唯物辯證法認(rèn)為：外因要通過(guò)對(duì)內(nèi)因的影響才能發(fā)揮出作用來(lái)。同樣的外部環(huán)境，常常會(huì)因?yàn)閮?nèi)部條件的不同而使組織采取不同的措施，或者采取了同樣措施而效果卻大相徑庭。漢初對(duì)匈奴處于戰(zhàn)略劣勢(shì)，通過(guò)和親來(lái)求得暫時(shí)的平安；北宋對(duì)契丹也同樣在軍事上處于劣勢(shì)，也以交納歲幣求得平安。但數(shù)十年之后，西漢兵強(qiáng)馬壯大敗匈奴，北宋卻依舊積弱，最終被新崛起的女真所滅。

戰(zhàn)略規(guī)劃的設(shè)定不僅要考慮外部環(huán)境，更要分析組織內(nèi)部的情況，即資源、能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)狀況。有“20世紀(jì)的克勞塞維茨”、“軍事理論教皇”之稱(chēng)的李德·哈特認(rèn)為：戰(zhàn)爭(zhēng)的基本原理就是用己之長(zhǎng)，攻彼之短，那么，了解自己，強(qiáng)化自己，才是戰(zhàn)略制勝的根本之道（《戰(zhàn)略論：間接路線(xiàn)》）。冷戰(zhàn)期間，美國(guó)和前蘇聯(lián)在常規(guī)武器和核武器方面都保持著大體的均衡，有了這一意識(shí)，就誰(shuí)都不敢輕啟戰(zhàn)端，美國(guó)便從自己的強(qiáng)項(xiàng)經(jīng)濟(jì)入手，通過(guò)表面上的軍備競(jìng)賽，增加前蘇聯(lián)的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，最終拖垮了對(duì)手。

 

同樣，在公眾興趣偏好、價(jià)值取向乃至取悅公眾的技術(shù)都處在迅速變化的超競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，僅以外部環(huán)境為導(dǎo)向，并不能形成有效的、方向一致的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。由于外部環(huán)境處在連續(xù)的動(dòng)態(tài)變化過(guò)程中，組織的資源和能力在保持一定機(jī)動(dòng)性的同時(shí)，也要有相當(dāng)?shù)姆€(wěn)定性。也就是說(shuō)，組織必須清楚它能做什么，而不是一味地追求應(yīng)滿(mǎn)足哪些要求。

 

大量研究發(fā)現(xiàn)，一個(gè)組織試圖同時(shí)滿(mǎn)足其顧客的更多需求常常是困難的。國(guó)內(nèi)外有很多組織企圖向公眾樹(shù)立起全方位的服務(wù)形象，結(jié)果都不很理想，相反，更多地關(guān)注開(kāi)發(fā)內(nèi)部資源和能力，并以此為基礎(chǔ)來(lái)確定其形象的公司戰(zhàn)略比較容易適應(yīng)外部條件的變化。

 

由此，自20世紀(jì)80年代后期開(kāi)始，人們將注意力更多地集中在組織的資源和能力上，并研究其作為戰(zhàn)略基礎(chǔ)的重要作用，認(rèn)為組織本身的資源和能力才是決定其命運(yùn)前途的主要因素。

 

事實(shí)上，無(wú)論組織的大小，都有多種資源：赤壁之戰(zhàn)中，曹操有83萬(wàn)大軍，孫權(quán)卻有長(zhǎng)江天險(xiǎn)，這些資源各有不同的特點(diǎn)和作用，而能否發(fā)揮出最佳效用，則取決于它們之間能否形成一種綜合能力，并最終產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。曹操的大軍沒(méi)能鋪展開(kāi)來(lái)形成持續(xù)作戰(zhàn)的能力，而孫權(quán)或許是資源較少的緣故，將長(zhǎng)江水面、軍隊(duì)機(jī)動(dòng)性再加上火勢(shì)和借來(lái)的東風(fēng)揉和在了一起，真正形成了局部的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

 

 

常規(guī)資源是指組織內(nèi)部客觀存在的各種基礎(chǔ)性資源，諸如資金、設(shè)備、人員、知名度等。一般被分為有形資源、無(wú)形資源和人力資源三個(gè)部分。

 

1）有形資源

 

有形資產(chǎn)是比較容易確認(rèn)和評(píng)估的一類(lèi)資產(chǎn)，一般可以從組織的財(cái)務(wù)報(bào)表上查到，比如房產(chǎn)、設(shè)備、現(xiàn)金等等。但從戰(zhàn)略的角度來(lái)說(shuō)，資產(chǎn)負(fù)債表上所反映的資產(chǎn)價(jià)值是模糊的，有時(shí)甚至是一種錯(cuò)誤的指示，這是因?yàn)檫^(guò)去所作的成本報(bào)價(jià)并不能真實(shí)地反映某項(xiàng)資產(chǎn)的市場(chǎng)價(jià)值。

 

當(dāng)考慮某項(xiàng)有形資產(chǎn)的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值時(shí)，不僅要看到會(huì)計(jì)科目上的數(shù)字，而且要注意評(píng)價(jià)其產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的潛力。換句話(huà)說(shuō)，一項(xiàng)帳面價(jià)值很高的實(shí)物資源，其戰(zhàn)略?xún)r(jià)值可能并不大，實(shí)物資源的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值不僅與其帳面價(jià)值有關(guān)，而且取決于公司的地理位置、能力、設(shè)備的先進(jìn)程度和類(lèi)型，以及它們能否適應(yīng)產(chǎn)品和輸入要素的變化。

 

在評(píng)估有形資產(chǎn)的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值時(shí)，必須注意到以下兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：

 

第一，是否有機(jī)會(huì)更經(jīng)濟(jì)地利用財(cái)務(wù)資源、庫(kù)存和固定資產(chǎn)，即能否用較少的有形資產(chǎn)獲得同樣的產(chǎn)品或用同樣的資源獲得更大的產(chǎn)出。

 

第二，怎樣才能使現(xiàn)有資源更有效地發(fā)揮作用。組織可以通過(guò)多種方式增加有形資產(chǎn)的回報(bào)率，如采用先進(jìn)的技術(shù)和工藝，以增加資源的利用率；通過(guò)與其他組織的聯(lián)合，尤其是與供應(yīng)商和客戶(hù)的聯(lián)合，來(lái)充分地利用資源。實(shí)際上，由于不同的組織掌握的技術(shù)不同，人員構(gòu)成和素質(zhì)也有很大的差異，因此它們對(duì)一定有形資產(chǎn)的利用能力也是不同的，即同樣的有形資產(chǎn)在不同能力的組織中表現(xiàn)出不同的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值。

 

2）無(wú)形資源

 

與可以直接從市場(chǎng)上獲得的有形資源不同，無(wú)形資源是組織不能直接購(gòu)買(mǎi)，不能用貨幣直接度量，也不能直接轉(zhuǎn)化為貨幣的那一類(lèi)經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)。如組織的經(jīng)營(yíng)能力、技術(shù)要訣和業(yè)務(wù)關(guān)系等。組織形象等公共關(guān)系的直接成果便是屬于這種無(wú)形資產(chǎn)。

 

由于無(wú)形資產(chǎn)的不可見(jiàn)性及其隱蔽性，人們即使是知道其價(jià)值，也常常會(huì)因?yàn)椴皇菍?shí)實(shí)在在反應(yīng)在損益表上的東西而使得組織高管們暫時(shí)忽略其戰(zhàn)略?xún)r(jià)值，做出次要性判斷。

 

劉邦率眾將攻進(jìn)咸陽(yáng)，看見(jiàn)的都是金銀財(cái)寶：大家不顧身家性命來(lái)拼命，不就圖的是這個(gè)？只有蕭何看見(jiàn)了法典地圖的重要，樊噲、張良更看到了收取民心、樹(shù)立形象的重要。在他們的建議下，劉邦封府庫(kù)，赦子?jì)?，約法三章，樹(shù)立仁者形象，為日后平定關(guān)中，并以此為根據(jù)逐鹿天下奠定了基礎(chǔ)。

 

同樣，據(jù)說(shuō)擔(dān)任可口可樂(lè)總裁達(dá)數(shù)十年之久的伍德魯夫也曾自信滿(mǎn)滿(mǎn)地宣稱(chēng)：即使可口可樂(lè)全世界所有的工廠在一夜之間被燒為灰燼，第二天就會(huì)有排著長(zhǎng)隊(duì)的銀行家來(lái)等著貸款給他們，因?yàn)镃oca-Cola這紅白相間的設(shè)計(jì)和流線(xiàn)型字體已成為可樂(lè)的象征，永遠(yuǎn)活在全世界的消費(fèi)者心中，價(jià)值以百億美元計(jì)量的品牌聲譽(yù)等無(wú)形資產(chǎn)，不會(huì)讓銀行家們的貸款打水漂的。如今，品牌、技術(shù)、信譽(yù)、人際關(guān)系等無(wú)形資源的重要性已被越來(lái)越多的公司所認(rèn)識(shí)，從戰(zhàn)略角度管好、用好，對(duì)于企業(yè)可以起到至關(guān)重要的作用。

 

公共關(guān)系本身就是組織的一種無(wú)形資源，對(duì)公共關(guān)系的戰(zhàn)略建設(shè)，有形資源的確很重要，終究廣告宣傳、組織推介等活動(dòng)是少不了花費(fèi)真金白銀的；但人脈關(guān)系、策劃技術(shù)、時(shí)事環(huán)境等無(wú)形資源所起的作用要更大些。三國(guó)中劉備的組織形象樹(shù)立是最成功的例事，他初始的有形資源不過(guò)是幾張草席、幾雙草鞋，后來(lái)也不過(guò)是關(guān)張趙云加上幾千殘兵而已，真正發(fā)揮作用的乃是他的無(wú)形資源——漢室宗親的血緣關(guān)系和與公孫瓚等朝廷大員的人際交往，并且在關(guān)鍵時(shí)候可以放棄徐州、荊州等重要有形資產(chǎn)來(lái)增加聲譽(yù)等無(wú)形資源。貝索斯創(chuàng)立亞馬遜書(shū)店時(shí)，網(wǎng)站服務(wù)器要放在自己家的車(chē)庫(kù)里，策劃書(shū)要到家對(duì)面的咖啡館里撰寫(xiě)，有形資源比劉備也多不到哪里去，但憑著創(chuàng)意規(guī)劃這些無(wú)形資產(chǎn)，他獲得了一筆又一筆風(fēng)險(xiǎn)投資：30萬(wàn)，4億……時(shí)至今日，亞馬遜在西雅圖仍然沒(méi)有一個(gè)像樣的總部，接待個(gè)記者都要在酒店里另租房間，但它的聲譽(yù)卻是世界上任何一家書(shū)店都無(wú)法比擬的了。

 

3）人力資源

 

一個(gè)組織最重要的資源是人力資源，對(duì)于組織公關(guān)戰(zhàn)略最重要的資源也是人力資源?？v覽世界范圍內(nèi)的戰(zhàn)略案例，無(wú)一不在證明那些能夠有效利用其人力資源的組織，總是比那些過(guò)于重視其他資源的組織發(fā)展要快得多。是人的主觀能動(dòng)性創(chuàng)造了組織的繁榮，在技術(shù)飛速發(fā)展和信息化加快的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人力資源在公共關(guān)系方面的作用越來(lái)越大了。

 

人力資源主要是指組織成員向組織提供的技能、知識(shí)以及推理和決策能力。實(shí)際上，在公共關(guān)系活動(dòng)中，確認(rèn)和評(píng)價(jià)一個(gè)組織人力資源的價(jià)值是一項(xiàng)困難和復(fù)雜的工作，這是因?yàn)槿藗兂３８鶕?jù)他們的工作業(yè)績(jī)、經(jīng)驗(yàn)和資歷來(lái)評(píng)價(jià)個(gè)人的能力和技巧。然而，個(gè)人能力是否能發(fā)揮出來(lái)，還取決于他所在的團(tuán)隊(duì)狀況。因此，組織常常通過(guò)間接的方式來(lái)評(píng)價(jià)個(gè)人的業(yè)績(jī)，如考察員工個(gè)人的工作時(shí)間、熱情、職業(yè)習(xí)慣和態(tài)度等，與此同時(shí)，越來(lái)越多的組織認(rèn)識(shí)到在評(píng)估其人力資源時(shí)，不僅要考察員工過(guò)去現(xiàn)在具有怎樣的能力和業(yè)績(jī)，而且要評(píng)估他們是否有挑戰(zhàn)未來(lái)的信心、知識(shí)和能力；不僅要考察員工的個(gè)人專(zhuān)長(zhǎng)和知識(shí)，還要評(píng)價(jià)他們的人際溝通技巧和合作共事的能力。

 

我們可以這樣認(rèn)為：一個(gè)組織開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)所具有的戰(zhàn)略能力，不僅取決于它當(dāng)前擁有的資源數(shù)量，而且更重要的是取決于它是否具有將各種資源整合的能力。賈誼在《過(guò)秦論》中論證：六國(guó)資源，十倍于秦，然為秦所滅，而陳涉之徒，斬木為兵，揭竿為旗，竟而滅秦，實(shí)在是資源整合能力決定了這一切（“攻守之勢(shì)異也”）。在公共關(guān)系戰(zhàn)略中也是這樣，健力寶的牌子倒了，是因?yàn)橘Y源不足嗎？三鹿的牌子倒了，是因?yàn)橘Y源不足嗎？