唯物辯證法認為：外因要通過對內因的影響才能發揮出作用來。同樣的外部環境，常常會因為內部條件的不同而使組織采取不同的措施，或者采取了同樣措施而效果卻大相徑庭。漢初對匈奴處于戰略劣勢，通過和親來求得暫時的平安；北宋對契丹也同樣在軍事上處于劣勢，也以交納歲幣求得平安。但數十年之后，西漢兵強馬壯大敗匈奴，北宋卻依舊積弱，最終被新崛起的女真所滅。

戰略規劃的設定不僅要考慮外部環境，更要分析組織內部的情況，即資源、能力和競爭優勢狀況。有“20世紀的克勞塞維茨”、“軍事理論教皇”之稱的李德·哈特認為：戰爭的基本原理就是用己之長，攻彼之短，那么，了解自己，強化自己，才是戰略制勝的根本之道（《戰略論：間接路線》）。冷戰期間，美國和前蘇聯在常規武器和核武器方面都保持著大體的均衡，有了這一意識，就誰都不敢輕啟戰端，美國便從自己的強項經濟入手，通過表面上的軍備競賽，增加前蘇聯的經濟負擔，最終拖垮了對手。

 

同樣，在公眾興趣偏好、價值取向乃至取悅公眾的技術都處在迅速變化的超競爭時代，僅以外部環境為導向，并不能形成有效的、方向一致的長期戰略。由于外部環境處在連續的動態變化過程中，組織的資源和能力在保持一定機動性的同時，也要有相當的穩定性。也就是說，組織必須清楚它能做什么，而不是一味地追求應滿足哪些要求。

 

大量研究發現，一個組織試圖同時滿足其顧客的更多需求常常是困難的。國內外有很多組織企圖向公眾樹立起全方位的服務形象，結果都不很理想，相反，更多地關注開發內部資源和能力，并以此為基礎來確定其形象的公司戰略比較容易適應外部條件的變化。

 

由此，自20世紀80年代后期開始，人們將注意力更多地集中在組織的資源和能力上，并研究其作為戰略基礎的重要作用，認為組織本身的資源和能力才是決定其命運前途的主要因素。

 

事實上，無論組織的大小，都有多種資源：赤壁之戰中，曹操有83萬大軍，孫權卻有長江天險，這些資源各有不同的特點和作用，而能否發揮出最佳效用，則取決于它們之間能否形成一種綜合能力，并最終產生競爭優勢。曹操的大軍沒能鋪展開來形成持續作戰的能力，而孫權或許是資源較少的緣故，將長江水面、軍隊機動性再加上火勢和借來的東風揉和在了一起，真正形成了局部的競爭優勢。

 

 

常規資源是指組織內部客觀存在的各種基礎性資源，諸如資金、設備、人員、知名度等。一般被分為有形資源、無形資源和人力資源三個部分。

 

1）有形資源

 

有形資產是比較容易確認和評估的一類資產，一般可以從組織的財務報表上查到，比如房產、設備、現金等等。但從戰略的角度來說，資產負債表上所反映的資產價值是模糊的，有時甚至是一種錯誤的指示，這是因為過去所作的成本報價并不能真實地反映某項資產的市場價值。

 

當考慮某項有形資產的戰略價值時，不僅要看到會計科目上的數字，而且要注意評價其產生競爭優勢的潛力。換句話說，一項帳面價值很高的實物資源，其戰略價值可能并不大，實物資源的戰略價值不僅與其帳面價值有關，而且取決于公司的地理位置、能力、設備的先進程度和類型，以及它們能否適應產品和輸入要素的變化。

 

在評估有形資產的戰略價值時，必須注意到以下兩個關鍵問題：

 

第一，是否有機會更經濟地利用財務資源、庫存和固定資產，即能否用較少的有形資產獲得同樣的產品或用同樣的資源獲得更大的產出。

 

第二，怎樣才能使現有資源更有效地發揮作用。組織可以通過多種方式增加有形資產的回報率，如采用先進的技術和工藝，以增加資源的利用率；通過與其他組織的聯合，尤其是與供應商和客戶的聯合，來充分地利用資源。實際上，由于不同的組織掌握的技術不同，人員構成和素質也有很大的差異，因此它們對一定有形資產的利用能力也是不同的，即同樣的有形資產在不同能力的組織中表現出不同的戰略價值。

 

2）無形資源

 

與可以直接從市場上獲得的有形資源不同，無形資源是組織不能直接購買，不能用貨幣直接度量，也不能直接轉化為貨幣的那一類經營資產。如組織的經營能力、技術要訣和業務關系等。組織形象等公共關系的直接成果便是屬于這種無形資產。

 

由于無形資產的不可見性及其隱蔽性，人們即使是知道其價值，也常常會因為不是實實在在反應在損益表上的東西而使得組織高管們暫時忽略其戰略價值，做出次要性判斷。

 

劉邦率眾將攻進咸陽，看見的都是金銀財寶：大家不顧身家性命來拼命，不就圖的是這個？只有蕭何看見了法典地圖的重要，樊噲、張良更看到了收取民心、樹立形象的重要。在他們的建議下，劉邦封府庫，赦子嬰，約法三章，樹立仁者形象，為日后平定關中，并以此為根據逐鹿天下奠定了基礎。

 

同樣，據說擔任可口可樂總裁達數十年之久的伍德魯夫也曾自信滿滿地宣稱：即使可口可樂全世界所有的工廠在一夜之間被燒為灰燼，第二天就會有排著長隊的銀行家來等著貸款給他們，因為Coca-Cola這紅白相間的設計和流線型字體已成為可樂的象征，永遠活在全世界的消費者心中，價值以百億美元計量的品牌聲譽等無形資產，不會讓銀行家們的貸款打水漂的。如今，品牌、技術、信譽、人際關系等無形資源的重要性已被越來越多的公司所認識，從戰略角度管好、用好，對于企業可以起到至關重要的作用。

 

公共關系本身就是組織的一種無形資源，對公共關系的戰略建設，有形資源的確很重要，終究廣告宣傳、組織推介等活動是少不了花費真金白銀的；但人脈關系、策劃技術、時事環境等無形資源所起的作用要更大些。三國中劉備的組織形象樹立是最成功的例事，他初始的有形資源不過是幾張草席、幾雙草鞋，后來也不過是關張趙云加上幾千殘兵而已，真正發揮作用的乃是他的無形資源——漢室宗親的血緣關系和與公孫瓚等朝廷大員的人際交往，并且在關鍵時候可以放棄徐州、荊州等重要有形資產來增加聲譽等無形資源。貝索斯創立亞馬遜書店時，網站服務器要放在自己家的車庫里，策劃書要到家對面的咖啡館里撰寫，有形資源比劉備也多不到哪里去，但憑著創意規劃這些無形資產，他獲得了一筆又一筆風險投資：30萬，4億……時至今日，亞馬遜在西雅圖仍然沒有一個像樣的總部，接待個記者都要在酒店里另租房間，但它的聲譽卻是世界上任何一家書店都無法比擬的了。

 

3）人力資源

 

一個組織最重要的資源是人力資源，對于組織公關戰略最重要的資源也是人力資源。縱覽世界范圍內的戰略案例，無一不在證明那些能夠有效利用其人力資源的組織，總是比那些過于重視其他資源的組織發展要快得多。是人的主觀能動性創造了組織的繁榮，在技術飛速發展和信息化加快的知識經濟時代，人力資源在公共關系方面的作用越來越大了。

 

人力資源主要是指組織成員向組織提供的技能、知識以及推理和決策能力。實際上，在公共關系活動中，確認和評價一個組織人力資源的價值是一項困難和復雜的工作，這是因為人們常常根據他們的工作業績、經驗和資歷來評價個人的能力和技巧。然而，個人能力是否能發揮出來，還取決于他所在的團隊狀況。因此，組織常常通過間接的方式來評價個人的業績，如考察員工個人的工作時間、熱情、職業習慣和態度等，與此同時，越來越多的組織認識到在評估其人力資源時，不僅要考察員工過去現在具有怎樣的能力和業績，而且要評估他們是否有挑戰未來的信心、知識和能力；不僅要考察員工的個人專長和知識，還要評價他們的人際溝通技巧和合作共事的能力。

 

我們可以這樣認為：一個組織開展公共關系活動所具有的戰略能力，不僅取決于它當前擁有的資源數量，而且更重要的是取決于它是否具有將各種資源整合的能力。賈誼在《過秦論》中論證：六國資源，十倍于秦，然為秦所滅，而陳涉之徒，斬木為兵，揭竿為旗，竟而滅秦，實在是資源整合能力決定了這一切（“攻守之勢異也”）。在公共關系戰略中也是這樣，健力寶的牌子倒了，是因為資源不足嗎？三鹿的牌子倒了，是因為資源不足嗎？