1.營銷的契合度高

 

廣州亞運(yùn)被譽(yù)為是后奧運(yùn)時(shí)代企業(yè)的最佳營銷平臺(tái)，但如何利用好這一平臺(tái)，卻是令所有營銷人頭痛的事情。因?yàn)榻枇w育精神、依托亞運(yùn)氛圍進(jìn)行營銷，是所有企業(yè)都可以使用的策略，這導(dǎo)致亞運(yùn)營銷之戰(zhàn)格外精彩與激烈。這里關(guān)鍵的一點(diǎn)，就是看企業(yè)與這一平臺(tái)的契合度問題。正如業(yè)界營銷專家所言：“對(duì)于中國企業(yè)，特別是正走向國際化的企業(yè)來說，廣州亞運(yùn)會(huì)無疑是繼北京奧運(yùn)會(huì)之后又一次絕佳的亮相國際舞臺(tái)的營銷機(jī)會(huì)。但并非所有企業(yè)都適合這一盛會(huì)，其中很重要的一點(diǎn)就是看營銷的契合度。”

 

而王老吉抓住了兩者文化之間的契合度。

 

廣州，這座中國改革開放的先鋒城市，經(jīng)過近幾十年的開拓創(chuàng)新，取得令人矚目的成就，以其為中心的嶺南文化也綻放異彩。亞組委相關(guān)人士稱，本屆亞運(yùn)會(huì)的主題口號(hào)定為“激情盛會(huì)，和諧亞洲”，很好地體現(xiàn)了嶺南文化和諧共融的精髓。從亞運(yùn)會(huì)的吉祥物選擇，到主題歌曲的創(chuàng)作，再到水上開幕式的童謠，嶺南文化成為本屆亞運(yùn)的最大特征。

 

作為涼茶始祖，王老吉起源于嶺南，被兩廣地區(qū)老百姓當(dāng)作清燥熱、解暑濕的保健養(yǎng)生飲品已經(jīng)流傳了上百年，具有悠久的歷史和地道的嶺南本土文化特征。近十余年來，王老吉有效繼承并傳揚(yáng)了這一傳統(tǒng)養(yǎng)生文化，讓這個(gè)有著180余年悠久歷史的品牌重新煥發(fā)出了勃勃生機(jī)。正是以王老吉為代表的涼茶企業(yè)的推動(dòng)，2006年，涼茶這一富有嶺南文化特色的品牌成功入選國家首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，并隨著王老吉的擴(kuò)張?jiān)诖蠼媳绷鱾?。如今，王老吉已成為中?ldquo;涼茶”的代名詞，成為嶺南涼茶文化的一個(gè)象征符號(hào)，成為了解嶺南文化的一個(gè)窗口。從某種意義上來說，王老吉很好地?fù)?dān)當(dāng)了嶺南文化傳播使者的角色，成為廣東省的一張名片。涼茶始祖王老吉起源于嶺南，也是嶺南文化中不可或缺的一個(gè)杰出代表。依托國際性大型體育賽事，迅速提升品牌影響力，加速國際化進(jìn)程，成了王老吉的不二之選。

 

同時(shí)，亞運(yùn)的主題是“激情盛會(huì)，和諧亞洲”，而王老吉涼茶的口號(hào)則是“亞運(yùn)有我，精彩之吉”，兩者的主題輕易地完成了契合。文化與主題雙重契合，可以說讓王老吉的亞運(yùn)營銷處處逢源，如魚得水。

 

2.品牌至上

 

契合度，只是證明企業(yè)與亞運(yùn)之間具有更好的銜接性，只是讓王老吉涼茶的亞運(yùn)營銷占有先天之優(yōu)。而如何更好地利用這一優(yōu)勢(shì)，自然成了王老吉亞運(yùn)營銷的重中之重。

 

相比于其他營銷方式，體育營銷以其特有的公益性、互動(dòng)性和成本效益優(yōu)勢(shì)被消費(fèi)者和商家所青睞。據(jù)統(tǒng)計(jì)資料表明，一個(gè)企業(yè)要想在世界范圍內(nèi)提高自己的品牌認(rèn)知度，每提高1%，就需要2000萬美元的廣告費(fèi)，而通過大型的體育比賽如奧運(yùn)、世界杯等，這種認(rèn)知度可提高到10%，同時(shí)還能獲得很好的經(jīng)濟(jì)效益。無疑，體育營銷具備成就品牌的能量!進(jìn)行有目的的體育營銷更容易達(dá)到這種效果。

 

透視王老吉的亞運(yùn)營銷，不難發(fā)現(xiàn)，“唱響亞運(yùn)，先聲奪金”、“舉罐齊歡呼，開罐贏亞運(yùn)”、“點(diǎn)燃吉情，傳遞精彩”，以及“王老吉亞運(yùn)之星”評(píng)選，王老吉涼茶亞運(yùn)營銷四步曲環(huán)環(huán)相扣，不僅營造了很好的亞運(yùn)氣氛，同時(shí)也為王老吉涼茶積累了數(shù)十億的人氣，強(qiáng)化了品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，為將王老吉打造成主流飲料品牌、提升品牌影響力奠定了汗馬功勞。

 

銷售與市場雜志社總編李穎生就這樣評(píng)價(jià)王老吉的亞運(yùn)營銷，“‘舉罐齊歡呼，開罐贏亞運(yùn)'活動(dòng)，是亞運(yùn)會(huì)開幕之前舉辦的規(guī)模最大、持續(xù)周期最長的一次活動(dòng)。通過實(shí)實(shí)在在的銷售，卷入更多的大眾，使電視與網(wǎng)絡(luò)媒體熱鬧的傳播在線下有了依托，并將‘亞運(yùn)+王老吉’的品牌組合更深地植入消費(fèi)者心中，為今后的引爆打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。”可見，通過傳播和終端的整合營銷活動(dòng)，王老吉一直掌控著亞運(yùn)營銷的主動(dòng)權(quán)，圍繞亞運(yùn)“激情”主題步步為營，將自身品牌和產(chǎn)品推上了新的高峰，真正找到了直抵消費(fèi)者的捷徑!

 

關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶指出：“王老吉涼茶亞運(yùn)營銷很值得稱道，其一系列的營銷活動(dòng)讓王老吉涼茶作為亞運(yùn)贊助商的營銷機(jī)會(huì)被最大化利用和挖掘。同時(shí)，也強(qiáng)化了王老吉涼茶的品牌地位。”贊伯營銷的路長全也對(duì)王老吉亞運(yùn)營銷的表示肯定：“反觀王老吉的活動(dòng)主題，讓其品牌內(nèi)涵得到全新的展示，并直接拉動(dòng)了其品牌地位的提升，印證了‘體育營銷具備成就品牌的能量的觀點(diǎn)。”

 

借助亞運(yùn)營銷，王老吉民族飲料企業(yè)的領(lǐng)軍地位得到了進(jìn)一步鞏固，也為其成為世界主流飲料品牌注入了能量元素。

 

3.王老吉亞運(yùn)CSR戰(zhàn)略解讀

 

聚焦大事件可以看作王老吉實(shí)施CSR戰(zhàn)略的核心，尤其是關(guān)乎國計(jì)民生和具有重大社會(huì)影響力的大事件，都成為王老吉實(shí)施CSR戰(zhàn)略的重要契機(jī)。從2008年汶川地震時(shí)，王老吉以1億元捐款感動(dòng)了所有的中國人，從那開始，王老吉被貼上了“民族品牌”的標(biāo)簽，品牌的知名度和美譽(yù)度快速提升，到后來的玉樹地震到這次的廣州亞運(yùn)會(huì)，都可以看出王老吉這個(gè)戰(zhàn)略核心。

 

這個(gè)戰(zhàn)略核心有一個(gè)很重要的問題就是如何選擇大事件。這幾年可謂多事之秋，國內(nèi)發(fā)生的大事一件接著一件，如何在重大的大事件中成功地做出選擇，王老吉給出的答案是：與品牌價(jià)值的“天然”關(guān)聯(lián)。

 

正如中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長黃升民的點(diǎn)評(píng)，王老吉擅長以大事件作為營銷推廣的背景舞臺(tái)，而且在大事件的選擇和切入契機(jī)方面經(jīng)驗(yàn)老到，駕輕就熟。其實(shí)相對(duì)于大事件的選擇，王老吉更為關(guān)注的是：如何挖掘事件本身的核心價(jià)值與王老吉品牌主張之間的天然關(guān)聯(lián)。也就是之前提到的契合度。從CSR戰(zhàn)略的角度而言，廣州亞運(yùn)會(huì)作為體育營銷的大事件，提供了以下三個(gè)天然關(guān)聯(lián)點(diǎn)，讓我們有機(jī)會(huì)洞悉王老吉亞運(yùn)營銷戰(zhàn)略的幕后玄機(jī)。

 

廣州亞運(yùn)會(huì)作為一個(gè)國際化的平臺(tái)，對(duì)于國內(nèi)飲料領(lǐng)導(dǎo)者的王老吉而言，提供了絕佳的國際化展示契機(jī)，也構(gòu)成了王老吉邁向國際市場的重要支點(diǎn)。

 

廣州亞運(yùn)會(huì)激發(fā)的民族自豪感，決定了廣州亞運(yùn)會(huì)必將成為一次全體國民進(jìn)行愛國主義教育的絕好教材，而一向以“民族品牌”為傲的王老吉借助廣州亞運(yùn)會(huì)又一次強(qiáng)化了其品牌形象。

 

體育運(yùn)動(dòng)本身固有的“活力、激情、自信”等情感元素，已然成為這個(gè)時(shí)代的情感標(biāo)簽，而王老吉倡導(dǎo)的年輕和自信的品牌主張更是與之如出一轍，闡發(fā)出王老吉品牌核心價(jià)值與時(shí)代精神的共鳴。

 

大事件營銷的遞進(jìn)式傳播

 

老子說：“治大國如烹小鮮。”如何把握有限的大事件，精心組織和挖掘出“無限”的傳播價(jià)值，是王老吉亞運(yùn)營銷面臨的重大挑戰(zhàn)。關(guān)于這一點(diǎn)，王老吉充分發(fā)揚(yáng)了“烹小鮮”的創(chuàng)意和耐心，交上了一份堪稱完美的答卷，這正是王老吉的“亞運(yùn)三部曲”。

 

區(qū)別于通常體育盛會(huì)贊助的單一事件傳播，王老吉自2009年2月簽約成為第十六屆亞運(yùn)會(huì)的高級(jí)合作伙伴以來，精心設(shè)計(jì)了三個(gè)波次的事件傳播，并且在“亞運(yùn)有我、精彩之吉”的統(tǒng)一主題下，井然有序地鋪排：首先是具有廣泛參與性的“先聲奪金”唱響亞運(yùn)歌手挑戰(zhàn)賽，針對(duì)社會(huì)公眾提前預(yù)熱；其次是“二次開發(fā)效應(yīng)”，將參與前次活動(dòng)的人群再一次推到前臺(tái)，2010年6月拉開帷幕的“舉罐齊歡呼、開罐贏亞運(yùn)”-王老吉億萬亞運(yùn)歡呼大征集活動(dòng)，配合日益臨近的廣州亞運(yùn)會(huì)開幕式，將公眾的情緒帶到最高點(diǎn)；最后王老吉以“點(diǎn)燃吉情、傳遞精彩”為主題選拔亞運(yùn)火炬手，以及選拔火炬?zhèn)鬟f助威團(tuán)，并且以神秘的主火炬點(diǎn)燃儀式為吸引點(diǎn)，將事件傳播推向高潮。

 

至此，王老吉通過“亞運(yùn)三部曲”，將廣州亞運(yùn)會(huì)這樣的單體大事件，切分和轉(zhuǎn)化為三個(gè)相對(duì)獨(dú)立的小事件，在起承轉(zhuǎn)合中進(jìn)行遞進(jìn)式傳播，聚焦傳播主線，將事件營銷的社會(huì)傳播價(jià)值最大化。

 

4.大事件中社會(huì)利益的激發(fā)與弘揚(yáng)

 

企業(yè)CSR戰(zhàn)略中的事件推廣與營銷推廣角度的事件推廣，其最大的區(qū)別在于，前者重視事件本身的社會(huì)利益激發(fā)與共鳴，將事件放在社會(huì)和時(shí)代背景下放大傳播效果；而后者更加重視事件本身的商業(yè)傳播價(jià)值，借助事件本身的傳播力直接促進(jìn)企業(yè)品牌的提升。顯而易見，王老吉的亞運(yùn)營銷推廣戰(zhàn)役，是將以上兩個(gè)維度的事件推廣恰如其分地融合在一起。例如，在王老吉亞運(yùn)火炬手的選拔過程中，普通教師吳興芬的事跡在當(dāng)前社會(huì)普遍關(guān)注弱勢(shì)群體的語境下，極具傳播價(jià)值。2007年，吳興芬從師范院校畢業(yè)后毅然回到農(nóng)村，開辦專為留守兒童義務(wù)服務(wù)的學(xué)習(xí)中心，3年多來，已經(jīng)有百余名留守兒童因此受益。正是借助王老吉亞運(yùn)火炬手的身份，吳興芬向全社會(huì)傳遞出“自強(qiáng)不息、心系社會(huì)、樂于助人”的精神之火，奏響了時(shí)代精神的最強(qiáng)音。

 

通觀王老吉亞運(yùn)火炬手選拔活動(dòng)，最終選拔出來的亞運(yùn)火炬手，既有奮戰(zhàn)在第一線的公益天使、勇于向命運(yùn)抗?fàn)幍挠⑿邸㈨斨澜绻谲姽猸h(huán)的體育驕子、時(shí)尚前衛(wèi)的人氣歌手，還有普通的學(xué)生、在平凡崗位上奉獻(xiàn)價(jià)值的員工等，每一位火炬手的故事都刻畫出當(dāng)前社會(huì)百態(tài)的每個(gè)陽光棱面，每一次火炬?zhèn)鬟f都是社會(huì)生活中積極和健康因素的會(huì)聚和弘揚(yáng)。

 

從商業(yè)推廣事件挖掘出具有普世價(jià)值的社會(huì)意義，進(jìn)而激發(fā)和傳遞社會(huì)公眾的情感訴求，這才是王老吉亞運(yùn)營銷難能可貴的精彩之處。

 

5.總結(jié)

 

借助于王老吉的嶺南涼茶文化，與亞運(yùn)會(huì)舉辦地廣州的嶺南文化有效地進(jìn)行關(guān)聯(lián)，王老吉將亞運(yùn)營銷的主題確定為-“亞運(yùn)有我、精彩之吉”，一方面提高傳播活動(dòng)的互動(dòng)性，一方面將自己的品牌巧妙地嵌入中國文化。王老吉深入剖析品牌的內(nèi)涵、屬性及廣州亞運(yùn)會(huì)的主旨、精神，整合文化、體育、公益、娛樂元素，精心策劃出具有強(qiáng)烈亞運(yùn)色彩和品牌個(gè)性，同時(shí)具有廣泛社會(huì)參與性的一系列互動(dòng)性公眾事件，對(duì)大事件資源充分利用乃至再創(chuàng)造，將亞運(yùn)營銷上升到一個(gè)新的高度。第十章整合傳播——打造形象的豐碑第十章