1.營銷的契合度高

 

廣州亞運被譽為是后奧運時代企業的最佳營銷平臺，但如何利用好這一平臺，卻是令所有營銷人頭痛的事情。因為借力體育精神、依托亞運氛圍進行營銷，是所有企業都可以使用的策略，這導致亞運營銷之戰格外精彩與激烈。這里關鍵的一點，就是看企業與這一平臺的契合度問題。正如業界營銷專家所言：“對于中國企業，特別是正走向國際化的企業來說，廣州亞運會無疑是繼北京奧運會之后又一次絕佳的亮相國際舞臺的營銷機會。但并非所有企業都適合這一盛會，其中很重要的一點就是看營銷的契合度。”

 

而王老吉抓住了兩者文化之間的契合度。

 

廣州，這座中國改革開放的先鋒城市，經過近幾十年的開拓創新，取得令人矚目的成就，以其為中心的嶺南文化也綻放異彩。亞組委相關人士稱，本屆亞運會的主題口號定為“激情盛會，和諧亞洲”，很好地體現了嶺南文化和諧共融的精髓。從亞運會的吉祥物選擇，到主題歌曲的創作，再到水上開幕式的童謠，嶺南文化成為本屆亞運的最大特征。

 

作為涼茶始祖，王老吉起源于嶺南，被兩廣地區老百姓當作清燥熱、解暑濕的保健養生飲品已經流傳了上百年，具有悠久的歷史和地道的嶺南本土文化特征。近十余年來，王老吉有效繼承并傳揚了這一傳統養生文化，讓這個有著180余年悠久歷史的品牌重新煥發出了勃勃生機。正是以王老吉為代表的涼茶企業的推動，2006年，涼茶這一富有嶺南文化特色的品牌成功入選國家首批非物質文化遺產，并隨著王老吉的擴張在大江南北流傳。如今，王老吉已成為中國“涼茶”的代名詞，成為嶺南涼茶文化的一個象征符號，成為了解嶺南文化的一個窗口。從某種意義上來說，王老吉很好地擔當了嶺南文化傳播使者的角色，成為廣東省的一張名片。涼茶始祖王老吉起源于嶺南，也是嶺南文化中不可或缺的一個杰出代表。依托國際性大型體育賽事，迅速提升品牌影響力，加速國際化進程，成了王老吉的不二之選。

 

同時，亞運的主題是“激情盛會，和諧亞洲”，而王老吉涼茶的口號則是“亞運有我，精彩之吉”，兩者的主題輕易地完成了契合。文化與主題雙重契合，可以說讓王老吉的亞運營銷處處逢源，如魚得水。

 

2.品牌至上

 

契合度，只是證明企業與亞運之間具有更好的銜接性，只是讓王老吉涼茶的亞運營銷占有先天之優。而如何更好地利用這一優勢，自然成了王老吉亞運營銷的重中之重。

 

相比于其他營銷方式，體育營銷以其特有的公益性、互動性和成本效益優勢被消費者和商家所青睞。據統計資料表明，一個企業要想在世界范圍內提高自己的品牌認知度，每提高1%，就需要2000萬美元的廣告費，而通過大型的體育比賽如奧運、世界杯等，這種認知度可提高到10%，同時還能獲得很好的經濟效益。無疑，體育營銷具備成就品牌的能量!進行有目的的體育營銷更容易達到這種效果。

 

透視王老吉的亞運營銷，不難發現，“唱響亞運，先聲奪金”、“舉罐齊歡呼，開罐贏亞運”、“點燃吉情，傳遞精彩”，以及“王老吉亞運之星”評選，王老吉涼茶亞運營銷四步曲環環相扣，不僅營造了很好的亞運氣氛，同時也為王老吉涼茶積累了數十億的人氣，強化了品牌與消費者之間的互動，為將王老吉打造成主流飲料品牌、提升品牌影響力奠定了汗馬功勞。

 

銷售與市場雜志社總編李穎生就這樣評價王老吉的亞運營銷，“‘舉罐齊歡呼，開罐贏亞運'活動，是亞運會開幕之前舉辦的規模最大、持續周期最長的一次活動。通過實實在在的銷售，卷入更多的大眾，使電視與網絡媒體熱鬧的傳播在線下有了依托，并將‘亞運+王老吉’的品牌組合更深地植入消費者心中，為今后的引爆打下了堅實的基礎。”可見，通過傳播和終端的整合營銷活動，王老吉一直掌控著亞運營銷的主動權，圍繞亞運“激情”主題步步為營，將自身品牌和產品推上了新的高峰，真正找到了直抵消費者的捷徑!

 

關鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶指出：“王老吉涼茶亞運營銷很值得稱道，其一系列的營銷活動讓王老吉涼茶作為亞運贊助商的營銷機會被最大化利用和挖掘。同時，也強化了王老吉涼茶的品牌地位。”贊伯營銷的路長全也對王老吉亞運營銷的表示肯定：“反觀王老吉的活動主題，讓其品牌內涵得到全新的展示，并直接拉動了其品牌地位的提升，印證了‘體育營銷具備成就品牌的能量的觀點。”

 

借助亞運營銷，王老吉民族飲料企業的領軍地位得到了進一步鞏固，也為其成為世界主流飲料品牌注入了能量元素。

 

3.王老吉亞運CSR戰略解讀

 

聚焦大事件可以看作王老吉實施CSR戰略的核心，尤其是關乎國計民生和具有重大社會影響力的大事件，都成為王老吉實施CSR戰略的重要契機。從2008年汶川地震時，王老吉以1億元捐款感動了所有的中國人，從那開始，王老吉被貼上了“民族品牌”的標簽，品牌的知名度和美譽度快速提升，到后來的玉樹地震到這次的廣州亞運會，都可以看出王老吉這個戰略核心。

 

這個戰略核心有一個很重要的問題就是如何選擇大事件。這幾年可謂多事之秋，國內發生的大事一件接著一件，如何在重大的大事件中成功地做出選擇，王老吉給出的答案是：與品牌價值的“天然”關聯。

 

正如中國傳媒大學廣告學院院長黃升民的點評，王老吉擅長以大事件作為營銷推廣的背景舞臺，而且在大事件的選擇和切入契機方面經驗老到，駕輕就熟。其實相對于大事件的選擇，王老吉更為關注的是：如何挖掘事件本身的核心價值與王老吉品牌主張之間的天然關聯。也就是之前提到的契合度。從CSR戰略的角度而言，廣州亞運會作為體育營銷的大事件，提供了以下三個天然關聯點，讓我們有機會洞悉王老吉亞運營銷戰略的幕后玄機。

 

廣州亞運會作為一個國際化的平臺，對于國內飲料領導者的王老吉而言，提供了絕佳的國際化展示契機，也構成了王老吉邁向國際市場的重要支點。

 

廣州亞運會激發的民族自豪感，決定了廣州亞運會必將成為一次全體國民進行愛國主義教育的絕好教材，而一向以“民族品牌”為傲的王老吉借助廣州亞運會又一次強化了其品牌形象。

 

體育運動本身固有的“活力、激情、自信”等情感元素，已然成為這個時代的情感標簽，而王老吉倡導的年輕和自信的品牌主張更是與之如出一轍，闡發出王老吉品牌核心價值與時代精神的共鳴。

 

大事件營銷的遞進式傳播

 

老子說：“治大國如烹小鮮。”如何把握有限的大事件，精心組織和挖掘出“無限”的傳播價值，是王老吉亞運營銷面臨的重大挑戰。關于這一點，王老吉充分發揚了“烹小鮮”的創意和耐心，交上了一份堪稱完美的答卷，這正是王老吉的“亞運三部曲”。

 

區別于通常體育盛會贊助的單一事件傳播，王老吉自2009年2月簽約成為第十六屆亞運會的高級合作伙伴以來，精心設計了三個波次的事件傳播，并且在“亞運有我、精彩之吉”的統一主題下，井然有序地鋪排：首先是具有廣泛參與性的“先聲奪金”唱響亞運歌手挑戰賽，針對社會公眾提前預熱；其次是“二次開發效應”，將參與前次活動的人群再一次推到前臺，2010年6月拉開帷幕的“舉罐齊歡呼、開罐贏亞運”-王老吉億萬亞運歡呼大征集活動，配合日益臨近的廣州亞運會開幕式，將公眾的情緒帶到最高點；最后王老吉以“點燃吉情、傳遞精彩”為主題選拔亞運火炬手，以及選拔火炬傳遞助威團，并且以神秘的主火炬點燃儀式為吸引點，將事件傳播推向高潮。

 

至此，王老吉通過“亞運三部曲”，將廣州亞運會這樣的單體大事件，切分和轉化為三個相對獨立的小事件，在起承轉合中進行遞進式傳播，聚焦傳播主線，將事件營銷的社會傳播價值最大化。

 

4.大事件中社會利益的激發與弘揚

 

企業CSR戰略中的事件推廣與營銷推廣角度的事件推廣，其最大的區別在于，前者重視事件本身的社會利益激發與共鳴，將事件放在社會和時代背景下放大傳播效果；而后者更加重視事件本身的商業傳播價值，借助事件本身的傳播力直接促進企業品牌的提升。顯而易見，王老吉的亞運營銷推廣戰役，是將以上兩個維度的事件推廣恰如其分地融合在一起。例如，在王老吉亞運火炬手的選拔過程中，普通教師吳興芬的事跡在當前社會普遍關注弱勢群體的語境下，極具傳播價值。2007年，吳興芬從師范院校畢業后毅然回到農村，開辦專為留守兒童義務服務的學習中心，3年多來，已經有百余名留守兒童因此受益。正是借助王老吉亞運火炬手的身份，吳興芬向全社會傳遞出“自強不息、心系社會、樂于助人”的精神之火，奏響了時代精神的最強音。

 

通觀王老吉亞運火炬手選拔活動，最終選拔出來的亞運火炬手，既有奮戰在第一線的公益天使、勇于向命運抗爭的英雄、頂著世界冠軍光環的體育驕子、時尚前衛的人氣歌手，還有普通的學生、在平凡崗位上奉獻價值的員工等，每一位火炬手的故事都刻畫出當前社會百態的每個陽光棱面，每一次火炬傳遞都是社會生活中積極和健康因素的會聚和弘揚。

 

從商業推廣事件挖掘出具有普世價值的社會意義，進而激發和傳遞社會公眾的情感訴求，這才是王老吉亞運營銷難能可貴的精彩之處。

 

5.總結

 

借助于王老吉的嶺南涼茶文化，與亞運會舉辦地廣州的嶺南文化有效地進行關聯，王老吉將亞運營銷的主題確定為-“亞運有我、精彩之吉”，一方面提高傳播活動的互動性，一方面將自己的品牌巧妙地嵌入中國文化。王老吉深入剖析品牌的內涵、屬性及廣州亞運會的主旨、精神，整合文化、體育、公益、娛樂元素，精心策劃出具有強烈亞運色彩和品牌個性，同時具有廣泛社會參與性的一系列互動性公眾事件，對大事件資源充分利用乃至再創造，將亞運營銷上升到一個新的高度。第十章整合傳播——打造形象的豐碑第十章