你是在用品牌賺錢，而不是用商品賺錢

　　你是在用品牌賺錢，而不是用商品賺錢原文：你是在用品牌賺錢，而不是用商品賺錢?？Х?、運(yùn)動(dòng)鞋、橡膠、糖制品、香料、服裝、農(nóng)產(chǎn)品等都如此，產(chǎn)地不賺錢，品牌商賺錢。如果你出售的僅僅是一件商品，那是很難賺到錢的，錢要靠出售品牌來賺取。那么，究竟什么是商品呢？商品是一種產(chǎn)品，它與其他公司或個(gè)人制造、開采、開發(fā)的產(chǎn)品相同。如果你銷售的是一件商品，你的顧客就很容易流失到其他制造商那里，他們生產(chǎn)相同的、然后卻是更廉價(jià)的商品。因此，商品的價(jià)格就會(huì)不斷下降，以至于大多數(shù)制造商生意艱難。快刀何注：事實(shí)上，不僅僅是制造業(yè)靠出售商品無法掙錢，咨詢業(yè)等專業(yè)服務(wù)業(yè)也一樣。因?yàn)樯唐返母?jìng)爭(zhēng)是不斷趨于同質(zhì)化的?？傆腥嗽噲D模仿你，做出來跟你一樣的東西，這就會(huì)讓利潤(rùn)不斷降低。當(dāng)PC同質(zhì)化后，賣PC掙的錢，還不如做足療的富僑足道多。真正的差異化，是顧客認(rèn)知的差異化。未能創(chuàng)造認(rèn)知差異的產(chǎn)品差異，相當(dāng)于浪費(fèi)錢。反過來，產(chǎn)品差異是支持認(rèn)知差異的前提和基礎(chǔ)。完全脫離產(chǎn)品差異搞認(rèn)知差異，是詐騙。有人問，產(chǎn)品和認(rèn)知差異相輔相成，那這不是一句廢話嗎？不是。產(chǎn)品和認(rèn)知相輔相成，而你要在創(chuàng)造產(chǎn)品的時(shí)候，就先想好基于什么認(rèn)知差異。認(rèn)知差異是成果，產(chǎn)品差異是手段。前工序要為后工序服務(wù)。產(chǎn)品創(chuàng)意要為認(rèn)知目標(biāo)服務(wù)。品牌就不同了。加入一位潛在消費(fèi)者想要買一塊勞力士手表或是一部梅賽德斯-奔馳汽車，那么這位消費(fèi)者就不會(huì)僅僅因?yàn)榱畠r(jià)而被別的品牌吸引過去。事實(shí)上，品牌價(jià)值的定義通常是：與其他相同質(zhì)量的商品相比，消費(fèi)者更愿意為購(gòu)買這一品牌而多付出的價(jià)格。未來屬于品牌，尤其是屬于全球性的品牌。世界上最富有的國(guó)家的經(jīng)濟(jì)是建立在品牌之上的，而非建立在商品之上的，這一點(diǎn)毫無例外。快刀何注：如果把品牌價(jià)值定義為為獲得相同質(zhì)量的產(chǎn)品，而付出的額外價(jià)格，那品牌是智商稅嗎？答案是：并不。經(jīng)典營(yíng)銷理論中，產(chǎn)品滿足生理需求，品牌滿足心理需求。人之所以是人，很重要一點(diǎn)就在于我們有精神世界。我們不僅知道餓了要吃飯，我們還知道不食周粟不吃嗟來之食；我們不僅知道要活著，還能夠民不畏死奈何以死懼之。物質(zhì)需求是正當(dāng)需求，可以出價(jià)。精神需求也是正當(dāng)需求，也可以出價(jià)。與物質(zhì)需求不同的是，精神需求的估值有很大彈性。1塊錢成本的藥丸賣100塊，會(huì)被人說成是奸商。0塊錢成本的五臺(tái)山頭炷香有人扔進(jìn)去一捆50萬，則是信仰。（打引號(hào)的意思是，老何與此處信仰概念不同。）事實(shí)上，人類對(duì)價(jià)值的評(píng)估，邏輯思維只是幫手，終極標(biāo)準(zhǔn)是情感思維。情感為萬物最終定價(jià)。舉個(gè)例子，一斤兔肉，你愿意花多少錢買？20塊？50塊？100塊？100塊的，得是極好的有機(jī)高海拔山野兔肉。但是老何家領(lǐng)導(dǎo)，愿意為一斤兔子花出去最少1000塊。為什么？因?yàn)槲覀兗茵B(yǎng)了一只兔子，這只兔子正在接受治療。情感上的各種需求，其滿足都可能對(duì)應(yīng)出價(jià)格。比如，嫉妒，為了嫉妒可以花很多錢去整形；憤怒，為了憤怒會(huì)把iPhone 7摔了；仇恨，為了仇恨可以把車賣了，花錢找人報(bào)仇；比如說快樂，為了快樂，羅馬執(zhí)政官安東尼把命留在了非洲hellip;hellip;不要問我為什么知道摔手機(jī)，我摔過。我們尤其相信，本書將有助于打破市場(chǎng)營(yíng)銷中最大的神話之一：創(chuàng)建一個(gè)新品牌需要昂貴的廣告費(fèi)用。這真是天大的謊言！近年來，幾乎所有成功建立起來的國(guó)際品牌都主要是公關(guān)的勝利，而不是廣告的成功：星巴克、紅牛、Liunix、Google、Palm、哈利middot;波特等，不勝枚舉?！吨形陌嫘颉钒杕iddot;里斯 勞拉middot;里斯于美國(guó)佐治亞州亞特蘭大市快刀何注：為創(chuàng)建新品牌而大量投放廣告，幾乎快成為傳統(tǒng)了。而說到傳統(tǒng)，老何會(huì)想起心理學(xué)實(shí)驗(yàn)里那只猴子拿香蕉被暴打的傳統(tǒng)故事：當(dāng)一只猴子去拿香蕉，其他猴子就會(huì)被電擊；最后其他猴子發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)，哪只猴子拿香蕉就會(huì)被群猴暴打；逐步更換籠子里的猴子，新來的猴子很快發(fā)現(xiàn)、學(xué)會(huì)了這一點(diǎn)hellip;hellip;直到最后，拿香蕉并不會(huì)導(dǎo)致被電擊，但是猴子們依然會(huì)堅(jiān)持暴打試圖拿香蕉的那只新來的異類。試想一下，如果猴子會(huì)語言，你問它為什么要打猴，它會(huì)說：這是我們的文化。對(duì)習(xí)以為常的事物，人們往往疏于思考。天圓地方，大地是中心，就是我們?cè)?jīng)的習(xí)以為常。做品牌就要大廣告，則是現(xiàn)在的習(xí)以為常。忽視健康常識(shí)會(huì)得病，忽視營(yíng)銷常識(shí)則會(huì)燒錢，嚴(yán)重的也會(huì)讓企業(yè)得病。大廣告搞疲、搞趴、搞殘、搞死的企業(yè)還少嗎？醒醒吧。其一，建立新品牌并非需要大廣告；其二，有四種情況要慎用、甚至不能用廣告建立品牌：第一，沒錢；第二，品類還不成熟；第三，大廣告引來大輿論和口碑風(fēng)險(xiǎn)；第四，大廣告引來競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。這四種情況老何之前在分享中有詳細(xì)敘述。其中，沒錢不僅包括絕對(duì)沒錢，還包括相對(duì)沒錢。當(dāng)你和對(duì)手PK，雙方開始死掐夢(mèng)砸錢的時(shí)候，如果你錢少怎么辦？一對(duì)一打陣地戰(zhàn)嗎？兵力原則是競(jìng)爭(zhēng)的基本法則。如果你們兵力不在同一水平線上，要么投降、逃跑，要么更改打法，集中優(yōu)勢(shì)兵力、以不對(duì)稱戰(zhàn)爭(zhēng)的方式打。謹(jǐn)以此書獻(xiàn)給康拉德middot;里斯middot;布朗恩mdash;mdash; 我們的兒子和外孫 他誕生于我們完成書稿的第一天快刀何注：讀書不如抄書，抄書要邊寫筆記。這段話就是老何這次抄書的額外收獲。《公關(guān)第一，廣告第二》的扉頁(yè)里，赫然寫著獻(xiàn)給里斯先生的外孫，他誕生于本書稿完成的第一天。勞拉middot;里斯女士何等勤奮！比你牛的人，還比你勤奮。看到這三句話，老何痛感自己停寫筆記這段時(shí)間，是何等墮落。項(xiàng)目忙，業(yè)務(wù)多，找上門來的企業(yè)越來越多hellip;hellip;這些小進(jìn)步、小嘚瑟，不是借口。讀書、寫筆記、進(jìn)步?jīng)]有借口。進(jìn)化沒有借口。在這里，老何想到了未來我們企業(yè)文化需要補(bǔ)充的第二條信條：無條件進(jìn)化。什么是進(jìn)化？進(jìn)化是比前一階段生存能力更強(qiáng)。我們團(tuán)隊(duì)成員，必須認(rèn)同無條件進(jìn)化的原則，必須不斷進(jìn)步，不斷比之前更強(qiáng)。只有保持進(jìn)化動(dòng)力，我們才能實(shí)現(xiàn)未來我們企業(yè)文化的第一信條：成就偉大品牌。只有把自己搞強(qiáng)了，才能幫助我們合作的品牌變得空前強(qiáng)大。無論在哪個(gè)方面，我們都看到了從廣告導(dǎo)向型營(yíng)銷向公關(guān)導(dǎo)向型營(yíng)銷的明顯轉(zhuǎn)變。你無法通過廣告推出一個(gè)新品牌，因?yàn)閺V告不具可信度。廣告只是那些召集想要擴(kuò)大銷路的廠商的自我吹噓。你只能通過公開宣傳或公關(guān)打造新品牌。公關(guān)可以讓你通過第三方mdash;mdash;大部分是媒體mdash;mdash;講出你的故事。公關(guān)具有可信度，而廣告沒有。如果人們被合理地引導(dǎo)的話，公關(guān)能為廣告宣傳提供可以利用的正面印象。任何營(yíng)銷計(jì)劃都要從公關(guān)開始，只有當(dāng)公關(guān)的目標(biāo)達(dá)到了以后，才能轉(zhuǎn)向廣告。（P1）快刀何：拜服于里斯先生的洞察力和預(yù)見性。廣告失去了關(guān)注度和可信度，因而失去了其作為建立品牌主要工具的功能。要注意這里的邏輯，關(guān)注度和可信度，是建立品牌的基石。在中國(guó)，是不是所有的廣告都是去了關(guān)注度和可信度呢？不一定。比如央視，在老少邊窮和農(nóng)村地區(qū)，還是具有關(guān)注度和可信度的，所以對(duì)于主打這部分人群的品牌而言，央視依然是有效渠道。所以，里斯先生的真正觀點(diǎn)是：能夠提供關(guān)注度和可信度的方式，才能建立品牌。除了少數(shù)強(qiáng)勢(shì)的媒體和內(nèi)容外，傳統(tǒng)媒體整體上失去了這種能力；而在網(wǎng)絡(luò)媒體上，傳統(tǒng)網(wǎng)站也失去了這種能力。這段話的第二個(gè)點(diǎn)是，要先公關(guān)，后廣告。公關(guān)要負(fù)責(zé)為廣告提供內(nèi)容，提供可信度。而廣告，則用來重復(fù)公關(guān)的核心信息。這是一段非常有見地的話。本土策劃人秦全躍先生有非常接近的觀點(diǎn)和案例。他的富亞老板喝涂料事件，就是非常典型的公關(guān)開道，用新聞打開關(guān)注度局面，然后用廣告維護(hù)品牌的案例?？上放品阶罱K沒有完全執(zhí)行其廣告維護(hù)品牌的建議。在時(shí)間安排和主題上，廣告應(yīng)該在公關(guān)之后。廣告是公關(guān)通過其他方式的繼續(xù)，而且應(yīng)該安排在公關(guān)進(jìn)程結(jié)束之后。廣告主題應(yīng)該重復(fù)公關(guān)在潛在顧客心智中塑造的形象。廣告也不能隨隨便便啟動(dòng)。廣告只應(yīng)該代表強(qiáng)大品牌出現(xiàn)，并且廣告主要能兌現(xiàn)廣告所宣傳的承諾。廣告人有時(shí)把公關(guān)降到次要地位，即只有在危機(jī)發(fā)生或宣傳最新廣告推廣活動(dòng)時(shí)才起作用。但它們的角色恰好相反。公關(guān)應(yīng)該是坐在駕駛座上的司機(jī)，帶領(lǐng)并引導(dǎo)一個(gè)營(yíng)銷項(xiàng)目。這就是本書的主題：廣告的衰落與公關(guān)的崛起。（P2）快刀何注：本節(jié)講了3個(gè)點(diǎn)。第一點(diǎn)，廣告應(yīng)該重復(fù)公關(guān)在心智中建立的形象。第二點(diǎn)，廣告階段的啟動(dòng)有2大前提，前提一是被人已經(jīng)認(rèn)識(shí)了你的品牌；前提二是產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)準(zhǔn)備好了，對(duì)于有毛病的產(chǎn)品和服務(wù)而言，廣告越猛，死得越快。第三點(diǎn)，公關(guān)應(yīng)該帶領(lǐng)并引導(dǎo)一個(gè)營(yíng)銷項(xiàng)目。各位讀者，你們認(rèn)為這一部分需要老何展開敘述嗎？在公關(guān)扮演了推出大部分新產(chǎn)品的主要角色時(shí)，客戶向誰去咨詢戰(zhàn)略性的問題？漸漸地，他們不太愿意向他們的廣告代理商征求意見，因?yàn)樗麄冎浪麄儠?huì)得到怎樣的建議。所以，他們不用外界的幫助獨(dú)立行事?；蛘咚麄冋?qǐng)我們這樣的顧問進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略合作。將來，客戶們會(huì)找公關(guān)公司來替他們樹立一個(gè)品牌的戰(zhàn)略方向，廣告不得不服從公關(guān)的領(lǐng)導(dǎo)。將來，你可以預(yù)見公關(guān)業(yè)突飛猛進(jìn)的發(fā)展。你同樣可以預(yù)見公司內(nèi)外對(duì)公關(guān)的新的重視。（P9）將來，你可以預(yù)見廣告業(yè)痛苦的叫喊。這并不是錢的問題。對(duì)于廣告代理商的經(jīng)理們來說，更重要的是他們作為營(yíng)銷伙伴的傳統(tǒng)角色在喪失。營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入了公關(guān)時(shí)代。（P10）快刀何注：在麥迪遜大街的黃金時(shí)代，廣告人擁有同樣黃金的地位，他們大多是企業(yè)的戰(zhàn)略合作伙伴。無論是在霍普金斯還是奧格威的書里，都可以看到大量的企業(yè)主對(duì)廣告代理公司的信任，他們把金錢和生意委托給廣告公司進(jìn)行，甚至自己只負(fù)責(zé)生產(chǎn)和供貨，定價(jià)、渠道、推廣都交給了廣告公司。這個(gè)時(shí)代結(jié)束了。奧美都傳出了不收取代理費(fèi)的消息。15%的代理費(fèi)成為了歷史。新時(shí)代在到來。當(dāng)然,還不能說企業(yè)已經(jīng)普遍養(yǎng)成了向公關(guān)公司咨詢營(yíng)銷戰(zhàn)略的習(xí)慣，但是這種苗頭正在出現(xiàn)。各位公關(guān)同行，中國(guó)很大，我們可以找到許多愿意把營(yíng)銷戰(zhàn)略托付給公關(guān)伙伴的企業(yè)家。這是我們的舞臺(tái)，是公關(guān)業(yè)的未來。至于廣告是不是要服從公關(guān)的領(lǐng)導(dǎo)，這不是問題的關(guān)鍵。問題的關(guān)鍵是，公關(guān)如何解決好企業(yè)建立品牌的需求。地位不是核心。核心是責(zé)任。承擔(dān)了責(zé)任，自然就擁有了地位。至于廣告行業(yè)痛苦的叫喊，一直都在。除了少部分互聯(lián)網(wǎng)廣告公司之外。當(dāng)一個(gè)功能性的做法變?yōu)樗囆g(shù)時(shí)，它就失去了它的原有功能，且不再能被客觀衡量。廣告失去了它作為打造品牌工具的作用，只是作為藝術(shù)而繼續(xù)存在。各種形式的藝術(shù)都有其光熱的擁護(hù)者，他們會(huì)費(fèi)力地為了每件藝術(shù)品的價(jià)值而爭(zhēng)吵，因?yàn)槭郎喜⒉淮嬖谠u(píng)價(jià)它的客觀標(biāo)準(zhǔn)。（P3）我們的意見是：廣告并不值它所花費(fèi)的成本hellip;hellip;除了一個(gè)例外。這是很大的一個(gè)例外。當(dāng)廣告起到功能性作用時(shí)，它就具有了真正的價(jià)值?？墒撬墓δ苄宰饔檬鞘裁?？廣告的作用不是打造一個(gè)品牌，而是保衛(wèi)一個(gè)已由其他方式塑造起來的品牌。這些方式通常是公關(guān)或第三方的贊賞?？蓜e低估它起到的保衛(wèi)品牌的重要性。大部分公司花很多資金試圖通過廣告打造一個(gè)品牌（那些錢應(yīng)該花在公關(guān)上），卻花太少的資金用廣告來保衛(wèi)他們那些已經(jīng)建立起來的品牌。 創(chuàng)造品牌和保衛(wèi)品牌是一個(gè)營(yíng)銷項(xiàng)目的兩大主要作用。公關(guān)創(chuàng)造品牌，廣告保衛(wèi)品牌。（P4）快刀何注：這一段引言是《公關(guān)第一，廣告第二》一書的核心內(nèi)容，其主要觀點(diǎn)有3點(diǎn)：第一點(diǎn)，廣告失去了建立品牌的原有功能，逐漸藝術(shù)化。第二點(diǎn)，廣告還依然有價(jià)值，這就是維護(hù)品牌。第三點(diǎn)，公關(guān)建立品牌，廣告維護(hù)品牌。在原文中，里斯先生用大量篇幅鋪陳蠟燭、馬匹、帆船、繪畫，如何失去原有功能，，一個(gè)一個(gè)地成為藝術(shù)。廣告也如此。所以，廣告被掛在墻上，成為裝飾。創(chuàng)造力，這個(gè)廣告圈里長(zhǎng)久以來流行的口頭禪又如何呢？創(chuàng)造力，按照平常的定義，是對(duì)新的和與眾不同的追求，強(qiáng)調(diào)的是要新穎?？墒切碌暮团c眾不同的并不是你保衛(wèi)品牌的方式。要保衛(wèi)一個(gè)品牌，你需要重新肯定品牌的核心價(jià)值。你要讓顧客這樣想：對(duì)，這就是該品牌代表的形象。然而，創(chuàng)新是一旦品牌在人們心智中建立起來后最不需要的東西。 公關(guān)需要?jiǎng)?chuàng)新，公關(guān)需要新的和與眾不同的，公關(guān)需要新穎。 建立新品牌的最佳方式是開創(chuàng)新品類，開創(chuàng)新品類需要最高級(jí)別的創(chuàng)造性思維。這是一個(gè)革命性的概念，它與傳統(tǒng)的想法背道而馳。（P4）快刀何注：這是里斯先生的一段精彩思辨，與慣常思維相反，里斯先生指出：廣告不需要?jiǎng)?chuàng)新，公關(guān)需要。為什么廣告不需要?jiǎng)?chuàng)新呢？因?yàn)閺V告是維護(hù)品牌，維護(hù)品牌就只需要傳播已經(jīng)創(chuàng)新過的思想即可。為什么公關(guān)需要?jiǎng)?chuàng)新呢？因?yàn)橹挥袆?chuàng)新，才能產(chǎn)生新聞效應(yīng)。而開創(chuàng)新品類最需要?jiǎng)?chuàng)新，這是最高級(jí)別的創(chuàng)新思維。這一段思想對(duì)定位公關(guān)而言，意義十分重大。因?yàn)楣P(guān)建立品牌，就是建立在創(chuàng)新基礎(chǔ)之上的。定位公關(guān)要在品類創(chuàng)新之后，不斷通過品類創(chuàng)新指導(dǎo)下的傳播創(chuàng)新，乃至傳播品類創(chuàng)新，把品牌作為品類第一的印象，錘進(jìn)顧客心智。所以，公關(guān)公司之間的競(jìng)爭(zhēng)，將從比拼媒介關(guān)系，進(jìn)入到比拼創(chuàng)新能力。誰能找到公關(guān)創(chuàng)新的方向，誰能為品牌持續(xù)提供有利于推廣品類、占據(jù)品類第一位置的創(chuàng)新方案，誰就能持續(xù)幫助品牌贏。大多數(shù)產(chǎn)品和服務(wù)是通過以下四步戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的：1、 公司開發(fā)一個(gè)新的產(chǎn)品或服務(wù)；2、 公司研究這一新產(chǎn)品或服務(wù)，以確保它給顧客帶來明顯的好處；3、 雇傭廣告代理商通過大爆炸的廣告宣傳方式來推出這一新產(chǎn)品或服務(wù)；4、 廣告持續(xù)地把這一新產(chǎn)品或服務(wù)塑造成一個(gè)強(qiáng)有力的品牌。這一過程的四個(gè)步驟在商業(yè)歷史上已經(jīng)獲得了難以動(dòng)搖的地位：開發(fā)、研究、廣告和創(chuàng)立品牌。在實(shí)際操作中，這四個(gè)步驟依賴一種脆弱的聯(lián)系。這種脆弱的練習(xí)就是廣告。如果不能把品牌名字灌輸?shù)筋櫩托闹侵?，就沒有辦法建立品牌。廣告已經(jīng)失去了把一個(gè)新的品牌名稱灌輸?shù)饺藗冃闹侵械哪芰?。?duì)于那些對(duì)廣告聲稱的一切越來越懷疑的顧客來說，廣告已經(jīng)失去了可信度，他們隨時(shí)都可能拒絕廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息。快刀何注：今天在深圳見了一位正在分眾傳媒砸數(shù)千萬廣告的朋友，他們家的內(nèi)褲品牌一夜之間在北上廣深火了起來。但是，能解決顧客知曉度，不一定能解決顧客信任度。對(duì)于越來越懷疑的顧客來說，廣告已經(jīng)失去了可信度。這才是更加致命的問題。華與華說，知名度是成功的必要條件，有些時(shí)候還是充分條件，是的。但是對(duì)于某些品類來說，僅僅有知名度是不夠的，比如戰(zhàn)略咨詢公司。戰(zhàn)略咨詢公司必須擁有良好的口碑，必須有案例，必須有第三方的信任背書。你喝王老吉可以看廣告，你幫忙找主刀大夫做心臟搭橋，會(huì)看廣告嗎？越是重度決策型的品類，越是依賴公關(guān)。很明顯，另外一些產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)進(jìn)入了潛在顧客心中，成為著名品牌，他們是怎樣做到這一點(diǎn)的呢？ 用引起公眾注意的方式。近來所有營(yíng)銷的成功都是公關(guān)的成功，而不是廣告的成功。舉一些例子：星巴克、美體小鋪、亞馬遜在線、雅虎、eBay、Palm、Google、PS、哈利middot;波特、保妥適、紅牛、微軟、英特爾和黑莓。近觀這些主要品牌的歷史，可以看到的確是這樣。事實(shí)上，眾多知名品牌mdash;mdash;這一數(shù)字令人驚訝mdash;mdash;根本沒有用任何廣告就塑造起來了。阿妮塔middot;羅迪克沒有用任何廣告就把美體小鋪塑造成世界知名的品牌。她周游世界，為顧客尋找她的天然化妝品原料，這種追尋帶來了無休無止的媒體報(bào)道。直到現(xiàn)在，星巴克也沒有在廣告上花很多錢。在它最初的五年，這家公司只花了不到1000萬美元（總計(jì)）在美國(guó)做廣告。對(duì)于這個(gè)每年13億美元銷售額的品牌，這是一筆小錢。沃爾瑪成為世界第一大零售商沒有用什么廣告，現(xiàn)在它的銷售額已接近2000億美元。在藥品領(lǐng)域，偉哥、百憂解、萬絡(luò)幾乎沒有做廣告就變成了世界知名的品牌。在玩具領(lǐng)域，豆寶寶、埃爾莫娃娃和寵物小精靈幾乎沒有做廣告就成為了極度成功的品牌。在高科技領(lǐng)域，甲骨文、思科和SAP幾乎沒有做廣告就成了幾十億美元的公司和品牌。我們開始看到，一些研究證明：推出一個(gè)品牌時(shí)，公關(guān)比廣告更具有優(yōu)越性。最近一項(xiàng)對(duì)91個(gè)新產(chǎn)品推出的研究顯示：非常成功的產(chǎn)品比不太成功的產(chǎn)品更多地采用了公關(guān)活動(dòng)。（P6）快刀何注：這一段是里斯先生在各個(gè)行業(yè)羅列用公關(guān)建立品牌的案例。在中國(guó)，這樣的案例也不斷累積。比如，你怎么認(rèn)識(shí)老何的？在我們這個(gè)信息交流過度的時(shí)代，推出一個(gè)新品牌的成本看上去和牙齒整形一樣高昂。所以人們希望通過品牌延伸來彌補(bǔ)。這就是美國(guó)延伸產(chǎn)品很多而新品牌很少的原因。把推出一個(gè)新品牌和做廣告等同起來是營(yíng)銷上的嚴(yán)重錯(cuò)誤。廣告缺乏一個(gè)新品牌想要興起所需要的要素。（P8）快刀何注：里斯先生再次強(qiáng)調(diào)，要慎重進(jìn)行品牌延伸。這里給出了延伸的理由之一，因?yàn)榇蛟煨缕放坪馨嘿F。史玉柱還說，不僅昂貴，而且成果率低。當(dāng)然，使用品類戰(zhàn)略和定位的方法，會(huì)顯著提升勝率。為什么人們會(huì)去關(guān)注他們從未聽說的品牌的信息？這種信息的可信度又在哪里？如果有人給你打電話說，你不認(rèn)識(shí)我，你不知道我賣的產(chǎn)品，你沒有聽說過我的公司，可是我想和你預(yù)約一下，準(zhǔn)備買點(diǎn)東西給你。你會(huì)馬上掛斷電話。另一方面，如果有人打電話對(duì)你說：你是薩克斯第五大道的顧客，薩克斯正打算開一個(gè)雞尾酒會(huì)來介紹新服裝。你可能感興趣會(huì)去參加。薩克斯第五大道在你的心中有可信度。這是你聽說過的名字。公關(guān)為廣告提供了信任狀。除非一個(gè)新品牌有信任狀，否則你會(huì)忽視它的廣告。如果你想成功地塑造一個(gè)品牌，你要合理處理公關(guān)與廣告，總的方法是，在公關(guān)潛力沒有被完全開發(fā)之前，千萬不要去做廣告。（P9）快刀何注：什么是品牌？未見其人，先聞其名。什么牛品牌？將見其人，內(nèi)心已跪。什么是高端牛品牌？吸引10個(gè)，拒絕9個(gè)。在廣告刊登之前，公關(guān)要負(fù)責(zé)讓大家聽說過這個(gè)品牌，而且是從有可信度背書的渠道聽說的。如此，當(dāng)廣告一亮相，就是被信任的。當(dāng)你打廣告的錢一扔出去，顧客心智的門就是打開的。這就是公關(guān)在前，廣告在后的原因。對(duì)了，我們知道為什么要公關(guān)在前了，那廣告在前除了燒錢之外，還有什么毛病嗎？那就是mdash;mdash;廣告會(huì)損害一個(gè)新品類的新聞價(jià)值，當(dāng)廣告反復(fù)播出時(shí)，媒體會(huì)認(rèn)為：這不就是一個(gè)到處叫賣的、司空見慣的玩意兒?jiǎn)?？誰會(huì)報(bào)道、轉(zhuǎn)發(fā)、在朋友圈曬這個(gè)呢？

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