是軍事營(yíng)銷大廈的重要壁壘。

           · PPT中子彈和彈點(diǎn)的標(biāo)志。是的，這是批評(píng)PPT至少在某種程度上反對(duì)PPT濫用。任何不得不忍受枯燥、枯燥、冗長(zhǎng)演講或在假期被抓參加會(huì)議的人都知道PPT痛苦和折磨。

           ·征服。從為市場(chǎng)份額而戰(zhàn)到為消費(fèi)者而戰(zhàn)，再到可樂戰(zhàn)爭(zhēng)，你也可以為這些表達(dá)添加其他軍事術(shù)語(yǔ)。即使你只是想簡(jiǎn)單地表達(dá)讓更多的人使用我們的品牌，你也可以使用征服這個(gè)詞，這可能是你能想到的赤裸裸的帝國(guó)主義語(yǔ)言，但征服這個(gè)詞作為動(dòng)詞特別煩人。

           -我還沒見過(guò)被描述為武裝斗爭(zhēng)的品牌。也許是因?yàn)槲也粔蚺Α?/p>

           20世紀(jì)80年代，里斯（Ries）和特勞特（Trout）戰(zhàn)爭(zhēng)在《營(yíng)銷戰(zhàn)》一書中被視為一種生活方式。

           軍事隱喻有什么問題嗎？這只是一種溫順的修辭手法，傷害了任何人嗎？對(duì)此，最有說(shuō)服力的反對(duì)意見是，隱喻在塑造理解、行動(dòng)和思想方面具有驚人的力量。

           事實(shí)上，許多企業(yè)組織、企業(yè)管理和商業(yè)文化的基本思想和實(shí)踐都是基于圖像或隱喻的，我們?cè)诤艽蟪潭壬喜粩嗵剿鬟@些圖像和隱喻。因此，只有挖掘這些隱喻并揭示它們的含義，我們才能希望減少或消除過(guò)時(shí)的思維方式對(duì)我們工作造成的損害。

           首先，軍事語(yǔ)言對(duì)商業(yè)用途非常具有破壞性。戰(zhàn)爭(zhēng)的語(yǔ)言充滿了等級(jí)制度，反映了指揮和控制的文化，對(duì)生命和財(cái)產(chǎn)持相當(dāng)激進(jìn)和對(duì)抗的態(tài)度。

           讓我們談?wù)勀繕?biāo)這個(gè)詞：目標(biāo)意味著消費(fèi)者只是一個(gè)需要競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)，任何有更大火力或控制更多資源的人都可能成為贏家。

           這不是零和游戲。你、你的敵人或其他人總會(huì)失敗；企業(yè)可能不是這樣。許多品牌在沒有真正競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況下也在有效運(yùn)作。我們的勝利對(duì)環(huán)境、敵意甚至中立的人來(lái)說(shuō)都可能是一場(chǎng)災(zāi)難。

           另一個(gè)事實(shí)是，戰(zhàn)爭(zhēng)符號(hào)學(xué)散發(fā)出睪丸激素的氣味。想想廣告或其他與戰(zhàn)爭(zhēng)有關(guān)的形式，你就能感覺到這一點(diǎn)。例如，在電子游戲中，你看不到一只柔軟、可愛、蓬松的粉色兔子穿著羅蘭愛思[6]花圖案。

           要求我們停止對(duì)消費(fèi)者含蓄的戰(zhàn)爭(zhēng)，會(huì)不會(huì)太牽強(qiáng)？

           如果最后沒有那么諷刺，我就不會(huì)放棄這個(gè)話題。在當(dāng)今時(shí)代，獲得營(yíng)銷許可證、建立各種關(guān)系、建立個(gè)性化品牌體驗(yàn)、建立溝通機(jī)制、組建團(tuán)隊(duì)已成為商界的主題，參與已成為擅長(zhǎng)品牌推廣和營(yíng)銷溝通的人的典范。那些令人毛骨悚然的說(shuō)服他人的言論，那些試圖通過(guò)線性規(guī)劃改變消費(fèi)者的過(guò)時(shí)模式，已經(jīng)不復(fù)存在，取而代之的是一個(gè)更互動(dòng)、更低人性化的參與過(guò)程，這是一個(gè)友好的術(shù)語(yǔ)——進(jìn)入市場(chǎng)。那么，在這個(gè)合作交流的黃金時(shí)代，我們必須生活在軍事隱喻的庇護(hù)下嗎？還是你必須在商業(yè)營(yíng)銷中嵌入軍事隱喻？

       運(yùn)行適應(yīng)系統(tǒng)：模型制造商的覺醒

           科學(xué)本身并沒有停滯不前，也沒有停留在還原理論、機(jī)械設(shè)備和有序物理的陳述中。如今，生物學(xué)和物理學(xué)之間的界限越來(lái)越模糊。從進(jìn)化心理學(xué)、認(rèn)知科學(xué)、人工智能或人工智能生活到小世界網(wǎng)絡(luò)思維，已經(jīng)演變成行為經(jīng)濟(jì)學(xué)，使我們的新框架更符合新的、更廣闊的世界觀。讓我們從網(wǎng)絡(luò)的概念開始。

           支持科學(xué)實(shí)例的支柱之一是從內(nèi)容轉(zhuǎn)移到模式和關(guān)系。達(dá)爾文、哥白尼、愛因斯坦和海森堡的影響越來(lái)越大，我們對(duì)世界的感知和我們自己在世界上的位置發(fā)生了變化，這（幾乎）是常識(shí)：我們不是宇宙的中心，人類在創(chuàng)造中沒有特殊的位置，在微觀層面上有一些我們難以理解的力量。在過(guò)去，我們相信我們?cè)谟钪嬷械奈恢茫覀兣c其他創(chuàng)造物的關(guān)系，或者我們對(duì)概念中最小和最大邊界的把握，都被強(qiáng)烈地動(dòng)搖了。

           許多科學(xué)家將我們的物種定義為模型制造商。穆雷，諾貝爾獎(jiǎng)得主、物理學(xué)家、圣達(dá)菲復(fù)雜性研究專家·格爾曼（Murray Gell-Mann）例如，他在詹姆斯·喬伊斯（James Joyce）寫了一篇文章后，創(chuàng)作了夸克[7]一詞。

           穆雷·格爾曼認(rèn)為人類是“復(fù)雜的適應(yīng)系統(tǒng)”，因此地球上一些最重要的過(guò)程有著普遍的相似之處：如生物進(jìn)化、生態(tài)系統(tǒng)、哺乳動(dòng)物免疫系統(tǒng)、人類社會(huì)的進(jìn)化以及復(fù)雜的計(jì)算機(jī)軟件系統(tǒng)，在此我僅列舉幾個(gè)例子。

           每個(gè)過(guò)程都依賴于收集自己和與自己環(huán)境相互作用的信息，并根據(jù)自己的感知規(guī)律建立周圍世界的模式和相互聯(lián)系。因此，作為人類個(gè)體，我們思考、學(xué)習(xí)和使用符號(hào)語(yǔ)言，并在我們的覺醒中生成新一代的適應(yīng)系統(tǒng)（主要是強(qiáng)大的計(jì)算機(jī)及其后代）。后來(lái)，穆雷·格爾曼將術(shù)語(yǔ)修改為包含信息解釋者和觀察者在內(nèi)的復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)，并稱之為信息收集和利用系統(tǒng)。

           根據(jù)這一思想，基于我們的生物遺傳因素和文化，我們已經(jīng)準(zhǔn)備好尋找模式。(詳見本書第二部分)。

       跳出單一文化：有效避免失控和冷漠

           人們認(rèn)為數(shù)學(xué)很復(fù)雜。數(shù)學(xué)相對(duì)簡(jiǎn)單，至少我們能理解貓很復(fù)雜。

       2006年北京煙花爆竹限放期剛過(guò)一周，華遠(yuǎn)房地產(chǎn)董事長(zhǎng)任志強(qiáng)再次放響炮。
在2月19日舉行的一次媒體會(huì)議上，他當(dāng)場(chǎng)說(shuō)：過(guò)去，中國(guó)總是‘窮人區(qū)’，現(xiàn)在出現(xiàn)‘窮人區(qū)’和‘富人區(qū)’這很正常，就像讓一些人先發(fā)財(cái)一樣，也讓一些人先住進(jìn)去‘富人區(qū)’，以后才能變成‘富人區(qū)’。”
炮聲陣陣各執(zhí)一詞
此言一出，
   媒體引起軒然大波。很快，各大門戶網(wǎng)站和平面媒體以任志強(qiáng)：中國(guó)住房分為人區(qū)是正常的為標(biāo)題報(bào)道了此事，并迅速引起了公眾輿論的反響。不僅主要媒體發(fā)表了評(píng)論，一些專家、學(xué)者和業(yè)內(nèi)人士也發(fā)表了評(píng)論。
2月23日，SOHO中國(guó)潘石屹在個(gè)人博客上發(fā)表了一篇題為我不贊成新城建設(shè)中的貧富區(qū)的文章。這讓媒體的腦神經(jīng)更加興奮。很快，媒體渲染放大后，兩人在個(gè)人博客上陸續(xù)發(fā)表回應(yīng)文章，在媒體報(bào)道中形成了兩人打口水戰(zhàn)的局面。
與此同時(shí)，網(wǎng)民們也發(fā)表了評(píng)論。根據(jù)3月8日新浪網(wǎng)絡(luò)調(diào)查近4萬(wàn)投票統(tǒng)計(jì)，42%的住宅應(yīng)該是貧富分區(qū)，49%的住宅應(yīng)該是不應(yīng)該的。與之前的言論一邊罵不同，任志強(qiáng)的支持者很多，只比反對(duì)者少一點(diǎn)，甚至一度超過(guò)反對(duì)者。
在公眾和媒體對(duì)任志強(qiáng)的評(píng)論中，支持者認(rèn)為任志強(qiáng)的話反映了兩極分化，揭露了皇帝的新衣服。反對(duì)者認(rèn)為，任志強(qiáng)缺乏企業(yè)責(zé)任，不利于社會(huì)和諧。其他人則認(rèn)為，這實(shí)際上是一種炒作，旨在吸引注意力。
惹火燒身的欲望是什么？
事實(shí)上，任志強(qiáng)并不是第一次發(fā)表這樣的火藥言論。2005年，任志強(qiáng)以房地產(chǎn)應(yīng)該有暴利、窮人不應(yīng)該買商品房、只為富人蓋房子等言論引起了責(zé)罵。
現(xiàn)在，盡管言論本身是非之爭(zhēng)，但從事件實(shí)際影響的角度來(lái)看，連貫思考任志強(qiáng)的一系列 射擊行為顯然令人懷疑，這不是意外事件。
因?yàn)?，作為一家房地產(chǎn)企業(yè)的董事長(zhǎng)，而不是一個(gè)簡(jiǎn)單的學(xué)者和專家，任志強(qiáng)在公共場(chǎng)合多次引起了公眾的憤怒。從企業(yè)危機(jī)公共關(guān)系的角度來(lái)看，一個(gè)負(fù)責(zé)數(shù)億大型企業(yè)的戰(zhàn)場(chǎng)老兵不可能沒有這樣的意識(shí)，也不可能沒有門客來(lái)提醒他。因此，這應(yīng)該是一種有意識(shí)和有計(jì)劃的行為，而不是語(yǔ)。
然而，也有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，任志強(qiáng)這次被利用了，是炒作機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)不會(huì)失敗的潘石屹抓住任大炮再次失語(yǔ)‘貧富分區(qū)’從一定能贏得民心的反方出發(fā)PK一把，把任志強(qiáng)推進(jìn)火里。然而，經(jīng)過(guò)深思熟慮，任志強(qiáng)不會(huì)犯錯(cuò)誤，反復(fù)暴露自己的弱點(diǎn)，給媒體、公眾甚至同行帶來(lái)攻擊機(jī)會(huì)。
由于意外錯(cuò)誤的猜測(cè)不太可能，任志強(qiáng)很可能是故意的。在房地產(chǎn)行業(yè)，并不缺乏使用領(lǐng)導(dǎo)公關(guān)的例子。SOHO在媒體和公眾面前，中國(guó)的潘石屹一直形象友好，就像SOHO像長(zhǎng)城腳下的公社一樣，現(xiàn)代城市代表了雅士和小資產(chǎn)階級(jí)的品牌形象。萬(wàn)科的王石依靠登山等極限運(yùn)動(dòng)的媒體報(bào)道，給人一種堅(jiān)定陽(yáng)光的積極形象。
但任志強(qiáng)的領(lǐng)導(dǎo)公共關(guān)系令人困惑。作為企業(yè)董事長(zhǎng)和企業(yè)品牌的發(fā)言人，任志強(qiáng)通常應(yīng)該在媒體和公眾面前表現(xiàn)出積極和積極的形象。任志強(qiáng)如何在媒體面前反復(fù)發(fā)表火藥評(píng)論？
也許只能解釋為有計(jì)劃的公關(guān)策略，但這種公關(guān)策略應(yīng)該是大炮公關(guān)，應(yīng)用這種傳播策略的企業(yè)品牌被稱為二愣子品牌。
二愣子是北方方言，是指行為魯莽、無(wú)視工作的人。我們創(chuàng)造二愣子品牌這個(gè)詞，是為了清楚地強(qiáng)調(diào)采用這種營(yíng)銷傳播方式的品牌性格。其核心特點(diǎn)是敢于冒犯一些人在營(yíng)銷活動(dòng)中的二愣子品牌的主人可以是驕傲的貴族、普通的草民、頑固的儒家思想、吶喊的西哲。簡(jiǎn)言之，他可以是任何人的代表，但他必須具有反對(duì)另一部分人的特點(diǎn)，通過(guò)拒絕甚至攻擊另一部分人來(lái)鞏固他所代表的品牌形象。
“二愣子品牌”雖然表現(xiàn)為得罪一部分人，但實(shí)質(zhì)上是要通過(guò)這種形式靠近屬于自己圈子的人群。但這與一些奢侈品牌或個(gè)性品牌等的傳播模式不同，奢侈品牌、個(gè)性品牌等雖然肯定一部分人群，與一部分目標(biāo)受眾接近，但其并不排斥或者攻擊另一部分人群，這是與“二愣子品牌”截然不同之處。
二愣子品牌時(shí)代即將到來(lái)
當(dāng)然，任志強(qiáng)使用二愣子品牌策略并非偶然，而是由于品牌賴以生存的市場(chǎng)環(huán)境的兩極甚至多極分化。
從消費(fèi)水平來(lái)看，由于消費(fèi)者收入的差異，并不是每個(gè)人都能負(fù)擔(dān)得起一些高價(jià)商品。例如，在商品房行業(yè)，對(duì)于一些企業(yè)來(lái)說(shuō)，只有財(cái)富所有者才是目標(biāo)客戶，依靠冒犯低收入者來(lái)鞏固他們的高端形象可能無(wú)法獲得效果。即使今天的低收入人士將來(lái)會(huì)成為高收入人士，也不少人會(huì)改變他們的臉。就像有一天租戶成為房東一樣，他們?nèi)匀粫?huì)擠出其他租戶的租金，這并不會(huì)對(duì)二愣子品牌未來(lái)的市場(chǎng)構(gòu)成威脅。從新浪3月8日的在線調(diào)查可以看出，雖然49%的網(wǎng)民認(rèn)為住宅不應(yīng)該被劃分，但只有22%的人如果他們有能力住在富裕地區(qū)，他們就不愿意住在那里。顯然，差距-27%應(yīng)該屬于變臉的群體。
從消費(fèi)者的偏好和傾向來(lái)看，差異化也更加強(qiáng)烈。在過(guò)去，企業(yè)的某一市場(chǎng)定位也可以在當(dāng)今多元化的思想中更加細(xì)分。
例如，不久前沸沸揚(yáng)揚(yáng)的饅頭訴訟的根源在于觀眾對(duì)文化產(chǎn)品的不同好惡。陳凱歌之所以敢于冒著贏得訴訟，輸?shù)羰澜绲娘L(fēng)險(xiǎn)起訴弱者，是因?yàn)殡娪坝^眾在欣賞傾向上分化了。鐵桿粉絲最終是鐵桿粉絲，冒犯了一些不跟隨自己的人，但可能會(huì)鞏固另一部分喜歡自己的人。
此外，還有一個(gè)重要因素促進(jìn)了二愣子品牌的產(chǎn)生，即有一個(gè)暢通的網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)。一方面，二愣子品牌的傳播者可以及時(shí)得到公眾、媒體、專家等各界人士的反饋，確保自己的言行有一定數(shù)量的支持者，不會(huì)觸及社會(huì)容忍的底線。另一方面，由于個(gè)人博客等網(wǎng)絡(luò)傳播工具的應(yīng)用和推廣，傳播者可以及時(shí)補(bǔ)充或調(diào)整言行，并在必要時(shí)通知公眾和解。
從這個(gè)角度來(lái)看，二愣子品牌已經(jīng)有了生存的土壤，所以不難理解任志強(qiáng)為什么敢使用大炮公關(guān)。陳凱歌是否也被視為二愣子品牌，取決于他未來(lái)的訴訟是否頻繁。畢竟，偶爾也不是品牌策略。

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