地位。在一家典型的麥當勞餐廳，許多員工都是年輕人。他們以前沒有工作和培訓經(jīng)驗，連鎖店銷售的所有產(chǎn)品都是一致的。在這里，核心價值觀是如何保持效率、可信度和平穩(wěn)的過程。新員工在早期階段只需要做一項工作（如炸薯條）。商店對這項工作幾乎沒有描述，因為炸薯條是從中央供應商的標準包裝中運輸?shù)?，工作溫度是預設的。指示開關將告訴員工何時取出炸薯條。系統(tǒng)告訴員工：指示開關關閉和炸薯條必須取出之間只有幾秒鐘的間隙。同時，他們必須在高溫燈下坐一段時間。每個員工必須閱讀和評估的操作手冊有350頁，包括從員工著裝到工作行為的所有規(guī)定。掌握這些知識是員工晉升的指標之一。在快餐店晉升可能需要完成一系列步驟，并可能需要提升到管理層。

           (二)市場績效型的主要特點

           這是一個以結果為導向的組織，其重點是完成任務。員工非常有競爭力，以目標為導向。組織的領導者是強大的推動者、生產(chǎn)者和競爭對手。該組織的長期目標是贏得競爭。成功的定義是市場份額和市場滲透性。競爭價格和市場領導地位是組織的重點。

           這種設計反映了一種叫做市場績效的組織。它不是營銷的同義詞，也不是消費者的交易場所，而是一種組織類型。這些組織本身就像一個市場。它主要面向外部環(huán)境，而不是內(nèi)部管理。他關注供應商、客戶、承包商、專業(yè)人士、協(xié)會、市場經(jīng)理等外部機構的交易。與主要由制度、分工和中央決策控制的層次組織不同，市場績效組織最關注的是如何進行交易（交換、銷售、合同等），以及如何在競爭中與合作伙伴盈利。利潤率、底線、區(qū)域市場環(huán)境的競爭力、擴展目標和保留客戶是這些組織的主要目的。毫不奇怪，市場績效組織的核心價值觀是競爭力和生產(chǎn)力。

           市場績效文化的基本假設：外部競爭尚未開始，但充滿敵意，客戶非常挑剔，關心價值，管理的目的是提高組織的生產(chǎn)力、業(yè)績和利潤。就像喬治一樣·巴頓將軍認為，市場組織從不懷念他們所取得的成就，這些都留給了敵人。這些組織總是勇往直前，克服一切困難，穩(wěn)步前進。

           市場績效組織OC它是一種以績效為重點的文化。組織領導是鐵腕的生產(chǎn)者和競爭對手。他們非常堅強和苛刻。將這些類型的組織結合起來的原因是為了贏得挑戰(zhàn)。對他們來說，成功被定義為市場份額和滲透，超越競爭對手，成為市場主導者是最重要的指標。

           市場組織保持競爭力和生產(chǎn)力的原因是組織非常重視外部競爭。例如，在1991年飛利浦首次遭受財務損失并失去歐洲市場份額后，飛利浦立即對整個組織進行了改革，以提高其競爭力。在新首席執(zhí)行官的領導下，跨國公司提出了一項名為百夫長的運動。在這項運動中，該公司OC三次重要的年會都進行了績效評估，從更自滿、更嚴格的等級到以客戶為中心，努力提高資產(chǎn)價值和企業(yè)競爭力，建立了新的延伸目標。OC根據(jù)評估工具，飛利浦確實經(jīng)歷了從90年代初到中期的變化OC逐漸成為市場績效型OC。

           另一個與市場相關的例子來自飛利浦的競爭對手——通用電氣。通用電氣首席執(zhí)行官杰克·韋爾奇曾在20世紀80年代末表示，如果公司的業(yè)務在市場上不是第一或第二，它將被出售。韋爾奇在任職期間做了300多項業(yè)務。OC被稱為高度競爭，只看結果，不給對手留機會OC，這是典型的市場表現(xiàn)OC。

           (3)團隊支持的主要特點

           人們在一個非常友好的地方工作，一起分享結果，就像一個大家庭一樣。組織的領導者通常被視為導師，甚至是父母。該組織通過忠誠和傳統(tǒng)來維持，成員們有意識地承擔義務。該組織強調(diào)人員的發(fā)展和長期目標，并認為凝聚力和士氣非常重要。在這里，成功的定義是對客戶的敏感性和對員工的關心。該組織專門為團隊合作、參與和協(xié)調(diào)設立了獎勵機制。

           在研究了20世紀60年代末和70年代初的日本公司后，許多學者發(fā)現(xiàn)了美國的市場表現(xiàn)和水平標準OC支持日本團隊OC兩者之間的根本區(qū)別。團隊支持的文化充滿了共享價值觀和目標、團結和互助的氛圍，他們更喜歡家庭而不是創(chuàng)業(yè)。與市場績效和水平標準類型不同，團隊支持文化更注重團隊精神和員工的參與感。團隊被整個團隊接受，而不是一個員工。質(zhì)量管理小組鼓勵員工有勇氣提出建議和意見，提高工作和績效，創(chuàng)造強大的自主工作環(huán)境。

           OC團隊支持模式的使用有以下前提：員工最適合團隊合作和自我完善管理；客戶最適合合合作伙伴關系。團隊支持組織實際上是為了建立一個人性化的工作環(huán)境，其主要目的是給員工更大的自主權，激發(fā)他們的參與、貢獻和忠誠。

           (四)靈活變革的主要特點

           人們試圖在一個充滿冒險和創(chuàng)業(yè)激情的動態(tài)工作場所尋求他們的需求。組織的領導者被視為創(chuàng)新者和冒險家。實驗和創(chuàng)新的義務感使整個組織結合在一起。站在行業(yè)的前沿

       作為一個在 營銷咨詢行業(yè)工作了近8年的人，我們經(jīng)?？吹揭韵卢F(xiàn)象：
企業(yè)花越來越多的錢做廣告，但效果越來越低；

           策劃公司花費大量精力制定品牌推廣計劃，品牌忠誠度仍未提高；

           消費者看到 電視廣告，立即換臺；

       ……

       不可否認，廣告確實在新產(chǎn)品推廣過程中發(fā)揮了主要作用，但到目前為止，我們都感到了明顯的壓力，也就是說，在這個階段，還有一種比廣告更有效的方法，在廣告競爭激烈的市場中找到了一種獨特的方法，得了相對的勝利。這種方法是公共關系！

       我們可以看到以下熟悉的事件：

       1. 農(nóng)夫山泉一分錢活動。在水行業(yè)競爭異常激烈的情況下，娃哈哈、 樂百氏、 農(nóng)夫山泉三足鼎立；無數(shù)其他 新品牌不斷進入，占據(jù)全國各地。在這種情況下，老品牌很難進一步取得突破。你能做廣告嗎？ 娃哈哈、 樂百氏、 農(nóng)夫山泉各自的廣告已經(jīng)做了很多了。不管王婆多買瓜，夸；很難有大的突破， 農(nóng)夫山泉做了一件事，改變了自己的地位！

       這件事是:每次買一瓶 農(nóng)夫山泉 純凈水，你都會給貧困山區(qū)捐一分錢！這一舉動，其在水行業(yè)的地位是毋庸置疑的，銷量與行業(yè)領導者 娃哈哈相當。這就是公關的力量。事實證明，許多 消費者改變了購買 消費水的習慣，而是購買 農(nóng)夫山泉。

       2. 張瑞敏用大錘砸 冰箱事件。為了提高質(zhì)量，張瑞敏用大錘砸 冰箱事件不斷被各種市場營銷 書籍甚至教科書報道，并進入哈佛案例。它給 海爾帶來了難以用數(shù)字來衡量的東西！

       ……

       越來越多的事實證明，公共關系已經(jīng)成為廣告后最重要的手段，特別是對于已經(jīng)開始知名的企業(yè)或產(chǎn)品，公共關系的作用遠遠大于廣告；公共關系是從第三方的角度，以公平客觀的態(tài)度描述一些事情，比廣告更能贏得 消費者的信任。

       以下是最近發(fā)生的一些典型的公關事件。我們分析了這些事件本身。本文選擇了兩個失敗的 公關案例和一個成功的案例，從不同的角度闡述了公關在中國特定環(huán)境下的重要性和戰(zhàn)略公關的意義；

       從 白沙和牌開始

       2005年4月，主席與大陸的連戰(zhàn)引起了國共兩黨高層、 新聞媒體乃至全國人民的關注，表明臺灣回歸祖國大陸的工作已進入實質(zhì)性階段。有一段時間， 新聞媒體頭條新聞統(tǒng)一和平。4月底，親民黨主席宋楚宇再次訪華，將和平之聲推向高潮。面對如此巨大的機遇，企業(yè)如何把握？

       讓我們來看看一個企業(yè)： 白沙集團。2004年， 高端產(chǎn)品和品牌香煙推出，通過文化解釋香煙，旨在占香煙，旨在占領準高層。通過早期的大量溝通，已經(jīng)形成了一定的影響力。如何將該產(chǎn)品推向目標消費者群體的更高水平？這是 白沙集團高管應考慮的問題；

       面對連戰(zhàn)大陸行，如此巨大的商業(yè)公關機會，白沙集團的“和”牌香煙如果能夠抓住并策略性的介入，效果是何等巨大！

       首先，大陸也在尋求臺灣和祖國的統(tǒng)一，也在尋求和諧，這正好與和諧牌香煙文化有關，具有更大的延伸意義。

       其次，兩者的目標群體是一致的。真正關注大陸戰(zhàn)爭的 消費者的社會地位相對較高，關注這些事情對他們也有一定的意義，和品牌香煙的目標群體的社會地位相對較高，只是一致。

       這樣，和牌香煙幾乎不需要花費太多的成本，可以實現(xiàn)品牌的再次推廣，即后品牌的維護，最終轉(zhuǎn)化為銷售的改善。我們可以看到，連續(xù)的大陸之旅選擇了幾個地方，并取了一個有意義的名字：和平之旅！這本身就是一種表明，兩者之間的相關性相當高，和諧延伸的深度和廣度也相對較大，可以是和平，也可以是商人的和諧，也可以是中華民族的傳統(tǒng)美德：家和一切都很繁榮。區(qū)別在于大的家和小的家。

       不幸的是，面對如此好的機會，我們很少看到企業(yè)的公共關系行為，只有少數(shù)產(chǎn)品在中間工作，但由于牽強，效果不是很好； 白沙為什么對這個機會漠不關心，沒有意識到？還有其他原因……

       對于煙草企業(yè)來說，特別是在煙草廣告有很多限制的情況下，如何戴著鐐銬跳舞需要一定的水平。我們可以看到，通過溝通建立煙草品牌越來越困難。在這種情況下，如何提高煙草品牌是大多數(shù)煙草企業(yè)和溝通公司應該考慮的問題；

       我們發(fā)現(xiàn)了一種新的方法，那就是公共關系！

       只有通過公共關系，我們才能在煙草的許多限制下仍然跳舞。我們可以通過媒體的公平態(tài)度不斷報道，巧妙地將 消費者與產(chǎn)品聯(lián)系起來，如大陸連續(xù)戰(zhàn)斗，這是一個很好的公共關系機會，特別是對于和平卡。

       廣告和公關哪個更重要？

       從營銷行業(yè)幾組營銷事件和和牌香煙公關機會的錯失來看，雖然此時公關的作用非常關鍵，但哪一個更重要，這并不是絕對的兩者都是 營銷溝通手段，在 營銷溝通過程中發(fā)揮不同的作用。

       廣告注重創(chuàng)造力，通過獨特新穎的創(chuàng)造力吸引目標受眾的注意力，并將品牌或產(chǎn)品利益的需求傳播給觀眾。一個好的廣告對擴大品牌或產(chǎn)品 的知名度起著非常明顯的作用。

       廣告的傳播功能比較直接，廣告效果一般可以更快更明顯。

       公共關系主要通過利用、制造事件、新聞等方式傳達企業(yè)、品牌概念等信息。公共關系傳播對 企業(yè)品牌的影響往往更加隱藏和間接，公共關系一般注重長期效應。

       公關注的是潤物細無聲，好的公關能讓企業(yè)信息真正深入人心。

       相對而言，公共關系的成本效應高于廣告。公共關系在建立可信度、刺激銷售團隊和 經(jīng)銷商、降低 促銷成本等方面具有很大的優(yōu)勢。公共關系可以在 品牌建設和維護、 危機事件處理、協(xié)助產(chǎn)品重新定位、影響特定目標消費群體、建立有利于展示產(chǎn)品特點的公司形象等方面發(fā)揮更好的作用。然而，為了在短期內(nèi)擴大 企業(yè)品牌或產(chǎn)品的知名度，或在短期內(nèi)推動市場，實現(xiàn)銷售的快速增長，廣告的作用將更加明顯。

       然后分析和諧香煙。你認為，保護健康和吸煙是一組矛盾，降低焦油含量和維持生理強度是一組矛盾，中國香煙不被外國主流認可是一組矛盾，最重要的是，祖國統(tǒng)一和臺灣部分獨立是一組矛盾，甚至戰(zhàn)爭大陸，無意中是矛盾解決的前兆，和卡抓住機會進行公共關系，所有矛盾都與卡協(xié)調(diào)，這不是和諧。

       和諧實際上是一種共同和諧的境界。

       希望 中國煙草業(yè)能借助 公關活動再次騰飛！

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