當香味與商品相匹配(pei)時，它會得(de)到更積極的反應。例(li)如，女性(xing)更喜(xi)歡花(hua)，而男性(xing)更喜(xi)歡食物的香味。

           5.音樂(le)

           廣義(yi)音(yin)(yin)(yin)(yin)(yin)樂包括商(shang)店播放的(de)(de)(de)背(bei)景音(yin)(yin)(yin)(yin)(yin)樂、廣播播放的(de)(de)(de)語音(yin)(yin)(yin)(yin)(yin)信息和(he)一些銷(xiao)售(shou)人(ren)員為(wei)客(ke)戶演示商(shang)品性能(neng)的(de)(de)(de)各(ge)種聲音(yin)(yin)(yin)(yin)(yin)。只有和(he)諧的(de)(de)(de)音(yin)(yin)(yin)(yin)(yin)調(diao)、柔和(he)的(de)(de)(de)音(yin)(yin)(yin)(yin)(yin)色和(he)適(shi)中的(de)(de)(de)音(yin)(yin)(yin)(yin)(yin)量才能(neng)讓人(ren)感到舒適(shi)。

           心理學研究表明，音樂可(ke)以(yi)極大地(di)調動(dong)聽眾(zhong)的情緒，也可(ke)以(yi)為商(shang)店(dian)創造一(yi)種(zhong)輕(qing)松(song)愉快的藝(yi)術(shu)概念。在此基礎上(shang)，人們會萌生(sheng)某種(zhong)購(gou)物欲望(wang)，并采(cai)取行動(dong)。

           想一想

 ;          音(yin)樂節奏會(hui)影響顧(gu)客的(de)耐心，不協調的(de)音(yin)樂會(hui)會(hui)降低顧(gu)客的(de)質(zhi)量(liang)感知……體驗一家(jia)你熟悉(xi)的(de)商(shang)店的(de)背景(jing)音(yin)樂。

           商(shang)(shang)店里播放的(de)(de)背景(jing)音(yin)(yin)樂(le)(le)的(de)(de)主(zhu)題應該適合特定地(di)方(fang)的(de)(de)購物環境。如(ru)果(guo)商(shang)(shang)店銷售的(de)(de)商(shang)(shang)品(pin)具有地(di)方(fang)特色(se)，可(ke)(ke)以(yi)播放一(yi)(yi)些(xie)(xie)民(min)族音(yin)(yin)樂(le)(le)；如(ru)果(guo)商(shang)(shang)店具有豐富(fu)的(de)(de)現代(dai)氛圍(wei)，可(ke)(ke)以(yi)播放一(yi)(yi)些(xie)(xie)現代(dai)輕音(yin)(yin)樂(le)(le)；如(ru)果(guo)商(shang)(shang)店有強(qiang)烈的(de)(de)藝術色(se)彩(cai)，可(ke)(ke)以(yi)播放一(yi)(yi)些(xie)(xie)古(gu)典(dian)音(yin)(yin)樂(le)(le)；如(ru)果(guo)主(zhu)要(yao)消費者是年輕人，可(ke)(ke)以(yi)播放一(yi)(yi)些(xie)(xie)流行音(yin)(yin)樂(le)(le)；如(ru)果(guo)主(zhu)要(yao)是中老年顧客，可(ke)(ke)以(yi)播放一(yi)(yi)些(xie)(xie)懷舊的(de)(de)金曲。簡而(er)言之，讓(rang)顧客的(de)(de)情緒在音(yin)(yin)樂(le)(le)的(de)(de)背景(jing)下與商(shang)(shang)店的(de)(de)風格(ge)產生(sheng)共鳴。

           6.空氣質(zhi)量

           只有(you)(you)保(bao)持店(dian)內空(kong)氣(qi)清新(xin)(xin)宜(yi)人，溫(wen)濕度(du)適(shi)中(zhong)，消(xiao)費(fei)者才(cai)能有(you)(you)舒適(shi)愉快的(de)(de)(de)心(xin)理(li)體驗。空(kong)氣(qi)污染是(shi)商場需(xu)要關(guan)注和(he)(he)解(jie)決的(de)(de)(de)問(wen)題。在有(you)(you)限的(de)(de)(de)空(kong)間內，人們呼(hu)出(chu)的(de)(de)(de)大量(liang)二氧化碳和(he)(he)經營過(guo)程中(zhong)產生的(de)(de)(de)各種(zhong)灰塵(chen)會污染空(kong)氣(qi)。空(kong)氣(qi)質量(liang)的(de)(de)(de)下(xia)降會對顧(gu)客的(de)(de)(de)感官造成有(you)(you)害的(de)(de)(de)刺激，使他們感到無聊和(he)(he)焦(jiao)慮，影響正(zheng)常(chang)的(de)(de)(de)購物活(huo)動(dong)。店(dian)內應安裝必(bi)要的(de)(de)(de)通風設施，保(bao)持空(kong)氣(qi)流通，以(yi)清新(xin)(xin)宜(yi)人的(de)(de)(de)空(kong)氣(qi)滿(man)足顧(gu)客的(de)(de)(de)生理(li)心(xin)理(li)需(xu)求。同時，新(xin)(xin)鮮空(kong)氣(qi)還可以(yi)調節銷售(shou)人員的(de)(de)(de)情緒，提高服務質量(liang)。

           想(xiang)一想(xiang)

           目前(qian)，一些商店已經安(an)裝了(le)新(xin)風系統(tong)，即特(te)殊的空(kong)氣處理器(qi)，以滿足購物中心(xin)通風的需要(yao)，了(le)解您所在城市是否(fou)有商店采取了(le)這些措施。

            7.售(shou)點廣告

           銷售(shou)(shou)(shou)點(dian)(dian)廣告(gao)(gao)(gao)也被稱(cheng)為(wei)商店(dian)廣告(gao)(gao)(gao)或銷售(shou)(shou)(shou)現(xian)場廣告(gao)(gao)(gao)。銷售(shou)(shou)(shou)點(dian)(dian)廣告(gao)(gao)(gao)是(shi)(shi)一種(zhong)設(she)置在零售(shou)(shou)(shou)商店(dian)內(nei)部或門口(kou)的展示廣告(gao)(gao)(gao)，分(fen)為(wei)垂直、懸掛、柜臺和墻壁。銷售(shou)(shou)(shou)點(dian)(dian)廣告(gao)(gao)(gao)的功能是(shi)(shi)充分(fen)利用銷售(shou)(shou)(shou)空間，最終說服客戶購買。

            銷(xiao)售廣告(gao)不僅可以提醒消(xiao)(xiao)費者購(gou)買印象深刻的商品，還(huan)可以認購(gou)標志。它還(huan)可以美化商店環(huan)境，增加零售店對(dui)顧(gu)客(ke)的吸引力，襯托銷(xiao)售氛圍，甚(shen)至刺(ci)激(ji)消(xiao)(xiao)費者的沖動購(gou)買行(xing)為。

           在設(she)計(ji)賣(mai)點(dian)(dian)廣(guang)(guang)(guang)告時，要掌握以(yi)(yi)下原(yuan)則(ze)：①注(zhu)(zhu)意心理攻勢。銷(xiao)售(shou)(shou)點(dian)(dian)廣(guang)(guang)(guang)告具有(you)直接(jie)推廣(guang)(guang)(guang)的(de)(de)(de)(de)作用(yong)。設(she)計(ji)師(shi)必須重(zhong)點(dian)(dian)研究商店(dian)的(de)(de)(de)(de)特點(dian)(dian)和(he)(he)(he)商品(pin)的(de)(de)(de)(de)性質，以(yi)(yi)及消(xiao)費者(zhe)的(de)(de)(de)(de)需求和(he)(he)(he)心理，以(yi)(yi)有(you)針(zhen)對(dui)性地(di)展示(shi)(shi)最能(neng)給顧(gu)客留下深刻(ke)印象(xiang)的(de)(de)(de)(de)信(xin)息內容。銷(xiao)售(shou)(shou)點(dian)(dian)廣(guang)(guang)(guang)告應(ying)(ying)有(you)針(zhen)對(dui)性地(di)傳達商店(dian)銷(xiao)售(shou)(shou)的(de)(de)(de)(de)商品(pin)信(xin)息，并(bing)標(biao)明商品(pin)的(de)(de)(de)(de)優勢、特點(dian)(dian)和(he)(he)(he)效果；②注(zhu)(zhu)意設(she)計(ji)。由于(yu)銷(xiao)售(shou)(shou)點(dian)(dian)廣(guang)(guang)(guang)告面積(ji)(ji)或體積(ji)(ji)小，容易(yi)被忽視，其三(san)維設(she)計(ji)應(ying)(ying)注(zhu)(zhu)重(zhong)新(xin)穎獨特的(de)(de)(de)(de)造型(xing)，突出的(de)(de)(de)(de)形(xing)象(xiang)；平面設(she)計(ji)應(ying)(ying)使圖(tu)形(xing)清晰(xi)醒目，易(yi)于(yu)閱讀；③注(zhu)(zhu)意展示(shi)(shi)。銷(xiao)售(shou)(shou)點(dian)(dian)廣(guang)(guang)(guang)告不是(shi)(shi)節日(ri)裝飾(shi)，不是(shi)(shi)越花哨越好，它是(shi)(shi)整(zheng)個商店(dian)的(de)(de)(de)(de)重(zhong)要組成部(bu)分。銷(xiao)售(shou)(shou)點(dian)(dian)廣(guang)(guang)(guang)告的(de)(de)(de)(de)展示(shi)(shi)布局應(ying)(ying)與商店(dian)的(de)(de)(de)(de)整(zheng)體形(xing)象(xiang)保持和(he)(he)(he)諧統一，以(yi)(yi)達到塑造商店(dian)形(xing)象(xiang)和(he)(he)(he)營造商店(dian)氛圍(wei)的(de)(de)(de)(de)效果。此外，我(wo)們還(huan)應(ying)(ying)注(zhu)(zhu)意發揮戶外銷(xiao)售(shou)(shou)點(dian)(dian)廣(guang)(guang)(guang)告的(de)(de)(de)(de)作用(yong)，如(ru)商店(dian)牌匾(bian)對(dui)聯(lian)、櫥窗展示(shi)(shi)、商店(dian)裝飾(shi)、霓虹燈、貼紙等，它們可以(yi)(yi)引導(dao)消(xiao)費者(zhe)選擇(ze)進入商店(dian)，甚至刺激(ji)消(xiao)費者(zhe)的(de)(de)(de)(de)沖動購買行為(wei)。

       二、沖動性購買的含義及特點(dian)

       （一(yi)）沖動性購(gou)買的含義

           沖動購買(mai)(mai)是(shi)一個突然的(de)、不可抗(kang)拒的(de)、愉快的(de)復雜購買(mai)(mai)過(guo)程。在(zai)購買(mai)(mai)過(guo)程中(zhong)，購買(mai)(mai)決策制定迅(xun)速，所有相(xiang)關(guan)信息和其他可供選擇的(de)方(fang)案都沒有深(shen)入和詳細的(de)考(kao)慮。

           想一(yi)想

           沖動(dong)購物每天都在(zai)發生，所(suo)以商家受益匪淺。沖動(dong)購物對消(xiao)費者的(de)負面后果是什么(me)？

           情境刺激(ji)理(li)論認為，沖(chong)動購(gou)買(mai)是消費(fei)者在沒(mei)有足(zu)夠意志和理(li)性控制的(de)情況下，立即實施(shi)的(de)購(gou)買(mai)行(xing)動。這種購(gou)買(mai)往(wang)(wang)往(wang)(wang)是出于自由意志，伴隨著(zhu)無計劃、情緒化，一方面(mian)可能會及(ji)時滿(man)足(zu)消費(fei)者的(de)沖(chong)動欲望，但另一方面(mian)也(ye)會帶來(lai)效(xiao)用風(feng)險、經濟風(feng)險、心(xin)理(li)風(feng)險和社會風(feng)險。

           在日常生活中(zhong)，消費者(zhe)產生的沖動(dong)(dong)購(gou)(gou)買行為(wei)非常普(pu)遍。早在20世紀(ji)50年代，學者(zhe)們就(jiu)開始研究沖動(dong)(dong)購(gou)(gou)買行為(wei)。由于沖動(dong)(dong)購(gou)(gou)買行為(wei)涉(she)及復雜的心理過程和情緒狀(zhuang)態，理論(lun)界尚未就(jiu)沖動(dong)(dong)購(gou)(gou)買行為(wei)達(da)成共識(shi)。一般來說，與(yu)計劃購(gou)(gou)買行為(wei)相比，沖動(dong)(dong)購(gou)(gou)買是一種(zhong)即興、自發、無(wu)意識(shi)的非計劃購(gou)(gou)物(wu)行為(wei)，具有一定的復雜性(xing)和情感因素。

       (二)沖動購(gou)買的特(te)點(dian)

            沖動購(gou)買有(you)五個特點。

           （1）沖動(dong)是指消費者突然出現(xian)的強烈購買(mai)欲(yu)望(wang)，并立(li)即采取行動(dong)，不同于(yu)傳統的購買(mai)行為。

           想一(yi)想

           當你在超市收銀臺結(jie)賬時(shi)，你買(mai)(mai)了(le)一(yi)袋(dai)口香(xiang)糖，這(zhe)是(shi)一(yi)個無計(ji)劃的購(gou)買(mai)(mai)，但它是(shi)一(yi)個沖動的購(gou)買(mai)(mai)嗎？為什(shen)么？

           （2）刺(ci)激(ji)性(xing)，即指沖(chong)動性(xing)購(gou)買的發(fa)生總是伴(ban)隨著消費者在(zai)購(gou)買現場受(shou)到了(le)一種(zhong)或幾種(zhong)刺(ci)激(ji)。

           （3

       
 食品(pin)安全(quan)是人們最(zui)關(guan)心的話題。最(zui)近，幾家食品(pin)企(qi)業的質量問題和由此產生的信任危機一(yi)次又(you)一(yi)次地影響著中(zhong)國人已經緊張(zhang)的神經。最(zui)典(dian)型的是可口可樂山西(xi)的氯門事件。

       4月(yue)17日，可口可樂公司內部員工透露，2月(yue)4日至8日，由(you)于(yu)管道改造，消毒用氯處理水(shui)混入公司9批12萬(wan)箱(xiang)可口可樂產品(pin)(pin)(pin)，部分(fen)產品(pin)(pin)(pin)已作為合格(ge)產品(pin)(pin)(pin)銷(xiao)往市(shi)場。

       這一消(xiao)息(xi)將可口可樂公(gong)(gong)司拋在了輿論的前(qian)沿。第(di)二天(tian)，山西可口可樂公(gong)(gong)司迅速發表聲明，稱所有產品均經(jing)過嚴格的質量保證體系檢驗，符合國(guo)家相關(guan)質量法(fa)律法(fa)規，安全可靠。

       隨后，山西省質(zhi)量(liang)監督(du)局參(can)與了調(diao)查。可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)(le)公司(si)(si)堅持說，產(chan)品(pin)質(zhi)量(liang)沒(mei)有(you)問題。直到4月28日(ri)，山西省質(zhi)量(liang)監督(du)局對可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)(le)公司(si)(si)進行(xing)了行(xing)政(zheng)處(chu)罰，山西可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)(le)公司(si)(si)才首(shou)次承認由于操作錯誤，微量(liang)余氯(lv)生(sheng)產(chan)輔助水(shui)進入飲料(liao)生(sheng)產(chan)水(shui)，并深(shen)表歉意。但與此(ci)同(tong)時，該公司(si)(si)還強調(diao)，該公司(si)(si)對含氯(lv)門事件(jian)的(de)產(chan)品(pin)進行(xing)了多(duo)次測試(shi)和(he)專家組(zu)的(de)論證，表明產(chan)品(pin)是安全(quan)的(de)，不會影響人類健康。

       5月2日(ri)(ri)，可(ke)口可(ke)樂決定將2月4日(ri)(ri)至8日(ri)(ri)期(qi)間的(de)(de)所(suo)有產品(pin)交換給客(ke)戶和消(xiao)費(fei)者(zhe)。相關負責人仍(reng)堅持(chi)產品(pin)安全，稱(cheng)此舉只能稱(cheng)為交換，不能稱(cheng)為召(zhao)回。這再(zai)次引(yin)起了消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)(de)強烈懷疑。

       5月4日，可(ke)口可(ke)樂(le)公司首次邀(yao)請媒體進行面對面的(de)溝通(tong)。大(da)中華區總裁魯大(da)衛(wei)親自(zi)道歉，并表示(shi)如(ru)果消費(fei)者堅(jian)持(chi)，可(ke)以退貨。值得注意的(de)是，可(ke)口可(ke)樂(le)仍然堅(jian)持(chi)所涉及的(de)產品安(an)全無害。

       一(yi)家(jia)擁(yong)有126年歷史的(de)世界著名(ming)食品(pin)飲料公(gong)司(si)，其危(wei)機公(gong)關能力真的(de)令人難(nan)以贊(zan)揚。那(nei)么，一(yi)旦這場(chang)危(wei)機發生(sheng)，如(ru)何(he)應對(dui)危(wei)機，盡快解(jie)決危(wei)機，避免給消費者帶(dai)來(lai)更多的(de)刺激呢(ni)？

       首先，我(wo)們必(bi)須主(zhu)動(dong)(dong)通(tong)知(zhi)(zhi)它。一旦發生危(wei)機，企業(ye)(ye)應主(zhu)動(dong)(dong)發布事(shi)(shi)件的相(xiang)關信息，而不是(shi)立即否認(ren)事(shi)(shi)實(shi)(shi)。主(zhu)動(dong)(dong)通(tong)知(zhi)(zhi)原則主(zhu)要包括兩個方面，一是(shi)告(gao)(gao)知(zhi)(zhi)真(zhen)相(xiang)。這(zhe)是(shi)處理危(wei)機公(gong)共關系管理的首選策略。因(yin)為在(zai)當今的社會(hui)(hui)環境(jing)和(he)信息獲取手(shou)段(duan)下(xia)，企業(ye)(ye)告(gao)(gao)知(zhi)(zhi)的真(zhen)相(xiang)越(yue)充分(fen)，就(jiu)越(yue)有(you)說服力，媒(mei)體(ti)和(he)其他(ta)利(li)益相(xiang)關者的問題(ti)就(jiu)越(yue)小。第二，告(gao)(gao)知(zhi)(zhi)有(you)效的承諾(nuo)。當危(wei)機的事(shi)(shi)實(shi)(shi)被告(gao)(gao)知(zhi)(zhi)時(shi)，企業(ye)(ye)必(bi)須立即對社會(hui)(hui)和(he)受(shou)害者做出相(xiang)應的承諾(nuo)。如果(guo)你避免承諾(nuo)，它會(hui)(hui)帶(dai)來(lai)(lai)更(geng)多的問題(ti)和(he)批評。此時(shi)，我(wo)們還應該注意避免過度承諾(nuo)。過度的承諾(nuo)可能會(hui)(hui)帶(dai)來(lai)(lai)暫時(shi)的掌(zhang)聲，但如果(guo)不能最終實(shi)(shi)現，它可能會(hui)(hui)給企業(ye)(ye)帶(dai)來(lai)(lai)更(geng)大的危(wei)機。

       第二，我(wo)們應該(gai)掌(zhang)握核心問(wen)題。危(wei)(wei)(wei)機發(fa)生后，消費(fei)者和(he)媒(mei)體(ti)(ti)主要關(guan)注三(san)個(ge)方面：第一，危(wei)(wei)(wei)機是如何發(fa)生的？第二，受害(hai)者是否得到了(le)合(he)理(li)和(he)妥善的處(chu)理(li)？第三(san)，危(wei)(wei)(wei)機情況(kuang)得到了(le)控制嗎(ma)？危(wei)(wei)(wei)機發(fa)生后，企業應迅速就這(zhe)三(san)個(ge)核心問(wen)題進行外部溝通(tong)，以獲得消費(fei)者和(he)媒(mei)體(ti)(ti)的理(li)解，而不(bu)是糾纏于負責人處(chu)理(li)問(wen)題、我(wo)們的數(shu)據顯示產品有保證等邊(bian)緣問(wen)題。否則，它(ta)也會(hui)引(yin)起更多的懷疑。

       三是迎合與引導(dao)并舉(ju)。

       迎合(he)應該首先學會傾聽，這可以說(shuo)很容易做到。因為(wei)企(qi)業(ye)總是想第一次清理(li)自己，擺脫有罪的帽子。事實證(zheng)明，企(qi)業(ye)此(ci)時應該采(cai)取的方(fang)式是建立一個真誠傾聽和與消費者平靜對話的平臺。只有這樣(yang)，我們(men)才能避免對抗(kang)，停止危機事件的發(fa)酵。

       指(zhi)導是指(zhi)尋求第三(san)方聯盟的(de)(de)干預(yu)(yu)。具體(ti)是指(zhi)行(xing)業協(xie)會(hui)、專家學者、政府官員等相關領(ling)域的(de)(de)權威人士；危機(ji)各(ge)方利益相關者中的(de)(de)意(yi)(yi)見領(ling)袖。前(qian)者的(de)(de)意(yi)(yi)義是顯而易(yi)見的(de)(de)，后(hou)者的(de)(de)干預(yu)(yu)和評論可以更有效地指(zhi)導和影(ying)響消費者對危機(ji)后(hou)果的(de)(de)態度。找到和團結這些意(yi)(yi)見領(ling)袖很(hen)可能在企業中發揮意(yi)(yi)想(xiang)不(bu)到的(de)(de)作(zuo)用(yong)。需(xu)要注(zhu)意(yi)(yi)的(de)(de)是，企業通常雇傭的(de)(de)公關公司不(bu)適合(he)作(zuo)為第三(san)方聯盟干預(yu)(yu)與消費者的(de)(de)溝通。因為這既不(bu)能顯示你(ni)真誠的(de)(de)溝通意(yi)(yi)義，也會(hui)給事件的(de)(de)解決(jue)帶來額外的(de)(de)不(bu)利話題。

       第(di)四(si)，重建品牌和信(xin)(xin)心。重建的(de)前提必須是企業(ye)有(you)勇氣承(cheng)擔道德和法(fa)律(lv)責(ze)任，為(wei)受害者提供相(xiang)應的(de)補償，并得到(dao)他們(men)的(de)認可(ke)。后來(lai)，我們(men)需要重新審視(shi)企業(ye)的(de)內部流程是否合(he)理，并提出和實(shi)施(shi)內部改進措(cuo)施(shi)。最后，重建信(xin)(xin)任，讓(rang)品牌重新獲得利益相(xiang)關者的(de)肯定，讓(rang)品牌重新站在價(jia)值層面(mian)。

       具體技術主要依靠以下公共關系方法：一是事件公共關系。將品牌緊密保持在與社會責任相關的公共活動中，以展示企業的核心價值觀。二是媒體公共關系。通過新聞發布會，建立企業始終堅持的核心理念和價值觀。第三，領導公共關系。規劃企業領導積極參與公共話題。如果他們能與行業意見領袖互動，他們可以增加公眾信任，這是最好的政策。
 

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