當(dāng)香味與商品相匹配時，它會得到更積極的反應(yīng)。例如，女性更喜歡花，而男性更喜歡食物的香味。

           5.音樂

           廣義音樂包括商店播放的背景音樂、廣播播放的語音信息和一些銷售人員為客戶演示商品性能的各種聲音。只有和諧的音調(diào)、柔和的音色和適中的音量才能讓人感到舒適。

           心理學(xué)研究表明，音樂可以極大地調(diào)動聽眾的情緒，也可以為商店創(chuàng)造一種輕松愉快的藝術(shù)概念。在此基礎(chǔ)上，人們會萌生某種購物欲望，并采取行動。

           想一想

           音樂節(jié)奏會影響顧客的耐心，不協(xié)調(diào)的音樂會會降低顧客的質(zhì)量感知……體驗一家你熟悉的商店的背景音樂。

           商店里播放的背景音樂的主題應(yīng)該適合特定地方的購物環(huán)境。如果商店銷售的商品具有地方特色，可以播放一些民族音樂；如果商店具有豐富的現(xiàn)代氛圍，可以播放一些現(xiàn)代輕音樂；如果商店有強(qiáng)烈的藝術(shù)色彩，可以播放一些古典音樂；如果主要消費者是年輕人，可以播放一些流行音樂；如果主要是中老年顧客，可以播放一些懷舊的金曲。簡而言之，讓顧客的情緒在音樂的背景下與商店的風(fēng)格產(chǎn)生共鳴。

           6.空氣質(zhì)量

           只有保持店內(nèi)空氣清新宜人，溫濕度適中，消費者才能有舒適愉快的心理體驗?？諝馕廴臼巧虉鲂枰P(guān)注和解決的問題。在有限的空間內(nèi)，人們呼出的大量二氧化碳和經(jīng)營過程中產(chǎn)生的各種灰塵會污染空氣。空氣質(zhì)量的下降會對顧客的感官造成有害的刺激，使他們感到無聊和焦慮，影響正常的購物活動。店內(nèi)應(yīng)安裝必要的通風(fēng)設(shè)施，保持空氣流通，以清新宜人的空氣滿足顧客的生理心理需求。同時，新鮮空氣還可以調(diào)節(jié)銷售人員的情緒，提高服務(wù)質(zhì)量。

           想一想

           目前，一些商店已經(jīng)安裝了新風(fēng)系統(tǒng)，即特殊的空氣處理器，以滿足購物中心通風(fēng)的需要，了解您所在城市是否有商店采取了這些措施。

           7.售點廣告

           銷售點廣告也被稱為商店廣告或銷售現(xiàn)場廣告。銷售點廣告是一種設(shè)置在零售商店內(nèi)部或門口的展示廣告，分為垂直、懸掛、柜臺和墻壁。銷售點廣告的功能是充分利用銷售空間，最終說服客戶購買。

           銷售廣告不僅可以提醒消費者購買印象深刻的商品，還可以認(rèn)購標(biāo)志。它還可以美化商店環(huán)境，增加零售店對顧客的吸引力，襯托銷售氛圍，甚至刺激消費者的沖動購買行為。

           在設(shè)計賣點廣告時，要掌握以下原則：①注意心理攻勢。銷售點廣告具有直接推廣的作用。設(shè)計師必須重點研究商店的特點和商品的性質(zhì)，以及消費者的需求和心理，以有針對性地展示最能給顧客留下深刻印象的信息內(nèi)容。銷售點廣告應(yīng)有針對性地傳達(dá)商店銷售的商品信息，并標(biāo)明商品的優(yōu)勢、特點和效果；②注意設(shè)計。由于銷售點廣告面積或體積小，容易被忽視，其三維設(shè)計應(yīng)注重新穎獨特的造型，突出的形象；平面設(shè)計應(yīng)使圖形清晰醒目，易于閱讀；③注意展示。銷售點廣告不是節(jié)日裝飾，不是越花哨越好，它是整個商店的重要組成部分。銷售點廣告的展示布局應(yīng)與商店的整體形象保持和諧統(tǒng)一，以達(dá)到塑造商店形象和營造商店氛圍的效果。此外，我們還應(yīng)注意發(fā)揮戶外銷售點廣告的作用，如商店牌匾對聯(lián)、櫥窗展示、商店裝飾、霓虹燈、貼紙等，它們可以引導(dǎo)消費者選擇進(jìn)入商店，甚至刺激消費者的沖動購買行為。

       二、沖動性購買的含義及特點

       （一）沖動性購買的含義

           沖動購買是一個突然的、不可抗拒的、愉快的復(fù)雜購買過程。在購買過程中，購買決策制定迅速，所有相關(guān)信息和其他可供選擇的方案都沒有深入和詳細(xì)的考慮。

           想一想

           沖動購物每天都在發(fā)生，所以商家受益匪淺。沖動購物對消費者的負(fù)面后果是什么？

           情境刺激理論認(rèn)為，沖動購買是消費者在沒有足夠意志和理性控制的情況下，立即實施的購買行動。這種購買往往是出于自由意志，伴隨著無計劃、情緒化，一方面可能會及時滿足消費者的沖動欲望，但另一方面也會帶來效用風(fēng)險、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險、心理風(fēng)險和社會風(fēng)險。

           在日常生活中，消費者產(chǎn)生的沖動購買行為非常普遍。早在20世紀(jì)50年代，學(xué)者們就開始研究沖動購買行為。由于沖動購買行為涉及復(fù)雜的心理過程和情緒狀態(tài)，理論界尚未就沖動購買行為達(dá)成共識。一般來說，與計劃購買行為相比，沖動購買是一種即興、自發(fā)、無意識的非計劃購物行為，具有一定的復(fù)雜性和情感因素。

       (二)沖動購買的特點

           沖動購買有五個特點。

           （1）沖動是指消費者突然出現(xiàn)的強(qiáng)烈購買欲望，并立即采取行動，不同于傳統(tǒng)的購買行為。

           想一想

           當(dāng)你在超市收銀臺結(jié)賬時，你買了一袋口香糖，這是一個無計劃的購買，但它是一個沖動的購買嗎？為什么？

           （2）刺激性，即指沖動性購買的發(fā)生總是伴隨著消費者在購買現(xiàn)場受到了一種或幾種刺激。

           （3

       
食品安全是人們最關(guān)心的話題。最近，幾家食品企業(yè)的質(zhì)量問題和由此產(chǎn)生的信任危機(jī)一次又一次地影響著中國人已經(jīng)緊張的神經(jīng)。最典型的是可口可樂山西的氯門事件。

       4月17日，可口可樂公司內(nèi)部員工透露，2月4日至8日，由于管道改造，消毒用氯處理水混入公司9批12萬箱可口可樂產(chǎn)品，部分產(chǎn)品已作為合格產(chǎn)品銷往市場。

       這一消息將可口可樂公司拋在了輿論的前沿。第二天，山西可口可樂公司迅速發(fā)表聲明，稱所有產(chǎn)品均經(jīng)過嚴(yán)格的質(zhì)量保證體系檢驗，符合國家相關(guān)質(zhì)量法律法規(guī)，安全可靠。

       隨后，山西省質(zhì)量監(jiān)督局參與了調(diào)查?？煽诳蓸饭緢猿终f，產(chǎn)品質(zhì)量沒有問題。直到4月28日，山西省質(zhì)量監(jiān)督局對可口可樂公司進(jìn)行了行政處罰，山西可口可樂公司才首次承認(rèn)由于操作錯誤，微量余氯生產(chǎn)輔助水進(jìn)入飲料生產(chǎn)水，并深表歉意。但與此同時，該公司還強(qiáng)調(diào)，該公司對含氯門事件的產(chǎn)品進(jìn)行了多次測試和專家組的論證，表明產(chǎn)品是安全的，不會影響人類健康。

       5月2日，可口可樂決定將2月4日至8日期間的所有產(chǎn)品交換給客戶和消費者。相關(guān)負(fù)責(zé)人仍堅持產(chǎn)品安全，稱此舉只能稱為交換，不能稱為召回。這再次引起了消費者的強(qiáng)烈懷疑。

       5月4日，可口可樂公司首次邀請媒體進(jìn)行面對面的溝通。大中華區(qū)總裁魯大衛(wèi)親自道歉，并表示如果消費者堅持，可以退貨。值得注意的是，可口可樂仍然堅持所涉及的產(chǎn)品安全無害。

       一家擁有126年歷史的世界著名食品飲料公司，其危機(jī)公關(guān)能力真的令人難以贊揚(yáng)。那么，一旦這場危機(jī)發(fā)生，如何應(yīng)對危機(jī)，盡快解決危機(jī)，避免給消費者帶來更多的刺激呢？

       首先，我們必須主動通知它。一旦發(fā)生危機(jī)，企業(yè)應(yīng)主動發(fā)布事件的相關(guān)信息，而不是立即否認(rèn)事實。主動通知原則主要包括兩個方面，一是告知真相。這是處理危機(jī)公共關(guān)系管理的首選策略。因為在當(dāng)今的社會環(huán)境和信息獲取手段下，企業(yè)告知的真相越充分，就越有說服力，媒體和其他利益相關(guān)者的問題就越小。第二，告知有效的承諾。當(dāng)危機(jī)的事實被告知時，企業(yè)必須立即對社會和受害者做出相應(yīng)的承諾。如果你避免承諾，它會帶來更多的問題和批評。此時，我們還應(yīng)該注意避免過度承諾。過度的承諾可能會帶來暫時的掌聲，但如果不能最終實現(xiàn)，它可能會給企業(yè)帶來更大的危機(jī)。

       第二，我們應(yīng)該掌握核心問題。危機(jī)發(fā)生后，消費者和媒體主要關(guān)注三個方面：第一，危機(jī)是如何發(fā)生的？第二，受害者是否得到了合理和妥善的處理？第三，危機(jī)情況得到了控制嗎？危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)應(yīng)迅速就這三個核心問題進(jìn)行外部溝通，以獲得消費者和媒體的理解，而不是糾纏于負(fù)責(zé)人處理問題、我們的數(shù)據(jù)顯示產(chǎn)品有保證等邊緣問題。否則，它也會引起更多的懷疑。

       三是迎合與引導(dǎo)并舉。

       迎合應(yīng)該首先學(xué)會傾聽，這可以說很容易做到。因為企業(yè)總是想第一次清理自己，擺脫有罪的帽子。事實證明，企業(yè)此時應(yīng)該采取的方式是建立一個真誠傾聽和與消費者平靜對話的平臺。只有這樣，我們才能避免對抗，停止危機(jī)事件的發(fā)酵。

       指導(dǎo)是指尋求第三方聯(lián)盟的干預(yù)。具體是指行業(yè)協(xié)會、專家學(xué)者、政府官員等相關(guān)領(lǐng)域的權(quán)威人士；危機(jī)各方利益相關(guān)者中的意見領(lǐng)袖。前者的意義是顯而易見的，后者的干預(yù)和評論可以更有效地指導(dǎo)和影響消費者對危機(jī)后果的態(tài)度。找到和團(tuán)結(jié)這些意見領(lǐng)袖很可能在企業(yè)中發(fā)揮意想不到的作用。需要注意的是，企業(yè)通常雇傭的公關(guān)公司不適合作為第三方聯(lián)盟干預(yù)與消費者的溝通。因為這既不能顯示你真誠的溝通意義，也會給事件的解決帶來額外的不利話題。

       第四，重建品牌和信心。重建的前提必須是企業(yè)有勇氣承擔(dān)道德和法律責(zé)任，為受害者提供相應(yīng)的補(bǔ)償，并得到他們的認(rèn)可。后來，我們需要重新審視企業(yè)的內(nèi)部流程是否合理，并提出和實施內(nèi)部改進(jìn)措施。最后，重建信任，讓品牌重新獲得利益相關(guān)者的肯定，讓品牌重新站在價值層面。

       具體技術(shù)主要依靠以下公共關(guān)系方法：一是事件公共關(guān)系。將品牌緊密保持在與社會責(zé)任相關(guān)的公共活動中，以展示企業(yè)的核心價值觀。二是媒體公共關(guān)系。通過新聞發(fā)布會，建立企業(yè)始終堅持的核心理念和價值觀。第三，領(lǐng)導(dǎo)公共關(guān)系。規(guī)劃企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)積極參與公共話題。如果他們能與行業(yè)意見領(lǐng)袖互動，他們可以增加公眾信任，這是最好的政策。
 

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