供應(yīng)服務(wù)的成本)之間的差距。換句話說，貢獻價值包含了企業(yè)所有努力的成本和努力的回報，說明了企業(yè)為最終產(chǎn)品貢獻了多少資源，以及市場對企業(yè)的努力評價。

           貢獻值不是靈丹妙藥。只有當各種成本構(gòu)成具有經(jīng)濟意義的數(shù)字時，才能用貢獻值來分析生產(chǎn)力。這可能需要對傳統(tǒng)的會計概念、數(shù)字和方法進行重大改革。由于管理費用按百分比全面分攤，實際成本分析難以實施。因此，我們必須放棄這種多年的做法。我們必須充分考慮折舊費應(yīng)該用于什么──抵消資本支出，衡量設(shè)備價值的消耗，或提供設(shè)備更新的成本。我們不能根據(jù)經(jīng)驗來估計折舊的百分比。簡而言之，會計數(shù)據(jù)必須專注于滿足企業(yè)的需求，而不僅僅是關(guān)注稅務(wù)和銀行的要求或證券分析師的胡說八道（盡管許多投資者蜂擁而至，將錯誤信息視為金融圣經(jīng)）。

           貢獻值不會衡量由部門間的配合或組織結(jié)構(gòu)而產(chǎn)生的生產(chǎn)力，因為這些代表的是“定性”的生產(chǎn)力，而非“定量”的生產(chǎn)力，貢獻值卻是嚴格的量化指標。不過“定性”的因素仍然是重要的生產(chǎn)力因素。

           然而，在這些限制下，企業(yè)應(yīng)該能夠通過貢獻價值合理地分析生產(chǎn)力，并設(shè)定提高生產(chǎn)力的目標。特別是，商業(yè)研究和信息理論等新工具應(yīng)該能夠系統(tǒng)地分析生產(chǎn)力。這些工具的目標是找出可供選擇的行動計劃，并估計可能的結(jié)果。生產(chǎn)力問題主要是討論各種資源的可能組合，并找成本最低或努力最大的組合。因此，我們現(xiàn)在應(yīng)該有能力處理基本的生產(chǎn)力問題。

           在什么時候，在什么限制和條件下，資本設(shè)備可以取代勞動力來提高生產(chǎn)力？我們?nèi)绾螀^(qū)分創(chuàng)造性管理成本和寄生管理成本？創(chuàng)造性管理成本可以降低所需的綜合成本，而寄生管理成本只會增加成本。使用時間的最佳方式是什么？最好的產(chǎn)品組合是什么？最好的生產(chǎn)過程組合是什么？我們不應(yīng)該猜測這些問題，而應(yīng)該系統(tǒng)地找到正確的答案。

           貢獻值的概念清楚地表明，生產(chǎn)力的目標是：

           1.在現(xiàn)有過程中，提高貢獻值在總收入中的比例，換句話說，企業(yè)的首要任務(wù)必須是最大限度地利用采購的原材料或服務(wù)。

           2.提高貢獻值保留為利潤比例。也就是說，企業(yè)必須提高自身資源的生產(chǎn)力。

           實物和財力資源

           企業(yè)需要什么目標，以及如何衡量目標的實現(xiàn)，因公司而異。與其他領(lǐng)域不同的是，并不是所有的管理者都會參與物理和財務(wù)資源的設(shè)定；規(guī)劃物理和財務(wù)資源不稀缺，主要是高級主管的職責，這些計劃的實施是全職部門的工作。

           然而，實物資源和財力資源非常重要，不容忽視。任何需要處理物質(zhì)商品的企業(yè)都必須有辦法獲得所需的材料，并確保資源的供應(yīng)。企業(yè)都需要物質(zhì)設(shè)施──工廠、機器、辦公室，每個企業(yè)也需要財政資源。人壽保險公司可能被稱為投資管理，它可能比市場營銷或創(chuàng)新更重要，但對于玩具批發(fā)商來說，財政資源可能只是一個季節(jié)性貸款的問題。然而，兩家公司都無法運營，除非他們確定他們可以獲得所需的財政資源。沒有預(yù)先規(guī)劃和運營所需的資金，就急于設(shè)定目標，就好像他們急于把肉放進烤箱一樣。目前，人們過于習慣于將物理資源、物質(zhì)設(shè)施和提供資本的目標視為緊急政策，而不是一種深思熟慮的策略。

           一家大型鐵路公司花費了大量的金錢和時間來預(yù)測運輸量，但當董事會決定數(shù)千萬美元的新設(shè)備采購計劃時，沒有投資回報可供參考，沒有人解釋購買新設(shè)備的必要性，只有公司出納可以籌集低利潤資金，說服董事會決定。

           另一個著名的資源使用案例是美國西部的克朗·澤勒巴克（Crown-Zellerbach）造紙廠的長期造林政策。這項政策的目標是確保未來木材供應(yīng)仍然充足，克朗·澤勒巴克公司可以繼續(xù)在造紙業(yè)生存。因為每棵樹從幼苗長成大樹需要50多年的時間，所以今天種植的每一棵幼苗都要花到2000年才能收回，以取代砍伐的樹木。因為克朗·澤勒巴克預(yù)計紙和紙漿的消耗量將繼續(xù)急劇上升。僅僅砍一棵樹就種一棵樹不再滿足需要。今天，每一棵樹都必須種兩棵樹，才能滿足50年后的需求。

           雖然不是很多公司都面臨著如此嚴重的材料供應(yīng)問題，但同樣麻煩的公司通常都知道其嚴重性。因此，所有大型石油公司都在努力探索新的油井；大型鋼鐵廠也開始有系統(tǒng)、有計劃地尋找新的鐵礦石。然而，大多數(shù)普通企業(yè)并不太擔心未來的材料供應(yīng)，很少有像西爾斯這樣有計劃、有系統(tǒng)地開發(fā)新供應(yīng)的公司。幾年前，當福特宣布將系統(tǒng)地為西海岸裝配廠開發(fā)供應(yīng)商時，大型工廠的采購代理被視為極端創(chuàng)新。事實上，任何制造商、批發(fā)商、零售商、公共事業(yè)或運輸行業(yè)都需要考慮材料供應(yīng)，并制定基本政策。

           公司應(yīng)該依靠單一制造商提供材料、零件或產(chǎn)品嗎？這可能會享受到大量采購的價格優(yōu)勢。當材料短缺時，長期大量采購的大客戶通常享有優(yōu)先供應(yīng)的權(quán)利；與供應(yīng)商的關(guān)系

       

 

       怕生氣，喝王老吉......我相信你對這些口號并不陌生。為什么有些口號能成功地洗腦消費者，讓顧客口口相傳？而他們自己的口號，但很難讓客戶形成二次推薦和溝通？

       天圖資本CEO、定位理論研究者馮衛(wèi)東表示，要想讓你的廣告語言傳播，它需要具備這三個特點。1.沖突有創(chuàng)意，簡單易記。2.它包含高頻誘因，可以讓每個人都時刻記住。3.必須包含社會貨幣。

       廣告商特別喜歡引用約翰·沃納梅克的話，我知道一半的廣告費被浪費了，但我不知道是哪一半。我猜他們喜歡引用這段話的意思是，我至少有一半的廣告費是有效的。但事實上，在我看來，大多數(shù)廣告都是浪費的。

       讓我們來看看兩個廣告案例：

       1.榮耀手機廣告:

       是時候換雙鏡頭手機了，榮耀暢玩了X，勇敢做自己。

       問題來了，為什么要換雙鏡頭手機？雙鏡頭手機有什么價值？

       2.一家熱水器公司剛會了定位理論，他把自己的廣告改成了某某熱水器，沒有盤管。

       CEO告訴我怎么說沒有盤管，用戶好像沒有反應(yīng)。

       當然，沒有盤管怎么辦？他說沒有盤管不容易漏電。

       我說這個不行啊，熱水器都不能漏電。我的感覺是，沒有盤管，是不是不容易結(jié)垢。他說好像是的。這個價值訴求點對顧客是行得通的，哪怕是很微弱，也比什么都說不出來要好。

       一、有效的廣告是什么？

       首先，你必須明確你的定位。這個定位有兩個含義

       1.對客戶有意義

       2.你的定位應(yīng)該與競爭對手不同，即差異。

       有效廣告的一個重要標準是，顧客聽了你的廣告后，不再問，那又怎樣？

       例如，恒大冰泉全球一個水源。當消費者看到這樣的廣告時，他們會情不自禁地問，那又怎樣。全球一個水源對我有什么意義？

       我們的許多企業(yè)不知道如何找到自己品牌的差異。定位理論講述了一種基本的方法。企業(yè)向投資者解釋他們在做什么。事實上，這只是一個詞，叫做類別。

       以洗發(fā)水為例。飄柔，海飛絲，潘婷......列出這些品牌。

       然后你去做市場調(diào)查，看看每個品牌在客戶心目中占據(jù)了什么定位。飄柔一定要柔軟，海飛絲一定要去屑，潘婷是滋養(yǎng)。

       除了市場調(diào)查，還有一個簡單的方法來判斷品牌是否有明確的定位：看看過去所有的廣告，是否有長期的吸引力。

       如果是這樣，它基本上是客戶心目中固定的認知。如果它的廣告沒有長期的吸引力，而是經(jīng)常變化，那就意味著它基本上是一個沒有定位的品牌。

       洗發(fā)水品牌中有一個遺憾的品牌是奧妮。

       奧妮曾經(jīng)占據(jù)過黑發(fā)這一類的定位，是當時在寶潔品牌的包圍下，少數(shù)能脫穎而出的品牌。

       但后來他們邀請了一個4A公司，說做了市場調(diào)查，顧客最看重的洗發(fā)水特性是“柔順”。

       奧妮立即改變了她的廣告，改變了黃果樹瀑布漂流的形象。然后做了線下活動買奧妮，送黃果樹瀑布旅游。

       這個廣告一打，銷量就不增反降，但是客戶沒有理由買你的產(chǎn)品。我想要柔軟，所以我可以直接買飄柔。

       后來企業(yè)著急了，打了長城永不倒，國貨自強這個廣告，這個廣告一打，銷量下降得更快。

       為什么？許多消費者過去認為奧尼是一個外國品牌，至少是一個國有品牌?，F(xiàn)在，原來是一個國內(nèi)品牌，每個人對它的信心都很低。

       二、如何寫出有效的廣告？

       我把它總結(jié)成二語三性的規(guī)律。

       1、二語

       二語是指銷售語和客戶語。

       銷售語言是什么？它是否包含有效的賣點。我們有一個判斷標準，即一線銷售人員是否會使用它。

       比如怕生氣喝王老吉。

       王老吉的銷售人員肯定會說，冬天容易生氣，喝點王老吉可以防火。

       再比如經(jīng)常用腦，多喝六個核桃。

       面對學生的銷售，銷售人員肯定會說，高考用腦強度很大，要多喝六個核桃補一補。

       好的銷售語言一定是這樣的。

       再舉一個反面的例子，比如原來的生活可以更美好和善建者行，一線銷售人員會對客戶說這些話嗎？這不太可能。

       什么是客戶用語？

       是客戶在向他人介紹產(chǎn)品時是否會使用您的廣告語言。我認為有三點。

       一是說人話。

       例如，你介紹自己，說你在宇宙中心建立了一個開放的工廠，從事射頻信號交換設(shè)備的表面聚合物化學處理。

       我們會問，你到底是干什么的？其實你是五道口攤手機貼膜。

       客戶必須用你的廣告語言向別人介紹你的廣告。

       二是簡單，大家都知道。

       三是弱化廣告腔。

       如果你的廣告空間太強，客戶就不會用你的廣告語言向別人介紹你的產(chǎn)品。如果你真的這么說，別人會問，你是他們的銷售代表嗎？所以一定要削弱廣告空間。

       2、三性

       可信度、競爭力和傳染性。

       可信性

       可信性是指顧客是否相信你的廣告。

       比如勁霸男裝:專注夾克29年。

       這個數(shù)字讓廣告變得非常具體，比專注夾克20多年要好。

       再比如云南白藥：有藥好得更快。

       基本上，邦迪找不到北方?；旧希總€人都會認為邦迪貼上后可以擋灰，這與云南白藥等有藥創(chuàng)可貼完全不同。

       競爭性

       競爭是能否有效轉(zhuǎn)化競爭對手的客戶，其標準是競爭對手看廣告后是否感到不舒服。

       比如加多寶和王老吉。

       加多寶和廣藥集團分手后，正式推出了自己的加多寶涼茶。最初的廣告叫怕生氣喝王老吉，廣藥集團沒有反應(yīng)。

       然后加多寶說正宗涼茶加多寶，廣藥還是沒反應(yīng)。

       最后，加多寶找到了一個點，說全國最暢銷的紅罐涼茶更名為加多寶?，F(xiàn)在廣藥開始抗議，向法院起訴。這是一個虛假的侵權(quán)廣告。與此同時，它推出了一則反廣告，稱王老吉從未改名他仍然想喝王老吉，因為他害怕生氣。

       真正有效的廣告能讓競爭對手感到危機。

       傳染性

       傳染性是讓你的廣告語言分裂用戶的大腦，并產(chǎn)生二次傳播。

       怎樣才能有這種傳染性？有三點。

       首先，為了進入他的大腦，你必須有沖突和創(chuàng)造力。

       第二，進入大腦后，要能被高頻喚醒。

       因此，在你的廣告中，還要包含一些高頻誘因，讓大家時刻想起你的廣告。

       例如，今年的節(jié)日不收禮物，只收腦白金，事實上，新年和禮物，是高頻的原因，只要節(jié)日，想到禮物，想到禮物，會喚起這個廣告，當然，買不買是另一件事。

       最后一點是把它轉(zhuǎn)述出來，讓大家津津樂道。換句話說，你的廣告必須包含社會貨幣。

       我們什么時候在微信圈看到廣告轉(zhuǎn)發(fā)？社會貨幣是傳染性的核心，比如提高他的社會地位，突出傳播者的財富、地位、知識和關(guān)懷。這些都是需要考慮的。

       作者：馮衛(wèi)東

       來源:微信官方賬號 混沌研究社

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