間給潛在客戶和現有客戶打電話留言，最后卻發(fā)現沒有一個人回你電話。比起給客戶打電話時只留下姓名和電話號碼（或者更糟糕，發(fā)表一個三分鐘的產品演說），倒不如提一個重要的，甚至會讓客戶有緊迫感的教育式問題。下面我們來看一個例子，這是營銷公司員工給保險公司經理的一通電話留言：

　　 你好，比爾，我是詹娜。今天早上我湊巧在《華爾街日報》看到一篇你可能會感興趣的文章。這篇文章引述了一位業(yè)內人士的話，其觀點是隨著州和聯(lián)邦政府不斷加強對保險公司的管理，東南地區(qū)的公司將被迫做出合并或者倒閉的抉擇。但是，我了解的一些企業(yè)卻表示，他們想利用當前的變化叫停不盈利的業(yè)務，然后專注利潤豐厚的市場。不管怎么說，我打電話只是想知道你有沒有看到這篇文章，你對此有什么看法。你可不可以給我回個電話，我可以分享我對其他企業(yè)這種做法的一些觀點。謝謝！

　　 盡管比爾很可能早就知道州和聯(lián)邦政府的法規(guī)有變化，但是詹娜主動提到了這些變化，并且表現出自己能夠幫助比爾解答商業(yè)疑惑。

　　 正如之前提到的，教育式提問還可以用來破冰——也就是在會談開始的時候與潛在客戶拉近距離的一種方式。在這種情況下用到教育式提問不僅能夠鼓勵潛在客戶開口，還可以緩解一些會議話題“銷售量”的壓力。與其他提問方式不同，不能馬上引導潛在客戶提到商品或服務的購買。教育式提問雖然不能用來推銷產品，但是你可以利用它讓潛在客戶表達意見，緩解會議的緊張氣氛，并且為你塑造顧問的形象。說了這么多，我們先來看一個以教育式提問為會議破冰的例子。

　　情景和話術分析

　　 盧卡斯需要找到一種能為下次會議破冰的新方式。上次他詢問了潛在客戶有什么愛好，但很遺憾那個方法沒有奏效，他不得不干坐二十分鐘聽客戶抱怨在城市打高爾夫有多難。最后客戶看了看時間，咕噥著說自己還有別的會。因此盧卡斯意識到一定要避免這種情況再次發(fā)生。

　　 盧卡斯在《投資者商業(yè)日報》（Investors Business Daily）上讀到一篇文章，講的是公司如何追蹤員工的網絡使用狀況。盧卡斯是解決員工效率問題的專業(yè)顧問，讀到這篇文章他就有了讓客戶感興趣的內容。隨后在與一家大型金融集團的IT部門總監(jiān)拉里會談時，盧卡斯提到了這篇文章：

　　 盧卡斯：就在今天早上，《投資者商業(yè)日報》上的一篇文章提到，大型企業(yè)的員工每天上網處理私事的時間超過一小時。同時，文章還說一家典型的世界1000強企業(yè)會因此蒙受數百萬美元的年損失。

　　 拉里：你說的這個話題我很感興趣，上次我們在董事會上也討論過這個問題。但是我們不太確定追蹤員工的上網情況是否合法，同時我們也擔心員工會因此認為公司在監(jiān)視他們。這篇文章有沒有提到我說的這些問題呢？

　　 話術分析：盡管這一個提問可能不會給盧卡斯帶來生意，但是它肯定可以令IT總監(jiān)對盧卡斯刮目相看，將他看作是一個信息源——即一個值得信賴，并且在需要時能靠得住的人。

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　　 教育式提問可以用到的第三種情況是：會議出現冷場，或者延展式及對比式提問后客戶還是不開口。盡管潛在客戶出席銷售會議時會試圖含糊其辭，但若是遇到教育式提問，他們也不得不表態(tài)。這種提問方式能讓你了解客戶對某個話題的真實看法，避免冷場時大家沒話找話聊天氣。教育式提問會迫使?jié)撛诳蛻舯砻髁觯驗楫斈銌柨蛻粲惺裁纯捶〞r，他們再也不能置身事外。

　　 教育式提問要求潛在客戶表態(tài)，而在表態(tài)后，客戶的情感也會自然流露。下面是另外一個利用教育式提問讓客戶表態(tài)的例子。

　　 凱西就職于一家員工福利公司。過去的三十分鐘里，凱西一直努力想要為這場氣氛壓抑的會議打破僵局，她試圖讓建筑公司的總裁馬拉談談不滿和動力，但對方卻是無動于衷。由于延展式和對比式提問對馬拉都沒用，因此凱西要嘗試讓對方就某個話題表態(tài)。

　　 凱西：你知道，招不到高素質人才是很多建筑公司目前面臨的一個難題?！痘樟指駡蟾妗罚↘iplinger Reports）指出，員工最想要的是公司能提供優(yōu)質的醫(yī)療保險。對此一些人持反對意見，他們認為人們最關心的是時薪有多少。你如何看待這兩個似乎對立的觀點？

　　 馬拉：實際上，我們面臨這個問題已經有段時間了。過去五年保險費率每年都在以15%左右的幅度上漲。我們已經在優(yōu)秀員工的吸納和留用方面感受到了巨大的壓力。的確，十八歲的年輕人可能不會關心保險問題，因為他覺得自己永遠不會生病。但是我們公司員工的平均年齡是二十七歲，他們大多數人都拖家?guī)Э?。因此醫(yī)療保險對他們必不可少。在員工的離職訪談中，很多人都提到了這個話題。我們發(fā)現，優(yōu)秀員工離職是因為其他公司的保險條件更優(yōu)惠。

　　 凱西：我們公司在保險行業(yè)有著可靠的業(yè)績。憑借豐富的經驗，我們能夠提供一些既有創(chuàng)造力，又具備競爭力的醫(yī)療保險方案，不僅能幫公司吸引優(yōu)秀人才，還能減少員工流失。

　　 馬拉：不錯，我們應該談論一下。我對貴公司的聲譽早有耳聞。你有時間和我們的人力總監(jiān)見一面嗎？他是管理員工福利的負責人。

　　 話術分析：顯然并不是所有的教育式提問都能讓潛在客戶與

　　某種意義上講，傳播行業(yè)的每一次重大變革，都是源自于媒體的變革。最近，全球金融海嘯，世界經濟寒冬，讓整個傳播行業(yè)都不得不面臨巨大的挑戰(zhàn)，這當中，有兩個詞被提及的頻率在明顯增加，一個是“過冬”，另一個是“新媒體”。那么，新媒體真的就那么管用嗎?它和“過冬”就真的那么有關聯(lián)?

　　其實，新媒體的運用，不是一個孤立的問題，真正落到我們現實的行業(yè)中，新媒體的運用，是一個廣義的網絡營銷的問題，而非目前傳播行業(yè)中一些公司所理解和實踐的，僅僅停留BBS灌水，或者局限于博客傳播等比較狹隘的應用上。廣義網絡營銷的本質，是一個基于互聯(lián)網，未來還會逐步擴展到無線領域的線上整合傳播體系。在這方面，我們把它稱作“數字品牌的建設”。圍繞這個話題，主要有三大方面的問題需要重點探討：一是關于網絡新媒體的現狀及應用趨勢;二是廣義網絡營銷的主要模式;三是如何建設“數字品牌”。

　　> 網絡媒體無處不在

　　一句話，網絡新媒體現在已經滲透到我們工作、生活、娛樂，乃至衣、食、住、行的每一個細節(jié)。

　　以工作來說，我們早些年接觸比較多的，比如招聘類的智聯(lián)招聘網、前程無憂、中華英才等，這些年都在不斷的創(chuàng)新過程中，現在已經成為人們在工作中不可或缺的招聘網絡。尤其是對于更換工作比較頻繁的年輕人群來說，招聘類的網絡，不僅是了解職業(yè)信息的重要途徑，更是提升職業(yè)技能的重要工具。而對于專門從事人力資源的人士來說，這兩方面的作用則體現為招聘的信息渠道和人力資源管理的有力助手。

　　相比之下，生活類的網絡媒體更是豐富多彩。從功能和定位比較單一的諸如專注飲食預訂的“飯統(tǒng)網”、專注信用卡的“我愛卡”社區(qū)、專注于汽車的“愛卡網”、專注于交友的世紀佳緣社區(qū)等，到內容和形式比較多樣的諸如涉及多行業(yè)的“我愛打折”社區(qū)等，可以說各有特色。

　　而娛樂類的網絡媒體更則顯得定位精準，人群也比較聚焦。比如游戲方面的17173、視頻類的土豆網等，都具備這樣的特點。

　　不過，除了上述這三類特點比較典型的網絡媒體外，工作、生活和娛樂往往不是分割的，而更多的是，相互交叉、呈現融合的。比如比較典型的SNS網站“開心網”，就是一個集工作、生活和娛樂于一體的網絡虛擬社區(qū)。

　　總的來說，這些網絡新媒體有幾個明顯的特點：

　　一是細分化。無論是哪一個類型的網絡媒體，其實，都體現出對特定人群的聚合性特征。這種聚合性，是建立在網絡人群的不斷細分化基礎上的。而人群的細分化，對于傳播的作用，其實更值得關注，因為它可以使傳播的精準性更容易實現，并且單位人群成本更低，從而給品牌帶來更為可觀的人群價值。

　　二是互動化。相比于傳統(tǒng)的平面、廣電、戶外等媒體，網絡本身就是具有更強互動性的媒體形式。如今，Web2.0基本成為網絡新媒體時代的代名詞。而它的“自媒體”互動力量，加之細分化的精準性，對于網民興趣的激發(fā)，無疑具有巨大的潛力。

　　三是商業(yè)化。和傳統(tǒng)媒體相比，網絡媒體擁有更加靈活的商業(yè)運作空間，對于傳播來說，則意味著更廣闊的傳播新價值。而且，網絡媒體在國內本身也屬于一個新事物，其商業(yè)運作，可資借鑒的模式很少。這就造成一個矛盾，即網絡媒體商業(yè)模式的創(chuàng)新性與不成熟性同時存在。這兩者對于網絡媒體自身來說，是一對矛盾體，但是，對于傳播應用來說，卻有兩方面的積極意義。

　　無論是商業(yè)模式的創(chuàng)新性，還是其不成熟性，都能夠帶來傳播應用上更多的靈活性，所以，對于企業(yè)組織或者傳播機構來說，一方面，可以與網絡媒體的創(chuàng)新性保持積極溝通，并與之共享由此帶來的傳播新價值;另一方面，也可以更多參與到網絡媒體商業(yè)模式的創(chuàng)新中去，與之分享創(chuàng)新的傳播新價值。

　　> 整合營銷 無縫傳播

　　研究網絡新媒體的特點和價值，對于傳播行業(yè)來說，最終是為了實現傳播業(yè)務和傳播模式的創(chuàng)新。在這一點上，目前，整個行業(yè)已經基本達成共識。目前，在整個公關行業(yè)，號稱在網絡新媒體傳播應用方面做得非常專業(yè)的公司有很多，事實上，在對于網絡新媒體的傳播應用的實際行動中，不同的公司，差異仍然很大。這不僅取決于大家對于網絡新媒體的認知的差異，甚至在傳統(tǒng)媒體方面的積累也存在較大的不同，更為重要的是，網絡新媒體的傳播應用，不是一個單純的問題，它需要強大的技術實力、深厚的專業(yè)基礎和長期的實踐積累。

　　目前，一些典型的誤區(qū)，其共同的特點就是，對網絡營銷存在比較片面或者局限的認識，這直接導致在實際應用上，很多所謂的網絡營銷，都陷入一個狹隘的狀態(tài)。真正的網絡營銷，本質上，是基于網絡新媒體的整合應用，我們將之稱為線上整合營銷，具體說，就是以互聯(lián)網的興起和運用為特征，將傳統(tǒng)整合營銷的思想，根據互聯(lián)網優(yōu)勢和受眾特征的雙重屬性，進行的系列性營銷創(chuàng)新。

　　這是一種廣義的網絡營銷。它包括網絡廣告、網絡公關、網絡事件和網絡技術應用四個主要組成部分。網絡廣告，是以互聯(lián)網為傳播載體的多形式廣告的統(tǒng)稱。網絡廣告與傳統(tǒng)的廣告相比，具有互動性、趣味性、指向購買和以效支付等特點。網絡公關則包括網絡信息監(jiān)測與網絡危機處理、網絡新聞傳播、論壇管理、博客傳播等。網絡事件是以互聯(lián)網的互動參與性、人群聚合性等特點為基本前提的事件性傳播形式，它往往伴隨者網絡廣告、網絡公關和網絡技術應用等綜合線上整合營銷手段的應用，又與傳統(tǒng)的廣告、公關等手段相配合，具有互動參與、上下結合、立體傳播等特點和效果。網絡技術應用是線上整合營銷體系中，對于技術依賴最強的部分，比如電子雜志傳播、表情傳播、minisite建設、搜索優(yōu)化、視頻傳播等，一方面要求有先進的網絡技術作為實現的基本條件，另一方面還要結合專業(yè)的傳播策略，只有兩方面有力結合，才能達到良好的傳播效果。

　　需要強調的是，網絡廣告、網絡公關、網絡事件和網絡技術應用，是廣義的網絡營銷的有機的、系統(tǒng)的組成部分，它根據企業(yè)、品牌或者產品的實際情況，來制訂針對性的整合營銷策略，這當中，也包括傳統(tǒng)的廣告、公關、事件、促銷等手段。

　　事實上，網絡新媒體的應用和網絡營銷的興起，不是說要拋棄傳統(tǒng)的廣告、公關、事件、促銷等手段。真正完整的整合營銷，是一種無縫傳播，以追求實效為目的的，線上加線下，傳播加傳媒的全景整合營銷。

　　> 數字品牌 無限創(chuàng)意

　　廣義網絡營銷的實踐，迪思從2000年開始嘗試，到現在，我們已經有了比較成熟的運作模式，這就是“實效·全傳播”。它也是迪思基于多年整合營銷實踐的基礎，結合相關技術積累和專業(yè)經驗，根據網絡新媒體的傳播特點，提出的線上整合營銷模式。“實效·全傳播”線上整合營銷模式的核心，就是數字品牌建設，這其實也是線上整合營銷的目標。建設數字品牌，對于廣義網絡營銷的應用，總結起來，落到三個關鍵詞上，即品牌傳播做到數字化“適合、符合、整合”。這是對于“實效·全傳播”創(chuàng)新策略的簡要概括。

　　所謂適合，則強調策略、創(chuàng)意、執(zhí)行的定制化。國內的企業(yè)，也就是我們服務的客戶，受諸多因素的影響，一直是呈現出比較多樣化的狀態(tài)，不同區(qū)域的客戶、不同性質的客戶、同一個客戶所處的不同時間或空間，都是影響創(chuàng)新策略導出的結果。那么，把握適合的原則，就顯得尤其重要。

　　客戶的目標與現狀是什么?受眾的特點和習慣又是什么?這都將決定最終導出的“符合”策略。顯然，這都要根據“適合”的原則，通過相應的品牌研究、調研、分析，來完成創(chuàng)新策略的過程，并為客戶提出個性化“符合”的傳播解決方案。

　　所謂整合，包括線上與線下的整合、資源與技術的整合、網絡新媒體與傳播主體、受眾的整合等，在具體實施中，還體現出一個傳媒集團在服務網絡上的覆蓋性。

　　“適合、符合、整合”，從另一層面上來看，還代表了網絡營銷在公關行業(yè)的前景?？梢灶A見，未來，兩種公司可以獲得不錯的發(fā)展，一是具備真正廣義網絡營銷能力的整合型公司，這些公司具備較強的綜合實力，可以為客戶提供較強的品牌增值服務;二是在廣義網絡營銷領域的某一個方面，具備比較專業(yè)的執(zhí)行力的公司，這些公司往往可以在某一方面具備獨特競爭力的。

　　總之，要么是真正的“全”，要么是真正的“專”，國內多年的傳統(tǒng)公關業(yè)的實踐已經驗證了這一點。

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