術相(xiang)(xiang)結合(he)，還是跨界引(yin)入(ru)(ru)體育活動，都體現了COE騰訊學(xue)院對設計思維(wei)的(de)重視。通過引(yin)入(ru)(ru)體育學(xue)習活動，如棒球(qiu)和橄欖球(qiu)，騰訊學(xue)院希望(wang)團(tuan)隊能夠密切合(he)作。此外，通過活動也可(ke)以反映學(xue)員在(zai)日常(chang)工作中的(de)缺點并優化(hua)思維(wei)。體驗式學(xue)習不僅可(ke)以促(cu)進學(xue)員間的(de)相(xiang)(xiang)互理解和團(tuan)隊合(he)作，還可(ke)以讓學(xue)員“自(zi)(zi)然地”了解自(zi)(zi)己的(de)不足和變化(hua)。

　　第(di)二(er)章 OD：系統性(xing)思考企(qi)業資源

　　 企業(ye)(ye)管理(li)者(zhe)若(ruo)能(neng)夠不斷系統地思(si)考企業(ye)(ye)的(de)發(fa)展(zhan)，面(mian)對市(shi)場變化、行(xing)情起伏、時(shi)間推移、地域差異時(shi)，就(jiu)仍能(neng)推進(jin)企業(ye)(ye)繼(ji)續向前發(fa)展(zhan)。OD作為(wei)企業(ye)(ye)發(fa)展(zhan)的(de)“排頭兵”，需要經常不斷地對組(zu)織現狀進(jin)行(xing)調(diao)查、分(fen)析、判斷，這樣就(jiu)可以(yi)及時(shi)發(fa)現薄(bo)弱環(huan)節、解決存在的(de)問題，從(cong)而提高管理(li)水平和應變能(neng)力。當(dang)下，一些“獨(du)角(jiao)獸”企業(ye)(ye)，如阿里巴巴、騰訊、京東等非常注重自身的(de)組(zu)織發(fa)展(zhan)工作，讓其龐大的(de)組(zu)織健(jian)康(kang)、持(chi)續地發(fa)展(zhan)。

　　第一節 OD概(gai)論(lun)

　　 一、OD的溯源(yuan)和含義

　　 OD可以(yi)追(zhui)溯(su)到20世紀50年代。在(zai)當(dang)時(shi)，傳統的(de)工業心理學已經無法完(wan)整地解(jie)釋組(zu)織(zhi)(zhi)的(de)復雜運作，個(ge)體(ti)心理學的(de)研究也很難解(jie)決組(zu)織(zhi)(zhi)面臨的(de)工業和生產問題(ti)。各行各業的(de)管理者向社會心理學者、商(shang)學院研究者尋求幫助，以(yi)求更(geng)好地了解(jie)自己的(de)組(zu)織(zhi)(zhi)，更(geng)好地提升組(zu)織(zhi)(zhi)運營和組(zu)織(zhi)(zhi)績效(xiao)。

　　 這(zhe)些關于個體和(he)系(xi)統的(de)(de)咨詢中包(bao)含了(le)大(da)量的(de)(de)實踐(jian)知識，一(yi)方面拓寬了(le)大(da)家的(de)(de)視(shi)野，幫助大(da)家更了(le)解組(zu)織(zhi)和(he)團隊(dui)是(shi)如何(he)運(yun)作的(de)(de)，同時(shi)也(ye)將當時(shi)的(de)(de)理論和(he)實踐(jian)聯系(xi)起來，推動了(le)組(zu)織(zhi)的(de)(de)發(fa)展。這(zhe)就是(shi)OD誕(dan)生的(de)(de)背(bei)景。

　　 OD這個(ge)術語究竟是(shi)誰(shui)最先提(ti)出來的，已經無從(cong)知曉，較為明確的是(shi)下面兩個(ge)事件(jian)：

　　 1959年道格(ge)·麥克(ke)(ke)格(ge)雷戈和理(li)查(cha)德(de)·貝克(ke)(ke)哈德(de)啟(qi)動了(le)通用磨坊(fang)公(gong)司整個公(gong)司的(de)文化變(bian)革(ge)項目，被稱為“自下而上的(de)管理(li)”。道格(ge)·麥克(ke)(ke)格(ge)雷戈和理(li)查(cha)德(de)·貝克(ke)(ke)哈德(de)將從這個項目記錄(lu)下來的(de)論文題(ti)目定為《組織(zhi)發展(zhan)》，意指整個系(xi)統的(de)改變(bian)。

　　 同年(nian)，赫伯特(te)(te)·謝帕德和羅(luo)伯特(te)(te)·布萊克在埃索石油公司進行了(le)一個(ge)名(ming)為(wei)“管理(li)矩陣”的(de)文(wen)化變革項目，數以百計的(de)經理(li)和主(zhu)管參(can)加(jia)了(le)這個(ge)項目。他(ta)們將所做的(de)工(gong)作稱為(wei)“組織發(fa)展(zhan)(zhan)”，因為(wei)關注點在于系統(tong)整體的(de)文(wen)化改變，目標(biao)是讓組織健(jian)康(kang)發(fa)展(zhan)(zhan)。除道格·麥(mai)克格雷戈和理(li)查德·貝(bei)克哈(ha)德外(wai)，“組織發(fa)展(zhan)(zhan)”的(de)關鍵(jian)創始人還有羅(luo)恩·利比特(te)(te)、倫西斯·萊克特(te)(te)、克里(li)斯·阿吉(ji)里(li)斯、鮑勃·坦南(nan)勃姆等。

　　 庫(ku)爾(er)特·勒溫(wen)(wen)和(he)埃德加·沙因為(wei)(wei)OD的(de)(de)發(fa)展提供(gong)了(le)最核心的(de)(de)理(li)論基礎——行(xing)(xing)動(dong)研(yan)究理(li)論、團(tuan)隊(dui)(dui)理(li)論和(he)變(bian)革理(li)論。勒溫(wen)(wen)也被評價(jia)為(wei)(wei)應(ying)用(yong)(yong)行(xing)(xing)為(wei)(wei)科學、行(xing)(xing)動(dong)研(yan)究和(he)計劃性(xing)變(bian)革之父。勒溫(wen)(wen)和(he)他的(de)(de)研(yan)究生們開創的(de)(de)一種(zhong)小型、非結構化(hua)(hua)的(de)(de)團(tuan)隊(dui)(dui)實(shi)驗(yan)(yan)式培訓(xun)叫T-Group，參與者可以從他們自(zi)身的(de)(de)行(xing)(xing)為(wei)(wei)和(he)團(tuan)隊(dui)(dui)的(de)(de)動(dong)態(tai)演化(hua)(hua)中(zhong)進行(xing)(xing)學習。實(shi)驗(yan)(yan)式的(de)(de)體驗(yan)(yan)旨(zhi)在(zai)讓個(ge)體清晰地觀察到人(ren)際動(dong)力是如何演化(hua)(hua)的(de)(de)，以及團(tuan)體在(zai)個(ge)人(ren)發(fa)展和(he)自(zi)我意識的(de)(de)增強方面所發(fa)揮的(de)(de)重(zhong)要作用(yong)(yong)。T-Group后(hou)來被引入企業(ye)中(zhong)，在(zai)早(zao)期的(de)(de)企業(ye)應(ying)用(yong)(yong)中(zhong)推動(dong)了(le)系統化(hua)(hua)培訓(xun)和(he)領導力的(de)(de)發(fa)展，使其成(cheng)為(wei)(wei)建立高效工作環(huan)境的(de)(de)關鍵介(jie)入手段。

　　 埃德(de)加·沙因是麻省理工斯隆管理學(xue)院教授(shou)，在OD領(ling)域的多個方(fang)面都取(qu)得了(le)顯著的成就(jiu)，包括職業發(fa)展、團體(ti)過程咨詢(xun)和組織(zhi)文化(hua)。他(ta)提出了(le)“職業錨”的概念(nian)，引(yin)領(ling)組織(zhi)將(jiang)無條(tiao)件激勵(li)與組織(zhi)的方(fang)式結合起來管理員工的職業架構。同(tong)時，他(ta)也被認為是第一個提出“企業文化(hua)”的人。

　　 可見，OD的(de)(de)誕生(sheng)是集(ji)體的(de)(de)力量，是各(ge)大管(guan)理(li)學(xue)家集(ji)眾智的(de)(de)結(jie)果，也是各(ge)類理(li)論的(de)(de)綜合產物(wu)。初(chu)步統(tong)計(ji)了一(yi)下(xia)，關于OD的(de)(de)定(ding)義有50多種(zhong)，而真(zhen)正給(gei)OD下(xia)一(yi)個準確(que)的(de)(de)定(ding)義卻很難，只能(neng)以最初(chu)出現OD的(de)(de)原始需求來定(ding)義——OD是以組織健康和(he)有效性為目的(de)(de)，集(ji)合行為科學(xue)、團隊管(guan)理(li)、過程系統(tong)管(guan)理(li)和(he)文化(hua)建(jian)設(she)等的(de)(de)一(yi)種(zhong)管(guan)理(li)干預行為。

　　 二、狹義(yi)與廣義(yi)的OD

　　 （一）狹義的OD

　　 一般指業(ye)務OD，即借(jie)助系統思考、團(tuan)體(ti)動(dong)力、人力資(zi)源、心理(li)學(xue)等(deng)理(li)論(lun)及(ji)工(gong)具，幫(bang)助團(tuan)體(ti)厘清(qing)業(ye)務方向(xiang)和目(mu)標，改善(shan)團(tuan)隊關系，激發個體(ti)活力，以及(ji)提升(sheng)組織效(xiao)率，達成業(ye)務目(mu)標。狹義(yi)的(de)OD更(geng)多的(de)是圍繞(rao)著業(ye)務發展所做的(de)工(gong)作(zuo)。

　　 （二）廣義的OD

　　 指伴(ban)隨組(zu)織發展的(de)生(sheng)命周期，通過一系(xi)(xi)列的(de)措(cuo)施(shi)改善(shan)業務，優化結構(gou)，提高能(neng)力(li)，推動組(zu)織的(de)業務（事）、系(xi)(xi)統（關系(xi)(xi)）、人(ren)才（人(ren)）健(jian)康發展，完成組(zu)織使(shi)命。

 　　 作為OD，需要從不同層面支(zhi)持公(gong)司業(ye)務(wu)的(de)發展(zhan)，如愿景梳理與(yu)厘清、戰略制定與(yu)落地、目標設定與(yu)推動。

　　 1.愿景(jing)梳理與厘清

　　 （1）愿景生成：核心管理者從(cong)個人愿景到共同愿景

　　 公(gong)司在開始(shi)創(chuang)業的(de)時候，創(chuang)始(shi)人一般會有(you)(you)一個(ge)個(ge)人夢(meng)想(xiang)，這是背后的(de)精(jing)神力量。但是只有(you)(you)將(jiang)個(ge)人愿景轉化為團隊的(de)共(gong)同愿景，才能夠激發團隊成員的(de)動力，而這一般是通過愿景共(gong)創(chuang)的(de)方式來(lai)操作。

　　 （2）愿景檢驗：中層管理者的對話

　　 當高層(ceng)管(guan)理(li)(li)者在談論某些愿(yuan)景(jing)的時(shi)候，他(ta)們的態度是怎樣的——是同樣充滿了興奮(fen)(fen)感(gan)？還(huan)是沒(mei)感(gan)覺？如果中層(ceng)管(guan)理(li)(li)者沒(mei)感(gan)覺，覺得離自己很(hen)遠，那么一線(xian)員工就會覺得離自己更遠。這個時(shi)候就可能需要(yao)對這個愿(yuan)景(jing)作出調(diao)整和梳理(li)(li)，直到中層(ceng)管(guan)理(li)(li)者也對這個愿(yuan)景(jing)充滿興奮(fen)(fen)感(gan)時(shi)，才(cai)可以開始(shi)第三步。

　　 （3）

　　

 

　　一(yi)、互(hu)聯網(wang)廣告的角色關(guan)系

　　在(zai)互聯(lian)網廣告中，有三個重要的角色，分別是(shi)：

　　?廣告主：出錢讓你看廣告的那(nei)家公司

　　?用戶：你

　　?媒介：傳(chuan)單(dan)、廣播、雜志、公(gong)共展位、報紙、電(dian)視和互(hu)聯網等(deng)傳(chuan)播途徑。

　　這三者之間的(de)(de)關系是(shi)博弈(yi)(yi)的(de)(de)，聽起來好(hao)(hao)高(gao)端(duan)的(de)(de)樣子。研(yan)究博弈(yi)(yi)的(de)(de)主(zhu)要原因還(huan)是(shi)為了你好(hao)(hao)我好(hao)(hao)大家好(hao)(hao)，具體(ti)如(ru)下：

　　?廣(guang)告主 vs 用戶：

　　廣(guang)告主有做廣(guang)告的(de)需求(qiu)，為的(de)就是(shi)進行(xing)品(pin)(pin)牌宣傳，在(zai)用(yong)(yong)戶(hu)的(de)腦海中(zhong)靜悄(qiao)悄(qiao)地(di)種下(xia)一(yi)(yi)顆種子(zi)，在(zai)用(yong)(yong)戶(hu)挑(tiao)選(xuan)(xuan)(xuan)同(tong)類商(shang)品(pin)(pin)時(shi)大聲喊出“選(xuan)(xuan)(xuan)我選(xuan)(xuan)(xuan)我選(xuan)(xuan)(xuan)我”。用(yong)(yong)戶(hu)有了解品(pin)(pin)牌的(de)需求(qiu)，這樣在(zai)挑(tiao)選(xuan)(xuan)(xuan)商(shang)品(pin)(pin)時(shi)才能(neng)選(xuan)(xuan)(xuan)擇(ze)出最適合自(zi)己的(de)那(nei)一(yi)(yi)款。

　　?廣告主 vs 媒介：

　　廣(guang)告(gao)主為了讓廣(guang)告(gao)能(neng)夠傳播的(de)更廣(guang)泛，就(jiu)有選(xuan)擇合適媒介(jie)的(de)需求(qiu)，是(shi)印(yin)傳單(dan)，還(huan)是(shi)投電視(shi)，哪個投入回報比最高(gao)就(jiu)選(xuan)哪個？媒介(jie)有發布廣(guang)告(gao)的(de)需求(qiu)，因為這樣可以通過出租(zu)廣(guang)告(gao)位來獲得收(shou)入，養活一(yi)家老(lao)小，還(huan)有那群可愛的(de)程序(xu)員。

　　?用戶(hu) vs 媒介(jie)：

　　我們(men)用(yong)戶(hu)為(wei)了(le)(le)實現人生價值(zhi)，都(dou)有收集信息，了(le)(le)解外(wai)部(bu)世界的(de)(de)需(xu)求(qiu)。途徑(jing)無非就是(shi)讀(du)書(shu)看報、電視上網(wang)，這(zhe)是(shi)剛需(xu)，無關(guan)情懷。媒(mei)介有吸引用(yong)戶(hu)的(de)(de)需(xu)求(qiu)，因(yin)為(wei)用(yong)戶(hu)來了(le)(le)，用(yong)戶(hu)的(de)(de)注意力就來了(le)(le)，廣告(gao)主也就跟著(zhu)來了(le)(le)。

　　二、互聯網廣告(gao) VS 傳統廣告(gao)

　　有(you)人會問，互聯(lian)網廣告(gao)和平常廣告(gao)有(you)什么區別呢。

　　那我(wo)們(men)來解答下， 最大的(de)(de)區別就是：在互(hu)(hu)聯(lian)網(wang)上做的(de)(de)廣(guang)(guang)告(gao)，效果(guo)可(ke)衡量，廣(guang)(guang)告(gao)主(zhu)再也不(bu)用擔(dan)心錢花的(de)(de)不(bu)明不(bu)白(bai)啦(la)！自從廣(guang)(guang)告(gao)上了互(hu)(hu)聯(lian)網(wang)，廣(guang)(guang)告(gao)的(de)(de)面貌就煥然一新。造成(cheng)行業(ye)巨(ju)變的(de)(de)原因(yin)，是因(yin)為互(hu)(hu)聯(lian)網(wang)廣(guang)(guang)告(gao)的(de)(de)效果(guo)可(ke)以被衡量。

　　舉(ju)個栗子(zi)，“撐(cheng)了么”傳(chuan)單(dan)。廣(guang)告(gao)主(zhu)只知道(dao)一(yi)共印了多少(shao)張(zhang)傳(chuan)單(dan)，都交給誰去發，在(zai)哪個地方發，但是(shi)不(bu)(bu)(bu)可能(neng)知道(dao)是(shi)誰接到了這張(zhang)傳(chuan)單(dan)，接到的(de)人有(you)(you)沒(mei)有(you)(you)看，看的(de)人有(you)(you)沒(mei)有(you)(you)買(mai)。這對廣(guang)告(gao)主(zhu)來說，我把錢花(hua)了，卻不(bu)(bu)(bu)知道(dao)誰買(mai)了，有(you)(you)點不(bu)(bu)(bu)明不(bu)(bu)(bu)白，廣(guang)告(gao)主(zhu)心理陰影面(mian)積瞬間(jian)增大。但是(shi)這錢不(bu)(bu)(bu)花(hua)還不(bu)(bu)(bu)行(xing)，這是(shi)傳(chuan)統廣(guang)告(gao)面(mian)臨的(de)最大問題，即廣(guang)告(gao)效果無法(fa)衡量(liang)。

　　那(nei)互聯(lian)網廣(guang)告的好處遠不止于此，我(wo)們再(zai)來(lai)說說它(ta)的歷史和展望。

　　互(hu)聯網廣告：指哪(na)(na)兒打(da)哪(na)(na)兒！

　　前(qian)面(mian)說(shuo)(shuo)到(dao)，互聯網(wang)廣(guang)告(gao)相較于(yu)傳統廣(guang)告(gao)，一(yi)個很(hen)大的(de)(de)優(you)勢就是(shi)廣(guang)告(gao)效果(guo)(guo)可(ke)(ke)以衡量。這(zhe)樣(yang)的(de)(de)變化(hua)對于(yu)廣(guang)告(gao)主來說(shuo)(shuo)，這(zhe)錢(qian)花(hua)的(de)(de)終于(yu)有(you)名(ming)堂了，爽！廣(guang)告(gao)主看著一(yi)旁欣喜若狂的(de)(de)媒體(ti)網(wang)站，蛋蛋地說(shuo)(shuo)，“效果(guo)(guo)是(shi)可(ke)(ke)以看到(dao)，如果(guo)(guo)能讓我廣(guang)告(gao)投(tou)放到(dao)不同人群面(mian)前(qian)進(jin)行展示，那就更精準了，效果(guo)(guo)不但可(ke)(ke)以衡量，而且還可(ke)(ke)以大幅(fu)度提升”。媒體(ti)網(wang)站聽了，回答說(shuo)(shuo)：“你(ni)要求還真多，不過這(zhe)要求提的(de)(de)好，我可(ke)(ke)以滿足”。于(yu)是(shi)，再進(jin)行改良的(de)(de)工作如火(huo)如荼的(de)(de)展開了。

　　流量的神壇

　　前面(mian)提到，廣告主想按(an)人(ren)群(qun)進(jin)行投放廣告。表述的意思是該網(wang)站當月訪問用(yong)戶的性別，男女各一半，這(zhe)就是簡單的人(ren)群(qun)不(bu)同，人(ren)群(qun)劃(hua)分。

　　

 

 　　在傳統廣告的(de)(de)場景(jing)下，廣告主做廣告的(de)(de)方式是比較粗獷的(de)(de)：

　　雜志廣(guang)告(gao)(gao)，我(wo)買幾期的(de)封面(mian)，越(yue)大越(yue)好(hao)；報紙(zhi)廣(guang)告(gao)(gao)，我(wo)買幾期的(de)版面(mian)，最好(hao)是彩(cai)色(se)的(de)；電(dian)視廣(guang)告(gao)(gao)，我(wo)買幾次的(de)播放時(shi)長，就要(yao)黃金(jin)時(shi)間段，最好(hao)是春晚(wan)前讀秒的(de)那種；展示牌廣(guang)告(gao)(gao)，我(wo)買一個(ge)月的(de)展示位，盤古(gu)大觀上的(de)LED就行(xing)。

　　到了(le)互聯網(wang)廣(guang)告的(de)場景下(xia)，也這(zhe)(zhe)么買啊。網(wang)站上的(de)廣(guang)告位(wei)，不也類(lei)似于(yu)展示牌嗎，我按月(yue)或者按季度包(bao)下(xia)來買不就完了(le)嗎？沒錯，在(zai)用戶(hu)人群(qun)劃(hua)分出(chu)現之前(qian)，的(de)確(que)是(shi)這(zhe)(zhe)么做(zuo)的(de)。現在(zai)，也有很多廣(guang)告和媒體是(shi)這(zhe)(zhe)么做(zuo)的(de)。但(dan)講真，有了(le)用戶(hu)人群(qun)劃(hua)分之后，廣(guang)告這(zhe)(zhe)個傳統行業在(zai)互聯網(wang)上即將(jiang)開出(chu)絢麗的(de)花。

　　接(jie)著(zhu)前面(mian)的(de)(de)說(shuo)，媒體(ti)網站看到這(zhe)張統計出的(de)(de)餅圖之后，陷(xian)入了(le)沉思。既然來訪的(de)(de)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)中男(nan)(nan)女(nv)各占(zhan)一半(ban)，那我(wo)為(wei)什(shen)么還要在主頁上對男(nan)(nan)性(xing)(xing)(xing)(xing)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)們展示那條女(nv)性(xing)(xing)(xing)(xing)護(hu)膚(fu)(fu)品(pin)的(de)(de)廣告呢？那些水啊(a)乳(ru)啊(a)霜啊(a)什(shen)么的(de)(de)這(zhe)些大老爺們們又(you)(you)(you)不(bu)(bu)懂(dong)，就算給他們腦海里(li)埋一顆種子，不(bu)(bu)到他們買女(nv)性(xing)(xing)(xing)(xing)護(hu)膚(fu)(fu)品(pin)的(de)(de)時候(hou)它也不(bu)(bu)會叫(jiao)啊(a)！但是已經和(he)護(hu)膚(fu)(fu)品(pin)公司簽約(yue)了(le)怎么辦，我(wo)可(ke)是按月簽的(de)(de)，違約(yue)多不(bu)(bu)好啊(a)。轉念又(you)(you)(you)一想(xiang)，廣告主在意的(de)(de)是目標(biao)人(ren)群，作為(wei)一個女(nv)性(xing)(xing)(xing)(xing)護(hu)膚(fu)(fu)品(pin)品(pin)牌，對男(nan)(nan)性(xing)(xing)(xing)(xing)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)基本是沒有(you)期望的(de)(de)。既然這(zhe)樣，我(wo)們不(bu)(bu)再按照時間來承包廣告位(wei)，而是按照人(ren)群劃分來承包。我(wo)保證所有(you)女(nv)性(xing)(xing)(xing)(xing)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)都能看到該護(hu)膚(fu)(fu)品(pin)的(de)(de)廣告，不(bu)(bu)就行(xing)了(le)嘛？同理，對于(yu)那部(bu)分男(nan)(nan)性(xing)(xing)(xing)(xing)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)，我(wo)可(ke)以(yi)放置剃(ti)須刀的(de)(de)廣告，反正女(nv)性(xing)(xing)(xing)(xing)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)又(you)(you)(you)不(bu)(bu)懂(dong)全面(mian)貼合(he)和(he)全身水洗到底有(you)什(shen)么用(yong)(yong)。

　　如此說來(lai)，我(wo)網站上(shang)一(yi)(yi)個(ge)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)位(wei)不就(jiu)可(ke)以實現時分復用(yong)，在相(xiang)同的(de)(de)(de)時間上(shang)投放兩(liang)條廣(guang)(guang)告(gao)(gao)了(le)嗎(ma)？可(ke)以多(duo)收一(yi)(yi)份錢(qian)，想想還有點(dian)小激動呢！可(ke)是(shi)，廣(guang)(guang)告(gao)(gao)主(zhu)們會(hui)愿意(yi)這樣嗎(ma)？我(wo)給他打個(ge)7折他肯定愿意(yi)啊(a)，想展(zhan)示(shi)的(de)(de)(de)用(yong)戶都展(zhan)示(shi)到(dao)了(le)，廣(guang)(guang)告(gao)(gao)成本還降低(di)了(le)，這不是(shi)兩(liang)全其美的(de)(de)(de)事情(qing)嗎(ma)？于是(shi)乎，互(hu)聯網廣(guang)(guang)告(gao)(gao)的(de)(de)(de)結算形(xing)式(shi)從(cong)買(mai)展(zhan)示(shi)時間，變成了(le)買(mai)展(zhan)示(shi)用(yong)戶，行話叫做：買(mai)流量。流量作(zuo)為用(yong)戶注意(yi)力的(de)(de)(de)表征，在廣(guang)(guang)告(gao)(gao)主(zhu)和媒體網站手(shou)拉(la)手(shou)的(de)(de)(de)簇(cu)擁下(xia)，登上(shang)了(le)互(hu)聯網的(de)(de)(de)神壇。

　　說到(dao)這里，才剛開(kai)始(shi)，這只(zhi)是互(hu)聯網廣告行業(ye)里面最入門的(de)廣告形式，下面來(lai)點(dian)黑科技，悠著點(dian)看。

　　三、計(ji)算廣告(gao)

　　一句話解釋計算廣告(gao)：黑(hei)科技，可以將對的(de)廣告(gao)展示(shi)給(gei)對的(de)人。

　　計(ji)(ji)(ji)算(suan)(suan)廣(guang)告(gao)(gao)(gao)從本(ben)質(zhi)上來(lai)說，只是(shi)(shi)(shi)廣(guang)告(gao)(gao)(gao)在互(hu)聯網(wang)環(huan)境下的一種存(cun)在形式，其商(shang)業屬性從未發生過(guo)任何改變(bian)。計(ji)(ji)(ji)算(suan)(suan)廣(guang)告(gao)(gao)(gao)之(zhi)所以(yi)重要，是(shi)(shi)(shi)因為互(hu)聯網(wang)技(ji)術(shu)和用戶數據使得廣(guang)告(gao)(gao)(gao)的效果可(ke)以(yi)被衡量，進而可(ke)以(yi)指導廣(guang)告(gao)(gao)(gao)活動(dong)的各個環(huan)節的優化(hua)，這(zhe)令(ling)資本(ben)十分感興趣(qu)。既然計(ji)(ji)(ji)算(suan)(suan)廣(guang)告(gao)(gao)(gao)還(huan)是(shi)(shi)(shi)廣(guang)告(gao)(gao)(gao)，那么在廣(guang)告(gao)(gao)(gao)主、媒體和用戶之(zhi)間，自然也存(cun)在著利益的博弈。在這(zhe)一章(zhang)中，我們將圍(wei)繞著三方博弈來(lai)介紹計(ji)(ji)(ji)算(suan)(suan)廣(guang)告(gao)(gao)(gao)的四種商(shang)業模(mo)式，在感受資本(ben)力(li)量的同時初步理解(jie)計(ji)(ji)(ji)算(suan)(suan)在當中所扮(ban)演的角(jiao)色。

　　?合約(yue)廣告?1、「廣告位(wei)合約(yue)」到「展示量合約(yue)」

　　一句話(hua)解釋兩種合約：前者漫灌，后者滴灌。

　　互聯(lian)網(wang)廣(guang)告(gao)(gao)向計算(suan)廣(guang)告(gao)(gao)的(de)進化的(de)標志，就是(shi)(shi)前文出現(xian)的(de)那(nei)個餅(bing)圖。在餅(bing)圖出現(xian)之前，廣(guang)告(gao)(gao)主與媒體(ti)網(wang)站之間(jian)的(de)合約(yue)(yue)(yue)是(shi)(shi)廣(guang)告(gao)(gao)位(wei)合約(yue)(yue)(yue)，即按時間(jian)承包(bao)廣(guang)告(gao)(gao)位(wei)，按承包(bao)時間(jian)結算(suan)(CPT, Cost Per Time)。廣(guang)告(gao)(gao)位(wei)合約(yue)(yue)(yue)下，廣(guang)告(gao)(gao)主的(de)投(tou)(tou)入(ru)(ru)是(shi)(shi)廣(guang)告(gao)(gao)位(wei)租金，收(shou)益(yi)是(shi)(shi)合約(yue)(yue)(yue)期(qi)間(jian)的(de)展示機會；媒體(ti)網(wang)站的(de)投(tou)(tou)入(ru)(ru)是(shi)(shi)建站和(he)維護(hu)的(de)成(cheng)本(ben)，收(shou)益(yi)是(shi)(shi)固定的(de)廣(guang)告(gao)(gao)位(wei)租金。這樣(yang)對比(bi)下來，媒體(ti)網(wang)站的(de)收(shou)入(ru)(ru)有(you)(you)天(tian)花板，因此(ci)網(wang)站有(you)(you)提高收(shou)益(yi)的(de)動力。

　　在利益最大化的(de)(de)(de)驅動下，媒(mei)(mei)體網(wang)站(zhan)發現可以通過受眾定向技術，即挖掘日志數(shu)據為流(liu)量(liang)打上標簽，根(gen)據來訪(fang)用(yong)戶的(de)(de)(de)性(xing)別標簽實(shi)現廣告(gao)位(wei)的(de)(de)(de)時分復用(yong)。相較于改變(bian)之(zhi)前，廣告(gao)主投入(ru)(ru)降低，收(shou)(shou)益不變(bian)；媒(mei)(mei)體網(wang)站(zhan)投入(ru)(ru)計算(suan)研發成(cheng)本(ben)，收(shou)(shou)入(ru)(ru)提高。為了(le)保證雙方收(shou)(shou)益，還是(shi)來簽個保證展示量(liang)的(de)(de)(de)合約(yue)吧，約(yue)定好(hao)展示千次的(de)(de)(de)價格（CPM:Cost Per Million），乘(cheng)以總的(de)(de)(de)展示次數(shu)即可。若不能完成(cheng)合約(yue)的(de)(de)(de)展示量(liang)，那么就(jiu)算(suan)媒(mei)(mei)體網(wang)站(zhan)違約(yue)。

　　在保證(zheng)CPM的(de)(de)(de)合約廣告(gao)中，廣告(gao)主(zhu)和(he)媒體(ti)網站(zhan)(zhan)都賺(zhuan)的(de)(de)(de)盆滿(man)缽(bo)滿(man)。作為變革的(de)(de)(de)引領(ling)者，媒體(ti)網站(zhan)(zhan)自然(ran)是(shi)閑不住(zhu)的(de)(de)(de)。他意識到廣告(gao)位(wei)復(fu)用(yong)的(de)(de)(de)關鍵在于(yu)流量這張餅所能切得的(de)(de)(de)份數(shu)(shu)(shu)，份數(shu)(shu)(shu)越多(duo)，復(fu)用(yong)的(de)(de)(de)次數(shu)(shu)(shu)就越多(duo)。廣告(gao)主(zhu)其(qi)實也(ye)挺開(kai)心，你就切唄，切的(de)(de)(de)塊(kuai)越小我省的(de)(de)(de)就越多(duo)。于(yu)是(shi)媒體(ti)網站(zhan)(zhan)真的(de)(de)(de)開(kai)始樂此不疲的(de)(de)(de)切餅了，從日志數(shu)(shu)(shu)據(ju)中挖掘出(chu)了年(nian)齡、收(shou)入(ru)、興趣(qu)和(he)地理(li)位(wei)置等更信(xin)息。光切餅還(huan)不夠，還(huan)要在切下(xia)的(de)(de)(de)塊(kuai)之間互相組合拼湊：這一(yi)塊(kuai)是(shi)男性(xing)18~25歲北京(jing)的(de)(de)(de)大(da)學生，可以賣給棒子公司，正好最近剛出(chu)了一(yi)款千元機；那一(yi)塊(kuai)是(shi)女(nv)性(xing)無(wu)小孩年(nian)收(shou)入(ru)15~20萬(wan)，白領(ling)妥妥的(de)(de)(de)，賣給維少利亞的(de)(de)(de)秘密吧。

　　在受眾定向技術(shu)的(de)支持(chi)下，廣告的(de)商業模式從CPT變為CPM，保證展(zhan)示量效果(guo)的(de)合約形成，廣告正式進入可計(ji)算的(de)時代。

　　2、在線(xian)分配(pei)

　　一(yi)句(ju)話解(jie)釋在線分配：你該看啥(sha)，我唆了蒜(suan)。

　　在(zai)收(shou)益最(zui)大化的(de)驅使下，受眾定(ding)向的(de)技藝和方法已然登峰造極(ji)。媒體網(wang)站期望通過精細化標(biao)簽實現廣告(gao)位無(wu)限時(shi)(shi)分復用(yong)的(de)場景，真的(de)存在(zai)嗎？一張餅我們(men)(men)可(ke)以(yi)咬著吃，一塊餅我們(men)(men)可(ke)以(yi)泡著吃，但把(ba)餅切成了(le)碎渣，團也團不起來的(de)時(shi)(shi)候，就只好扔掉了(le)。

　　我們來思考(kao)一個問(wen)題，媒體網站(zhan)如何(he)讓用(yong)戶看到(dao)他應(ying)該(gai)看到(dao)的(de)廣告？

　　如果(guo)媒體(ti)網(wang)站能夠提前知道某用戶(hu)第二天是(shi)否會訪問本網(wang)站，就可以根據該(gai)用戶(hu)的(de)標簽提前準備好要展(zhan)示(shi)(shi)的(de)廣告(gao)(gao)，做到“指哪兒打哪兒”。然而，理想(xiang)很豐(feng)滿(man)，現實很骨感。單個(ge)用戶(hu)是(shi)否會上網(wang)是(shi)一個(ge)隨(sui)機事件，是(shi)不可預(yu)測的(de)。因此在(zai)實際(ji)廣告(gao)(gao)投放中，媒體(ti)網(wang)站需要在(zai)用戶(hu)訪問網(wang)站的(de)那(nei)一瞬間，在(zai)線的(de)、動態的(de)為用戶(hu)分(fen)配(pei)廣告(gao)(gao)進行展(zhan)示(shi)(shi)。

　　在(zai)(zai)收益(yi)最(zui)大化(hua)的(de)驅(qu)動下(xia)，媒體(ti)網站(zhan)必須(xu)保證(zheng)所有合約的(de)展(zhan)示量，因此(ci)在(zai)(zai)線(xian)(xian)分(fen)(fen)配(pei)(pei)是一個在(zai)(zai)“保證(zheng)所有合約展(zhan)示量”的(de)限(xian)制條件下(xia)，媒體(ti)網站(zhan)收益(yi)最(zui)大化(hua)的(de)優(you)化(hua)問題(ti)。為(wei)了合理的(de)解決(jue)在(zai)(zai)線(xian)(xian)分(fen)(fen)配(pei)(pei)問題(ti)，媒體(ti)網站(zhan)需要(yao)對每類(lei)用戶的(de)流量到(dao)訪進行預測。只有當(dang)(dang)用戶數量到(dao)達一定(ding)規模之后，整個群體(ti)的(de)到(dao)訪率才會滿足一個概率分(fen)(fen)布，流量預測才會有跡可(ke)循，進而指導(dao)廣告(gao)投放。如果(guo)標簽太(tai)細，流量就會太(tai)小，不(bu)足以挖掘出正確(que)的(de)到(dao)訪概率分(fen)(fen)布，直接影響在(zai)(zai)線(xian)(xian)分(fen)(fen)配(pei)(pei)結(jie)果(guo)。這必將導(dao)致展(zhan)示量合約不(bu)能很好完(wan)成，損(sun)害了廣告(gao)主利益(yi)，共(gong)贏的(de)局面出現(xian)危機，媒體(ti)網站(zhan)的(de)日(ri)子當(dang)(dang)然不(bu)好過了。

　　3、非保量合約

　　一句話解釋非保量合約：打不(bu)過就跑(pao)。

　　受眾定(ding)向技術對(dui)廣告效(xiao)果的(de)(de)優(you)化所起到推進的(de)(de)作用是不言而喻的(de)(de)。理論上來講，標簽打的(de)(de)越精細(xi)，對(dui)用戶人群的(de)(de)識別(bie)更精準(zhun)，定(ding)向廣告的(de)(de)效(xiao)果也就越好。但是在保證展(zhan)示(shi)量合(he)約(yue)的(de)(de)模式下，在線分配問題的(de)(de)存在限制了媒(mei)體網(wang)站(zhan)(zhan)進一步提(ti)高收(shou)入的(de)(de)可(ke)能，陷(xian)入兩難境地(di)。如何讓游戲繼續下去，是媒(mei)體網(wang)站(zhan)(zhan)眼下必(bi)須(xu)考慮(lv)的(de)(de)事情(qing)。

　　“對(dui)廣(guang)告主來(lai)說，他(ta)需(xu)要(yao)(yao)的(de)只(zhi)(zhi)是(shi)(shi)用戶注意(yi)力，并(bing)不care到底是(shi)(shi)按(an)時間還(huan)是(shi)(shi)按(an)流(liu)量。對(dui)于我媒體網站(zhan)(zhan)，既然CPM有在線分配的(de)坑，那還(huan)是(shi)(shi)不要(yao)(yao)往里跳(tiao)的(de)好(hao)。只(zhi)(zhi)要(yao)(yao)能降(jiang)低廣(guang)告主成(cheng)本并(bing)且保證(zheng)廣(guang)告效果，是(shi)(shi)可以再換一種(zhong)玩法的(de)”。想到這(zhe)兒(er)，媒體網站(zhan)(zhan)忍不住笑(xiao)出了聲，“呵呵噠(da)~”

　　媒體網站究(jiu)竟(jing)會(hui)采取什么新玩法呢(ni)？且看計算廣告(gao)第二種(zhong)商業模(mo)式：競(jing)價廣告(gao)。

　　?競(jing)價廣告

　　老玩(wan)法CPM玩(wan)不(bu)下去的(de)(de)原因是什么(me)？由于標(biao)簽太(tai)細(xi)流量太(tai)小，再加(jia)上合約太(tai)多(duo)，媒體顧此(ci)失彼，不(bu)能合理(li)的(de)(de)為用戶安排好合適(shi)的(de)(de)廣告(gao)。既然(ran)是在廣告(gao)的(de)(de)分(fen)配環節出現問題，那(nei)(nei)干(gan)脆不(bu)分(fen)了(le)，指(zhi)定一(yi)(yi)家總可(ke)以吧，這一(yi)(yi)小撮(cuo)人來(lai)了(le)就看(kan)這個廣告(gao)，OK問題解決了(le)。。就這么(me)簡單(dan)？嗯，就這么(me)簡單(dan)。那(nei)(nei)只剩(sheng)下兩個問題了(le)：指(zhi)定哪一(yi)(yi)家，和(he)如(ru)何收費。

　　?指定哪一家(jia)？

　　一句話(hua)解釋哪一家：誰(shui)出價(jia)高就是誰(shui)的。

　　媒體網站手握優質精準(zhun)流(liu)量，把這(zhe)個流(liu)量賣(mai)(mai)給(gei)誰呢？仍然在收益最大化的(de)驅使下，媒體網站選擇公開拍賣(mai)(mai)的(de)方式，價高者得。說起(qi)拍賣(mai)(mai)，大家應(ying)該都聽說過，就是大家一起(qi)去爭一個東西，出(chu)價最高者得。

　　廣(guang)告主(zhu)A：我要，我腿(tui)長！

　　廣告主B：我(wo)要，我(wo)臉美！

　　廣(guang)告(gao)主C：我(wo)要，我(wo)胸大！

　　廣告主D：我(wo)要，我(wo)有錢！

　　“Duang~~~”，恭喜(xi)廣告主D獲得本輪競拍的勝利，讓我(wo)們用掌(zhang)聲(sheng)向他表示祝(zhu)賀，禮儀小(xiao)姐(jie)請把鮮花(hua)和POS機送給他。

　　?如何收費？

　　不管(guan)玩法怎么變(bian)，廣(guang)告(gao)(gao)主希望獲得較(jiao)高的(de)(de)(de)(de)投入回報(bao)比的(de)(de)(de)(de)想法不會變(bian)。在拍(pai)賣(mai)中，由(you)于流量比較(jiao)精準不用擔心回報(bao)，所以如(ru)何降低(di)成(cheng)本是廣(guang)告(gao)(gao)主唯(wei)一(yi)關心的(de)(de)(de)(de)事情(qing)，因(yin)此廣(guang)告(gao)(gao)主有(you)出低(di)價(jia)的(de)(de)(de)(de)動力。如(ru)果采用前面好聲音那樣(yang)公開叫價(jia)的(de)(de)(de)(de)方式，廣(guang)告(gao)(gao)主之間互相知道出價(jia)，廣(guang)告(gao)(gao)主就有(you)少加價(jia)的(de)(de)(de)(de)動力。鑒于這兩(liang)點原因(yin)，拍(pai)賣(mai)方式的(de)(de)(de)(de)選擇和收(shou)費方式的(de)(de)(de)(de)選擇共同決定了媒體網站(zhan)的(de)(de)(de)(de)最(zui)終收(shou)益。

　　密封拍賣

　　一句話解釋密(mi)封拍賣：你猜(cai)猜(cai)我出了多(duo)少錢

　　既然(ran)公開(kai)叫價(jia)(jia)拍賣(mai)(mai)會(hui)誘發廣(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)主(zhu)少(shao)加價(jia)(jia)的(de)動力，那媒(mei)體網(wang)站就(jiu)采(cai)用(yong)密閉(bi)拍賣(mai)(mai)的(de)方(fang)式。在密閉(bi)拍賣(mai)(mai)中，廣(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)主(zhu)不再公然(ran)喊出出價(jia)(jia)，而是將出價(jia)(jia)放進密閉(bi)信封里交給媒(mei)體網(wang)站，廣(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)主(zhu)互相之間不知(zhi)道對方(fang)的(de)出價(jia)(jia)。這樣一來，廣(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)主(zhu)所出價(jia)(jia)格就(jiu)是自(zi)己(ji)對流量價(jia)(jia)值的(de)估計，從(cong)而避(bi)免了少(shao)加價(jia)(jia)現象(xiang)的(de)發生。

　　廣(guang)義第二(er)高價

　　一句話解釋廣義(yi)第二高價：有錢(qian)都(dou)不(bu)讓花

　　為了避免廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)主(zhu)出低價，媒體網站采(cai)用(yong)(yong)廣(guang)(guang)(guang)義第二(er)高價(GSP: Generalized Second Price)的(de)方式收費。比(bi)如廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)主(zhu)A出10元(yuan)(yuan)競(jing)(jing)拍(pai)，廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)主(zhu)B出5元(yuan)(yuan)競(jing)(jing)拍(pai)，廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)主(zhu)C出3元(yuan)(yuan)競(jing)(jing)拍(pai)，那么廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)主(zhu)A只需要付5元(yuan)(yuan)就可以獲得一段時間內對(dui)該標簽流(liu)量的(de)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)展示(shi)機會。廣(guang)(guang)(guang)義第二(er)高價的(de)采(cai)用(yong)(yong)，顯著(zhu)提高了廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)主(zhu)下探底線的(de)成本，因為廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)主(zhu)也明白，與(yu)其追求最低價贏得一次競(jing)(jing)拍(pai)，不如適當(dang)價格贏得多次展示(shi)機會對(dui)品牌銷量的(de)提高更劃算。

　　按點擊(ji)收費(fei)

　　一句話解釋(shi)按點(dian)擊(ji)收費(fei)：“上好(hao)的西瓜嘞，不沙不甜不要錢”

　　按(an)點擊(ji)付費(CPC:Cost Per Click)是指廣告被用戶點擊(ji)一次，廣告主應(ying)給(gei)媒(mei)體(ti)(ti)付的(de)價(jia)格(ge)。媒(mei)體(ti)(ti)網站的(de)收入是點擊(ji)價(jia)格(ge)和點擊(ji)總數的(de)成積。

　　經歷了出價方式和收費(fei)(fei)方式的(de)(de)折磨，廣告主(zhu)快坐不住了。我(wo)們給你(ni)出錢，你(ni)到底給我(wo)們放(fang)廣告了嗎？為了監督你(ni)們，我(wo)們要按用戶的(de)(de)點擊(ji)付(fu)費(fei)(fei)，點一(yi)(yi)次(ci)給一(yi)(yi)次(ci)的(de)(de)錢！媒體網站一(yi)(yi)想(xiang)，也(ye)合理(li)，那(nei)就按點擊(ji)付(fu)費(fei)(fei)吧，反正我(wo)的(de)(de)流量標簽(qian)打的(de)(de)好。

　　在密封拍賣、廣(guang)義第(di)二高價和按(an)點(dian)擊付費(fei)的(de)組(zu)合模(mo)式(shi)下，廣(guang)告主的(de)出價時考(kao)慮更多的(de)是流量本(ben)身所能帶來(lai)的(de)價值，而(er)非過(guo)度追求成本(ben)的(de)節約。媒體網站的(de)總體收益也(ye)打破了天花板，取得了令人滿意的(de)結果。

　　如(ru)果說(shuo)傳(chuan)統廣(guang)告(gao)向合(he)約(yue)廣(guang)告(gao)的(de)(de)轉(zhuan)變(bian)(bian)標志著(zhu)廣(guang)告(gao)正式進入計(ji)算廣(guang)告(gao)時代(dai)，那(nei)么合(he)約(yue)廣(guang)告(gao)向競價(jia)廣(guang)告(gao)的(de)(de)轉(zhuan)變(bian)(bian)就(jiu)代(dai)表計(ji)算廣(guang)告(gao)進入了(le)快速(su)發展的(de)(de)黃(huang)金時代(dai)，競價(jia)廣(guang)告(gao)迅速(su)成(cheng)為了(le)互聯網流量(liang)變(bian)(bian)現的(de)(de)主(zhu)要模式。

　　同時我們也應該注意到，媒體網站依(yi)靠所掌握的(de)數據和技術，引領(ling)了合約廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)和競價廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)兩次浪(lang)潮，在廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)活動中(zhong)的(de)話(hua)語權越(yue)來越(yue)重。作為金主(zhu)的(de)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)主(zhu)，雖說廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)收益(yi)很不錯，但只能喝湯吃(chi)不到肉，心里(li)總是不太爽的(de)。“數據和技術，我能不能也做一些呢？”，廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)主(zhu)喃(nan)喃(nan)的(de)說。

　　廣告主會逆襲嗎？且看計算廣告第三(san)種商業模式(shi)：程序化交(jiao)易(yi)。

　　程序化交易

　　互(hu)聯網廣(guang)告發展到了競(jing)價(jia)(jia)階段(duan)，計算(suan)格(ge)局已基本建立(li)。媒(mei)體(ti)網站負責利(li)用(yong)受眾定向等技(ji)術深度挖掘日志數(shu)據，為流量(liang)打標(biao)(biao)簽；廣(guang)告主通過(guo)競(jing)價(jia)(jia)方式獲得感興(xing)趣標(biao)(biao)簽流量(liang)的(de)展示權利(li)，并通過(guo)CPC與(yu)媒(mei)體(ti)網站進行(xing)結算(suan)。雙方各取所(suo)需(xu)，相處融洽(qia)。

　　然而，隨著廣(guang)告(gao)(gao)(gao)主(zhu)優化效果的(de)要求進一(yi)步加(jia)強(qiang)，廣(guang)告(gao)(gao)(gao)主(zhu)希(xi)望能夠做一(yi)些個性(xing)化的(de)廣(guang)告(gao)(gao)(gao)推(tui)廣(guang)，例如對回頭(tou)客做一(yi)次打折回饋(kui)，或者對老(lao)用戶做一(yi)次新(xin)品推(tui)銷。然而像“回頭(tou)客”，“老(lao)用戶”這樣的(de)標(biao)簽，媒體是加(jia)工不(bu)出來的(de)，所以(yi)無法(fa)滿足廣(guang)告(gao)(gao)(gao)主(zhu)的(de)這種需(xu)求，這讓廣(guang)告(gao)(gao)(gao)主(zhu)十分不(bu)滿。為什么加(jia)工不(bu)出來呢？

　　媒(mei)體網(wang)站所(suo)擁有的數(shu)據(ju)是(shi)(shi)哪個(ge)用戶(hu)點(dian)了哪個(ge)廣告(gao)(gao)，用戶(hu)在某度(du)上搜索“單反相機”，并(bing)點(dian)擊了某東的廣告(gao)(gao)，這些數(shu)據(ju)某度(du)是(shi)(shi)知道的。

 　　但是用戶點擊廣(guang)告(gao)之后，網頁(ye)就(jiu)跳轉(zhuan)到(dao)廣(guang)告(gao)主(zhu)頁(ye)面上(shang)了(le)，究(jiu)竟用戶有沒有下單，這個數據只有某東(dong)自(zi)己知(zhi)(zhi)道，某度(du)是不知(zhi)(zhi)道的，因(yin)為此(ci)時用戶不在某度(du)的頁(ye)面上(shang)。

　　?供(gong)應方平臺

　　一句話解釋(shi)SSP：“哥，你要找的就是這個人！在主頁給他點顏色看(kan)看(kan)不？”

　　因為媒體(ti)(ti)網(wang)(wang)站在廣告活動中(zhong)負(fu)(fu)責提供廣告位(wei)，所以又被稱為“供應方”，這(zhe)里的(de)供應方平(ping)臺(tai)(SSP:Supply Side Platform)是媒體(ti)(ti)網(wang)(wang)站顧的(de)小弟，代表媒體(ti)(ti)網(wang)(wang)站利益的(de)代理機構，主要(yao)負(fu)(fu)責管(guan)理媒體(ti)(ti)網(wang)(wang)站的(de)廣告位(wei)，負(fu)(fu)責與廣告交易平(ping)臺(tai)進(jin)行流(liu)量對接(jie)。

　　?需求方(fang)平臺

　　一句話解釋DSP：“這人買過我東(dong)西，我出10塊！”

　　因為廣(guang)(guang)告主(zhu)在廣(guang)(guang)告活動中(zhong)有(you)做廣(guang)(guang)告的(de)需求，所以又被稱為“需求方”，這里的(de)需求方平(ping)臺(DSP:Demand Side Platform)是廣(guang)(guang)告主(zhu)顧的(de)小弟，代(dai)表廣(guang)(guang)告主(zhu)利益的(de)代(dai)理機構(gou)，主(zhu)要負責(ze)替廣(guang)(guang)告主(zhu)采買流(liu)量(liang)以及研發相關技術。

　　?廣告(gao)交易平(ping)臺

　　一(yi)句話解釋ADX：“SSP和DSP，兩手都(dou)要抓，兩手都(dou)要硬”。

　　廣告(gao)(gao)交(jiao)易平臺(ADX:Ad Exchange)是一個(ge)(ge)獨(du)立第三方(fang)平臺廣告(gao)(gao)交(jiao)易平臺，就是那個(ge)(ge)“小三”，兩側分別接入多個(ge)(ge)SSP和(he)多個(ge)(ge)DSP。主要有傳遞信息和(he)管(guan)理競價兩個(ge)(ge)作用，類似股票交(jiao)易市場。

　　SSP, ADX, DSP三(san)(san)者形態：SSP代表媒(mei)體利(li)益，DSP代表廣告主(zhu)利(li)益，ADX作為第三(san)(san)方，用來撮合SSP和DSP達成成交。

　　?實時競價

　　一句話解釋程序化(hua)交易：廣告主為實現(xian)個性(xing)化(hua)營銷所舉辦的海天盛筵。

　　實時競價(RTB:Real-Time Bidding)是(shi)一種新的(de)(de)廣告銷售模式，我們先來看(kan)一次(ci)RTB的(de)(de)過程：

　　Step1 ?某用戶(hu)打開瀏覽(lan)器，登錄(lu)了某媒體網站(zhan)。該媒體網站(zhan)通過標簽分析，發現用戶(hu)的(de)標簽是“標識XXX，男(nan)性，20-25歲(sui)，跑鞋(xie)愛(ai)好(hao)者”。

　　Step2 ?媒(mei)體網(wang)站(zhan)將該(gai)用戶上網(wang)了以及標簽(qian)信息通過SSP傳給(gei)ADX，說“看看誰要這個人在首(shou)頁的廣告展示機會”。

　　Step3 ?ADX將用戶標簽信息和廣告位信息廣播(bo)給所有對(dui)接的DSP，問“你們誰要這次展示機會呀”.

　　Step4 ?DSP1(代表某(mou)克)和(he)DSP2(代表阿迪(di)某(mou)斯(si))同(tong)時接到了“標識(shi)XXX,男性，20-25歲，跑鞋愛好(hao)者，廣(guang)告位為首(shou)頁”。DSP1通(tong)過(guo)標識(shi)在購(gou)買(mai)數據庫里查，發現這個人(ren)買(mai)過(guo)我(wo)司的商(shang)品(pin)，符(fu)合我(wo)司為老(lao)用(yong)戶推(tui)廣(guang)新品(pin)的目標，于(yu)是兩(liang)眼(yan)放光(guang)。DSP2也(ye)通(tong)過(guo)標識(shi)去查，發現這個人(ren)沒有(you)買(mai)過(guo)我(wo)司商(shang)品(pin)，并(bing)不(bu)屬于(yu)老(lao)用(yong)戶。通(tong)過(guo)查詢(xun)購(gou)買(mai)歷史數據，兩(liang)個DSP心里差不(bu)多有(you)譜(pu)了。

　　Step5 ?開始競價(jia)。DSP1覺得(de)這(zhe)個(ge)(ge)(ge)人是(shi)老用戶，很滿足(zu)我司(si)需(xu)求，出(chu)10塊(kuai)買(mai)這(zhe)次(ci)首頁的展示機會。DSP2覺得(de)這(zhe)人僅僅是(shi)個(ge)(ge)(ge)潛在客(ke)戶，出(chu)5塊(kuai)爭取一下(xia)吧。于(yu)是(shi)一個(ge)(ge)(ge)出(chu)10塊(kuai)，一個(ge)(ge)(ge)出(chu)5塊(kuai)，出(chu)價(jia)信息返回到ADX。

　　Step6 ?ADX通(tong)過(guo)對(dui)比價格(ge)，發(fa)現10塊是最高(gao)的(de)，判定DSP1贏得此次(ci)競價，對(dui)DSP1說：“恭喜您本(ben)次(ci)競價成功，請返回您的(de)廣(guang)告和5塊錢”，沒(mei)錯，這(zhe)里收(shou)費(fei)依(yi)然是GSP。

　　Step7 ?DSP1高興壞了，趕快把最新款跑鞋的(de)廣告和5塊錢給ADX

　　Step8 ?ADX接到跑(pao)鞋(xie)廣告(gao)和(he)5塊錢(qian)，將之返(fan)回(hui)給SSP。

　　Step9 ?SSP接到廣告(gao)和(he)5塊錢(qian)，交(jiao)給了(le)媒(mei)體網站(zhan)。

　　Step10 ?廣告順(shun)利展示，用戶(hu)在(zai)頁面打開之前看(kan)到(dao)了廣告，整(zheng)個過程在(zai)100ms之內全部完成。

　　一次(ci)RTB完(wan)成后(hou)，媒體(ti)網站給SSP發(fa)紅(hong)包(bao)，廣告(gao)主(zhu)給DSP發(fa)紅(hong)包(bao)，DSP和SSP都給ADX發(fa)紅(hong)包(bao)。

　　通過上面例子我們可以看出，實時競(jing)(jing)價(jia)(jia)所購買的(de)(de)(de)是此刻的(de)(de)(de)廣(guang)告(gao)展(zhan)(zhan)示機(ji)會，出價(jia)(jia)高低主要看這次展(zhan)(zhan)示與(yu)(yu)廣(guang)告(gao)主個性化(hua)的(de)(de)(de)標(biao)簽的(de)(de)(de)匹配程度。比如上例中，此刻的(de)(de)(de)展(zhan)(zhan)示機(ji)會就是這個人即(ji)將在首頁的(de)(de)(de)廣(guang)告(gao)位，個性化(hua)標(biao)簽是“老用(yong)戶(hu)”，越老，越要出高價(jia)(jia)爭(zheng)取。下表(biao)我們列舉了實時競(jing)(jing)價(jia)(jia)與(yu)(yu)第二種廣(guang)告(gao)模式：競(jing)(jing)價(jia)(jia)廣(guang)告(gao)的(de)(de)(de)對比。

　　

 

　　通過(guo)對比，我們可以很(hen)準確的(de)抓住實時競價的(de)兩(liang)個(ge)特點：實時和(he)個(ge)性化(hua)(hua)。那什么叫程(cheng)序(xu)(xu)(xu)化(hua)(hua)購買呢，講(jiang)了半天也沒提(ti)這種廣告(gao)模式。程(cheng)序(xu)(xu)(xu)化(hua)(hua)購買，就是(shi)指實時競價的(de)整(zheng)個(ge)過(guo)程(cheng)都是(shi)由程(cheng)序(xu)(xu)(xu)自動完成的(de)。

　　程序化交易(yi)是(shi)當前(qian)計算廣告所(suo)處的(de)(de)時(shi)代，下(xia)圖是(shi)RTBChina于(yu)2015年7月份統計的(de)(de)中國程序化交易(yi)市(shi)場上的(de)(de)主要產品(pin)，十分熱鬧，值得(de)一看。除了DSP、SSP和ADX，還有(you)很(hen)多非常重要的(de)(de)力量，如數據管理(li)平臺(DMP:Data Management Platform)和第三方檢測機構等，都為(wei)程序化交易(yi)提供服(fu)務和支持，保障著這一模(mo)式的(de)(de)健康發展。

　　

 

　　我們終(zhong)于(yu)講完了歷史和現(xian)在(zai)，堅持(chi)下來(lai)的同(tong)學給(gei)自(zi)己鼓(gu)個(ge)掌吧！[啪(pa)啪(pa)啪(pa)啪(pa)啪(pa)啪(pa)]。回顧歷史，在(zai)合(he)約廣(guang)(guang)告(gao)和競價廣(guang)(guang)告(gao)中，媒(mei)體網站(zhan)占優勢(shi)地位，而在(zai)程序化交易廣(guang)(guang)告(gao)中，廣(guang)(guang)告(gao)主占優勢(shi)地位。一直都是廣(guang)(guang)告(gao)主和媒(mei)體網站(zhan)圍(wei)繞著(zhu)流量在(zai)博弈，我們用戶的聲音呢？未來(lai)會是我們的嗎？且看計算廣(guang)(guang)告(gao)第四(si)種模式：原生廣(guang)(guang)告(gao)。

　　原生廣告

　　一句話解(jie)釋(shi)原(yuan)生廣告：你看的是(shi)(shi)廣告你知道(dao)不？你以(yi)為你以(yi)為的就是(shi)(shi)你以(yi)為的？

　　廣告(gao)(gao)發展到現在(zai)，廣告(gao)(gao)主和(he)媒體網(wang)站關注更(geng)多的是(shi)如(ru)何更(geng)加充分的實現流量變現，而(er)忽略了廣告(gao)(gao)與(yu)媒體內容的結合，這非常(chang)容易造成用戶的反感，使(shi)用戶覺得自己隱私(si)被(bei)泄漏。

　　而原生廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)所追(zhui)求(qiu)(qiu)的是(shi)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)與媒體內(nei)容(rong)的統(tong)一，通常被稱(cheng)為“內(nei)容(rong)即廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)”，所追(zhui)求(qiu)(qiu)的效果是(shi)用(yong)戶在瀏覽內(nei)容(rong)時，不自主的就(jiu)把廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)給看了，主要形式(shi)有(you)信(xin)息流(liu)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)、搜(sou)索廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)和軟(ruan)(ruan)文廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)等，這里以一個軟(ruan)(ruan)文廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)舉例。

　　?一篇(pian)軟文

　　不知有(you)(you)沒(mei)有(you)(you)看(kan)《權力(li)的(de)游戲-冰(bing)與(yu)火之歌》的(de)同學，如果有(you)(you)，那么這(zhe)篇《瓊恩·雪諾沒(mei)死——史塔克(ke)家(jia)族的(de)逆襲開始了》一(yi)定(ding)合(he)你(ni)胃(wei)口。沒(mei)看(kan)過(guo)的(de)也沒(mei)關系，我(wo)大(da)致解(jie)釋一(yi)下。在這(zhe)部(bu)劇中，給大(da)家(jia)留下了一(yi)個很大(da)的(de)疑問，那就是“男主角到底死了沒(mei)”。這(zhe)篇文(wen)章完整了梳理了一(yi)遍(bian)故事主線，并且從各個細節來證(zheng)明“男主角沒(mei)有(you)(you)死”。最重要(yao)的(de)是，在合(he)理推出男主角沒(mei)有(you)(you)死之后，緊接(jie)著來了這(zhe)么一(yi)段話：

　　

 

　　看到(dao)這(zhe)個，我(wo)(wo)(wo)第一反(fan)應，“我(wo)(wo)(wo)靠！原來是(shi)軟文(wen)，也(ye)是(shi)嗶(bi)了(le)狗(gou)了(le)！”，但緊接著我(wo)(wo)(wo)也(ye)就釋然(ran)了(le)，永遠的(de)記住了(le)搜(sou)狗(gou)和知乎勾搭在一起為我(wo)(wo)(wo)提供的(de)這(zhe)篇高水準的(de)文(wen)章(zhang)，我(wo)(wo)(wo)怕是(shi)再也(ye)忘不(bu)掉這(zhe)兩(liang)款互聯網(wang)產(chan)品(pin)了(le)，也(ye)更期待新一季的(de)《冰(bing)與火之(zhi)歌》了(le)。有時我(wo)(wo)(wo)會(hui)不(bu)經意的(de)想，到(dao)底(di)誰是(shi)廣(guang)告主，是(shi)冰(bing)火？還是(shi)搜(sou)狗(gou)+知乎？如果是(shi)后者，那《冰(bing)與火之(zhi)歌》給他們錢了(le)嗎？

　　?移(yi)動互聯時代

　　原生廣告(gao)為什(shen)么(me)會成為計算廣告(gao)的(de)未來？因為移動(dong)互(hu)聯來了，用(yong)戶的(de)消(xiao)耗在移動(dong)端的(de)時間開始變多，這(zhe)意(yi)味了什(shen)么(me)？思(si)考(kao)三秒鐘。

 　　沒(mei)錯！這意味著用(yong)戶注意力的(de)轉移(yi)，意味一大(da)(da)波(bo)廣告主(zhu)要(yao)追到移(yi)動端了！你可能會說，那也沒(mei)什么變化，我(wo)上的(de)還是(shi)那個互聯網呀(ya)，只不過(guo)從電腦(nao)換成了手機。沒(mei)錯，就(jiu)是(shi)因為你用(yong)的(de)屏幕變小了，原來電腦(nao)上不覺得大(da)(da)的(de)廣告很容易(yi)覆蓋(gai)整(zheng)個手機屏幕，還顯示(shi)不完……求(qiu)此時用(yong)戶心里陰(yin)影(ying)面積。因此，如何(he)在(zai)保證用(yong)戶正常(chang)閱讀的(de)情況下植入廣告，是(shi)未來廣告的(de)主(zhu)要(yao)方式(shi)。

　　除了屏幕大小(xiao)的(de)(de)(de)限制，以APP為核心的(de)(de)(de)生(sheng)態也導致了媒(mei)(mei)體(ti)(ti)概念(nian)的(de)(de)(de)轉(zhuan)變。原來PC時(shi)代，網站是(shi)(shi)主要的(de)(de)(de)媒(mei)(mei)體(ti)(ti)形式。而現在，每一款APP都在深挖一個領域(yu)，俗稱“垂直領域(yu)”，有(you)(you)專(zhuan)做健身領域(yu)的(de)(de)(de)，有(you)(you)專(zhuan)做母嬰領域(yu)的(de)(de)(de)，還(huan)有(you)(you)做同(tong)性交友的(de)(de)(de)。使(shi)用(yong)這些APP的(de)(de)(de)用(yong)戶本身就是(shi)(shi)相同(tong)群體(ti)(ti)，因(yin)而具(ju)有(you)(you)更高(gao)(gao)的(de)(de)(de)流量(liang)價(jia)值(zhi)，自(zi)然(ran)吸引了不(bu)少廣告(gao)主的(de)(de)(de)目光。當然(ran)還(huan)有(you)(you)微(wei)信公共(gong)號(hao)等自(zi)媒(mei)(mei)體(ti)(ti)，依靠(kao)高(gao)(gao)水平的(de)(de)(de)文(wen)章宣傳自(zi)己，也得到了許(xu)多廣告(gao)主的(de)(de)(de)青睞。如(ru)何保證自(zi)己的(de)(de)(de)APP和公共(gong)號(hao)能夠黏住用(yong)戶呢？優質的(de)(de)(de)內容才是(shi)(shi)王道(dao)。

　　屏(ping)幕尺寸的(de)變小與媒體(ti)多(duo)樣化，都引(yin)發了(le)(le)廣告(gao)主和(he)媒體(ti)的(de)思考。既(ji)要保證(zheng)廣告(gao)不影響用戶體(ti)驗，又要提(ti)供(gong)優質(zhi)內(nei)容(rong)，似乎所有(you)的(de)道路都指(zhi)向了(le)(le)同(tong)(tong)一個方向：內(nei)容(rong)即(ji)廣告(gao)，讓用戶在(zai)閱讀的(de)同(tong)(tong)時就把廣告(gao)給(gei)做了(le)(le)。這(zhe)便是未來的(de)廣告(gao)了(le)(le)，原生廣告(gao)。

　　原生廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)中有(you)什么計算內容可做呢？說一個最(zui)好想的(de)(de)，如何在(zai)一篇旅游(you)游(you)記中合理的(de)(de)插(cha)入當地酒(jiu)店的(de)(de)信(xin)息呢，這就(jiu)是原生廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)平(ping)臺(tai)要做的(de)(de)事情了(le)。在(zai)原生廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)模式下(xia)，媒體在(zai)投放廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)時，更多的(de)(de)將考慮用戶(hu)(hu)的(de)(de)體驗。否則用戶(hu)(hu)一怒之下(xia)卸載(zai)APP，取消關注。沒(mei)了(le)用戶(hu)(hu)，廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)主(zhu)也不(bu)來了(le)，這也便是悶聲作大死了(le)。

　　四、總結

　　這(zhe)是一(yi)(yi)個(ge)混合(he)的時代，各種廣(guang)(guang)告(gao)(gao)模式并存。在(zai)我們打開一(yi)(yi)家門戶網站的時候(hou)，我們并不能一(yi)(yi)眼看出(chu)到底哪(na)個(ge)是合(he)約廣(guang)(guang)告(gao)(gao)的結果(guo)，哪(na)個(ge)是競價廣(guang)(guang)告(gao)(gao)的結果(guo)，但是這(zhe)些都不重要。能夠認清(qing)數據的價值，理(li)清(qing)三方關系(xi)，便是博主寫這(zhe)篇博文的初衷。

　　回(hui)顧(gu)計算(suan)廣(guang)(guang)(guang)告的(de)(de)(de)發(fa)展(zhan)歷史，縱使(shi)錯(cuo)綜復雜，但究其根本，便是(shi)廣(guang)(guang)(guang)告主、媒體與(yu)用戶之間(jian)相互(hu)博弈之后(hou)達到的(de)(de)(de)平衡狀態。在(zai)(zai)傳統廣(guang)(guang)(guang)告踏入(ru)(ru)互(hu)聯網大門(men)之后(hou)，在(zai)(zai)利益最大化(hua)的(de)(de)(de)驅動下(xia)，媒體通過受眾定向技術引領(ling)廣(guang)(guang)(guang)告進入(ru)(ru)合約(yue)廣(guang)(guang)(guang)告時(shi)代；在(zai)(zai)精細化(hua)投放(fang)的(de)(de)(de)使(shi)命與(yu)在(zai)(zai)線(xian)分配(pei)的(de)(de)(de)矛(mao)盾(dun)下(xia)，媒體選擇競價(jia)方式將計算(suan)廣(guang)(guang)(guang)告推入(ru)(ru)了發(fa)展(zhan)的(de)(de)(de)快車(che)道(dao)；在(zai)(zai)廣(guang)(guang)(guang)告主個(ge)性化(hua)投放(fang)的(de)(de)(de)要求(qiu)下(xia)，實(shi)時(shi)競價(jia)映(ying)入(ru)(ru)眼簾，并(bing)衍生(sheng)出更多(duo)的(de)(de)(de)廣(guang)(guang)(guang)告活動參與(yu)者(zhe)；在(zai)(zai)移動互(hu)聯大潮下(xia)，用戶體驗被尊(zun)為一(yi)切(qie)產品的(de)(de)(de)出發(fa)點(dian)，使(shi)得原(yuan)生(sheng)廣(guang)(guang)(guang)告成為未來廣(guang)(guang)(guang)告的(de)(de)(de)必然趨勢。

 　　這(zhe)些變革看(kan)似發(fa)生(sheng)的恰到好處，合(he)情(qing)合(he)理，但是(shi)博主私認(ren)為，這(zhe)是(shi)資(zi)本逐利(li)的必然結果：為了(le)(le)能(neng)讓媒體(ti)能(neng)夠賺更多的廣告費同時(shi)保證廣告主的效果，這(zhe)才會用到計算的力量，才順(shun)帶著推動了(le)(le)互聯網(wang)技術的發(fa)展(zhan)。

　　在互聯(lian)網人(ren)探索計算道路的時候，意外發現了(le)數(shu)據的價(jia)值(zhi)，并將之發揚光大。歸根到底，所有的根源(yuan)都來自于(yu)數(shu)據，廣告主(zhu)和媒體都掙錢(qian)了(le)，用戶(hu)必(bi)然是(shi)賠錢(qian)的那一個。

　　免費的(de)(de)都(dou)是(shi)最貴的(de)(de)，用(yong)戶(hu)在(zai)免費使(shi)用(yong)互(hu)聯網服務的(de)(de)同(tong)時，留下的(de)(de)行為(wei)記錄便是(shi)數(shu)據(ju)，各方(fang)利(li)用(yong)這些數(shu)據(ju)，就可(ke)以(yi)刻畫出你(ni)(ni)(ni)的(de)(de)性格、你(ni)(ni)(ni)的(de)(de)偏好(hao)、你(ni)(ni)(ni)的(de)(de)收入乃至你(ni)(ni)(ni)的(de)(de)一切。有了這些，就可(ke)以(yi)定向投放，就可(ke)以(yi)精準(zhun)營銷。你(ni)(ni)(ni)以(yi)為(wei)你(ni)(ni)(ni)在(zai)買東(dong)西時，是(shi)真的(de)(de)喜歡這個品牌嗎？恐怕更(geng)多(duo)的(de)(de)原因(yin)，是(shi)你(ni)(ni)(ni)在(zai)互(hu)聯網上(shang)見(jian)這個品牌見(jian)得更(geng)多(duo)而已。這也(ye)提醒我們互(hu)聯網人(ren)，在(zai)追求(qiu)技(ji)(ji)術卓(zhuo)越的(de)(de)同(tong)時，也(ye)要(yao)主(zhu)動思(si)考背(bei)后(hou)資本的(de)(de)力量，因(yin)為(wei)很多(duo)時候技(ji)(ji)術是(shi)由業務驅動的(de)(de)，而非技(ji)(ji)術本身。

　　作者：曾(ceng)憲(xian)超來(lai)源：小(xiao)鳥編程（ID：O2Opark_GZ）

　　以上就是小編為大家介紹的信息流當下為何這么火？未來是哪種廣告的天下的(de)全部(bu)內(nei)容，如(ru)果大家(jia)還(huan)對(dui)相關(guan)的(de)內(nei)容感(gan)興(xing)趣，請持(chi)續關(guan)注上海危機公(gong)關(guan)公(gong)司

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