內(nèi)容提要

　　 本書基于“理論+實(shí)踐”的寫作思路，旨在研究個(gè)體感知、情感、意志、需要、動(dòng)機(jī)、態(tài)度以及個(gè)性心理特征與消費(fèi)者心理的內(nèi)在關(guān)系，分析在一定的社會(huì)、文化及情境因素影響下消費(fèi)心理的形成和行為表現(xiàn)，并研究從消費(fèi)心理到消費(fèi)決策及行為的形成機(jī)制。

　　 本書理論知識豐富，結(jié)構(gòu)完整，寫作形式新穎、語言流暢、文筆輕松、圖文并茂，具有很強(qiáng)的可讀性。同時(shí)，書中還較多運(yùn)用了現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中的素材，力圖貼近消費(fèi)者的日常生活，增加本書的實(shí)用價(jià)值。

　　 本書共十三章，章前設(shè)置“學(xué)習(xí)目標(biāo)”和“導(dǎo)入案例”，章后設(shè)置綜合練習(xí)題，便于讀者復(fù)習(xí)并鞏固所學(xué)知識要點(diǎn)，具有較強(qiáng)的學(xué)習(xí)指導(dǎo)性；正文內(nèi)穿插“想一想”“課堂討論”及“知識點(diǎn)滴”等小模塊，以增強(qiáng)本書的可操作性和趣味性，同時(shí)可幫助讀者加深對理論的理解；此外每章還設(shè)置了一些以二維碼展示內(nèi)容的“拓展閱讀”和“視頻鏈接”欄目，進(jìn)一步豐富了本書的內(nèi)容。

　　 本書提供電子課件、電子教案、補(bǔ)充案例、習(xí)題答案等配套資料，索取方式參見書末的“勘誤表和配套資料索取示意圖”，也可通過QQ（602983359）與編輯聯(lián)系。

　　 本書既可作為高等院校工商管理、市場營銷及其他相關(guān)專業(yè)的教材，也可供管理者和營銷人員作為實(shí)踐指導(dǎo)和培訓(xùn)教材。

　　前言

　　 改革開放以來，伴隨著我國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人們的生活發(fā)生了翻天覆地的變化，國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，2017年，全國居民人均可支配收為25974元，比上年實(shí)際增長7.3%，全國居民人均消費(fèi)支出為18322元，比上年實(shí)際增長5.4%。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展讓人們的生活變得富足和豐富多彩，這主要體現(xiàn)在日常消費(fèi)的衣、食、住、行等方面。

　　 英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬歇爾說：“一切需要的最終調(diào)節(jié)者是消費(fèi)者的需要。”無論是消費(fèi)市場的增長，還是消費(fèi)規(guī)模的擴(kuò)大以及消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改善，都是每一個(gè)活躍在經(jīng)濟(jì)生活中的普通消費(fèi)者共同發(fā)揮作用的結(jié)果。

　　 消費(fèi)心理學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)等基礎(chǔ)上的應(yīng)用型學(xué)科，它以市場活動(dòng)中消費(fèi)者心理現(xiàn)象的產(chǎn)生、發(fā)展及其規(guī)律作為學(xué)科的研究對象。在商品短缺的賣方市場情況下，人們的消費(fèi)意識貧乏、單調(diào)，消費(fèi)心理不成熟，但隨著商品日益豐富，市場轉(zhuǎn)為買方市場之后，人們的消費(fèi)意識趨于成熟，體現(xiàn)出消費(fèi)需求的個(gè)性化、多樣化和復(fù)雜化。在琳瑯滿目、品牌林立的商品面前，消費(fèi)者有了更大的選擇權(quán)和主動(dòng)權(quán)。基于此，企業(yè)在開拓市場的過程中，開始（不得不）關(guān)心消費(fèi)者的喜怒哀樂和心理變化。唯有此，商品才能有市場，企業(yè)才有機(jī)會(huì)發(fā)展。

　　 當(dāng)前，我國正處于消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級的發(fā)展時(shí)期，新的消費(fèi)熱點(diǎn)不斷出現(xiàn)，同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展也給消費(fèi)領(lǐng)域帶來了深刻變化。研究消費(fèi)心理，對于消費(fèi)者而言，可提高消費(fèi)效益；對于經(jīng)營者而言，可提高經(jīng)營效益；對于政府而言，可提高政策效益。消費(fèi)心理學(xué)已成為人們研究和學(xué)習(xí)的熱門學(xué)科，受到了社會(huì)各方面的廣泛重視。

　　 本書共十三章，包括消費(fèi)心理學(xué)概述；感知與消費(fèi)心理；記憶、想象與思維；情緒、情感與意志；消費(fèi)者個(gè)性心理特征；需要與動(dòng)機(jī)；學(xué)習(xí)與態(tài)度心理；自我概念與生活方式；文化、流行與習(xí)俗；社會(huì)群體與家庭；社會(huì)階層與消費(fèi)；情境與消費(fèi)心理；消費(fèi)決策與行為。

　　 本書的特點(diǎn)主要有：（1）內(nèi)容全面、實(shí)用性強(qiáng)。根據(jù)消費(fèi)心理學(xué)理論發(fā)展和實(shí)踐應(yīng)用的需要，把握理論前沿，關(guān)注一定社會(huì)文化背景下的消費(fèi)心理表現(xiàn)及理論知識的運(yùn)用；（2）體例新穎、形式多樣，趣味性強(qiáng)。每章穿插多種特色知識模塊和教學(xué)環(huán)節(jié)，如課堂討論、想一想、知識點(diǎn)滴、視頻鏈接等；（3）選取新材料、新資訊。針對消費(fèi)領(lǐng)域的新變化，在案例及資料選取方面，緊貼實(shí)際生活中的消費(fèi)熱點(diǎn)；（4）語言表述自然、簡練，寫作風(fēng)格輕松活潑，可讀性強(qiáng)。

　　 本書提供電子課件、電子教案、補(bǔ)充案例、習(xí)題答案等配套資料，索取方式參見書末的“勘誤表和配套資料索取示意圖”，也可通過QQ（602983359）與編輯聯(lián)系。

　　 本書由北京服裝學(xué)院教授白玉苓主編和審定。白玉苓執(zhí)筆第一章、第三章、第五章、第六章、第八章、第九章、第十章和第十三章；白玉苓、王曼共同執(zhí)筆第二章、第四章、第七章、第十一章和第十二章。

　　 本書是北京市教委社科重點(diǎn)項(xiàng)目“時(shí)尚消費(fèi)的符號價(jià)值與服裝品牌營銷模式構(gòu)建研究”和北京市社會(huì)科學(xué)基金研究基地項(xiàng)目（編號：16JDGLB034）的階段性研究成果。

　　 在寫作過程中，作者參閱了相關(guān)著作和論文，吸收了多方面的研究成果，在此謹(jǐn)對所涉及的專家、學(xué)者表示誠摯的感謝。由于作者水平所限，時(shí)間倉促，書中疏漏及不足之處在所難免，敬請讀者不吝賜教。

　　 編者

　　第一章消費(fèi)心理學(xué)概述

　　學(xué)習(xí)目標(biāo)

　　 學(xué)習(xí)心理、消費(fèi)心理、消費(fèi)者的基本概念；理解消費(fèi)心理學(xué)與其他學(xué)科的關(guān)系；掌握消費(fèi)心理學(xué)的研究方法；了解消費(fèi)心理學(xué)的歷史及其發(fā)展。

　　導(dǎo)入案例

　　 你對“萌經(jīng)濟(jì)”有抵抗力嗎？

　　 雖然對什么是“萌經(jīng)濟(jì)”還沒有明確的定義

　　文章來源：微信公眾號“古里奧” ID：coolioyang

　　作者：古里奧

　　大約十年前，很多傳統(tǒng)廣告公司開始設(shè)立自己的DIGITAL部門，本土的一些互聯(lián)網(wǎng)人開始創(chuàng)立自己的數(shù)碼廣告公司。那時(shí)候“數(shù)碼”是個(gè)太性感的詞，只要沾上的人都能得道升天。個(gè)人價(jià)值也在市場的追逐下水漲船高，快速提升。

　　過了大約五年，當(dāng)時(shí)開設(shè)數(shù)碼部門的廣告公司遇到了一個(gè)非常挑戰(zhàn)：數(shù)碼的范圍已經(jīng)涉及的太廣，這個(gè)部門到底要怎么繼續(xù)辦下去才好?很顯然，如果試圖繼續(xù)在全數(shù)碼上保持領(lǐng)先，就要招募各種領(lǐng)域的專家。這樣做成本太高，回報(bào)還不能成比例。但如果放棄全數(shù)碼的發(fā)展，就必須在廣闊的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域里面挑一個(gè)最具潛力的垂直領(lǐng)域深耕，領(lǐng)域本身是否挑得對，就很關(guān)鍵了。

　　雖然事后證明，不管當(dāng)時(shí)挑選了什么領(lǐng)域，只要認(rèn)真的做了，現(xiàn)在都大有所為。但可惜的是，很多大廣告公司并沒有在這兩個(gè)選項(xiàng)之中挑。退而求其次，為了更好優(yōu)化資源和節(jié)省成本。他們選擇了“全員工數(shù)碼化”的保守折衷方案。也就是說：要求所有員工開始參與數(shù)碼廣告的相關(guān)工作。不管你懂多少都必須要做。這看起來非常經(jīng)濟(jì)，可以回收利用現(xiàn)有人才，又快速解決了市場上爭搶短缺工種的成本問題。

　　然而他們殊不知這一決策讓很多傳統(tǒng)廣告公司失去了數(shù)碼上的領(lǐng)導(dǎo)性和話語權(quán)的同時(shí)，大家也一起把“數(shù)碼”的概念請下了神壇。數(shù)碼，不再是一個(gè)排他高門檻的技術(shù)工種?，F(xiàn)在誰都可以做了，那誰就也不是專家了。然而可惜的是，在成本得到有效控制，大部分員工得到留任，公司文化沒有被嚴(yán)重沖擊的同時(shí)，傳統(tǒng)廣告公司在這一波浪潮中卻被落后了那么一丟丟。

　　社交媒體的興起再次掀起了浪潮。這波浪潮與上一波數(shù)碼浪潮有著驚人的相似之處，比如，發(fā)展的非?？?，大家都搞不明白，沒有標(biāo)準(zhǔn)化廣告產(chǎn)品和服務(wù)等等。因此，人才奇缺又成了廣告行業(yè)的大問題。這一次，很多廣告公司又選擇了一樣的路：要求每個(gè)人都做社交營銷，全民社交化。同樣的，可以預(yù)期的是，這波浪潮之后，選擇如此出路的廣告公司又在歷史的車輪中落后了一丟丟。

　　正如互聯(lián)網(wǎng)的邏輯和思維有先天的不同之處，傳統(tǒng)廣告人很難適應(yīng)和學(xué)習(xí)一樣，社交營銷中的一些本質(zhì)，也并不可能通過運(yùn)營幾個(gè)月微博微信就能輕易掌握。這不是創(chuàng)作廣告能力的問題，而是土壤和養(yǎng)分的問題。一顆荷花再堅(jiān)毅，也很難在旱地上盛開。讓一部分人自我改造升級，并不能改變他們看待社交媒體的很多不到位之處。

　　內(nèi)容與廣告邏輯不同

　　之前我在另外一篇文章說過，做網(wǎng)絡(luò)上的品牌內(nèi)容與做廣告不同。做內(nèi)容是為了娛樂網(wǎng)友，實(shí)惠網(wǎng)友，而做廣告是為了傳遞品牌信息。在這兩點(diǎn)之中要找到平衡，是件非常難的事。網(wǎng)友針對所有網(wǎng)上的內(nèi)容無非只有三種反應(yīng)：不感興趣，感興趣和有行動(dòng)。做品牌內(nèi)容的人總希望所有人都“有行動(dòng)”。這個(gè)期許是對內(nèi)容的最高級別要求，從KPI定制來說非常符合內(nèi)容產(chǎn)出的邏輯。然而到了實(shí)際作業(yè)，內(nèi)容卻被用廣告邏輯做了出來，完全不顧內(nèi)容邏輯定下的KPI。

　　什么是廣告邏輯呢?在流量最高的地方，用最高的音量，喊出產(chǎn)品的最不同賣點(diǎn)。

　　好內(nèi)容本身就可以創(chuàng)造流量，賺取聲量。因此不需要去找，只要“種”在對的地方就可以了。這是兩者邏輯的第一個(gè)不同。而過度強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品賣點(diǎn)的內(nèi)容在網(wǎng)上非常容易失敗，這是兩者邏輯的第二大不同。這就是為什么好電影導(dǎo)演未必做得出一支好廣告的根源所在。做電影內(nèi)容，跟做廣告是很不同的學(xué)問。要在網(wǎng)絡(luò)上取得好的“內(nèi)容效果”，需要順著內(nèi)容邏輯去一點(diǎn)點(diǎn)改進(jìn)，先思考什么樣的內(nèi)容網(wǎng)友會(huì)感興趣，再思考什么樣的內(nèi)容網(wǎng)友可能會(huì)有所行動(dòng)。

　　自媒體非常不好搞

　　自媒體的野蠻生長帶給我們很有利的價(jià)值，一方面讓內(nèi)容方接觸了更多優(yōu)良的創(chuàng)作者，另一方面也讓一些圈層的意見領(lǐng)袖浮上了水面。然而自媒體從廣告人的眼睛來看，其實(shí)并不算是媒體。因?yàn)檫@個(gè)渠道沒有固定合作形式，沒有固定價(jià)格和做法。先不說自媒體人千奇百怪的主觀要求，只是說那種做了一次廣告可能就引發(fā)無數(shù)惡評，并且無法持續(xù)繼續(xù)合作的“一次性消費(fèi)”現(xiàn)狀，就讓這個(gè)“媒體” 非常難被廣告商所熱愛。

　　自媒體人從來都青睞廣告商的贊助，但無奈他們的受眾卻從一開始就不愿意接受商業(yè)信息。這很有趣，他們愿意掏錢給自媒體人，贊助他們做內(nèi)容，購買他們推薦的好物。卻不愿意他們從品牌主手中拿好處。從這點(diǎn)不難看出，強(qiáng)勢的并不是自媒體人們，難搞的其實(shí)是支持他們的千千萬萬網(wǎng)友。下次跟他們合作的時(shí)候，記得多問關(guān)心一下誰是他們的粉絲吧。

　　數(shù)據(jù)很重要，但沒感覺重要

　　傳統(tǒng)廣告人喜歡強(qiáng)調(diào)新營銷環(huán)境下數(shù)據(jù)的重要性。然而像我這種跟數(shù)據(jù)打了快十年交道的人，卻不怎么覺得數(shù)據(jù)重要。不是他們不可用，是他們能貢獻(xiàn)的價(jià)值太有限。

　　通過社交媒體上用戶的資料和行為數(shù)據(jù)，是可以推算出更適合推送給他們的內(nèi)容。雖然從基礎(chǔ)層面上做到了效能的提升，然而從感情層面，卻無法扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者的負(fù)面情緒。這幾年出現(xiàn)的怪現(xiàn)象是，越是精準(zhǔn)的廣告越容易引起負(fù)面。比如那些從來都滯后半拍的電商產(chǎn)品推薦廣告。他們根據(jù)我的搜索行為和網(wǎng)購行為計(jì)算出一些產(chǎn)品，在我登錄的各大網(wǎng)站持續(xù)追蹤投放給我，可這些推給我的物件大多已經(jīng)買完，或者壓根不再想要了。

　　還有那些被瘋狂吐槽的朋友圈廣告?，F(xiàn)在我身邊的朋友看到一則廣告的反應(yīng)基本分成兩種：“哎喲，推送給我啦?你們怎么合計(jì)的啊!” “這個(gè)廣告做的......” 慢慢的，我這種喜歡看吐槽評論的人竟然開始有些期待起朋友圈廣告的下方評論了。數(shù)據(jù)只能畫出消費(fèi)者的形，卻畫不出他們的魂。要做好心靈溝通，那就要真正走入網(wǎng)絡(luò)文化的深海。

　　商業(yè)信息會(huì)摧毀社交關(guān)系，

　　反過來就成了安利

　　中國社交網(wǎng)絡(luò)痛恨一切赤裸裸的兜售。不管我們是否需要，都會(huì)出來討伐朋友在社交網(wǎng)絡(luò)上賣東西的行徑。好友親戚之間真的能做生意嗎?我覺得這跟產(chǎn)品本身有很大關(guān)系。如果我在推銷一個(gè)非常高品質(zhì)，低價(jià)格，又罕見的商品，朋友圈里感興趣的人自然會(huì)很多。相反，則讓人反感。

　　但話說回來，如果產(chǎn)品本身具有這三大優(yōu)點(diǎn)，大概也不需要我推銷，很快就能在信息高度發(fā)達(dá)的今天傳遍所有人。那我還在朋友圈做廣告的目的，是為了什么?

　　相信大多數(shù)在朋友圈買東西的人無非是因?yàn)閮蓚€(gè)字：便利。既然在朋友圈看到了，可以問問自己朋友具體情況，跟對方直接下單。信息收集，問題咨詢，購買下單和售后都在一個(gè)地方可以搞定。而即便是享受了社交網(wǎng)絡(luò)如此大的便利，如果去問這些買家是否喜歡看社交網(wǎng)絡(luò)上的產(chǎn)品廣告，他們還是一百個(gè)不愿意。

　　這是社交網(wǎng)絡(luò)在零售化時(shí)的一個(gè)現(xiàn)狀。這里可以賣東西，但用人際關(guān)系賣東西是網(wǎng)絡(luò)安利。用人際關(guān)系打廣告，就是在扼殺好友關(guān)系。反正你廣告打得多了，自然會(huì)被好友屏蔽，只是你知道不知道的問題。

　　但很多傳統(tǒng)廣告人因?yàn)榭吹搅司W(wǎng)絡(luò)安利的極速發(fā)展，就順理成章的認(rèn)為利用社交媒體的關(guān)聯(lián)屬性，我們的品牌主也可以輕易在里面分一杯羹。反正是賣，我們的牙膏，紙尿褲和充電器，也是可以在里面被推銷的。我甚至見過一些堂而皇之的產(chǎn)品體系和理論策略，是用來游說傳統(tǒng)零售客戶進(jìn)入微商領(lǐng)域的。這讓我有些擔(dān)心，如果每個(gè)用戶都被開發(fā)成了網(wǎng)絡(luò)銷售員， 先不管大家是不是愿意，大家都想賺錢，那誰花錢呢?如果我所有東西都可以代理了，我需要這些東西的時(shí)候，是不是也不需要跟別人購買了?

　　總而言之，社交媒體給廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)帶來的革新是史無前例的，時(shí)至今日還甚少有人能總結(jié)出行之有效的統(tǒng)一方法。當(dāng)大家都在探索研究的時(shí)候，傳統(tǒng)廣告公司是否應(yīng)該極速推進(jìn)全廣告人員社交化呢?我對此持保留意見。在上一波浪潮中已經(jīng)踉蹌過的傳統(tǒng)廣告公司們，真的要謹(jǐn)慎思考。

　　以上，同行見笑。

　　以上就是小編為大家介紹的傳統(tǒng)廣告公司在社交營銷上的重大決策風(fēng)險(xiǎn)來自的全部內(nèi)容，如果大家還對相關(guān)的內(nèi)容感興趣，請持續(xù)關(guān)注上海危機(jī)公關(guān)公司

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