、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。

           顧客購(gòu)買(mǎi)總成本（Total Customer Cost，TCC）指客戶為購(gòu)買(mǎi)商品所花費(fèi)的時(shí)間、精神、體力和貨幣資金。因此，客戶購(gòu)買(mǎi)的總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本。

           因?yàn)橄M(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)總是希望最大限度地降低相關(guān)成本，包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本，并希望獲得更多的實(shí)際利益，以最大限度地滿足他們的需求。因此，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，往往會(huì)從價(jià)值和成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較和分析，選擇價(jià)值最高、成本最低的商品，即客戶轉(zhuǎn)讓價(jià)值最大的商品作為優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)對(duì)象。

           客戶轉(zhuǎn)移價(jià)值的具體因素包括：產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值、貨幣成本、時(shí)間成本、能源成本、體力成本，如圖所示13-1所示。

           以函數(shù)的形式表示客戶的轉(zhuǎn)移價(jià)值：CDV=TCV-TCC；

           客戶購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值函數(shù)：TCV=F（X1，X2，X3，…）；

           客戶購(gòu)買(mǎi)總成本函數(shù)：TCC=F（Y1，Y2，Y3，…）；

           客戶轉(zhuǎn)渡價(jià)值函數(shù)也可以表示為：CDV=F（X1，X2，X3，…；Y1，Y2，Y3，…）；

           以上類(lèi)型：

           X1，X2，X3，……各種影響客戶購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值的變量；

           Y1，Y2，Y3，……各種影響客戶購(gòu)買(mǎi)總成本的變量。

           影響客戶轉(zhuǎn)移價(jià)值的因素（X1，X2，X3，……；Y1，Y2，Y3，…）企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略、市場(chǎng)環(huán)境、科技進(jìn)步、客戶需求差異等，其關(guān)系和作用機(jī)制非常復(fù)雜。

           圖13-1客戶轉(zhuǎn)讓價(jià)值的構(gòu)成

       三、提高價(jià)值的方法

           價(jià)值是消費(fèi)者決策和行為的核心，企業(yè)需要充分了解消費(fèi)者的價(jià)值，制定策略。以客戶轉(zhuǎn)讓價(jià)值為例，一方面是提高總價(jià)值，另一方面是降低總成本。

       (一)提高總價(jià)值

           1.產(chǎn)品價(jià)值

           產(chǎn)品價(jià)值是產(chǎn)品質(zhì)量、功能、規(guī)格、風(fēng)格等因素所反映的價(jià)值。產(chǎn)品價(jià)值是客戶需求的核心內(nèi)容之一，產(chǎn)品價(jià)值也是客戶選擇商品或服務(wù)的主要因素。因此，一般來(lái)說(shuō)，它是決定客戶購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值的關(guān)鍵和主要因素。

           產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)與產(chǎn)品的整體概念密不可分。產(chǎn)品的整體概念包括三個(gè)層次：核心產(chǎn)品（主要利益）、正式產(chǎn)品（包裝、品牌、設(shè)計(jì)、顏色、風(fēng)格）和附加產(chǎn)品（質(zhì)量保證、交付、安裝、維護(hù)）。相應(yīng)地，產(chǎn)品的價(jià)值還包括三個(gè)層次：內(nèi)部?jī)r(jià)值，即核心產(chǎn)品的價(jià)值；外部?jī)r(jià)值，即正式產(chǎn)品的價(jià)值；附加價(jià)值，即附加產(chǎn)品（服務(wù)）的價(jià)值。

           現(xiàn)代的產(chǎn)品價(jià)值觀念要求企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中應(yīng)該全面考慮產(chǎn)品三個(gè)層次價(jià)值，既要首先保證第一層次的價(jià)值，做到以核心產(chǎn)品的價(jià)值為重點(diǎn)，同時(shí)也不能忽視另外兩個(gè)層次的價(jià)值，尤其是提高產(chǎn)品的附加價(jià)值，這是企業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)差異優(yōu)勢(shì)的主要途徑。

           產(chǎn)品創(chuàng)新的目的是更好地滿足市場(chǎng)需求，從而使企業(yè)獲得更多的利潤(rùn)。因此，檢驗(yàn)?zāi)承┊a(chǎn)品價(jià)值的唯一標(biāo)準(zhǔn)是市場(chǎng)，即要求新產(chǎn)品受到市場(chǎng)的歡迎，給企業(yè)帶來(lái)滿意的經(jīng)濟(jì)效益，這表明產(chǎn)品的創(chuàng)新是有價(jià)值的。

           產(chǎn)品價(jià)值由客戶需求決定。在分析產(chǎn)品價(jià)值時(shí)，應(yīng)注意：第一，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同時(shí)期，客戶對(duì)產(chǎn)品的需求不同，構(gòu)成產(chǎn)品價(jià)值的因素和各種因素的相對(duì)重要性也不同；第二，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同一時(shí)期，不同類(lèi)型的客戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)值有不同的要求，在購(gòu)買(mǎi)行為中表現(xiàn)出強(qiáng)烈的個(gè)性特征和明顯的需求差異。

           2.服務(wù)價(jià)值

           服務(wù)價(jià)值是客戶購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值的重要因素之一。根據(jù)服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的基本形式，可分為額外的服務(wù)和核心服務(wù)。額外的服務(wù)發(fā)生在實(shí)體商品的購(gòu)買(mǎi)中。企業(yè)向客戶提供的各種額外服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、交付、安裝、調(diào)試、維護(hù)、技術(shù)培訓(xùn)、質(zhì)量保證等。許多企業(yè)在服務(wù)價(jià)值建設(shè)中不斷創(chuàng)新，例如，在中國(guó)移動(dòng)支付市場(chǎng)快速崛起的背景下，2016年12月，星巴克和騰訊宣布戰(zhàn)略合作，星巴克全面訪問(wèn)微信支付，客戶可以在巴克商店使用微信支付，這種方便快捷的支付方式，大大提高客戶滿意度，提高星巴克服務(wù)效率和服務(wù)價(jià)值，從而提高客戶轉(zhuǎn)移價(jià)值。

           3.人員價(jià)值

           人員價(jià)值是指企業(yè)員工的經(jīng)營(yíng)思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效率與質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)以及應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。企業(yè)的全體員工是否能在經(jīng)營(yíng)觀念、質(zhì)量意識(shí)、行為取向等方面形成共同信念和準(zhǔn)則，是否具有良好的文化素質(zhì)、市場(chǎng)及專業(yè)知識(shí)，以及能否在共同的價(jià)值觀念基礎(chǔ)上建立崇高的目標(biāo)，決定著企業(yè)為顧客提供的商品與服務(wù)的質(zhì)量，從而決定了顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值的大小。由此可見(jiàn)，人員價(jià)值對(duì)企業(yè)進(jìn)而對(duì)顧客的影響作用是巨大的。因此，高度重視企業(yè)人員綜合素質(zhì)與能力的培養(yǎng)，加強(qiáng)對(duì)員工日常工作的激勵(lì)、監(jiān)督與管理，使其始終保持較高的工作質(zhì)量與水平至關(guān)重要。

           例如，海底撈是一家經(jīng)營(yíng)火鍋的餐飲企業(yè)，但這樣一家看似普通的火鍋店已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)理和經(jīng)營(yíng)者爭(zhēng)相學(xué)習(xí)的典范。

       如今，隨著公共關(guān)系的發(fā)展，很難繼續(xù)遵循一切都是為了銷(xiāo)售的金科玉律。事實(shí)上，我們總是問(wèn)銷(xiāo)售后呢？說(shuō)白了，一切都是為了讓我們賴以生存的世界更美好。從利己到利人，公關(guān)其實(shí)是一個(gè)讓品牌走向高尚的過(guò)程。

       高尚意味著不斷開(kāi)放，與更廣闊的世界融為一體。如何相信這個(gè)世界？古代東方哲學(xué)家說(shuō)得很清楚——不要對(duì)別人做任何你想做的事。這是關(guān)鍵。態(tài)度是否真誠(chéng)，能否從小到大，從親近到疏遠(yuǎn)，從內(nèi)到外，用同樣的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)待不同的人。因此，這應(yīng)該是一個(gè)同心環(huán)的結(jié)構(gòu)。作者長(zhǎng)期以來(lái)一直在尋找最合適的模型。也許現(xiàn)在我可以用四帶辯證法來(lái)描述這個(gè)系統(tǒng)了。

       顯然，臍帶是人類(lèi)繼承家庭的生命線帶是夫妻在一起的象征，領(lǐng)帶是商業(yè)社會(huì)的圖騰，絲帶意味著一種關(guān)心許多奇怪面孔的公益精神。從內(nèi)到外，從近到遠(yuǎn)，我們從臍帶開(kāi)始，到漂浮著各種絲帶的人，是一種讓自己不斷開(kāi)放，試圖做出更大溝通的方式。

       品牌已經(jīng)成為人類(lèi)社會(huì)的一個(gè)特殊分子，它總是需要加強(qiáng)自己獨(dú)特的需求，在這個(gè)系統(tǒng)中，所有品牌都可以找到自己的帶，一端掌握在自己手中，另一端連接其最關(guān)心的目標(biāo)群體，根據(jù)發(fā)展階段和核心目標(biāo)的變化，可能與復(fù)雜的帶組合形成一個(gè)非常美妙的三維推廣框架。

       臍帶

       一般來(lái)說(shuō)，快速消費(fèi)品，尤其是家庭護(hù)理產(chǎn)品，喜歡在臍帶關(guān)系上寫(xiě)文章。例如，可口可樂(lè)會(huì)在春節(jié)期間提醒你，是時(shí)候帶著愛(ài)回家了。當(dāng)然，這種愛(ài)可能是指它推出的新年禮盒；臺(tái)灣松下洗衣機(jī)的主要款式與世界其他地方不同，但其推廣主題相似。堅(jiān)持家庭路線——對(duì)寶寶的愛(ài)，沒(méi)有灰色地帶；金百利的尿布產(chǎn)品總是伴隨著兒童音樂(lè)的驚喜，給你更多的想象空間。在這種推廣背景下，只有世界上最真實(shí)、最簡(jiǎn)單的感覺(jué)才能引起人們內(nèi)心的共鳴。

       衣帶

       牛奶香，絲綢感覺(jué)德芙巧克力，總是關(guān)注年輕女性，尤其是在他們即將迎來(lái)浪漫的情人節(jié)，圣誕節(jié)，德芙會(huì)在溫暖的衣帶之間散發(fā)出無(wú)盡的誘惑，這是一個(gè)非常關(guān)注技能和創(chuàng)造力的紐帶，更多的創(chuàng)新，可以有更多的機(jī)會(huì)獲勝。更多地說(shuō)，衣服不僅可以指向情人、伴侶，還可以推動(dòng)鄰居和師生。在中國(guó)和日本，衣服和水，所以鄰居比遠(yuǎn)親好；為什么韓信愿意學(xué)者為知己而死，而劉邦在完全有條件的三分鐘內(nèi)崩潰？他的回答是劉邦吃我，解決我的衣服。一條腰帶，網(wǎng)絡(luò)生活在世界上，我們都明白，公共關(guān)系的主要作用是改變和固定和加強(qiáng)他人對(duì)自己的印象，建立一個(gè)更友好的溝通網(wǎng)絡(luò)，劉邦應(yīng)該是2000年前的超級(jí)公關(guān)大師。

       領(lǐng)帶

       領(lǐng)帶可以代表同事、客戶和，還可以代表客戶關(guān)系和伙伴關(guān)系。簡(jiǎn)言之，就像它的基本用途一樣，它是商業(yè)的象征。在這個(gè)世界上，它更加包羅萬(wàn)象，包括電腦、汽車(chē)、保險(xiǎn)和電子商務(wù)……因?yàn)榫墼谝黄穑蕴貏e需要?jiǎng)?chuàng)新，可以從不同的角度建立高度的挖掘深度。想想中國(guó)有一個(gè)著名的男裝品牌，在陳道明的嘴里，商務(wù)也是休閑的，當(dāng)然，這里談?wù)摴碴P(guān)系而不是廣告，重要的是品牌的溝通技巧，談?wù)撐膶W(xué)和武術(shù)的方式，事實(shí)上，清楚地說(shuō)休閑，關(guān)鍵是強(qiáng)調(diào)自己更特殊的業(yè)務(wù)。類(lèi)似地，愛(ài)普生打印機(jī)夸耀他們的各種超級(jí)性能，必須讓你理解，以便讓你的商務(wù)旅行生活更輕松。你看，休閑、輕松、舒適、自由、自由、輕松……會(huì)不會(huì)讓你覺(jué)得自己有點(diǎn)像王石？

       回顧過(guò)去，無(wú)論你拿著哪條腰帶，你都必須做人事，說(shuō)人話，有人情味，有情有義，才能有血有肉。雖然各種以銷(xiāo)售為導(dǎo)向的炒作在短時(shí)間內(nèi)是有效的，但時(shí)間會(huì)被無(wú)情地拋棄和嘲笑。例如，用產(chǎn)品包裝注冊(cè)超級(jí)女性暫時(shí)很受歡迎，過(guò)眼云煙更真實(shí)。當(dāng)然，我不想關(guān)注新年和今年節(jié)日不收禮物的游戲玩法。這些只能留給有時(shí)間和精神的人來(lái)討論。
絲帶

       南方中國(guó)雪災(zāi)的恐慌和四川地震的悲劇，李寧帶著火炬奔向鳥(niǎo)巢的形象，使2008年真正成為中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的第一年。當(dāng)人們終于明白，雖然滾滾的黑煙可以轉(zhuǎn)化為厚厚的鈔票，但它讓我們付出了失去清潔空氣和水的代價(jià)；銷(xiāo)售數(shù)字的增長(zhǎng)可以帶來(lái)物質(zhì)財(cái)富的增長(zhǎng)，但并不一定總是等同于幸福的生活。我們的眼睛，從親戚、朋友和熟人，逐漸投射到更遙遠(yuǎn)的時(shí)間和空間，關(guān)心那些奇怪的面孔。雖然我們只能從西方品牌開(kāi)始，他們認(rèn)為責(zé)任制是生存的基礎(chǔ)和發(fā)展戰(zhàn)略，但至少我們已經(jīng)開(kāi)始思考和努力成為快速公司和好公司。

       因此，我們超越了最狹隘的情感障礙和利益來(lái)源，進(jìn)入了廣闊而深刻的公益世界，就像直接回到四川，看到成千上萬(wàn)的綠色絲帶飄揚(yáng)在我們面前和心中，帶來(lái)了無(wú)數(shù)的沖擊和感動(dòng)。誰(shuí)把絲帶系在他們的手腕上？誰(shuí)用絲帶溫暖了他們的臉？我們看到了太多普通人的臉，南北，老少，心中有好愿望，你可以做好事。絲帶不一定會(huì)立即給家人帶來(lái)任何禮物，但它注定會(huì)在遙遠(yuǎn)的未來(lái)照亮夜空。

       當(dāng)世紀(jì)壇和世界其他地方的許多著名建筑一樣，被粉紅色的燈光點(diǎn)亮?xí)r，誰(shuí)會(huì)認(rèn)為一個(gè)化妝品品牌已經(jīng)成為全球乳腺癌防治運(yùn)動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo)者。雅詩(shī)蘭黛的粉色絲帶已經(jīng)成為其品牌精神的重要組成部分。它讓許多女性像圣徒一樣莊嚴(yán)，讓雅詩(shī)蘭黛的氣質(zhì)看起來(lái)如此神圣迷人。

       通過(guò)持之以恒的中國(guó)文化之旅，寶馬品牌走絲綢之路，追溯運(yùn)河源，一路品嘗，一路奉獻(xiàn)，為沿途非物質(zhì)文化遺產(chǎn)提供資金和保護(hù)，這是對(duì)稀有民間文化的真誠(chéng)尊重，也是對(duì)人類(lèi)智慧和精神的自然尊重，以現(xiàn)實(shí)為中國(guó)文化責(zé)任的國(guó)際品牌。

       這些優(yōu)秀品牌的行為反映了最常見(jiàn)的事實(shí)——健康的商業(yè)關(guān)系必須是互利的。只有這樣，品牌才能建立良好的生活環(huán)境。公共關(guān)系應(yīng)該超越最淺層次的銷(xiāo)售水平，使品牌高尚。

       中國(guó)一直提倡善行的美德，鄙視唯利是圖、急功近利的行為。為了更深入地了解和解讀當(dāng)今公眾社會(huì)愿望對(duì)其消費(fèi)態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)偏好的影響，愛(ài)德曼推出了全球10個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的長(zhǎng)期研究項(xiàng)目，包括中國(guó)，并賦予該項(xiàng)目一個(gè)非常公益的名稱，稱為良好意圖(Good Purpose)調(diào)查結(jié)果顯示，90%的中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為，企業(yè)或品牌的社會(huì)責(zé)任感將直接影響他們的購(gòu)買(mǎi)決策。換句話說(shuō)，不到一個(gè)成年人不介意你是否是一家好公司。90%的人希望你不僅能提供好產(chǎn)品，還能提供好品牌。

       原則確定后，選擇什么樣的方式是一個(gè)自然的過(guò)程。吸引力點(diǎn)是關(guān)于家庭、友誼、愛(ài)情還是同情？根據(jù)你自己的實(shí)際需要，有很多節(jié)點(diǎn)可供選擇。就像地球氣候的逐漸變化一樣，沒(méi)有必要故意為這四個(gè)地區(qū)尋找分裂的邊界。在選擇公共關(guān)系的重點(diǎn)時(shí)，許多品牌實(shí)際上可以考慮多個(gè)對(duì)象，并在適度的平衡中實(shí)現(xiàn)復(fù)合目標(biāo)。但原則是一致的：無(wú)論你說(shuō)什么，做什么，你都必須真誠(chéng)和腳踏實(shí)地，改變你的心。

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