)強制性是指客戶立即采取行動的強大動力，客戶在一定程度上失去了對自己的控制。

           (4)情緒化，即消費者突然購買的動力往往伴隨著興奮。

           （5）無論后果如何，這意味著促使消費者購買的力量是如此強大和不可抗拒，以至于很少或根本不考慮購買行動的潛在不利后果。

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           沖動購買會受到情緒的影響

           由于沖動性購買在一般消費者的日常生活中非常普遍且經(jīng)常發(fā)生，因此，引起了銷售商和學(xué)術(shù)界的高度重視。通過實證研究總結(jié)出情緒與沖動性購買行為之間的關(guān)系大體可以分為三個方面。

           （1）沖動購買伴隨著情感體驗，包括購買前的強烈沖動、購物時的興奮、快樂和滿足。

           （2）與普通消費者不同，沖動買家通常更情緒化。他們享受購物和瀏覽的樂趣。突然，當他們想買東西時，他們會自然地采取行動，通常情緒高漲。

           （3）情緒是沖動購買的潛在內(nèi)部刺激。沖動購買通常是由于消費者在情況下看到商品或受到各種刺激，導(dǎo)致購買行為。

       (3)沖動購買的類型

           （1）純沖動型。消費者根本沒有提前購買的欲望，也沒有通過正常的消費決策過程臨時決定購買。完全偏離商品和品牌的正常選擇是一種突然的行為，是由心理反應(yīng)或情感沖動引起的暫時興起或心血來潮，或新奇和尋求變化。

           （2）刺激沖動。消費者在購物現(xiàn)場看到一些商品或一些廣告、營銷推廣，激發(fā)其未滿足的消費需求，從而引起消費欲望，決定購買，這是購物現(xiàn)場刺激的結(jié)果。

           （3）計劃沖動。消費者有一定的購買需求，但他們沒有確定購買地點和時間。例如，消費者知道超市想要利潤促銷，他們會去超市購物，但沒有具體的購物清單，所以買便宜貨是計劃，買什么便宜貨是沖動的。

       三、影響沖動購買的因素

           沖動購買行為會受到很多因素的影響。一般來說，影響因素可分為情境因素和消費者沖動特征。

       (一)情境因素

           1.制造商提供的刺激

           制造商提供的刺激必須喚醒消費者的消費意識，才能激發(fā)其強烈的購買沖動。這些刺激包括商店氛圍的各種組成部分。

           （1）商店里的商品展示。包括展示地點、貨架高度、貨架空間等。商店里不同的商品有不同的展示位置，刺激消費者的沖動購買程度自然也不同。

           （2）商店的氣氛。通過布局商店的整體環(huán)境，給顧客造成心理錯覺，形成沖動消費的氛圍。明亮的燈光和快節(jié)奏的音樂可以提高消費者的購買熱情，增強消費者的購買沖動。

           (3)促銷和廣告?，F(xiàn)場促銷形式是影響沖動購買行為、現(xiàn)場營業(yè)促銷活動和廣告的直接誘因POP廣告有助于激發(fā)顧客相應(yīng)的心理反應(yīng)，促進顧客沖動購買。

           (4)產(chǎn)品類別。不同的產(chǎn)品類別對沖動購買有不同的影響。

           (5)特定商品的吸引力。廠家提供的特定商品越差異化，享受度越高，消費者越有可能沖動購買。

           （6）互動體驗。在購物過程中，消費者可以通過觀察外包裝、檢查商品質(zhì)量和試用體驗和學(xué)習(xí)來增加對商品的了解，從而加快購買決策。

           2.購買時的情境因素

           （1）時間壓力。消費者使用的時間越少，就越容易產(chǎn)生沖動購買行為；相反，如果有足夠的時間使用，就越有可能保持冷靜，考慮的因素就越全面，沖動購買的可能性就越小。

           （2）經(jīng)濟壓力。消費者的購買預(yù)算越高，面對可能購買的商品種類越多，所接受的刺激也越多，發(fā)生沖動性購買的概率也就越高。有些消費者在一次購物中即使沒有正式的預(yù)算，也會在心中做個計劃，如果在某一種類商品上花費較多，就會減少另一類商品的消費，表現(xiàn)出一定的理性，不易發(fā)生沖動性購買。

           （3）購買時的心情。心情不好的顧客很可能會產(chǎn)生沖動消費。當他們購買時，他們的情緒越消極或強烈，他們就越有可能產(chǎn)生沖動購買行為來改善他們的情緒。然而，當消費者預(yù)期控制誘惑時，積極情緒越好，他們就越不會采取沖動購買行為。當然，心情好的顧客也可能有沖動消費來享受購物的樂趣。

       （2）消費者的沖動特征

           消費者的沖動特征是指沖動購買是由不同消費者的不同個人特征引起的。消費者的沖動特征包括以下內(nèi)容。

           (1)消費者的價值觀。消費者的價值觀越傾向于物質(zhì)享樂主義，越容易沖動購買。

           （2）消費者的氣質(zhì)類型。膽汁氣質(zhì)類型的人情緒變化劇烈，對新產(chǎn)品有濃厚的興趣。他們更多地考慮商品的外觀和個人興趣，這很容易受到廣告的影響。多血氣質(zhì)的人活潑好動，注意力轉(zhuǎn)移、興趣轉(zhuǎn)移、審美意識強，也容易受到商品外觀和包裝的影響。

           (3)人際關(guān)系。消費者受人際關(guān)系影響越大，越容易產(chǎn)生無計劃甚至不假思索的沖動購買行為。

           (4)人口統(tǒng)計變量。人口統(tǒng)計變量包括家庭背景

       這個成語來自戰(zhàn)國策·楚策，其大意是羊逃跑修羊圈，還不算晚。比喻出了問題后想辦法補救，可以防止繼續(xù)損失。
不久前，日立原挖掘機中國總代理永立建機（中國）有限公司與日立建機及其云南代理店昆明恒日機電貿(mào)易有限公司共同組織了為期6天的云南部分日本原日立大型挖掘機巡邏活動。
看到這個消息，筆者不禁想起了文章開頭的成語——亡羊補牢。
2009年，日立原挖掘機陷入故障門漩渦。用戶對日立挖掘機的投訴發(fā)生在山西、內(nèi)蒙古、河北、寧夏等地。這些事件層出不窮，大大降低了日立原裝機在用戶中的聲譽。
山西用戶投訴發(fā)生后，筆者應(yīng)邀采訪了永利建機的相關(guān)負責(zé)人。他們認為，他們在這起事件中沒有絕對的過錯，將問題指向產(chǎn)品質(zhì)量是不合適的。他們的態(tài)度是盡可能地稀釋問題。
按道理說，應(yīng)對這樣的事情，公司應(yīng)當迅速組織相關(guān)力量進行危機公關(guān)，可日立公司并未組織起足夠有效的力量對事情進行解釋。本次原裝挖掘機巡檢活動是筆者知道的日立建機今年少有的主動改善企業(yè)形象的行為，這距離第一起風(fēng)波已經(jīng)過去了10個月。
11月，第十屆BICES在北京開幕。以永立建機為代表的日立原裝機和合肥工廠都沒有出現(xiàn)在展會上。BICES主辦方表示，日立建機原本計劃參展，但后來通知他們?nèi)∠祟A(yù)定的展位。主辦方表示，日立建機因自身資金和宣傳計劃取消參展。
雖然缺席本次展會的國際工程機械巨頭巨頭不是日立機械公司，但這個機會對他們來說意義重大——參加今年工程機械行業(yè)最大的活動應(yīng)該成為企業(yè)重新安裝和扭轉(zhuǎn)形象的絕佳機會。選擇放棄尤其可惜。
把這次檢查作為一種低調(diào)務(wù)實的方式來改善企業(yè)形象。但必須指出的是，在建筑機械行業(yè)，用戶之間的口碑是決定新用戶是否購買產(chǎn)品的最重要的參考因素。換句話說，品牌形象在銷售中起著非同尋常的作用。
這種檢查活動只能對原用戶產(chǎn)生一定的影響。如果碰巧遇到有問題的機器，用戶會認為這不是企業(yè)的特殊關(guān)注，而是理所當然的補償，這可能與企業(yè)的初衷相去甚遠。
危機發(fā)生這么長時間后，危機公關(guān)能否引起用戶的足夠關(guān)注？危機公關(guān)不注媒體的力量，效果如何？中國市場的增長處于全球建筑機械市場的前沿，絕不是少數(shù)企業(yè)覬覦這部分市場份額。如果日立挖掘機的形象不能及時扭轉(zhuǎn)和重塑，即使是國際知名品牌也會吞下失去市場份額的苦果。

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