題可分為具體性問題和一般性問題兩種類型。前者與特定產(chǎn)品相結(jié)合，測量消費者在某一產(chǎn)品領(lǐng)域的購買和消費情況；后者與具體產(chǎn)品或產(chǎn)品領(lǐng)域無關(guān)，意在探測消費者群中各種流行的生活方式。兩種類型的問題均有各自的作用。

　　 生活方式量表在市場細分、產(chǎn)品定位和促銷溝通活動中有著廣泛的應(yīng)用價值。比如，“我買服裝的時候，既關(guān)注款式又關(guān)注價格”“我與朋友經(jīng)常談有關(guān)時尚的問題”“我認為穿漂亮衣服是表現(xiàn)自己的一種重要方式”等問卷反饋，可以幫助測試者根據(jù)消費者對服裝的消費態(tài)度，細分若干個市場，并采取相應(yīng)的營銷策略。

　　 【知識點滴】

　　 什么是生活方式營銷？

　　 “生活方式營銷”就是以消費者所追求的生活方式為訴求，通過將公司的產(chǎn)品或品牌演化成某一種生活方式的象征甚至是一種身份、地位的識別標志，從而達到吸引消費者、建立起穩(wěn)定的消費群體的目的。生活方式營銷要求企業(yè)研究社會變遷及其對社會心理產(chǎn)生的影響，將消費者生活方式的特征與企業(yè)的營銷戰(zhàn)略結(jié)合起來，用一種綜合的視角來審視企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境。生活方式營銷的本質(zhì)是一種有意義的建構(gòu)，競爭將不再是企業(yè)間單純的商業(yè)競爭，而是不同生活方式之間的競爭，這意味著圍繞消費者的生活方式差異開展的競爭將出現(xiàn)多元化趨勢。

　　（二）VALS分析法

　　 VALS分析法又稱為價值觀和生活方式結(jié)構(gòu)法（Value and Life Styles，VALS）。這套方法是由美國斯坦福國際研究所（Stanford Research Institute，SRI）在1978年對大約1600戶美國家庭進行調(diào)查研究的基礎(chǔ)上開發(fā)出來的。由于VALS模型基于穩(wěn)定的心理學(xué)特性而建立，這些特性又與購買模式緊密相關(guān)，所以，VALS模型推出后被美國公司廣泛用于細分市場，并為開發(fā)廣告和產(chǎn)品策略提供指導(dǎo)。但VALS分析法的不足在于其過度依賴人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)。20世紀80年代，隨著美國市場發(fā)生變化，SRI在1989年對VALS做出了較大修改，推出了VALS2新模型。VALS2試圖更多地選擇那些具有相對持久性的態(tài)度和價值觀，用以反映個人的生活方式。

　　 VALS2是以自我取向和擁有資源兩個層面為基礎(chǔ)進行市場細分和生活方式的測量的。

　　 1.關(guān)于自我取向?qū)用?/p>

　　 VALS2所測量的第一個層面，即為自我取向?qū)用?。VALS2根據(jù)被試者對量表問題的回答，識別出三種自我取向。

　　 （1）原則取向：這些人在進行選擇時主要由他們的信念和原則指導(dǎo)而不是依情感、事件或獲得認可的愿望做出取舍。

　　 （2）地位取向：這些人的選擇嚴重地受到行為、贊許和他人想法的影響。

　　 （3）行動取向：這些人渴望社交或體能性活動，喜歡多樣化和勇于承擔風(fēng)險。

　　 上述三種自我取向決定了個人所追求的目標和行為的種類。

　　 2.關(guān)于資源層面

　　 VALS2所測量的第二個層面，即為資源層面，該層面反映了個人追求占其支配地位的自我取向的能力，涉及心理、體能、人口統(tǒng)計特征和物質(zhì)手段等方面。從青春期到中年階段個體的資源處于上升期，然后保持相對的穩(wěn)定，隨著個體的衰老，其資源將逐步減少。

　　 然后，VALS2根據(jù)人們對量表問題的調(diào)查情況將美國成年人分成為8個消費群體，如圖8-3所示。

　　 圖8-3消費群體劃分

　　 （1）實現(xiàn)者。實現(xiàn)者是擁有很多資源和較高自尊的成功、積極和老練的消費者。具有廣泛興趣，關(guān)心社會事務(wù)，樂于接受變化，勇于面對挑戰(zhàn)，他們相當在乎自己的形象。

　　 （2）完成者。完成者是滿意、成熟和善于思考的消費者，他們精于實踐，會注重所購買產(chǎn)品的功能、價值和耐用性。

　　 （3）信奉者。信奉者是保守和比較傳統(tǒng)的消費者。他們信守傳統(tǒng)的家庭、宗教、社會文化，遵循道德規(guī)范。他們的生活在很大程度上以所屬的家庭、社會或宗教組織為中心。作為消費者，他們是保守的和可預(yù)測的，通常偏愛本國產(chǎn)品和有聲望的品牌。

　　 （4）成就者。成就者以職業(yè)為導(dǎo)向，他們喜歡控制自己的生活，也喜歡預(yù)測，不喜歡冒險和自我發(fā)現(xiàn)；他們的生活圍繞著家庭和職業(yè)；他們喜歡成功的、有影響力的品牌。

　　 （5）努力者。努力者在乎他人的認可并尋求樹立成功的形象；盡管他們想努力實現(xiàn)奮斗目標，但往往缺乏足夠的資源和條件。

　　 （6）經(jīng)歷者。經(jīng)歷者是喜歡冒險和變化的年輕、熱情而沖動的消費者。他們喜歡新的和不同尋常的商品和活動；由于年輕，他們還沒有形成成熟的價值觀、人生觀等。

　　 （7）制造者。制造者注重自足，生活在家庭中，對外面的世界很少關(guān)心。

　　 （8）掙扎者。掙扎者通常生活窘迫，受教育程度低，缺乏技能，沒有廣泛的社會聯(lián)系；他們常受制于人，處于被動地位；他們是十分謹慎的消費者，主要以安全、保險為消費原則。

　　 盡管VALS2已經(jīng)成為了解消費者生活方式，進行市場細分的最完整的模型，但是，VALS2同樣存在VALS所具有的某些局限，其中備受關(guān)注的有以下兩個方面：①VALS2是針對個體進行的測量，但大多數(shù)消費決策是以家庭為單位做出的，或很大程度上受家庭其他成員的影響

　　國境內(nèi)的企業(yè)已經(jīng)進入了一個“危機四伏的年代”！而事實也正驗證了這種判斷，危機案例似隨手拈來：高管危機有茅臺掌門喬紅涉案事件、古井董事長王效金伏法事件，產(chǎn)品危機有依云礦泉水細菌超標、摩托羅拉手機電池爆炸、龍鳳水餃抽檢不合格、華航飛機爆炸等事件，企業(yè)虛假宣傳危機事件如阿瑪尼服飾標注不合格、綠谷欺詐癌癥患者、如煙害人等事件，產(chǎn)品代言人危機如郭德剛藏秘排油百草減肥茶代言危機、胡師傅不粘鍋代言危機等，IT企業(yè)危機如中關(guān)村在線不良內(nèi)容危機、工行網(wǎng)銀遭攻擊危機、諾頓誤殺危機，以及企業(yè)的社會危機如伊萊克斯裸照危機、華為員工自縊事件、麥當勞和肯德基非法用工事件危機等，甚至對于整個國家也同樣面臨著如“中國制造”引起貿(mào)易摩擦，如被出口國強行召回產(chǎn)品、提高國貨的準入門檻、進行反傾銷調(diào)查、向世貿(mào)組織申訴，等等，讓人目不暇接。
其實，危機管理已經(jīng)是擺在中國企業(yè)界面前非?，F(xiàn)實的一個課題，甚至從某種意義上說不僅僅是為企業(yè)減少損失，而是能夠為企業(yè)創(chuàng)造利潤的課題，很遺憾，對危機管理給予重視的企業(yè)并不多！
探究：企業(yè)緣何頻繁遭遇危機
正如前文所述，國內(nèi)企業(yè)包括在華外資公司之所以頻繁發(fā)生危機，其中最為關(guān)鍵的因素是企業(yè)所處的環(huán)境發(fā)生了很大的變化，而企業(yè)自身卻沒有感觸到這種變化，或者即使感覺到了變化卻不愿意做相應(yīng)的轉(zhuǎn)變和調(diào)整，從而產(chǎn)生了茅盾，而茅盾的激化也就是危機的發(fā)生?？此婆既坏奈C事件，實則包含著必然性和規(guī)律性，概括起來由如下幾點：
首先，因出企業(yè)，即企業(yè)的誠信問題、管理問題和自律問題。如同一棵樹，如果從根上產(chǎn)生問題、腐爛了，從外觀上再怎么修剪都將是做無用功，遲早會暴露出來。同理，如果企業(yè)沒有一個自律的機制、沒有對消費者負責(zé)的態(tài)度，而是企圖以假冒偽劣、有潛在威脅、非安全、非健康的產(chǎn)品賺取利潤，這樣的企業(yè)是不會長久的，必然遭致唾棄。
即便是國際品牌，如寶潔旗下的SK-II，其兩次遭受巨大危機，根源都出自自身，一方面是產(chǎn)品確實存在問題，比如含有違禁成分、對產(chǎn)品進行虛假宣傳等，另一方面更缺乏解決問題應(yīng)有的態(tài)度，甚至對消費者傲慢，出臺一些所謂的霸王條款，為問題的解決設(shè)置障礙等。企業(yè)當以百年基業(yè)的戰(zhàn)略經(jīng)營企業(yè)，時刻加強自我監(jiān)督和管理，要懂得產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)立足的根本。如果忽視了這一條，其他的便無從談起。再比如近期“中國制造”問題，之所以引起那么多國家的強烈反應(yīng)，一方面確實存在著貿(mào)易順差問題，某種程度上沖擊了被出口國的就業(yè)、稅收等，但也更不能夠回避的問題是，個別唯利是圖的中國企業(yè)確實生產(chǎn)和出口了劣質(zhì)劣價的產(chǎn)品，沒有達到被出口國的安全標準，影響了整體中國制造的形象。
其次，消費者消費、安全和維權(quán)意識的提高，推動企業(yè)潛在危機的爆發(fā)。長期以來，中國消費者有一個特點，在消費過程中能忍就忍，不到萬不得已不會跟生產(chǎn)廠商較真，這從一定程度上助長了供應(yīng)商非法或者違規(guī)生產(chǎn)經(jīng)營氣焰。無論國內(nèi)的企業(yè)捷安特電動車、龍鳳水餃不合格，外資企業(yè)如AO史密斯熱水器、惠普一體機的設(shè)計缺陷、依云礦泉水上檢測黑榜等，都是這種案例的具體體現(xiàn)。
那么，如今隨著消費者專業(yè)知識的提高，自我保護意識的增強，在消費過程中的維權(quán)意識顯著增加，其結(jié)果是，一個個曾經(jīng)讓人仰慕的品牌和企業(yè)紛紛走下了“神壇”，消費者更多地關(guān)注起產(chǎn)品的安全性和實效性。一旦發(fā)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品存在問題，消費者就隨時會把廠家不光彩的一面通過媒體、消協(xié)、工商等系統(tǒng)進行投訴和曝光。
第三，國家宏觀政策面的收緊和執(zhí)法監(jiān)督力度的加大，使違規(guī)的空間越來越小，而付出的代價則越來越大。隨著中國法制化、制度化進程的加速，很多方面都有了剛性的約束和量刑的依據(jù)和制度。尤其對直接牽涉到老百姓安全和健康的食品、醫(yī)療、化妝品、電器電子、服裝等行業(yè)的監(jiān)督、檢查和執(zhí)法力度的加強，使得不少企業(yè)的問題被暴露出來。比如BOSS產(chǎn)品標注不合格而被上海質(zhì)監(jiān)局強行下架。
第四，廣大媒體第三方傳播和監(jiān)督力量的崛起。媒體不僅僅是黨和國家的喉舌，它更是廣大消費者的眼睛和耳朵。隨著媒體自由度、獨立性、公信力的增強，加之互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)的助推，其社會輿論監(jiān)督的功能也得到了進一步的放大，并形成了一種不可忽視的力量，與其它力量對違規(guī)企業(yè)形成了合圍之勢。最近不少企業(yè)爆發(fā)危機，都是首先由媒體披露出來的。加上媒體的深挖和互聯(lián)網(wǎng)等傳播工具的快捷及暢通性，致使企業(yè)存在的問題一步步被揭露和放大，危機爆發(fā)了。在多數(shù)企業(yè)危機案例中，媒體都充當了一個第三方的、恰當?shù)?、負?zé)任的角色。方略：“黃金法則”在危機管理中的妙用
在危機管理的過程中，國際公司比較推崇福萊靈克公司發(fā)明的一個公式：(3W+4R) 8F=V1 或V2，該公式被公關(guān)界稱為危機管理成功的“黃金法則”。這里不妨向結(jié)合國內(nèi)企業(yè)實際向讀者做以推薦：
※ 3W
3W是指在任何一場危機中，作為企業(yè)主要的危機溝通者需要盡快知道三件事：即我們知道了什么（What did we know），我們什么時候知道的（When did we know about it），我們對此做了什么（What did we do about it）。這是對危機的一個基礎(chǔ)性的判斷，是定性和定量的基礎(chǔ)性工作，否則出臺的危機溝通方案可能就會偏頗，不落地。同時，企業(yè)危機管理者也必須清楚，尋求這些問題的答案和一個組織做出反應(yīng)之間的時間，將決定這個反應(yīng)是成功還是失敗，必須盡可能地為危機的解決爭取時間！
如果一個組織對于它面臨的危機認識太晚，或是反應(yīng)太慢，那它就處在一個滑坡上，至高點已經(jīng)失守，掌控全局會變得極為困難，比如伊萊克斯近期的裸照風(fēng)波就是最好的案例體現(xiàn)，起初否認石靖的存在，后來宣布該人已經(jīng)辭職等，出爾反爾。如果企業(yè)不能迅速地完成3W，它將會無力回天。對于企業(yè)危機管理者而言，信息真空是你最大的敵人，因為總有人會去填充它，尤其是競爭對手。
※ 4R
4R強調(diào)在收集正確的信息以后，企業(yè)就需要為該組織在這場危機中的態(tài)度定位：遺憾（Regret）、改革（Reform）、賠償（Restitution）、恢復(fù)（Recovery）。將4R轉(zhuǎn)變成描述性的語言即是，與危機打交道，一個組織要表達遺憾、保證解決措施到位、防止未來相同事件發(fā)生并且提供賠償，直到安全擺脫這場危機。顯然，危機的管理并不(全球品牌網(wǎng)) 是單純依靠一個聲明或者一個行動就能取得所有“4R”的，企業(yè)管理者需要把4R當作一個過程來執(zhí)行。茅臺高管喬紅危機事件，就因為茅臺和貴州地方政府的一再躲閃而最終把自己弄得極為被動，一個不敢面對問題、逃避責(zé)任和問題，缺乏誠信的企業(yè)形象躍然紙上！而幾乎是同時發(fā)生，而且另一家著名白酒企業(yè)古井公司就董事長王效金危機事件的處理，則值得貴州茅臺借鑒和學(xué)習(xí).
※ 8F
主張溝通時應(yīng)該遵循如下8大原則：
事實（Factual）：向公眾溝通事實的真相。
第一（First）：率先對問題做出反應(yīng)，最好是第一時間。
迅速（Fast）：處理危機要果斷、迅速。
坦率（Frank）：溝通情況時不要躲躲閃閃，體現(xiàn)出真誠。
感覺（Feeling）：與公眾分享你的感受，投入真情，理解并獲取理解。
論壇（Forum）：公司內(nèi)部要建立一個最可靠的準確信息來源，獲取盡可能全面的信息，以便分析判斷。
靈活性（Flexibility）：對外溝通的內(nèi)容不是一成不變的，應(yīng)關(guān)注事態(tài)的變化，并酌情應(yīng)變。
反饋（Feedback）：對外界有關(guān)危機的信息做出及時反饋。
※ V1和V2
這是前面所做工作結(jié)的果實。如果3W、4R和8F都做得正確的話，那么企業(yè)在危機中的表現(xiàn)會成為V1，是成功的，代表著“勇于承擔責(zé)任者（Victim）”的形象。這個結(jié)果很不錯，公眾會認為你很負責(zé)任、會想盡辦法解決問題并且讓他們滿意。相應(yīng)地，他們會對你從輕處罰或抱怨，甚至還可以原諒你。比如當年創(chuàng)維集團董事局主席黃宏生被拘時，期企業(yè)及時迎戰(zhàn)、上下同心、坦誠溝通的做法，獲得了最大程度的理解和支持，使危機得以平穩(wěn)渡過。
相反，如果你不能做好3W、4R和8F，你很可能會被當做V2，即“小丑和惡棍”（Villain）的形象被再認知。公眾將認為你的行為和言辭避重就輕、沒有對危機給予足夠重視，即不上心和不負責(zé)任。這反過來最終會導(dǎo)致雇員意志消沉、股東抗議、顧客投訴、管理層動蕩等不良后果。比如寶潔SK-II危機，最終導(dǎo)致臨時推出中國市場，辦公場所關(guān)閉的嚴重后果。而由郭德剛代言的藏秘排油百草減肥茶自今年“央視3·15晚會”被曝光之后，該企業(yè)一直沒有發(fā)出自己的聲音，任由危機擴散、市場臆測，最終結(jié)果我們都已經(jīng)從市場上看到了慘重的結(jié)果。其實，該產(chǎn)品即便在遭遇曝光后，依然面臨著一些危機軟著陸的機會和應(yīng)對方法，很可惜，因為危機意識的單薄而沒有能夠把握住。
世界品牌實驗室報道: 在以互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)的信息化時代，地球村已經(jīng)形成，任何一個地方發(fā)生的危機事件，都可能會在最短的時間內(nèi)傳播開來。最為企業(yè)乃至公共事務(wù)管理部門，都不能夠回避問題和危機的現(xiàn)實存在性和危機即期的爆發(fā)性，因為我們已經(jīng)處于一個“危機四伏”的時代！我們唯一能夠做的，就是培養(yǎng)自身的危機意識，探究危機可能產(chǎn)生的緣起，并規(guī)避之、應(yīng)對之和化解之，無他。

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