，它還可以使行為指向某個(gè)方向。在消費(fèi)活動中，動機(jī)的這一功能首先表現(xiàn)為確認(rèn)生理、安全、社會或成就等各種消費(fèi)者需求中的基本需求。其次，它表現(xiàn)為促進(jìn)基本需求的具體化，形成特定商品或服務(wù)的具體購買意愿。在指向特定商品或服務(wù)的同時(shí)，動機(jī)也會影響消費(fèi)者對選擇標(biāo)準(zhǔn)或評價(jià)要素的確定。通過上述過程，動機(jī)使消費(fèi)者行為指向特定的目標(biāo)或?qū)ο?。同時(shí)，購買動機(jī)還可以促進(jìn)消費(fèi)者在各種需求沖突中的選擇，使購買行為朝著最強(qiáng)烈、最迫切的需求方向進(jìn)行，從而最大限度地提高消費(fèi)者行為的效用和消費(fèi)者需求的滿足。

           3.維護(hù)和強(qiáng)化行為的功能

           動機(jī)的實(shí)現(xiàn)和滿足需要一定的時(shí)間和過程。在這個(gè)過程中，動機(jī)將貫穿于特定行動的始終，為人類行動提供動力，直到動機(jī)實(shí)現(xiàn)。此外，動機(jī)還具有重要的強(qiáng)化行為功能，即由某種動機(jī)引起的行為結(jié)果可以加強(qiáng)或削弱行為的再生，即行為結(jié)果對動機(jī)的反饋，滿足動機(jī)結(jié)果可以維持和鞏固行為，稱為正強(qiáng)化；相反，減弱或消退行為被稱為負(fù)強(qiáng)化。

       （二）作用表現(xiàn)

           與需求相比，消費(fèi)者的購買動機(jī)更具體、更直接，目的和方向明確，但也具有更復(fù)雜的特征。購買動機(jī)與購買行為的關(guān)系體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

           1.主導(dǎo)購買動機(jī)

           在現(xiàn)實(shí)生活中，每個(gè)消費(fèi)者都有各種各樣的動機(jī)。這些復(fù)雜多樣的動機(jī)以一定的方式相互連接，形成一個(gè)完整的購買動機(jī)系統(tǒng)。在這個(gè)系統(tǒng)中，各種動機(jī)的地位和作用是不同的。有些動機(jī)性能強(qiáng)，持久，在動機(jī)系統(tǒng)中處于主導(dǎo)地位，屬于主導(dǎo)動機(jī)；有些動機(jī)性能弱而不穩(wěn)定，在動機(jī)系統(tǒng)中處于依從地位，屬于非主導(dǎo)動機(jī)。一般來說，人們的行為是由主導(dǎo)動機(jī)決定的。

           擴(kuò)展閱讀

           請閱讀《為什么中國人喜歡買奢侈品，虛榮嗎？》一文(網(wǎng)易2017-07-05），了解人們購買奢侈品的消費(fèi)動機(jī)。

           2.購買動機(jī)的實(shí)踐性

           購買動機(jī)并不是一個(gè)模糊的意圖，它已經(jīng)與某些作用對象建立了心理聯(lián)系，所以一旦購買動機(jī)形成，它就會導(dǎo)致行為。因此，購買動機(jī)是消費(fèi)活動的驅(qū)動力，有購買動機(jī)，有消費(fèi)行為活動。消費(fèi)者可能會以不同的方式實(shí)現(xiàn)不同的目標(biāo)，但它們都是由購買動機(jī)驅(qū)動的。

           想一想

           (1)消費(fèi)者的動機(jī)是內(nèi)在的，不受外界刺激和影響這句話是否正確？

           (2)如何區(qū)分消費(fèi)者購買行為的顯性動機(jī)和隱性動機(jī)？隱性動機(jī)的原因是什么？

           3.購買動機(jī)內(nèi)隱性

           購買動機(jī)是消費(fèi)者的內(nèi)在心理活動。由于主要意識的作用，購買動機(jī)往往形成內(nèi)隱層、過渡層、外露層等多層次結(jié)構(gòu)。事實(shí)上，消費(fèi)者更復(fù)雜的消費(fèi)活動往往隱藏著真正的動機(jī)。例如，如果有人買了一輛奔馳，表面的動機(jī)是一種交通工具，但真正的動機(jī)可能是向他人展示他的職業(yè)成功、優(yōu)越的生活和家庭財(cái)富，這就是動機(jī)的隱性。

           圖6-4動機(jī)與行為的關(guān)系

           4.購買動機(jī)的復(fù)雜性

           雖然購買動機(jī)是消費(fèi)行為的驅(qū)動力，但動機(jī)可能會導(dǎo)致多種情況。有些動機(jī)本身會直接促進(jìn)一種購買行為，而有些動機(jī)會促進(jìn)各種消費(fèi)行為的實(shí)現(xiàn)，也可能在各種動機(jī)的控制下促進(jìn)一種消費(fèi)行為。動機(jī)與行為之間的關(guān)系如圖所示6-4所示。

           5.購買動機(jī)沖突

           當(dāng)消費(fèi)者同時(shí)有兩種購買動機(jī)的意圖并共同工作時(shí)，動機(jī)之間就會發(fā)生沖突和沖突。這種沖突和沖突可能是由于動機(jī)之間的相互矛盾或相互沖突，也可能是由于消費(fèi)條件的限制。因?yàn)槿藗兊挠菬o窮無盡的，而時(shí)間、金錢和精力是有限的，當(dāng)各種動機(jī)不能同時(shí)實(shí)現(xiàn)時(shí)，動機(jī)之間的沖突是不可避免的。解決動機(jī)沖突的方法可以影響消費(fèi)者，即營銷人員分析動機(jī)沖突的可能性或情況，并為消費(fèi)者提供解決方案，使面臨動機(jī)沖突的消費(fèi)者選擇最合理的購買行為。一般來說，購買動機(jī)沖突有三種形式。

           （1）接近-接近沖突，也被稱為雙趨勢沖突。它是指一個(gè)人在追求同一強(qiáng)度的兩個(gè)目的時(shí)產(chǎn)生的內(nèi)在沖突。在這種情況下，相互沖突的動機(jī)會給消費(fèi)者帶來相應(yīng)的好處，因此對消費(fèi)者具有相同的吸引力。然而，由于消費(fèi)條件的限制，消費(fèi)者只能選擇各種有吸引力的可行性方案，吸引力越平等，沖突就越嚴(yán)重。

           （2）接近-避免沖突，也被稱為趨勢-避免沖突。它是指一個(gè)人同時(shí)產(chǎn)生兩種相反的動機(jī)，一方面是好的，另一方面是邪惡的，以避免內(nèi)心的沖突。在這種情況下，消費(fèi)者面臨著同樣的消費(fèi)行為，既有積極的后果，也有消極的后果。其中，積極后果的動機(jī)是消費(fèi)者追求的，消費(fèi)者強(qiáng)烈避免消極后果的動機(jī)。例如，消費(fèi)者喜歡吃糖果，但也害怕發(fā)胖，品嘗美味的動機(jī)和避免體重增加的動機(jī)經(jīng)常發(fā)生沖突。解決這種沖突的有效措施是盡量減少不利后果的嚴(yán)重程度，或采取替代品來抵消有害結(jié)果的影響。

           想一想

           (1)例如，在消費(fèi)條件的限制下，消費(fèi)者如何才能既吃又吃？(2)你如何平衡食物和減肥之間的沖突？

           (3)回避-回避沖突，又稱雙避沖突。指一個(gè)人同時(shí)相遇。

       光明牛奶公關(guān)危機(jī)爆發(fā)前一天，卓躍咨詢與另一家國內(nèi)乳品巨頭 公關(guān)公司老板討論了 雀巢 奶粉事件及其對行業(yè)的可能影響。老板強(qiáng)調(diào)，現(xiàn)在包括企業(yè)服務(wù)，整個(gè)行業(yè)非常緊張，一方面作為 競爭對手，抓住 雀巢危機(jī)潛在 商機(jī)，抓住 雀巢市場份額，另一方面加強(qiáng)預(yù)防，不允許企業(yè)本身出現(xiàn)任何問題，否則在當(dāng)前公眾高度關(guān)注，一旦出現(xiàn)問題，必然是毀滅性的！

       然而，光明從河南爐奶事件開始，然后是浙江杭州乃至上海光明大本營早產(chǎn)奶危機(jī)爆發(fā)！

       從 危機(jī)管理的角度來看，光明乳業(yè)只能算是 危機(jī)管理的新手。其公關(guān)行為漏洞百出，失敗不斷，使本可以最小化的危機(jī)無限擴(kuò)大。綜上所述，失敗主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn):
首先，光明乳業(yè)危機(jī)意識薄弱，沒有建立危機(jī)預(yù)警和避免機(jī)制。雀巢 奶粉碘超標(biāo)事件發(fā)生后，光明乳業(yè)沒有給予足夠的重視和警惕，也沒有及時(shí)引入危機(jī)預(yù)警和避免機(jī)制，使 雀巢危機(jī)故事再次在光明上演，但情節(jié)不同。

       應(yīng)該說，作為一家像光明這樣的大公司，應(yīng)該有一個(gè)相對系統(tǒng)和完善的危機(jī)預(yù)警和避免機(jī)制，所有以公關(guān)經(jīng)理為主導(dǎo)的員工都應(yīng)該有危機(jī)意識和熟練的應(yīng)對技能。然而，事實(shí)上，光明并沒有 危機(jī)管理的能力。特別是當(dāng) 雀巢 奶粉危機(jī)發(fā)生時(shí)，作為 競爭對手，上海光明的正確做法不僅是抓住市場，而且是第一步引起警惕，在整個(gè)集團(tuán)系統(tǒng)內(nèi)進(jìn)行自檢，使整個(gè)系統(tǒng)足夠重視 雀巢 危機(jī)事件，看看是否有管理漏洞和危機(jī)隱患。但結(jié)果是，光明并沒有這樣做。
其次，態(tài)度被忽視，忽視了公眾和媒體的質(zhì)疑，缺乏有效的溝通機(jī)制。當(dāng)光明的牛奶回收事件發(fā)生時(shí)，董事長兼 總經(jīng)理王嘉芬直接跳出來，否認(rèn)了光明的牛奶回收問題，并肯定地說，上海光明可以放心飲用，沒有問題。然而，情況并沒有朝著王嘉芬的理想狀態(tài)發(fā)展。隨著浙江和上海光明早產(chǎn)牛奶的曝光和調(diào)查，王嘉芬及其公關(guān)經(jīng)理已經(jīng)走向了另一個(gè)極端。通信設(shè)備要么沒有人接聽，要么只是關(guān)閉，整個(gè)光明拒絕與外界進(jìn)行任何溝通。由于缺乏企業(yè)的聲音和指導(dǎo)，這無疑促進(jìn)了光危機(jī)的進(jìn)一步傳播。

       根據(jù)卓悅咨詢的經(jīng)驗(yàn)，在 危機(jī)管理過程中，危機(jī)控制是否與兩件事最相關(guān)，一件是猜測，另一件是事實(shí)。企業(yè)應(yīng)盡可能告知公眾事實(shí)，避免猜測，而不是選擇逃避。當(dāng)公眾或媒體不了解真相，也沒有正常的渠道獲取信息時(shí)，他們就會感到緊張，并猜測各種可能的事件。因此，危機(jī)發(fā)生后，作為企業(yè)當(dāng)事人，應(yīng)積極主動、客觀、誠實(shí)、負(fù)責(zé)任的態(tài)度，告知危機(jī)真相，企業(yè)防止危機(jī)做什么工作，下一步有什么危機(jī)應(yīng)對計(jì)劃，表達(dá)受害者的安慰和同情，更感謝公眾輿論的監(jiān)督。然而，光明并沒有這樣做！
第三，危機(jī)應(yīng)急和后續(xù)處理是單一的。當(dāng)光明公司遇到危機(jī)時(shí)，拖延、回避、聲明構(gòu)成了 危機(jī)管理的主要手段，所以我們幾乎聽不到企業(yè)危機(jī)當(dāng)事人應(yīng)該有積極的聲音和主張，即聲音給人缺乏信心、語無倫次、無知，這顯然與 光明乳業(yè)等大企業(yè)和大品牌的地位不相稱，反映了 危機(jī)管理的薄弱環(huán)節(jié)。

       事實(shí)上，從 危機(jī)管理的角度來看，當(dāng) 危機(jī)發(fā)生時(shí)，企業(yè)與其逃避，不如主動應(yīng)對！企業(yè)應(yīng)與公眾進(jìn)行誠實(shí)的溝通和溝通，告發(fā)生了什么，危機(jī)發(fā)展到哪個(gè)階段，企業(yè)為了防止危機(jī)及其可能對 消費(fèi)者造成的傷害，相關(guān)負(fù)責(zé)人是否被追查，企業(yè)對整個(gè) 危機(jī)事件的態(tài)度等。誠實(shí)、充分、毫無保留地與公眾溝通是企業(yè)危機(jī)公共關(guān)系最有效的手段。此外，企業(yè)還應(yīng)積極與媒體保持必要和及時(shí)的溝通，并有策略地指導(dǎo)媒體的報(bào)道方向。
第四，發(fā)言人選擇犯錯(cuò)誤。應(yīng)該說，光明爐奶被河南電視臺曝光后，上海光明無意識地將公司 董事長王家芬推向了前線，代表上海 光明乳業(yè)直接回答了記者關(guān)心的問題。但我們可以看到，王的辯護(hù)不僅不聰明，而且有很多事實(shí)被證明是矛盾的。從 危機(jī)管理的戰(zhàn)略層面來看，王家芬的回答實(shí)際上代表了上海光明的最終回答，沒有回旋和調(diào)整的空間。 雀巢呢？從 中央電視臺的節(jié)目中，我們可以看到部的經(jīng)理根本不稱職！

       事實(shí)上，危機(jī)管理是一門非常藝術(shù)和戰(zhàn)略性的科學(xué)，是一門基于誠實(shí)和溝通的科學(xué)。當(dāng)企業(yè)危機(jī)爆發(fā)時(shí)，光明應(yīng)設(shè)立一個(gè)臨時(shí)的戰(zhàn)時(shí)最高領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)—— 危機(jī)管理小組，全面負(fù)責(zé)危機(jī)的響應(yīng)和處理。危機(jī)組成員由企業(yè)副總裁、公共關(guān)系、市場、技術(shù)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、行政等相關(guān)部門直接負(fù)責(zé)人組成，必要時(shí)也可邀請1-2著名的 危機(jī)管理專家作為顧問參與。在外部采訪或演講中，企業(yè)應(yīng)設(shè)立發(fā)言人，由 公關(guān)部經(jīng)理或具有一定演講和適應(yīng)能力的相關(guān)副總裁擔(dān)任，一般不提倡代表最高級 CEO或者 董事長直接兼任。卓躍咨詢之所以建議這樣做，是為了給企業(yè)留出回旋和調(diào)整觀點(diǎn)的空間。只有當(dāng)危機(jī)的背景非常清楚和妥善處理，或者當(dāng)危機(jī)非常糟糕時(shí)，否則企業(yè)的最高管理層才不適合站出來。
 

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