想想自我形象。消費(fèi)者會比較不同的參考群體的價值觀、行為準(zhǔn)則和消費(fèi)特征。當(dāng)他們符合消費(fèi)者的自我形象時，他們會對群體產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感，并將其視為塑造自我形象的榜樣群體。相反，如果參考群體的特征與消費(fèi)者的自我形象相差甚遠(yuǎn)，就不會對消費(fèi)者產(chǎn)生積極的影響，甚至?xí)屗麄儏拹汉驮噲D避免。

           4.消費(fèi)者購買商品的特點(diǎn)和類型

           參考組對不同商品的影響不同。參考組的影響主要取決于以下與商品相關(guān)的因素。

           口紅可以代替服裝，成為經(jīng)濟(jì)低迷時購買奢侈品的新選擇

           （1）商品使用的可見性是指消費(fèi)者在使用該商品時是否能吸引他人的識別和關(guān)注。一般來說，商品或品牌的可見性越高，參考群體的影響就越大，反之亦然。因?yàn)槿藗兿M(fèi)的商品具有一定的社會交流和暗示功能。例如，研究表明，與大眾消費(fèi)品相比，消費(fèi)者對象征性和炫耀性價值的奢侈品的影響尤為明顯。進(jìn)一步按消費(fèi)場景劃分，奢侈品可分為公共消費(fèi)奢侈品和私人消費(fèi)奢侈品。研究表明，與私人奢侈品相比，公共奢侈品的購買決策受參考群體的功利性和價值表達(dá)性的影響更大，而私人奢侈品則更注重使用體驗(yàn)和自我需求，因此受信息的影響更大。

           （2）商品的必要性。消費(fèi)者對商品的需求程度不同。消費(fèi)者熟悉食品、日用品等日用品，在許多情況下形成了購買習(xí)慣。此時，參考群體的影響相對較小。相反，奢侈品或非必需品，如豪華住宅和高端汽車，在購買時受參考群體的影響較大。

           口紅一般是個性化的個人用品。一般來說，它不會受到參考群體的影響，但當(dāng)人們購買口紅作為禮物時，口紅的品牌和聲譽(yù)已成為一個重要的參考指標(biāo)。研究表明，當(dāng)收入下降，但人們的購買欲望沒有下降時，熱衷于購物的消費(fèi)者傾向于購買不那么昂貴的奢侈品，口紅比數(shù)萬元的包和衣服更便宜。也就是說，口紅作為一種廉價和不必要的東西，可以對消費(fèi)者起到安慰的作用。經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱這種特殊的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象為口紅效應(yīng)，當(dāng)一些行業(yè)在經(jīng)濟(jì)低迷時出現(xiàn)上升趨勢。這種有趣的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象也發(fā)生在絲襪、面等銷售的異常上升中。

           （3）商品的生命周期。從商品和品牌兩個方面來看，當(dāng)商品處于進(jìn)口期時，消費(fèi)者的商品選擇受參考群體的影響很大，但品牌選擇受參考群體的影響較小。在商品增長期，參考群體對商品和品牌選擇有很大的影響。在商品成熟期，參考群體對品牌選擇和商品選擇的影響較大。在商品衰退期，參考群體對商品和品牌選擇的影響相對較小。

       三、參考群體在營銷中的應(yīng)用

           營銷中參考群體的應(yīng)用可以概括為四大效應(yīng)。

           1.名人效應(yīng)

           名人或公眾人物，如電影和電視明星、體育明星、商業(yè)精英等，作為參考群體，對公眾有著巨大的影響和吸引力。從眾效應(yīng)和偶像化心理往往使消費(fèi)者房子和黑暗。對許多人來說，名人代表著一種理想的生活方式。正因?yàn)槿绱?，企業(yè)將花費(fèi)巨大的成本聘請名人來推廣其產(chǎn)品。

           例如，服裝品牌美特斯·自2003年以來，邦威一直邀請周杰倫為代言人，并花了很多錢邀請張韶涵、潘瑋柏、林志玲等人加入代言。2017年，關(guān)曉彤等五位明星被邀請與美特斯代言·邦威原代言人周杰倫希望打造從80后到90后甚至00后的粉絲經(jīng)濟(jì)。

           在使用名人效應(yīng)時，我們必須注意這些名人形象與產(chǎn)品有關(guān)，這些名人應(yīng)該有良好的社會聲譽(yù)，否則會引起消費(fèi)者的厭惡和厭惡。此外，使用娛樂明星或體育明星作為品牌代言人也存在一些不確定性，如明星八卦、負(fù)面新聞等，會影響代言企業(yè)，損害企業(yè)品牌。

           2.專家效應(yīng)

           專家是指在某一專業(yè)領(lǐng)域接受過特殊培訓(xùn)、具有特殊知識、經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)知識的人。醫(yī)生、律師和教師都是各自領(lǐng)域的專家。專家豐富的知識和經(jīng)驗(yàn)使他們在介紹、推薦商品和服務(wù)方面比普通人更權(quán)威，從而產(chǎn)生獨(dú)特的可信度和影響力，可以引導(dǎo)和加強(qiáng)公眾的選擇，成為公眾依賴的對象。當(dāng)然，在使用專家效應(yīng)時，一方面，我們應(yīng)該注意法律限制，如果一些國家不允許醫(yī)生做藥品廣告；另一方面，應(yīng)避免公眾對專家的公平性和客觀性的懷疑。例如，我們不能在廣告中作弊，也不能假裝專家推薦產(chǎn)品。

           擴(kuò)展閱讀

           請閱讀《劉洪專家劉洪濱騙局暴露》一文(百家號愛娛樂喜分享)。

           2017年6月，媒體曝光了一位偽裝成各種知名專家的表演專業(yè)家庭，引起了公眾的憤怒。這位打著著名專家旗號的假專家在電視健康節(jié)目中推薦藥品或保健產(chǎn)品，這讓許多普通觀眾相信、欺騙和誤導(dǎo)了許多消費(fèi)者。

           3.普通人效應(yīng)

           想一想

           分析名人負(fù)面新聞對其代言品牌的影響？請舉例說明。

           如果出現(xiàn)在熒屏或畫面上的證人或代言人是和潛在顧客一樣的普通消費(fèi)者，就會使?jié)撛陬櫩透械接H近，從而使廣告訴求更容易引起共鳴。例如，寶潔公司、北京大寶化妝品公司、聯(lián)合利華公司旗下的品牌多芬都曾使用過“普通人”代言廣告，普通人的身份和親和力更容易讓消費(fèi)者自然融入，使廣告達(dá)到預(yù)期效果。還有一些公司在

       全球化不僅為企業(yè)創(chuàng)造了更多的發(fā)展機(jī)遇，而且每天都面臨著越來越多的危機(jī)，從自然災(zāi)害、流行病到經(jīng)濟(jì)危機(jī)、社會暴亂、軍事戰(zhàn)爭，任何危機(jī)都可能使企業(yè)難以逃脫。一些國內(nèi)大型企業(yè)已經(jīng)開始建立危機(jī)處理機(jī)制，但與一些跨國企業(yè)相比，總體技術(shù)并不熟練。

       現(xiàn)在是這樣一個危雞時刻，如果你想營銷雞肉產(chǎn)品，你會怎么做？

       
如果你是 肯德基 營銷總監(jiān)

       在禽流感和WHO，當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和其他詞以同樣的頻率出現(xiàn)在媒體上時，一個通常稱我為 營銷專家的朋友嚴(yán)肅地問了我一個問題：如果你是 肯德基的 營銷總監(jiān)，你會怎么做這樣一個危險的雞時刻？這一次，我真的無法順利地回答。

       一個月前，北京市朝陽區(qū)櫻花園東街又開了一家 肯德基分店，使 肯德基在中國餐館的總數(shù)超過了1000家。與此同時，經(jīng)典的廣告口號世界著名的雞肉烹飪專家和美味的雞肉烹飪，都在 肯德基一再強(qiáng)調(diào) 肯德基和 麥當(dāng)勞定位之間的最大區(qū)別。企業(yè)界曾經(jīng)感嘆 專業(yè)化程度，專注于深、尖、專業(yè)領(lǐng)域，成功。

       
然而，在第1000家中國分公司開業(yè)后不久，一種與雞有關(guān)的傳染病開始在雞群中蔓延。禽流感在亞洲的一些地區(qū)肆虐，使許多國家的居民談?wù)撾u的顏色變化，導(dǎo)致 肯德基 連鎖店的業(yè)務(wù)急劇下降，主要經(jīng)營炸雞和雞漢堡?？系禄趤喼抻?000多家分公司，其中約一半開始直線下降：越南所有分公司暫時關(guān)閉，準(zhǔn)備重新開業(yè)后經(jīng)營魚類食品；1000多家 肯德基從1月開始無人光顧； 肯德基泰國分公司發(fā)言人拒絕透露當(dāng)?shù)胤止镜慕?jīng)營狀況，但據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w報道， 肯德基餐廳變得非?；臎觯获R來西亞 肯德基 連鎖店也日益蕭條，其股票市值一路下降；韓國數(shù)百家 肯德基早已被忽視。

       由于雞不是 麥當(dāng)勞的主要產(chǎn)品線，在這場危機(jī)中，雖然雞的產(chǎn)品也受到了嚴(yán)重影響，但其整體經(jīng)營狀況并沒有大幅下降。

       
因此，朋友的問題確實(shí)是一個嚴(yán)重的問題。如果我是 肯德基 營銷總監(jiān)，現(xiàn)在除了關(guān)門沒有別的辦法嗎？

       
他問的其實(shí)是企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險。通用電器的成功轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)型不僅繼續(xù)其在 制造業(yè)中不可動搖的地位，而且以咄咄逼人的態(tài)勢成功進(jìn)入金融領(lǐng)域。除了理解 多元化管理的含義外，是否沒有降低業(yè)務(wù)風(fēng)險的意識？ 宗慶后 娃哈哈 飲料做得很好，大規(guī)模進(jìn)入童裝沒有規(guī)避風(fēng)險的基本商業(yè)意識？如果有一天美國沒有工人愿意從事體力勞動，至少 通用電器和金融業(yè)務(wù)支持；如果 娃哈哈依賴的水嚴(yán)重污染，至少他有童裝作為一半來支持其轉(zhuǎn)型。那么，一個企業(yè)應(yīng)該考慮任何不確定性的風(fēng)險嗎？如果你經(jīng)營茶葉，你認(rèn)為有一天茶葉也可能感染病毒，從而嚴(yán)重影響你的收入，甚至整個行業(yè)的生存，你還有其他的退路嗎？一名記者的報道幾乎結(jié)束了帕杰羅的命運(yùn)，許多類似的交通事故結(jié)束了帕杰羅的命運(yùn)？SARS讓世界 旅游業(yè)依然心煩意亂……誰知道會發(fā)生什么？

       一個簡單的問題很難回答?；旧嫌袃蓚€不確定因素:一個是自然災(zāi)害，另一個是人為災(zāi)害。自然災(zāi)害是不可預(yù)測的，但是否有準(zhǔn)備是企業(yè)經(jīng)營者的智慧。人為災(zāi)害是可以避免的，也是企業(yè)依靠管理體系和制度實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。雞蛋不應(yīng)該放在籃子里，但為了成為某一領(lǐng)域的專家，可能所有的時間和精力都需要用來研究雞。所以，雖然成為了雞的專家，但是在雞遇到疫情的時候，被牽連了。

       
文章該結(jié)束了，似乎還是沒有回答問題，如果你是 肯德基 營銷總監(jiān)，你會如何？我嘗試著想了些“胡作非為”舉措：

       1.大量詳細(xì)介紹雞進(jìn)行了大量詳細(xì)的介紹，以證明其殺毒作用( 肯德基已經(jīng)做到了)。

       2.開展雞翅大賽，一定時間內(nèi)吃得最多，一定量的雞翅吃得最快，給予獎勵。

       3.立即組織制作關(guān)于雞的卡通短片，美化雞對人類的貢獻(xiàn)，加強(qiáng)即使是抑制禽流感的疫苗。

       
4.邀請WHO官員們坐在 肯德基總部，相關(guān)報道，圖片發(fā)送到世界主要媒體、通訊社等。

       5.立即組織舉辦禽流感知識大賽，邀請18歲以下兒童加強(qiáng)對禽流感的正確認(rèn)識。

       
6.向政府捐款，補(bǔ)償因被撲殺養(yǎng)殖雞禽的農(nóng)民，拿出多年從雞身上賺來的一些錢，算是對雞的贖回。

       7.收集捐款箱設(shè)置在每家 肯德基店，為災(zāi)區(qū)雞農(nóng)籌款。
 

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