想想自我(wo)(wo)形(xing)象。消費者會(hui)比較不同的(de)參考(kao)群體的(de)價值觀、行為(wei)準則和消費特征。當他(ta)(ta)們(men)符合消費者的(de)自我(wo)(wo)形(xing)象時，他(ta)(ta)們(men)會(hui)對群體產(chan)生強(qiang)烈的(de)認(ren)同感，并將其視為(wei)塑造自我(wo)(wo)形(xing)象的(de)榜樣(yang)群體。相反，如果參考(kao)群體的(de)特征與消費者的(de)自我(wo)(wo)形(xing)象相差甚(shen)遠，就不會(hui)對消費者產(chan)生積極的(de)影(ying)響，甚(shen)至(zhi)會(hui)讓他(ta)(ta)們(men)厭惡和試圖避免(mian)。

            4.消(xiao)費者購買商品的特點和類型

           參考組對不同商品的影響不同。參考組的影響主(zhu)要取決(jue)于以下與商品相關的因(yin)素。

            口紅可(ke)以(yi)代替服裝，成為經濟(ji)低(di)迷時(shi)購買奢侈品的(de)新選擇

           （1）商(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)(pin)使(shi)用(yong)的(de)(de)(de)可見性(xing)(xing)(xing)是指消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)在使(shi)用(yong)該商(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)(pin)時是否能吸引他人的(de)(de)(de)識(shi)別和(he)關注。一般來說，商(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)(pin)或(huo)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌的(de)(de)(de)可見性(xing)(xing)(xing)越(yue)高，參(can)考群體的(de)(de)(de)影(ying)響就越(yue)大(da)，反之亦然。因為人們(men)消(xiao)(xiao)費(fei)的(de)(de)(de)商(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)(pin)具有一定的(de)(de)(de)社會交流和(he)暗示功能。例(li)如，研(yan)究表明，與大(da)眾消(xiao)(xiao)費(fei)品(pin)(pin)(pin)(pin)相(xiang)比，消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)對象(xiang)征(zheng)性(xing)(xing)(xing)和(he)炫耀性(xing)(xing)(xing)價(jia)值(zhi)的(de)(de)(de)奢(she)(she)(she)侈(chi)(chi)品(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)影(ying)響尤為明顯。進(jin)一步按消(xiao)(xiao)費(fei)場景劃分，奢(she)(she)(she)侈(chi)(chi)品(pin)(pin)(pin)(pin)可分為公共(gong)消(xiao)(xiao)費(fei)奢(she)(she)(she)侈(chi)(chi)品(pin)(pin)(pin)(pin)和(he)私(si)(si)人消(xiao)(xiao)費(fei)奢(she)(she)(she)侈(chi)(chi)品(pin)(pin)(pin)(pin)。研(yan)究表明，與私(si)(si)人奢(she)(she)(she)侈(chi)(chi)品(pin)(pin)(pin)(pin)相(xiang)比，公共(gong)奢(she)(she)(she)侈(chi)(chi)品(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)購買決(jue)策受參(can)考群體的(de)(de)(de)功利性(xing)(xing)(xing)和(he)價(jia)值(zhi)表達(da)性(xing)(xing)(xing)的(de)(de)(de)影(ying)響更大(da)，而(er)私(si)(si)人奢(she)(she)(she)侈(chi)(chi)品(pin)(pin)(pin)(pin)則(ze)更注重使(shi)用(yong)體驗和(he)自我(wo)需(xu)求，因此受信(xin)息的(de)(de)(de)影(ying)響更大(da)。

           （2）商品(pin)的(de)必(bi)要性。消費者(zhe)對(dui)商品(pin)的(de)需求程度不同。消費者(zhe)熟悉食品(pin)、日用品(pin)等日用品(pin)，在許多情況下形(xing)成了(le)購(gou)買習(xi)慣(guan)。此時，參考(kao)(kao)群(qun)體的(de)影(ying)響(xiang)相(xiang)對(dui)較小(xiao)。相(xiang)反，奢侈品(pin)或非必(bi)需品(pin)，如豪華住宅和高端汽(qi)車，在購(gou)買時受參考(kao)(kao)群(qun)體的(de)影(ying)響(xiang)較大。

           口(kou)(kou)紅(hong)(hong)(hong)一(yi)般是(shi)個性化的個人用品(pin)。一(yi)般來說，它(ta)不(bu)會受到(dao)參(can)(can)考(kao)群(qun)體的影響，但當人們(men)購(gou)買口(kou)(kou)紅(hong)(hong)(hong)作為(wei)(wei)禮物(wu)時(shi)，口(kou)(kou)紅(hong)(hong)(hong)的品(pin)牌和(he)(he)聲譽已成為(wei)(wei)一(yi)個重要的參(can)(can)考(kao)指標。研究(jiu)表(biao)明，當收入(ru)下(xia)降(jiang)，但人們(men)的購(gou)買欲(yu)望沒(mei)有(you)下(xia)降(jiang)時(shi)，熱衷于購(gou)物(wu)的消(xiao)費者傾向于購(gou)買不(bu)那么昂貴(gui)的奢侈品(pin)，口(kou)(kou)紅(hong)(hong)(hong)比數萬元的包和(he)(he)衣服更便(bian)宜。也(ye)就是(shi)說，口(kou)(kou)紅(hong)(hong)(hong)作為(wei)(wei)一(yi)種廉價(jia)和(he)(he)不(bu)必要的東西(xi)，可以(yi)對消(xiao)費者起到(dao)安慰的作用。經(jing)濟(ji)學家(jia)稱這種特殊的經(jing)濟(ji)現象為(wei)(wei)口(kou)(kou)紅(hong)(hong)(hong)效應(ying)，當一(yi)些行(xing)業在經(jing)濟(ji)低迷時(shi)出現上(shang)升趨(qu)勢(shi)。這種有(you)趣(qu)的經(jing)濟(ji)現象也(ye)發(fa)生在絲襪(wa)、面等銷售的異常上(shang)升中。

           （3）商(shang)(shang)(shang)(shang)品(pin)的(de)(de)生命(ming)周期(qi)。從商(shang)(shang)(shang)(shang)品(pin)和品(pin)牌(pai)(pai)兩個方面來看(kan)，當(dang)商(shang)(shang)(shang)(shang)品(pin)處(chu)于進口(kou)期(qi)時，消費者的(de)(de)商(shang)(shang)(shang)(shang)品(pin)選(xuan)擇受參(can)考群(qun)體的(de)(de)影響(xiang)很大，但品(pin)牌(pai)(pai)選(xuan)擇受參(can)考群(qun)體的(de)(de)影響(xiang)較(jiao)小。在商(shang)(shang)(shang)(shang)品(pin)增(zeng)長期(qi)，參(can)考群(qun)體對商(shang)(shang)(shang)(shang)品(pin)和品(pin)牌(pai)(pai)選(xuan)擇有很大的(de)(de)影響(xiang)。在商(shang)(shang)(shang)(shang)品(pin)成熟期(qi)，參(can)考群(qun)體對品(pin)牌(pai)(pai)選(xuan)擇和商(shang)(shang)(shang)(shang)品(pin)選(xuan)擇的(de)(de)影響(xiang)較(jiao)大。在商(shang)(shang)(shang)(shang)品(pin)衰退期(qi)，參(can)考群(qun)體對商(shang)(shang)(shang)(shang)品(pin)和品(pin)牌(pai)(pai)選(xuan)擇的(de)(de)影響(xiang)相(xiang)對較(jiao)小。

       三、參(can)考群體在營銷中的應(ying)用

           營銷中參考群(qun)體(ti)的(de)應用可以概括(kuo)為四大(da)效應。

           1.名人效應

           名(ming)人或(huo)公眾(zhong)人物，如電影(ying)和電視明星、體育(yu)明星、商業(ye)精英(ying)等，作為參考群體，對公眾(zhong)有著(zhu)巨大(da)的(de)影(ying)響和吸引力。從眾(zhong)效應(ying)和偶像化心理往往使消費者(zhe)房(fang)子(zi)和黑暗。對許多(duo)人來說，名(ming)人代表(biao)著(zhu)一(yi)種理想的(de)生活方式。正(zheng)因(yin)為如此，企業(ye)將(jiang)花費巨大(da)的(de)成本聘(pin)請名(ming)人來推廣其(qi)產品。

           例如，服裝(zhuang)品(pin)牌美特斯(si)·自2003年(nian)以來，邦威(wei)(wei)一直(zhi)邀請周杰(jie)倫為代言人(ren)，并(bing)花了很多(duo)錢邀請張韶(shao)涵、潘(pan)瑋柏、林志玲等人(ren)加入代言。2017年(nian)，關曉彤(tong)等五(wu)位明(ming)星被邀請與美特斯(si)代言·邦威(wei)(wei)原代言人(ren)周杰(jie)倫希望打(da)造從(cong)80后到90后甚至00后的粉絲(si)經濟。

           在使用名人效(xiao)應(ying)時，我們必須注意這些名人形(xing)象與產品有(you)(you)關，這些名人應(ying)該有(you)(you)良(liang)好的社會聲譽，否則會引起消(xiao)費者(zhe)的厭惡和厭惡。此(ci)外，使用娛樂明(ming)星(xing)或體育(yu)明(ming)星(xing)作為品牌代言(yan)人也存在一些不(bu)確定性(xing)，如(ru)明(ming)星(xing)八卦(gua)、負(fu)面新(xin)聞等，會影響代言(yan)企業，損害(hai)企業品牌。

           2.專家(jia)效(xiao)應

           專(zhuan)(zhuan)家(jia)(jia)是(shi)指在某(mou)一(yi)專(zhuan)(zhuan)業(ye)領域接(jie)受過(guo)特殊培訓、具有(you)特殊知識、經驗和專(zhuan)(zhuan)業(ye)知識的(de)(de)人(ren)。醫(yi)生(sheng)、律師和教(jiao)師都是(shi)各自領域的(de)(de)專(zhuan)(zhuan)家(jia)(jia)。專(zhuan)(zhuan)家(jia)(jia)豐(feng)富的(de)(de)知識和經驗使他們在介(jie)紹、推(tui)薦(jian)商品(pin)和服務(wu)方面比普通(tong)人(ren)更(geng)權威，從(cong)而產生(sheng)獨(du)特的(de)(de)可信度和影響力(li)，可以引導和加強公(gong)(gong)眾(zhong)的(de)(de)選擇，成為公(gong)(gong)眾(zhong)依賴的(de)(de)對象。當然，在使用專(zhuan)(zhuan)家(jia)(jia)效應時，一(yi)方面，我(wo)們應該注意(yi)法律限制，如果一(yi)些國家(jia)(jia)不(bu)允許醫(yi)生(sheng)做藥品(pin)廣告；另一(yi)方面，應避免公(gong)(gong)眾(zhong)對專(zhuan)(zhuan)家(jia)(jia)的(de)(de)公(gong)(gong)平性和客(ke)觀性的(de)(de)懷疑。例(li)如，我(wo)們不(bu)能(neng)在廣告中(zhong)作弊，也不(bu)能(neng)假裝專(zhuan)(zhuan)家(jia)(jia)推(tui)薦(jian)產品(pin)。

            擴展(zhan)閱讀(du)

           請閱讀《劉洪專家(jia)劉洪濱(bin)騙(pian)局暴(bao)露》一(yi)文(百家(jia)號愛娛(yu)樂喜分享(xiang))。

           2017年6月(yue)，媒體曝光了(le)一(yi)位(wei)偽裝成各(ge)種知(zhi)名專(zhuan)(zhuan)家的(de)(de)表演專(zhuan)(zhuan)業家庭(ting)，引起了(le)公(gong)眾的(de)(de)憤怒。這位(wei)打著著名專(zhuan)(zhuan)家旗號的(de)(de)假專(zhuan)(zhuan)家在電視健(jian)康節目中推薦藥品(pin)或保(bao)健(jian)產品(pin)，這讓許多普通觀眾相信、欺(qi)騙(pian)和誤導了(le)許多消(xiao)費(fei)者。

            3.普通人(ren)效(xiao)應

           想一想

            分析名(ming)人負面(mian)新聞(wen)對(dui)其代(dai)言品牌的影響？請舉例說明。

           如果出現在(zai)(zai)熒屏或(huo)(huo)畫(hua)面(mian)上的證人(ren)或(huo)(huo)代言(yan)人(ren)是和(he)潛在(zai)(zai)顧客一樣的普(pu)通(tong)消(xiao)(xiao)費者，就(jiu)會使潛在(zai)(zai)顧客感到親近(jin)，從而使廣(guang)(guang)告(gao)訴求更容易引起共鳴。例如，寶潔公(gong)司(si)、北(bei)京大寶化妝(zhuang)品公(gong)司(si)、聯合(he)利華公(gong)司(si)旗(qi)下的品牌多(duo)芬都曾使用過“普(pu)通(tong)人(ren)”代言(yan)廣(guang)(guang)告(gao)，普(pu)通(tong)人(ren)的身份和(he)親和(he)力(li)更容易讓消(xiao)(xiao)費者自然融入，使廣(guang)(guang)告(gao)達(da)到預期效果。還(huan)有一些公(gong)司(si)在(zai)(zai)

       全(quan)球(qiu)化不(bu)僅為企業創(chuang)造了更多的(de)(de)發展機(ji)遇，而且(qie)每天(tian)都面臨著越(yue)來(lai)越(yue)多的(de)(de)危(wei)(wei)(wei)機(ji)，從自然災害(hai)、流行病到經(jing)濟危(wei)(wei)(wei)機(ji)、社(she)會暴亂(luan)、軍事戰爭，任何(he)危(wei)(wei)(wei)機(ji)都可能使企業難(nan)以(yi)逃(tao)脫(tuo)。一(yi)些國內大(da)型(xing)企業已(yi)經(jing)開(kai)始建立危(wei)(wei)(wei)機(ji)處(chu)理機(ji)制，但與一(yi)些跨國企業相比，總體(ti)技術(shu)并(bing)不(bu)熟練。

       現在是這(zhe)樣一個危雞時刻，如果(guo)你想營銷雞肉產品，你會怎么做？

       
如(ru)果(guo)你是 肯德(de)基 營銷總監

       在禽流感和WHO，當經(jing)濟(ji)發展和其他詞以同樣的頻率出現在媒體上時，一(yi)個通常稱(cheng)我(wo)(wo)為 營銷(xiao)專家(jia)的朋友嚴肅地問了我(wo)(wo)一(yi)個問題：如果你是(shi) 肯德基的 營銷(xiao)總監，你會怎么做這(zhe)樣一(yi)個危(wei)險的雞(ji)時刻？這(zhe)一(yi)次，我(wo)(wo)真的無法順利地回答。

       一(yi)個月前，北京市(shi)朝(chao)陽區(qu)櫻花園東街(jie)又開了一(yi)家 肯德基(ji)分(fen)店，使 肯德基(ji)在中國(guo)餐館(guan)的總數超過了1000家。與此同時(shi)，經典的廣告口(kou)號世界著名的雞肉烹飪專家和(he)美(mei)味的雞肉烹飪，都在 肯德基(ji)一(yi)再強(qiang)調(diao) 肯德基(ji)和(he) 麥當(dang)勞定位(wei)之間的最大區(qu)別。企業(ye)界曾經感(gan)嘆 專業(ye)化程度(du)，專注于深、尖、專業(ye)領域，成(cheng)功。

       
然而，在第1000家(jia)中國分(fen)公司開(kai)業后(hou)不久(jiu)，一種與雞有(you)(you)關的(de)傳染病開(kai)始(shi)在雞群中蔓延。禽流(liu)感在亞洲(zhou)(zhou)的(de)一些地(di)(di)區肆虐，使許多(duo)國家(jia)的(de)居民談論(lun)雞的(de)顏色(se)變化，導致 肯德(de)基(ji)(ji)(ji) 連(lian)鎖店的(de)業務急劇(ju)下降(jiang)(jiang)，主要(yao)經(jing)營(ying)炸雞和(he)雞漢堡。肯德(de)基(ji)(ji)(ji)在亞洲(zhou)(zhou)有(you)(you)3000多(duo)家(jia)分(fen)公司，其(qi)中約一半開(kai)始(shi)直(zhi)線(xian)下降(jiang)(jiang)：越南所(suo)有(you)(you)分(fen)公司暫時關閉，準備重新(xin)開(kai)業后(hou)經(jing)營(ying)魚類食(shi)品；1000多(duo)家(jia) 肯德(de)基(ji)(ji)(ji)從1月開(kai)始(shi)無人光顧； 肯德(de)基(ji)(ji)(ji)泰(tai)國分(fen)公司發言人拒絕透露當(dang)地(di)(di)分(fen)公司的(de)經(jing)營(ying)狀況，但(dan)據當(dang)地(di)(di)媒體報道， 肯德(de)基(ji)(ji)(ji)餐廳變得非常(chang)荒(huang)涼；馬來西亞 肯德(de)基(ji)(ji)(ji) 連(lian)鎖店也日益蕭(xiao)條，其(qi)股票市(shi)值一路下降(jiang)(jiang)；韓國數百家(jia) 肯德(de)基(ji)(ji)(ji)早已被(bei)忽視。

       由于雞(ji)(ji)不是 麥(mai)當(dang)勞的主要產品(pin)線(xian)，在這(zhe)場危機(ji)中，雖然(ran)雞(ji)(ji)的產品(pin)也受到(dao)了嚴重影響，但其整(zheng)體經營狀況并(bing)沒有大幅下降。

       
因(yin)此，朋友(you)的問題確實是一個嚴重(zhong)的問題。如果我是 肯德基 營銷總監，現在(zai)除了關(guan)門沒(mei)有別的辦法(fa)嗎？

       
他問的(de)(de)其(qi)(qi)實是企業(ye)(ye)經營(ying)的(de)(de)風險(xian)。通(tong)用(yong)電器的(de)(de)成功(gong)轉型(xing)轉型(xing)不(bu)僅繼續(xu)其(qi)(qi)在 制造業(ye)(ye)中不(bu)可(ke)動搖的(de)(de)地位，而且以咄(duo)咄(duo)逼(bi)人(ren)的(de)(de)態勢(shi)成功(gong)進(jin)(jin)入(ru)金融領域。除了理(li)解 多(duo)元化管理(li)的(de)(de)含(han)義(yi)外，是否(fou)沒有(you)降低業(ye)(ye)務(wu)風險(xian)的(de)(de)意識？ 宗慶后(hou) 娃(wa)哈(ha)哈(ha) 飲料做得很好，大規(gui)(gui)模進(jin)(jin)入(ru)童裝沒有(you)規(gui)(gui)避風險(xian)的(de)(de)基(ji)本商業(ye)(ye)意識？如(ru)(ru)果有(you)一(yi)(yi)(yi)天美(mei)國沒有(you)工人(ren)愿(yuan)意從事體力勞動，至(zhi)少 通(tong)用(yong)電器和金融業(ye)(ye)務(wu)支持；如(ru)(ru)果 娃(wa)哈(ha)哈(ha)依賴的(de)(de)水嚴(yan)重(zhong)污染，至(zhi)少他有(you)童裝作為一(yi)(yi)(yi)半來支持其(qi)(qi)轉型(xing)。那么(me)(me)，一(yi)(yi)(yi)個(ge)企業(ye)(ye)應(ying)該(gai)考慮任(ren)何不(bu)確定性的(de)(de)風險(xian)嗎？如(ru)(ru)果你(ni)經營(ying)茶葉(xie)，你(ni)認(ren)為有(you)一(yi)(yi)(yi)天茶葉(xie)也可(ke)能感染病毒，從而嚴(yan)重(zhong)影響你(ni)的(de)(de)收入(ru)，甚至(zhi)整個(ge)行業(ye)(ye)的(de)(de)生存，你(ni)還(huan)有(you)其(qi)(qi)他的(de)(de)退路嗎？一(yi)(yi)(yi)名記者的(de)(de)報(bao)道幾乎結束(shu)了帕杰(jie)(jie)羅(luo)的(de)(de)命運，許(xu)多(duo)類似的(de)(de)交通(tong)事故結束(shu)了帕杰(jie)(jie)羅(luo)的(de)(de)命運？SARS讓世界 旅游業(ye)(ye)依然(ran)心煩(fan)意亂……誰知道會發生什么(me)(me)？

       一(yi)個(ge)簡(jian)單的(de)(de)(de)問題很(hen)難回(hui)答(da)。基本(ben)上有兩個(ge)不確定因素:一(yi)個(ge)是(shi)(shi)自然災害(hai)，另一(yi)個(ge)是(shi)(shi)人為(wei)災害(hai)。自然災害(hai)是(shi)(shi)不可預測的(de)(de)(de)，但(dan)是(shi)(shi)否(fou)有準備是(shi)(shi)企(qi)業經營(ying)者的(de)(de)(de)智(zhi)慧。人為(wei)災害(hai)是(shi)(shi)可以避(bi)免(mian)的(de)(de)(de)，也是(shi)(shi)企(qi)業依(yi)靠管(guan)理體系和制(zhi)度實現的(de)(de)(de)目標。雞(ji)蛋不應該放在(zai)籃子(zi)里，但(dan)為(wei)了(le)成為(wei)某一(yi)領域(yu)的(de)(de)(de)專家，可能(neng)所(suo)(suo)有的(de)(de)(de)時(shi)間(jian)和精力都(dou)需要用來研究雞(ji)。所(suo)(suo)以，雖然成為(wei)了(le)雞(ji)的(de)(de)(de)專家，但(dan)是(shi)(shi)在(zai)雞(ji)遇到疫(yi)情的(de)(de)(de)時(shi)候，被牽(qian)連了(le)。

       
文章該(gai)結(jie)束了，似乎還(huan)是(shi)沒有回答問(wen)題，如果(guo)你是(shi) 肯(ken)德(de)基 營(ying)銷總監，你會如何(he)？我(wo)嘗試著(zhu)想了些(xie)“胡作非為(wei)”舉措：

       1.大量詳細(xi)介紹雞進行了(le)(le)大量詳細(xi)的介紹，以證明其(qi)殺(sha)毒(du)作用( 肯德基已經做到(dao)了(le)(le))。

       2.開展雞翅大賽，一定時間內吃得(de)最多(duo)，一定量的雞翅吃得(de)最快(kuai)，給予獎勵。

       3.立即組織制(zhi)作(zuo)關于雞(ji)的(de)卡(ka)通(tong)短片(pian)，美化雞(ji)對人類的(de)貢獻(xian)，加(jia)強即使是抑制(zhi)禽流感的(de)疫(yi)苗(miao)。

       
4.邀請WHO官員們坐在 肯德基總部，相關(guan)報(bao)道，圖片發(fa)送(song)到世界(jie)主要媒(mei)體、通訊社等。

       5.立即(ji)組織舉(ju)辦禽(qin)流(liu)感知識大賽，邀(yao)請(qing)18歲以下兒童加強對禽(qin)流(liu)感的正確認識。

       
6.向(xiang)政府捐(juan)款，補償(chang)因(yin)被(bei)撲殺養殖雞(ji)禽的(de)農民，拿出多年從雞(ji)身(shen)上(shang)賺來的(de)一些錢(qian)，算是對雞(ji)的(de)贖(shu)回。

       7.收集捐款箱設置在每家 肯德基店，為災區雞農籌款。
 

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