，這也給它帶來了不好的名聲，這一點尤其體現(xiàn)在封閉又刻板的現(xiàn)代商業(yè)的“數(shù)字統(tǒng)治”中。

　　 研究溝通的人士已經(jīng)開發(fā)出了一系列復(fù)雜的方法對“八卦”進行重新定位、升級并重新評估。正如多克托羅（Doctorow）所說的那樣，內(nèi)容實際上只是給談話（也就是“八卦”）提供燃料。當下流行的熱詞，如“勢頭”“活力”“倡導”和“口碑”都遵從了這一事實：大多數(shù)溝通交流，包括營銷溝通，都是語言的一種形式，實際上在八卦中出現(xiàn)的次數(shù)和在信息中出現(xiàn)的次數(shù)一樣多。

　　 快速瀏覽“八卦”所扮演的角色，我們會發(fā)現(xiàn)“八卦”所扮演的角色還真不少，包括：

　　 · 聲音梳理。社會人類學家凱特·福克斯（Kate Fox）的術(shù)語“聲音梳理”涵蓋了我們用閑話來引導社會關(guān)系的方式，就像其他靈長類動物用身體梳理來減輕壓力和釋放內(nèi)啡肽一樣。

　　 · 社會邊界設(shè)定者。因為“八卦”為建立群體提供了通道。這個群體是我們所屬的群體，“八卦”使我們保持“群體性”。從這個意義上講，它既具有說教和道德的作用，又具有執(zhí)法者和教師的作用。“八卦”不但能幫助我們創(chuàng)建群體，還能增強群體成員之間的關(guān)系。

　　 · 因此，“八卦”傳達了地位和威望，并在印象管理中發(fā)揮作用：“猜猜我知道什么（而你不知道），猜猜最先是從誰那里聽到的？”正如“投入情感：了解人們的需求”中所示，大多數(shù)的交流并不是要交換信息或講述真相，而是傳達一種印象。

　　 信息、“八卦”與品牌

　　 “八卦”與信息有關(guān)，主要是指傳遞社會上有用的信息，這些信息也明確了“八卦”在社會上的地位。

　　 “八卦”解釋了為什么手機已經(jīng)成為年輕人“軍械庫”中不可或缺的工具，也解釋了為什么年齡超過28歲的人繼續(xù)“裝酷”在社會上已經(jīng)不合時宜。市場調(diào)研機構(gòu)英敏特公司最近的一份報告表明，會玩智能手機的2~5歲的孩子的數(shù)量比會系鞋帶的孩子的數(shù)量多一倍。

　　 市場營銷界花很多時間展示自己對“對話式營銷”的興趣，并發(fā)現(xiàn)口碑是傳播思想的最有力（也是最有效）的工具。社交媒體的蓬勃發(fā)展也證明了交換“八卦”的力量。無論是過去圍坐在篝火旁，還是現(xiàn)在微博上的140個字，都體現(xiàn)了人類最普遍的需求。需求沒變，只是渠道不同而已。

　　 一些對社交媒體妄自尊大的評論員，完全忽略了這一點。當我們與他人交流并試圖說服他人時，我們要好好地考慮一下這個問題：“我們?nèi)绾胃鶕?jù)自己要說的話題制造‘八卦’？”

　　 我曾有幸見過諾貝爾獎獲得者、心理學家丹尼爾·卡尼曼（Daniel Kahneman）。丹尼爾也承認，他那本權(quán)威性著作《思考，快與慢》（Thinking Fast and Slow）的目的之一就是讓人們?nèi)?ldquo;八卦”他的想法。丹尼爾還聲稱：“我寫這本書是為了教化八卦。”

　　展現(xiàn)個性：使用個性化語言

　　 “個性化”（Style）一詞言簡意賅。

　　 努力讓“個性化”成為你的目標。

　　 如果我們知道語言本身是如何進化的，以及語言進化的原因，我們就會發(fā)現(xiàn)使工作更加高效的3種技巧：節(jié)約、表達、類比。

　　 懂得“節(jié)約”這個技巧就會使表述言簡意賅，更易理解。因此，在法語中，“Augustus”演變成了“Ao?t”（八月），而古撒克遜人（Old Saxon）把“hlaf-weard”變成了“lord”（上帝），“hl?fdige”變成了“lady”（淑女）。意大利語的“ciao”（你好）也是由“schiavo vostro”演變而來的。

　　 詞意，和詞語一樣也容易被弱化，這就是為什么像“了不起的”“難以置信的”和“太好了”這些詞語意義被弱化的原因（大多數(shù)情況下，尤其在美國，30歲以下的群體在交流時更為明顯）。商業(yè)用詞也是如此嗎？“款待”“時尚前沿”以及“個人生產(chǎn)力”等詞在反復(fù)曝光后已經(jīng)失去了意義。

　　 另外兩種技能是“表達”（expressiveness）和“類比”（analogy）。“表達”是指我們以更加新穎和引人注目的方式表達自己的能力；“類比”，其實我們已經(jīng)在比喻的大旗（框架）下進行了類比。

　　 運用語言最好的方法之一就是避免陳詞濫調(diào)。正如我們通?？吹降哪菢?，語言雖然是一種強大的工具，但其意義也被不斷地弱化（但其運用的方法或者技巧正在不斷被弱化）。

　　 基于我既是“被告”又是“原告”的悲慘經(jīng)歷，在此我簡單地列出幾個需要避開的雷區(qū)：

　　 · 雷區(qū)1：幾十年前被廣泛應(yīng)用的標志性圖像。如阿爾伯特·愛因斯坦伸出舌頭的圖像。我曾為一個主流軟件品牌Lotus工作，Lotus的代理和客戶唯一的要求就是不要出現(xiàn)任何關(guān)于愛因斯坦、大腦或愛因斯坦大腦的圖片。（特別是在關(guān)于神經(jīng)科學方面的會議中，就不要再提更復(fù)雜的事情了。）

　　 · 雷區(qū)2：避免使用“圖標”一詞，除非專門指宗教藝術(shù)品（過分夸大）。

　　 · 雷區(qū)3：避免使用與畢加索有關(guān)的作品（抽象）。

　　 · 雷區(qū)4：避免使用奧斯卡·王爾德（Oscar Wilde）的大部分語錄（廣為熟知）。

　　 · 雷區(qū)5：避免使用馬斯洛（Maslow）的金字塔，即人類需求層次理論

　　這些論點都是正確的，只是站在不同的角度對事件進行了闡述。

　　最近，百雀羚的神廣告在朋友圈掀起了一陣又一陣的浪潮。

　　從最開始對該廣告的贊同到轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)出來后的褒貶不一，徹底撩撥起了公眾化的情緒。各行大咖也紛紛發(fā)表自己的看法，這其中贊賞與批評的聲音一半一半，讓吾等P民不知道該相信誰方論點。

　　不過就我個人拙見，此事是乙方自high也好，是世人要求太多也罷。就事件本身而言，無論支持與否，只是各自對事件定義不同罷了。我們無需糾結(jié)誰是誰非，我們需要做的就是弄明白各自論點背后的本質(zhì)是什么？

　　OK，我們先來梳理一下主流觀點：

　　廣告無轉(zhuǎn)化=垃圾品牌談轉(zhuǎn)化=流氓渠道不給力=冤枉產(chǎn)品不出眾=白忙再談這些觀點之前，我們先講講這幾個觀點里涉及的一些概念問題：那就是品牌、公關(guān)、營銷、廣告、渠道、產(chǎn)品到底有什么區(qū)別？

　　首先談?wù)勂放?，現(xiàn)代營銷學之父科特勒在《市場營銷學》中的定義：

　　品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務(wù)。

　　怎么理解？品牌說到底就是一種感受。也就是說好的品牌能讓我感覺到爽，哪怕我付出多一點，我也覺得值。品牌的塑造是長期的，不是單靠某一次或某幾次的傳播來達成效果。

　　再說一說公關(guān)：

　　公關(guān)就是通過一系列有目的、有計劃的溝通手段，讓利益攸關(guān)者形成我們希望的認知和感知。

　　怎么理解？公關(guān)說到底就是一種印象。也就是說好的公關(guān)能讓我感覺到很舒服，說簡單點就是我愿意跟你打交道，哪怕你說的是騙我的，我也愿意相信你。公關(guān)工作也是長期的，針對于不同的對象和角色所傳遞的信息不同。

　　再談?wù)劆I銷：

　　如果說品牌和公關(guān)是務(wù)虛，那么營銷就是務(wù)實。其目的是有盈利的滿足客戶需要。其本質(zhì)是吸引和保留客戶。

　　怎么理解？營銷之所以很容易讓人誤解為銷售，就是因為兩者的目的太相似。都是賣出商品，獲得利潤。但是營銷中講得所謂有盈利的滿足客戶需要其實就是通過一系列手段讓人們知道了解商品，產(chǎn)生購買欲望。最后實現(xiàn)雙贏，客戶滿足了自己的需要，企業(yè)獲得了利潤。從形式上講，這是個一對多的情況。其側(cè)重點在大眾。而銷售很多時候是一對一，甚至多對一。其側(cè)重點在個人的心理把握。哪怕你并不需要該商品，但是銷售會讓你覺得你自己就是需要這件商品。

　　接下來我們再來聊聊廣告：上面三個方面基本上全部是中長期的事情，嚴格意義上講屬于戰(zhàn)略性問題，它們干的都是指方向的事情。而廣告不同，廣告更是一種操作手法。

　　怎么理解？廣告有三個主體：廣告主、媒介、呈現(xiàn)內(nèi)容。其單次目的明確，就向受眾傳遞某種明確的信息。營銷學上把廣告歸到了促銷這一層。這就是為什么廣告大師克勞德·霍普金斯說：“廣告的唯一目的就是出售產(chǎn)品。”這也是本次爭論點最大的地方。

　　持贊賞態(tài)度一方認為，本次傳播覆蓋面光，曝光量及討論量都達到了廣告所承載的“向受眾傳遞某種明確的信息”的目的。持反對態(tài)度一方認為，如果沒有帶來轉(zhuǎn)化，只能說明此次事件是一次自high，容易讓人沉迷于數(shù)據(jù)的狂歡，而忽略實際效果。尤其是在當今社會，數(shù)據(jù)造假早已成為大家心知肚明的秘密。鄧爺爺曾說“不管黑貓，白貓，能抓到老鼠的就是好貓。”改革開放后，以結(jié)果為導向的思想就越來越占據(jù)主流。再加上廣告老前輩們的精神傳承，所以越來越多人都喜歡拿結(jié)果說事。

　　聊完廣告，我們再講講渠道。與廣告一樣，渠道也是屬于操作手法的一種。美國營銷協(xié)會（AMA）對渠道的定義是：公司內(nèi)部的組織單位和公司外部的代理商、批發(fā)商與零售商的結(jié)構(gòu)。

　　怎么理解？渠道也就是說你打算怎么賣，在哪賣。第一就是你是自己賣，還是找人賣，還是和人搭伙賣。第二就是你打算線上賣，還是開店賣。這里面最重要的問題是在于你怎么鋪貨，以便于受眾第一時間找到產(chǎn)品并完成購買。

　　最后來說說產(chǎn)品，為什么把產(chǎn)品放在最后說？這是因為產(chǎn)品是上面一切的基礎(chǔ)。產(chǎn)品好，上面的這些所謂戰(zhàn)略，操作才有談?wù)摰牡胤?。如果是產(chǎn)品不行，那么一切都是浮云。

　　我們來對上面這些信息做個總結(jié):

　　產(chǎn)品（實體或服務(wù)）是安身立命之本品牌是目的，要達成這個目的。我們必須要采取公關(guān)(塑贏得好印象）和營銷（搶占市場）兩個戰(zhàn)略。在這個兩個戰(zhàn)略指導下，基于公關(guān)戰(zhàn)略，我們可以選擇廣告，活動這兩種操作手段去完成?；跔I銷戰(zhàn)略，手段就更多了（最典型的就是（4P、4C、4S、4R）這些基本的概念了解完之后，咱們再來分析一下現(xiàn)在的主流論點：

　　01?廣告無轉(zhuǎn)化=垃圾廣告基于其戰(zhàn)略目的有兩種：第一種就是我們常說的公關(guān)類廣告，其目的是為了讓人知道你的存在，在心里有個好印象。第二種就是我們說的營銷類廣告，其目的是為了讓人購買。

　　第一種我們就不說了，大家都知道公關(guān)類廣告是沒有轉(zhuǎn)化一說的，其目的僅僅是為了讓受眾有個好印象。側(cè)重于營造一種氛圍。

　　第二種就是我們要討論的重點。購買行為的產(chǎn)生大概要經(jīng)歷以下這么幾個階段：接觸→認知→關(guān)注→體驗→ 付費轉(zhuǎn)化。

　　也就是說廣告的轉(zhuǎn)化率取決于每一個環(huán)節(jié)都順暢，任何有一個環(huán)節(jié)出了問題，都會導致用戶終止購買行為。

　　嗯，看起來廣告在里面只是起了個撩撥的作用，轉(zhuǎn)化還得看整個購買環(huán)節(jié)的把控。那為什么還會有“廣告的唯一目的是銷售產(chǎn)品。”這一說法。

　　理解這個咱們就得把時間撥回到當時的社會環(huán)境，科特勒曾分享過營銷時代劃分的觀點：

　　營銷1.0時代：在很久之前的工業(yè)化時代，工業(yè)機械是核心技術(shù)，當時的營銷就是把工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品全部賣給有支付能力的人。這些產(chǎn)品通常都比較初級，其生產(chǎn)目的就是為了滿足大眾市場需求。在這種情況下，企業(yè)的目標就是要實現(xiàn)產(chǎn)品的標準化和規(guī)?；?，不斷降低生產(chǎn)成本以形成低廉的產(chǎn)品價格，吸引更多顧客購買。亨利·福特的T型車可以說是這一營銷戰(zhàn)略的縮影，他曾這樣說過：“無論你需要什么顏色的汽車，福特只有黑色的。”這就是營銷1.0時代，即以產(chǎn)品為中心的時代。營銷2.0時代：出現(xiàn)于當今的信息時代，其核心技術(shù)是信息科技。營銷2.0時代的營銷工作已經(jīng)變得復(fù)雜起來，因為消費者了解的信息比以前更多，可以輕松地對相似的產(chǎn)品進行選擇。這時，產(chǎn)品的價值是由消費者來定義的，因為他們在喜好方面存在著巨大的差異。有鑒于此，營銷者必須對市場進行細分，針對某個特定市場開發(fā)出最具優(yōu)勢的產(chǎn)品。營銷3.0時代：即價值驅(qū)動營銷時代的興起。在這個新的時代中，營銷者不再把顧客僅僅視為消費的人，而是把他們看做具有獨立思想、心靈和精神的完整的人類個體。如今的消費者正越來越關(guān)注內(nèi)心感到焦慮的問題，希望能讓這個全球化的世界變得更好。在混亂嘈雜的商業(yè)世界中，他們努力尋找那些具有使命感、愿景規(guī)劃和價值觀的企業(yè)，希望這些企業(yè)能滿足自己對社會、經(jīng)濟和環(huán)境等問題的深刻內(nèi)心需求。簡單地說，他們要尋求的產(chǎn)品和服務(wù)不但要滿足自己在功能和情感上的需要，還要滿足在精神方面的需要。廣告也同樣如此，早期的信息不發(fā)達，產(chǎn)品流通區(qū)域性較為明顯，你只需要搞定你周邊的人就能收獲不錯的銷售成果。但是到了當今社會，無邊界性，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，廣告的作用越來越式微。

　　也就是說，處于越封閉的環(huán)境，廣告的作用越明顯。所以早期的電視廣告，現(xiàn)在的微信軟文廣告都能收獲還不錯的轉(zhuǎn)化效果。

　　而作為H5這種非原生態(tài)環(huán)境的傳播渠道，轉(zhuǎn)化率的高低更多在于是否營造了一種“無縫式的購物體驗”。

　　02?品牌談轉(zhuǎn)化=流氓這大概是所有公關(guān)從業(yè)人員最怕碰到的。因為公關(guān)傳播的最終目的并不是直接賣貨。但是不明真相的吃瓜群眾壓根不會明白。

　　試想，公關(guān)公司如果背負上了賣貨的kpi，那將是多么滑稽的一幕。這就好比戰(zhàn)時讓軍師上戰(zhàn)場殺敵，本末倒置。

　　我之前講過，公關(guān)工作就是就是通過—系列有目的有計劃的溝通手段讓利益攸關(guān)者形成我們希望的認知和感知。

　　說簡單點，就是從對企業(yè)有利的角度宣傳和解讀相關(guān)事實。最有名的就是這個圖

　　尤其實現(xiàn)在，顧客中意見領(lǐng)袖群體的出現(xiàn)，及其在互聯(lián)網(wǎng)世界中話語權(quán)的增長已經(jīng)足以令廣告黯然失色。他們不僅在社交渠道中擁有大量人脈，同時對于某些領(lǐng)域的了解相當內(nèi)行。

　　不被別人誤解最好的應(yīng)對方式就是構(gòu)建足夠透明，令人信服的溝通環(huán)境。而這才是公關(guān)從業(yè)者最應(yīng)該關(guān)注的點。

　　如果甲方不懂，那么這將是公關(guān)從業(yè)者的災(zāi)難。

　　03?渠道不給力=冤枉正如前文所說，現(xiàn)在廣告從業(yè)者最怕的就是廣告太好，但是消費者沒辦法購買到。

　　舉個例子，你是做魚的，餐廳說要考核你該菜的點單量，結(jié)果客戶點菜的菜單上卻沒有你的這道菜，后來好不容易加上了，店里突然做活動，唯獨你這個菜沒有折扣。盡管如此，你還是憑自己的技藝贏得了一些顧客的固定點單，結(jié)果采購員常常買不到食材。最后，餐廳還要你來為此承擔責任。

　　對廣告方而言，渠道不是自己能控制的。由于種種原因，顧客并不能及時的獲取到自己想要的，這必然會導致用戶興趣喪失。

　　為什么我們一直再強調(diào)“無縫式購物體驗”？最根本的原因就是希望顧客在選擇相應(yīng)的自家產(chǎn)品時不被外界干擾?，F(xiàn)在用戶的注意力被碎片化，如果在某個環(huán)節(jié)用戶退出，那很可能意味著你喪失了這次機會。

　　04?產(chǎn)品不出眾=白忙我們購買某件商品是為了滿足我們某種需求?，F(xiàn)在商品同質(zhì)化日趨嚴重，任何一款產(chǎn)品爆款后都會有無數(shù)競爭者跟進。

　　支付寶早期穩(wěn)穩(wěn)坐著第三方支付的頭把交椅，后來因為微信紅包的出現(xiàn)，讓微信支付一舉崛起，從此開啟了雙雄爭霸的局面。

　　營銷中曾有一個USP(獨特銷售主張）策略，該策略提出廣告必須引發(fā)消費者的認同。而這種認同本質(zhì)上是來自產(chǎn)品。

　　從早期USP注重產(chǎn)品本身，以產(chǎn)品及傳播者為中心而很少考慮到傳播對象。到70年代，從滿足基本需求出發(fā)追求購買的實際利益，逐步走向追求消費者心理和精神的滿足。再到90年代后與品牌的結(jié)合，它不僅要幫助企業(yè)銷售產(chǎn)品，還要肩負起了營建和增長品牌資產(chǎn)的新的使命。

　　但是其核心依然是來自于產(chǎn)品的競爭定位，是對公司產(chǎn)品或服務(wù)（服務(wù)是產(chǎn)品的延伸形式）所具有的與競爭企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)不同的優(yōu)勢選擇。

　　也就是說，產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)才是基礎(chǔ)。如果你連優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品都談不上，在今天，你可能分分鐘就被淘汰了。

　　總而言之，以上論點都是正確的，只是站在不同的角度對事件進行了闡述。作為小白，我們要做的就是明確其中的差異，不能喪失自己的思考。這樣子才能把握好自己的位置。

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