，這(zhe)也給它帶來(lai)了不好(hao)的名(ming)聲，這(zhe)一(yi)點尤其體(ti)現(xian)在(zai)封閉又刻板的現(xian)代商業的“數字統治”中。

　　 研究(jiu)溝(gou)(gou)通(tong)(tong)的(de)人(ren)士已經(jing)開發出了(le)一系(xi)列復雜(za)的(de)方法(fa)對“八卦”進行重新(xin)定位、升(sheng)級并重新(xin)評估。正如多克托羅（Doctorow）所說(shuo)的(de)那樣，內容實(shi)際上(shang)只是給談話(hua)（也(ye)就是“八卦”）提供燃(ran)料。當下流行的(de)熱詞，如“勢頭(tou)”“活力”“倡導”和(he)“口碑”都遵從了(le)這一事(shi)實(shi)：大多數(shu)溝(gou)(gou)通(tong)(tong)交流，包(bao)括營銷溝(gou)(gou)通(tong)(tong)，都是語(yu)言的(de)一種形式，實(shi)際上(shang)在(zai)八卦中(zhong)出現的(de)次數(shu)和(he)在(zai)信(xin)息中(zhong)出現的(de)次數(shu)一樣多。

　　 快速瀏覽“八卦”所扮演的角色(se)，我們會發現(xian)“八卦”所扮演的角色(se)還真不少，包括(kuo)：

　　 · 聲音梳(shu)理(li)。社會人(ren)類學家凱特·福克斯（Kate Fox）的術語“聲音梳(shu)理(li)”涵蓋了我們用閑話來引導社會關系的方(fang)式(shi)，就(jiu)像其他靈長類動物用身體梳(shu)理(li)來減輕壓力和釋放(fang)內啡肽一樣。

　　 · 社會邊界設定者(zhe)。因為“八(ba)卦”為建立(li)群(qun)體(ti)(ti)提(ti)供了(le)通道。這個群(qun)體(ti)(ti)是我們(men)(men)所(suo)屬的群(qun)體(ti)(ti)，“八(ba)卦”使我們(men)(men)保持“群(qun)體(ti)(ti)性”。從這個意義上講，它既具有說教和道德(de)的作用(yong)，又具有執法者(zhe)和教師的作用(yong)。“八(ba)卦”不但能幫助我們(men)(men)創建群(qun)體(ti)(ti)，還能增強群(qun)體(ti)(ti)成員之間的關(guan)系(xi)。

　　 · 因此，“八卦”傳達了(le)地位和威(wei)望，并在印象管理中(zhong)(zhong)發(fa)揮作用：“猜猜我知道什么（而(er)你不知道），猜猜最先是從誰那里聽到的(de)？”正如“投入情感(gan)：了(le)解人(ren)們的(de)需求”中(zhong)(zhong)所示，大(da)多(duo)數的(de)交(jiao)流并不是要交(jiao)換信(xin)息或講述(shu)真相，而(er)是傳達一種印象。

　　 信息、“八卦(gua)”與品(pin)牌

　　 “八(ba)卦”與信(xin)息(xi)有關，主要是指傳遞社會上有用的(de)信(xin)息(xi)，這(zhe)些(xie)信(xin)息(xi)也明確了(le)“八(ba)卦”在社會上的(de)地位(wei)。

　　 “八卦”解釋了為(wei)什么(me)(me)手(shou)機已(yi)經成為(wei)年輕人(ren)“軍械庫”中不可(ke)或缺的(de)(de)(de)工具(ju)，也解釋了為(wei)什么(me)(me)年齡超(chao)過28歲的(de)(de)(de)人(ren)繼(ji)續“裝酷”在社會(hui)上已(yi)經不合時(shi)宜。市場調研(yan)機構英敏(min)特公司最(zui)近的(de)(de)(de)一份報告表明，會(hui)玩(wan)智能(neng)手(shou)機的(de)(de)(de)2~5歲的(de)(de)(de)孩(hai)子(zi)的(de)(de)(de)數量(liang)比(bi)會(hui)系鞋帶的(de)(de)(de)孩(hai)子(zi)的(de)(de)(de)數量(liang)多一倍(bei)。

　　 市(shi)場營銷界花很多時間(jian)展(zhan)(zhan)示自己對“對話式營銷”的(de)興趣，并發現(xian)口(kou)碑是(shi)傳(chuan)播思想的(de)最有力（也(ye)是(shi)最有效）的(de)工具。社交媒(mei)體的(de)蓬勃發展(zhan)(zhan)也(ye)證明了交換“八卦”的(de)力量。無論是(shi)過去圍坐(zuo)在(zai)篝(gou)火旁(pang)，還是(shi)現(xian)在(zai)微博(bo)上(shang)的(de)140個字，都體現(xian)了人類最普遍(bian)的(de)需(xu)求。需(xu)求沒變，只是(shi)渠道(dao)不同而已(yi)。

　　 一(yi)(yi)些(xie)對(dui)社交(jiao)媒體妄自尊大的評論員，完(wan)全忽略了這一(yi)(yi)點。當我們與他(ta)人(ren)交(jiao)流(liu)并試圖說(shuo)服他(ta)人(ren)時，我們要(yao)好好地(di)考慮(lv)一(yi)(yi)下這個問題：“我們如何根據自己(ji)要(yao)說(shuo)的話題制造‘八(ba)卦’？”

　　 我曾有(you)幸(xing)見過諾(nuo)貝爾(er)(er)獎(jiang)獲得(de)者、心理學家(jia)丹尼(ni)爾(er)(er)·卡尼(ni)曼（Daniel Kahneman）。丹尼(ni)爾(er)(er)也承(cheng)認，他那本(ben)權(quan)威性著作《思考，快與慢(man)》（Thinking Fast and Slow）的(de)目的(de)之一就是讓人們(men)去(qu)“八卦”他的(de)想法。丹尼(ni)爾(er)(er)還聲(sheng)稱：“我寫(xie)這(zhe)本(ben)書是為(wei)了教化八卦。”

　　展現個性：使(shi)用個性化(hua)語言(yan)

　　 “個性化”（Style）一詞言(yan)簡意賅。

　　 努力讓(rang)“個性化”成(cheng)為你(ni)的目標(biao)。

　　 如(ru)果(guo)我(wo)們知道(dao)語言本(ben)身是如(ru)何(he)進化的(de)(de)，以及語言進化的(de)(de)原(yuan)因，我(wo)們就會發(fa)現(xian)使工作更加高效(xiao)的(de)(de)3種(zhong)技巧：節約、表達、類比。

　　 懂得(de)“節約”這個(ge)技巧就(jiu)會使表述言(yan)簡意(yi)賅，更易理(li)解。因此(ci)，在法語中，“Augustus”演(yan)變成(cheng)了(le)“Ao?t”（八月），而(er)古(gu)撒克遜人（Old Saxon）把“hlaf-weard”變成(cheng)了(le)“lord”（上帝），“hl?fdige”變成(cheng)了(le)“lady”（淑女）。意(yi)大(da)利語的(de)“ciao”（你好）也是(shi)由“schiavo vostro”演(yan)變而(er)來的(de)。

 　　 詞(ci)(ci)意(yi)，和(he)(he)詞(ci)(ci)語一樣也(ye)容易被弱化，這(zhe)就是為(wei)什么像“了不起的”“難以置(zhi)信的”和(he)(he)“太好(hao)了”這(zhe)些詞(ci)(ci)語意(yi)義被弱化的原(yuan)因（大(da)多(duo)數情況下，尤其在(zai)美國(guo)，30歲以下的群體在(zai)交流(liu)時更為(wei)明顯）。商業用(yong)詞(ci)(ci)也(ye)是如此嗎？“款待”“時尚前沿”以及“個人生(sheng)產(chan)力”等詞(ci)(ci)在(zai)反復曝光后(hou)已經失去(qu)了意(yi)義。

　　 另外(wai)兩種技能(neng)是(shi)“表(biao)達(da)”（expressiveness）和“類比”（analogy）。“表(biao)達(da)”是(shi)指我(wo)們以更加(jia)新穎和引人注目(mu)的方式表(biao)達(da)自己的能(neng)力；“類比”，其(qi)實(shi)我(wo)們已經(jing)在比喻的大(da)旗（框架）下進行了(le)類比。

　　 運(yun)用(yong)語言最好(hao)的方法(fa)之一就是避免陳詞濫調。正如(ru)我(wo)們通常看到的那(nei)樣，語言雖然是一種強大的工具，但(dan)其意(yi)義也被(bei)不斷地弱(ruo)化（但(dan)其運(yun)用(yong)的方法(fa)或者(zhe)技巧正在不斷被(bei)弱(ruo)化）。

　　 基于我(wo)既是(shi)(shi)“被告”又是(shi)(shi)“原(yuan)告”的悲慘(can)經歷，在此(ci)我(wo)簡單(dan)地列出幾個(ge)需要避(bi)開的雷區：

　　 · 雷(lei)區1：幾十年前被廣泛應用的(de)標志(zhi)性圖(tu)(tu)像。如阿爾(er)伯(bo)特·愛因斯(si)坦伸(shen)出舌頭的(de)圖(tu)(tu)像。我(wo)曾為一個主流軟件品(pin)牌Lotus工作，Lotus的(de)代(dai)理(li)和客戶(hu)唯一的(de)要(yao)求就是不要(yao)出現任何(he)關(guan)(guan)于(yu)愛因斯(si)坦、大(da)腦或愛因斯(si)坦大(da)腦的(de)圖(tu)(tu)片。（特別是在關(guan)(guan)于(yu)神經(jing)科學方面的(de)會議中，就不要(yao)再提更復雜(za)的(de)事情了。）

　　 · 雷區2：避(bi)免使(shi)用“圖標”一詞，除非專門指宗教(jiao)藝術品（過(guo)分夸大）。

 　　 · 雷區3：避(bi)免使用與畢加(jia)索有關的作(zuo)品（抽象）。

　　 · 雷區4：避免使(shi)用(yong)奧斯卡·王爾德（Oscar Wilde）的大部分語錄(lu)（廣為熟知(zhi)）。

　　 ·; 雷區(qu)5：避免使用馬斯洛(luo)（Maslow）的金字塔，即(ji)人類需求層次理論

　　這些(xie)論點(dian)都是正確的(de)，只(zhi)是站在不同的(de)角度對事件進行(xing)了(le)闡述。

　　

 

　　最近(jin)，百雀羚的(de)神廣(guang)告在朋友圈(quan)掀起(qi)了(le)一陣又(you)一陣的(de)浪潮。

　　從最(zui)開始對該廣告的(de)贊(zan)同(tong)到轉(zhuan)化數(shu)據(ju)出來后的(de)褒貶不一(yi)，徹底撩(liao)撥起了(le)公(gong)眾(zhong)化的(de)情緒。各行大咖也紛紛發表自己的(de)看法，這其中贊(zan)賞(shang)與批評的(de)聲音一(yi)半(ban)一(yi)半(ban)，讓(rang)吾(wu)等P民不知道該相信誰方論點(dian)。

　　不(bu)過就(jiu)我個人拙見，此事(shi)是(shi)(shi)乙方自(zi)high也好，是(shi)(shi)世(shi)人要求太多(duo)也罷。就(jiu)事(shi)件本身而言，無論支(zhi)持與(yu)否，只是(shi)(shi)各自(zi)對事(shi)件定義不(bu)同(tong)罷了。我們無需糾結誰(shui)是(shi)(shi)誰(shui)非，我們需要做的就(jiu)是(shi)(shi)弄明白各自(zi)論點背后(hou)的本質是(shi)(shi)什么？

　　OK，我們(men)先來梳理一下主流觀點：

　　廣(guang)告無轉(zhuan)化=垃(la)圾(ji)品牌(pai)(pai)談轉(zhuan)化=流氓渠道不給力=冤(yuan)枉產品不出眾=白(bai)忙再談這些(xie)觀點之前，我們先講(jiang)(jiang)講(jiang)(jiang)這幾個觀點里涉及的(de)一些(xie)概念問(wen)題：那就是品牌(pai)(pai)、公關、營銷、廣(guang)告、渠道、產品到底有什么區別？

　　首先(xian)談談品牌，現(xian)代營銷(xiao)學之父(fu)科(ke)特勒(le)在(zai)《市場營銷(xiao)學》中的定義：

　　品牌(pai)是銷售者向購買者長期提供的(de)一組特定(ding)的(de)特點、利益(yi)和(he)服務。

　　怎么理解？品(pin)牌說到底(di)就是一(yi)種感受。也(ye)就是說好的品(pin)牌能讓我感覺到爽(shuang)，哪怕(pa)我付出多一(yi)點，我也(ye)覺得(de)值。品(pin)牌的塑造是長期的，不是單靠某(mou)一(yi)次或某(mou)幾(ji)次的傳(chuan)播來(lai)達成效果。

　　再說一說公關：

　　公(gong)關就是通(tong)過(guo)一系列有目的(de)(de)、有計劃的(de)(de)溝(gou)通(tong)手段(duan)，讓利(li)益攸關者形成(cheng)我們希望(wang)的(de)(de)認知和感知。

　　怎么(me)理(li)解？公(gong)關(guan)說到底就(jiu)(jiu)(jiu)是(shi)(shi)一種印象(xiang)。也就(jiu)(jiu)(jiu)是(shi)(shi)說好的(de)(de)公(gong)關(guan)能讓我(wo)感覺到很舒服，說簡(jian)單點(dian)就(jiu)(jiu)(jiu)是(shi)(shi)我(wo)愿(yuan)意跟你打交道，哪怕你說的(de)(de)是(shi)(shi)騙我(wo)的(de)(de)，我(wo)也愿(yuan)意相信你。公(gong)關(guan)工作也是(shi)(shi)長(chang)期(qi)的(de)(de)，針對(dui)于不同的(de)(de)對(dui)象(xiang)和(he)角(jiao)色所(suo)傳遞的(de)(de)信息不同。

　　再談談營銷：

　　如果說品牌和公(gong)關是(shi)務虛，那(nei)么營銷就是(shi)務實。其(qi)目的(de)是(shi)有盈利(li)的(de)滿足(zu)客戶需要。其(qi)本質(zhi)是(shi)吸(xi)引(yin)和保(bao)留客戶。

　　怎么理解？營銷之所以(yi)很(hen)(hen)容易讓人(ren)誤解為(wei)銷售(shou)，就(jiu)(jiu)是因為(wei)兩者(zhe)的目(mu)的太相(xiang)似。都是賣出商(shang)品，獲(huo)得(de)(de)利(li)潤。但(dan)(dan)是營銷中講得(de)(de)所謂有盈利(li)的滿(man)足客戶(hu)需(xu)(xu)要(yao)其實(shi)就(jiu)(jiu)是通過一系列手段讓人(ren)們知道了(le)解商(shang)品，產(chan)生購買欲望。最后實(shi)現(xian)雙贏，客戶(hu)滿(man)足了(le)自己(ji)的需(xu)(xu)要(yao)，企業獲(huo)得(de)(de)了(le)利(li)潤。從形式上講，這(zhe)是個(ge)一對(dui)多(duo)的情況(kuang)。其側(ce)重點在(zai)大眾。而(er)銷售(shou)很(hen)(hen)多(duo)時候是一對(dui)一，甚至多(duo)對(dui)一。其側(ce)重點在(zai)個(ge)人(ren)的心(xin)理把握。哪怕你(ni)并不需(xu)(xu)要(yao)該商(shang)品，但(dan)(dan)是銷售(shou)會(hui)讓你(ni)覺得(de)(de)你(ni)自己(ji)就(jiu)(jiu)是需(xu)(xu)要(yao)這(zhe)件商(shang)品。

　　接下(xia)來(lai)我(wo)們再(zai)來(lai)聊(liao)(liao)聊(liao)(liao)廣告：上面三個方面基本(ben)上全部是(shi)中長期的事情，嚴格意義上講屬(shu)于戰(zhan)略性問題，它們干的都是(shi)指方向(xiang)的事情。而廣告不(bu)同，廣告更是(shi)一(yi)種操作手(shou)法。

　　怎么(me)理(li)解？廣(guang)告(gao)有三個主體：廣(guang)告(gao)主、媒介、呈(cheng)現內容。其單次(ci)目的(de)明確，就(jiu)向受(shou)眾(zhong)傳遞某(mou)種明確的(de)信息(xi)。營銷學上把(ba)廣(guang)告(gao)歸到(dao)了促銷這一(yi)層。這就(jiu)是為什么(me)廣(guang)告(gao)大(da)師克(ke)勞德·霍普金斯(si)說：“廣(guang)告(gao)的(de)唯一(yi)目的(de)就(jiu)是出(chu)售產品。”這也是本次(ci)爭論(lun)點最大(da)的(de)地方(fang)。

　　持(chi)贊賞態度一方認為，本次傳(chuan)播覆蓋(gai)面(mian)光，曝光量及討論量都達到了廣告所承載的(de)(de)“向(xiang)受(shou)眾(zhong)傳(chuan)遞某種明(ming)(ming)(ming)確的(de)(de)信(xin)息”的(de)(de)目的(de)(de)。持(chi)反對(dui)態度一方認為，如果(guo)(guo)沒有帶(dai)來(lai)轉(zhuan)化，只(zhi)能說明(ming)(ming)(ming)此(ci)次事件(jian)是一次自high，容易讓人沉迷于數據的(de)(de)狂歡，而忽略實際(ji)效果(guo)(guo)。尤(you)其是在當(dang)今社會，數據造假早已(yi)成為大家心知肚明(ming)(ming)(ming)的(de)(de)秘密。鄧爺爺曾說“不管(guan)黑貓，白貓，能抓到老鼠的(de)(de)就是好貓。”改革開放后，以結(jie)(jie)果(guo)(guo)為導(dao)向(xiang)的(de)(de)思想就越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)占據主(zhu)流。再加上廣告老前輩們的(de)(de)精神(shen)傳(chuan)承，所以越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)多(duo)人都喜(xi)歡拿結(jie)(jie)果(guo)(guo)說事。

　　聊(liao)完廣告(gao)，我們再講講渠(qu)道。與(yu)廣告(gao)一樣，渠(qu)道也是屬于操作手(shou)法的一種。美(mei)國營銷協(xie)會（AMA）對(dui)渠(qu)道的定義是：公司內部的組織單位(wei)和公司外部的代理商、批發商與(yu)零售商的結構。

　　怎么(me)(me)理解？渠(qu)道也就(jiu)是(shi)(shi)(shi)說你(ni)(ni)(ni)打(da)算怎么(me)(me)賣，在哪(na)賣。第一就(jiu)是(shi)(shi)(shi)你(ni)(ni)(ni)是(shi)(shi)(shi)自己賣，還是(shi)(shi)(shi)找(zhao)人賣，還是(shi)(shi)(shi)和(he)人搭伙賣。第二(er)就(jiu)是(shi)(shi)(shi)你(ni)(ni)(ni)打(da)算線上(shang)賣，還是(shi)(shi)(shi)開店賣。這(zhe)里(li)面最(zui)重要的問題是(shi)(shi)(shi)在于(yu)你(ni)(ni)(ni)怎么(me)(me)鋪貨，以便于(yu)受(shou)眾第一時(shi)間找(zhao)到產品并完成(cheng)購買(mai)。

 　　最(zui)(zui)后(hou)來說(shuo)(shuo)說(shuo)(shuo)產(chan)(chan)(chan)品(pin)，為(wei)(wei)什么把(ba)產(chan)(chan)(chan)品(pin)放(fang)在最(zui)(zui)后(hou)說(shuo)(shuo)？這是(shi)因為(wei)(wei)產(chan)(chan)(chan)品(pin)是(shi)上面一(yi)切(qie)的基礎(chu)。產(chan)(chan)(chan)品(pin)好，上面的這些所謂戰(zhan)略，操(cao)作(zuo)才有(you)談論的地方。如果是(shi)產(chan)(chan)(chan)品(pin)不行，那么一(yi)切(qie)都是(shi)浮云。

　　我們來對上面這些信(xin)息做個總結:

　　產品（實體或服務(wu)）是(shi)安身立(li)命之(zhi)本品牌是(shi)目(mu)的(de)(de)，要達成這(zhe)個(ge)目(mu)的(de)(de)。我們必須要采取公(gong)關(塑贏得(de)好印象）和營銷(xiao)（搶占市場）兩(liang)(liang)個(ge)戰(zhan)略。在(zai)這(zhe)個(ge)兩(liang)(liang)個(ge)戰(zhan)略指導下(xia)，基(ji)于公(gong)關戰(zhan)略，我們可以(yi)選擇廣告，活動這(zhe)兩(liang)(liang)種操(cao)作手段(duan)去完成。基(ji)于營銷(xiao)戰(zhan)略，手段(duan)就(jiu)更多(duo)了（最典(dian)型的(de)(de)就(jiu)是(shi)（4P、4C、4S、4R）這(zhe)些基(ji)本的(de)(de)概(gai)念了解完之(zhi)后，咱們再來(lai)分析(xi)一下(xia)現在(zai)的(de)(de)主流論(lun)點：

　　01?廣告(gao)無轉化=垃圾廣告(gao)基于(yu)其(qi)戰略目(mu)的(de)(de)有(you)兩種：第一種就是(shi)我(wo)們常說的(de)(de)公關類(lei)廣告(gao)，其(qi)目(mu)的(de)(de)是(shi)為(wei)了讓人知(zhi)道你(ni)的(de)(de)存在，在心(xin)里有(you)個好印象。第二種就是(shi)我(wo)們說的(de)(de)營銷類(lei)廣告(gao)，其(qi)目(mu)的(de)(de)是(shi)為(wei)了讓人購買。

　　第(di)一種(zhong)我們(men)就不說了，大家都知道(dao)公關類廣告是沒有轉化一說的(de)，其目的(de)僅(jin)僅(jin)是為(wei)了讓受眾有個(ge)好印象。側(ce)重于營(ying)造(zao)一種(zhong)氛圍(wei)。

　　第(di)二種就是我們(men)要討論的(de)(de)重點。購(gou)買行為的(de)(de)產(chan)生大概要經歷以下這么幾個階段：接(jie)觸→認知→關注→體驗(yan)→ 付費轉(zhuan)化。

　　也就是說廣告的(de)轉化率取決于每一個環節都順暢，任何有一個環節出了問題，都會導(dao)致用戶(hu)終止購買行為。

　　嗯，看起來廣告在里面(mian)只是(shi)起了個(ge)撩撥的(de)(de)作用，轉化還(huan)得看整個(ge)購買環節(jie)的(de)(de)把控。那為什么還(huan)會有“廣告的(de)(de)唯一目的(de)(de)是(shi)銷售產品。”這一說法。

　　理(li)解這(zhe)個咱(zan)們就得(de)把(ba)時間撥回到當(dang)時的社(she)會(hui)環境，科特勒(le)曾(ceng)分享(xiang)過營銷(xiao)時代劃分的觀點(dian)：

　　營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)1.0時(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)代(dai)(dai)：在(zai)(zai)(zai)很久之前的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)工(gong)業(ye)(ye)化(hua)(hua)(hua)時(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)代(dai)(dai)，工(gong)業(ye)(ye)機械是(shi)核(he)心(xin)(xin)(xin)技術，當(dang)時(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)就(jiu)(jiu)是(shi)把(ba)工(gong)廠生產(chan)(chan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)全(quan)部賣給有(you)支付能(neng)(neng)力(li)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)人(ren)。這(zhe)些(xie)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)通常都比(bi)較初(chu)級，其生產(chan)(chan)目(mu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)就(jiu)(jiu)是(shi)為(wei)(wei)了滿足(zu)大眾市(shi)場需(xu)求(qiu)。在(zai)(zai)(zai)這(zhe)種(zhong)情況下，企(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)目(mu)標就(jiu)(jiu)是(shi)要(yao)(yao)(yao)實現(xian)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)標準(zhun)化(hua)(hua)(hua)和(he)規(gui)模(mo)化(hua)(hua)(hua)，不(bu)斷降低生產(chan)(chan)成本以(yi)形成低廉(lian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)價(jia)格，吸引更多顧客(ke)購(gou)買(mai)。亨利·福(fu)特(te)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)T型(xing)車可以(yi)說(shuo)是(shi)這(zhe)一營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)戰略(lve)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)縮(suo)影，他(ta)曾這(zhe)樣說(shuo)過：“無(wu)論你需(xu)要(yao)(yao)(yao)什么顏色的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)汽車，福(fu)特(te)只(zhi)有(you)黑色的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)。”這(zhe)就(jiu)(jiu)是(shi)營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)1.0時(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)代(dai)(dai)，即(ji)以(yi)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)為(wei)(wei)中心(xin)(xin)(xin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)時(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)代(dai)(dai)。營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)2.0時(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)代(dai)(dai)：出現(xian)于當(dang)今的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)信(xin)(xin)息時(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)代(dai)(dai)，其核(he)心(xin)(xin)(xin)技術是(shi)信(xin)(xin)息科技。營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)2.0時(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)代(dai)(dai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)工(gong)作已經(jing)變得(de)復(fu)雜(za)起來(lai)(lai)，因(yin)為(wei)(wei)消(xiao)費者(zhe)了解的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)信(xin)(xin)息比(bi)以(yi)前更多，可以(yi)輕松地(di)(di)對(dui)相似(si)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)進(jin)(jin)行選擇。這(zhe)時(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)，產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)價(jia)值是(shi)由消(xiao)費者(zhe)來(lai)(lai)定(ding)義的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)，因(yin)為(wei)(wei)他(ta)們(men)(men)在(zai)(zai)(zai)喜好方(fang)面存(cun)在(zai)(zai)(zai)著巨大的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)差(cha)異。有(you)鑒(jian)于此(ci)，營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)者(zhe)必(bi)須對(dui)市(shi)場進(jin)(jin)行細分，針對(dui)某個(ge)特(te)定(ding)市(shi)場開(kai)發(fa)出最具(ju)(ju)優(you)勢的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)。營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)3.0時(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)代(dai)(dai)：即(ji)價(jia)值驅動營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)時(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)代(dai)(dai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)興起。在(zai)(zai)(zai)這(zhe)個(ge)新(xin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)時(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)代(dai)(dai)中，營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)者(zhe)不(bu)再(zai)把(ba)顧客(ke)僅僅視為(wei)(wei)消(xiao)費的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)人(ren)，而是(shi)把(ba)他(ta)們(men)(men)看(kan)做具(ju)(ju)有(you)獨立思(si)想、心(xin)(xin)(xin)靈和(he)精神的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)完整的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)人(ren)類個(ge)體。如今的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)消(xiao)費者(zhe)正越來(lai)(lai)越關注內(nei)心(xin)(xin)(xin)感(gan)到(dao)焦慮的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)問題(ti)，希望能(neng)(neng)讓這(zhe)個(ge)全(quan)球化(hua)(hua)(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)世界變得(de)更好。在(zai)(zai)(zai)混亂嘈雜(za)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)商業(ye)(ye)世界中，他(ta)們(men)(men)努力(li)尋找(zhao)那些(xie)具(ju)(ju)有(you)使命感(gan)、愿景規(gui)劃和(he)價(jia)值觀的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)企(qi)業(ye)(ye)，希望這(zhe)些(xie)企(qi)業(ye)(ye)能(neng)(neng)滿足(zu)自(zi)己對(dui)社會、經(jing)濟和(he)環境等問題(ti)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)深刻內(nei)心(xin)(xin)(xin)需(xu)求(qiu)。簡單地(di)(di)說(shuo)，他(ta)們(men)(men)要(yao)(yao)(yao)尋求(qiu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)和(he)服務不(bu)但要(yao)(yao)(yao)滿足(zu)自(zi)己在(zai)(zai)(zai)功能(neng)(neng)和(he)情感(gan)上的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)需(xu)要(yao)(yao)(yao)，還(huan)要(yao)(yao)(yao)滿足(zu)在(zai)(zai)(zai)精神方(fang)面的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)需(xu)要(yao)(yao)(yao)。廣告(gao)(gao)也同(tong)樣如此(ci)，早期的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)信(xin)(xin)息不(bu)發(fa)達，產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)流通區域性(xing)較為(wei)(wei)明(ming)顯，你只(zhi)需(xu)要(yao)(yao)(yao)搞(gao)定(ding)你周邊的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)人(ren)就(jiu)(jiu)能(neng)(neng)收獲不(bu)錯的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售成果。但是(shi)到(dao)了當(dang)今社會，無(wu)邊界性(xing)，產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)同(tong)質化(hua)(hua)(hua)嚴重，廣告(gao)(gao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)作用越來(lai)(lai)越式微。

　　也就(jiu)是說(shuo)，處于(yu)越(yue)封閉的環(huan)境，廣(guang)(guang)告(gao)(gao)的作用越(yue)明顯。所以早期的電視(shi)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)，現(xian)在(zai)的微(wei)信軟文廣(guang)(guang)告(gao)(gao)都能(neng)收(shou)獲還不錯(cuo)的轉化效果(guo)。

　　而作為H5這種(zhong)非原生態環境的(de)傳播渠(qu)道，轉化率(lv)的(de)高低更多在于是(shi)否(fou)營造了一種(zhong)“無縫式的(de)購物體驗”。

　　02?品牌談轉(zhuan)化(hua)=流(liu)氓這大概(gai)是所(suo)有(you)公關從業(ye)人(ren)員(yuan)最(zui)怕碰(peng)到的(de)。因(yin)為公關傳播的(de)最(zui)終目的(de)并不是直(zhi)接(jie)賣貨。但是不明真相的(de)吃瓜群眾壓(ya)根不會明白。

　　試想，公關公司(si)如果背負(fu)上了賣貨(huo)的(de)kpi，那將是多么(me)滑稽的(de)一幕。這就好比戰時(shi)讓軍師上戰場殺敵，本末倒置。

　　我之前講過，公關工作就是就是通過—系(xi)列有目的(de)有計(ji)劃的(de)溝通手段讓利益攸關者形成我們希望的(de)認知(zhi)和感(gan)知(zhi)。

　　說簡單點(dian)，就是從對企業(ye)有利的(de)角度(du)宣傳和解讀相(xiang)關事實。最有名(ming)的(de)就是這(zhe)個圖

　　

 

　　尤其實現(xian)在，顧客中意見領袖群(qun)體的(de)(de)出現(xian)，及其在互聯(lian)網世界中話語權的(de)(de)增長(chang)已(yi)經(jing)足以令廣告(gao)黯然失色(se)。他們不僅(jin)在社交(jiao)渠道中擁有(you)大(da)量(liang)人脈，同時對于(yu)某些(xie)領域的(de)(de)了(le)解相當(dang)內行。

　　不被別人(ren)誤解最好的應對(dui)方式就是構建足夠透明，令人(ren)信服的溝通(tong)環境(jing)。而這才是公關從(cong)業者最應該關注的點(dian)。

　　如(ru)果甲方不懂，那么(me)這將是公關從業者的災難。

　　03?渠道不(bu)給力=冤枉正如前文所說，現在廣告從業者(zhe)最(zui)怕的就(jiu)是廣告太(tai)好，但是消費者(zhe)沒辦法購買到(dao)。

　　舉個例子，你(ni)(ni)是做魚的，餐(can)廳說要(yao)(yao)考核你(ni)(ni)該菜(cai)的點單量，結(jie)果(guo)客戶點菜(cai)的菜(cai)單上卻沒有你(ni)(ni)的這道菜(cai)，后(hou)來好不容易加上了(le)，店里突然做活動，唯獨你(ni)(ni)這個菜(cai)沒有折扣。盡管(guan)如此(ci)(ci)，你(ni)(ni)還是憑自己的技藝贏(ying)得(de)了(le)一些(xie)顧客的固定點單，結(jie)果(guo)采購員常(chang)常(chang)買不到食材。最后(hou)，餐(can)廳還要(yao)(yao)你(ni)(ni)來為此(ci)(ci)承擔責任(ren)。

　　對廣(guang)告方而言，渠道不是自(zi)己能控(kong)制的(de)。由于種種原(yuan)因，顧客并不能及時的(de)獲取到(dao)自(zi)己想要的(de)，這必(bi)然(ran)會導致用(yong)戶(hu)興趣喪失。

　　為什么(me)我們一直再強調(diao)“無(wu)縫(feng)式購物體(ti)驗”？最根本的原因就是希望顧客在選擇相(xiang)應的自家產品時不被外界干擾(rao)。現在用戶的注意(yi)力被碎片化，如果在某個環節(jie)用戶退出，那很可能意(yi)味著(zhu)你喪失了這次(ci)機會。

　　04?產品(pin)不(bu)出眾=白忙我們(men)購(gou)買(mai)某件商(shang)品(pin)是為了滿(man)足我們(men)某種需(xu)求。現(xian)在商(shang)品(pin)同質(zhi)化(hua)日趨(qu)嚴重，任(ren)何一款產品(pin)爆款后都會有無(wu)數(shu)競(jing)爭者(zhe)跟進。

　　支(zhi)付寶早期穩穩坐著第(di)三方支(zhi)付的(de)(de)頭(tou)把交椅，后來因為微信紅包的(de)(de)出現，讓(rang)微信支(zhi)付一舉崛起，從此開啟了雙雄爭霸的(de)(de)局面。

　　營銷中曾有一個(ge)USP(獨特(te)銷售主張）策略，該策略提出廣(guang)告必須(xu)引發消費者的(de)認同。而這種認同本質上是來自產(chan)品(pin)。

　　從(cong)早期USP注重產(chan)品(pin)(pin)本身(shen)，以產(chan)品(pin)(pin)及傳播(bo)者為中心(xin)而(er)很少(shao)考慮到傳播(bo)對象。到70年(nian)代(dai)，從(cong)滿足基本需求出發追求購買的(de)實際利益，逐步走向(xiang)追求消費者心(xin)理和精(jing)神的(de)滿足。再到90年(nian)代(dai)后與(yu)品(pin)(pin)牌(pai)的(de)結合，它不(bu)僅要(yao)(yao)幫助(zhu)企業銷(xiao)售產(chan)品(pin)(pin)，還要(yao)(yao)肩負起了營建(jian)和增(zeng)長品(pin)(pin)牌(pai)資產(chan)的(de)新的(de)使命。

　　但是其核心(xin)依然(ran)是來自(zi)于產(chan)品(pin)的競爭(zheng)定(ding)位，是對公司產(chan)品(pin)或服(fu)務（服(fu)務是產(chan)品(pin)的延伸形式）所具有的與競爭(zheng)企業產(chan)品(pin)或服(fu)務不(bu)同的優勢選擇。

　　也就是說，產品優質才是基礎。如果你連優質產品都談(tan)不上，在今天，你可能分分鐘(zhong)就被淘(tao)汰了。

　　總而言(yan)之，以上論點都是(shi)正確(que)(que)的(de)，只是(shi)站在不(bu)同的(de)角度對事件進行了闡(chan)述(shu)。作為小白，我們要做的(de)就是(shi)明確(que)(que)其中的(de)差異，不(bu)能(neng)喪失(shi)自己的(de)思考(kao)。這樣子才(cai)能(neng)把(ba)握好自己的(de)位置(zhi)。

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