以消費者(zhe)為中(zhong)心。

       (1)萌芽(ya)和初創期

           從19世紀(ji)末到20世紀(ji)30年代，研(yan)究消費心理(li)和行為的理(li)論開始出現(xian)并初(chu)步發展。

           1895年，美(mei)國(guo)明(ming)尼蘇達大(da)學的心理(li)學家(jia)H.蓋爾采(cai)用問(wen)卷調查研究了消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)廣告(gao)和廣告(gao)產品(pin)的態(tai)度，并(bing)從消(xiao)費(fei)者(zhe)的態(tai)度分析了廣告(gao)對(dui)消(xiao)費(fei)者(zhe)的影響。

           1899年，美國經濟學家(jia)和(he)社(she)會(hui)學家(jia)凡勃倫出版了《休閑階級理論》一書，提出了炫(xuan)耀(yao)性消費(fei)及其社(she)會(hui)意義(yi)。他認為，人們過度消費(fei)服裝、珠寶、住(zhu)宅(zhai)等物品來自(zi)于向他人炫(xuan)耀(yao)自(zi)己的社(she)會(hui)地位。為了炫(xuan)耀(yao)商(shang)品的消費(fei)，價格通(tong)常會(hui)發生很大的變化，而且很容(rong)易(yi)被(bei)他人觀察到。此(ci)時，一些(xie)專家(jia)學者開(kai)始(shi)根(gen)據企業銷(xiao)售(shou)實踐活動的需要，從(cong)理論上研究商(shang)品的需求和(he)銷(xiao)售(shou)問題。

           1901年12月20日(ri)，美國學(xue)(xue)者(zhe)斯科特在(zai)西北大學(xue)(xue)做報(bao)告時提出，廣告應該是一門(men)學(xue)(xue)科，心(xin)理(li)學(xue)(xue)可以在(zai)其中發揮重(zhong)要作(zuo)用。1903年，斯科特匯(hui)編了十幾(ji)篇論(lun)文，出版了《廣告論(lun)》。一般認為，這(zhe)本書的出版標志著消費心(xin)理(li)學(xue)(xue)的雛形(xing)——廣告心(xin)理(li)學(xue)(xue)的誕生。

           1908年，美國社會(hui)學家羅(luo)斯(si)發表了《社會(hui)心理學》

           ;1912年(nian)，主持哈(ha)佛大學心(xin)理實驗(yan)室工(gong)(gong)作的(de)閔斯(si)特·伯(bo)格出版了《工(gong)(gong)業心(xin)理學》一(yi)書，闡述(shu)了廣告(gao)和櫥窗展(zhan)示在商品銷售中(zhong)(zhong)對消費(fei)者的(de)影響。與此同時(shi)，一(yi)些學者也研究了市場營銷和管理中(zhong)(zhong)的(de)消費(fei)者心(xin)理和行(xing)為。

           課堂討論

           (1)消費心理學的條件是什么(me)？

           (2)如何理解以(yi)消費者為(wei)中(zhong)心這句話？

            需要指出(chu)的(de)是(shi)，在第一次世界大戰前后，人們(men)普遍對(dui)社(she)會和(he)未來感到困惑，這使得(de)心(xin)(xin)(xin)(xin)理(li)(li)(li)學(xue)(xue)取得(de)了巨(ju)大的(de)發展(zhan)，心(xin)(xin)(xin)(xin)理(li)(li)(li)學(xue)(xue)領域出(chu)現了結構(gou)學(xue)(xue)派、功能學(xue)(xue)派、行為學(xue)(xue)派等多種(zhong)學(xue)(xue)術觀點，促進了認知(zhi)(zhi)理(li)(li)(li)論(lun)(lun)、學(xue)(xue)習理(li)(li)(li)論(lun)(lun)、態度(du)改變(bian)理(li)(li)(li)論(lun)(lun)、個性理(li)(li)(li)論(lun)(lun)、心(xin)(xin)(xin)(xin)理(li)(li)(li)分析等理(li)(li)(li)論(lun)(lun)和(he)方法(fa)的(de)發展(zhan)。心(xin)(xin)(xin)(xin)理(li)(li)(li)學(xue)(xue)理(li)(li)(li)論(lun)(lun)和(he)實(shi)踐的(de)發展(zhan)為消費者心(xin)(xin)(xin)(xin)理(li)(li)(li)學(xue)(xue)的(de)創(chuang)造和(he)發展(zhan)奠定(ding)了基礎。例如，消費者對(dui)廣告(gao)的(de)認知(zhi)(zhi)心(xin)(xin)(xin)(xin)理(li)(li)(li)主(zhu)要是(shi)基于心(xin)(xin)(xin)(xin)理(li)(li)(li)學(xue)(xue)中的(de)學(xue)(xue)習理(li)(li)(li)論(lun)(lun)和(he)認知(zhi)(zhi)理(li)(li)(li)論(lun)(lun)。

           在此期(qi)間，消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)理(li)(li)學(xue)(xue)的(de)(de)(de)研究(jiu)仍(reng)處于(yu)(yu)起步(bu)階(jie)段，研究(jiu)范圍相對狹窄，研究(jiu)方法(fa)簡單地從經濟(ji)學(xue)(xue)和(he)(he)心(xin)理(li)(li)學(xue)(xue)中(zhong)移植出來。此外(wai)，經濟(ji)學(xue)(xue)家和(he)(he)心(xin)理(li)(li)學(xue)(xue)家在研究(jiu)銷售和(he)(he)廣告問題(ti)時往(wang)往(wang)不關(guan)(guan)注真正的(de)(de)(de)消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)。例如，經濟(ji)學(xue)(xue)將消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)視為理(li)(li)性經濟(ji)學(xue)(xue)家，追(zhui)求效用最大化假設，使用純粹的(de)(de)(de)推理(li)(li)方法(fa)分析(xi)消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)，研究(jiu)結論與消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)行為的(de)(de)(de)現(xian)實有很大的(de)(de)(de)距離，心(xin)理(li)(li)學(xue)(xue)家依靠控制惡劣條件下的(de)(de)(de)實驗(yan)，分析(xi)消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)心(xin)理(li)(li)和(he)(he)行為，研究(jiu)結果往(wang)往(wang)遠(yuan)離消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)行為的(de)(de)(de)現(xian)實，沒(mei)有具體應用于(yu)(yu)市場活動，因此未(wei)能引起社會的(de)(de)(de)廣泛(fan)關(guan)(guan)注。

       (二)應用與(yu)發展期

           從(cong)20世(shi)紀30年代(dai)到(dao)60年代(dai)末(mo)，消費心理學的研究(jiu)在(zai)市場(chang)活(huo)動中得到(dao)了廣泛的應用(yong)和快速的發展(zhan)。

           在20世(shi)紀(ji)30年代的(de)(de)經濟危機中(zhong)，市場上的(de)(de)產品嚴重過剩，銷(xiao)(xiao)(xiao)售非常困難。此時，市場主(zhu)要表現為(wei)供(gong)過于求(qiu)。企(qi)業要想在競爭中(zhong)中(zhong)擊敗(bai)競爭對(dui)手并生存，他們(men)必須首先(xian)解決(jue)產品銷(xiao)(xiao)(xiao)售的(de)(de)問題。企(qi)業不(bu)(bu)僅加強了廣(guang)(guang)告(gao)、促銷(xiao)(xiao)(xiao)等方(fang)面的(de)(de)實力，而(er)且對(dui)消費者(zhe)(zhe)心(xin)理(li)(li)(li)和行為(wei)的(de)(de)研(yan)究(jiu)(jiu)成(cheng)果(guo)也(ye)越(yue)來越(yue)感興趣(qu)。在廣(guang)(guang)告(gao)行業，利用心(xin)理(li)(li)(li)原理(li)(li)(li)和方(fang)法(fa)探(tan)索(suo)廣(guang)(guang)告(gao)對(dui)購買(mai)行為(wei)的(de)(de)影(ying)響越(yue)來越(yue)普遍，從(cong)而(er)使(shi)廣(guang)(guang)告(gao)心(xin)理(li)(li)(li)學(xue)蓬勃發(fa)展。同時，各種(zhong)關(guan)于客戶心(xin)理(li)(li)(li)和銷(xiao)(xiao)(xiao)售心(xin)理(li)(li)(li)的(de)(de)專項研(yan)究(jiu)(jiu)不(bu)(bu)斷(duan)發(fa)展，為(wei)未(wei)來消費者(zhe)(zhe)心(xin)理(li)(li)(li)學(xue)研(yan)究(jiu)(jiu)的(de)(de)發(fa)展奠(dian)定了基(ji)礎。

           在此(ci)期(qi)間，西方(fang)最權威的經(jing)濟(ji)學家(jia)(jia)凱恩(en)斯(si)指(zhi)(zhi)出，西方(fang)國家(jia)(jia)出現嚴重的經(jing)濟(ji)危機(ji)，主要是由于缺乏生產數據和(he)(he)消(xiao)(xiao)費品的有(you)效需(xu)求，有(you)效需(xu)求是由三個基本規律造成(cheng)的：邊際(ji)消(xiao)(xiao)費傾向、資(zi)本邊際(ji)效率和(he)(he)流動(dong)性偏(pian)好。偉大的經(jing)濟(ji)學家(jia)(jia)還指(zhi)(zhi)出，刺激經(jing)濟(ji)最活躍的動(dong)機(ji)因素來(lai)自于個人多血質和(he)(he)成(cheng)就動(dong)機(ji)精神。凱恩(en)斯(si)對(dui)消(xiao)(xiao)費者心理和(he)(he)經(jing)濟(ji)危機(ji)關系(xi)的研究對(dui)促(cu)進西方(fang)國家(jia)(jia)建立以消(xiao)(xiao)費者為(wei)核心的經(jing)濟(ji)指(zhi)(zhi)標體系(xi)發(fa)揮了重要作(zuo)用。

           第二次世(shi)界大戰后，西(xi)方主要(yao)(yao)發達(da)國(guo)家生產技術水平發展迅(xun)速，市(shi)場商品(pin)數量激增，產品(pin)升級加(jia)快(kuai)，色彩(cai)品(pin)種翻新，消(xiao)費者(zhe)需求和愿望不(bu)斷(duan)變化，購(gou)買行為更加(jia)不(bu)可預(yu)測，企業開始關(guan)注和加(jia)強市(shi)場研究(jiu)，預(yu)測消(xiao)費趨勢已(yi)成為企業贏得(de)競爭優勢的重要(yao)(yao)前提。在此背景下(xia)，越來越多的心理學家、經濟學家和社會學家進(jin)入(ru)了(le)這一領域的研究(jiu)，并創造了(le)許多理論。

           20世(shi)(shi)紀40年(nian)代(dai)和50年(nian)代(dai)，最(zui)引人注目的(de)(de)是對(dui)消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)購(gou)(gou)買動(dong)機的(de)(de)研究(jiu)。受弗洛(luo)伊德(de)精神分析理論的(de)(de)影響，一(yi)些研究(jiu)人員試圖探索消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)購(gou)(gou)買或拒(ju)絕購(gou)(gou)買某種商(shang)品(pin)的(de)(de)深層(ceng)動(dong)機。20世(shi)(shi)紀50年(nian)代(dai)初，美國著名(ming)心(xin)理學家馬(ma)斯洛(luo)提出的(de)(de)需求(qiu)層(ceng)次理論認為(wei)，消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)只有在滿足較低(di)層(ceng)次的(de)(de)需求(qiu)后才會(hui)產生較高(gao)層(ceng)次的(de)(de)需求(qiu)。同(tong)時，蓋斯特（Guest）和布朗（Brown）開始(shi)研究(jiu)消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)在購(gou)(gou)買商(shang)品(pin)時的(de)(de)品(pin)牌忠誠度。（Sherrif）、凱利(li)（Kelley）和謝巴托(tuo)尼（Sh

       對于(yu)經理來(lai)說(shuo)(shuo)(shuo)，內外公關(guan)會(hui)(hui)(hui)談(tan)是(shi)一(yi)種(zhong)工作方式(shi)，一(yi)種(zhong)禮(li)儀(yi)藝(yi)術。那(nei)么，我們(men)在(zai)(zai)公關(guan)會(hui)(hui)(hui)談(tan)中(zhong)應(ying)該(gai)注意什么禮(li)儀(yi)呢？ 表(biao)(biao)情(qing)和(he)姿(zi)勢：面(mian)(mian)對面(mian)(mian)的(de)(de)(de)會(hui)(hui)(hui)談(tan)比信件(jian)所需的(de)(de)(de)單詞(ci)要(yao)少，因為(wei)(wei)表(biao)(biao)情(qing)、姿(zi)勢語言(yan)和(he)說(shuo)(shuo)(shuo)話(hua)方式(shi)可(ke)(ke)以(yi)幫助人(ren)(ren)們(men)表(biao)(biao)達(da)自己的(de)(de)(de)想法。如(ru)(ru)(ru)果你像木頭(tou)人(ren)(ren)一(yi)樣坐著，面(mian)(mian)無表(biao)(biao)情(qing)，無精(jing)打采，或(huo)者像和(he)尚一(yi)樣說(shuo)(shuo)(shuo)話(hua)，很難(nan)達(da)到溝通(tong)的(de)(de)(de)目(mu)的(de)(de)(de)。動作和(he)行(xing)為(wei)(wei)：坐姿(zi)可(ke)(ke)以(yi)稍微向前(qian)傾，讓對方覺得(de)(de)你的(de)(de)(de)談(tan)話(hua)很真(zhen)誠(cheng)；不(bu)(bu)時離開視線可(ke)(ke)能(neng)(neng)(neng)會(hui)(hui)(hui)讓談(tan)話(hua)聽(ting)起來(lai)更穩定(ding)；微笑可(ke)(ke)能(neng)(neng)(neng)會(hui)(hui)(hui)增加謝(xie)謝(xie)這個詞(ci)的(de)(de)(de)分(fen)量，使感(gan)(gan)(gan)激得(de)(de)到更充分(fen)的(de)(de)(de)表(biao)(biao)達(da)；把手(shou)放在(zai)(zai)對方的(de)(de)(de)肩(jian)膀上(shang)，看著對方的(de)(de)(de)眼睛(jing)，不(bu)(bu)用說(shuo)(shuo)(shuo)一(yi)句話(hua)就能(neng)(neng)(neng)倒(dao)出(chu)所有的(de)(de)(de)心。這些都(dou)不(bu)(bu)適合每個人(ren)(ren)，動作和(he)行(xing)為(wei)(wei)因性別和(he)年齡而異。速度和(he)情(qing)緒(xu)：有時，聽(ting)聽(ting)眾似乎很快或(huo)太(tai)慢，但通(tong)常(chang)會(hui)(hui)(hui)讓聽(ting)眾感(gan)(gan)(gan)到無聊。所以(yi)，如(ru)(ru)(ru)果你太(tai)快或(huo)太(tai)快，你可(ke)(ke)能(neng)(neng)(neng)會(hui)(hui)(hui)感(gan)(gan)(gan)到無聊。每個人(ren)(ren)都(dou)會(hui)(hui)(hui)感(gan)(gan)(gan)到緊張，在(zai)(zai)最高職(zhi)位(wei)上(shang)的(de)(de)(de)人(ren)(ren)也不(bu)(bu)例外。語調和(he)聲音：大喊(han)大叫毫無意義，別人(ren)(ren)更難(nan)理解(jie)。面(mian)(mian)對面(mian)(mian)會(hui)(hui)(hui)談(tan)中(zhong)最常(chang)見的(de)(de)(de)錯誤是(shi)說(shuo)(shuo)(shuo)得(de)(de)太(tai)多太(tai)快。如(ru)(ru)(ru)果是(shi)閱讀(du)，你可(ke)(ke)以(yi)重(zhong)讀(du)而不(bu)(bu)理解(jie)，但談(tan)話(hua)和(he)面(mian)(mian)試不(bu)(bu)能(neng)(neng)(neng)重(zhong)復。如(ru)(ru)(ru)果信太(tai)長(chang)，信徒可(ke)(ke)以(yi)找出(chu)要(yao)點(dian)。如(ru)(ru)(ru)果他們(men)在(zai)(zai)面(mian)(mian)試中(zhong)說(shuo)(shuo)(shuo)得(de)(de)太(tai)多，關(guan)鍵點(dian)將不(bu)(bu)清楚和(he)突(tu)出(chu)。沉默(mo)和(he)沉默(mo)：大多數人(ren)(ren)認為(wei)(wei)面(mian)(mian)對面(mian)(mian)的(de)(de)(de)會(hui)(hui)(hui)談(tan)就像寫(xie)信或(huo)寫(xie)報(bao)告，而不(bu)(bu)是(shi)使用語言(yan)。事(shi)實上(shang)，在(zai)(zai)很多情(qing)況(kuang)下，如(ru)(ru)(ru)果你只(zhi)希望語言(yan)完成溝通(tong)任務，你可(ke)(ke)能(neng)(neng)(neng)會(hui)(hui)(hui)說(shuo)(shuo)(shuo)得(de)(de)太(tai)多，效(xiao)果更差，失去禮(li)儀(yi)。在(zai)(zai)面(mian)(mian)對面(mian)(mian)的(de)(de)(de)會(hui)(hui)(hui)談(tan)中(zhong)，單詞(ci)只(zhi)是(shi)溝通(tong)手(shou)段之一(yi)。即使雙方一(yi)句話(hua)也不(bu)(bu)說(shuo)(shuo)(shuo)，各(ge)種(zhong)信息仍然相(xiang)互傳(chuan)遞。你可(ke)(ke)以(yi)在(zai)(zai)沒有語言(yan)的(de)(de)(de)情(qing)況(kuang)下達(da)到溝通(tong)的(de)(de)(de)目(mu)的(de)(de)(de)。有些演員善(shan)于(yu)通(tong)過眼睛(jing)、頭(tou)部或(huo)四肢(zhi)表(biao)(biao)達(da)情(qing)感(gan)(gan)(gan)和(he)思(si)想。很多時候，沉默(mo)勝于(yu)沉默(mo)

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