人訪談、團(tuán)體訪談等。

           訪談法對(duì)了解個(gè)人如何做出購(gòu)買(mǎi)決定、如何使用產(chǎn)品以及消費(fèi)者在生活中的情緒和個(gè)人傾向尤為有用。新概念、設(shè)計(jì)、廣告和促銷信息通?？梢酝ㄟ^(guò)訪談獲得靈感或基礎(chǔ)。

           3.投射法

           投影方法不是直接向受試者提出問(wèn)題來(lái)回答，而是給受試者一些意義不確定的刺激，讓受試者想象和解釋，使其內(nèi)在的動(dòng)機(jī)、愿望、情感和態(tài)度在不知不覺(jué)中投射出來(lái)。消費(fèi)心理學(xué)研究中常用的投影方法包括主題統(tǒng)覺(jué)測(cè)試、造句測(cè)試、漫畫(huà)實(shí)驗(yàn)和角色扮演。

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           角色扮演法的運(yùn)用實(shí)例

           20世紀(jì)40年代末，速溶咖啡作為一種方便飲料進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。令生產(chǎn)者和運(yùn)營(yíng)商驚訝的是，這種被認(rèn)為方便、省時(shí)、省力、價(jià)格適中的新產(chǎn)品并不受歡迎，也很少有人關(guān)注它。當(dāng)直接問(wèn)消費(fèi)者為什么不買(mǎi)這種速溶咖啡時(shí)，大多數(shù)人的回答是他們不喜歡速溶咖啡的味道。但在一個(gè)蒙眼實(shí)驗(yàn)中，沒(méi)有人能說(shuō)速溶咖啡和普通咖啡豆加工的咖啡的味道有什么不同。為此，生產(chǎn)者和運(yùn)營(yíng)商感到非常困惑。

           梅森，加州大學(xué)心理學(xué)教授·海爾（Mason Hare）認(rèn)為消費(fèi)者沒(méi)有回答拒絕購(gòu)買(mǎi)的真正原因。事實(shí)上，味道只是他們的一個(gè)借口，實(shí)際上是一種潛在的心理抵制。因此，他采用了間接的角色扮演方法進(jìn)行了深入的調(diào)查。在調(diào)查中，他首先制定了兩份購(gòu)物清單，如表所示1-1所示。

           從表1-1可以看出，除了咖啡，購(gòu)物單中的其他購(gòu)物項(xiàng)目都是一樣的。調(diào)查人員分別發(fā)送了兩份購(gòu)物單。A、B兩組50名家庭主婦要求他們描述購(gòu)物清單上的家庭主婦的個(gè)性。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買(mǎi)速溶咖啡被認(rèn)為是懶惰、浪費(fèi)和不稱職的家庭主婦，而購(gòu)買(mǎi)新鮮咖啡豆被認(rèn)為是節(jié)儉、善于管理家庭、懂得生活的人。因此，問(wèn)題的真正原因是家庭主婦拒絕購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)樗麄儞?dān)心別人的負(fù)面評(píng)論。其次，由于上述原因，速溶咖啡企業(yè)改變了以往的宣傳策略，突出了速溶咖啡的積極特點(diǎn)，從而改變了人們對(duì)速溶咖啡的看法。最后，通過(guò)成功的廣告定位和宣傳，速溶咖啡的市場(chǎng)很快就開(kāi)放了。

           表1-1兩個(gè)購(gòu)物清單

       二、定量研究

           定量研究可以進(jìn)一步準(zhǔn)確地理解研究對(duì)象，從而更科學(xué)地揭示規(guī)律，把握本質(zhì)，澄清關(guān)系，預(yù)測(cè)事物的發(fā)展趨勢(shì)。

           1.問(wèn)卷法

           問(wèn)卷法是研究消費(fèi)者心理常用的方法。問(wèn)卷法是通過(guò)由一系列問(wèn)題構(gòu)成的調(diào)查表來(lái)收集資料的。通過(guò)研究者事先設(shè)計(jì)的調(diào)查問(wèn)卷，向被調(diào)查者提出問(wèn)題，并由其予以回答，從中了解被調(diào)查者的心理與行為。根據(jù)操作方式的不同，問(wèn)卷法可分為郵寄式問(wèn)卷調(diào)查法、入戶式問(wèn)卷調(diào)查法、攔截式問(wèn)卷調(diào)查法和集體式問(wèn)卷調(diào)查法等。

           隨著互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布問(wèn)卷更加簡(jiǎn)單和方便。由于問(wèn)卷調(diào)查只達(dá)到一定數(shù)量，相關(guān)統(tǒng)計(jì)結(jié)果更有意義。當(dāng)統(tǒng)計(jì)數(shù)量較少，統(tǒng)計(jì)范圍較小時(shí)，數(shù)據(jù)將具有很大的隨機(jī)性和群體性。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布問(wèn)卷不受時(shí)間和地區(qū)的限制，可以獲得更多的樣本信息。數(shù)據(jù)越多，結(jié)果就越準(zhǔn)確；范圍越廣，結(jié)果就越全面。因此，問(wèn)卷在當(dāng)前的問(wèn)卷調(diào)查中得到了廣泛的應(yīng)用。

           2.實(shí)驗(yàn)法

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           從眾和獨(dú)立的消費(fèi)者行為實(shí)驗(yàn)

           實(shí)驗(yàn)法是一種有目的地嚴(yán)格控制或創(chuàng)造某些條件，人為地引起某些心理現(xiàn)象和行為，從而分析研究的方法。

           實(shí)驗(yàn)法可分為市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法和實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法。

           市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法是指在市場(chǎng)環(huán)境中有目的地創(chuàng)造或改變某些條件，或刺激和誘導(dǎo)消費(fèi)者的心理活動(dòng)；或者選擇某些心理和行為問(wèn)題的實(shí)驗(yàn)對(duì)象進(jìn)行調(diào)查，以觀察和記錄消費(fèi)者心理活動(dòng)的各種表現(xiàn)。該方法具有主動(dòng)性，不僅可以研究一些簡(jiǎn)單的心理現(xiàn)象，還可以研究人們的個(gè)性和心理特征，應(yīng)用范圍相對(duì)較廣。例如，在調(diào)查商品包裝對(duì)銷售的影響時(shí)，可以選擇幾家商店，分為A和B組。幾周前，舊包裝商品交付給A組商店，新包裝商品交付給B組商店，幾周后交換包裝。在實(shí)驗(yàn)結(jié)束時(shí)，可以統(tǒng)計(jì)使用新包裝商品的增長(zhǎng)率。

           實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法是指在專門(mén)的實(shí)驗(yàn)室內(nèi)，借助各種儀器和設(shè)備進(jìn)行心理測(cè)定分析的方法。在設(shè)備完善的實(shí)驗(yàn)室里研究消費(fèi)者的心理活動(dòng)，從呈現(xiàn)刺激到記錄被試者的反應(yīng)、數(shù)據(jù)的計(jì)算和統(tǒng)計(jì)處理，都采用計(jì)算機(jī)、錄音、錄像等現(xiàn)代化的設(shè)備，實(shí)行自動(dòng)控制。因而對(duì)心理現(xiàn)象的產(chǎn)生原因、大腦生理變化以及被試者行為表現(xiàn)的記錄和分析都是比較精確的。例如，測(cè)試消費(fèi)者對(duì)廣告作品的心理反應(yīng)就可以通過(guò)實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法進(jìn)行，現(xiàn)代化的設(shè)備可以準(zhǔn)確記錄下受試者的一系列生理反應(yīng)。但是這種方法一般難以準(zhǔn)確地測(cè)定復(fù)雜的、深層的心理活動(dòng)，應(yīng)用范圍有限。

       第三節(jié)消費(fèi)心理學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展

       一、消費(fèi)心理學(xué)的產(chǎn)生

           消費(fèi)者心理學(xué)的出現(xiàn)始于以美國(guó)為代表的西方發(fā)達(dá)國(guó)家。19世紀(jì)末20世紀(jì)初，美國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)。在產(chǎn)品豐富和心理學(xué)等學(xué)科發(fā)展的共同作用下，生產(chǎn)者和企業(yè)都從以生產(chǎn)者為中心轉(zhuǎn)變

       伊云礦泉水賣(mài)的比牛奶貴，其實(shí)是不合格的。與娃哈哈的爭(zhēng)端還沒(méi)有解決。達(dá)能趕上這樣一扇當(dāng)子的海關(guān)檢查門(mén)，絕對(duì)是燒眉毛的危機(jī)時(shí)刻。幸運(yùn)的是，負(fù)責(zé)達(dá)能中國(guó)新聞公關(guān)業(yè)務(wù)的奧美公關(guān)幫助滅火。
   對(duì)于危機(jī)公共關(guān)系，據(jù)說(shuō)有幾個(gè)原則，一個(gè)是快速，24小時(shí)滅火；一個(gè)是真誠(chéng)的溝通，另一個(gè)是專人負(fù)責(zé)，一致的口徑，一致的過(guò)程。這種快速反應(yīng)，專人負(fù)責(zé)等，誰(shuí)遇到這件事想盡快平靜下來(lái)，會(huì)緊急安排人員，問(wèn)題的關(guān)鍵是如何滅火，這是問(wèn)題的關(guān)鍵。通過(guò)依云的檢查門(mén)危機(jī)公關(guān)，讓我們看看奧美是如何利用偷竊的概念來(lái)滅火的，以及如何與媒體和消費(fèi)者溝通的。
依云質(zhì)量不合格退貨
首先解釋危機(jī)的背景。東方日本實(shí)行中國(guó)出口肯定清單制度，大大提高了我出口日本產(chǎn)品的門(mén)檻。甲胺磷等殘留限制相當(dāng)嚴(yán)格0.01ppm(詳見(jiàn))。被別人退回總是丟臉，我們海關(guān)也不能吃素。
幾天前，國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局進(jìn)出口食品安全局發(fā)布了今年3月進(jìn)入北京的不合格食品和化妝品信息，其中世界知名礦泉水品牌達(dá)能依云也檢測(cè)到細(xì)菌總含量超過(guò)標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)公布的信息，這些細(xì)菌總數(shù)超過(guò)標(biāo)準(zhǔn)的依云產(chǎn)品于今年2月18日進(jìn)入上海。上海檢驗(yàn)檢疫局抽樣細(xì)菌總數(shù)超過(guò)標(biāo)準(zhǔn)，并按有關(guān)規(guī)定退貨。2006年９月９日，依云礦泉水進(jìn)入５．２２７２上海檢驗(yàn)檢疫局還檢測(cè)到噸礦泉水細(xì)菌總數(shù)超標(biāo)。
這是我們質(zhì)監(jiān)履行法定職責(zé)的舉動(dòng)，也掀開(kāi)了依云礦泉水比牛奶貴的黑蓋，拉開(kāi)了危機(jī)公關(guān)的序幕。
概念化質(zhì)量的偷換是健康的
事實(shí)上，奧美危機(jī)公關(guān)活動(dòng)的核心有兩點(diǎn)，一是偷換概念，二是搞定質(zhì)監(jiān)。我不知道如何處理質(zhì)量監(jiān)督。至于偷換的概念，還是很清楚的，就是細(xì)菌總數(shù)超標(biāo)的合格質(zhì)量問(wèn)題是健康問(wèn)題。
   中國(guó)有飲用天然礦泉水的水質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，這是一個(gè)強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)，無(wú)論是在中國(guó)還是進(jìn)口。事實(shí)與中國(guó)向歐盟出口玩具的強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)相同。該標(biāo)準(zhǔn)有一個(gè)微生物指標(biāo)，要求瓶裝菌落總數(shù)小于50 cfu/mL。該標(biāo)準(zhǔn)非常清楚合格和不合格的判斷標(biāo)準(zhǔn)。如果微生物指標(biāo)不符合要求，即該批產(chǎn)品不合格。也就是說(shuō)，根據(jù)質(zhì)量監(jiān)督的通知，依云的問(wèn)題是產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，因此有上海檢驗(yàn)檢疫局的行政處理。
   然而，奧美就是奧美。通過(guò)偷換概念，它只是將可能被媒體追逐的質(zhì)量問(wèn)題轉(zhuǎn)化為難以形容和未知的健康問(wèn)題。請(qǐng)看達(dá)能對(duì)媒體的聲明——我希望消費(fèi)者明白，依云天然礦泉水中的微生物菌落不會(huì)危害人類健康。
什么是健康？發(fā)育良好，機(jī)制正常，心理和社會(huì)適應(yīng)能力健全。這本詞典解釋了這一點(diǎn)。為了證明細(xì)菌超標(biāo)與發(fā)育不良和機(jī)制異常的直接因果關(guān)系，拉下來(lái)，誰(shuí)能負(fù)擔(dān)得起這項(xiàng)努力；同時(shí)，最高水平是人類健康，只是證明一個(gè)不好，不是一群，一群，一群，云是開(kāi)日本車(chē)不好意思迎接人們的人喝，即使真的喝問(wèn)題，也不會(huì)責(zé)怪代表身份，國(guó)際品牌的生活質(zhì)量，只能責(zé)怪自己的生活便宜；喝一瓶細(xì)菌超過(guò)水背痛腿抽筋，說(shuō)這可能真的生病了。是的，這就是奧美所需要的效果，所以微生物菌落超過(guò)標(biāo)準(zhǔn)-不合格-產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，被奧美扔進(jìn)一個(gè)大而虛擬的、無(wú)法證實(shí)的健康問(wèn)題。應(yīng)該說(shuō)，這反映了奧美的價(jià)值。
因此，當(dāng)我們上海食品藥品監(jiān)督管理局局長(zhǎng)顧振華解釋說(shuō)微生物菌落總數(shù)超標(biāo)與對(duì)人體健康的危害無(wú)關(guān)時(shí)，你只能說(shuō)他說(shuō)的是真的，盡管每個(gè)人都能清楚地看到，官員還是讀了企業(yè)公關(guān)公司的聲明。
另一個(gè)偷竊的概念是關(guān)于檢查的概念。依云的問(wèn)題是海關(guān)檢查，但當(dāng)依云產(chǎn)品沒(méi)有問(wèn)題時(shí)，我們應(yīng)該搬出市場(chǎng)抽查——（顧振華）近年來(lái)，在上海市場(chǎng)的礦泉水抽查中，我們沒(méi)有發(fā)現(xiàn)依云礦泉水不合格。
劃清界限 用洋壓代替死鬼
這個(gè)奧美還是很負(fù)責(zé)任的。除了成功規(guī)劃上述偷換概念外，還通過(guò)劃清危機(jī)公關(guān)界限、尋找替死鬼等手段，迅速媒體聲明，表達(dá)態(tài)度。同時(shí)，安民用官員的嘴告訴世界。
劃清界限意味著必須區(qū)分有質(zhì)量問(wèn)題和沒(méi)有質(zhì)量問(wèn)題的界限。在實(shí)際操作中，可能存在時(shí)間、地理、批次等界限。如果有質(zhì)量問(wèn)題，退貨；銷售沒(méi)有問(wèn)題。劃清界限，再加上臺(tái)上臺(tái)下的保證，只有先宣布我們有質(zhì)量問(wèn)題的部門(mén)才能站出來(lái)為我們說(shuō)話——賣(mài)依云可以放心喝。
以洋壓中。這崇洋媚外，在中國(guó)大有市場(chǎng)，否則，依云比奶貴怎么照樣活得挺滋潤(rùn)。所以，這拿洋玩意來(lái)壓中國(guó)，很有效果。如在公開(kāi)媒體聲明中——“依云天然礦泉水完全符合世界衛(wèi)生組織 (World Health Organization,WHO)頒布的國(guó)際食品法典 (Codex Alimentarius Standard,CODEX STAN 108-1981,Rev.1-1997) 以及歐盟頒布的歐洲標(biāo)準(zhǔn)(European Union Directive 80/777/EEC)。這些規(guī)定對(duì)天然礦泉水的條件和天然礦泉水中微生物菌落的含量有明確的規(guī)范。這不是典型的欺負(fù)中國(guó)不知道外語(yǔ)嗎？WHO和EU壓制中國(guó)，暗示中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)不符合，落后，呵呵，真的夠黑的。
替死鬼聽(tīng)起來(lái)不好，但在危機(jī)公關(guān)中特別有效。替死鬼的作用是盯著大眼睛說(shuō)謊，吸引火力，犧牲自己。就像我們面前的顧主任一樣。想想看。如果上海檢驗(yàn)檢疫局也扮演這樣的角色，一個(gè)有點(diǎn)太明顯了，另一個(gè)是扇自己的嘴，太丟臉了。因此，更換有頭銜的替死鬼已經(jīng)成為一種選擇。
這個(gè)死鬼品藥品監(jiān)督所所長(zhǎng)顧振華解釋說(shuō)，上海市食品藥品監(jiān)督所所長(zhǎng)顧振華解釋說(shuō)，微生物菌落總數(shù)超標(biāo)不一定與對(duì)人體健康的危害有關(guān)。近年來(lái)，在上海市場(chǎng)的礦泉水抽樣檢驗(yàn)中，沒(méi)有發(fā)現(xiàn)依云礦泉水不合格。這確實(shí)需要一點(diǎn)無(wú)畏的精神，但大無(wú)畏必須有大無(wú)畏的回報(bào)。
所以，如果有人提到處理危機(jī)公關(guān)的原則要真誠(chéng)真實(shí)，先打丫兩個(gè)嘴；然后告訴他學(xué)奧美怎么做。

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