該生產什(shen)么，因此煤氣(qi)灶制(zhi)造商(shang)真正的事業應(ying)(ying)該是提供(gong)簡易的烹調方式，它們的市場(chang)是食品烹調市場(chang)，競(jing)爭對手(shou)則是提供(gong)各種(zhong)烹調方式的供(gong)應(ying)(ying)商(shang)。

　　 另外一個例(li)子是：

　　 大約25年(nian)前，有一(yi)家(jia)(jia)小型食(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)包裝(zhuang)廠(chang)商分析了自己的(de)(de)(de)(de)事業(ye)之后(hou)，提(ti)(ti)出(chu)一(yi)個問(wen)題：當顧(gu)客（雜(za)貨(huo)店）購買(mai)(mai)(mai)他(ta)(ta)們的(de)(de)(de)(de)產品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)時(shi)，顧(gu)客究竟購買(mai)(mai)(mai)的(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)什么(me)。他(ta)(ta)們花了5年(nian)的(de)(de)(de)(de)時(shi)間辛(xin)苦研究，才找(zhao)到答案──結論是(shi)(shi)雜(za)貨(huo)店非常依賴制造商提(ti)(ti)供(gong)管(guan)理方(fang)(fang)面的(de)(de)(de)(de)服(fu)(fu)務(wu)，尤其是(shi)(shi)對于購買(mai)(mai)(mai)、庫存管(guan)理、簿記和(he)商品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)陳(chen)列(lie)(lie)方(fang)(fang)式，提(ti)(ti)出(chu)建議(yi)。他(ta)(ta)們向這(zhe)家(jia)(jia)食(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)包裝(zhuang)公(gong)(gong)司(si)采(cai)購的(de)(de)(de)(de)其實不只是(shi)(shi)產品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)，因(yin)為(wei)其他(ta)(ta)許多地(di)方(fang)(fang)也能(neng)(neng)提(ti)(ti)供(gong)相同的(de)(de)(de)(de)貨(huo)源。于是(shi)(shi)，這(zhe)家(jia)(jia)公(gong)(gong)司(si)開始改變(bian)銷(xiao)售努(nu)力的(de)(de)(de)(de)重(zhong)心。推銷(xiao)員轉型為(wei)服(fu)(fu)務(wu)人員，首(shou)要任務(wu)是(shi)(shi)幫助顧(gu)客解決問(wen)題。當然，他(ta)(ta)們還是(shi)(shi)會推銷(xiao)公(gong)(gong)司(si)的(de)(de)(de)(de)產品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)，但是(shi)(shi)當談到顧(gu)客究竟需(xu)要多少競爭者的(de)(de)(de)(de)產品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)、如何陳(chen)列(lie)(lie)商品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)和(he)銷(xiao)售商品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)時(shi)，顧(gu)客期待他(ta)(ta)們能(neng)(neng)公(gong)(gong)正(zheng)客觀地(di)提(ti)(ti)出(chu)建議(yi)。顧(gu)客根據服(fu)(fu)務(wu)水準來評估(gu)他(ta)(ta)們的(de)(de)(de)(de)表(biao)現，付錢(qian)購買(mai)(mai)(mai)他(ta)(ta)們的(de)(de)(de)(de)服(fu)(fu)務(wu)績效，銷(xiao)售產品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)反而變(bian)成公(gong)(gong)司(si)的(de)(de)(de)(de)副產品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)。正(zheng)因(yin)為(wei)這(zhe)個決定(ding)，這(zhe)家(jia)(jia)公(gong)(gong)司(si)才能(neng)(neng)從一(yi)家(jia)(jia)微(wei)不足道的(de)(de)(de)(de)小公(gong)(gong)司(si)竄升(sheng)為(wei)業(ye)界的(de)(de)(de)(de)領導企業(ye)。

　　在顧客心目(mu)中，價值(zhi)是什么

　　 最后是最難回答的(de)問題：“在顧客(ke)心目中，價(jia)值是什么？顧客(ke)采購時究竟在尋(xun)找(zhao)什么？”

　　 傳統經濟理論以一(yi)個名(ming)詞來回答這個問題：價格(ge)。但是這個答案很(hen)容(rong)易誤導大家(jia)。的(de)確，對大多數產品而言，價格(ge)都是主(zhu)要的(de)考慮因素(su)之一(yi)，但是首先我們必須(xu)了解(jie)，“價格(ge)”并(bing)不(bu)是一(yi)個簡單的(de)概念。

　　 為(wei)了(le)說(shuo)明(ming)這(zhe)個觀念，我(wo)們先回(hui)到保險絲盒和閘(zha)盒制(zhi)(zhi)造(zao)(zao)(zao)(zao)商(shang)(shang)(shang)的(de)(de)(de)(de)例子，它們的(de)(de)(de)(de)顧客(ke)──電(dian)氣設(she)備承包(bao)(bao)商(shang)(shang)(shang)，非常在(zai)(zai)意價(jia)(jia)格(ge)(ge)(ge)的(de)(de)(de)(de)問(wen)題。由于承包(bao)(bao)商(shang)(shang)(shang)購買(mai)的(de)(de)(de)(de)保險絲盒和閘(zha)盒都(dou)附有業界、建筑協會(hui)和消費(fei)者共同接受的(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)質(zhi)保證，各個品(pin)(pin)(pin)牌之間，其實在(zai)(zai)品(pin)(pin)(pin)質(zhi)上(shang)差(cha)異不大，因此承包(bao)(bao)商(shang)(shang)(shang)通常都(dou)四處(chu)尋找最(zui)(zui)便宜的(de)(de)(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)。但是(shi)(shi)，如果(guo)把“便宜”理解為(wei)最(zui)(zui)低(di)(di)的(de)(de)(de)(de)制(zhi)(zhi)造(zao)(zao)(zao)(zao)商(shang)(shang)(shang)價(jia)(jia)格(ge)(ge)(ge)，那(nei)就大錯(cuo)特錯(cuo)了(le)。相反，對(dui)于承包(bao)(bao)商(shang)(shang)(shang)而(er)言，“便宜”意味著比較高(gao)(gao)的(de)(de)(de)(de)制(zhi)(zhi)造(zao)(zao)(zao)(zao)商(shang)(shang)(shang)價(jia)(jia)格(ge)(ge)(ge)，換句話說(shuo)，這(zhe)樣的(de)(de)(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)（一）最(zui)(zui)后在(zai)(zai)顧客(ke)家里的(de)(de)(de)(de)安(an)(an)裝(zhuang)(zhuang)成(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)本(ben)最(zui)(zui)低(di)(di)；（二）成(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)本(ben)能降低(di)(di)是(shi)(shi)因為(wei)安(an)(an)裝(zhuang)(zhuang)時(shi)需要(yao)的(de)(de)(de)(de)時(shi)間最(zui)(zui)少和技術水(shui)平最(zui)(zui)低(di)(di)；（三）制(zhi)(zhi)造(zao)(zao)(zao)(zao)商(shang)(shang)(shang)的(de)(de)(de)(de)成(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)本(ben)必須夠高(gao)(gao)，才能讓承包(bao)(bao)商(shang)(shang)(shang)獲得較好(hao)的(de)(de)(de)(de)利(li)潤(run)。一般而(er)言，好(hao)的(de)(de)(de)(de)電(dian)工(gong)(gong)工(gong)(gong)資也高(gao)(gao)，因此較低(di)(di)的(de)(de)(de)(de)安(an)(an)裝(zhuang)(zhuang)成(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)本(ben)省(sheng)下的(de)(de)(de)(de)錢(qian)足以(yi)彌補制(zhi)(zhi)造(zao)(zao)(zao)(zao)商(shang)(shang)(shang)價(jia)(jia)格(ge)(ge)(ge)較高(gao)(gao)所增(zeng)加的(de)(de)(de)(de)成(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)本(ben)，而(er)且根據這(zhe)一行的(de)(de)(de)(de)傳統慣例，承包(bao)(bao)商(shang)(shang)(shang)無法(fa)從安(an)(an)裝(zhuang)(zhuang)的(de)(de)(de)(de)人(ren)工(gong)(gong)上(shang)面(mian)賺到什么錢(qian)。如果(guo)他用(yong)(yong)的(de)(de)(de)(de)不是(shi)(shi)自己的(de)(de)(de)(de)電(dian)工(gong)(gong)，那(nei)么他要(yao)求顧客(ke)支付(fu)的(de)(de)(de)(de)費(fei)用(yong)(yong)只(zhi)會(hui)比實際的(de)(de)(de)(de)工(gong)(gong)資成(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)本(ben)高(gao)(gao)一點(dian)點(dian)。他通常在(zai)(zai)賬(zhang)單(dan)上(shang)將所安(an)(an)裝(zhuang)(zhuang)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)制(zhi)(zhi)造(zao)(zao)(zao)(zao)商(shang)(shang)(shang)價(jia)(jia)格(ge)(ge)(ge)乘以(yi)2后，作(zuo)為(wei)給顧客(ke)的(de)(de)(de)(de)開(kai)價(jia)(jia)，并從中賺取利(li)潤(run)。因此，在(zai)(zai)承包(bao)(bao)商(shang)(shang)(shang)眼中，能夠賺取最(zui)(zui)大差(cha)價(jia)(jia)的(de)(de)(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)是(shi)(shi)──產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)本(ben)身的(de)(de)(de)(de)標價(jia)(jia)高(gao)(gao)，但產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)安(an)(an)裝(zhuang)(zhuang)成(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)本(ben)低(di)(di)。如果(guo)價(jia)(jia)格(ge)(ge)(ge)代表了(le)價(jia)(jia)值，那(nei)么對(dui)于承包(bao)(bao)商(shang)(shang)(shang)而(er)言，制(zhi)(zhi)造(zao)(zao)(zao)(zao)商(shang)(shang)(shang)價(jia)(jia)格(ge)(ge)(ge)高(gao)(gao)的(de)(de)(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)，價(jia)(jia)值反而(er)比較高(gao)(gao)。

　　 這個價(jia)(jia)格(ge)結(jie)構看起來似乎(hu)很(hen)復雜，但(dan)實際上，我(wo)沒(mei)有看過幾個比它更簡單的(de)(de)(de)(de)結(jie)構。在美國汽(qi)車(che)(che)(che)行業中，市場上大(da)部(bu)分(fen)的(de)(de)(de)(de)新汽(qi)車(che)(che)(che)是(shi)采取以(yi)舊(jiu)換(huan)新的(de)(de)(de)(de)方式銷售的(de)(de)(de)(de)，其“價(jia)(jia)格(ge)”實際上是(shi)一種介于生(sheng)產商制定的(de)(de)(de)(de)新車(che)(che)(che)價(jia)(jia)格(ge)、二手車(che)(che)(che)和三手車(che)(che)(che)的(de)(de)(de)(de)價(jia)(jia)格(ge)、三手車(che)(che)(che)和四手車(che)(che)(che)的(de)(de)(de)(de)價(jia)(jia)格(ge)，以(yi)及其他舊(jiu)車(che)(che)(che)之間的(de)(de)(de)(de)一個差(cha)價(jia)(jia)，這個差(cha)價(jia)(jia)是(shi)個經常變(bian)動的(de)(de)(de)(de)數字。整個交易(yi)錯(cuo)綜復雜，一方面，交易(yi)商對(dui)舊(jiu)車(che)(che)(che)所擬定的(de)(de)(de)(de)價(jia)(jia)格(ge)和他對(dui)舊(jiu)車(che)(che)(che)所開的(de)(de)(de)(de)價(jia)(jia)格(ge)之間的(de)(de)(de)(de)變(bian)量(liang)不斷變(bian)化；另(ling)一方面，不同型號和規(gui)格(ge)的(de)(de)(de)(de)車(che)(che)(che)輛的(de)(de)(de)(de)運(yun)營成(cheng)本(ben)存在著差(cha)異，只有高深的(de)(de)(de)(de)數學才能確(que)切算出汽(qi)車(che)(che)(che)的(de)(de)(de)(de)真正“價(jia)(jia)格(ge)”。

　　 其次，價(jia)格只代(dai)表了一部分價(jia)值(zhi)，其他還包括關于(yu)品質的(de)(de)總(zong)體考(kao)慮：產(chan)品是否持(chi)久耐用、制造商的(de)(de)地位等(deng)。有時候(hou)，高價(jia)本身實際上正代(dai)表了某種(zhong)價(jia)值(zhi)──例如名貴的(de)(de)香水、昂貴的(de)(de)毛皮或華麗(li)的(de)(de)禮服。

　　 最后，對顧客而言，有時(shi)(shi)候，顧客所(suo)得(de)到(dao)的(de)(de)服(fu)務也代表了(le)某種(zhong)價值。例(li)如(ru)(ru)，毋庸置(zhi)疑，今(jin)天美(mei)國家庭主婦購(gou)(gou)買家電的(de)(de)時(shi)(shi)候，主要(yao)(yao)都參考朋(peng)友或鄰居購(gou)(gou)買同(tong)一種(zhong)品牌(pai)時(shi)(shi)所(suo)得(de)到(dao)的(de)(de)售后服(fu)務如(ru)(ru)何(he)，例(li)如(ru)(ru)電器(qi)出(chu)現故障的(de)(de)時(shi)(shi)候，能多(duo)快(kuai)獲得(de)維修(xiu)服(fu)務，服(fu)務品質如(ru)(ru)何(he)，需要(yao)(yao)花多(duo)少錢，這(zhe)些都是(shi)主要(yao)(yao)的(de)(de)決定(ding)因素(su)。

　　 的(de)(de)(de)確，顧客(ke)對于價值的(de)(de)(de)看(kan)法(fa)十分復雜(za)，只(zhi)有(you)顧客(ke)自己(ji)才能(neng)回(hui)答這個(ge)問題。企(qi)業管理(li)層甚至不(bu)應(ying)該(gai)試圖對其進行(xing)猜測，應(ying)該(gai)以(yi)系統(tong)化(hua)的(de)(de)(de)方(fang)式直接向顧客(ke)探詢真正的(de)(de)(de)答案。

　　我(wo)們的事業將是什么

　　 到目(mu)前為止，所有關(guan)于(yu)“我們的(de)事業(ye)(ye)”本質的(de)問題(ti)都(dou)和現況有關(guan)。但是(shi)企業(ye)(ye)管理層也應該問：“我們的(de)事業(ye)(ye)將是(shi)什么？”這個問題(ti)牽(qian)涉到四個問題(ti)。

　　 首(shou)先，是市(shi)場潛(qian)力(li)和(he)市(shi)場趨勢(shi)。假定(ding)在(zai)市(shi)場結構(gou)和(he)技術都沒有(you)任何(he)基本(ben)變(bian)化(hua)的情況(kuang)下，5年、10年后，我們(men)預期市(shi)場會變(bian)得多大？哪些因素會影(ying)響市(shi)場的發展(zhan)？

　　 其次(ci)，經濟發展、流行趨勢和品(pin)味(wei)的變(bian)化，或(huo)競爭(zheng)對手的動作，分(fen)別會導(dao)致(zhi)市場結構發生什(shen)么(me)樣(yang)的改變(bian)？而(er)定(ding)義(yi)“競爭(zheng)者是(shi)(shi)誰”的時候，必須以顧客認為(wei)他所(suo)購買的產品(pin)和服(fu)務是(shi)(shi)什(shen)么(me)為(wei)依據，而(er)且也必須包括直(zhi)接和間接的競爭(zheng)。

　　 第三(san)，哪些創新將改變(bian)顧(gu)(gu)客(ke)(ke)需求(qiu)、創造新需求(qiu)、淘汰舊需求(qiu)、創造滿足顧(gu)(gu)客(ke)(ke)需求(qiu)的(de)新方式、改變(bian)顧(gu)(gu)客(ke)(ke)對(dui)價值的(de)看法(fa)，或帶給(gei)顧(gu)(gu)客(ke)(ke)更高的(de)價值滿足感？要(yao)回答這個(ge)問題，不僅需要(yao)工(gong)程技術或化學領域的(de)創新，而且也需要(yao)探討企(qi)業所(suo)有的(de)活動(dong)領域。無論郵購業、銀行

　　一(yi)年一(yi)度的央(yang)視(shi)“3·15晚(wan)會(hui)”上，麥(mai)當勞(lao)慘被點名。被曝光的內容包(bao)括(kuo)：餐(can)點在(zai)(zai)做好后(hou)(hou)超(chao)過(guo)保(bao)(bao)存期(qi)(qi)依然(ran)被出(chu)售、原(yuan)料(liao)在(zai)(zai)拆包(bao)后(hou)(hou)超(chao)過(guo)保(bao)(bao)存期(qi)(qi)仍然(ran)被使用(yong)？???正當業內人士按慣例推斷其會(hui)遭(zao)遇沉重打(da)擊時(shi)，麥(mai)當勞(lao)公司卻(que)有條不紊(wen)地開(kai)展了(le)危機公關。首先是迅速在(zai)(zai)微博上道(dao)歉(qian)，而后(hou)(hou)開(kai)展了(le)一(yi)系(xi)列的整改工作，隨后(hou)(hou)，新浪(lang)等門戶(hu)網站上更是掀起(qi)了(le)“信(xin)麥(mai)當勞(lao)勝(sheng)過(guo)信(xin)央(yang)視(shi)”的活動，號召消費(fei)者繼(ji)續(xu)支持麥(mai)當勞(lao)？???由(you)此(ci)，麥(mai)當勞(lao)不衰(shuai)反盛(sheng)。

　　再(zai)往前看，3月(yue)初(chu)，美國(guo)籃球巨(ju)星飛人喬(qiao)(qiao)丹(dan)正式起訴(su)中國(guo)的喬(qiao)(qiao)丹(dan)體(ti)育(yu)(yu)股份有限(xian)公司侵犯姓名權。面對(dui)危機，喬(qiao)(qiao)丹(dan)體(ti)育(yu)(yu)方面保持低調，只是反復強調符(fu)合“中國(guo)法律”。因為對(dui)喬(qiao)(qiao)丹(dan)體(ti)育(yu)(yu)的操作模式心知肚(du)明，加(jia)上飛人喬(qiao)(qiao)丹(dan)強調索賠(pei)會用(yong)于慈(ci)善(shan)事業，輿論風向明確(que)偏向了飛人喬(qiao)(qiao)丹(dan)一(yi)方。

　　更早，著名打假斗士、科普(pu)作家方舟子介(jie)入(ru)(ru)了一場(chang)質(zhi)疑青年作家、意見領(ling)袖韓寒的作品是“代筆”的論戰。韓寒的每一次回應都讓他陷(xian)入(ru)(ru)新一輪的困(kun)境，訴諸法律卻也(ye)引發各種的后遺癥。經此一役(yi)，韓寒的個人品牌無(wu)疑已經受到沖(chong)擊？???

　　三個(ge)原本(ben)強悍的(de)(de)品牌先后遭(zao)遇危機，但為何(he)明明有錯的(de)(de)麥當勞能夠化險(xian)為夷，而符合“中國法(fa)律”的(de)(de)喬(qiao)丹和應(ying)該被“疑(yi)罪從無(wu)”的(de)(de)韓寒(han)卻(que)深陷(xian)困頓(dun)？拋開誰(shui)對(dui)誰(shui)錯，專注(zhu)于公關本(ben)身(shen)，也許是一個(ge)解讀商業邏輯(ji)的(de)(de)好視(shi)角。

　　正(zheng)面(mian)回應須(xu)適度

　　三個案例的危機都(dou)來自質(zhi)疑(yi)，但面對這些質(zhi)疑(yi)，大多的公關操作卻走(zou)入了一個誤區，即是“就事論事”。例如，喬丹體(ti)育(yu)老是強調自己(ji)符合“中國法律(lv)”，而韓寒則一直強調自己(ji)的作品沒有(you)代(dai)筆。

　　“正(zheng)(zheng)(zheng)面(mian)(mian)回(hui)應”本(ben)是為(wei)了(le)(le)體現誠(cheng)意，避(bi)免(mian)更(geng)多的(de)(de)猜(cai)測，這是公關的(de)(de)法(fa)則之(zhi)一。但(dan)問題是，有(you)些(xie)問題根本(ben)無(wu)(wu)(wu)法(fa)驗證，無(wu)(wu)(wu)法(fa)追溯(su)，正(zheng)(zheng)(zheng)如(ru)大(da)家(jia)無(wu)(wu)(wu)法(fa)得知麥當勞其(qi)他(ta)門店是否(fou)也有(you)違規操作；有(you)些(xie)問題不是非黑即白，可以依賴客觀的(de)(de)判(pan)定標準，正(zheng)(zheng)(zheng)如(ru)大(da)家(jia)秉持各自(zi)的(de)(de)道德(de)觀，無(wu)(wu)(wu)法(fa)判(pan)定喬(qiao)丹體育究竟(jing)有(you)沒有(you)違反“商業道德(de)”；更(geng)有(you)些(xie)問題的(de)(de)范疇一旦被擴大(da)，戰線拉長，引致圍觀，結果(guo)就是“按下葫蘆起了(le)(le)瓢”，正(zheng)(zheng)(zheng)如(ru)對(dui)于韓寒(han)(han)代筆的(de)(de)討(tao)論最后延伸到了(le)(le)對(dui)反智主義(yi)、文學功力甚至(zhi)道德(de)水(shui)平的(de)(de)質疑(yi)，韓寒(han)(han)根本(ben)應接不暇？???如(ru)此(ci)一來，“正(zheng)(zheng)(zheng)面(mian)(mian)回(hui)應”無(wu)(wu)(wu)異于誤入歧途，自(zi)討(tao)苦吃(chi)！

　　“正面回(hui)應(ying)”有必要，但應(ying)該(gai)被(bei)限制(zhi)在一定的(de)范圍內。簡短(duan)、明確、真誠的(de)回(hui)應(ying)即(ji)可，切不(bu)能盲(mang)目跟進，更不(bu)必如祥林嫂般(ban)一再重復。麥當勞的(de)處理就(jiu)是典范，他們在危機發生后迅速在微博上進行回(hui)應(ying)，宣稱“央視(shi)‘3·15’晚會(hui)所(suo)報道的(de)北(bei)京三里屯餐廳違規操(cao)作(zuo)的(de)情況，麥當勞中國對此(ci)非常重視(shi)。我們將就(jiu)這一個別事件立即(ji)進行調查，堅決(jue)嚴肅處理，以實際行動向消(xiao)費者表(biao)示歉意(yi)？???”回(hui)應(ying)首(shou)先(xian)界定了(le)(le)問題，防(fang)止了(le)(le)公眾輿論(lun)將三里屯門店(dian)的(de)違規操(cao)作(zuo)認為是麥當勞品牌的(de)普遍現象，同時也(ye)表(biao)示了(le)(le)改(gai)進的(de)真誠態度(du)，而后更是堅守這一界定，防(fang)止問題泛化。

　　品(pin)牌是(shi)消(xiao)費者的感(gan)知，這(zhe)(zhe)種(zhong)感(gan)知的內容不僅是(shi)產品(pin)本身，更是(shi)產品(pin)背(bei)后的企業價值(zhi)觀。企業就(jiu)像一個(ge)(ge)“人(ren)(ren)(ren)”，能(neng)夠讓大(da)家(jia)迅(xun)速相信或否定這(zhe)(zhe)個(ge)(ge)“人(ren)(ren)(ren)”的，不是(shi)他的某個(ge)(ge)“動作(zuo)”，而(er)是(shi)他的“人(ren)(ren)(ren)品(pin)”。 企業的危機公關(guan)，首(shou)先(xian)要(yao)(yao)展(zhan)示企業的品(pin)牌形象和其背(bei)后的價值(zhi)觀，即要(yao)(yao)展(zhan)現自己的“人(ren)(ren)(ren)品(pin)”。消(xiao)費者的邏輯推定很簡單(dan)—君子坦(tan)蕩蕩，小人(ren)(ren)(ren)長戚戚。喬丹體育(yu)面對大(da)家(jia)的道德問責，三緘其口(kou)，不愿發(fa)聲，這(zhe)(zhe)就(jiu)損害了它們塑造的大(da)企業形象，所謂(wei)“名(ming)不正，言不順(shun)“。

　　但現實中(zhong)的(de)困(kun)境卻往往在于，企業更在意(yi)向公(gong)眾展現“人品”，卻忽略(lve)了(le)這些(xie)行為是否(fou)與(yu)自己的(de)品牌形象相沖突。例如，韓(han)(han)寒面對方(fang)舟子的(de)質(zhi)疑進行了(le)一(yi)再澄清，顛覆了(le)“韓(han)(han)寒”這個品牌在大家心(xin)中(zhong)的(de)不羈形象，即使他對了(le)，那也是錯。

　　切莫自說自話

　　三個(ge)案例的(de)另(ling)一個(ge)共同點是(shi)，質疑都是(shi)由(you)另(ling)外的(de)強(qiang)勢品牌發(fa)出—央(yang)視(shi)、飛人喬丹和方舟(zhou)子，都具有(you)相當的(de)影響力(li)(li)。此(ci)時，大多數的(de)公關又(you)容易走入(ru)另(ling)一個(ge)誤區，即(ji)是(shi)“就自(zi)己(ji)(ji)說自(zi)己(ji)(ji)”。例如，喬丹體育(yu)在聲(sheng)明(ming)中強(qiang)調自(zi)己(ji)(ji)“自(zi)成(cheng)立以來一直崇(chong)尚體育(yu)精神，在誠信經營企業的(de)同時，曾持(chi)續傾力(li)(li)支持(chi)我國體育(yu)事業的(de)發(fa)展。”又(you)如韓寒(han)力(li)(li)陳“對(dui)于自(zi)己(ji)(ji)文字的(de)潔(jie)癖”。

　　誠如上文(wen)所言(yan)，在(zai)危機中展示自己的(de)品牌形(xing)象和背后的(de)價(jia)值(zhi)觀是(shi)獲得信任的(de)有效方法。但如此(ci)模式(shi)等(deng)于被動防(fang)守(shou)，再怎么努力也是(shi)輸(shu)(shu)場面(mian)或輸(shu)(shu)球(qiu)的(de)問題(ti)。在(zai)公關上，輸(shu)(shu)球(qiu)是(shi)輸(shu)(shu)，輸(shu)(shu)場面(mian)也是(shi)輸(shu)(shu)。

　　社會評(ping)價是在比較中產生的(de)(de)。正(zheng)如周星馳(chi)的(de)(de)電影《唐伯(bo)虎點秋(qiu)香》中，唐伯(bo)虎初(chu)看秋(qiu)香并(bing)未(wei)覺得驚艷，但當她被放在一(yi)堆姿色平庸的(de)(de)女子(zi)中時，卻頓時綻放出了萬丈光芒。所(suo)以，公關可以說自己，但關鍵還在于(yu)“比人(ren)(ren)品(pin)”。換句話說，危(wei)機(ji)之所(suo)以成(cheng)為危(wei)機(ji)，都是因為消費(fei)者相信了質疑者的(de)(de)“人(ren)(ren)品(pin)”大于(yu)品(pin)牌的(de)(de)“人(ren)(ren)品(pin)”。所(suo)以，要化解危(wei)機(ji)，必(bi)須讓(rang)消費(fei)者相信品(pin)牌的(de)(de)“人(ren)(ren)品(pin)”大于(yu)“質疑者”的(de)(de)人(ren)(ren)品(pin)，至少(shao)要在那(nei)個(ge)質疑的(de)(de)維度上。

　　麥(mai)(mai)當(dang)勞在這方面的(de)操作(zuo)讓人叫絕。我(wo)(wo)們(men)無法確認(ren)后來在新浪等(deng)門(men)戶網站上出(chu)(chu)現的(de)“信麥(mai)(mai)當(dang)勞勝過信央視(shi)(shi)”的(de)活(huo)(huo)動是(shi)否出(chu)(chu)自麥(mai)(mai)當(dang)勞公關部門(men)(或(huo)公關代(dai)理)的(de)手筆，但這一(yi)活(huo)(huo)動顯然煽(shan)動了(le)群眾(zhong)對媒體權威的(de)反感和對于弱者(注入了(le)“外企被(bei)(bei)欺負”的(de)隱性信息)的(de)同情(qing)，加上對于食品監(jian)管(guan)機構(gou)監(jian)督不力的(de)抱怨，央視(shi)(shi)直接與監(jian)管(guan)機構(gou)一(yi)起(qi)被(bei)(bei)綁定為“官方權威”，甚至有(you)消(xiao)費者喊出(chu)(chu)：“是(shi)央視(shi)(shi)告訴我(wo)(wo)，過期15分(fen)鐘(zhong)在麥(mai)(mai)當(dang)勞就(jiu)是(shi)一(yi)件在全(quan)中(zhong)國丟臉的(de)事(shi)，而且麥(mai)(mai)當(dang)勞中(zhong)國居然還認(ren)錯了(le)！”

　　央(yang)視的(de)品(pin)(pin)牌(pai)雖(sui)然強(qiang)勢，但并非可以對(dui)(dui)(dui)麥當勞形成壓倒性優勢，其(qi)“強(qiang)勢官(guan)方(fang)(fang)(fang)媒體”形象(xiang)更(geng)是(shi)存在被利(li)用(yong)的(de)空間。此時，一點點情緒的(de)煽動就(jiu)可以達到打(da)壓其(qi)“人品(pin)(pin)”的(de)效果(guo)。但面對(dui)(dui)(dui)圣人般高尚的(de)喬丹和機(ji)器人般嚴謹的(de)方(fang)(fang)(fang)舟子，又該如(ru)何操(cao)作？許多公(gong)關公(gong)司亂用(yong)打(da)壓對(dui)(dui)(dui)方(fang)(fang)(fang)人品(pin)(pin)的(de)方(fang)(fang)(fang)法，那是(shi)劍走(zou)偏鋒(feng)，邏(luo)輯(ji)是(shi)“你(ni)不道(dao)德(de)也別說我不道(dao)德(de)”，反而在消費(fei)者心中形成“你(ni)倆都不是(shi)好(hao)人”的(de)印象(xiang)。事(shi)實上(shang)，當對(dui)(dui)(dui)方(fang)(fang)(fang)品(pin)(pin)牌(pai)過(guo)強(qiang)時，打(da)壓對(dui)(dui)(dui)手“人品(pin)(pin)”的(de)操(cao)作本來就(jiu)會降低自己的(de)“人品(pin)(pin)”。

　　建立“道德競技主(zhu)場”

　　既然質(zhi)疑者的(de)(de)攻擊是在自己(ji)的(de)(de)“道德(de)競(jing)技主(zhu)場”上(shang)，被質(zhi)疑的(de)(de)品牌(pai)要脫險(xian)，就(jiu)要把質(zhi)疑者拉到自己(ji)的(de)(de)“道德(de)競(jing)技主(zhu)場”上(shang)。

　　喬(qiao)丹(dan)的(de)(de)正(zheng)面形象(xiang)可以讓他(ta)在(zai)“泛(fan)道(dao)德(de)(de)”的(de)(de)立場(chang)上(shang)質疑喬(qiao)丹(dan)體(ti)育。換句(ju)話說，對(dui)于(yu)他(ta)，哪里(li)都是主場(chang)。對(dui)此，喬(qiao)丹(dan)體(ti)育可以通過(guo)兩件事來化解(jie)：其(qi)一(yi)，對(dui)于(yu)品牌命名對(dui)飛(fei)(fei)人(ren)喬(qiao)丹(dan)造成的(de)(de)困(kun)擾表示(shi)(shi)歉意，這是示(shi)(shi)弱(ruo)；其(qi)二，在(zai)飛(fei)(fei)人(ren)喬(qiao)丹(dan)索(suo)賠(pei)5000萬(wan)(wan)元(yuan)的(de)(de)基礎(chu)上(shang)追加2000萬(wan)(wan)元(yuan)，并對(dui)外宣稱，只要(yao)飛(fei)(fei)人(ren)喬(qiao)丹(dan)與自己達成和解(jie)，喬(qiao)丹(dan)體(ti)育會以飛(fei)(fei)人(ren)喬(qiao)丹(dan)的(de)(de)名義(yi)捐(juan)助(zhu)慈善機構7000萬(wan)(wan)元(yuan)，把(ba)飛(fei)(fei)人(ren)喬(qiao)丹(dan)拉到(dao)了“道(dao)德(de)(de)的(de)(de)競技場(chang)”上(shang)。在(zai)這個競技場(chang)上(shang)，已經形成的(de)(de)“人(ren)品”都是浮(fu)云，雙方重新回到(dao)了一(yi)條(tiao)起跑(pao)線上(shang)，比的(de)(de)是誰有誠意。這些錢對(dui)于(yu)炙手(shou)可熱的(de)(de)喬(qiao)丹(dan)體(ti)育不算多，卻可以一(yi)次(ci)性(xing)了結自己的(de)(de)“道(dao)德(de)(de)原(yuan)罪”。而對(dui)于(yu)飛(fei)(fei)人(ren)喬(qiao)丹(dan)，這又何(he)嘗不是化敵(di)為友的(de)(de)雙贏呢？

　　再說韓(han)(han)寒(han)(han)，就(jiu)(jiu)方(fang)舟子(zi)(zi)(zi)質(zhi)(zhi)疑他代筆(bi)(bi)，也本不(bu)應在自(zi)己“對于文字的(de)(de)潔(jie)癖”上做文章。韓(han)(han)寒(han)(han)要做的(de)(de)應該是轉移戰場(chang)(chang)。什(shen)么是韓(han)(han)寒(han)(han)的(de)(de)主場(chang)(chang)？韓(han)(han)寒(han)(han)出身草(cao)根(gen)而(er)獲得(de)的(de)(de)巨(ju)大(da)成就(jiu)(jiu)。據此(ci)，韓(han)(han)寒(han)(han)只需要發(fa)表一(yi)(yi)個(ge)(ge)聲明，成立(li)一(yi)(yi)個(ge)(ge)“絲希(xi)望基金”，方(fang)舟子(zi)(zi)(zi)每(mei)寫一(yi)(yi)篇質(zhi)(zhi)疑的(de)(de)文章，韓(han)(han)寒(han)(han)就(jiu)(jiu)對基金捐(juan)贈2000元，專門用于資(zi)助(zhu)那些(xie)有著文學夢、卻又在拼爹(die)時代掙扎(zha)的(de)(de)絲們。如果這樣，韓(han)(han)寒(han)(han)就(jiu)(jiu)能巧(qiao)妙地營造一(yi)(yi)種“草(cao)根(gen)對抗權(quan)威”的(de)(de)氛圍，轉移主場(chang)(chang)。此(ci)時，方(fang)舟子(zi)(zi)(zi)寫得(de)越多，就(jiu)(jiu)越會(hui)(hui)被(bei)(bei)借(jie)力打(da)力，如果各路名人再及時跟進，追(zhui)加(jia)捐(juan)贈標準(zhun)，方(fang)舟子(zi)(zi)(zi)的(de)(de)質(zhi)(zhi)疑根(gen)本就(jiu)(jiu)會(hui)(hui)被(bei)(bei)一(yi)(yi)帶而(er)過，進而(er)變成一(yi)(yi)場(chang)(chang)歡樂的(de)(de)盛(sheng)宴。此(ci)時，爭(zheng)論韓(han)(han)寒(han)(han)原來作(zuo)品的(de)(de)代筆(bi)(bi)與否根(gen)本就(jiu)(jiu)不(bu)再重要，至少，在應對危機中自(zi)己獻(xian)出的(de)(de)“新作(zuo)品”已經佐證了他有資(zi)格(ge)被(bei)(bei)人追(zhui)捧。何況(kuang)，誰會(hui)(hui)懷疑一(yi)(yi)個(ge)(ge)勵志絲的(de)(de)“人品”呢？

　　以上就是小編為大家介紹的商院案例解析：危機公關就是“拼人品”的全部(bu)內容，如果大家(jia)還對相關的內容感興趣，請持續關注上(shang)海危機公(gong)關公(gong)司

　　本文標題：商院案例解析：危機公關就是“拼人品”　　地址(zhi)：/ziliao/3753.html