該生產(chǎn)什么，因此煤氣灶制造商真正的事業(yè)應(yīng)該是提供簡易的烹調(diào)方式，它們的市場是食品烹調(diào)市場，競爭對手則是提供各種烹調(diào)方式的供應(yīng)商。

　　 另外一個例子是：

　　 大約25年前，有一家小型食品包裝廠商分析了自己的事業(yè)之后，提出一個問題：當(dāng)顧客（雜貨店）購買他們的產(chǎn)品時，顧客究竟購買的是什么。他們花了5年的時間辛苦研究，才找到答案──結(jié)論是雜貨店非常依賴制造商提供管理方面的服務(wù)，尤其是對于購買、庫存管理、簿記和商品陳列方式，提出建議。他們向這家食品包裝公司采購的其實(shí)不只是產(chǎn)品，因?yàn)槠渌S多地方也能提供相同的貨源。于是，這家公司開始改變銷售努力的重心。推銷員轉(zhuǎn)型為服務(wù)人員，首要任務(wù)是幫助顧客解決問題。當(dāng)然，他們還是會推銷公司的產(chǎn)品，但是當(dāng)談到顧客究竟需要多少競爭者的產(chǎn)品、如何陳列商品和銷售商品時，顧客期待他們能公正客觀地提出建議。顧客根據(jù)服務(wù)水準(zhǔn)來評估他們的表現(xiàn)，付錢購買他們的服務(wù)績效，銷售產(chǎn)品反而變成公司的副產(chǎn)品。正因?yàn)檫@個決定，這家公司才能從一家微不足道的小公司竄升為業(yè)界的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)。

　　在顧客心目中，價值是什么

　　 最后是最難回答的問題：“在顧客心目中，價值是什么？顧客采購時究竟在尋找什么？”

　　 傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論以一個名詞來回答這個問題：價格。但是這個答案很容易誤導(dǎo)大家。的確，對大多數(shù)產(chǎn)品而言，價格都是主要的考慮因素之一，但是首先我們必須了解，“價格”并不是一個簡單的概念。

　　 為了說明這個觀念，我們先回到保險絲盒和閘盒制造商的例子，它們的顧客──電氣設(shè)備承包商，非常在意價格的問題。由于承包商購買的保險絲盒和閘盒都附有業(yè)界、建筑協(xié)會和消費(fèi)者共同接受的品質(zhì)保證，各個品牌之間，其實(shí)在品質(zhì)上差異不大，因此承包商通常都四處尋找最便宜的產(chǎn)品。但是，如果把“便宜”理解為最低的制造商價格，那就大錯特錯了。相反，對于承包商而言，“便宜”意味著比較高的制造商價格，換句話說，這樣的產(chǎn)品（一）最后在顧客家里的安裝成本最低；（二）成本能降低是因?yàn)榘惭b時需要的時間最少和技術(shù)水平最低；（三）制造商的成本必須夠高，才能讓承包商獲得較好的利潤。一般而言，好的電工工資也高，因此較低的安裝成本省下的錢足以彌補(bǔ)制造商價格較高所增加的成本，而且根據(jù)這一行的傳統(tǒng)慣例，承包商無法從安裝的人工上面賺到什么錢。如果他用的不是自己的電工，那么他要求顧客支付的費(fèi)用只會比實(shí)際的工資成本高一點(diǎn)點(diǎn)。他通常在賬單上將所安裝產(chǎn)品的制造商價格乘以2后，作為給顧客的開價，并從中賺取利潤。因此，在承包商眼中，能夠賺取最大差價的產(chǎn)品是──產(chǎn)品本身的標(biāo)價高，但產(chǎn)品的安裝成本低。如果價格代表了價值，那么對于承包商而言，制造商價格高的產(chǎn)品，價值反而比較高。

　　 這個價格結(jié)構(gòu)看起來似乎很復(fù)雜，但實(shí)際上，我沒有看過幾個比它更簡單的結(jié)構(gòu)。在美國汽車行業(yè)中，市場上大部分的新汽車是采取以舊換新的方式銷售的，其“價格”實(shí)際上是一種介于生產(chǎn)商制定的新車價格、二手車和三手車的價格、三手車和四手車的價格，以及其他舊車之間的一個差價，這個差價是個經(jīng)常變動的數(shù)字。整個交易錯綜復(fù)雜，一方面，交易商對舊車所擬定的價格和他對舊車所開的價格之間的變量不斷變化；另一方面，不同型號和規(guī)格的車輛的運(yùn)營成本存在著差異，只有高深的數(shù)學(xué)才能確切算出汽車的真正“價格”。

　　 其次，價格只代表了一部分價值，其他還包括關(guān)于品質(zhì)的總體考慮：產(chǎn)品是否持久耐用、制造商的地位等。有時候，高價本身實(shí)際上正代表了某種價值──例如名貴的香水、昂貴的毛皮或華麗的禮服。

　　 最后，對顧客而言，有時候，顧客所得到的服務(wù)也代表了某種價值。例如，毋庸置疑，今天美國家庭主婦購買家電的時候，主要都參考朋友或鄰居購買同一種品牌時所得到的售后服務(wù)如何，例如電器出現(xiàn)故障的時候，能多快獲得維修服務(wù)，服務(wù)品質(zhì)如何，需要花多少錢，這些都是主要的決定因素。

　　 的確，顧客對于價值的看法十分復(fù)雜，只有顧客自己才能回答這個問題。企業(yè)管理層甚至不應(yīng)該試圖對其進(jìn)行猜測，應(yīng)該以系統(tǒng)化的方式直接向顧客探詢真正的答案。

　　我們的事業(yè)將是什么

　　 到目前為止，所有關(guān)于“我們的事業(yè)”本質(zhì)的問題都和現(xiàn)況有關(guān)。但是企業(yè)管理層也應(yīng)該問：“我們的事業(yè)將是什么？”這個問題牽涉到四個問題。

　　 首先，是市場潛力和市場趨勢。假定在市場結(jié)構(gòu)和技術(shù)都沒有任何基本變化的情況下，5年、10年后，我們預(yù)期市場會變得多大？哪些因素會影響市場的發(fā)展？

　　 其次，經(jīng)濟(jì)發(fā)展、流行趨勢和品味的變化，或競爭對手的動作，分別會導(dǎo)致市場結(jié)構(gòu)發(fā)生什么樣的改變？而定義“競爭者是誰”的時候，必須以顧客認(rèn)為他所購買的產(chǎn)品和服務(wù)是什么為依據(jù)，而且也必須包括直接和間接的競爭。

　　 第三，哪些創(chuàng)新將改變顧客需求、創(chuàng)造新需求、淘汰舊需求、創(chuàng)造滿足顧客需求的新方式、改變顧客對價值的看法，或帶給顧客更高的價值滿足感？要回答這個問題，不僅需要工程技術(shù)或化學(xué)領(lǐng)域的創(chuàng)新，而且也需要探討企業(yè)所有的活動領(lǐng)域。無論郵購業(yè)、銀行

　　一年一度的央視“3·15晚會”上，麥當(dāng)勞慘被點(diǎn)名。被曝光的內(nèi)容包括：餐點(diǎn)在做好后超過保存期依然被出售、原料在拆包后超過保存期仍然被使用？???正當(dāng)業(yè)內(nèi)人士按慣例推斷其會遭遇沉重打擊時，麥當(dāng)勞公司卻有條不紊地開展了危機(jī)公關(guān)。首先是迅速在微博上道歉，而后開展了一系列的整改工作，隨后，新浪等門戶網(wǎng)站上更是掀起了“信麥當(dāng)勞勝過信央視”的活動，號召消費(fèi)者繼續(xù)支持麥當(dāng)勞？???由此，麥當(dāng)勞不衰反盛。

　　再往前看，3月初，美國籃球巨星飛人喬丹正式起訴中國的喬丹體育股份有限公司侵犯姓名權(quán)。面對危機(jī)，喬丹體育方面保持低調(diào)，只是反復(fù)強(qiáng)調(diào)符合“中國法律”。因?yàn)閷痰んw育的操作模式心知肚明，加上飛人喬丹強(qiáng)調(diào)索賠會用于慈善事業(yè)，輿論風(fēng)向明確偏向了飛人喬丹一方。

　　更早，著名打假斗士、科普作家方舟子介入了一場質(zhì)疑青年作家、意見領(lǐng)袖韓寒的作品是“代筆”的論戰(zhàn)。韓寒的每一次回應(yīng)都讓他陷入新一輪的困境，訴諸法律卻也引發(fā)各種的后遺癥。經(jīng)此一役，韓寒的個人品牌無疑已經(jīng)受到?jīng)_擊？???

　　三個原本強(qiáng)悍的品牌先后遭遇危機(jī)，但為何明明有錯的麥當(dāng)勞能夠化險為夷，而符合“中國法律”的喬丹和應(yīng)該被“疑罪從無”的韓寒卻深陷困頓？拋開誰對誰錯，專注于公關(guān)本身，也許是一個解讀商業(yè)邏輯的好視角。

　　正面回應(yīng)須適度

　　三個案例的危機(jī)都來自質(zhì)疑，但面對這些質(zhì)疑，大多的公關(guān)操作卻走入了一個誤區(qū)，即是“就事論事”。例如，喬丹體育老是強(qiáng)調(diào)自己符合“中國法律”，而韓寒則一直強(qiáng)調(diào)自己的作品沒有代筆。

　　“正面回應(yīng)”本是為了體現(xiàn)誠意，避免更多的猜測，這是公關(guān)的法則之一。但問題是，有些問題根本無法驗(yàn)證，無法追溯，正如大家無法得知麥當(dāng)勞其他門店是否也有違規(guī)操作；有些問題不是非黑即白，可以依賴客觀的判定標(biāo)準(zhǔn)，正如大家秉持各自的道德觀，無法判定喬丹體育究竟有沒有違反“商業(yè)道德”；更有些問題的范疇一旦被擴(kuò)大，戰(zhàn)線拉長，引致圍觀，結(jié)果就是“按下葫蘆起了瓢”，正如對于韓寒代筆的討論最后延伸到了對反智主義、文學(xué)功力甚至道德水平的質(zhì)疑，韓寒根本應(yīng)接不暇？???如此一來，“正面回應(yīng)”無異于誤入歧途，自討苦吃！

　　“正面回應(yīng)”有必要，但應(yīng)該被限制在一定的范圍內(nèi)。簡短、明確、真誠的回應(yīng)即可，切不能盲目跟進(jìn)，更不必如祥林嫂般一再重復(fù)。麥當(dāng)勞的處理就是典范，他們在危機(jī)發(fā)生后迅速在微博上進(jìn)行回應(yīng)，宣稱“央視‘3·15’晚會所報道的北京三里屯餐廳違規(guī)操作的情況，麥當(dāng)勞中國對此非常重視。我們將就這一個別事件立即進(jìn)行調(diào)查，堅決嚴(yán)肅處理，以實(shí)際行動向消費(fèi)者表示歉意？???”回應(yīng)首先界定了問題，防止了公眾輿論將三里屯門店的違規(guī)操作認(rèn)為是麥當(dāng)勞品牌的普遍現(xiàn)象，同時也表示了改進(jìn)的真誠態(tài)度，而后更是堅守這一界定，防止問題泛化。

　　品牌是消費(fèi)者的感知，這種感知的內(nèi)容不僅是產(chǎn)品本身，更是產(chǎn)品背后的企業(yè)價值觀。企業(yè)就像一個“人”，能夠讓大家迅速相信或否定這個“人”的，不是他的某個“動作”，而是他的“人品”。 企業(yè)的危機(jī)公關(guān)，首先要展示企業(yè)的品牌形象和其背后的價值觀，即要展現(xiàn)自己的“人品”。消費(fèi)者的邏輯推定很簡單—君子坦蕩蕩，小人長戚戚。喬丹體育面對大家的道德問責(zé)，三緘其口，不愿發(fā)聲，這就損害了它們塑造的大企業(yè)形象，所謂“名不正，言不順“。

　　但現(xiàn)實(shí)中的困境卻往往在于，企業(yè)更在意向公眾展現(xiàn)“人品”，卻忽略了這些行為是否與自己的品牌形象相沖突。例如，韓寒面對方舟子的質(zhì)疑進(jìn)行了一再澄清，顛覆了“韓寒”這個品牌在大家心中的不羈形象，即使他對了，那也是錯。

　　切莫自說自話

　　三個案例的另一個共同點(diǎn)是，質(zhì)疑都是由另外的強(qiáng)勢品牌發(fā)出—央視、飛人喬丹和方舟子，都具有相當(dāng)?shù)挠绊懥?。此時，大多數(shù)的公關(guān)又容易走入另一個誤區(qū)，即是“就自己說自己”。例如，喬丹體育在聲明中強(qiáng)調(diào)自己“自成立以來一直崇尚體育精神，在誠信經(jīng)營企業(yè)的同時，曾持續(xù)傾力支持我國體育事業(yè)的發(fā)展。”又如韓寒力陳“對于自己文字的潔癖”。

　　誠如上文所言，在危機(jī)中展示自己的品牌形象和背后的價值觀是獲得信任的有效方法。但如此模式等于被動防守，再怎么努力也是輸場面或輸球的問題。在公關(guān)上，輸球是輸，輸場面也是輸。

　　社會評價是在比較中產(chǎn)生的。正如周星馳的電影《唐伯虎點(diǎn)秋香》中，唐伯虎初看秋香并未覺得驚艷，但當(dāng)她被放在一堆姿色平庸的女子中時，卻頓時綻放出了萬丈光芒。所以，公關(guān)可以說自己，但關(guān)鍵還在于“比人品”。換句話說，危機(jī)之所以成為危機(jī)，都是因?yàn)橄M(fèi)者相信了質(zhì)疑者的“人品”大于品牌的“人品”。所以，要化解危機(jī)，必須讓消費(fèi)者相信品牌的“人品”大于“質(zhì)疑者”的人品，至少要在那個質(zhì)疑的維度上。

　　麥當(dāng)勞在這方面的操作讓人叫絕。我們無法確認(rèn)后來在新浪等門戶網(wǎng)站上出現(xiàn)的“信麥當(dāng)勞勝過信央視”的活動是否出自麥當(dāng)勞公關(guān)部門(或公關(guān)代理)的手筆，但這一活動顯然煽動了群眾對媒體權(quán)威的反感和對于弱者(注入了“外企被欺負(fù)”的隱性信息)的同情，加上對于食品監(jiān)管機(jī)構(gòu)監(jiān)督不力的抱怨，央視直接與監(jiān)管機(jī)構(gòu)一起被綁定為“官方權(quán)威”，甚至有消費(fèi)者喊出：“是央視告訴我，過期15分鐘在麥當(dāng)勞就是一件在全中國丟臉的事，而且麥當(dāng)勞中國居然還認(rèn)錯了！”

　　央視的品牌雖然強(qiáng)勢，但并非可以對麥當(dāng)勞形成壓倒性優(yōu)勢，其“強(qiáng)勢官方媒體”形象更是存在被利用的空間。此時，一點(diǎn)點(diǎn)情緒的煽動就可以達(dá)到打壓其“人品”的效果。但面對圣人般高尚的喬丹和機(jī)器人般嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆街圩樱衷撊绾尾僮?？許多公關(guān)公司亂用打壓對方人品的方法，那是劍走偏鋒，邏輯是“你不道德也別說我不道德”，反而在消費(fèi)者心中形成“你倆都不是好人”的印象。事實(shí)上，當(dāng)對方品牌過強(qiáng)時，打壓對手“人品”的操作本來就會降低自己的“人品”。

　　建立“道德競技主場”

　　既然質(zhì)疑者的攻擊是在自己的“道德競技主場”上，被質(zhì)疑的品牌要脫險，就要把質(zhì)疑者拉到自己的“道德競技主場”上。

　　喬丹的正面形象可以讓他在“泛道德”的立場上質(zhì)疑喬丹體育。換句話說，對于他，哪里都是主場。對此，喬丹體育可以通過兩件事來化解：其一，對于品牌命名對飛人喬丹造成的困擾表示歉意，這是示弱；其二，在飛人喬丹索賠5000萬元的基礎(chǔ)上追加2000萬元，并對外宣稱，只要飛人喬丹與自己達(dá)成和解，喬丹體育會以飛人喬丹的名義捐助慈善機(jī)構(gòu)7000萬元，把飛人喬丹拉到了“道德的競技場”上。在這個競技場上，已經(jīng)形成的“人品”都是浮云，雙方重新回到了一條起跑線上，比的是誰有誠意。這些錢對于炙手可熱的喬丹體育不算多，卻可以一次性了結(jié)自己的“道德原罪”。而對于飛人喬丹，這又何嘗不是化敵為友的雙贏呢？

　　再說韓寒，就方舟子質(zhì)疑他代筆，也本不應(yīng)在自己“對于文字的潔癖”上做文章。韓寒要做的應(yīng)該是轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場。什么是韓寒的主場？韓寒出身草根而獲得的巨大成就。據(jù)此，韓寒只需要發(fā)表一個聲明，成立一個“絲希望基金”，方舟子每寫一篇質(zhì)疑的文章，韓寒就對基金捐贈2000元，專門用于資助那些有著文學(xué)夢、卻又在拼爹時代掙扎的絲們。如果這樣，韓寒就能巧妙地營造一種“草根對抗權(quán)威”的氛圍，轉(zhuǎn)移主場。此時，方舟子寫得越多，就越會被借力打力，如果各路名人再及時跟進(jìn)，追加捐贈標(biāo)準(zhǔn)，方舟子的質(zhì)疑根本就會被一帶而過，進(jìn)而變成一場歡樂的盛宴。此時，爭論韓寒原來作品的代筆與否根本就不再重要，至少，在應(yīng)對危機(jī)中自己獻(xiàn)出的“新作品”已經(jīng)佐證了他有資格被人追捧。何況，誰會懷疑一個勵志絲的“人品”呢？

　　以上就是小編為大家介紹的商院案例解析：危機(jī)公關(guān)就是“拼人品”的全部內(nèi)容，如果大家還對相關(guān)的內(nèi)容感興趣，請持續(xù)關(guān)注上海危機(jī)公關(guān)公司

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