?。┙Y(jié)合你的實(shí)際生活，談?wù)勀闼诘娜后w及對你生活的影響。

　　一、社會群體的類型

　　 社會群體的類型有多種劃分方法，包括正式群體與非正式群體、主要群體與次要群體、所屬群體與參照群體。

　　 1.正式群體與非正式群體

　　 正式群體和非正式群體是根據(jù)群體的組織化、正規(guī)化程度來劃分的。

　　 正式群體是指有明確的組織目標(biāo)、正式的組織結(jié)構(gòu)，其成員的地位、角色和遵循的規(guī)范，以及權(quán)利、責(zé)任和義務(wù)都有明確的規(guī)定，并有相對固定的成員身份的群體。正式群體，例如各類社會組織，包括企業(yè)、機(jī)關(guān)、學(xué)校等。

　　 想一想

　　 銀行職員的著裝和外企職員的著裝有何不同？他們的選擇受什么影響？

　　 正式群體有一定的規(guī)范，這些規(guī)范和準(zhǔn)則，有些作為某種制度、紀(jì)律，成了群體對成員的組織約束手段；有些則屬于心理規(guī)范，影響成員的價(jià)值觀念和審美情趣的形成。

　　 非正式群體是指社會組織內(nèi)部的成員在日?；?dòng)中自發(fā)形成的人際關(guān)系系統(tǒng)。人們在交往過程中，由于共同的興趣、愛好和看法而自發(fā)形成的群體。一般結(jié)構(gòu)比較松散、自由。

　　 個(gè)體消費(fèi)者在不同類型的群體中，首先，由于群體成員在溝通和接觸過程中，通過語言、行動(dòng)等表達(dá)個(gè)性和思想，在這一過程中會相互影響與學(xué)習(xí)，產(chǎn)生一些共同的信念、態(tài)度和規(guī)范，就會對消費(fèi)行為產(chǎn)生潛移默化的影響。其次，每一個(gè)群體都存在一定的正式或非正式的規(guī)范，這些規(guī)范及其壓力會促使消費(fèi)者自覺或不自覺地與群體的期待保持一致，使消費(fèi)行為具有一定的共性。

　　 2.主要群體與次要群體

　　 主要群體是指成員之間經(jīng)常面對面接觸和交往，具有親密的人際關(guān)系的群體。例如家庭、鄰里、朋友群體等。在主要群體中，成員之間不僅有頻繁的接觸，而且有強(qiáng)烈的情感聯(lián)系，正因如此，像家庭、朋友等關(guān)系密切的主要群體對個(gè)體來說是不可或缺的。

　　 次要群體是指以間接交往為基礎(chǔ)，是有目的、有組織地按照一定社會契約建立起來的社會群體。例如黨團(tuán)組織、公司、學(xué)校等。次要群體規(guī)模一般較大，人數(shù)較多，群體成員以工作接觸為主，與有血緣關(guān)系的群體類型相比，次要群體的成員需要較強(qiáng)的紐帶才能建立起深厚的情感關(guān)系。

　　 拓展閱讀

　　 請閱讀《粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代誰在為偶像買單？》一文（中國經(jīng)營報(bào)2016-05-07），理解以偶像為參照群體對粉絲經(jīng)濟(jì)的影響。

　　 3.所屬群體與參照群體

　　 所屬群體也稱為隸屬群體，指一個(gè)人身份所屬的群體，它規(guī)定著個(gè)人的身份及其日?；顒?dòng)。

　　 參照群體是個(gè)體在心理上所屬的群體，是個(gè)人認(rèn)同的為其樹立和維持各種標(biāo)準(zhǔn)，提供認(rèn)知、評價(jià)、比較框架的群體。

　　 參照群體可以是個(gè)體參加的所屬群體，也可以是個(gè)體所屬群體以外的群體。參照群體使個(gè)體把該群體作為自己活動(dòng)的參照點(diǎn)，消費(fèi)者希望自己的行為與參照群體一致，例如，一個(gè)青少年希望能成為歌星或影星，他就會從動(dòng)作、發(fā)型到服裝都模仿他心目中崇拜的“明星”。

　　 以上社會群體類型是根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分出來的，由于其出發(fā)點(diǎn)和劃分標(biāo)準(zhǔn)不同，對于不同群體的認(rèn)識應(yīng)有所不同。例如，家庭既屬于主要群體，也屬于非正式群體；而許多利益型的次要群體，例如，黨派政治中的壓力集團(tuán)是次要群體，但對人的思想和行為的影響卻很大。

　　二、群體規(guī)范和社會角色

　?。ㄒ唬┤后w規(guī)范和群體壓力

　　 群體一旦形成，就需要一定的行為準(zhǔn)則來統(tǒng)一其成員的信念、價(jià)值觀和行為，以保障群體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和群體活動(dòng)的一致性。群體規(guī)范是群體的一個(gè)重要特征，它指定了群體成員行為的規(guī)則，同時(shí)也是群體成員間相互期望的行為的基礎(chǔ)。群體規(guī)范既可以表現(xiàn)為有明確規(guī)定的準(zhǔn)則條文，即正式規(guī)范；也可以是自發(fā)形成的、不成文的準(zhǔn)則規(guī)范，即非正式規(guī)范。

　　 1.作用

　　 群體規(guī)范具有維持群體，評價(jià)、引導(dǎo)和限制成員思想和行為的功能。社會群體的行為規(guī)范和準(zhǔn)則對群體的形成和發(fā)展具有重要意義。從群體本身的角度來看，群體規(guī)范的具體作用主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

　　 （1）群體規(guī)范通過使群體成員的活動(dòng)協(xié)調(diào)一致，提供了一種維持、鞏固群體的工具。很難想象，一個(gè)沒有群體規(guī)范的群體能否存在并完成一定的社會功能。

　　 （2）群體規(guī)范與群體的目標(biāo)聯(lián)系緊密，一旦群體確立了目標(biāo)，不可避免地會鼓勵(lì)有利于目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的行為，反對阻礙行為。群體規(guī)范作為引導(dǎo)個(gè)體行為的指南，就是使個(gè)人了解，為實(shí)現(xiàn)某種目標(biāo)，應(yīng)該做什么、不應(yīng)該做什么以及怎么做，以保證群體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

　　 （3）群體規(guī)范可提高和維護(hù)群體的同一性，使群體成員同他人區(qū)分開來，特別是一些有關(guān)外表、慣用語等行為的規(guī)范，將有助于提高群體的凝聚力。

　　 應(yīng)該注意的是，因?yàn)槿后w規(guī)范往往把人的行為限制在一個(gè)特定的水平上，使群體規(guī)范具有一定的惰性作用，從這個(gè)方面來看，群體規(guī)范也限制了人的積極性和創(chuàng)造性。

　　 2.群體壓力與從眾

　　 相似的信念和價(jià)值觀把個(gè)體與所屬群體連接起來，同時(shí)，群體成員之間的互動(dòng)可以增強(qiáng)群體共同的信念及價(jià)值觀。因此，群體的信念和價(jià)值觀對個(gè)體不帶強(qiáng)制性因素，而群體規(guī)范作為必須遵守的行為標(biāo)準(zhǔn)，對群體成

　　迅馳險(xiǎn)殤、朗科折戟、格蘭仕受謗、特富龍?jiān)庖?mdash;—對于部分中外企業(yè)而言，2004誠可謂“多事之秋”——面對風(fēng)波，有的企業(yè)謹(jǐn)言慎行、步步為營，有的企業(yè)處變不驚、應(yīng)對果敢；當(dāng)然，也有企業(yè)在危機(jī)來臨時(shí)莫衷一是、進(jìn)退失措……

　　 其實(shí)，對那些素來以誠信自律的企業(yè)而言，危機(jī)并不可怕。只要處置得宜，危機(jī)也可以是契機(jī)——甚至有希望轉(zhuǎn)化為勝機(jī)。2004年，那些曾一度處于漩渦中心的企業(yè)“遇險(xiǎn)”的原因和情形雖千差萬別，但它們管理危機(jī)時(shí)的方略和手法卻值得探究——作為曾親歷過中外企業(yè)多次危機(jī)處理過程的品牌營銷顧問，筆者希望通過評點(diǎn)本年度商業(yè)企業(yè)危機(jī)管理的典型案例，來闡釋企業(yè)危機(jī)事件管理的基本法則，并由此破解企業(yè)賴以笑傲風(fēng)雨、捭闔市場的奧秘。

　　 1、“24小時(shí)”法則

　　 兵貴勝，不貴久——企業(yè)應(yīng)在獲悉危機(jī)發(fā)生后的24小時(shí)內(nèi)啟動(dòng)危機(jī)管理機(jī)制，并做好準(zhǔn)備工作，如各方言論的搜集、基本立場的確認(rèn)、“官方”聲明的擬定等，相關(guān)資源亦應(yīng)協(xié)調(diào)到位。

　　 [案例：三鹿阜陽考驗(yàn)]

　　 2004年4月22日，安徽阜陽《穎州晚報(bào)》刊發(fā)文章，指三鹿奶粉為不合格產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)阜陽偽劣奶粉事件正是全國上下關(guān)注的焦點(diǎn)。就在《穎州晚報(bào)》錯(cuò)誤地把三鹿奶粉列入“不合格產(chǎn)品”的當(dāng)天，三鹿集團(tuán)副總經(jīng)理便率工作組抵達(dá)安徽阜陽，與當(dāng)?shù)卣嚓P(guān)部門交涉——雙方很快就“政府出面向三鹿道歉”一事達(dá)成了共識。次日上午，阜陽市政府與三鹿集團(tuán)同時(shí)召開新聞發(fā)布會，前者發(fā)布聲明、誠懇致歉；后者則通報(bào)事實(shí)、澄清真相——迅疾的反應(yīng)讓三鹿變被動(dòng)為主動(dòng)，不僅從根源上“扼殺”了危機(jī)，還令后續(xù)的“正名”行動(dòng)取得了事半功倍的傳播效果。

　　 [案例：鄭州煤電股市跌停]

　　 2004年10月20日，河南省鄭州煤電集團(tuán)大平礦發(fā)生瓦斯爆炸事故，造成人員嚴(yán)重傷亡。這本是一起“事故危機(jī)”，而非“公共關(guān)系危機(jī)”，但作為上市公司的鄭州煤電股份有限公司卻因?yàn)榉磻?yīng)遲緩而遭波及——直至其股票連續(xù)跌停，才緊急發(fā)布通告：鄭州煤電有三個(gè)煤礦和一個(gè)電廠，它們分別是超化煤礦、米村煤礦、告成煤礦和東風(fēng)電廠。河南大平煤礦發(fā)生的礦難屬于大股東鄭煤集團(tuán)，跟本公司沒有關(guān)系。

　　 雖然說危機(jī)類型各不相同、企業(yè)處理危機(jī)的思路和方法因而不同、企業(yè)需著力準(zhǔn)備的“資源”也隨之各異，但由上述兩個(gè)案例可見，就企業(yè)響應(yīng)危機(jī)的速度來說，24小時(shí)確應(yīng)是個(gè)極限——網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，“丑聞”是全球化、多介質(zhì)、連坐式擴(kuò)散的——企業(yè)危機(jī)事件可能被拿來作專題，下面附一堆相關(guān)鏈接，就像是為企業(yè)所作的詳盡履歷（但大多不是“光榮簿”）——信息傳播的“菌殖效應(yīng)”（猶如細(xì)菌繁殖般呈幾何級數(shù)激增）甚至有可能在極短暫的周期改變事態(tài)的趨向。

　　 2、“核心立場”法則

　　 危機(jī)一旦爆發(fā)，企業(yè)便應(yīng)在最短的時(shí)間內(nèi)針對事件的起因、可能趨向及影響（顯性和隱性）作出評估，并參照企業(yè)一貫秉承的價(jià)值觀，明確自己的“核心立場”。而在危機(jī)事件管理的過程中，各發(fā)展階段、各工作部門均不可偏離初期確定的這一立場。換句話說，對“核心立場”的堅(jiān)持應(yīng)貫穿危機(jī)事件處理的始終。

　　 [案例：杜邦特富龍?jiān)庖蒥

　　 2004年7月8日，美國環(huán)保署（EPA）表示：由于杜邦公司20年來均未通報(bào)制造特富龍的一種關(guān)鍵原料（全氟辛酸銨）可能會給人類健康帶來潛在危害，擬對其處以數(shù)億美元的重罰。隨后，全球消費(fèi)者談“不粘鍋而色變”。7月13日，國家質(zhì)檢總局正式就特富龍事件發(fā)表聲明，表示將迅速組織專家展開相關(guān)研究論證。直至10月13日，國家質(zhì)檢總局宣布調(diào)查結(jié)果：通過對占市場上份額90％的18個(gè)品牌、28個(gè)品種不粘鍋產(chǎn)品的檢測，市場上銷售的主要使用特富龍涂料的不粘鍋產(chǎn)品中，均未檢出全氟辛酸銨及其鹽類殘留，“百日疑案”終于水落石出。

　　 美國環(huán)境保護(hù)署的一項(xiàng)指控讓杜邦在中國遭遇滑鐵盧，這也算是墻外開花墻里“香”了。不過，危機(jī)管理經(jīng)驗(yàn)豐富的杜邦并未因此而聲敗名裂。在備受質(zhì)疑的三個(gè)多月里，杜邦中國的相關(guān)人士在所有對外信息發(fā)布活動(dòng)中均堅(jiān)稱“特富龍”產(chǎn)品安全可靠。對核心立場的堅(jiān)持讓外界有關(guān)杜邦產(chǎn)品的質(zhì)疑指斥之聲逐漸平息，同時(shí)企業(yè)貫穿危機(jī)始終的堅(jiān)決態(tài)度亦令部分內(nèi)外受眾感覺安心。

　　 [案例：雀巢轉(zhuǎn)基因訴訟]

　　 2004年10月16日，上海市高級人民法院對雀巢轉(zhuǎn)基因標(biāo)識案做出終審判決，消費(fèi)者朱燕翎依然敗訴。似乎延續(xù)近兩年的雀巢“轉(zhuǎn)基因”訴訟可以告一段落了。其實(shí)不然，中國消費(fèi)者與瑞士跨國食品公司之間的紛爭其實(shí)是綠色和平組織與商業(yè)巨頭之間曠日持久博弈的一個(gè)縮影。當(dāng)前，輿論界有關(guān)此案已形成了兩種截然不同的判斷：一是雀巢無錯(cuò)，消費(fèi)者在濫用訴權(quán)；二是雀巢確實(shí)對中國和歐洲的消費(fèi)者采用了“雙重標(biāo)準(zhǔn)”。危機(jī)隱患依舊存在，“轉(zhuǎn)基因”案件帶給雀巢的影響還遠(yuǎn)未結(jié)束。

　　 雀巢在“轉(zhuǎn)基因訴訟”一事上所表現(xiàn)出的態(tài)度相當(dāng)強(qiáng)硬，究其原因，采用轉(zhuǎn)基因原料已成為該企業(yè)的既定產(chǎn)品戰(zhàn)略——在他們看來，因?yàn)閭€(gè)別消費(fèi)者的意見而影響“最高戰(zhàn)略”是不合理的。姑且不論雀巢與消費(fèi)者兩者孰是孰非——單從危機(jī)管理的角度看，雀巢的強(qiáng)硬是可以理解的。

　　 “核心立場”法則強(qiáng)調(diào)企業(yè)對危機(jī)事件的基本觀點(diǎn)、態(tài)度不動(dòng)搖。這種立場不應(yīng)是暫時(shí)的、膚淺的、突兀的，而應(yīng)是持久的、深思熟慮的、與企業(yè)長期戰(zhàn)略和基礎(chǔ)價(jià)值觀相契合的。無論危機(jī)的來勢多么兇猛，企業(yè)在危機(jī)處理之初都應(yīng)向內(nèi)外受眾和盤托出自己的核心立場。

　　 核心立場應(yīng)簡單（不會產(chǎn)生歧義）、明確（能夠清晰準(zhǔn)確地表述出來），同時(shí)，所有參與危機(jī)管理的人員都須深入理解、始終貫徹這一立場。

　　 3、“絕對領(lǐng)導(dǎo)”法則

　　 [案例：朗科專利疑云]

　　 2004年4月11日，一篇題為《優(yōu)芯變憂心：朗科離職員工大曝造假內(nèi)幕》的神秘文章出現(xiàn)在某IT個(gè)人網(wǎng)站。文章作者自稱是“前朗科員工”，對朗科的技術(shù)和“優(yōu)芯一號”提出了質(zhì)疑。4月19日，朗科公司才正式對外發(fā)表聲明，稱這是一次“網(wǎng)絡(luò)”——朗科市場部經(jīng)理張洲寬聯(lián)合其公關(guān)公司負(fù)責(zé)人汪華東緊急約見廣州幾家主要媒體，就事態(tài)的發(fā)展和朗科對該事件的態(tài)度，并逐一批駁了文章對朗科公司的質(zhì)疑。朗科方面的解釋顯然沒有起到澄清事實(shí)的作用。一些媒體開始針對神秘文章的“爆料”和朗科言論的疑點(diǎn)尋求佐證。有一種觀點(diǎn)是：此次“網(wǎng)絡(luò)”乃是朗科競爭對手針對一年前朗科公關(guān)公司負(fù)責(zé)人的一篇“惡意文章”而采取的報(bào)復(fù)行動(dòng)；同時(shí)朗科前公關(guān)公司負(fù)責(zé)人也加入戰(zhàn)團(tuán)，使事件真相更其撲朔迷離。

　　 迄今朗科專利事件的真相仍羈留于灰色森林中，沒有一個(gè)黑白分明的結(jié)論。這幕充斥著恩怨情仇的鬧劇演員眾多，沒有“絕對領(lǐng)導(dǎo)”，缺乏強(qiáng)有力的管理、約束——不同的人、不同的利益集團(tuán)發(fā)出迥異的聲音，基于利益與意氣的相互“揭發(fā)”令整個(gè)事件彌散著“陰謀”的味道，以至于內(nèi)外受眾根本弄不清楚誰講的是真話、誰說的是謊言。

　　 缺失權(quán)威必然引發(fā)混亂。如果把企業(yè)危機(jī)事件管理“項(xiàng)目化”，那就需要任命項(xiàng)目的“負(fù)責(zé)人”——絕對領(lǐng)導(dǎo)者。“絕對領(lǐng)導(dǎo)”的實(shí)質(zhì)就是“集權(quán)管理”——事故處理者需要的是絕對的控制力，而不是“民主”。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)在危機(jī)乍現(xiàn)之時(shí)便賦予危機(jī)事件管理者充分的權(quán)柄。只要有利于危機(jī)的解決，企業(yè)所有層面的人員都是危機(jī)事件管理者可以調(diào)動(dòng)的資源。

　　 權(quán)力越大，責(zé)任越大。危機(jī)事件管理者既為一軍主將，自然也要對戰(zhàn)役的結(jié)果（危機(jī)最終是否得到妥善的解決）負(fù)全責(zé)。“主將”（絕對領(lǐng)導(dǎo)）以外，針對危機(jī)處理的不同方面，也可能會有多個(gè)“副將”——不是以日常的企業(yè)職位界定，而以其不同的危機(jī)處理功能劃分——他們只對“主將”負(fù)責(zé)。

　　 4、“單一口徑”法則

　　 紓解危機(jī)需要“疏堵”結(jié)合——“疏”對外，“堵”對內(nèi)。對于同一危機(jī)事件，企業(yè)內(nèi)部竟傳出不一樣的聲音，這是危機(jī)管理的大忌，不僅會令原本簡單的事態(tài)趨于復(fù)雜，更會暴露出企業(yè)內(nèi)部的“矛盾”，甚至可能由此引發(fā)新的危機(jī)。所以對內(nèi)，必須杜絕那種未經(jīng)授權(quán)便擅自發(fā)聲的情況；對外則根據(jù)事前的部署，由危機(jī)事件管理者指定的發(fā)言人發(fā)布信息。

　　 對同一事件傳出不同的聲音不但讓人覺得企業(yè)管理混亂，更會令輿論和受眾對其真實(shí)意圖莫衷一是。朗科當(dāng)然是反例——新興醫(yī)院也是。

　　 [案例：新興醫(yī)院“群口秀”]

　　 2004年，8月2日《暸望東方周刊》質(zhì)疑北京新興醫(yī)院以巨額廣告打造“包治百病”神話，隨后多家媒體劍指新興醫(yī)院“廣告門”。新興醫(yī)院的反應(yīng)還算及時(shí)，8月4日在其網(wǎng)站首頁張貼了“律師聲明”稱院方將依法追究其法律責(zé)任。

　　 在遭受輿論重?fù)糁螅屡d醫(yī)院似乎想以“人海戰(zhàn)術(shù)”來增強(qiáng)反擊的氣勢。在8月7日媒體見面會上，院方重量級人馬悉數(shù)到場，依次發(fā)言，且“語氣無不慷慨激昂”——“每個(gè)人的發(fā)言都各有側(cè)重”，看上去新興醫(yī)院很好地利用了這次與媒體溝通的機(jī)會，但古語云“言多必失”——更別說是這么多張嘴齊齊發(fā)聲。從事后媒體對此次“見面會”的報(bào)道看，院方的態(tài)度和言詞已然引起了“公憤”——直言醫(yī)院答非所問、聲東擊西者有之，以揶揄之辭描摹院方“表演實(shí)況”者有之，引個(gè)別發(fā)言人不冷靜言語譏諷戲謔者亦有之。雖然時(shí)至今日新興醫(yī)院的誠信危機(jī)已告一段落，但院方在危機(jī)事件管理方面的不佳表現(xiàn)卻也是有目共睹。

　　 安內(nèi)攘外，實(shí)為一體。“單一口徑”法則不僅包括了企業(yè)對外的言論發(fā)布，也涵蓋了企業(yè)對內(nèi)的解釋說明。危機(jī)事件管理者既需遴選圈定信息通路，還要切實(shí)保障信息內(nèi)容的一致性和信息發(fā)布形式的一貫性——即使借助強(qiáng)制手段也在所不惜。盡量采用單一發(fā)言人制度——倘若因種種原因，需要不同層次的企業(yè)人員扮演信息發(fā)布者角色，那么一定要事先審核并協(xié)調(diào)統(tǒng)一對話口徑。

　　 5、“360度”法則

　　 企業(yè)圍繞危機(jī)事件所作的一切管理決策都應(yīng)以企業(yè)、受眾、危機(jī)波及者為決策之基準(zhǔn)點(diǎn)，進(jìn)行全方位的考量和籌謀。

　　 “360度”法則所考驗(yàn)的、所彰顯的都是企業(yè)決策者、危機(jī)管理者的戰(zhàn)略能力、大局意識，以及企業(yè)作為社會公民的責(zé)任感。此法則旨在從危機(jī)“相關(guān)度”的層面“平衡”企業(yè)利益（包括：投資人、員工和企業(yè)自身的福祉）、客戶利益、合作伙伴利益乃至輿論界（傳播者與受眾）利益。

　　 [案例：英特爾迅馳驚魂]

　　 隨著2004年6月1日中國WAPI標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)制執(zhí)行期限的臨近，英特爾“迅馳”何去何從成為媒體、消費(fèi)者、渠道以及英特爾合作伙伴關(guān)注的焦點(diǎn)。針對輿論界出現(xiàn)的迅馳與國標(biāo)之爭的質(zhì)疑聲音，英特爾中國方面只是通過公關(guān)部經(jīng)理表示：“正在了解新標(biāo)準(zhǔn)的技術(shù)細(xì)節(jié)”，而英特爾總部和英特爾中國的高級官員則保持著謹(jǐn)慎的緘默。最終，這場危機(jī)隨著“中國政府無限期延期執(zhí)行WAPI標(biāo)準(zhǔn)”而結(jié)束。

　　 英特爾的確可說是算無遺策、計(jì)劃周詳。在“WAPI風(fēng)波”吸引公眾注意力之前，作為長期占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈高端、在產(chǎn)品市場占有率方面具有顯著優(yōu)勢的跨國企業(yè)，英特爾僅用了不到一年的時(shí)間，便把迅馳筆記本送到了主流的位置。其國內(nèi)合作廠商甚至包括了WLAN國標(biāo)所圈定的受益企業(yè)，而已經(jīng)圍繞迅馳技術(shù)進(jìn)行了前期商業(yè)部署的運(yùn)營商以及數(shù)以百萬計(jì)的用戶更是直接成為了國產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的“受害者”——這也正是紛爭方起時(shí)，英特爾低調(diào)以對，而重量級的國內(nèi)企業(yè)（因?yàn)閴贺洠?、迅馳筆記本的用戶卻紛紛質(zhì)疑WLAN國標(biāo)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值與技術(shù)意義的原因所在。政府方面雖然有自己的立場，但來自產(chǎn)業(yè)內(nèi)部、運(yùn)營商、最終用戶的“異議”卻是誰也無法漠視的——合作伙伴和用戶的直接“上陣”讓英特爾得以最大限度地避開惡意輿論的鋒芒，進(jìn)而獲得了部分公眾的理解和同情。

　　 危機(jī)來襲，應(yīng)可能將影響危機(jī)發(fā)展趨向的各方因素都考慮周詳，在此基礎(chǔ)上部署管理過程、確定管理方式。

　　 6、“信息對稱”法則

　　 在危機(jī)處理過程中，應(yīng)努力避免信息不對稱的情況。理想狀態(tài)是，在對內(nèi)、對外兩個(gè)層面上，保持信息管道的雙向暢通。

　　 [案例：立邦漆廣告“盤龍滑落”]

　　 《國際廣告》雜志2004年9月刊刊登了一則名叫“龍篇”的立邦漆廣告作品——畫面上中國古典亭臺的兩根盤龍立柱對比強(qiáng)烈，左柱色彩黯淡，但龍緊緊攀附在柱子上；右柱色彩光艷，龍卻滑落于地。隨后網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于立邦漆“龍篇”廣告的爭議和指責(zé)層出不窮。10月，《國際廣告》雜志社通過北京某報(bào)發(fā)表聲明，表示希望透過該媒體向廣大讀者道歉。聲明中解釋說：“盤龍滑落”并非雜志刊登的商業(yè)廣告，而只是被雜志中的一篇文章提及，發(fā)表的初衷僅僅是希望業(yè)界能夠參考和評價(jià)。10月24日，立邦涂料廊坊市場部負(fù)責(zé)人方才出面回應(yīng)該事件，稱廣告是立邦公司廣告代理公司的一篇“創(chuàng)意練習(xí)稿”，從未經(jīng)立邦涂料授權(quán)作為商業(yè)廣告在媒體上發(fā)表過。

　　 盡管2003年年末“豐田霸道令中國石獅敬禮鞠躬”的廣告也曾備受抨擊，但在“保障內(nèi)外信息對稱”這一點(diǎn)上，豐田應(yīng)該說棋高一著——在意識到事件的嚴(yán)重性之后，無論豐田公司，還是發(fā)布廣告的媒體，或是創(chuàng)作該廣告的盛世長城，都一致對外“表示誠懇的歉意”，而公眾在不斷接觸到責(zé)任方所釋放的“歉意”之后，也體察到事件確屬豐田的“無心之惡”，危機(jī)因此而逐步化解。而在“處理”盤龍滑落的廣告危機(jī)時(shí)，立邦漆卻顯得既稚嫩、又傲慢。無可否認(rèn)，“盤龍滑落”的廣告創(chuàng)意遭貶斥有著政治和民族情結(jié)的背景，但既然事涉自身，便理應(yīng)給關(guān)注此事的內(nèi)外受眾一個(gè)滿意的交代。但立邦漆方面的處理態(tài)度卻是拖延、敷衍、淡化，沒有就這起被80%的網(wǎng)民（據(jù)TOM調(diào)查）認(rèn)定為“挑釁中華民族感情”的事件發(fā)布任何有益其挽回形象的信息——當(dāng)事人僅以“未經(jīng)授權(quán)發(fā)表”為由來塞責(zé)。聯(lián)想起兩年前立邦漆在遭鱷魚漆指責(zé)其產(chǎn)品VOC超標(biāo)時(shí)也是模糊其辭，不由得令人疑惑，這個(gè)知名涂料品牌是真的“蔑視中國消費(fèi)者”，還是在危機(jī)管理方面毫無經(jīng)驗(yàn)？

　　 從操作的層面看，信息對稱法則的操作要訣有四：首先，謹(jǐn)記“有信息比沒信息好、充分的信息比片面的信息好”。其次，無論如何也不可讓內(nèi)外受眾在失控狀態(tài)下胡亂猜測——三人成虎，謊言、謠言和妄言擴(kuò)散對企業(yè)的負(fù)面作用是不言而喻的。放任不實(shí)信息流傳，等同于“往傷口上撒鹽”，危機(jī)后期，企業(yè)還不得不擔(dān)負(fù)起向內(nèi)外受眾解釋清白的義務(wù)，浪費(fèi)資源且事倍功半。其三，保證對內(nèi)、對外發(fā)布的所有信息都是經(jīng)過精心準(zhǔn)備、嚴(yán)格審核的——泰山崩于前，即便是聰辯之才亦不該信口開河、即興發(fā)揮。其四，不僅是對外——對內(nèi)也應(yīng)保持信息對稱。信息不對稱易使內(nèi)部受眾無法領(lǐng)會企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者、危機(jī)管理者的意圖，于是高估危機(jī)的影響——即便危機(jī)順利解決，上下之間產(chǎn)生的隔膜也可能長期存在，這有損于企業(yè)的長遠(yuǎn)利益。

　　 7、“留白”法則

　　 國畫講究“計(jì)白當(dāng)黑”——虛與實(shí)、虧與盈、疏與密之間其實(shí)體現(xiàn)某種深刻的人生哲學(xué)。國畫大抵留白甚多。說到企業(yè)危機(jī)事件管理的“留白”，則是指在危機(jī)處理中，不能盲目封閉自己的回旋空間，不能輕易放棄自己的回旋余地。

　　 “留白”法則對應(yīng)于“危機(jī)處理資源準(zhǔn)備”和“危機(jī)影響控制”兩大層面——只有留出一定的空間，企業(yè)才能在莫測的危機(jī)中閃轉(zhuǎn)騰挪。一方面，企業(yè)不應(yīng)僅按照危機(jī)影響評估的“最低限”進(jìn)行資源（例如：團(tuán)隊(duì)、物力支持、方案等）準(zhǔn)備；另一方面，企業(yè)也不可從自己所能承受的“最高限”來嘗試控制在危機(jī)的影響（例如：信息管制、賠償方案、客戶關(guān)系等）。

　　 在對外溝通時(shí)，“留白”法則尤顯重要。必須安排足夠的空間，為不可測度的事態(tài)、無法預(yù)言的前景預(yù)留進(jìn)退趨避的余地——也就是說，對外留白意味著“緩沖”。

　　 [案例：英特爾迅馳驚魂]

　　 在WAPI風(fēng)波的全過程中，英特爾的資源準(zhǔn)備可謂“豐富至極”，業(yè)界專家、美國高官、合作者乃至用戶都成為英特爾的棋子；但另一方面，英特爾對自身言論發(fā)布卻極為謹(jǐn)慎。對外溝通時(shí)，代表英特爾出面表態(tài)的都是職位相對較低的英特爾中國專門公關(guān)部經(jīng)理，而英特爾總部和英特爾中國的高級官員均保持著耐人尋味的緘默。這無疑就為未來WAPI風(fēng)波的妥善解決預(yù)留了足夠的回旋空間。另一方面，在應(yīng)對輿論的指責(zé)時(shí)，英特爾（中國）顯示出了對國情的深刻了解和對公關(guān)技巧的熟練把握。低調(diào)的、有足夠彈性的表態(tài)的確在一定程度上緩解了輿論的壓力。

　　 可怕的不是“蒼蠅”，而是自身的“縫”

　　 本文即將截稿之時(shí)，又傳來了巨能鈣含有害成分的消息——企業(yè)陷入困局并不可怕，可怕的是，企業(yè)自身真的存在著難以療治的“隱疾”。我們會發(fā)現(xiàn)：“品牌六大資產(chǎn)”（產(chǎn)品、形象、消費(fèi)者、渠道、視覺、商業(yè)信譽(yù)）中的任何一項(xiàng)出現(xiàn)問題，都可能波及到其它的“資產(chǎn)項(xiàng)目”，都可能演化為商業(yè)企業(yè)所須應(yīng)對的“危機(jī)”，并最終削弱品牌的價(jià)值。

　　 《孫子兵法》有云：“（善戰(zhàn)者）先為不可勝，以待敵之可勝。不可勝在己，可勝在敵。”某種意義上，這句話足以成為現(xiàn)代企業(yè)管理危機(jī)事件時(shí)所須遵循的“總訣”——首先應(yīng)營造出不被敵人戰(zhàn)勝的條件，并在此基礎(chǔ)上等待戰(zhàn)勝敵人的時(shí)機(jī)。對企業(yè)來說，能否營造出“不可戰(zhàn)勝”的條件，這取決于自身；而競爭對手之所以可勝，大抵也在于其為我方提供了可乘之機(jī)。

　　 然而，“不可勝”并非意味著不會遭遇危機(jī)。作為企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，只有堅(jiān)持誠信、洞察“規(guī)則”、嚴(yán)守藩籬，才能使企業(yè)在八方風(fēng)雨來襲之時(shí)巋然屹立。
 

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