要

           D.需要自我實(shí)現(xiàn)

           3.當(dāng)消費(fèi)者的需求超過(guò)市場(chǎng)商品供應(yīng)，市場(chǎng)供應(yīng)短缺時(shí)，這種需求稱為()。

           A.充分需要

           B.過(guò)度需要

           C.潛在需要

           D.現(xiàn)實(shí)需要

           4.購(gòu)買動(dòng)機(jī)是()，以追求名牌和高端商品的聲譽(yù)，以顯示或提高其身份、地位和聲望為主要目的。

           A.買動(dòng)機(jī)求美

           B.求名購(gòu)買動(dòng)機(jī)

           C.尋找新的購(gòu)買動(dòng)機(jī)

           D.儲(chǔ)備購(gòu)買動(dòng)機(jī)

           5.()理論認(rèn)為，外部刺激在引起人類行為時(shí)也起著重要作用。

           A.誘因理論

           B.喚醒理論

           C.雙因素理論

           D.動(dòng)因理論

           三、論述題

           1.簡(jiǎn)要介紹消費(fèi)者需要和消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)，總結(jié)兩者的聯(lián)系和區(qū)別。

           2.動(dòng)機(jī)的特點(diǎn)是什么？具體購(gòu)買動(dòng)機(jī)的常見(jiàn)特點(diǎn)是什么？

           3.馬斯洛需要層次理論及其啟示意義。

           4.在分析消費(fèi)者需求時(shí)，試探赫茨伯格的雙因素理論及其作用。

           5.理解麥克利蘭的顯示需要理論和現(xiàn)實(shí)意義。

           四、實(shí)踐題

           1.描述以下商品可能滿足的需求，列出購(gòu)買不同商品的好處和成本。

           （1）一瓶“康師傅”礦泉水；

           (2)無(wú)印良品襯衫；

           (3)一輛寶馬X3越野車；

           (4)一套90m商品房(你所在的城市)；

           2.訪問(wèn)你周圍的五個(gè)學(xué)生，了解他們購(gòu)買手機(jī)的動(dòng)機(jī)，并寫(xiě)一份采訪報(bào)告。

           五、案例分析問(wèn)題

           在互聯(lián)網(wǎng) 成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新引擎的背景下，母嬰市場(chǎng)迎來(lái)了從實(shí)體店到網(wǎng)上商店的新轉(zhuǎn)型機(jī)遇。預(yù)計(jì)2018年母嬰市場(chǎng)總體預(yù)計(jì)將超過(guò)3萬(wàn)億元。請(qǐng)掃描二維碼閱讀完整案例，然后回答以下問(wèn)題：

           (1)作為母嬰產(chǎn)品的主要買家，年輕媽媽的需求特征是什么？

           (2)母嬰產(chǎn)品需求的消費(fèi)特點(diǎn)和購(gòu)買動(dòng)機(jī)為相關(guān)企業(yè)提供了哪些商機(jī)？

       第七章學(xué)習(xí)與態(tài)度心理

       學(xué)習(xí)目標(biāo)

           理解學(xué)習(xí)的意義、作用和方法；理解消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論；掌握學(xué)習(xí)的基本特征；理解態(tài)度的意義和組成部分；了解消費(fèi)者態(tài)度的測(cè)量方法；了解影響消費(fèi)者態(tài)度變化的因素；掌握企業(yè)營(yíng)銷策略對(duì)消費(fèi)者態(tài)度變化的影響。

       案例介紹

           宜家的管理之道

           設(shè)計(jì)精美，可供消費(fèi)者學(xué)習(xí)的樣板房、無(wú)微不至的廚衛(wèi)用品、涂有大面積色塊的小房間設(shè)計(jì)、線條簡(jiǎn)單、可拆卸的家具、緊跟潮流的窗簾、床罩等布藝……全球宜家商場(chǎng)的共同特點(diǎn)是購(gòu)物氛圍輕松舒適。

           在宜家，消費(fèi)者可以坐下來(lái)感受所有可以坐著的商品。周末客流量大的時(shí)候，宜家沙發(fā)區(qū)的沙發(fā)上幾乎擠滿了人，甚至躺在床上。宜家鼓勵(lì)消費(fèi)者打開(kāi)抽屜，打開(kāi)柜門，走在地毯上或試試床和沙發(fā)是否堅(jiān)固。

           宜家的概念是，宜家是一家充滿娛樂(lè)氛圍的商店，我們不希望來(lái)這里的人失望。一般的家具商店在人們心目中是一個(gè)非常僵硬、沒(méi)有美感的家具倉(cāng)庫(kù)。但宜家以其獨(dú)特的風(fēng)格，將購(gòu)物中心建成了一個(gè)適合人們娛樂(lè)的購(gòu)物場(chǎng)所。蜿蜒的過(guò)道，奇怪的家具，舒適的床上用品，舒緩的音樂(lè)……在這里購(gòu)物已經(jīng)成為一種享受。

           宜家樣板間展示圖

           事實(shí)上，許多來(lái)宜家的人并不是純粹的購(gòu)物。他們習(xí)慣性地把它當(dāng)作一個(gè)休閑的地方，甚至是一個(gè)學(xué)習(xí)和觀察家居裝飾的好地方。在這種環(huán)境下，消費(fèi)者會(huì)不知不覺(jué)地被宜家文化所感染。宜家的經(jīng)營(yíng)理念是讓消費(fèi)者意識(shí)到廚房可以如此整潔有序；客廳可以如此豐富多彩，功能多樣；臥室可以如此溫暖舒適。消費(fèi)者不僅在宜家購(gòu)買了令人滿意的家具或家居用品，還學(xué)會(huì)了很多生活常識(shí)和裝飾技巧，如色彩搭配、雜物收納等。

           宜家為此投入了大量的人力物力。例如，樣板房就像一個(gè)真實(shí)的家，為客戶創(chuàng)造了一個(gè)真實(shí)的使用場(chǎng)景。樣板房涵蓋客廳、廚房、臥室、浴室、兒童房、25個(gè)功能房m2、35m2、75m2.整個(gè)樣板間。每個(gè)樣板間的風(fēng)格都不一樣，布置的所有商品都有材料、顏色、尺寸、產(chǎn)品維護(hù)、價(jià)格等詳細(xì)信息。通過(guò)樣板間的生動(dòng)展示，讓顧客覺(jué)得這是自己的家，從而產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)。年輕夫婦來(lái)宜家，不僅學(xué)會(huì)了家居布局，還搬回了整個(gè)樣板間的商品。

           在中國(guó)，除了大型百貨公司和購(gòu)物中心外，家具通常只在家具店出售，而鍋碗瓢盆、玩具和燈具通常放在超市的貨架上。但在宜家，消費(fèi)者幾乎可以購(gòu)買所有的家居用品。事實(shí)上，這是宜家的卓越之處。商品的交叉展示不僅是宜家商店的展示風(fēng)格，也是宜家的商業(yè)戰(zhàn)略。例如，你只是想買窗簾，但你可以去那里看看。樣板間里還有窗簾桿、掛鉤和百葉窗。它們也很好。附近不遠(yuǎn)處有配套窗簾的床上用品，這也讓你感到興奮。另一個(gè)例子是，一個(gè)賣桌子的區(qū)域?qū)⑴鋫渑_(tái)燈，沙發(fā)的銷售區(qū)域?qū)⑴鋫湔眍^、地毯、茶幾、儲(chǔ)物柜等。宜家的每一件商品都很少單獨(dú)呈現(xiàn)。搭配在一起的商品構(gòu)成了客廳或臥室的真實(shí)情況，因此您可能會(huì)將其全部收入囊中。

           生在家里

       任何公司或安排在現(xiàn)實(shí)事件中發(fā)生危機(jī)公關(guān)的原因，一旦出現(xiàn)一些意想不到的事情，如果不迅速做出決定，有效解決，對(duì)公司或某些安排都是不可預(yù)測(cè)的危害。由于經(jīng)營(yíng)策略上的嚴(yán)重失誤，或者公司的發(fā)展方向沒(méi)有統(tǒng)籌規(guī)劃，很多公司在行駛中迷失了方向，或者公司在需求轉(zhuǎn)型時(shí)沒(méi)有及時(shí)把握商機(jī)，形成的商品機(jī)制不符合要求。這是公司嚴(yán)重的危機(jī)公關(guān)。

           首先，由于搶占市場(chǎng)份額或惡意，公司和公司會(huì)損害品牌形象，大大降低消費(fèi)者的認(rèn)知度，降低每個(gè)人的可信度。如果公司想挽回?fù)p失，就必須大膽地及時(shí)有效地處理，否則一旦錯(cuò)過(guò)了機(jī)會(huì)，公司的生存將是一個(gè)巨大的困難。如果公司無(wú)法擺脫危機(jī)，公司可能面臨破產(chǎn)的危險(xiǎn)。
   還有一種危機(jī)公共關(guān)系，即事故的發(fā)生。僅僅猜測(cè)你不知道的是很難成為一件大事。如果事先沒(méi)有建立有效的預(yù)警機(jī)制，一旦發(fā)生緊急工作，每個(gè)人都處于危險(xiǎn)之中，就會(huì)增加公司陷入困境的可能性。因此，我們應(yīng)該警惕許多潛在的緊急因素，思考更多的應(yīng)對(duì)方法和方法。
   公司的應(yīng)急機(jī)制需要完善和關(guān)注。全球發(fā)展處于不穩(wěn)定期，變量隨時(shí)存在，沒(méi)有人能提前預(yù)測(cè)。因此，危險(xiǎn)造成的損害將如此之大，值得所有公司提醒和關(guān)注。

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