或者將餐具換成藍(lán)色或紫色的，也許會(huì)有意想不到的收獲。

　　 啟發(fā)思考：

　　 （1）總結(jié)如何科學(xué)、合理地配置照明及裝飾光源來(lái)吸引顧客，激發(fā)顧客的消費(fèi)行為。

　　 （2）為什么說燈光照明是對(duì)商場(chǎng)、餐廳的“軟包裝”？為什么科學(xué)合理地配置照明及裝飾燈源，可以刺激顧客的沖動(dòng)性購(gòu)買呢？

　　第一節(jié)情境因素

　　 情境是影響消費(fèi)心理和行為的重要因素。同一個(gè)消費(fèi)者在不同的情境下將做出不同的反應(yīng)。所以，研究消費(fèi)心理不能忽視情境的影響。

　　 想一想

　　 看電影的時(shí)候，如果沒有爆米花，你認(rèn)為是不是少了一些樂趣？想一想情境怎樣影響了消費(fèi)體驗(yàn)。

　　 情境是指消費(fèi)或購(gòu)買活動(dòng)發(fā)生時(shí)，個(gè)體所面臨的暫時(shí)的環(huán)境，如購(gòu)物時(shí)的天氣、購(gòu)物場(chǎng)所的擁擠程度、消費(fèi)者的心情等。也有學(xué)者把情境定義為，那些獨(dú)立于單個(gè)消費(fèi)者和刺激消費(fèi)者的單個(gè)客體（商品、廣告等）之外，能夠在某一具體時(shí)間和地點(diǎn)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的一系列暫時(shí)的環(huán)境因素。

　　 情境是由一些暫時(shí)性的事件和狀態(tài)所構(gòu)成的，它既不是營(yíng)銷刺激本身的一部分，也不是一種消費(fèi)特征。然而，情境對(duì)消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)刺激物，如何對(duì)刺激物做出反應(yīng)會(huì)產(chǎn)生重要的影響。情境影響不同于個(gè)性、態(tài)度等個(gè)體的心理因素的影響，也不同于文化等宏觀環(huán)境因素的影響，因?yàn)楹髢蓚€(gè)方面的影響具有更為持久和廣泛的特性。

　　一、情境因素的構(gòu)成

　　 消費(fèi)情境的構(gòu)成是比較復(fù)雜的，比較有代表性的是貝克五要素說。貝克（Baker）認(rèn)為，情境因素主要由物質(zhì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、時(shí)間、購(gòu)買任務(wù)和先前狀態(tài)構(gòu)成。

　　 課堂討論

　　 在中國(guó)，牛奶被認(rèn)為是適合早餐飲用的營(yíng)養(yǎng)品，所以，一般人口渴時(shí)并不會(huì)去喝牛奶。在美國(guó)，火雞被認(rèn)為是感恩節(jié)的食品，而非日常食品。討論不同社會(huì)環(huán)境對(duì)商品消費(fèi)的理解差異。

　　 1.物質(zhì)環(huán)境

　　 物質(zhì)環(huán)境是指構(gòu)成消費(fèi)情境的有形物質(zhì)因素。比如地理位置、氣味、音響、燈光、天氣、商品周圍的事物等。物質(zhì)環(huán)境對(duì)消費(fèi)者的情緒、感受具有重要的影響。例如，商店里光線暗淡，空氣渾濁，過道狹窄，就很難吸引消費(fèi)者進(jìn)店。即使進(jìn)來(lái)了也會(huì)頓生離開之意。因此，商店應(yīng)努力創(chuàng)造良好的物質(zhì)環(huán)境，以此吸引消費(fèi)者。

　　 2.社會(huì)環(huán)境

　　 社會(huì)環(huán)境通常涉及購(gòu)物或消費(fèi)活動(dòng)中他人對(duì)消費(fèi)者的影響。例如，他人是否在場(chǎng)，彼此如何互動(dòng)等。一個(gè)人獨(dú)自收看電視節(jié)目與幾個(gè)朋友一起收看時(shí)的行為會(huì)有明顯的差別。同樣，一個(gè)人單獨(dú)購(gòu)物和接受服務(wù)與有購(gòu)物伙伴或朋友在場(chǎng)時(shí)相比，其行為也會(huì)發(fā)生變化。例如在餐館用餐，當(dāng)有同事出現(xiàn)在鄰座時(shí)，你點(diǎn)的菜和酒水也許會(huì)與平時(shí)不同。

　　 3.時(shí)間

　　 這里的時(shí)間是指情境發(fā)生時(shí)消費(fèi)者可支配時(shí)間的充裕程度，也可以指活動(dòng)或事件發(fā)生的時(shí)機(jī)。例如，一天、一周或一月當(dāng)中的某個(gè)時(shí)點(diǎn)等。時(shí)間是一種重要的資源，隨著生活和工作節(jié)奏的加快，人們的時(shí)間壓力越來(lái)越大，因此，眾多以節(jié)省時(shí)間為目的的產(chǎn)品相繼問世。

　　 不僅如此，時(shí)間還可作為情境變量對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響。比如，當(dāng)時(shí)間壓力增大，消費(fèi)者用于信息搜集的時(shí)間就會(huì)減少；距離上次用餐的時(shí)間越長(zhǎng)，食品廣告就越容易引起消費(fèi)者的注意。再如，在一天的不同時(shí)段，消費(fèi)者對(duì)信息的處理也會(huì)不同。研究發(fā)現(xiàn)，在即時(shí)識(shí)記和回憶測(cè)試中，早間廣告節(jié)目較晚間廣告節(jié)目效果好；而在延時(shí)識(shí)記和回憶測(cè)試中，如在觀看節(jié)目?jī)尚r(shí)以后的測(cè)試中，晚間收看比早間收看效果好。一項(xiàng)關(guān)于時(shí)間壓力對(duì)食品購(gòu)物影響的研究顯示，時(shí)間壓力越大，消費(fèi)者越有可能買不到打算購(gòu)買的商品，并更少做計(jì)劃外購(gòu)買。當(dāng)消費(fèi)者在不太熟悉的商店購(gòu)物時(shí)，上述情況尤為突出。

　　 課堂討論

　　 ①你是否認(rèn)同“時(shí)間是消費(fèi)者非常重要的資源”的觀點(diǎn)？

　　 ②為什么熱咖啡在天氣寒冷時(shí)會(huì)賣得好？為什么冰淇淋廣告在冬季會(huì)減少？請(qǐng)列舉幾種與時(shí)間變化密切相關(guān)的產(chǎn)品。

　　 【知識(shí)點(diǎn)滴】

　　 消費(fèi)者的“時(shí)間壓力”

　　 當(dāng)消費(fèi)者遇到“時(shí)間壓力”時(shí)就會(huì)倉(cāng)促地做出決定。這個(gè)時(shí)間壓力有時(shí)是基于真實(shí)的情況，有時(shí)是消費(fèi)者自我強(qiáng)加的最后期限。當(dāng)時(shí)間緊迫時(shí)，消費(fèi)者只能加工處理少量的信息，同時(shí)，更傾向于依賴簡(jiǎn)單的、有限的選擇。研究顯示，當(dāng)消費(fèi)者時(shí)間有限，獲得的信息減少時(shí)，負(fù)面的信息或者不利的信息的權(quán)重就會(huì)被加大。時(shí)間壓力還會(huì)通過影響商品的質(zhì)量感知和價(jià)格感知塑造消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的感知。

　　 4.購(gòu)買任務(wù)

　　 購(gòu)買任務(wù)是指消費(fèi)者根據(jù)購(gòu)買商品或服務(wù)的具體理由或目的，以及商品的用途，制訂購(gòu)買計(jì)劃的過程。例如，雖然是同樣的品牌，但為送禮而購(gòu)買的行為和為自己使用而購(gòu)買的行為是不一樣的。

　　 想一想

　　 如果你買酒是為了送禮？或者買酒是為了朋友聚會(huì)？或者買酒是為了自己喝？對(duì)比由于購(gòu)買任務(wù)的不同，買酒時(shí)考慮的因素有何不同？

　　 5.先前狀態(tài)

　　 先前狀態(tài)是指消費(fèi)者帶入消費(fèi)情境中的暫時(shí)性的情緒，如焦慮、興奮、高興等，或者自身的狀態(tài)，如疲勞、是否備有現(xiàn)金等。先前狀態(tài)主要通過兩種方式影響消費(fèi)者。首先，它可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)問題的認(rèn)識(shí)，如處于饑餓狀態(tài)下的消費(fèi)者，購(gòu)買食品的意識(shí)和沖動(dòng)就很強(qiáng)烈。其次，

　　一、產(chǎn)品是什么？

　　歸根結(jié)底，產(chǎn)品是一門生意。不論多么復(fù)雜的產(chǎn)品，都可以拆解成一樁樁生意。

　　舉個(gè)例子，咱們來(lái)看看知乎。

　　很多人覺得知乎和很像。實(shí)際上，是為了解決提問者的問題，并提升百度搜索的豐富度和滿意度，其做的是搜索的生意。而知乎，做的是內(nèi)容的生意。

　　在知乎，提問者是否滿意并不重要。問題提出來(lái)之后，其他人可以隨意修改。哪個(gè)答案好，也不取決于個(gè)人好惡。任何人都可以點(diǎn)贊，感謝和沒有幫助，來(lái)改變展示權(quán)重。

　　知乎設(shè)計(jì)了大V推薦和官方推薦兩種模式。打開知乎，你看到的是你所關(guān)注的大V的時(shí)間線，和菜頭給誰(shuí)點(diǎn)了贊，王琢又寫家具答案了。這是根據(jù)你的（你愛的大V）的興趣推薦的，同時(shí)知乎官方也會(huì)推薦。這就保證了你能看到自己感興趣的，和一些新奇的玩意兒。

　　設(shè)計(jì)了收藏夾，你還能關(guān)注收藏夾；設(shè)計(jì)了當(dāng)前最熱，讓你看到當(dāng)前最火爆的話題。

　　而以上的這一切，都讓優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容第一時(shí)間浮出水面，讓內(nèi)容的制造者獲得比的積分高得多的獎(jiǎng)勵(lì)，這一切保證了知乎的內(nèi)容產(chǎn)生。

　　聚集了大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容的知乎，就可以從兩個(gè)方向去變現(xiàn)：一是內(nèi)容制造方，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的付費(fèi)獲取，目前的嘗試是值乎；二是內(nèi)容消費(fèi)方，本身就是非常優(yōu)質(zhì)的流量，可以通過廣告變現(xiàn)。目前知乎的廣告還很克制，未來(lái)應(yīng)該會(huì)在這一塊有大動(dòng)作，目測(cè)是基于興趣的實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告。

　　▼ 圖解知乎

　　二、產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的關(guān)系

　　那么產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)，在做這一門生意的時(shí)候，扮演什么角色呢？產(chǎn)品，負(fù)責(zé)搭建起這門生意；運(yùn)營(yíng)，則是驗(yàn)證這門生意是不是行得通。注意，驗(yàn)證可以是先于產(chǎn)品的。

　　《精益創(chuàng)業(yè)》里提到過一個(gè)例子，一家公司想做一款辦公軟件，但不知道有沒有擊中用戶痛點(diǎn)，運(yùn)營(yíng)就先做了一個(gè)假視頻，介紹有這樣一款應(yīng)用，具有什么什么功能，放到網(wǎng)上之后吸引了大量的點(diǎn)擊，很多網(wǎng)友留言問在哪兒可以下載到。于是，這家公司加班加點(diǎn)地抓緊開發(fā)，終于大獲成功。

　　大到公司方向，小到產(chǎn)品的某個(gè)功能，運(yùn)營(yíng)都可以用低成本的手段，以活動(dòng)或傳播的形式幫產(chǎn)品探路。而產(chǎn)品成型后，運(yùn)營(yíng)則需要在合適的階段，用合適的手法，引入合適的用戶。

　　舉個(gè)例子，筆者之前所在的一家在線教育公司，與教育部達(dá)成了合作。教育部需要做火災(zāi)預(yù)警的宣傳教育，方式是用戶注冊(cè)App后在上面做題。

　　然而這個(gè)教育僅針對(duì)低齡學(xué)生（幼兒園到一二年級(jí)的孩子），導(dǎo)致App在短時(shí)間內(nèi)涌入大量的很小的孩子和家長(zhǎng)。而App主要功能是真人在線答疑，其實(shí)主要面對(duì)初高中生（小學(xué)的題家長(zhǎng)一般能搞定）。所以這批用戶對(duì)App目前的價(jià)值并不大，而且嚴(yán)重影響了社區(qū)交流的氛圍。

　　更進(jìn)一步的，這批用戶很可能會(huì)影響運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品對(duì)自己生意模式的判斷，將產(chǎn)品引向錯(cuò)誤的方向。

　　三、如何理解一門生意？

　　1、LTV與CAC

　　先普及這兩個(gè)概念：一個(gè)用戶從注冊(cè)到卸載，整個(gè)生命周期為你帶來(lái)的全部利潤(rùn)（注意是利潤(rùn)不是收入），是LTV（Life Time Value）；而獲取一名用戶的成本，是CAC（Customer Acquisition Cost）?？梢哉f，LTV與CAC，是衡量一門生意的標(biāo)尺。

　　生意分為兩種：

　　CAC

　　這類產(chǎn)品，一般有著非常明確的變現(xiàn)方式，這時(shí)運(yùn)營(yíng)只需要持續(xù)不斷的洗入用戶就可以了，越多越好。

　?。?） LTV短期內(nèi)無(wú)法盈利，一般缺乏明確的變現(xiàn)方式。但由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特性（人人皆自媒體），只要產(chǎn)品是真的解決了某個(gè)問題。那么一旦用戶達(dá)到一定規(guī)模，比如幾十萬(wàn)、幾百萬(wàn)的真實(shí)注冊(cè)用戶、甚至活躍用戶，就一定可以實(shí)現(xiàn)自增長(zhǎng)。所以此時(shí)的推廣只有一個(gè)目的，就是更快的達(dá)到這個(gè)點(diǎn)。在這個(gè)時(shí)候，評(píng)判推廣的最好標(biāo)準(zhǔn)，就是是不是有利于你更快的達(dá)到這個(gè)點(diǎn)，像剛才說的在線教育的case，就對(duì)這個(gè)點(diǎn)并沒有什么幫助。2、產(chǎn)品模式、市場(chǎng)環(huán)境和用戶特點(diǎn)CAC的case里，相對(duì)簡(jiǎn)單的一款產(chǎn)品：積分墻。

　?。?）產(chǎn)品模式：積分墻的生意很簡(jiǎn)單。廣告主（CP）需要下載量；生活中有很多人有零碎時(shí)間想賺點(diǎn)錢。但是廣告主直接找人，比如論壇發(fā)帖：誰(shuí)來(lái)下載我一個(gè)游戲，給你2塊錢，一是操作成本太高，二是不具有可持續(xù)性。于是就有了垂直積分墻，連接廣告主和用戶。積分墻作為執(zhí)行方，承接CP的需求。之后通過任務(wù)列表的方式展現(xiàn)給用戶。用戶從上面領(lǐng)取任務(wù)，完成下載、注冊(cè)、試玩等任務(wù)，然后拿到積分。積分可以兌換到支付寶或者微信里。同時(shí)，大規(guī)模的下載行為，對(duì)安卓來(lái)說，主要的意義在于做數(shù)據(jù)（為了錢去下載你應(yīng)用的人，后續(xù)留存都會(huì)非常差），對(duì)iOS則有著更深的意義。因?yàn)锳pp Store的閉環(huán)生態(tài)，CP能做的事情不多。大規(guī)模下載可以改變應(yīng)用在免費(fèi)榜、付費(fèi)榜、或者關(guān)鍵字榜單的排名，可以通過積分墻影響榜單，讓應(yīng)用獲得自然的下載。（2）市場(chǎng)環(huán)境：2014和2015年積分墻很火，原因主要是以下兩點(diǎn)：1）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)突飛猛進(jìn)，熱錢多；沒融到錢的，要做數(shù)據(jù)融錢；融到了的，要做數(shù)據(jù)給市場(chǎng)，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看。而積分墻，是最廉價(jià)的起量平臺(tái)。2）用戶有好奇心。那個(gè)時(shí)候的用戶，自己就會(huì)去App Store總榜去看看，有什么自己沒玩過的應(yīng)用，下載看看好不好玩。在這種情況下，用戶可用的資源，即任務(wù)，分為大型應(yīng)用（BAT旗下）和小型應(yīng)用兩種。大型應(yīng)用對(duì)量的需求持續(xù)的。小型應(yīng)用則是偶發(fā)性的。這樣，一個(gè)用戶進(jìn)入的時(shí)候，可以在很短的時(shí)間內(nèi)，完成幾個(gè)、十幾個(gè)大型應(yīng)用的任務(wù)。之后則是偶爾能拿到小型任務(wù)。（3）用戶特點(diǎn)：用戶完成1個(gè)任務(wù)，大概花費(fèi)5分鐘，一般會(huì)得到1-2元獎(jiǎng)勵(lì)。這樣，一個(gè)新用戶可能在1-2個(gè)小時(shí)內(nèi)，拿到10-30元獎(jiǎng)勵(lì)。之后，可能1、2天能拿到1元獎(jiǎng)勵(lì)。平臺(tái)對(duì)于用戶的價(jià)值很簡(jiǎn)單，做任務(wù)賺錢。那么什么樣的用戶是垂直積分墻的目標(biāo)用戶呢？缺錢。缺錢的人才會(huì)拿1塊錢當(dāng)錢；無(wú)聊。有大量閑散時(shí)間的人才會(huì)花一個(gè)小時(shí)下載App賺10元錢。兩個(gè)維度交織在一起，就是我們的目標(biāo)用戶群:1）他們應(yīng)該是三線線里沒錢的年輕人原因：三線元錢是錢；三線城市的工作一般較清閑，但缺乏娛樂方式，所以無(wú)聊時(shí)間較多。2）垂直用戶群包括：孕婦寶媽（女性，更熱衷于省錢；行動(dòng)不便，寶媽要照顧孩子，時(shí)間零碎且無(wú)聊）工廠工人（收入低；工作極其無(wú)聊，晚上也缺乏娛樂方式）三線城市學(xué)生（缺錢；無(wú)聊，除了打游戲沒別的消遣）上面三個(gè)用戶群匹配度依次下降。之后的用戶調(diào)研和推廣經(jīng)驗(yàn)，證明我們對(duì)用戶的定位是比較準(zhǔn)確的。好，在明確上面三個(gè)點(diǎn)之后，我們來(lái)推演一下這門生意。假設(shè)獲取一個(gè)積分墻用戶的成本是8元。前面說過，垂直積分墻的任務(wù)，一般是由若干穩(wěn)定的大型應(yīng)用和不定期的小型應(yīng)用構(gòu)成的。用戶注冊(cè)第一天，就可以完成十個(gè)左右的大型應(yīng)用的任務(wù)。假設(shè)每個(gè)任務(wù)給平臺(tái)貢獻(xiàn)1元利潤(rùn)，此時(shí)LTV已經(jīng)大于CAC了。之后可能偶爾做一個(gè)任務(wù)，貢獻(xiàn)1元。在任務(wù)少到超過他的容忍限度時(shí)，他流失了。很明顯，積分墻滿足第一類生意，變現(xiàn)途徑異常清晰簡(jiǎn)潔。所以我們看到，2015年下半年，垂直積分墻經(jīng)歷了一個(gè)井噴式的增長(zhǎng)，市場(chǎng)里多了很多玩家。但是從2016年Q2開始，積分墻走向萎縮。這個(gè)生意不太好做了。因?yàn)槭袌?chǎng)環(huán)境在變化。首先熱錢少了，改試創(chuàng)業(yè)方向的都試的差不多了，連模式很重的O2O都試的差不多了。沒有明確變現(xiàn)方案的產(chǎn)品，風(fēng)投看都不想看了。所以你看，今年直播火了。另外，用戶的使用習(xí)慣有了很大改變?？纯船F(xiàn)在周圍的人，一個(gè)月能更新倆App就不錯(cuò)了。包括App Store的關(guān)鍵字榜單，大家都覺得沒有去年效果好了，不吸量！過去可能我搜旅游，看看有啥好App，“哎，有個(gè)途牛看著還行，下載下來(lái)看看。”現(xiàn)在，是我知道我要下途牛，然后我去了App Store。即使搜索結(jié)果第一個(gè)是去哪兒，第二個(gè)是攜程，第三個(gè)才是途牛，難道我會(huì)去下去哪兒和攜程么？

　　創(chuàng)業(yè)代名詞—3w咖啡廳的百度指數(shù)變化市場(chǎng)變化，導(dǎo)致預(yù)算多多的大型應(yīng)用，一方面數(shù)量減少，一方面削減這方面的預(yù)算。而新的App本來(lái)就少了，預(yù)算使用也更加謹(jǐn)慎。這造成了什么呢？就是積分墻的用戶上來(lái)，發(fā)現(xiàn)只有5個(gè)應(yīng)用可以做，做完之后苦等三四天，才又領(lǐng)到一個(gè)任務(wù)；然后又苦等幾天，再領(lǐng)一個(gè)。請(qǐng)問會(huì)有人為了三天賺1元錢，而留著你這個(gè)應(yīng)用嗎？沒意思嘛。這造成了兩個(gè)現(xiàn)象：新用戶對(duì)平臺(tái)的貢獻(xiàn)大大減少；用戶的生命周期大大縮短，最終的結(jié)果，就是LTV的下降。但市場(chǎng)本身的流量在變得昂貴，因?yàn)榻?jīng)歷了井噴式增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)者非常多，而渠道就那么幾個(gè)，用戶被洗來(lái)洗去，這就使得CAC不降反增。LTV，這門生意自然也就很難做了。所以，我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)和推廣一款產(chǎn)品的時(shí)候，一定要對(duì)產(chǎn)品的運(yùn)作模式、市場(chǎng)環(huán)境和用戶特點(diǎn)有著非常清晰的認(rèn)識(shí)，這三者相互依存，相互影響，共同決定了兩個(gè)標(biāo)尺CAC和LTV的變化。以上，是做推廣的前提。作者：孫金龍來(lái)源：金龍談

　　以上就是小編為大家介紹的App推廣｜任何產(chǎn)品都是一門生意的全部?jī)?nèi)容，如果大家還對(duì)相關(guān)的內(nèi)容感興趣，請(qǐng)持續(xù)關(guān)注上海危機(jī)公關(guān)公司

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