20世紀30年代，心理學(xué)家托爾曼對老鼠的頓悟行為進行了著名的三路迷津?qū)嶒炑芯浚^察老鼠是如何通過迷津找到食物的。實驗分為兩個階段：準備練習(xí)和正式實驗。在準備練習(xí)階段，讓老鼠首先熟悉整個環(huán)境，并確定它對從出發(fā)點到食品盒三個通道的偏好。結(jié)果表明，老鼠最喜歡第一個通道。在正式實驗階段，首先是A結(jié)果，白鼠迅速從A回到那里，換到第二通道；然后在那里B堵塞第二通道，此時，老鼠改變了最遠、最少練習(xí)的第三通道。在實驗過程中，隨機堵塞A處或B觀察白鼠的反應(yīng)。結(jié)果表明，白鼠可以根據(jù)受阻情況隨機適應(yīng)，選擇最佳的進食方式。

           托爾曼認為，老鼠在迷津中游蕩后，已經(jīng)掌握了整個迷津的認知地圖，其隨后的行為是根據(jù)認知地圖和環(huán)境變化而不是過去的習(xí)慣進行調(diào)整。托爾曼的一系列實驗得出結(jié)論，人和動物不僅對刺激做出反應(yīng)，而且根據(jù)自己的知識和目的采取行動。

           認知學(xué)習(xí)有很多理論。雖然這些理論是不同的，但它們的共同點是強調(diào)思維、聯(lián)想、推理等心理活動在解決問題和適應(yīng)環(huán)境中的作用。該理論認為，學(xué)習(xí)不是在外部環(huán)境的控制下被動地形成刺激和反應(yīng)之間的聯(lián)系，而是主動構(gòu)建和形成內(nèi)部認知結(jié)構(gòu)；學(xué)習(xí)是新舊知識同化的過程，即學(xué)習(xí)者將新信息納入以前的知識結(jié)構(gòu)，然后在很大程度上控制人們的期望和行為。

           簡而言之，認知派對學(xué)習(xí)的解釋是基于學(xué)習(xí)者對問題的解決和對環(huán)境或情況的積極理解。這種積極的理解不是盲目或機械地重復(fù)，而是如何在不同的情況下使用不同的手段來達到一定的目的。

           認知學(xué)習(xí)理論對了解消費者的購買決策過程非常有幫助。根據(jù)這一理論，消費者的購買行為總是從理解需求開始，然后評估滿足需求的可選商品，然后選擇他們認為最有可能滿足需求的商品，最后評估商品滿足需求的程度。

       (三)觀察理論學(xué)習(xí)

           1.觀察學(xué)習(xí)的意義

           觀察學(xué)習(xí)是指通過觀察他人的行為及其強化結(jié)果，一個人獲得一些新的反應(yīng)，或糾正現(xiàn)有的行為反應(yīng)，而觀察者在此過程中沒有明顯的操作示范反應(yīng)。觀察學(xué)習(xí)理論主要由美國心理學(xué)家班圖納提倡。觀察學(xué)習(xí)理論認為，許多人的行為是由觀察學(xué)習(xí)引起的。

           2.觀察學(xué)習(xí)理論的主要特征

           (1)觀察學(xué)習(xí)不一定有明顯的行為反應(yīng)。

           (2)觀察學(xué)習(xí)不依賴直接強化，觀察學(xué)習(xí)也可以在沒有強化因素的情況下發(fā)生。

           （3）觀察學(xué)習(xí)不同于模仿。模仿是學(xué)習(xí)者對榜樣的簡單復(fù)制，觀察學(xué)習(xí)是從他人的行為和后果中獲取信息，可能包括模仿或模仿。

           利用觀察學(xué)習(xí)理論可以誘導(dǎo)消費者特別是潛在消費者的反應(yīng)。

           想一想

           一些企業(yè)通過消費者課堂等形式普及消費知識，不僅讓客戶學(xué)習(xí)相關(guān)的消費知識，而且與客戶聯(lián)系。你認為這種方法值得推廣嗎？試著舉例分析。

           首先，通過特定的角色（通常被稱為榜樣）來解釋產(chǎn)品的肯定結(jié)果，并演示產(chǎn)品的使用方法，你可以吸引潛在消費者的注意，并使其模仿使用產(chǎn)品的榜樣。例如，寶潔的產(chǎn)品通常是表演明星作為形象代言人，其目的是通過這些表演明星使用產(chǎn)品來吸引潛在消費者的注意；或者讓消費者通過觀察他人的行為來熟悉產(chǎn)品的使用。其目的是讓消費者模仿和學(xué)習(xí)，影響其重復(fù)購買行為，擴大聲譽效應(yīng)。

           其次，消費者可以通過觀察他人在體驗營銷或刺激時的情感表現(xiàn)來決定自己的行為。

       四、學(xué)習(xí)的基本特征

           學(xué)習(xí)的基本特征主要包括學(xué)習(xí)強度、刺激泛化、刺激識別和反應(yīng)環(huán)境。

       (一)學(xué)習(xí)強度

           學(xué)習(xí)強度是指學(xué)習(xí)行為或反應(yīng)不被遺忘和可持續(xù)的程度。學(xué)習(xí)強度受四個因素的影響：重要性、強化、重復(fù)和消退。一般來說，你接受的信息越多，你在學(xué)習(xí)過程中接受的強化（或懲罰）就越多，你刺激重復(fù)（或練習(xí)）的次數(shù)就越多，內(nèi)容中包含的圖像成分就越多，你學(xué)習(xí)的速度就越快，你的記憶就越持久。

           1.重要性

           學(xué)習(xí)對象對消費者越重要，消費者的學(xué)習(xí)效率和效果就越高，持續(xù)時間就越長。一般來說，在高干預(yù)的情況下，消費者會主動獲取信息，而在低干預(yù)的情況下獲得的信息更加完整。同時，在高干預(yù)的情況下，消費者在學(xué)習(xí)時對強化、重復(fù)等因素的依賴減弱。然而，在實際的企業(yè)營銷中，企業(yè)面臨的是低干預(yù)學(xué)習(xí)的消費者。因此，如何使企業(yè)的信息傳播更加關(guān)鍵，更好地滿足消費者的需求；如何采取有效手段吸引消費者對學(xué)習(xí)對象的關(guān)注是企業(yè)營銷的永久課題。

           2.強化

           強化是指增加未來某種特定反應(yīng)的可能性。雖然消費者的學(xué)習(xí)經(jīng)常發(fā)生在缺乏強化的情況下，但強化對學(xué)習(xí)強度的影響不容忽視。例如，在許多人看來，腦白金廣告不符合廣告的正常規(guī)律，但正是腦白金的持續(xù)廣告和反復(fù)強化讓更多的人記住了這個品牌。實踐證明，強化可以極大地影響學(xué)習(xí)速度和學(xué)習(xí)效果。

           強化分為正強化和強化

       5月17日晚，微信6.5.8 iOS版本推出了許多新功能，其中微信實驗室推出的看和搜索涉及流量分配和內(nèi)容分發(fā)，引起了業(yè)界的高度關(guān)注。

       新名單的作者鄧靜對這兩個功能進行了更全面的分析。本文選擇了我們最關(guān)心的部分，即什么樣的公共推文最有機會出現(xiàn)在看中？

       據(jù)觀察，看一看所呈現(xiàn)的內(nèi)容與他們的閱讀量、喜歡量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量和欣賞量沒有強烈的相關(guān)性。

       比如有一條推文，閱讀量只有一兩千，贊數(shù)在個位數(shù)，沒有轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，也會出現(xiàn)在看一看里；而朋友圈瘋傳的10w 爆文，被獎勵了很多推文，卻未必有機會看一看露臉。

       此外，經(jīng)過數(shù)十次統(tǒng)計和測試，“看一看”呈現(xiàn)的文章，不一定曾在用戶本人及用戶好友的朋友圈出現(xiàn)過；而那些曾在用戶朋友圈出現(xiàn)過的文章，出現(xiàn)頻次高低也不能決定它是否一定能在“看一看”頁面中靠前顯示。比如，我的朋友圈中只出現(xiàn)過一次的推文，要比出現(xiàn)多次的內(nèi)容，在“看一看”頁面獲得更靠前位置。

       兩個問題

       我們也應(yīng)該從微信官方的角度反向思考：它希望哪些文章更多地出現(xiàn)在看頁面上？我不想甚至不允許出現(xiàn)哪些文章？

       先回答后一個問題。微信絕對不希望破壞用戶閱讀體驗，占微信便宜的文章出現(xiàn)在看頁面。

       與其他信息分發(fā)平臺不同，微信最大的特點是分散。此前，官方賬號推文流量分配權(quán)和商業(yè)實現(xiàn)權(quán)在很大程度上掌握在官方賬號運營商手中。隨著官方賬號的增加，每個用戶訂閱的官方賬號越來越多，微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容也越來越功利。大量內(nèi)容缺乏有效的篩選機制。因此，許多微信用戶有微信上的內(nèi)容越來越多，但越來越不值得一看的感覺。

       看的目標應(yīng)該是成為一個更可靠的信息篩選——微信不缺乏用戶，不缺乏使用頻率和用戶粘性，只有那些有利于解決用戶痛點，改善用戶體驗值得做。

       因此，看一看所呈現(xiàn)的內(nèi)容可能比那些只有用戶興趣和愛好等簡單標簽才能無休止、不受控制地呈現(xiàn)大量信息流的信息分發(fā)平臺更精確。它的主要力量是社會關(guān)系。

       另一方面，無論微信怎么想，看實際上給了公眾一個曝光機會和一個流量獲取渠道。這意味著利用微信的內(nèi)容很可能不會出現(xiàn)在看頁面上。

       什么是占微信便宜？

       例如，通過刷獲得虛假閱讀大拇指數(shù)量，他們的推文出現(xiàn)在看的機會很小，一個是這些公共推文往往質(zhì)量一般甚至不好，損害用戶體驗；另一個是如果這些欺詐公共賬戶打開廣告商流量所有者，假設(shè)他們經(jīng)常出現(xiàn)在看，不僅諷刺微信官方閱讀大拇指篩選機制，也等于微信鉆算法漏洞，羊毛。

       以上不僅是個人分析結(jié)論，也是過去半年頻繁使用朋友圈熱文的用戶體驗。

       有沒有微信不想出現(xiàn)在看的其他內(nèi)容類型中，比如媒體收錢后推送的各種廣告和軟文？在這方面，我沒有足夠的數(shù)據(jù)和觀察來得出結(jié)論。一種不成熟的感覺是，微信傾向于遏制這類文章的出現(xiàn)，但其識別機制尚不成熟。

       微信希望在看(和搜)頁面呈現(xiàn)什么內(nèi)容？

       正如前面提到的，看是成千上萬的人和成千上萬的臉，但微信官員希望準確地呈現(xiàn)用戶真正感興趣的內(nèi)容，并在閱讀后體驗良好的內(nèi)容。結(jié)合觀察和經(jīng)驗，總結(jié)這些內(nèi)容的特點（如果你想讓你的推特更多地出現(xiàn)在看中，這些特對你非常有用）：

       1. 標題黨行不通，盡量不要玩標題黨。

       我很少在看頁面上遇到純標題黨類型的內(nèi)容，那些在微信微信官方賬號流行的標題黨似乎無效。看頁面上呈現(xiàn)的標題類型大多與內(nèi)容主題密切相關(guān)，至少包含一個關(guān)鍵詞/單詞。盡量少用甚至不用驚訝的話，比如震驚行不通(認證媒體機構(gòu)發(fā)布的內(nèi)容除外)。

       2. 原創(chuàng)內(nèi)容優(yōu)勢更大。

       據(jù)不完全統(tǒng)計，看一看頁面呈現(xiàn)的大部分內(nèi)容都是用原標的公號推文，比例遠超過一半，高達70%-80%。

       3. 認證公眾號的內(nèi)容優(yōu)勢更大。

       據(jù)不完全統(tǒng)計，看一看頁面呈現(xiàn)的大部分內(nèi)容都是由認證公眾號推送的，占60%甚至70%以上。

       4. 長篇內(nèi)容更有優(yōu)勢。

       根據(jù)個人經(jīng)驗和觀察，劣質(zhì)營銷號雞湯號的推送內(nèi)容(含視頻內(nèi)容)只有幾百字，很難有機會出現(xiàn)在看頁面。它呈現(xiàn)了更多1500字甚至2000字以上的長篇內(nèi)容。

       目前，我還沒有足夠的證據(jù)來判斷算法與內(nèi)容長度有關(guān)，但推測算法的一個重要因素是用戶停留時間，即用戶閱讀本文的時間越長，就越有可能被選擇并分發(fā)到查看、搜索等頁面。

       研究算法的技術(shù)人員向我提供了一個代碼（返回代碼），微信用戶在離開一篇文章時反饋給微信服務(wù)器。該代碼顯示，微信服務(wù)器可以通過返回代碼來識別用戶是否讀過一篇文章，以及閱讀一篇文章的時間。這個代碼可能證明了我的猜測。

       5. 在細分領(lǐng)域聚集公號更有優(yōu)勢。

       據(jù)觀察，長期關(guān)注細分領(lǐng)域(如科技、互聯(lián)網(wǎng)題材)原創(chuàng)內(nèi)容制作的公眾號更有可能出現(xiàn)在看一看頁面。

       6. 微信官員在接受新名單采訪時指出：微信有嚴格的隱私保護政策，不會獲得任何敏感信息，包括聊天記錄、微信ID、朋友圈評論等。

       按照微信官方這種理念和邏輯，我認為，微信在“看一看”及“搜一搜”的算法中，也不會采集用戶聊天記錄、朋友圈評論這類敏感數(shù)據(jù)，但它可以通過一個微信公眾號的主體（如認證號還是個人號）、是否開通原創(chuàng)功能及原創(chuàng)內(nèi)容比例、公號過往的各種違規(guī)記錄等，以及一篇推文的用戶閱讀時長、推文被其他公號分享或白名單轉(zhuǎn)載的次數(shù)、打賞數(shù)量及數(shù)額（遺憾的是iOS微信版取消了欣賞功能)、真實閱讀點贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈次數(shù)等。，并為各項指標的不同權(quán)重制定算法公式，實現(xiàn)精準篩選、內(nèi)容分發(fā)和流量分配。

       在上述所有因素中，我建議公共賬戶運營商應(yīng)高度重視其中四個因素：原創(chuàng)、認證、不違規(guī)、用戶閱讀時間。前兩個更容易做，第三個需要精通微信規(guī)則，始終關(guān)注政策變化，用戶閱讀時間是最重要和最困難的，只有那些真正的材料，用戶喜歡內(nèi)容，可以贏得用戶停留時間——我認為，目前公共數(shù)據(jù)欺詐成本和欺詐技術(shù)，很難偽造用戶閱讀節(jié)奏（屏幕閱讀行為）、閱讀時間（頁面停留時間）。

       從這個角度來看，如果看能夠走出實驗室，成為微信第一入口的標準菜單，它將成為基于人際關(guān)系和用戶興趣的精細篩選和內(nèi)容分發(fā)機制，也將成為精英小號的福音和垃圾大號的喪鐘。

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       作者：鄧靜來源：新榜授權(quán)發(fā)布。

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