人民幣籃子貨幣%CFETS人民幣指數(shù)下跌5%至92點，美元指數(shù)維持在95點左右。在這一特征階段，人民幣貶值明顯大于美元指數(shù)。

                   圖14-三人民幣匯率，CFETS指數(shù)和美元指數(shù)(2018年1月至8月)

           資料來源：彭博。

           另一方面，中美貿(mào)易摩擦對這一輪匯率貶值的影響逐漸顯現(xiàn)。2018年6月20日至8月3日，當(dāng)中美貿(mào)易談判形勢嚴(yán)峻時，大多數(shù)亞洲貨幣隨人民幣貶值，但歐元略有升值（見圖14-4）在一定程度上，中美貿(mào)易摩擦導(dǎo)致全球風(fēng)險厭惡情緒在短期內(nèi)上升，進而導(dǎo)致資本流出新興市場經(jīng)濟體。從全球資本流動的角度來看，根據(jù)新興市場基金研究公司（Emerging Portfolio Fund Research，以下簡稱EPFR）2018年5月至7月，流入美國和流出新興市場國家的股票基金凈流量分別為268億美元和154億美元，債券基金凈流量分別為257億美元和118億美元。一些新興市場的危機曾經(jīng)加劇了全球資本對新興市場的擔(dān)憂，包括對中國大陸市場的擔(dān)憂。這些擔(dān)憂反映了新興市場匯率的更大貶值和波動（見圖14-5)。2018年以來，土耳其里拉、阿根廷比索、印度盧比、巴西雷亞爾、南非蘭特等新興市場貨幣兌美元下跌10%以上。但鑒于人民幣匯率有相對穩(wěn)定的宏觀經(jīng)濟基本面支撐，在新興市場貨幣中，人民幣貶值程度相對可控，美元貶值不到6%，明顯低于主要新興市場國家。

                   圖14-(2018年6月20日至2018年8月3日日至2018年8月3日)

           資料來源：Wind。

                   圖14-5.新興市場貨幣兌美元匯率貶值(2018年1月至8月)

           資料來源：Wind。

       人民幣匯率呈現(xiàn)出更靈活的波動趨勢

       短期內(nèi)，美國和歐洲逐步收緊貨幣政策將繼續(xù)壓力新興市場匯率，調(diào)整國際資本流動模式

           自2015年12月以來，美國聯(lián)邦儲備局（以下簡稱美聯(lián)儲）率先啟動了貨幣政策的正?；M程，提高了7次利率，并有序啟動了收縮計劃。2017年11月，英國央行也宣布了10年來的首次加息。盡管歐洲央行保持負利率政策不變，但資產(chǎn)購買規(guī)模從2018年初開始縮小。

           隨著美聯(lián)儲利率的上升，美元升值壓力增加(見圖14)-6)加劇了新興市場美元債務(wù)償還壓力，加劇了宏觀經(jīng)濟和金融市場的脆弱性，導(dǎo)致少數(shù)新興市場貨幣波動，國民經(jīng)濟面臨債務(wù)和貨幣雙重危機。以阿根廷為例，截至2017年底，阿根廷外債規(guī)模高達2 330億美元，約占當(dāng)?shù)厣a(chǎn)總值的40%，遠高于20%的國際警戒線(88)。巴西也表現(xiàn)出貨幣貶值的趨勢。巴西經(jīng)濟高度依賴外部融資和外國投資，經(jīng)濟獨立性低，賬戶常年赤字，受國際貿(mào)易形勢影響。此外，印尼、印度、墨西哥等新興市場的貨幣匯率也在2018年大幅下跌(見圖14-7）。

                   圖14-6美元指數(shù)走勢(2015年1月至2018年8月)

           資料來源：彭博。

                   圖14-7新興市場貨幣兌美元匯率轉(zhuǎn)換

           資料來源：Wind。

       大陸經(jīng)濟的基本面趨于穩(wěn)定，這將支持人民幣匯率的中期趨勢

           從經(jīng)濟基本面來看，中國經(jīng)濟運行總體穩(wěn)定(見圖14-8至14-10)。近年來，供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革、精簡管理、下放權(quán)力和市場機制發(fā)揮了作用。中國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整取得了積極成果，增長驅(qū)動力加速了轉(zhuǎn)型。雖然近期主要宏觀經(jīng)濟指標(biāo)較弱，但總體增長韌性仍較強，為人民幣匯率提供了支持。自2018年6月以來，匯率貶值相對穩(wěn)定，在匯率貶值階段沒有恐慌。在此期間，海外機構(gòu)穩(wěn)步增加了人民幣國債等資產(chǎn)。截至2018年第三季度末，海外機構(gòu)持有國內(nèi)銀行間債券市場余額接近1.7萬億元，比債券交易所開業(yè)前增長了100%以上(89)。滬港通與深港通的北行交易——滬港通與深港通的北行資金一直保持穩(wěn)步上升，即使在7月底和8月初匯率連續(xù)破低的階段，也一直凈流入內(nèi)地市場(90)。從長期匯率觀察來看，長期外匯合約一年內(nèi)不交付（NDF）當(dāng)時的貶值預(yù)期只有2%以內(nèi)(91)。經(jīng)濟基本面不支持人民幣匯率持續(xù)大幅貶值。

                   圖14-8GDP年增長率

           資料來源：新浪財經(jīng)。

                   圖14-根據(jù)消費者物價指數(shù)（CPI）計算年度通脹率

           資料來源：新浪財經(jīng)。

                   圖14-10總失業(yè)率

           資料來源：新浪財經(jīng)。

           僅就貿(mào)易摩擦而言，短期內(nèi)對中國經(jīng)濟增長速度的影響有限，但預(yù)計影響將逐漸體現(xiàn)在技術(shù)進步和創(chuàng)新能力上。自2018年7月6日起，中美兩國對價值340億美元的商品征收關(guān)稅。8月23日，雙方對額外160億美元的商品征收25%的關(guān)稅。9月18日，美國宣布對中國價值2000億美元的商品征稅?？偭慷?，2 500億美元對中美經(jīng)濟的影響仍然有限。然而，如果貿(mào)易摩擦繼續(xù)升級，許多貿(mào)易限制

       大多數(shù)時候，我們想中，我們想要一切，但不關(guān)注。在營銷的各個階段，我們的目標(biāo)、策略和創(chuàng)造力都不同。營銷需要努力工作。從閱讀量和銷量的簡單外觀來看，我們只是感嘆別人的營銷有多糟糕。這沒什么意義。重要的是反思一下，如果是你的交易，你該怎么辦？

       前幾天百雀羚一鏡到底的廣告?zhèn)涫荜P(guān)注，很多人轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，興高采烈地稱贊別人這個廣告的精致之處，但今天卻有一篇文章哭！百雀羚3000萬.0008也輕松超過了10萬 。

       有粉絲問了一些問題，我簡單回答一下:

       這個營銷成功了嗎？從溝通的角度來看，這是成功的。有多少品牌可以實現(xiàn)廣告創(chuàng)意，從發(fā)布到主要賬戶、平臺轉(zhuǎn)載和刷新效果？當(dāng)然，我們應(yīng)該計算投入和產(chǎn)出（目前計算的產(chǎn)出是溝通、拇指等），但如果用營銷這個詞來判斷，然后看到轉(zhuǎn)換是一個問題，如果判斷廣告，必須從注意、興趣、欲望、行動評價指標(biāo)廣告曝光、點擊、點擊、點擊、網(wǎng)頁閱讀、轉(zhuǎn)化率等。

       按照這個評價，從現(xiàn)在開始銷售力是不夠的。

       然而，一種營銷評估方法取決于甲乙雙方設(shè)定的營銷目標(biāo)和量化目標(biāo)，然后策略和內(nèi)容就不同了。

       那邊3000萬 閱讀轉(zhuǎn)化00萬.0008的文章是對的嗎？從引人注目的角度來看，這篇文章也相當(dāng)成功。事實上，標(biāo)題非常有吸引力。一個巨大的數(shù)字背后有一個小的轉(zhuǎn)換數(shù)字，不能再小了。人們不得不點擊查看。此外，它與刷新的廣告形成鮮明對比。然而，人們覺得如何在文章中傳播如此好的廣告，但銷量卻如此之差？

       事實上，這篇文章讓很多人誤解，高閱讀必須有銷售，這是一種誤導(dǎo)或這也是公關(guān)和廣告、互動三種不同的評估方式，如果你讓公關(guān)公司做銷售刷新事件，恐怕訂單不會太多，不要太認真，我必須讓公關(guān)事件，或創(chuàng)意圖片可以讓產(chǎn)品取消，我相信一定有產(chǎn)品可以，但使用集成游戲，投資比例和執(zhí)行是不同的。

       我不稱贊百雀羚在營銷上做得很好。相反，就銷量而言，與傳播的對比是有問題的。難怪這篇質(zhì)疑文章會引爆。

       然而，百雀羚傳播到銷售中，這是由營銷鏈接或執(zhí)行偏差引起的，或者用戶從一開始就找不到合適的。因此，無論廣告創(chuàng)意有多好，無論圖片有多好，它也是一個圈子或非目標(biāo)消費者群體的自我興奮。它根本沒有觸及用戶的購買欲望。誰說我們看了廣告后覺得我們會買產(chǎn)品。廣告根本沒有表達出來，但它讓人們覺得廣告很棒。記住，這是百雀羚玩的，僅此而已！

       鑒于此，這件事值得很多營銷人員深思：

       1、是刷新還是銷售，還是兩者都想要？事實上，這是許多老板的思維問題，通常甲方和乙方或老板不清楚他們的營銷人員的任務(wù)，告訴你現(xiàn)在要做一個XX節(jié)日營銷，要有創(chuàng)意，怎么玩，就是刷屏，甚至刷屏第一銷量第二，這樣營銷人員就會遵循這個想法，在媒體手段、創(chuàng)意、投放都不一樣。

       但是當(dāng)要交差時，老板其實心里想的是如果能賣更多貨就好了。

       這是溝通的偏差，所以規(guī)劃和實施是脫鉤的。

       2.以銷量為考核的營銷戰(zhàn)役玩法不同！我們不討論公共關(guān)系、廣告或互動牛。在這個綜合營銷的時代，我們每個人的聯(lián)系點都是多層次和多樣化的，所以如果你在經(jīng)營一場銷售評估的營銷活動，你應(yīng)該仔細思考。

       如果你的目標(biāo)是提高淘寶店的銷量，那么這些微信推廣就不能直接跳轉(zhuǎn)到淘寶店。用戶在搜索之前應(yīng)該非常興奮，這絕對不是一個好的營銷。

       從這次百雀羚的營銷鏈路和玩法看，就不想一場以銷量為目的的傳播，完全是在推那個“與時間作對”的品牌傳播的預(yù)熱前戲，而后邊需要的是跟促銷相關(guān)的精準(zhǔn)導(dǎo)流廣告。

       這套打法，按理說淘寶做電商都門清。

       當(dāng)然，除了電子商務(wù)，還有其他類似的促銷優(yōu)惠券，還有一些APP下載，凡事有轉(zhuǎn)化的，營造的氛圍，到銷售的轉(zhuǎn)化其實是有一套整合打法。

       在這個時代，很多人會玩得更多。

       案例1:【淘寶直播賣雞蛋賣車】之前寫過一篇文章《從賣雞蛋到直播賣車2》.28億訂單，淘寶直播為什么這么火？》，這是跟銷量有關(guān)的玩法。

       案例2:從話題到話題APP下載轉(zhuǎn)換這是我之前計劃的一個項目，從話題引爆、明星參與、笑話手、體育專家、調(diào)動明星粉絲參與，最終形成APP下載轉(zhuǎn)化。

       3.看廣告的用戶是目標(biāo)消費者嗎？從廣告刷屏開始，大部分人都在廣告營銷圈深入討論。當(dāng)然，我并不是說這些人不會給自己或家人買百雀羚。其實我們會看一些話題和事件。之前調(diào)查過一些刷屏的話題，比如主要看氣質(zhì)，基本參與者占20%，其他80%沒有參與。但是這個圈子的20%。

       此外，如果我們想鎖定準(zhǔn)確的用戶，除了分析營銷前的用戶角色外，我們還可以通過大數(shù)據(jù)智能推送。

大多數(shù)時候，在營銷中，我們什么都想要，但不關(guān)注。在營銷的各個階段，我們的目標(biāo)、策略和創(chuàng)意都不同。營銷需要努力工作。從閱讀量和銷售量的簡單外觀來看，我們只是感嘆人們的營銷有多糟糕。這沒什么意義。重要的是反思一下，如果是你的交易，你該怎么辦？如果你想推廣一個產(chǎn)品，目的是什么？目標(biāo)是什么？讓我們談?wù)剟?chuàng)造力、媒體和轉(zhuǎn)型。百雀羚的廣告創(chuàng)意很好。它在形式上讓許多人眼前一亮。一面鏡子的長圖片最終從一個懸疑故事中引入了產(chǎn)品，具有時代感。然而，除了贊揚之外，這則廣告還受到了剽竊的質(zhì)疑。從在線比較圖來看，它不能用圖像來衡量。

       一點感覺，希望能激勵大家。

       也希望大家一起討論。

       #關(guān)于作者#微信公眾號魏家東：weijiadong2013年暢銷書《數(shù)字營銷戰(zhàn)役》和《借勢》的作者EMBA教學(xué)導(dǎo)師，國家營銷師，省作家協(xié)會會員，WeMedia自媒體聯(lián)盟成員曾任樂居生活CEO、微信海COO，寫了很多文學(xué)作品，現(xiàn)在專注于數(shù)字營銷。

       大家都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可不得轉(zhuǎn)載。

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