具體視資本流入的規(guī)模（是否已導(dǎo)致宏觀金融風(fēng)險(xiǎn)）、資本流入性質(zhì)（長(zhǎng)期還是短期）和流入渠道（是通過(guò)銀行系統(tǒng)還是非管制金融機(jī)構(gòu)）而定。宏觀經(jīng)濟(jì)政策、宏觀審慎管理政策和資本管制均是管理資本流入的應(yīng)對(duì)工具，它們各自承擔(dān)相應(yīng)功能，選用上有先后次序，綜合運(yùn)用時(shí)可具體取決于跨境資本流入的渠道和監(jiān)管的適合程度。如果資本流入屬長(zhǎng)期性質(zhì)，且主要作用于宏觀經(jīng)濟(jì)整體環(huán)境（而非銀行體系），則可更多依賴于宏觀經(jīng)濟(jì)政策加以調(diào)整。

　　 2. 緩解資本流入的另一個(gè)選擇是允許資本有序流出。2017年下半年，人民幣對(duì)美元整體呈現(xiàn)升值態(tài)勢(shì)，對(duì)一籃子貨幣保持基本穩(wěn)定。在此情形下，內(nèi)地對(duì)前期實(shí)施的宏觀審慎措施相應(yīng)進(jìn)行了回調(diào)或恢復(fù)。如果在適當(dāng)時(shí)機(jī)下能夠開(kāi)通“債券通”下的“南向通”，更有利于資本雙向流動(dòng)，減少資本單向流動(dòng)對(duì)匯率的壓力。

　　 3. 建議選擇易于執(zhí)行、便利實(shí)際操作的管制措施。價(jià)格型工具（如對(duì)資本流入征收稅費(fèi)）更透明、易于執(zhí)行，對(duì)短期資本流動(dòng)征稅帶來(lái)的社會(huì)成本也較低，可以優(yōu)先使用。

　　“債券通”有助于對(duì)跨境資本流動(dòng)實(shí)施宏觀審慎監(jiān)管

　　 第一，“債券通”的閉環(huán)、透明、可控的特點(diǎn)，可作為跨境資本流動(dòng)的調(diào)節(jié)閥，便于監(jiān)管者整體平衡跨境資本流動(dòng)，掌握資本流動(dòng)管理主動(dòng)權(quán)。

　　 首先，“債券通”實(shí)現(xiàn)了跨境資金的閉環(huán)循環(huán)，即當(dāng)期人民幣的資本流出、流入相當(dāng)于未來(lái)的人民幣在渠道內(nèi)定向回流；其次，資本流向信息透明，可及時(shí)監(jiān)測(cè)對(duì)境內(nèi)市場(chǎng)的影響，有利于監(jiān)管機(jī)構(gòu)根據(jù)資本流向及時(shí)出臺(tái)措施調(diào)控資本流入，并進(jìn)行實(shí)時(shí)的逆周期管理；再次，債券市場(chǎng)本身與宏觀經(jīng)濟(jì)周期聯(lián)系更為緊密，無(wú)論是企業(yè)債務(wù)融資活動(dòng)還是跨境資本流向，“債券通”是更及時(shí)、動(dòng)態(tài)的觀察窗口，便于進(jìn)行逆周期調(diào)節(jié)。

　　 基于“債券通”的閉環(huán)、透明、可控的特點(diǎn)，監(jiān)管者可利用稅費(fèi)、逆周期調(diào)節(jié)等手段更有效地調(diào)控跨境資金流向，將“債券通”作為跨境資本流動(dòng)的調(diào)節(jié)閥，整體平衡跨境資本流動(dòng)。

　　 第二，“債券通”有利于監(jiān)測(cè)發(fā)債企業(yè)募集外資規(guī)模，發(fā)揮宏觀審慎管理效力。

　　 目前跨境資本繞過(guò)宏觀審慎管理的一個(gè)做法是，企業(yè)通過(guò)海外子公司到境外市場(chǎng)發(fā)行債券募集資金，存放于國(guó)內(nèi)銀行作為抵押，從而導(dǎo)致國(guó)內(nèi)信貸擴(kuò)張。這種以境外公司發(fā)行外幣債券所產(chǎn)生的外幣債務(wù)，并不能在以居住地為基礎(chǔ)的國(guó)際收支賬戶中得到直接反映，因而掩蓋了企業(yè)真實(shí)的外債規(guī)模，易于繞過(guò)宏觀審慎調(diào)控措施，導(dǎo)致貨幣錯(cuò)配風(fēng)險(xiǎn)。

　　 “債券通”為資金閉環(huán)設(shè)計(jì)，在此渠道內(nèi)，無(wú)論是外資流入的規(guī)模、投資標(biāo)的，債券交易都能清晰地納入宏觀審慎監(jiān)管框架，便利監(jiān)管者對(duì)企業(yè)融入境外資本的情況進(jìn)行監(jiān)控。

　　 第三，當(dāng)前外資流入債市整體規(guī)模仍有限，可更多依賴宏觀經(jīng)濟(jì)政策進(jìn)行調(diào)整。

　　 2018年3月底，境外機(jī)構(gòu)在國(guó)債市場(chǎng)中的持有量占比為5.85%，在國(guó)內(nèi)債券市場(chǎng)整體占比為1.90%(30)，與其他國(guó)家相比外資機(jī)構(gòu)持有占比相對(duì)較低(31)。然而，債券市場(chǎng)外資凈流入規(guī)模明顯擴(kuò)大。2017年境外機(jī)構(gòu)和個(gè)人投資境內(nèi)債券市場(chǎng)增長(zhǎng)達(dá)3 462億元，2018年第一季度境外機(jī)構(gòu)和個(gè)人持有國(guó)內(nèi)債券較2017年年底增加了1 622億元，幾乎接近2017年增加量的一半(32)。

　　 相比之下，國(guó)際收支賬戶中其他項(xiàng)目（包括貨物和服務(wù)貿(mào)易、直接投資賬戶）所涉及的跨境資本流動(dòng)對(duì)匯率的影響相對(duì)更大。根據(jù)前文所述的資本流動(dòng)管理基本原則，如資本流入屬長(zhǎng)期性質(zhì)，且對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)影響更大，則可更多依賴宏觀經(jīng)濟(jì)政策調(diào)整，包括放寬匯率波動(dòng)彈性、鼓勵(lì)企業(yè)雙向跨境投資等，引導(dǎo)資本雙向流動(dòng)。

　　可供選擇的具體措施

　　 第一，針對(duì)境外居民投資境內(nèi)市場(chǎng)（非居民的資本流入），將宏觀審慎原則納入稅費(fèi)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)。

　　 對(duì)某些特定證券（包括債務(wù)與股票資本）征收流入稅是應(yīng)對(duì)資本流入的主要方式。2008年以后，韓國(guó)、巴西等國(guó)曾運(yùn)用這種方式（見(jiàn)表6-3）。從政策效果來(lái)看，對(duì)資本流入征稅可顯著控制本幣升值。

　　 表6-3資本流動(dòng)宏觀審慎政策的部分國(guó)際實(shí)踐

　　 資料來(lái)源：“Managing Capital Inflows: What Tools to Use?”, IMF Staff Discussion Note, April 2011；中國(guó)人民銀行、國(guó)際貨幣基金組織聯(lián)合研討會(huì)《資本流動(dòng)管理：國(guó)際經(jīng)驗(yàn)》，2013年3月。

　　 通過(guò)透明、可預(yù)測(cè)的稅費(fèi)結(jié)構(gòu)，可促使投資者在比較短期流動(dòng)性的收益成本之間進(jìn)行自主選擇，以價(jià)格型工具調(diào)節(jié)境外資金跨境投資行為，從而更有效地調(diào)節(jié)跨境資本流動(dòng)的期限結(jié)構(gòu)，減少短期資本流動(dòng)帶來(lái)的沖擊。

　　 第二，針對(duì)境內(nèi)機(jī)構(gòu)投資境外市場(chǎng)（居民的資本流出），將金融機(jī)構(gòu)持有與之相關(guān)的境外本、外幣債券納入監(jiān)管口徑，調(diào)控外匯暴露風(fēng)險(xiǎn)。

　　 如果銀行受監(jiān)管的資本是本幣計(jì)價(jià)，同時(shí)又持有外匯資產(chǎn)，則銀行的資產(chǎn)和收益價(jià)值會(huì)受匯率變動(dòng)影響。從審慎監(jiān)管出發(fā)，需要重新評(píng)估銀行管理外匯敞口的能力，防止在匯率走勢(shì)逆轉(zhuǎn)的情形下，外匯資產(chǎn)價(jià)值波動(dòng)對(duì)銀行資本充足率

　　 媒體公關(guān)的15個(gè)操作規(guī)則

　　 無(wú)論是企業(yè)品牌，還是產(chǎn)品品牌，或者服務(wù)品牌，都要得到各種社會(huì)力量的認(rèn)可。在影響品牌形成的社會(huì)力量(包括政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、專家、媒體、客戶、競(jìng)爭(zhēng)者等)中，媒體是極其關(guān)鍵、活躍的因素。成也媒體，敗也媒體，媒體既可載舟(指企業(yè))，亦能覆舟。民營(yíng)企業(yè)家史玉柱在總結(jié)民營(yíng)企業(yè)的十三種死法時(shí)，其中有兩點(diǎn)原因與媒體有關(guān)：媒體的圍剿和媒體對(duì)產(chǎn)品的不客觀報(bào)道。

　　 盡管那些被媒體棒喝或圍剿致死或?qū)埖钠髽I(yè)大都本身已危機(jī)重重，如南京冠生園，但媒體確實(shí)是做了企業(yè)間接的劊子手，或者病企死亡的加速器。基于此，很多企業(yè)對(duì)媒體又愛(ài)又怕，結(jié)果導(dǎo)致媒體公關(guān)工作是在猶抱琵琶半遮面狀態(tài)下展開(kāi)的，缺乏前瞻性、計(jì)劃性、系統(tǒng)性與開(kāi)放性，這為樹立企業(yè)形象、營(yíng)造品牌、傳播產(chǎn)品信息等造成梗阻，已成為企業(yè)發(fā)展的一大桎梏。

　　 現(xiàn)代社會(huì)是以知識(shí)化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化為特征，企業(yè)要想獲得成功就必須具備一定的公共關(guān)系能力，包括媒體公關(guān)、政府公關(guān)、活動(dòng)公關(guān)、危機(jī)公關(guān)等方面。通過(guò)公關(guān)活動(dòng)，積極宣傳企業(yè)、化解企業(yè)的各類矛盾、爭(zhēng)取社會(huì)輿論、建立企業(yè)的良好信譽(yù)和形象等等。而在這方面，媒體公關(guān)更是發(fā)揮著舉足輕重的作用。

　　 為此，企業(yè)如何與新聞媒體打交道，如何爭(zhēng)取新聞媒體的理解和支持是一個(gè)值得深思的關(guān)鍵性問(wèn)題，也是一個(gè)不大不小的難題。從行業(yè)的角度來(lái)看，國(guó)內(nèi)IT、汽車、家電、手機(jī)等行業(yè)在媒體公關(guān)方面相對(duì)處于強(qiáng)勢(shì)，也涌現(xiàn)出了微軟、英特爾、海爾、聯(lián)想等優(yōu)秀媒體公關(guān)企業(yè)，而其他行業(yè)也正在快速跟進(jìn)，相信在未來(lái)3—5年內(nèi)中國(guó)媒體公關(guān)事業(yè)會(huì)有一個(gè)突飛猛進(jìn)的發(fā)展;若從企業(yè)類型來(lái)看，跨國(guó)公司、國(guó)內(nèi)公眾型企業(yè)(上市公司)、各行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)等是媒體公關(guān)的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)，這些公司一般都設(shè)有專門面向媒體開(kāi)展公關(guān)工作的部門(如新聞中心、公關(guān)傳播部等)。盡管不同企業(yè)媒體公關(guān)的職能部門稱謂不盡相同，但企業(yè)的媒體公關(guān)職能都基本具備。

　　 當(dāng)然，也有一些企業(yè)以更為高遠(yuǎn)的眼光，當(dāng)然主要是跨國(guó)公司，把媒體公關(guān)業(yè)務(wù)外包，聘請(qǐng)專業(yè)的公關(guān)咨詢公司，具體負(fù)責(zé)企業(yè)媒體公關(guān)。可見(jiàn)，典型行業(yè)、優(yōu)秀企業(yè)媒體公關(guān)的快速發(fā)展，必然會(huì)帶動(dòng)我國(guó)企業(yè)媒體公關(guān)事業(yè)的普遍發(fā)展。

　　 媒體公關(guān)的至高境界

　　 企業(yè)與媒體打交道是一件很不容易的事情，因?yàn)槊襟w公關(guān)作為一項(xiàng)柔性科學(xué)，缺乏穩(wěn)定性，這給企業(yè)長(zhǎng)期打贏公關(guān)戰(zhàn)帶來(lái)了挑戰(zhàn)。同時(shí)，從微觀的角度來(lái)看，媒體公關(guān)不僅僅是企業(yè)和媒體之間的雙贏合作，還有難免牽扯其中的個(gè)人利益關(guān)系，這大大增加了媒體公關(guān)工作的不可確定性。

　　 面對(duì)媒體，企業(yè)有很多難言之隱，以及難于為媒體理解或接受之處，諸如身兼記者、廣告業(yè)務(wù)員等數(shù)職于一身的記者以采訪的名義拉廣告、贊助;要求采訪企業(yè)的核心人物，而企業(yè)的核心人物又往往日理萬(wàn)機(jī)、瑣事纏身，無(wú)暇接待;媒體記者喜歡聞風(fēng)而動(dòng)，急于了解企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、策略，而這些正在醞釀中或剛剛出爐的信息可能又牽扯到企業(yè)商業(yè)秘密;企業(yè)發(fā)布廣告時(shí)，繞過(guò)媒體廣告部門而與媒介代理公司合作，導(dǎo)致媒體廣告部門業(yè)務(wù)人員的不滿。這些都可能導(dǎo)致企業(yè)和媒體工作人員(如記者、編輯)之間出現(xiàn)矛盾和摩擦，結(jié)果企業(yè)在被抓住小尾巴時(shí)，負(fù)面新聞就出來(lái)了，甚至被無(wú)中生有地炮制出來(lái)，這絕非危言聳聽(tīng)。

　　 通過(guò)實(shí)施有效的媒體公關(guān)，企業(yè)皆以實(shí)現(xiàn)持久、廣泛、正面?zhèn)鞑楣P(guān)目標(biāo)。根據(jù)公關(guān)實(shí)踐，成功實(shí)施媒體公關(guān)的四大考量標(biāo)準(zhǔn)，也是媒體公關(guān)的四個(gè)至高境界：

　　 一是在銷售上小投入、大產(chǎn)出。衡量公關(guān)活動(dòng)績(jī)效，可以從兩個(gè)方面來(lái)看：銷售和傳播。銷售是一個(gè)立竿見(jiàn)影的指標(biāo)，通過(guò)媒體公關(guān)確實(shí)可以創(chuàng)造奇跡。

　　 二是讓媒體為企業(yè)免費(fèi)做宣傳。盡管媒體經(jīng)營(yíng)已商業(yè)化、市場(chǎng)化，要靠廣告、發(fā)行等途徑獲取利潤(rùn)，并且有償新聞之風(fēng)正在侵蝕媒體公信力，但是讓媒體免費(fèi)為企業(yè)做廣告并不是一件不可能的事，關(guān)鍵在于企業(yè)的公關(guān)能力、策略和技巧。

　　 三是不出現(xiàn)危及企業(yè)的負(fù)面新聞。很多企業(yè)對(duì)控制負(fù)面新聞都很重視，曾經(jīng)接觸過(guò)企業(yè)的公關(guān)企劃主管，他們表示企業(yè)已把控制負(fù)面新聞作為營(yíng)銷傳播管理的重點(diǎn)工作，并納入對(duì)相關(guān)人員的考核管理體系，與績(jī)效掛鉤。同時(shí)，他們也表示控制負(fù)面新聞確實(shí)是一個(gè)令人頭痛的問(wèn)題，負(fù)面新聞可謂防不勝防。道理很簡(jiǎn)單，負(fù)面新聞來(lái)自于政府部門行政檢查、客戶投訴、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)作祟等原因，這些因素都不可控。企業(yè)只要爭(zhēng)取到媒體對(duì)危機(jī)事件的理解，就有可能變換角度報(bào)道或不予報(bào)道，在關(guān)鍵時(shí)刻給企業(yè)以最大的支持，做到這一點(diǎn)并不容易。

　　 四是媒體對(duì)企業(yè)客觀、善意的提醒。企業(yè)不要把媒體發(fā)現(xiàn)了企業(yè)存在的問(wèn)題并提出一些中肯的建議視為負(fù)面新聞，因?yàn)槿魏纹髽I(yè)都存在問(wèn)題。媒體對(duì)企業(yè)的新聞傳播往往通過(guò)以下幾種形式：動(dòng)態(tài)新聞、人物專訪、專題、評(píng)論等形式，尤其在專題、評(píng)論中，難免媒體會(huì)對(duì)企業(yè)指手畫腳，提出一些客觀、善意的提醒或建議。海納百川，有容乃大，只要媒體以尊重、愛(ài)護(hù)企業(yè)的心態(tài)為出發(fā)點(diǎn)，企業(yè)就應(yīng)虛心接受，并把這種媒體傳播視為一種良性傳播。

　　 媒體公關(guān)的操作規(guī)則

　　 企業(yè)操作媒體公關(guān)雖無(wú)定律，但也要遵循一定原則，并堅(jiān)持正確的媒體公關(guān)策略：

　　 一、以專業(yè)機(jī)構(gòu)、專業(yè)人員做專業(yè)的事。公關(guān)行銷是一項(xiàng)技術(shù)性、專業(yè)性很強(qiáng)的工作，必須實(shí)施專業(yè)化管理。我國(guó)很多企業(yè)都設(shè)立了專業(yè)的公關(guān)職能部門，并設(shè)有新聞發(fā)言人、新聞撰稿人等關(guān)鍵職位。諸如如海爾集團(tuán)設(shè)有企業(yè)文化中心，對(duì)內(nèi)負(fù)責(zé)企業(yè)文化研究，對(duì)外負(fù)責(zé)公關(guān)傳播管理;科龍集團(tuán)設(shè)立整合傳播部，下轄公共關(guān)系科，負(fù)責(zé)公關(guān)傳播事宜。當(dāng)然，企業(yè)也可以把公關(guān)業(yè)務(wù)外包，也符合專業(yè)這條規(guī)則。

　　 二、站在媒體的角度來(lái)進(jìn)行公關(guān)策劃。企業(yè)和媒體對(duì)待新聞的角度是不同的，包括風(fēng)格、選題、選材、表達(dá)、篇幅、版位等方面存在差異。企業(yè)喜歡以實(shí)現(xiàn)傳播目標(biāo)為出發(fā)點(diǎn)，容易具有理想主義色彩，而媒體則要根據(jù)媒體風(fēng)格、內(nèi)容、版面等方面進(jìn)行綜合統(tǒng)籌。因此，企業(yè)進(jìn)行新聞傳播策劃時(shí)必須站在媒體的角度來(lái)考慮，這樣才能提高新聞刊載的幾率，實(shí)現(xiàn)信息傳播的目的。

　　 三、建立完善的新聞發(fā)布與傳播渠道。新聞傳播渠道包括很多種方式：一是廣泛發(fā)布模式，如企業(yè)組織的新聞發(fā)布會(huì)、媒體記者座談會(huì)、媒體懇談會(huì)、網(wǎng)上新聞發(fā)布、名人見(jiàn)面會(huì)等;二是特定發(fā)布模式，企業(yè)直接把新聞通過(guò)面談、電話、傳真、電子郵件等方式傳遞給目標(biāo)媒體。即使采取廣泛發(fā)布的模式，企業(yè)也必須予以跟蹤服務(wù)，以刊發(fā)近于企業(yè)預(yù)期的新聞，二者相輔相成。

　　 四、加強(qiáng)媒體公關(guān)傳播的計(jì)劃管理。媒體公關(guān)計(jì)劃管理包括以下幾個(gè)方面：有計(jì)劃地選擇對(duì)本企業(yè)來(lái)說(shuō)實(shí)效的媒體、制定有節(jié)奏的新聞傳播周期、選擇最恰當(dāng)?shù)膫鞑r(shí)機(jī)及確定最有效的傳播方式等方面。只有通過(guò)計(jì)劃管理，才能做到傳播的長(zhǎng)期性、有序性、節(jié)奏性、統(tǒng)一性。當(dāng)然，即使是突發(fā)事件，無(wú)論是危機(jī)還是對(duì)企業(yè)利好的消息，也應(yīng)快速制定媒體傳播計(jì)劃。

　　 五、企業(yè)要做到與媒體溝通主動(dòng)化。媒體時(shí)時(shí)刻刻都在尋找新聞，具有極強(qiáng)的主動(dòng)性。從某種意義上來(lái)講，企業(yè)與媒體互為客戶，企業(yè)也應(yīng)對(duì)媒體的主動(dòng)作出回應(yīng)，但這種反應(yīng)有些被動(dòng)。企業(yè)要主動(dòng)制造并奉獻(xiàn)新聞，這種情況更有利于優(yōu)化與媒體的合作關(guān)系。在美國(guó)報(bào)紙傳媒體上60%以上的新聞都是企業(yè)機(jī)構(gòu)提供的，具有極強(qiáng)的主動(dòng)性，而美國(guó)企業(yè)的今天正是中國(guó)企業(yè)的明天。

　　 六、企業(yè)要建立與媒體多層次對(duì)話機(jī)制。這里的多層次對(duì)話機(jī)制，包括企業(yè)與媒體的基層、中層、高層之間的溝通與對(duì)話，通過(guò)機(jī)制化保證長(zhǎng)期、穩(wěn)定的合作關(guān)系。實(shí)踐證明，企業(yè)只與媒體基層人員(編輯、記者)打交道是不可靠的：一是好的新聞稿可能上不去，被中高層領(lǐng)導(dǎo)PASS(否決)掉;二是記者、編輯撰寫的負(fù)面稿子可能在審查中順利過(guò)關(guān)。也就是說(shuō)，通過(guò)與媒體中高層溝通、交流，可以掐斷不友好新聞、消息在媒體刊發(fā)，這使心存不良目的的記者、編輯失去報(bào)復(fù)企業(yè)的機(jī)會(huì)，更可使好新聞順利通過(guò)審查過(guò)關(guān)。

　　 七、企業(yè)要把媒體視為自己的客戶。企業(yè)應(yīng)將媒體作為自己的客戶進(jìn)行管理，把媒體客戶進(jìn)行細(xì)分，研究不同媒體對(duì)信息的需求，針對(duì)不同的媒體營(yíng)銷自己的企業(yè)形象，而不應(yīng)該還停留在利用各種手段強(qiáng)行推銷自己的產(chǎn)品或沒(méi)有什么新意的做法上。另外，當(dāng)企業(yè)沒(méi)有制造信息產(chǎn)品能力時(shí)，只有信息產(chǎn)品的毛坯時(shí)，就需要媒體來(lái)加工，媒體的工作要對(duì)企業(yè)和讀者(或聽(tīng)眾、觀眾)負(fù)責(zé)，這時(shí)媒體更是企業(yè)的客戶。

　　 八、要認(rèn)識(shí)、了解并理解媒體。企業(yè)公關(guān)人員只有了解媒體，才能知道媒體的所思所求，才能量身提供新聞稿，適宜媒體刊發(fā)。而通過(guò)理解媒體，容易創(chuàng)造一種良好的合作氛圍，相信媒體的工作人員不會(huì)喜歡在企業(yè)的壓力開(kāi)展工作。同時(shí)，企業(yè)公關(guān)人員也應(yīng)理解媒體在一些新聞傳播上的不便，少做那些互相為難的事情，而把事情想在媒體前面。

　　 九、企業(yè)要有新聞眼。信息具有新聞價(jià)值，才能通過(guò)媒體的層層審核，因此企業(yè)要善于制造新聞眼。這恰應(yīng)了美國(guó)著名傳播學(xué)專家威爾伯丶施拉姆的名言：要讓媒體免費(fèi)用你企業(yè)的事件作為新聞，就要巧妙策劃，使一件本來(lái)可能不具備新聞價(jià)值的事件富于新聞性。其實(shí)，對(duì)于企業(yè)而言，能觸動(dòng)媒體神經(jīng)的新聞往往是以下幾個(gè)方面：企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人、創(chuàng)新產(chǎn)品及技術(shù)、行業(yè)地位、事件、活動(dòng)、企業(yè)管理方法等方面。

　　 十、必須把握最佳媒體傳播時(shí)機(jī)。時(shí)機(jī)找對(duì)，事半功倍，媒體傳播也要找準(zhǔn)時(shí)機(jī)，即企業(yè)有意義、媒體有興趣的時(shí)機(jī)。根據(jù)公關(guān)實(shí)踐，以下機(jī)會(huì)最適宜開(kāi)展新聞傳播：企業(yè)股票上市;企業(yè)周年慶典;新產(chǎn)品上市;新技術(shù)、新材料、新工藝論證;CIS導(dǎo)入;企業(yè)品牌變臉(指換標(biāo)LOGO);企業(yè)并購(gòu)、聯(lián)營(yíng)、合作及分立;企業(yè)遭遇危機(jī)事件等等。

　　 十一、讓媒體最大化了解企業(yè)。只有媒體充分了解企業(yè)，才不會(huì)在新聞創(chuàng)作時(shí)走筆，這是防止錯(cuò)誤傳播的最基本做點(diǎn)。因此，無(wú)論是發(fā)布動(dòng)態(tài)新聞、專訪、專題還是評(píng)論，向媒體提供完善的企業(yè)資料(包括企業(yè)、產(chǎn)品、品牌、服務(wù)等方面的聲、光、電、紙介資料)、新聞稿件，甚至深度傳播稿，這樣可以防止媒體工作人員以偏概全、吃不透企業(yè)的情況出現(xiàn)

　　 十二、企業(yè)必須提供增值服務(wù)。媒體正在努力為企業(yè)客戶提供增值服務(wù)，以穩(wěn)定合作關(guān)系，反之亦然。除此目的之外，媒體記者、編輯的素質(zhì)和能力關(guān)系到新聞傳播的質(zhì)量，因此企業(yè)也應(yīng)該給媒體工作人員提供增值服務(wù)，如培訓(xùn)、旅游、娛樂(lè)、體驗(yàn)等方面。尤其在人力資源方面加以投入，培訓(xùn)媒體合作伙伴。在這方面，一汽大眾做得很出色，在新車上市之際邀請(qǐng)專家培訓(xùn)試車記者，讓記者在與企業(yè)合作的過(guò)程中也擁有提升自己的機(jī)會(huì)

　　 十三、進(jìn)行必要的媒體傳播監(jiān)控。這里的監(jiān)控是指對(duì)媒體傳播的控制和監(jiān)測(cè)，這是兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。所謂控制即通過(guò)事前努力確保媒體報(bào)道的內(nèi)容最大化接近企業(yè)預(yù)期，或保證報(bào)道不偏離基本方向，以及事后對(duì)媒體報(bào)道失實(shí)、不客觀所產(chǎn)生的后果(負(fù)面效應(yīng))采取補(bǔ)救措施。監(jiān)測(cè)則是通過(guò)關(guān)注媒體的報(bào)道動(dòng)向，及時(shí)發(fā)現(xiàn)關(guān)于本行業(yè)及企業(yè)的報(bào)道，收集報(bào)樣、制作剪報(bào)，形成媒體公關(guān)簡(jiǎn)報(bào)及總結(jié)報(bào)告，對(duì)報(bào)道的真實(shí)性、準(zhǔn)確率、影響力加以及時(shí)把握，并把存在的問(wèn)題與媒體溝通。這兩大環(huán)節(jié)非常關(guān)鍵，也緊密相關(guān)，只有嚴(yán)密的監(jiān)測(cè)才能及時(shí)發(fā)現(xiàn)，乃至?xí)r控制，并消除不良影響。

　　 十四、建立公共型媒體資源數(shù)據(jù)庫(kù)。媒體關(guān)系是一種寶貴的資源，并且這種資源是可以儲(chǔ)備的。企業(yè)應(yīng)把相關(guān)媒體加以分類管理，并建立數(shù)據(jù)庫(kù)，并根據(jù)媒體人員變動(dòng)情況予以及時(shí)更新。這樣做有個(gè)最大優(yōu)點(diǎn)：防止因公關(guān)人員流失或與公關(guān)公司業(yè)務(wù)終止而導(dǎo)致的媒體資源流失。同時(shí)，企業(yè)也可以避免受制于某個(gè)公關(guān)人員，在機(jī)構(gòu)改革、人員精簡(jiǎn)構(gòu)成中不留隱患。

　　 十五、不要忽略了網(wǎng)絡(luò)媒體。目前，國(guó)內(nèi)企業(yè)在危機(jī)公關(guān)方面還比較弱，尤其是發(fā)現(xiàn)危機(jī)和處理危機(jī)方面還很不成熟。而通過(guò)采取網(wǎng)媒體365Agent監(jiān)測(cè)的工具和方法，能夠使企業(yè)能夠輕松、完整地掌握關(guān)于自己的、市場(chǎng)的、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和產(chǎn)業(yè)情況的最新網(wǎng)上動(dòng)態(tài)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)危機(jī)、妥善處理危機(jī)。通過(guò)該網(wǎng)媒監(jiān)測(cè)，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)全球8000余家中英文網(wǎng)站的信息監(jiān)測(cè)，而且信息的滯后在10—30分鐘之內(nèi)，用戶可以自由指定感興趣的任何關(guān)鍵字，并按照自己的閱讀習(xí)慣和時(shí)間把信息隨時(shí)送到指定的郵箱里，使信息的需要者能及時(shí)地獲取有效的信息，非常方便實(shí)用。目前，宣亞智杰、智揚(yáng)、星辰科技等公關(guān)公司已開(kāi)始利用365Agent網(wǎng)媒監(jiān)測(cè)為客戶提供系統(tǒng)的服務(wù)。同時(shí)，該系統(tǒng)已經(jīng)在投資、汽車、電信、計(jì)算機(jī)軟硬件、消費(fèi)類電子、食品飲料、學(xué)校等領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用。

　　 根據(jù)調(diào)查結(jié)果表明，善用媒體公關(guān)是企業(yè)形象和品牌形象的樹立的最重要手段。然而，媒體也是一柄雙刃劍，媒體可以是擦亮品牌的蠟，也可以是污化和腐蝕品牌的腐蝕劑。媒體和人一樣，具有善的一面和惡的一面，如何控制媒體收回惡的一面而展露善的一面，這就是媒體公關(guān)所要肩負(fù)起的重任。盡管操作起來(lái)并不容易，但這項(xiàng)工作卻是具體而現(xiàn)實(shí)的，因?yàn)榫⑵髽I(yè)已經(jīng)為諸多企業(yè)樹立了良好的榜樣。最后呼吁中國(guó)企業(yè)快速行動(dòng)起來(lái)，通過(guò)媒體公關(guān)讓媒體成為企業(yè)的代言人，不斷為品牌鍍金，讓媒體成為服務(wù)于企業(yè)信息傳播的廉價(jià)武器。

　　以上就是小編為大家介紹的媒體公關(guān)的15個(gè)操作規(guī)則的全部?jī)?nèi)容，如果大家還對(duì)相關(guān)的內(nèi)容感興趣，請(qǐng)持續(xù)關(guān)注上海危機(jī)公關(guān)公司

　　本文標(biāo)題：媒體公關(guān)的15個(gè)操作規(guī)則　　地址：/ziliao/3537.html