、部門協(xié)作維度

　　 調(diào)研過程中，部門之間協(xié)作配合不默契，各部門之間溝通障礙是公司存在著很大問題，從專業(yè)的角度來說，就是部門協(xié)作問題。

　　 1.業(yè)務(wù)部門之間的協(xié)作

　　 BV公司業(yè)務(wù)部門的協(xié)作問題主要體現(xiàn)在煤炭業(yè)務(wù)方面，這種協(xié)作問題主要體現(xiàn)在如下兩個(gè)方面：

　　 一方面，BV公司的三個(gè)主營(yíng)業(yè)務(wù)之間有很密切的關(guān)聯(lián)，分割成國(guó)內(nèi)部、進(jìn)口部和項(xiàng)目小組三個(gè)部門不利于業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)。具體情況見表：

　　 表2-8 業(yè)務(wù)部門特征表

　　 圖表顯示，出口煤和國(guó)內(nèi)煤的貨物來源是相同的，還具有相似的運(yùn)輸路線，相同的運(yùn)輸方式和運(yùn)輸工具，并且都是由子公司統(tǒng)一運(yùn)作，顧客都是固定的一些大客戶。該公司的經(jīng)營(yíng)物品主要是煤炭，其貿(mào)易方式復(fù)雜，不利于提前籌劃，風(fēng)險(xiǎn)較大，需要公司具備較強(qiáng)的管控能力并制定縝密的計(jì)劃來為公司的發(fā)展生產(chǎn)趨于平衡提供一個(gè)更加有利的環(huán)境。然而，將主營(yíng)業(yè)務(wù)劃分為三個(gè)部門不僅會(huì)增加公司成本，還會(huì)阻礙公司專業(yè)化進(jìn)程，不利于公司的持續(xù)性發(fā)展。所以，應(yīng)該減少或者合并類似部門，進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃管理，達(dá)到資源共享和合作共贏。再者，由于煤炭業(yè)務(wù)相關(guān)部門溝通不暢，BV煤進(jìn)出口公司與客戶以及生產(chǎn)企業(yè)的溝通界面不清晰。

　　 國(guó)內(nèi)部和進(jìn)口部服務(wù)于相同的客戶?？蛻舻臏贤▽?duì)象是BV公司，在溝通的時(shí)候不會(huì)去區(qū)分國(guó)內(nèi)部還是進(jìn)口部。訪談發(fā)現(xiàn)，當(dāng)客戶向國(guó)內(nèi)部或主管副總經(jīng)理詢問BV煤進(jìn)口煤信息的時(shí)候，國(guó)內(nèi)部甚至主管副總經(jīng)理也不能提供相關(guān)信息。由于部門分割造成利益不相關(guān)，他們不可能積極主動(dòng)地和進(jìn)口部進(jìn)行溝通，反之亦然。這樣就會(huì)造成BV煤進(jìn)出口公司在機(jī)會(huì)、形象和利潤(rùn)方面的損失。

　　 另一方面，由于BV煤進(jìn)出口公司與生產(chǎn)企業(yè)溝通界面不清晰，信息歸口不統(tǒng)一，內(nèi)部信息溝通不暢，向生產(chǎn)廠索要信息重復(fù)度高。

　　 詳細(xì)的具體情況如下表所示：

　　 表2-9 公司與生產(chǎn)廠溝通部門表

　　 目前調(diào)度室尚不能實(shí)現(xiàn)對(duì)信息歸口管理的管理職能，這樣就無法將相同或相似信息進(jìn)行歸類，更難以統(tǒng)一信息流的進(jìn)口和出口，并使信息在企業(yè)內(nèi)部充分共享，以實(shí)現(xiàn)信息高效管理。訪談發(fā)現(xiàn)， BV公司經(jīng)常出現(xiàn)生產(chǎn)廠直接將重要信息傳遞給了管理層，但管理層未下傳給部門，導(dǎo)致調(diào)度室信息搜集滯后。由于調(diào)度室信息的滯后，銷售部門向主管生產(chǎn)廠的投資管理部索取信息的權(quán)力又沒有制度保證，就會(huì)出現(xiàn)銷售部門直接向生產(chǎn)廠索取生產(chǎn)情況這種多頭要信息的情況。

　　 2.業(yè)務(wù)部門與職能部門協(xié)作

　　 BV公司的財(cái)務(wù)部和綜合部是兩個(gè)主要職能部門。業(yè)務(wù)部門和職能部門混合管理會(huì)出現(xiàn)重業(yè)務(wù)輕管理，職能部門弱化的情況。

　　 服務(wù)和參謀是職能部門的基本作用。但是基于實(shí)際情況，參謀的作用無法很好的發(fā)揮。而服務(wù)功能也只是針對(duì)公司管理層，對(duì)于客戶和公司業(yè)務(wù)部門提供的服務(wù)大多不到位，這個(gè)問題已經(jīng)引起了業(yè)務(wù)部門的共鳴。

　　 在一個(gè)企業(yè)中，職能部門和業(yè)務(wù)部門理應(yīng)相互協(xié)作、相互監(jiān)督、相互幫助，以促進(jìn)企業(yè)更好的發(fā)展。然而在實(shí)際過程中，沒有設(shè)立明確的規(guī)定，要依靠員工的自覺性去維持公司的制度穩(wěn)定，在此過程中自然會(huì)出現(xiàn)很大紕漏。

　　第三節(jié) OD全景圖：繪制自身的組織藍(lán)圖

　　 關(guān)于OD的職責(zé)，依據(jù)工作對(duì)象及范圍有狹義和廣義之分：狹義OD的職責(zé)：一般指業(yè)務(wù)OD，更多的是圍繞著業(yè)務(wù)發(fā)展所做的工作；借助系統(tǒng)思考，團(tuán)體動(dòng)力，人力資源，心理學(xué)等理論及工具，幫助團(tuán)體厘清業(yè)務(wù)方向和目標(biāo)，改善團(tuán)隊(duì)關(guān)系，激發(fā)個(gè)體活力，以及提升組織效率，達(dá)成業(yè)務(wù)目標(biāo)。

　　 圖2-2? OD全景圖

　　 廣義OD職責(zé)：伴隨組織發(fā)展的生命周期，通過一系列的措施，改善業(yè)務(wù)、優(yōu)化結(jié)構(gòu)，提高能力，推動(dòng)組織的業(yè)務(wù)（事）、系統(tǒng)（關(guān)系）、人才（人）的健康發(fā)展，達(dá)成組織使命。我們一般提及的組織都是指廣義的組織。

　　 關(guān)于OD的全景圖，依據(jù)管理幅度和工作板塊劃分，從公司業(yè)務(wù)發(fā)展、人才發(fā)展、組織關(guān)系發(fā)展三個(gè)方面來進(jìn)行職責(zé)的具體闡述。當(dāng)然，各公司根據(jù)自身情況會(huì)有所不同。

　　 一、OD模塊1：公司業(yè)務(wù)的發(fā)展

　　 在一個(gè)組織中OD工作者是否有話語(yǔ)權(quán)，很大程度上取決于他是否能夠幫助業(yè)務(wù)成功，能夠真正有效地推動(dòng)業(yè)務(wù)，話語(yǔ)權(quán)是在這個(gè)基礎(chǔ)上不斷沉淀下來的。業(yè)務(wù)方面，從三個(gè)方面來進(jìn)行分解解讀。

　　 第一：從組織最高層面，涉及公司愿景的梳理與澄清

　　 （1）愿景生成：核心管理者的個(gè)人愿景到共同愿景。

　　 （2）愿景檢驗(yàn)：中層管理者的對(duì)話。

　　 （3）愿景感召：用愿景吸引和點(diǎn)燃員工。

　　 第二：戰(zhàn)略制定與落地

　　 （1）戰(zhàn)略生成：戰(zhàn)略工作坊。

　　 （2）戰(zhàn)略分解：分解到各個(gè)模塊和團(tuán)隊(duì)。

　　 第三：目標(biāo)設(shè)定與推動(dòng)

　　 將目標(biāo)分解到某個(gè)人，某個(gè)小團(tuán)隊(duì)，制定量化的指標(biāo)，管理者最重要的工作就是管理目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

　　 OD從業(yè)者，需依據(jù)內(nèi)外部環(huán)境，站在企業(yè)組織的整體性、全局性的高度為公司梳理使命、愿景、價(jià)值觀，制定戰(zhàn)略規(guī)劃及戰(zhàn)略解碼落地執(zhí)行，有效持續(xù)推動(dòng)業(yè)務(wù)的發(fā)展。

　　 二、OD模塊2：人才發(fā)展

　　 人才發(fā)展是HR專業(yè)人員的日常業(yè)務(wù)，大到一個(gè)國(guó)家，小到一個(gè)企業(yè)的強(qiáng)大

　　新聞公關(guān)也稱新聞行銷，即是以新聞報(bào)道的形式行產(chǎn)品或企業(yè)宣傳之目的，此乃屬形而上層次的高明行銷手段。同樣是將產(chǎn)品信息傳達(dá)給消費(fèi)者，廣告的張揚(yáng)與自夸，可能讓人不勝煩擾，而新聞公關(guān)的表現(xiàn)方式則顯得客觀、公正，在不動(dòng)聲息娓娓道來之余讓君自動(dòng)入甕。 可以說，新聞公關(guān)是公共關(guān)系與營(yíng)銷策略之間的一種巧妙組合。
在激烈商戰(zhàn)中，新聞公關(guān)是一件披著新聞外衣的營(yíng)銷利器，雖鋒芒內(nèi)斂，但精氣內(nèi)聚，談笑間，令無數(shù)檣櫓灰飛煙滅，殺敵于無形之中。遙想當(dāng)年，韜光養(yǎng)晦數(shù)載的史玉柱倚劍重出江湖，在資源匱乏的情況下，以八篇新聞科技軟文一舉打開腦白金的全國(guó)市場(chǎng)，橫掃大江南北無敵手，后來跟進(jìn)者，以數(shù)百萬的廣告投入尚不能望腦白金之后背，足可見史巨人手段之高明，功力之深厚。當(dāng)然，從中我們也可一窺新聞公關(guān)之營(yíng)銷威力。
新聞公關(guān)的核心在于傳播。傳播目的在于張揚(yáng)企業(yè)良性信息、提高企業(yè)知名度，最后達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售或塑造企業(yè)品牌的目的。出色的新聞公關(guān)有三個(gè)層面的應(yīng)用：思維創(chuàng)新、品牌傳播與事件營(yíng)銷。不同層面的新聞公關(guān)應(yīng)用會(huì)有不同的效果。

　　思維創(chuàng)新
在阿根廷首都布宜諾斯艾利斯，有一位叫比德的房地產(chǎn)發(fā)展商找上了當(dāng)?shù)匾患夜碴P(guān)系公司，希望公關(guān)公司為其房地產(chǎn)項(xiàng)目作宣傳推廣。比德在布宜諾斯艾利斯東邊一個(gè)新的開發(fā)區(qū)建造了幾個(gè)樓盤及幾條商業(yè)街，由于該開發(fā)區(qū)屬于新區(qū)，市政配套不完善及公共交通不便，加之人流不足，所以這些樓盤與商業(yè)街的銷售情況非常不理想，比德就想借助公關(guān)公司的力量，提高這個(gè)新片區(qū)的知名度，吸引多些人流前來。
公關(guān)公司在進(jìn)行仔細(xì)調(diào)研之后，他們發(fā)現(xiàn)，一般的公關(guān)手法雖然可以提高此區(qū)域的知名度，但是對(duì)于比德公司的銷售而言，并無實(shí)質(zhì)效果——這個(gè)區(qū)域存在明顯的硬傷，那就是交通不便。當(dāng)然，他們也可以運(yùn)用尋常的推廣手法，做做表面功夫，然后收取發(fā)展商一大筆代理費(fèi)——反正銷售成果如何是發(fā)展商自己的事情。然而，高度的責(zé)任感讓這家公關(guān)公司放棄了這種想法。
平心而論，比德公司這些房地產(chǎn)項(xiàng)目的地理位置還是非常不錯(cuò)的，幾個(gè)樓盤都臨近布宜諾斯艾利斯美麗的拉普拉塔河，并與該市中人口密集、也是觀光客最多的區(qū)域隔河相望。如果能將比德公司的項(xiàng)目與對(duì)河這個(gè)繁華區(qū)域相聯(lián)起來，勢(shì)必就能解決目前面臨的所有問題——公關(guān)公司的項(xiàng)目小組經(jīng)過多次的腦力激蕩，一個(gè)大膽的創(chuàng)新想法出臺(tái)了：在比德公司所在的區(qū)域與隔岸的繁華區(qū)域之間，建造一座橋。這不僅僅是引導(dǎo)交通的一座普通的橋，而是可以成為布宜諾斯艾利斯標(biāo)志性建筑的橋。
作為南美著名的城市，布宜諾斯艾利斯雖然是觀光客常到之處，但是令人遺憾的是，這座城市一直以來就缺乏一個(gè)可以真正代表城市形象的建筑。公關(guān)公司在向比德公司提出建橋建議之中，詳細(xì)地述明此舉的重大意義：不僅可以促進(jìn)比德公司的項(xiàng)目銷售，也令布宜諾斯艾利斯的建筑歷史從此走進(jìn)一個(gè)新的時(shí)代，結(jié)束沒有地標(biāo)標(biāo)志的困境。
公關(guān)公司的建議不僅得到比德公司的認(rèn)同也得到政府的大力支持。從建橋的消息發(fā)布開始那一刻，公關(guān)公司的新聞公關(guān)工作同時(shí)緊密展開：在這些新聞宣傳中，比德公司從一個(gè)瀕臨倒閉危機(jī)的公司被塑造成了一個(gè)有強(qiáng)大實(shí)力、高度責(zé)任感的大公司，未等大橋正式落成，比德公司的房項(xiàng)目早已銷售一空而且售價(jià)一漲再漲——消費(fèi)者從各方面新聞報(bào)、宣傳中看出大橋建成之后所帶來的巨大潛在價(jià)值。
銷售不利——建一座橋——新聞公關(guān)，這三者之間的思維創(chuàng)新是跳躍式的，在這種大膽跳躍背后，隱藏著的是公關(guān)公司卓越的市場(chǎng)判斷力與輿論導(dǎo)向把握能力。
思維創(chuàng)新是成功新聞公關(guān)的關(guān)鍵所在。在某些特殊的境況之下，普通的行銷方式根本無法奏法的，就必須根據(jù)現(xiàn)在條件，大膽突破困局限制，令新聞公關(guān)找到公眾興奮點(diǎn)，順利地將企業(yè)或產(chǎn)品的信息包裝成公眾樂意閱讀的新聞，讓公眾在不知不覺是接收了企業(yè)要傳達(dá)的信息，而這需要幕后策劃人有跳躍式的思維。正如著名靈獅廣告公司全球董事長(zhǎng)Martin Puris 說過：“從A到C過程中，我們從來沒有考慮過B。”
杰出的廣告需要思維的跳躍，公關(guān)同樣如此。思維創(chuàng)新令新聞公關(guān)無往不利。
品牌傳播
新聞公關(guān)對(duì)品牌傳播的重要性不言而喻。國(guó)際著名的品牌管家奧美廣告認(rèn)為，品牌主要是由六大資產(chǎn)構(gòu)成：產(chǎn)品、形象、商譽(yù)、顧客、渠道和視覺。而其所提出的360度品牌管理，就是要在與消費(fèi)者接觸的各個(gè)點(diǎn)上宣傳企業(yè)或產(chǎn)品的品牌。作為品牌傳播的一種手段，新聞公關(guān)充分利用了其信息傳播的權(quán)威、公正、客觀，多角度地提升品牌美譽(yù)度。在企業(yè)利用新聞公關(guān)塑造品牌傳播上，格蘭仕便是其中的杰出代表之一。
格蘭仕利用其對(duì)媒體的深度把握，不斷通過記者采寫、新聞報(bào)道、專題介紹等方式傳播有關(guān)格蘭仕代表著行業(yè)最新技術(shù)、引導(dǎo)行業(yè)未來走向以及格蘭仕規(guī)?；a(chǎn)給消費(fèi)者所帶來實(shí)質(zhì)性回報(bào)的良性信息。同時(shí)格蘭仕副總經(jīng)理俞堯昌一線親征，頻頻出席各種財(cái)富論壇、行業(yè)高峰會(huì)、企業(yè)對(duì)話等專題會(huì)議，談?wù)撚嘘P(guān)格蘭仕的種種話題，不斷制造新聞點(diǎn)給傳媒與民眾。
作為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，格蘭仕有著很高的知名度，其所要努力的方向已經(jīng)不是通過廣告讓人們知曉企業(yè)的存在或者產(chǎn)品的特性，而是要通過其他手段塑造企業(yè)的美譽(yù)度與品牌形象、提升企業(yè)的無形資產(chǎn)，而新聞公關(guān)的特點(diǎn)恰好擔(dān)當(dāng)起此項(xiàng)重任。通過新聞的傳播，格蘭仕多角度、多方面地向社會(huì)展示了一個(gè)成熟企業(yè)的魅力：對(duì)于同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，格蘭仕是一個(gè)占領(lǐng)全球微波爐生產(chǎn)總量超過70%的實(shí)力派對(duì)手；對(duì)于消費(fèi)者，格蘭仕是一家不斷探索技術(shù)進(jìn)步、通過規(guī)?；a(chǎn)降低產(chǎn)品成本的責(zé)任型企業(yè)；對(duì)于中國(guó)企業(yè)界，格蘭仕是中國(guó)企業(yè)邁向世界競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)的成功典范……格蘭仕無疑是營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)高手，因?yàn)樗烂鎸?duì)不同利益群體應(yīng)該表現(xiàn)出什么的狀態(tài)。格蘭仕更是媒體公關(guān)大師，有關(guān)企業(yè)的種種優(yōu)勢(shì)、利好消息都可以被找到適當(dāng)?shù)男侣匋c(diǎn)加以傳播，從而多方面地提升品牌形象。
美國(guó)管理權(quán)威德魯克堅(jiān)信未來營(yíng)銷界將是以公關(guān)為導(dǎo)向的品牌傳播時(shí)代。在他看來，任何新的品牌傳播方案應(yīng)該從新聞公關(guān)入手，在達(dá)成公關(guān)宣傳目標(biāo)后，才轉(zhuǎn)向廣告等其他傳播活動(dòng)；新聞公關(guān)能夠?yàn)槠髽I(yè)提供信譽(yù)度，進(jìn)而在廣告中創(chuàng)造可信度，兩者的配合則可以讓產(chǎn)品在市場(chǎng)中所向披靡。

　　事件營(yíng)銷
自從IT先鋒張朝陽(yáng)提出注意力經(jīng)濟(jì)一詞并在實(shí)踐應(yīng)用中大獲成功之后，為產(chǎn)品或企業(yè)爭(zhēng)奪消費(fèi)者眼球成為了許多企業(yè)經(jīng)營(yíng)者爭(zhēng)苦心積慮的事情。在特定區(qū)域、特定社會(huì)中，注意力就是影響力，而產(chǎn)品的影響力往往左右著民眾潛在的消費(fèi)欲望。
從傳播的角度看，事件發(fā)生是新聞公關(guān)的基礎(chǔ)與前提。企業(yè)進(jìn)行事件營(yíng)銷的目的也在于利用事件本身的熱點(diǎn)與新聞性，吸引民眾對(duì)事件的高度關(guān)注，并讓產(chǎn)品搭隨著這種關(guān)注熱點(diǎn)而得以宣傳。事件營(yíng)銷最常見的應(yīng)用方式有兩種：一是緊扣當(dāng)前熱點(diǎn)事件，讓產(chǎn)品搭上新聞的快車，擴(kuò)大知名度。二抓住民眾關(guān)注的問題要點(diǎn)，就產(chǎn)品或企業(yè)本身制造出新聞熱點(diǎn)。
中國(guó)有許多嗅覺靈敏的企業(yè)，從重大的社會(huì)事件中覺察出其中巨大的商機(jī)，從而加以利用，為產(chǎn)品宣傳服務(wù)，蒙牛乳業(yè)就是其中一家出色的企業(yè)。作為中國(guó)第一艘載人航天飛船“神舟五號(hào)”飛船的贊助商之一，蒙牛的企業(yè)知名度事件隨“神五”上天而名聲鵲起，而隨后新聞公關(guān)的開展與跟進(jìn)，更是大大提升了蒙牛及其產(chǎn)品的社會(huì)知名度。無論在報(bào)紙、電視、廣播還是戶外媒體上，我們都可以看到蒙牛——“中國(guó)宇航員專用牛奶”等字樣不斷重復(fù)出現(xiàn)。將一個(gè)企業(yè)與產(chǎn)品與全中國(guó)人民所關(guān)心的國(guó)家科技振興大事緊密捆綁在一起，蒙牛的新聞公關(guān)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了產(chǎn)品宣傳的范疇，而對(duì)整個(gè)企業(yè)的品牌形象與美譽(yù)度提升起到了無可估量的良好促進(jìn)作用。
事件營(yíng)銷的另一方面則是利用人們普遍關(guān)注的問題，創(chuàng)造出熱點(diǎn)事件，從而為新聞公關(guān)的開展奠下基礎(chǔ)。在許多發(fā)展商將樓房重復(fù)按揭、延期辦理房產(chǎn)證甚至無法辦理房產(chǎn)證等而屢屢遭受投訴的背景下，廣州某房地產(chǎn)公司抓住消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)發(fā)展商的誠(chéng)信與實(shí)力高度關(guān)切的熱點(diǎn)，與房管局及銷售代理公司緊切配合，在其屬下樓盤創(chuàng)造了交樓即交房產(chǎn)證的先例。由于這是廣州市首次交樓即交房產(chǎn)證的做法，所以引起了社會(huì)一片轟動(dòng)。交樓當(dāng)日，廣州大批傳媒聚集到該樓盤，自發(fā)地為發(fā)展商做宣傳，同時(shí)引發(fā)社會(huì)對(duì)房地產(chǎn)商誠(chéng)信及信譽(yù)的一場(chǎng)討論，隨后許多有關(guān)此話題的報(bào)道，更是為該發(fā)展商帶來不可估量的正面宣傳價(jià)值。
事件營(yíng)銷必須緊緊扣住新聞宣傳這一核心，也即是所要進(jìn)行的事件必須有新聞性，能夠讓媒體有宣傳的價(jià)值，這樣對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷方能達(dá)到事半功倍的作用。任何一樣產(chǎn)品或任何一家企業(yè)都有其獨(dú)特或與眾不同之處，如何挖掘出這種差異化賣點(diǎn)，讓其與新聞事件緊切相聯(lián)，這便是考檢公共關(guān)系公司的素質(zhì)與能力所在。

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