國際上很多研究引用黃益平教授的成果，建議相關量化指標的生產(chǎn)過程要可驗證、更透明，確保嚴謹扎實。特別需要提醒的是，由于中國的制度性特征，很多管制看上去很嚴，實際上可能并沒有那么嚴。10多年前，在量化研究中國資本項目可兌換的程度時，對于哪些項目可以兌換，哪些項目基本可以兌換，哪些項目基本不可以兌換，都進行過逐項梳理、逐項打分、逐項討論。

　　 銀行主導的制度慣性是目前金融改革遇到的一個很棘手的問題。實踐層面感受到的困難可能比理論中感知到的要大得多。以債券市場為例，當年中國允許銀行發(fā)次級債以補充資本時，85%以上的銀行次級債都被其他銀行所持有，很難實現(xiàn)用市場分散風險的目的。如何破除制度慣性？未來需要更多的研究和思考。

　　 目前，在關于金融抑制和經(jīng)濟增長的研究當中，可能缺少對企業(yè)內(nèi)部融資重要性的研究。以德國為例，2006年到2010年，德國非金融企業(yè)的內(nèi)部融資比重已經(jīng)超過了100%，從整體上來說，德國非金融企業(yè)很少依賴外部融資。這是因為德國非金融企業(yè)的凈資產(chǎn)收益率（ROE）很高，超過20%，自身有豐厚的利潤。德國的杠桿率從1998年到2018年下降了3個百分點，這在全球債務快速積累的大背景下是非常令人稱奇的。在研究金融抑制的時候，建議補充對企業(yè)內(nèi)源性融資的研究，這會使研究結果更加科學。

　　 研究改革問題，不能忽略工作到底應該怎么推進的問題。過去這些年中，毫無疑問有些改革推得非常成功，比如存貸款利率市場化。過去大家一直認為，存貸款利率市場化推出來之后“天就塌了”，可是我們做得非常成功。但有些改革則明顯有些滯后。這背后的約束條件到底是什么？是我們的認知問題、技術上的問題、外部改革條件不具備的問題，還是推動力度決心的問題、對時機把握的問題？這些值得我們認真梳理和總結。

　　 在經(jīng)濟結構的戰(zhàn)略性調整階段，金融監(jiān)管會面臨很多挑戰(zhàn)，保持戰(zhàn)略忍耐性是極其重要的。要極力避免歷史上反復出現(xiàn)過的一種現(xiàn)象——為了匆忙解決一些短期問題而留下了更難解決的長期問題，要把政策應對和制度的漸進改革有機結合起來。

　　點評3中國如何走好建設現(xiàn)代金融體系之路

　　 張承惠(3)

　　 經(jīng)過40年的改革開放，中國發(fā)展出一個龐大的金融體系。無論是行業(yè)資產(chǎn)還是市場交易量，無論是金融機構數(shù)量還是盈利能力，中國的金融體系都進入了世界第一序列。在經(jīng)濟社會的發(fā)展進入新時代以后，中國的內(nèi)外部環(huán)境都發(fā)生了巨大的變化，過去由規(guī)模速度型發(fā)展模式積累的問題和風險日益暴露。在這種情況下，下一步金融體制改革的方向和重點選擇就成為不得不認真思考的問題了。

　　 黨的十九大報告將建設現(xiàn)代經(jīng)濟體系作為改革開放的重要任務，而現(xiàn)代金融體系則是現(xiàn)代經(jīng)濟體系的一個重要組成部分。那么什么是現(xiàn)代金融體系？適合中國的現(xiàn)代金融體系是什么？

　　 我認為，第一，無論是哪種類型的國家，其金融體系的核心和根本使命都是相同的，即優(yōu)化資源配置，提高資源使用的效率。金融體系對資源配置的效率應當高于政府分配的效率，否則金融體系就沒有存在的必要。理想的現(xiàn)代金融體系下，資源會被以最合適的價格配置給最有效的市場主體。第二，從中國的國情出發(fā)，現(xiàn)代金融體系應該是穩(wěn)定、穩(wěn)健的，較少發(fā)生重大的系統(tǒng)性金融風險，因為至少在較長的時間內(nèi)，中國的經(jīng)濟社會基礎還不夠強韌，難以承受金融危機帶來的破壞和損失。第三，現(xiàn)代金融體系應當具有較高的彈性，以適應經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)結構的變化，滿足經(jīng)濟結構調整和產(chǎn)業(yè)升級、增長動能轉換、社會結構變化所帶來的新的金融服務需要。第四，現(xiàn)代金融體系應當是高技術含量的。到目前為止，人類已經(jīng)經(jīng)歷了五次信息技術革命，從語言的創(chuàng)造、文字的發(fā)明、造紙和印刷術的發(fā)明，到電報、電話、電視等現(xiàn)代通訊技術的創(chuàng)造，每一次信息技術革命，都給人類生活和社會結構帶來了巨大的影響。近年來快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算和人工智能，正在從根本上改變?nèi)祟惣庸ば畔⒌氖侄?，突破人類大腦及感覺器官加工處理信息的局限性，并將以前所未有的方式影響經(jīng)濟和社會的發(fā)展方向。金融體系如果不能緊跟和適應這種變化，無疑就稱不上“現(xiàn)代”。第五，現(xiàn)代金融體系應當是開放的。這種開放應該超越過去40年以吸引外部資金和技術為主要目的的模式，上升至更好地利用全球金融資源、與國際金融體系和國際金融市場競合發(fā)展的層面。不僅要允許外資機構進入，還要真正開放國內(nèi)市場，給外資機構以“國民待遇”；不僅要“引進來”，還要“走出去”，提升中資金融機構的國際競爭力；不僅要了解、適應國際金融市場的規(guī)則，還要參與規(guī)則的調整，爭取更大的話語權和主動權。

　　 基于上述對現(xiàn)代金融體系的描述，我們對中國如何建設現(xiàn)代金融體系這一命題，就需要重新思考。對金融體系中的一些要素，如政府、金融市場、金融機構、行業(yè)組織、第三方機構、投資者和金融服務消費者等的職能、地位等，就需要重新認識。對一些重要問題，如政府和市場的關系、間接融資和直接融資的關系、場內(nèi)市場和場外市場的關系等，就需要重新研究。

　　 關于中國如何建設現(xiàn)代金融體

　　營銷大師里斯·特勞特指出：“億萬美元被浪費在了根本不可能奏效的 市場營銷計劃上”，“人們在 市場營銷中所浪費的金錢比任何其他社會活動中所浪費的金錢都要多”。今天的 中國經(jīng)濟環(huán)境正處于里斯·特勞特指出的那個時代， 中國企業(yè)在 市場營銷領域所浪費的金錢有過之而無不及。

　　中國的營銷環(huán)境與10年前相比，媒體的數(shù)量平均增加了10倍甚至更多，以前一個地區(qū)往往只有一、二種媒體，現(xiàn)在則多達幾十種甚至上百種；與此同時，媒體的版面或頻道平均又擴大了10倍甚至更多，以前一張報紙通常只有4個版，現(xiàn)在動輒幾十個版甚至上百個版，以前一臺電視通常只有幾個頻道，現(xiàn)在則有幾十個頻道甚至上百個頻道；那么，媒體的價格是不是下降了呢？恰恰相反，同樣版面或時段的廣告價格不降反漲，媒體的價格卻又平均上漲了10倍；而廣告的數(shù)量又平均增加了10倍，因為 做生意的人多了，賺錢越來越難了，競爭白熱化了，結果大家都擠到了廣告這條羊腸小道上來了。10×10×10×10=10的四次方，廣告效果被稀釋掉了一萬倍，人們的注意力和眼球被稀釋了一萬倍，花同樣的錢做廣告，只能達到10年前的一萬分之一的效果！

　　廠商最常想到的傳播手段往往是廣告。在市場上，擺地攤似的吆喝，就是最基本的廣告方式，往往誰吆喝的聲音大、誰吆喝的好，而且時間長，誰的攤位前圍的人就多，而且賣的東西也多。但是，隨著市場和 消費者的成熟，只要大量燒錢投放廣告就必定能成功的時代已經(jīng)一去不復返了，廣告已經(jīng)被公認為是一個燒錢而未必靈的迷信。首先，廣告的效價比、影響力越來越令人悲觀；再次，廣告的 信譽度越來越低，由于虛假廣告充斥，現(xiàn)在即便是一個好的產(chǎn)品真實地在廣告中描述自己的好， 消費者也會半信半疑。有了這兩點，即便是這個廣告的到達率很高，其效果也大打折扣。

　　上海百事得 生物科技有限公司欲求將其獨家專有的宮廷御妝品打進高端 化妝品市場，只有跳出這樣的 營銷傳播環(huán)境、突破單一廣告模式，才能徹底走出“做廣告找死，不做廣告等死”的怪圈，改變巨額資金打水漂的命運。而只有在整合贏銷傳播上下功夫，才有可能跳出或突破這種困境。

　　為此，我們采取了鏈式新聞公關組合傳播模式，產(chǎn)出投入比是 廣告營銷的產(chǎn)出投入比的數(shù)十倍甚至數(shù)百倍，同時，構建和掌控了在 化妝品 高端市場的話語權，極大地提升了 品牌價值和銷量。
知名度――銷量提升的保障

　　對于國內(nèi)的 中小企業(yè)來說，許多企業(yè)主最害怕聽到品牌二字，好像做品牌就是一件奢侈的事情。這也無可厚非，因為傳統(tǒng)企業(yè)做品牌給人的印象就是燒錢，把 中小企業(yè)主們給燒怕了。對于 中小企業(yè)主來說，提升銷量是最現(xiàn)實的，而銷量的提升，有賴于品牌 知名度的提升，而提升品牌 知名度的方法未必只有大投資、轟轟烈烈做廣告這一條路。同樣，百事得在實力還較小的情況下，對于做品牌也是心里沒底，但是企業(yè)主有做大做強的雄心，我們?yōu)槠淞可矶ㄗ隽艘粋€投資小，卻能快速提升品牌 知名度的新聞公關組合傳播活動――“百事得懸賞億元尋找西施”。

　　為什么要尋找西施？首先，從 市場營銷角度的分析，“尋找西施”可以形成一個轟動性的新聞事件，引起人們的關注。其次，百事得產(chǎn)品定位是祖?zhèn)鞯摹m廷的 化妝品，而西施是中國古代宮廷四大美女之首，同時西施在老百姓心目當中是最 美的。再者，西施是江南美女，百事得位于上海，屬于南方，從地理定位上相近。

　　如何啟動這個活動？我們利用了一個美麗的傳奇故事：“ 企業(yè)家白鋼闖上海的歷程中，在一個特殊的情景場合，看到了一個特別漂亮美麗的女人，當時他的頭腦中立即就彈射出這位美女就是西施！并且在瞬間對這位美女產(chǎn)生了本能的愛慕之情，然而時世弄人， 企業(yè)家白鋼卻與這位美女檫肩而過，以至留下遺憾，時時耿耿入懷，念念不忘……歲月如梭，隨著白鋼事業(yè)的發(fā)展，多年過去了，他仍然對這位美女一往情深，非常希望能夠找到這位美女，以解心頭之結。于是他根據(jù)自己當時深刻的印象，畫下了這位美女的頭像，而這個頭像就是今天百事得產(chǎn)品包裝和廣告上的 代言人。今天，白鋼的事業(yè)進一步發(fā)展了，為了真正實現(xiàn)他的這一夙愿，他希望通過媒體把這個消息發(fā)布出去，請大家?guī)椭业竭@位美女，也就是懸賞請大家?guī)退业剿闹械奈魇?rdquo;

　　懸賞億元好不好，可不可信？為什么不懸賞百萬、千萬？懸賞億元， 消費者會不會認為是假的？在當今社會，作為一個大公司，大企業(yè)，拿出幾千萬找人做 形象代言人，已經(jīng)不足為奇了。像 匯源果汁，策劃1500萬請金喜善來做產(chǎn)品 代言人。幾千萬請 形象代言人已經(jīng)被企業(yè)界和社會接受了，已經(jīng)成為不足為奇的一件事情了。

　　西施作為 美的化身，值不值1個億？西施的 形象代言費不能是百萬、千萬的，因為她是中國公認的四大美女之首，所以代言費必須是上億。

　　如何低成本運作？在少花錢、甚至不花錢的情況下，我們通過整合報紙、電視、網(wǎng)絡、終端等多種媒體資源來實現(xiàn)，首先，我們通過一個新聞發(fā)布會將“百事得懸賞億元尋找西施”這個消息發(fā)布出去，同時在主流媒體上以不同的形式進行輪番 炒作，在空中營造一個轟動的大勢，掀起一股“尋找西施熱”，并逐步達到高潮，使得社會各界茶余飯后為之議論，為之傳播，在公眾的心中留下深刻記憶，同時吸引很多人參與到這個活動中來，就如同 超級女聲所產(chǎn)生的轟動效應一樣。

　　經(jīng)過我們的周密策劃和全力執(zhí)行，百事得在上海的品牌 知名度大大提高，在 屈臣氏 連鎖店和各大藥房指名非百事得產(chǎn)品不買的現(xiàn)象屢見不鮮。

　　美譽感――穩(wěn)固市場占有率

　　營銷的本意是先營后銷，營什么？贏人心！無論你財力多么強大，無論你工廠多么雄壯，無論你產(chǎn)品多么優(yōu)質，能夠助推企業(yè)產(chǎn)品實現(xiàn)驚險一跳的，還是 消費者對企業(yè)產(chǎn)品的良好感受；能夠助推企業(yè)市場占有率穩(wěn)步提升的，還是 消費者對企業(yè)產(chǎn)品的美好口碑。

　　只有 知名度，沒有 美譽度的品牌是很容易倒下的。這樣的例子不勝枚舉。當年的 三株口服液、孔府家酒等品牌曾經(jīng)用廣告創(chuàng)造了銷售奇跡，但是，由于沒有用新聞公關組合傳播的方式來對它們的品牌進行長期的文化填充，品牌沒有厚度，一有風吹草動，一個負面消息很容易就倒下。

　　許多國際大牌就是通過新聞公關組合傳播活動來打造品牌 美譽度的，譬如：貝納通的彩色聯(lián)合國就是建立在社會 公益活動基礎上的，其不斷鼓動人們與、環(huán)境污染、種族歧視、艾滋病等做著不竭的抗爭，既獲得了免費的新聞報道，省下了巨額的廣告費，同時也通過一系列的互動活動貼近了 消費者，博得了 消費者的交口稱頌。

　　為了增進百事得品牌的 美譽度，我們?yōu)槠洳邉?，與上海的多家著名高校合力舉辦了“東方淑女大學堂”培訓班，既為百事得公司打造出一個更有高度、更有親和力、更容易被目標消費群接受的“副品牌”，也為百事得將來向其他行業(yè)延伸奠定了品牌優(yōu)勢和基礎；同時，借助舉辦“東方淑女大學堂”培訓活動，進行 會議營銷，增加了許多額外收益。

　　在此之前，浙江大學等高校已經(jīng)陸續(xù)開辦“淑女大學堂”，正在引發(fā)全社會的“淑女熱”，我們舉辦此活動，正可借勢而起，使“淑女熱”繼續(xù)升溫；同時，將“東方淑女大學堂”從大學校園導入社會，為社會培育一大批有著傳統(tǒng)美德和現(xiàn)代精神的新一代淑女，從氣質、風度、儀表上全面樹立新一代淑女的典范，感召更多的中國婦女投入到這場變革中來，為家庭和諧、為社會和諧盡一份心力。

　　社會和諧源自家庭和諧；家庭和諧，從將女人塑造成淑女開始。家庭是社會的細胞，家庭的和諧才能顯化為社會的真正和諧。況而女人擔負著相夫教子的重任，有人說一個好女人就是一所大學，這個大學不但男人需要，更是培育健康向上、奮發(fā)圖強的下一代的需要。女人是構建和諧家庭的關鍵角色。而在西化風潮的引導下，中國傳統(tǒng)女性的很多美德正在成為女人們爭相拋棄的“四舊”。如何改變這種畸形狀態(tài)？只能用中國傳統(tǒng)的文化精髓來對中國女性進行澆灌，中國需要更多的淑女。

　　在國外，曾經(jīng)有人提出一種理論，改變自信從改變一個發(fā)型開始，結果引起更多的女性通過這樣一個小小的改變，變得更加自信，就業(yè)更加容易，家庭收入日益增長，家庭更加和諧。

　　百事得希望能夠從改善女人們的膚色和膚質入手，改變女人們的儀容和風貌，增加女人們的自信心，增加她們就業(yè)的機會，達致家庭和諧，實現(xiàn)社會和諧。百事得更希望通過“東方淑女大學堂”培訓班，為國家培育更多淑女，開拓出淑女經(jīng)濟來，因為淑女經(jīng)濟比美女經(jīng)濟的影響范圍更寬泛、更深遠，價值更大。

　　無疑，社會營銷是最高級別的營銷。社會營銷之所以有如此威力，那是因為企業(yè)不單將產(chǎn)品鋪到了 消費者的家門口，更是鋪到了 消費者的心里。百事得借助本次社會營銷活動更加深入人心，與 消費者建立了更親密的關系，獲得了更多的口碑褒揚，也同時穩(wěn)固了市場占有率。
軟圖傳播――三秒鐘彈珠落睛

　　人有人言，獸有獸語，同樣，大腦也有自己的語言。大腦既不是用英語思考，也不是用中文思考。例如，當一個人聽到“西瓜”這個詞的時候，他的大腦首先 聯(lián)想到的一定是一個“西瓜”圓滾滾的圖像。圖像和 聯(lián)想正是大腦自己的語言。人腦對圖像的加工記憶能力大約是文字的1000倍，一幅圖畫抵得上1000個詞匯。

　　中國人民大學教授喻國明曾把讀者買報的過程描述為“五步三秒”。要做到在五步之內(nèi)，新聞照片能直射人眼，三秒鐘彈珠落睛，使讀者一眼便可發(fā)現(xiàn)它，喜歡它，進而產(chǎn)生購買欲。讀圖比讀文字快捷，直觀，感受直接，而且具有視覺上的審美愉悅。圖片強化了新聞與生俱來的“真實美”，在潛移默化中培養(yǎng)了讀者對圖片形式 美的接受欣賞能力。圖片的使用，也使文字新聞的美有了具體的“附著物”，增加了文字新聞的內(nèi)在含量。什么樣的新聞能在最短的時間內(nèi)以最快的速度吸引讀者的眼球？答案只有一個——新聞圖片！

　　看看廁所就知道了，上面的文字已經(jīng)被圖片代替，人們可能不認識男女，卻連小孩子都能從廁所上的人形標志上認知，應該去哪一個廁所。我們可能想不起一面之交的朋友的姓名，但是事隔多年，我們再次與這個人不期而遇，有可能馬上就能認出來。

　　為此，我們在為百事得策劃每一次新聞公關組合活動的時候，都緊緊抓住圖片不放手，能用圖片傳播的一定不用文字。同時，保證傳播的一致性，保持圖片的一致性，目的就是簡化 消費者選擇的時間，一眼就能看到，并一見衷情。許多專門制造李鬼品牌的就很擅長鉆人們這種一時的視覺錯誤，如：在圖書銷售上，為了借名人的勢，將一個不為大家熟知的人名寫成“全庸”，讓人們誤認為是“金庸”寫的；在 食品行業(yè)，有的把暢銷的“今麥郎”，扮成“今麥浪”。
 

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