數，降低交易費用。

　　 高階層的消費者強調生活質量，對價格不太敏感，比起冰箱里的速凍食品，他們更愿意消費當日的鮮活產品。另外，他們也能承擔得起讓人送貨上門的附加服務。

　　 4.信息接收和處理上的差異

　　 信息搜集的類型和數量也隨社會階層的不同而存在差異。一般來說，高階層的消費者比低階層的消費者能更多地利用不同渠道獲得商品信息。因為他們讀書、看報、翻閱雜志的時間和機會較多，因而可以充分利用不同媒體獲得更多有價值的商品信息。而受教育程度低的消費者多是信息的被動接受者，信息來源有限。他們對誤導和欺騙性信息缺乏鑒別力。出于補償的目的，在購買決策過程中可能更多地依賴親戚、朋友提供的信息。

　　 現代社會，消費者獲得信息的渠道日益增多。不僅如此，特定媒體和信息對不同階層消費者的吸引力和影響力也有很大的不同。研究發(fā)現，越是低層的消費者，讀書、看報的時間越少，而看電視的時間越多，因而電視是他們接觸的主要媒介，因此，報紙、雜志對他們的影響相對要小。相反，高層消費者訂閱的報紙、雜志較多，所以，印刷媒體信息更容易到達高階層消費者。

　　 不同社會階層的消費者所使用的語言也各具特色。人們實際上可以在很大程度上根據一個人的語言判斷其所處的社會階層。一般而言，越是上層消費者，使用的語言越抽象；越是低層消費者，使用的語言越具體，而且更多地伴有俚語和街頭用語。因此，在向消費者傳遞信息時，企業(yè)要對這些信息進行分類。例如，中高檔車廣告，因為主要面向中、上層消費者，使用的語句要稍長，語言需較抽象，畫面或材料要充滿想象力，讓消費者參與進去，引起消費者的興趣。例如，上海通用別克的君威轎車定位于中檔偏高的位置，其廣告語是一句既鼓舞人心，又充滿想象力的話：“心靜、思遠、志行千里”。相反，那些面向中、低收入消費者的汽車廣告，則更多地是宣傳其功能屬性，強調畫面而不是文字的運用，語言上更加通俗化和大眾化，例如，天津一汽的夏利，其品牌定位是工薪階層家庭用車，價格低廉。

　　 【拓展閱讀】

　　 英國的那些報紙

　　 盡管互聯(lián)網的崛起很大程度地沖擊了傳統(tǒng)媒體，然而英國的報業(yè)直到現在還依然堅挺，這源于英國人長期形成的愛讀報紙的習慣。地鐵上、火車上、餐廳里、酒吧、辦公室、家里、超市、大街上到處都有報紙和那些讀報紙的人。如果沒有報紙，說不定英國的下午茶也不會如此悠然自得，畢竟發(fā)呆的時光也不是人人都消遣得來。

　　 是不是所有英國人都愛讀同一種報紙？答案是顯而易見的。暫且不說其他國家發(fā)行的報紙，僅英國本國的報紙就有成百上千種。上流社會有上流社會愛讀的報紙，中產階層有中產階層偏愛的報紙，普通大眾和底層人民又有自己心儀的報紙。有人說只要看英國人在讀什么報紙，就大概知曉他所處的階層和社會地位了。

　　 英國的報紙主要分為嚴肅類報紙、通俗類報紙和八卦小報，只看分類名稱就能領會這些報紙分別偏重報道什么。例如，《The Times》（泰晤士報）是英國高端的主流報紙，這家報紙的讀者定位為政治家和社會精英，他們通常比較關心國家大事，該報在報道內容上非常全面，國內外大事都是其關注的重點，并且一直致力于打造嚴肅的形象?！禩he Guardian》（衛(wèi)報）自我定位為自由民主派的報紙，其讀者多是年輕人，在歐洲知識界有極大的影響力。除此之外，英國中產階層也非常青睞《衛(wèi)報》，因為它愛好和平，熱愛生活，強調高品質的生活方式和健康的生活理念，這與當下英國中產階層的許多觀點不謀而合?！禩he Financial Times》（金融時報）的讀者多是金融才俊或企業(yè)高管；《The Daily Express》（每日快報）的文章短小精悍，文字通俗易懂，報道內容涵蓋了財經、娛樂和社會生活的方方面面，適合普通老百姓和小知識分子閱讀。而八卦小報，則非《The Sun》（太陽報）莫屬了，這也是敢直接娛樂自己的報紙。當凱特王妃生下王子后，《The Sun》直接把自己的報刊名“The Sun”（太陽報）改成“The Son”（兒子）！還不忘用那紅底白字和其經典的標題樣式展示出來。《The Sun》對任何八卦話題都敢于報道，其銷量位居全英第一。

　　 想一想

　　 美國作家Matthew Sweeney出版過一本《彩票的戰(zhàn)爭》的書，他認為：在購買彩票上花銷最多的人往往受教育程度更低、收入更少。現在，購買彩票已經成為經濟學上最典型的“窮人稅”行為。請談談你對此的看法。

　　 5.對價格的敏感度不同

　　 低階層的消費者對價格非常敏感，傾向購買低價商品，購買時也會把價格和質量聯(lián)系在一起。他們認為一定的價格能反映相應的商品質量。

　　 中層和中下層的消費者更多的是追求適中的價格，但這并不代表他們對打折商品不感興趣，特別是他們熟知的商品，或對質量要求不高的商品。當商品價格過低時，他們會產生懷疑，認為這必然意味著商品質量的低劣。

　　 上層的消費者在評價和選擇商品時較注重商品的象征性，所以價格和質量對他們來說是可以分開考慮的。他們認為購買高價商品是一種身份地位的體現，價格越

　　本文作者將結合接地氣的實戰(zhàn)案列和豐富的實操內容一步步從0到1來展示社群的玩法。

　　2015年社群元年開始，關于社群的概念已經在北上廣深這樣的一線以上的城市，轟炸式的鋪開。隨著2017年最火的關鍵詞：內容創(chuàng)業(yè)，視頻創(chuàng)業(yè)的普及，逐漸讓人意識到內容為王的社群，是掩蓋不住的趨勢。

　　以往的商業(yè)模式基本都是以渠道為王，你掌握了渠道信息，你就有了話語權；如今的商業(yè)模式是內容為王的時代，之前的一切被互聯(lián)網形式沖散，人人都可以成為渠道宣傳者，人人都可以是內容創(chuàng)造者?，F在的渠道，已變成了大家共知形影不離的媒體平臺（雙微、今日頭條、百度百家號、大魚號）；現在的內容，變得越優(yōu)質更值錢，直接催促了互聯(lián)網收費時代的到來。

　　趨勢的高速發(fā)展，勢必引起行業(yè)的連鎖思考。關于社群定位，社群框架的搭建，社群會員的招募、運營，以及社群變現、維系……為了方便大家更好的理解，我們會結合接地氣的實戰(zhàn)案列和豐富的實操內容一步步從0到1的展示社群的玩法。

　　一、社群的垂直定位什么是垂直定位，簡單說就是聚焦在一個垂直領域。比如母嬰社群，畫畫社群，律師社群，音樂社群……大部分人建立社群是可以從自己或團隊的某個愛好或擅長領域入手。這樣，目標人群相對比較清晰，運營起來可能更易上手。試想，如果你是位媽媽，建立的社群主打母嬰產品，你每天寫的內容都是關于“親子教育”、“嬰兒護理”這方面內容，某位媽媽看到，自然會先關注你的社群，你推薦的產品，她也會優(yōu)先考慮。

　　碎片化的移動互聯(lián)時代，整個社會的各行各業(yè)都會呈現社群化發(fā)展。起初成立一個社群品牌，為了定位，我們做了大半年的前期調查和知識儲備。（線上把相關社群的視頻，音頻、全都看了一個遍，做筆記分析，開會商討，線下真實用戶調查，再聽再看，再開會…….）

　　再則運營社群之前，一定要有這樣的社群思維：在大方向定位準確的情況下，盡可能的呈現垂直化發(fā)展，你的社群越垂直，用戶的歸屬感就越強。這也是由人們的消費心理決定的：物質需求為主，精神文化需求為輔。

　　從這個角度，社群可以簡單歸為兩大類：

　　物質導向的初級產品資源型社群，靠實實在在的優(yōu)質產品資源，服務你的會員，會員花少量的錢，買到優(yōu)質的產品，自然歸屬感加強；精神文化導向的高級知識型社群，依靠KOL（意見領袖）或團隊輸入輸出高價值的技能知識或經驗分享為主，“站在巨人的肩膀上”，你看的更高，走的更遠，賺的更多。當然兩類社群并沒有明確的界限， 后期的維護上更是都得兼顧，這么分類，只是為了幫助方便給你的社群做個垂直定位，畢竟定位即方向。

　　社群最忌方向模糊，方向跑錯了，再努力也是南轅北轍。

　　二、社群框架的搭建方向選好了，接下來就是社群框架體系的搭建，這是個繁瑣、重要且不斷修繕的過程。它主要包括社群價值體系架構，社群管理架構和社群會員架構。

　　社群價值體系架構，主要是指社群能輸出的價值內容，是具體的資源產品，還是實操知識干貨，實戰(zhàn)經驗分享。同時，也是社群的核心價值，其中價值觀的輸出更加重要，有句話說得好 “加入社群，我是奔著你的人來的，并非產品” 。只要你的內容持續(xù)有價值，賺錢只是順帶腳的事兒。

　　社群管理架構強調的是整個社群意見領袖的知識體系，這將是整個社群體系的支柱，團隊成員對體系內容的理解和配合的默契程度，直接決定了體系基因。

　　會員架構就是為了更好的服務社群成員，二八原則決定的，一個小圈子必有20%積極會員帶動社群的整體氛圍，感染剩余80%的會員。小米社區(qū)就是個最鮮明的例子，原來的小米社區(qū)精英用戶，已經可以直接走進小米公司，或是優(yōu)先參加“米粉節(jié)”，成為了社群會員中的明顯。

　　關于討論如何準確垂直定位、怎么搭建社群框架更穩(wěn)固，對個人或團隊品牌來說，多花些時間是非常值得的。前提是最好設置一個時間節(jié)點，把每個模塊時間，切割成塊狀時間來完成，這樣效率會成倍提高。記得在知乎問答上看到一個李開復老師關于發(fā)微博時間管理的回答，做個參考：

　　我每半小時發(fā)一條是因為用工具定時，但是每條都是我挑的。用工具是因為我的空閑時間無法和黃金時間(早上9：00 -11：00，下午3：00- 5：00，晚上9：00 -11：00)匹配對應，而且不能太頻繁地發(fā)(會刷屏)。流程大約如下：早上6點上微博，工具自動整理昨晚10點睡覺后8小時里面最有價值的約100條微博，看一遍，邊看邊決定哪些要轉發(fā)點評，定時在黃金段每半小時發(fā)出(若有時效性特別重要的，就馬上發(fā)；若當天微博較少，就一小時發(fā)一條)。

　　6：30 轉發(fā)完畢，然后看累計投稿、累計原創(chuàng)、員工建議，再定時發(fā)幾條。

　　有時間的話，看看工具里面的關鍵詞監(jiān)控和引爆話題，再去搜索一下當日大事和重要關鍵詞，如果還有時間，就看看我最認可的幾個人有沒有發(fā)什么。

　　最后再基于工作和其他方面的感觸靈感，發(fā)當日原創(chuàng)，7點結束。這樣通常上下午約10條微博就定好了。

　　上面的流程，在上班時間抽30分鐘來再做一次，下班后再抽30分鐘做一次。一天3次，共2小時，就完成了。

　　一整天的事情看起來得忙的不可開交，卻被李開復老師用時間切割的方式，塊狀化時間節(jié)點來完成。我和團隊小伙伴在創(chuàng)立穿石會的初期，甚至是到現在也依然再用設置時間節(jié)點的方法，把控每天的工作任務，一路實踐下來，確實是個好方法。

　　今天在微博上，看到一條這樣的人生感悟，“ 寧做創(chuàng)業(yè)狼，不做打工狗。”? 狼、狗本性是一家，同在一個實力起點，在動物優(yōu)勝劣汰進化的過程中。狼，選擇主動出擊，成為大家認可的實力干將；狗，選擇被動圈養(yǎng)，給大家留下這樣一個印象。人的競爭，社會的競爭也是如此，與其被動被圈養(yǎng)，不如主動出擊。說句壯烈的話，成功了，就是大家眼中的斗士，勇者；失敗了，也是烈士，英雄。

　　不過，狼，還有一個最重要的特點，族群動物。狼過著群居生活，一般七匹為一狼群，每一匹都要為群體的繁榮與發(fā)展承擔一份責任。狼與狼之間的默契配合成為狼成功的決定性因素 ，不管做任何事情，它們總能依靠團體的力量去完成。如果從品牌層面講，狼的核心品牌價值明顯優(yōu)于狗的。

　　三、社群會員的招募上面對狼、狗的辯證分析，意指你的會員目標用戶的劃分。有了清晰的用戶畫像，再發(fā)力，事半功倍。在做社群營銷，會員招募之前，思路要非常清晰，注意力變得稀缺的年代，內容變得尤為重要。

　　社群運營，內容精簡的同時，更要緊扣目標用戶的口味和需求。你的目標用戶是誰？（群體屬性：年齡特征…），和誰接觸？（行動屬性：社交圈子…），他們上網都看什么？偏愛什么？(其他屬性：興趣愛好…)。

　　定位好目標用戶，接下來就是具體的實操方法。

　　社群會員的招募主要包括兩大類：

　　線上流媒體推廣?線、線上流媒體推廣線上流媒體指以流方式在網絡中傳送音頻、視頻和多媒體文件的形式，基本可以簡單分為：內容引流和平臺引流。

　　這兩個形式又是緊密關聯(lián)的，內容引流涵蓋了圖文并茂的文字創(chuàng)作，視頻，音頻，和直播等形式。關于內容價值體系的搭建，如果前期內容部分做的好，能夠很快的在各大平臺吸引到一批精準優(yōu)質用戶。內容優(yōu)勢明顯，差異化突出，是碎片化信息時代的制勝之道。當然，如果你本身就是網紅，自媒體大咖或是明星等自帶IP的知名人物，那可以直接忽略這篇文章了。

　　平臺引流，主要是指流量的導流。之前的大流量大平臺，如淘寶，天貓，京東商城等，在碎片化的信息沖擊下，流量開始出現下滑，分散到其他中小平臺。有相關數據分析，淘寶的線年的最新戰(zhàn)略方向，主題為：流量已死，內容為王。

　　在這樣的時代，高效的利用起碎片化時間顯得格外重要。穿石會剛起步時，我和我的團隊每人開通了10個左右的自媒體號，搶占言論陣地。其中以“用戶主動轉發(fā)推薦”的微信公眾號；以“算法與機器推薦”為核心的今日頭條、百家號、大魚號、一點資訊、企搜狐公眾平臺等自媒體平；同時還有喜馬拉雅音頻節(jié)目，視頻和直播也將提上日程。我們要在最短的時間內搶占能搶占的流量入口，為的是當你在任何一個平臺上隨意打開或搜索時候都會看到我們。

　　因為2016年下半年開始，移動互聯(lián)大平臺的機會變得越來越少了，出名要趁早，就要選擇多平臺多緯度的預埋自己的信息。也正因為這樣，但凡有一個平臺級的機會出現的時候，就會很快在市場上熱起來，比如ofo小黃車和摩拜共享單車，發(fā)展的勢頭都非常的迅猛。雖然這種平臺級的機會比較少了，但是一些小平臺的機會，非標品的平臺的機會還是有的。比如千聊，小密圈，簡書等這些產品，完全是基于一個大平臺上做文章。目前各大自媒體平臺的意見領袖們也都在用這一類產品，多維度的占領自己的言論陣地，招募自己的社群會員。

　　說回來，內容引流和平臺引流，形式上也可以理解成口碑營銷和借勢營銷。你提供的內容價值足夠高，確實幫助會員快速成長，財富倍增，口碑自然好，會員也會裂變式的發(fā)展，社群更是規(guī)模性的壯大；借勢營銷，兩種理解：一是抓住某個大平臺的小機會，比如前年的紅包大戰(zhàn)，你只要真金白銀的撒出去了，會員數量和質量是裂變式的倍增。二是學會借力使力，也就是上篇文章提到的”站在巨人的肩膀上”。這里舉個具體的意見領袖-彭小六。2015年7月參加了十點讀書的100天閱讀訓練營后，之后又參加秋葉PPT、拆書幫、行動派等社群。這些除了給彭小六自身能力的提升帶來了非常大的幫助，同時也借助了這幾個社群影響力。

　　線上流媒體的推廣是個長期慢性的積累過程，需要不斷的輸入輸出最新價值內容。這符合知識產品化的發(fā)展趨勢，內容即知識，做好內容，絕對是個極大的挑戰(zhàn)，文筆好只是基本要求，更重要的是要懂用戶的心、行為以及行業(yè)產品、競爭市場戰(zhàn)略等，用簡易言語，引起用戶共鳴。

　　2、?線下活動引流線下活動引流主要指地推引流，利用線下一場場的具體活動接觸用戶，通過贈送禮品或是免費派發(fā)樣品等形式與大范圍的用戶建立聯(lián)系，然后再通過社群模式一步步篩選，最終劃出精準會員。這種方法雖然看來很低級很傳統(tǒng)，但地推引流，永遠是最直接，最有效的。微商發(fā)展代理的模式，之所能這么快占領市場，就是靠著每年每季度的大會常有，小會不斷。

　　這個過程，可以理解為產品知識化，是指從產品層面上賦予它文化、溫度 、情感、態(tài)度等擬人化的形象，把產品從功能銷售型轉為文化價值型產品。比如把中國制造變成中國創(chuàng)造，賦予了一種文化認同，民族認同感。這就是典型的一個產品知識化的例子。從馬斯洛需求層次理論上講，物質層面的需求是最初級的需求，精神文化等軟實力的需求才是高級需求.。

　　AB兩個方案，線上線下的結合，總結起來，就是知識產品化和產品知識化。前者能更好的保障后期社群的快速變現；后者能循循漸進的增強會員的社群歸屬感，認同感，促進社群運營的良性發(fā)展。

　　知識付費沉寂，服務付費覺醒。

　　群里有這么一個情節(jié)分享：一個孕媽懷孕時加了醫(yī)院的孕婦群，里面就有個寶媽，沒有店，在家做蛋糕，只是發(fā)兩張蛋糕圖，問大家，我打算做個蛋糕，不知道做哪個好，大家?guī)臀疫x下，群里一下子活躍說第二個好看，于是她做好第二個，上圖給大家看，群里一頓夸贊，頓時有幾個人在群里預訂她的蛋糕了，她送貨上門。

　　這是很好的運營策略：構建場景化參與感。就是把做產品，做服務，做品牌，做銷售的過程開放，讓用戶參與進來，建立一個可觸碰、可擁有，和用戶共同成長的品牌！這樣的參與感帶來的裂變就是口碑。

　　參與感能迅速轉化成口碑事件的背后是“信任背書”。自從阿里巴巴打開了互聯(lián)網信任資產的入口，到今天開始，什么都可以破產，千萬別讓信用破產！口碑運營可能有些慢，但都是有效運營。

　　四、社群運營包括品牌運營、用戶運營、內容運營社群運營的整體步驟：

　　挖掘目標群體的特征屬性，做到精準傳播（上一篇文章提到過具體實操方法）；從整體大局把控好社群從0到1的知識化沉淀節(jié)奏以及產品化的變現進度；增強社群會員的互動黏性，豐富場景化內容，持續(xù)提供有價值的人，輸出有價值的事。分別從三個方面分析：

　　1、品牌運營關于品牌，不要僅僅塑造公司的品牌，要側重塑造個人品牌，理由就是整個移動互聯(lián)正在去中心化，自媒體時代興盛，人格化，差異化的個人品牌更容易塑造，更容易傳播。整體上從個人品牌的標簽化、產品化、品牌化；一步步的將目標量化，拆分，執(zhí)行；形成自品牌的閉循環(huán)。美國管理學者彼得也說過：“21世紀的工作生存法則就是建立個人品牌。”穿石會公眾號的文章《為什么在這個時代每個人都應該具備品牌意識》等文章里，有提到個人品牌的塑造的重要性。這里不做過多贅述。

　　2、用戶運營做會員運營，要將你的社群會員和潛在會員的問題與需求放在第一位，而不是你要賣什么東西。盡量多的邀請社群會員參與到社群運營體系的搭建或產品的構建過程中。固定活動與非固定活動的場景結合，固定的活動可以培養(yǎng)社群成員習慣，也能架構社群的運營框架。場景化互動是維系社群成員的最直接方法。

　　小米創(chuàng)辦初期，MIUI這個產品，只有20人團隊。它是小米第一次對用戶參與感的嘗試。小米專門設計了“橙色星期五”的互聯(lián)網開發(fā)模式，核心是MIUI團隊在論壇和用戶互動，系統(tǒng)每周更新。讓員工和用戶通過論壇零距離接觸，做得好的功能得到用戶表揚，團隊自然很開心；做得差點的功能就會被吐槽罵街，團隊自然而然自己加班，全力去改進。正是這樣，用戶深度參與，小米用戶體量發(fā)生裂變，他們的原始精準粉絲只有100名，現在已經是千萬級用戶了。

　　2016年俞敏洪投資的“大V店”，一個專業(yè)服務媽媽的平臺，模式類似寶寶樹，會員即是消費者又是分銷商。他們對會員的運營就是自主，放權，參與感。從大群拆分成地方群，地方群拆分到各個活動項目中，會員用戶每一步都在跟隨，見證其成長。這個模式也是最近幾年比較火的商業(yè)模式“合伙人制” ，移動互聯(lián)網推動下，去中心化的已是大勢所趨。讓用戶看到社群的改變，見證社群的成長甚至是分享社群戰(zhàn)果，對會員用戶來說，他們自然會有自我的共鳴感，歸屬感倍增。

　　3、內容運營做內容運營，建議要遵循“有用、情感和互動 ”的思路，要做有價值的內容營銷。其核心不是在于你“賣什么”，而是“你賣的產品資源或知識服務，可以幫助對方解決什么實質問題，會給予對方什么好處 ”。只發(fā)有用的信息，避免信息過載，每個信息都要有個性化的情感輸出，要引導用戶進一步互動，分享擴散。你寫的文章并不是所有人都看，你也不需要所有人都看你的文章，只需要你的那部分群體看到、看懂就好。

　　五、知識內容的商業(yè)變現和社群的場景化互動維系運營目的在于實現知識的商業(yè)變現，當你的知識足夠有價值的時候，你的自信心，資源，影響力和各種可能性都會被放大。這時變現是自然而成的事，變現的模式也是多種多樣：渠道電商變現（供應鏈），IP流量變現（社群團隊），品牌影響力變現（個人品牌）。

　　渠道電商變現：淘寶，京東，微商……等渠道供應鏈為主的產品銷售變現。平臺流量變現：主要以團隊形式開展業(yè)務收費（資源支持，技術培訓 ），廣告收費（今日頭條等自媒體平臺廣告和原創(chuàng)收益分成）品牌影響力變現：主要指會員費，代理費以及與B端公司資源合作分成（機構邀請做知識分享）等社群不能太大，小而美更易控制運營成本。一個社群最主要的人不是群主或KOL，而是有一批有正能量、正思維、有思想格局人士的融合、參與、付出。這樣才能讓一個社群變得更具活力，更有生命力，也更有持久性；才能產生體現出社群的文化價值。好的社群是靠成員彼此之間提升勢能，放大能量，而不是簡單的靠圈人。

　　KOL和團隊成員要不斷提升自己的勢能，為自己為他人創(chuàng)造可交換的等量價值。別人為什么加入你的群？因為入群對他有價值。他可以獲得人脈資源，思想，方法，成功的經驗，購買產品等。你為什么讓別人加入你的群？因為別人的加入能為你為社群帶來價值。設置門檻，不能提供價值的人，不讓進群。一切都是價值交換，一切都是相互的等量價值。

　　社群是一個建立在某種認同感的集合之上，但認同感只能提供起初的熱度，不能提供持久的消費動力；如果要成功駕馭互聯(lián)網社群，讓社群得以持續(xù)發(fā)展，最終的落腳點是產品服務的提升、社群關系的維護等方面。2017年是社群角逐的新時代，內容為主的知識付費的勢能已由2016年開始下半年逐漸趨于平穩(wěn)，接下來的社群運營重點，應轉為以解決實際問題為主的服務付費，開始在移動互聯(lián)新時機下慢慢滋長。付費金額的多少已不能作為的唯一評判標準，如果社群能提供足夠多足夠好的服務，任何人都樂意此買單。

　　作者：米阿特，微信公眾號：cshuicc，新浪微博：穿石會

　　文章作者系 @米阿特 未經許可，禁止轉載。

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