社會(huì)角色理論已經(jīng)成為社會(huì)心理學(xué)的一部分。

           社會(huì)角色是指一個(gè)人在一定社會(huì)中所處的權(quán)利和義務(wù)的社會(huì)地位。換句話說，每個(gè)角色都代表了一系列相關(guān)行為的社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)，這決定了個(gè)人在社會(huì)中的責(zé)任和行為。它不僅是人們對(duì)具有特定身份的人的行為期望，也是構(gòu)成社會(huì)群體或組織的基礎(chǔ)。

           個(gè)人社會(huì)角色隨著環(huán)境的不同而變化，在不同的環(huán)境中扮演不同的社會(huì)角色，塑造不同的自我，有不同的行為，但在特定的時(shí)間內(nèi)，特定的角色身份將占主導(dǎo)地位。例如，一個(gè)人在家庭中扮演父親的角色，在公司中扮演經(jīng)理的角色。

           2.社會(huì)角色對(duì)消費(fèi)者的影響

           每個(gè)人在一個(gè)群體中的地位可以通過他們的角色和地位來確定，它的地位隨著不同的階級(jí)和地理區(qū)域而變化。社會(huì)實(shí)際上為每個(gè)人指定了他的角色，并以一定的社會(huì)規(guī)范作為衡量和評(píng)估每個(gè)角色履行職責(zé)的標(biāo)準(zhǔn)。因此，每個(gè)角色自然會(huì)有意識(shí)地按照相應(yīng)的規(guī)范行事。在消費(fèi)者市場(chǎng)上，消費(fèi)者的不同角色需要相應(yīng)的消費(fèi)行為，通過理解和識(shí)別每個(gè)人的角色，企業(yè)可以理解其消費(fèi)心理和行為，每個(gè)人都需要通過自己的消費(fèi)行為來表達(dá)其社會(huì)角色。

           社會(huì)角色對(duì)消費(fèi)者的影響主要有五個(gè)方面。

           （1）社會(huì)角色決定了個(gè)人在群體中的地位，從某種意義上說，它也決定了個(gè)人的社會(huì)地位。這對(duì)購買個(gè)人和家庭消費(fèi)品都有影響。從事不同職業(yè)和不同職位的人，由于工作環(huán)境和工作性質(zhì)的差異，會(huì)反過來影響個(gè)人的消費(fèi)行為。不僅在購買商品的類別、品種、質(zhì)量和價(jià)格上有所不同，而且在購買動(dòng)機(jī)和需求上也有完全不同的心理差異。

           【知識(shí)點(diǎn)滴】

           服飾可以表達(dá)社會(huì)角色

           在社交中，服裝在給人留下第一印象時(shí)起著非常重要的作用。許多心理學(xué)家都做過實(shí)驗(yàn)。當(dāng)人們相互了解時(shí)，最初獲得的信息將起到參考作用。社會(huì)角色的建立需要很多因素。每個(gè)社會(huì)角色都有相應(yīng)的行為期望。服裝已成為社會(huì)角色和特定身份的象征。

           服裝是通過視覺符號(hào)進(jìn)行交流的圖像傳遞工具。因此，一個(gè)人的服裝不僅要滿足自己的需要，還要滿足社會(huì)的認(rèn)可，才能達(dá)到充當(dāng)社會(huì)角色的目的。各種角色的服裝形象在頭腦中形成公式后很難改變，因此當(dāng)它們違背這種習(xí)慣和印象時(shí)，很容易引起人們的懷疑和猜測(cè)。

           （2）不同的社會(huì)角色形成不同的社會(huì)互動(dòng)，不同的社會(huì)出入場(chǎng)所，不同的人，不同的溝通方式，不同的商品要求。例如，消費(fèi)者在選擇體育健身產(chǎn)品和購買禮物時(shí)的主要考慮因素之一包括社會(huì)角色。

           (3)社會(huì)角色決定了個(gè)人的生活方式，這體現(xiàn)在消費(fèi)態(tài)度和習(xí)慣上。

           想一想

           你扮演了什么樣的社會(huì)角色？體驗(yàn)不同角色對(duì)你的要求。

           （4）角色的多樣化使同一消費(fèi)者的購買行為不同。一個(gè)人可以同時(shí)屬于不同的群體，并扮演不同的角色，每個(gè)角色都會(huì)在不同程度上影響他的消費(fèi)行為。例如，一個(gè)男人，作為一個(gè)老師的角色，注意慷慨和莊嚴(yán)；作為丈夫給妻子買衣服，可能會(huì)注意明亮、新穎、時(shí)尚；作為父親給孩子買衣服，可能希望活潑可愛，舒適柔軟；作為朋友給朋友買衣服作為禮物，會(huì)要求包裝精致大方。一個(gè)人扮演的角色越多，他的消費(fèi)行為就越復(fù)雜。

           電影《穿普拉達(dá)女王》的海報(bào)體驗(yàn)了主人公社會(huì)角色和服裝的變化

           （5）當(dāng)同一消費(fèi)者扮演的不同角色之間發(fā)生沖突時(shí)，它會(huì)影響其購買行為。當(dāng)一個(gè)人同時(shí)承擔(dān)各種社會(huì)角色時(shí)，角色扮演就會(huì)發(fā)生沖突，使其難以勝任，由于缺乏時(shí)間和精力，導(dǎo)致角色失位。

           課堂討論

           (1)看電影《穿普拉達(dá)的女王》，比較主角安迪入職前后的著裝特點(diǎn)。

           (2)討論影響主人公安迪著裝風(fēng)格變化的原因。

       第二節(jié)參照群體

       一、參考群體的意義和功能

           參照群體是個(gè)人認(rèn)同的為其樹立和維持各種標(biāo)準(zhǔn)、提供比較框架的群體，也是在消費(fèi)者購買或進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)，用以作為參照、比較的群體。參照群體能夠影響一個(gè)人的價(jià)值觀念，并影響他對(duì)商品和服務(wù)的看法及其購買行為，參照群體可能是個(gè)人所屬的群體，也可能是個(gè)人“心向往之”的群體。

           參考組大致可可以分為兩類，一類是個(gè)人所屬的成員群體，即個(gè)人已成為家庭、同事、同學(xué)等群體之一；另一類是個(gè)人欽佩和渴望的榜樣群體，即個(gè)人不參與但渴望歸屬的群體，如運(yùn)動(dòng)員、電影明星、歌手、社會(huì)名人和成功的企業(yè)家。

           不同的參考群體從不同的方面影響人們的行為和生活態(tài)度，而同一參考群體的意義可能在不同的時(shí)期發(fā)生變化，不同的歷史時(shí)期有不同的參考群體。如果兩個(gè)參考組在目標(biāo)和規(guī)范上發(fā)生沖突，往往會(huì)導(dǎo)致個(gè)人內(nèi)心的沖突。當(dāng)一個(gè)參考組的目標(biāo)和規(guī)范價(jià)值體系決定個(gè)人的行為和態(tài)度時(shí)，這個(gè)參考組實(shí)際上會(huì)成為參考組。

           一般來說，

           本周末，有人在網(wǎng)上透露，北京一家肉夾饃店的一名員工在工作期間突然沖出店門，大喊油有問題，并說他受到了店里員工的威脅和編碼，嚇得在餐廳吃飯的人立即停止吃飯。事件一發(fā)生，北京各大記者報(bào)刊危機(jī)公關(guān)就出發(fā)前往事件現(xiàn)場(chǎng)查明。

           原因:店員說油有問題:

           有網(wǎng)友爆料，1月9日晚在西少爺肉夾饃五道口店吃飯時(shí)，一名員工突然從廚房沖出來。他告訴正在吃飯的顧客，油是重復(fù)使用的，是廢油，叫大家不要吃。正在吃飯的網(wǎng)友說剛吃完，聽到這件事心里嘀咕。

           最近，記者聯(lián)系了當(dāng)時(shí)也在店里吃飯的林女士。她回憶說，她當(dāng)晚7點(diǎn)20分左右到達(dá)商店，看到一群人圍在門口，但她不知道發(fā)生了什么。通常排隊(duì)訂購，直到后來坐下來吃飯，這群人仍然沒有分散。我聽到他們一直在問服務(wù)員，lsquo;這油有問題嗎？rsquo;。一頭霧水的林女士后來警覺起來，食品安全是一件大事，所以我趕緊問那些人發(fā)生了什么事。后來，林女士從旁觀者那里得知，一名穿著商店工作服的危機(jī)公關(guān)人員從廚房出來，走到每張桌子前告訴客人不要吃東西。這是用廢油做的。當(dāng)時(shí)，吃完飯的顧客很擔(dān)心，所以他們聚在廚房門口要求解釋。

           林女士說，店員允許其中兩名顧客進(jìn)入廚房，但她不知道最終的結(jié)果。

           回訪:警方稱打架

           記者最近來到西少爺五道口店，發(fā)現(xiàn)生意依然火爆，點(diǎn)餐的食客排起了長(zhǎng)隊(duì)。記者私下詢問了幾名服務(wù)員，他們說他們不知道。有人非?？隙ǖ馗嬖V記者，你可以放心，食物是可以保證的，我們每天都在吃。記者隨后從中關(guān)村派出所了解到，1月9日確實(shí)出了警，但只透露有打架，其余沒多說。店里的一名工作人員告訴記者，事情確實(shí)發(fā)生了，但并不是真的油有問題。是(涉案)員工跑出來跟顧客亂說，堵在門口，顧客進(jìn)不去。

           回應(yīng):油只影響外觀

           針對(duì)這場(chǎng)風(fēng)暴，西少爺肉夾饃官網(wǎng)及其CEO個(gè)人社交平臺(tái)上隨后都發(fā)布了調(diào)查說明，危機(jī)公關(guān)表示五道口店在1月9日當(dāng)晚違規(guī)使用從扒爐表面流入儲(chǔ)油槽內(nèi)的食用油進(jìn)行烤饃，違反了公司的生產(chǎn)規(guī)定。經(jīng)由內(nèi)部員工告知后，引發(fā)當(dāng)時(shí)在店消費(fèi)者的質(zhì)疑與恐慌，為此公司對(duì)值班經(jīng)理和餐廳經(jīng)理處以停職調(diào)查。

           解釋說，儲(chǔ)油罐中的油流入烤箱表面的過量食用油，因?yàn)樗诳鞠浔砻媸艿礁邷刈饔?，再次用于烤饅頭會(huì)導(dǎo)致饅頭的顏色不能滿足公司的要求，因此禁止使用，油本身不會(huì)對(duì)人體產(chǎn)生任何影響。

           還表示，他們已將涉案食用油送到第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行檢查。1月9日下午6:20至6:50在五道口店消費(fèi)的客戶提供購物收據(jù)，全面體檢可報(bào)銷。
   事實(shí)出來了，最終的結(jié)果是沒有問題，但員工之間的一點(diǎn)沖突可能只是危機(jī)公關(guān)的營(yíng)銷模式。

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