、味覺(jue)(jue)(jue)、嗅覺(jue)(jue)(jue)和(he)膚(fu)覺(jue)(jue)(jue)。膚(fu)覺(jue)(jue)(jue)又可細分(fen)為(wei)溫覺(jue)(jue)(jue)、冷(leng)覺(jue)(jue)(jue)、觸(chu)覺(jue)(jue)(jue)和(he)痛(tong)覺(jue)(jue)(jue)。在外部感(gan)覺(jue)(jue)(jue)中，視覺(jue)(jue)(jue)是人們獲得(de)信息的(de)(de)最主要(yao)渠(qu)道。據研究統計(ji)，一般對外界的(de)(de)感(gan)覺(jue)(jue)(jue)主要(yao)是通(tong)過(guo)視覺(jue)(jue)(jue)（87%）、聽覺(jue)(jue)(jue)（7%）、嗅覺(jue)(jue)(jue)（3.5%）、味覺(jue)(jue)(jue)（1%）、觸(chu)覺(jue)(jue)(jue)（1.5%）等(deng)獲得(de)的(de)(de)。

　　 2.內部感覺

　　 內部感覺(jue)(jue)是指接受機體本身的刺激，反(fan)映機體的位置、運動(dong)和內部器官不同狀態(tai)的感覺(jue)(jue)，包括(kuo)位置覺(jue)(jue)（也稱作平衡覺(jue)(jue)）、運動(dong)覺(jue)(jue)和機體覺(jue)(jue)三種。

　　三、感受性和感覺閾限

　　 感(gan)(gan)受性是指感(gan)(gan)覺器官對刺激物的主觀感(gan)(gan)受能(neng)力。

　　 感(gan)受性是(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)對商品、廣告、價(jia)格等(deng)消(xiao)費(fei)刺(ci)激有無感(gan)覺以(yi)及感(gan)覺強弱(ruo)的重要標志。

　　（一）感(gan)覺閾限

　　 感(gan)(gan)受性(xing)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)高(gao)低(di)是由(you)引起(qi)某種感(gan)(gan)覺(jue)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)、持續(xu)了一定時間的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)刺激(ji)量(liang)來度(du)量(liang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)，這個(ge)刺激(ji)量(liang)稱作感(gan)(gan)覺(jue)閾(yu)(yu)限。感(gan)(gan)覺(jue)閾(yu)(yu)限是指能夠引起(qi)感(gan)(gan)覺(jue)并持續(xu)一定時間的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)刺激(ji)量(liang)。閾(yu)(yu)限，是界限、門檻的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)意思(si)。例如，人(ren)眼的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)適宜刺激(ji)是波(bo)長為(wei)380～780納米的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)電磁(ci)波(bo)；在這個(ge)可見(jian)光譜的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)范圍內(nei)，人(ren)腦通過接受來自視網膜的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)傳入信息，可以(yi)分辨(bian)出視網膜成像的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)不同亮度(du)和(he)色(se)澤，因而可以(yi)看清視野(ye)內(nei)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)發光物體或反光物質的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)輪廓(kuo)、形狀(zhuang)、顏色(se)、大小、遠(yuan)近和(he)表(biao)面(mian)細(xi)節等情況。再如，人(ren)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)耳朵可聽到的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)聲音(yin)頻(pin)率為(wei)16～20000赫茲(zi)(zi)，頻(pin)率低(di)于16赫茲(zi)(zi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)聲音(yin)被(bei)稱為(wei)次聲，高(gao)于20000赫茲(zi)(zi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)則被(bei)稱為(wei)超聲。

　　 【知識點滴】

　　 掩蔽效應

　　 “掩(yan)(yan)蔽效應”是(shi)指(zhi)當(dang)強的(de)(de)(de)刺激(ji)給(gei)人(ren)(ren)的(de)(de)(de)感(gan)(gan)覺(jue)掩(yan)(yan)蓋(gai)了(le)弱的(de)(de)(de)刺激(ji)給(gei)人(ren)(ren)的(de)(de)(de)感(gan)(gan)覺(jue)時，人(ren)(ren)只能感(gan)(gan)受到強的(de)(de)(de)刺激(ji)而感(gan)(gan)覺(jue)不(bu)到弱的(de)(de)(de)刺激(ji)。例如(ru)，聽覺(jue)掩(yan)(yan)蔽是(shi)指(zhi)人(ren)(ren)耳只對(dui)最明(ming)顯的(de)(de)(de)聲(sheng)(sheng)音(yin)(yin)反應敏感(gan)(gan)，而對(dui)于不(bu)明(ming)顯的(de)(de)(de)聲(sheng)(sheng)音(yin)(yin)，反應則較不(bu)敏感(gan)(gan)。例如(ru)，教室里老師的(de)(de)(de)講(jiang)課聲(sheng)(sheng)音(yin)(yin)被汽車(che)的(de)(de)(de)噪(zao)音(yin)(yin)所掩(yan)(yan)蓋(gai)。除(chu)了(le)聽覺(jue)中可以出現掩(yan)(yan)蔽現象，在(zai)其(qi)他感(gan)(gan)官中也(ye)會(hui)出現，例如(ru)，在(zai)亮(liang)度(du)(du)變化劇(ju)烈的(de)(de)(de)背(bei)景上，如(ru)在(zai)黑白(bai)跳變的(de)(de)(de)邊沿上，人(ren)(ren)眼(yan)對(dui)色(se)(se)彩變化的(de)(de)(de)敏感(gan)(gan)程度(du)(du)會(hui)明(ming)顯地降低。類似地，在(zai)亮(liang)度(du)(du)變化劇(ju)烈的(de)(de)(de)背(bei)景上，人(ren)(ren)眼(yan)對(dui)彩色(se)(se)信號(hao)的(de)(de)(de)噪(zao)聲(sheng)(sheng)也(ye)不(bu)易察覺(jue)。這些都體現了(le)亮(liang)度(du)(du)信號(hao)對(dui)彩色(se)(se)信號(hao)的(de)(de)(de)掩(yan)(yan)蔽效應。

　　 消費(fei)者(zhe)感(gan)受(shou)性(xing)的大小主要取決于刺激物感(gan)覺閾限值(zhi)(zhi)的高低(di)。一(yi)般來說，感(gan)覺閾限值(zhi)(zhi)越(yue)(yue)低(di)，感(gan)受(shou)性(xing)就越(yue)(yue)大；感(gan)覺閾限值(zhi)(zhi)越(yue)(yue)高，感(gan)受(shou)性(xing)就越(yue)(yue)小；二者(zhe)成(cheng)反(fan)比(bi)關系。

　　 消費者的每一(yi)種感覺(jue)(jue)(jue)都(dou)有兩種感受性(xing)(xing)和感覺(jue)(jue)(jue)閾限，即絕(jue)對感受性(xing)(xing)和絕(jue)對感覺(jue)(jue)(jue)閾限；差(cha)別感受性(xing)(xing)和差(cha)別感覺(jue)(jue)(jue)閾限。

　　 1.絕對感覺閾限(xian)

　　 在消費活動中(zhong)，并不(bu)是任何刺激(ji)都(dou)能(neng)引起消費者的感覺。

　　 如(ru)要產生感(gan)覺(jue)，刺激物就必(bi)須(xu)達到一(yi)定的量。心理學上把那(nei)種剛剛能夠引(yin)起感(gan)覺(jue)的最小刺激量，稱作絕對(dui)感(gan)覺(jue)閾限。

　　 對(dui)(dui)絕(jue)(jue)對(dui)(dui)感(gan)(gan)(gan)覺(jue)閾限或最小刺(ci)(ci)激量的(de)覺(jue)察能(neng)(neng)力，就是絕(jue)(jue)對(dui)(dui)感(gan)(gan)(gan)受(shou)(shou)性。絕(jue)(jue)對(dui)(dui)感(gan)(gan)(gan)受(shou)(shou)性是消費者(zhe)感(gan)(gan)(gan)覺(jue)能(neng)(neng)力的(de)下限。凡(fan)是沒有達(da)到絕(jue)(jue)對(dui)(dui)感(gan)(gan)(gan)覺(jue)閾限值的(de)刺(ci)(ci)激物，都不能(neng)(neng)引起(qi)消費者(zhe)的(de)感(gan)(gan)(gan)覺(jue)。絕(jue)(jue)對(dui)(dui)感(gan)(gan)(gan)受(shou)(shou)性與絕(jue)(jue)對(dui)(dui)感(gan)(gan)(gan)覺(jue)閾限成反比關系，絕(jue)(jue)對(dui)(dui)閾限越小，即能(neng)(neng)引起(qi)感(gan)(gan)(gan)覺(jue)的(de)刺(ci)(ci)激強(qiang)度越弱，絕(jue)(jue)對(dui)(dui)感(gan)(gan)(gan)受(shou)(shou)性就越大(da)，說(shuo)明人(ren)的(de)感(gan)(gan)(gan)覺(jue)器官(guan)越靈敏。用字母S代表絕(jue)(jue)對(dui)(dui)感(gan)(gan)(gan)受(shou)(shou)性，用R代表絕(jue)(jue)對(dui)(dui)感(gan)(gan)(gan)覺(jue)閾限，則兩者(zhe)之間的(de)關系可用公(gong)式表示為

　　 絕對感(gan)覺閾限可因刺激物的(de)(de)性(xing)質(zhi)和有(you)機(ji)體的(de)(de)狀(zhuang)況而有(you)所不同。比(bi)如，活動(dong)性(xing)質(zhi)、刺激強度、刺激持續時間(jian)、個體的(de)(de)自身(shen)狀(zhuang)態等(deng)都會影響(xiang)絕對感(gan)覺閾限。

　　 2.差別感覺閾限

　　 在刺激(ji)物(wu)(wu)引起(qi)感(gan)覺(jue)之后，如(ru)果刺激(ji)量(liang)發生(sheng)變化，但變化極其微小(xiao)，則(ze)不(bu)易被(bei)消費(fei)者察覺(jue)。比如(ru)，在促銷中汽車價格下降1%～2%時，消費(fei)者并不(bu)一定能(neng)立即有所覺(jue)察，但如(ru)果降幅達10%～20%時，則(ze)會立刻引起(qi)消費(fei)者的(de)注意。心理學上把剛剛能(neng)夠覺(jue)察到刺激(ji)物(wu)(wu)的(de)最小(xiao)差(cha)別(bie)量(liang)稱為(wei)差(cha)別(bie)感(gan)覺(jue)閾限（Just Noticeable Difference，JND），而人們感(gan)覺(jue)最小(xiao)差(cha)別(bie)量(liang)的(de)能(neng)力被(bei)稱為(wei)差(cha)別(bie)感(gan)受性。

　　 差(cha)(cha)別(bie)感受(shou)性(xing)的(de)(de)大小(xiao)是用差(cha)(cha)別(bie)感覺閾限(xian)(xian)的(de)(de)大小(xiao)來度(du)量的(de)(de)，兩者成反比關(guan)系(xi)。差(cha)(cha)別(bie)感覺閾限(xian)(xian)越(yue)小(xiao)，差(cha)(cha)別(bie)感受(shou)性(xing)越(yue)大；反之(zhi)，差(cha)(cha)別(bie)感覺閾限(xian)(xian)越(yue)大，差(cha)(cha)別(bie)感受(shou)性(xing)越(yue)小(xiao)。在廣泛的(de)(de)范(fan)圍內，差(cha)(cha)別(bie)感覺閾限(xian)(xian)與原刺激(ji)量的(de)(de)比值(zhi)是一常數，可用公式(shi)表示為

　　 其中，I為(wei)原刺(ci)激(ji)量，△I為(wei)刺(ci)激(ji)量的增加量，為(wei)差別感(gan)覺(jue)閾(yu)限(xian)，即JND。當(dang)I不同時，△I也(ye)不同，但是△I與I的比(bi)值(zhi)卻(que)是一個(ge)相(xiang)對固定(ding)的常(chang)數，用K代表(biao)這(zhe)個(ge)常(chang)數，又稱之為(wei)韋(wei)伯分數。

　　 上(shang)述公(gong)式表(biao)明了差(cha)(cha)別(bie)感(gan)(gan)覺(jue)閾(yu)(yu)限與刺(ci)激(ji)量(liang)(liang)之間(jian)近(jin)似(si)為(wei)(wei)恒(heng)定的(de)正比關系(xi)。同(tong)時，韋伯(bo)分(fen)數還(huan)告訴我們增加(jia)的(de)量(liang)(liang)和最初(chu)的(de)量(liang)(liang)的(de)比例關系(xi)是：差(cha)(cha)別(bie)感(gan)(gan)覺(jue)閾(yu)(yu)限與原有(you)(you)刺(ci)激(ji)量(liang)(liang)的(de)比值(zhi)為(wei)(wei)常數，與差(cha)(cha)別(bie)感(gan)(gan)受性呈(cheng)反(fan)比。即原有(you)(you)刺(ci)激(ji)量(liang)(liang)越(yue)(yue)(yue)大，差(cha)(cha)別(bie)閾(yu)(yu)限值(zhi)越(yue)(yue)(yue)高(gao)，差(cha)(cha)別(bie)感(gan)(gan)受性則(ze)越(yue)(yue)(yue)小；反(fan)之亦然。或者(zhe)通俗地(di)說，最初(chu)刺(ci)激(ji)越(yue)(yue)(yue)強，要感(gan)(gan)覺(jue)第二種刺(ci)激(ji)就越(yue)(yue)(yue)不(bu)容易。

　　 在心理學研究中，發現(xian)不同(tong)的(de)(de)(de)感覺，其差別(bie)(bie)(bie)閾限(xian)(xian)（或K值(zhi)）是不同(tong)的(de)(de)(de)。視覺和(he)聽覺的(de)(de)(de)差別(bie)(bie)(bie)閾限(xian)(xian)（或K值(zhi)）小，而味覺和(he)嗅覺的(de)(de)(de)差別(bie)(bie)(bie)閾限(xian)(xian)大。這(zhe)一(yi)規律清楚地解釋了一(yi)個帶有(you)(you)普遍(bian)性(xing)的(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)心理現(xian)象，即商品因為效用、價格等特(te)性(xing)不同(tong)，而具有(you)(you)不同(tong)的(de)(de)(de)差別(bie)(bie)(bie)閾限(xian)(xian)值(zhi)，消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)也(ye)對它們(men)有(you)(you)不同(tong)的(de)(de)(de)差別(bie)(bie)(bie)感受(shou)性(xing)。例如(ru)，如(ru)果(guo)一(yi)輛(liang)汽車(che)降(jiang)價500元(yuan)，消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)一(yi)般不會注意(yi)，而一(yi)瓶洗滌劑(ji)降(jiang)價0.50元(yuan)，可(ke)能就會立刻(ke)引起消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)注意(yi)。

　　 拓展(zhan)閱讀

　　 差別閾限在廣告和營(ying)銷中(zhong)的運用。

　　 差

　　

 

　　對(dui)于創(chuang)業公司，品(pin)牌的重要性不言(yan)而喻。創(chuang)造(zao)強(qiang)勢品(pin)牌對(dui)于一個企(qi)業來講(jiang)是一件意(yi)義(yi)深(shen)遠的事情，是企(qi)業獲得核(he)心競(jing)爭(zheng)優(you)勢的基礎，也(ye)是創(chuang)造(zao)產(chan)品(pin)附加(jia)值的關鍵(jian)。

　　隨著大眾(zhong)(zhong)創業萬眾(zhong)(zhong)創新進入黃(huang)金時代，每年有(you)數百萬家的(de)新增企業，超過千家能夠(gou)拿到主流投(tou)資機構(gou)的(de)天(tian)使投(tou)資，同品類產品更迭頻繁(fan)，創業公司(si)面臨(lin)的(de)競爭空(kong)前激烈(lie)。在這(zhe)種情況下，初(chu)創公司(si)如果沒能在早期迅猛快速(su)地打(da)(da)出自己的(de)品牌特(te)色(se)、形成品牌優勢(shi)，很容易被競爭對手(shou)搶占先機、失去(qu)先發優勢(shi)，后期打(da)(da)造(zao)品牌的(de)成本也(ye)會大幅增加。

　　那么，初創(chuang)(chuang)公(gong)司(si)(si)到底怎(zen)么做(zuo)品牌(pai)？如(ru)何讓新生(sheng)品牌(pai)被大眾熟知？針對這些問題，線余(yu)家(jia)創(chuang)(chuang)業公(gong)司(si)(si)創(chuang)(chuang)始人和品牌(pai)負責人填寫了(le)(le)100道題的“市(shi)場(chang)營銷(xiao)及公(gong)關(guan)(guan)成(cheng)熟度調研問卷”，并實地(di)走訪了(le)(le)60余(yu)家(jia)創(chuang)(chuang)業公(gong)司(si)(si)，了(le)(le)解他(ta)們在品牌(pai)建設(she)、市(shi)場(chang)營銷(xiao)、公(gong)關(guan)(guan)媒體(ti)方(fang)面的情(qing)況。

　　此(ci)次調研(yan)(yan)中，有(you)63%的(de)(de)數(shu)據(ju)來(lai)自10-50人的(de)(de)中等規模被投(tou)公司，90%的(de)(de)企業屬(shu)于早期初創企業（A輪及之前）。此(ci)份問卷共包括(kuo)91道(dao)題，全(quan)部(bu)由(you)創始團隊或核心高管填(tian)寫(xie)，值(zhi)得一提的(de)(de)是這(zhe)次調研(yan)(yan)中大家平均填(tian)寫(xie)時間為34分鐘，填(tian)寫(xie)的(de)(de)數(shu)據(ju)也經過(guo)了(le)創業團隊的(de)(de)多次確認(ren)，相較其(qi)他(ta)調研(yan)(yan)而言，這(zhe)次調研(yan)(yan)受到(dao)了(le)更高的(de)(de)重視，同時數(shu)據(ju)也有(you)更高的(de)(de)準確性。

　　那么(me)，沒錢，沒資源的(de)初創(chuang)品(pin)牌都(dou)是怎么(me)做好品(pin)牌建(jian)設的(de)呢？

　　一、創業團隊更重(zhong)視市場營(ying)銷，容易忽視品牌(pai)建設，不到10%有專職公關(guan)部

 　　目(mu)前創(chuang)業公(gong)司在(zai)市場(chang)營銷和公(gong)關(guan)方面(mian)的(de)部門設(she)置和人力安排現(xian)狀是怎(zen)樣的(de)呢？

　　據我們調(diao)查，48%的(de)創(chuang)(chuang)業公(gong)司(si)已有(you)(you)(you)專職的(de)市(shi)場(chang)部(bu)負責市(shi)場(chang)營銷和推廣(guang)活動，有(you)(you)(you)13%的(de)公(gong)司(si)設(she)有(you)(you)(you)專職的(de)品(pin)牌部(bu)負責品(pin)牌建設(she)和宣傳(chuan)，而稍微有(you)(you)(you)點意外的(de)是只有(you)(you)(you)7%的(de)創(chuang)(chuang)業公(gong)司(si)設(she)有(you)(you)(you)專職的(de)公(gong)關(guan)部(bu)。

　　

 

　　由此可(ke)見(jian)，大部分(fen)創業者往(wang)往(wang)陷入一個誤區：應該先做市場再做公關。

　　當(dang)然(ran)也可能很(hen)大程度上出于(yu)(yu)“市(shi)(shi)場”的(de)定義比較泛，很(hen)多公司(si)會把公關(guan)部(bu)門的(de)一些職(zhi)能放在市(shi)(shi)場部(bu)，但其實對創(chuang)業(ye)公司(si)來(lai)說，公關(guan)部(bu)門的(de)重要性絕不低于(yu)(yu)市(shi)(shi)場部(bu)。

　　市場(chang)(chang)營銷與公關(guan)的(de)區(qu)別(bie)在(zai)于(yu)，市場(chang)(chang)營銷是自(zi)己夸自(zi)己好(hao)，公關(guan)的(de)目的(de)是讓別(bie)人(ren)夸你好(hao)，兩者所從(cong)事的(de)工作是兩個(ge)不同的(de)維度和內容。

　　創業(ye)公司在產(chan)品(pin)(pin)還沒有確(que)定具體戰術打(da)法的時候，公關能(neng)夠成為很好(hao)的切入(ru)點來協助產(chan)品(pin)(pin)進(jin)入(ru)市場(chang)。而(er)這其中對于(yu) to B 商業(ye)模(mo)式的公司來說，公關能(neng)力更為重要(yao)。區(qu)別于(yu) to C 商業(ye)模(mo)式的公司，他們不(bu)需要(yao)做促(cu)銷，在短期內也無法看(kan)到(dao)回報。但長遠來看(kan)，良(liang)好(hao)的聲譽會(hui)成為公司業(ye)務發展、產(chan)品(pin)(pin)銷售(shou)的強(qiang)有力的競(jing)爭點，品(pin)(pin)牌效(xiao)應能(neng)夠得到(dao)更直觀(guan)的反饋和產(chan)生更廣(guang)泛的影響。

　　另(ling)外(wai)由(you)于 to B 公司的(de)(de)產品線往往比較(jiao)垂直，所(suo)以公關也需(xu)要做(zuo)的(de)(de)更加下沉，深入至業內以形(xing)成深刻影響力，這更凸顯(xian)了及時設置公關部門的(de)(de)重(zhong)要性。

　　1.對于(yu)一個(ge)成熟的公司來說(shuo)，品牌、市場(chang)、公關應當如何進(jin)行(xing)部門(men)設置？

　　最理(li)想(xiang)的情況下，市場(chang)和公(gong)關(guan)應(ying)該(gai)從屬于品牌(pai)(pai)團(tuan)隊，一切(qie)的市場(chang)活動和公(gong)關(guan)內(nei)容都應(ying)當(dang)是(shi)為(wei)了擴展品牌(pai)(pai)、形成品牌(pai)(pai)效應(ying)。講得更通俗一點，一個公(gong)司的品牌(pai)(pai)團(tuan)隊負責(ze)人應(ying)當(dang)是(shi) CMO 本人，一切(qie)圍繞品牌(pai)(pai)建設服務(wu)。

 　　2.品牌、市場、公(gong)關三個(ge)職能部(bu)門(men)的工作(zuo)內容應當如何劃分？

　　通(tong)常來說，公(gong)關部門應(ying)當(dang)負(fu)(fu)責(ze)面(mian)向(xiang)(xiang)媒體，市場部門主要(yao)(yao)負(fu)(fu)責(ze) campaign 落地(di)，而品(pin)牌部門則(ze)主要(yao)(yao)進行大方(fang)向(xiang)(xiang)上的(de)引導和(he)管理，負(fu)(fu)責(ze)的(de)是對整個公(gong)司(si)進行聚焦定位、讓公(gong)司(si)產品(pin)形(xing)成區分(fen)度和(he)競爭優勢。因(yin)為(wei)品(pin)牌策略應(ying)當(dang)與整個公(gong)司(si)的(de)商業(ye)策略保持一致，所以品(pin)牌團(tuan)隊(dui)的(de)負(fu)(fu)責(ze)人(ren)應(ying)該(gai)是跟 CEO 溝通(tong)最緊密(mi)的(de)人(ren)。

　　拿500強之一(yi)雀巢(chao)舉(ju)例，雀巢(chao)的(de)品牌總監只(zhi)設在瑞士(shi)總部，在各個國家的(de)分(fen)支(zhi)機構中(zhong)只(zhi)根據產品線(xian)設立市場(chang)負(fu)責人，而品牌總監負(fu)責的(de)是雀巢(chao)全球的(de)對外(wai)形象的(de)設置和定位。

　　3.團隊結(jie)構：市場部體系最復雜(za)

　　市(shi)場部通常(chang)來(lai)說是(shi)一家(jia)公司最龐大的(de)團隊之一，可細分為六個分支。

　　市場部下(xia)會設有傳統廣(guang)告團隊，主要負責(ze) TVC 廣(guang)告、平面、報紙、雜志等(deng)渠道的廣(guang)告投放；

　　而 Digital Marketing 團隊主(zhu)要(yao)負責數字傳(chuan)播渠道，有的(de)公司也會將 Social Media 歸(gui)到 Digital Marketing 中。

　　除此(ci)之外，還(huan)應設立(li) CRM 部(bu)門(men)（客戶關(guan)系管(guan)理部(bu)門(men)），這對(dui) to B 的(de)公司非常重要；

　　to C 的(de)公(gong)司(si)往(wang)往(wang)還會(hui)(hui)設立(li) E Commerce（電商部），負(fu)責京(jing)東、天貓等電商平臺的(de)運營(ying)與營(ying)銷。有零(ling)售業務的(de)公(gong)司(si)（比(bi)如寶潔的(de)洗發水）還會(hui)(hui)設立(li) Retail Marketing，負(fu)責零(ling)售策(ce)略(lve)的(de)制定等。

　　第五(wu)個必不(bu)可少(shao)的團隊(dui)是 Event Management 團隊(dui)，負責公(gong)司所(suo)有線下(xia)活(huo)動的組織，比如展(zhan)(zhan)會(hui)參展(zhan)(zhan)、發布會(hui)、路演等活(huo)動。

　　相(xiang)較于市(shi)場部(bu)門，公關(guan)部(bu)門一般(ban)不會進行非常精細的劃分，其主要職責是進行 KOL 的關(guan)系維護和(he)媒體關(guan)系的管(guan)理。

　　最后，相對于市場(chang)部門(men)(men)的龐(pang)大體系，公關(guan)部門(men)(men)將緊追其次，而品牌團(tuan)隊人最少也最核心。

　　4.應當在什么時候開始建設品(pin)牌？

　　作為資源有限、缺乏品牌經(jing)驗的創業者(zhe)，建設品牌應該如何起步(bu)？

　　我(wo)們(men)建議先做兩(liang)件事：

　　第一，盡(jin)早找到(dao)負(fu)責(ze)社交(jiao)媒(mei)體的合適人選并開始(shi)進行內(nei)容的生產和(he)運營。這(zhe)是因為新媒(mei)體運營是一個成本非常低(di)的事情，除(chu)了人力成本，試錯成本也(ye)相對較低(di)，因而盡(jin)早開始(shi)培(pei)養(yang)一位社交(jiao)媒(mei)體負(fu)責(ze)人、早期就(jiu)積累業內(nei)品牌聲譽(yu)會顯得如此低(di)成本而高性價比。

　　第二(er)，將公關放(fang)在更重要的(de)位置，更早地籠絡媒體資源、為內容提供(gong)信息通路，將內容及時傳遞到市場中去(qu)、發出聲(sheng)音。

　　其實將社(she)交媒(mei)體(ti)和公關(guan)放在并行(xing)的路線上是因為(wei)他們(men)背后有(you)著相通(tong)的邏輯(ji)，新媒(mei)體(ti)運營中生產的內容可(ke)以首先通(tong)過自媒(mei)體(ti)平臺(tai)進行(xing)傳播，找(zhao)到(dao)有(you)意(yi)思(si)的點就能夠更容易(yi)地獲得媒(mei)體(ti)的關(guan)注、進入公關(guan)渠道進行(xing)推廣(guang)。

　　當然，優(you)秀的(de)(de)新媒體運營人非常難找，既要擅(shan)長挖掘公司(si)(si)和創業者本身的(de)(de)故事(shi)，還要能夠(gou)做好渠道的(de)(de)運營，人才永(yong)遠緊(jin)缺(que)，這恐怕是(shi)創業公司(si)(si)頭上永(yong)遠懸(xuan)著的(de)(de)達摩克利(li)斯之劍。

　　二(er)、融到錢該怎(zen)么花？

 　　對于早期創業公司(si)來說，拿到融資(zi)后怎(zen)么(me)花錢(qian)是個大學問。

　　品牌的打造往(wang)往(wang)是容易被忽略的一環。品牌的投入效(xiao)果不(bu)能立竿見影，所以很(hen)多創業者(zhe)會先把錢花在能夠快(kuai)速(su)看到產出的方面(mian)，比如做研發(fa)、磨產品、挖牛人、鋪地推。

　　對(dui)費(fei)用(yong)的(de)(de)(de)(de)把控(kong)可以很明顯(xian)的(de)(de)(de)(de)看出一(yi)家(jia)公司(si)在(zai)品牌市(shi)場(chang)(chang)公關方(fang)面的(de)(de)(de)(de)成熟(shu)度(du)和(he)重視程度(du)。通常來說，市(shi)場(chang)(chang)方(fang)面能夠占公司(si)總預算10%以上(shang)的(de)(de)(de)(de)屬于對(dui)這方(fang)面比較重視的(de)(de)(de)(de)公司(si)，當然根(gen)據(ju)行業和(he)商業模式的(de)(de)(de)(de)不(bu)(bu)同(tong)，也(ye)不(bu)(bu)能全部用(yong)同(tong)一(yi)個 benchmark（基(ji)準價） 。公司(si)的(de)(de)(de)(de)總預算也(ye)需要(yao)根(gen)據(ju)銷售(shou)額(e)的(de)(de)(de)(de)增加每年(nian)進行遞(di)增。

　　從創業(ye)公(gong)司(si)2015年市(shi)場領(ling)域(yu)的(de)花費及2016年的(de)預算(suan)(suan)(suan)可以看到，2015年絕大部(bu)分公(gong)司(si)在這(zhe)一領(ling)域(yu)的(de)花費低于(yu)(yu)50萬(wan)元，但2016年大部(bu)分公(gong)司(si)的(de)市(shi)場品(pin)牌(pai)預算(suan)(suan)(suan)都超(chao)過了100萬(wan)元，甚至還有多(duo)家公(gong)司(si)的(de)預算(suan)(suan)(suan)在500萬(wan)元以上。雖(sui)然這(zhe)個數字對于(yu)(yu)成(cheng)熟企業(ye)可能只是一部(bu)廣(guang)告片的(de)預算(suan)(suan)(suan)，但對于(yu)(yu)A輪及更早期(qi)的(de)創業(ye)公(gong)司(si)來說(shuo)，這(zhe)意味著品(pin)牌(pai)的(de)打(da)造(zao)已經成(cheng)為(wei)首要任務(wu)。

　　

 

　　隨著公司的(de)不(bu)斷發展，品牌(pai)的(de)重要性會日(ri)益凸顯(xian)，越(yue)來越(yue)多的(de)創業(ye)公司會伴隨自身成長(chang)而開(kai)始逐漸將資源傾向于這一領(ling)域。

　　三、營銷方式發生變(bian)化：社交(jiao)媒體成(cheng)為最被看重的渠(qu)道

　　1.營(ying)銷方式(shi)

　　

 

　　隨著(zhu)時(shi)代的(de)發展，社交媒(mei)體(ti)和會議(yi)活動(dong)已經成(cheng)為目前最主(zhu)流的(de)市場(chang)營(ying)銷方式，絕大部分創業公司(si)已經將(jiang)傳統廣告作為市場(chang)營(ying)銷的(de)輔助手(shou)段(duan)而不再是當年的(de)主(zhu)要途徑。

　　對(dui)社交媒體推廣的巨大需求，也催生了當下火(huo)爆的內容(rong)行業(ye)。

　　除此之外，互動(dong)營(ying)銷、客戶關系管(guan)理、公(gong)共關系、地推(tui)、直效營(ying)銷、應(ying)用商店推(tui)廣等營(ying)銷方式也不容忽視。

　　值得一(yi)提的是，大多(duo)數創(chuang)業(ye)公(gong)司在政(zheng)(zheng)(zheng)府(fu)關系方面沒有投(tou)入太多(duo)精力，但對一(yi)些政(zheng)(zheng)(zheng)策敏感(gan)行業(ye)的創(chuang)業(ye)者這方面絕(jue)不能忽略。徐(xu)小平老師曾說，2015年給他(ta)啟發最大的一(yi)句話(hua)是“Regulation is information（管制(zhi)就是創(chuang)業(ye)的機會）”。近兩年快(kuai)速發展(zhan)的行業(ye)如打車市場、互聯網金融等領域(yu)，政(zheng)(zheng)(zheng)府(fu)關系需(xu)要放在非常(chang)重要的位置上。

　　

 

　　在參與調研的(de)(de)(de)創(chuang)業公(gong)司(si)(si)中(zhong)，有(you)(you)44%的(de)(de)(de)公(gong)司(si)(si)有(you)(you)在運營(ying)官方微博，55%的(de)(de)(de)公(gong)司(si)(si)在運營(ying)官方微信公(gong)眾號，大部分創(chuang)業公(gong)司(si)(si)越(yue)來越(yue)重視微信渠道的(de)(de)(de)傳(chuan)播。

　　2.品牌宣傳途徑

　　

 

 　　根據(ju)調查(cha)結果(guo)，網絡媒體(ti)、社交媒體(ti)和公關活動是品牌(pai)宣傳的最主要手(shou)段。

　　其他的品牌宣(xuan)傳(chuan)途徑有官網、CEO 訪談、展(zhan)會展(zhan)覽、行業評(ping)測等(deng)，CEO 訪談也是產(chan)品、公司進行 PR 的主(zhu)要切入(ru)點(dian)。

 　　四、人才是被投企(qi)業品牌建設(she)面(mian)臨(lin)的最(zui)大困(kun)難

　　在我們的(de)(de)調研中(zhong)，超過80%的(de)(de)創業(ye)者認(ren)為“缺乏相關(guan)專業(ye)人(ren)員”是(shi)公司品牌建設中(zhong)遇到的(de)(de)最大(da)的(de)(de)難題，“預算(suan)有限”反(fan)而排在了第二(er)位。

　　

 

　　其中(zhong)，“領導層不夠(gou)重視”引起了我(wo)們的注意，尤其是(shi)一(yi)(yi)些技(ji)術導向的公(gong)司(si)，創始人可能是(shi)一(yi)(yi)個很好的 CTO，卻容易忽視品牌打造這(zhe)一(yi)(yi)環節。品牌建設(she)最基礎的工作(zuo)是(shi)找到公(gong)司(si)與(yu)產品的價值(zhi)觀，初創公(gong)司(si)早期的公(gong)司(si)名稱和 slogan 很多都是(shi)拍(pai)腦(nao)門兒想出來的，隨著公(gong)司(si)的發展與(yu)成長(chang)，業務方向和產品也會不斷進(jin)行調整。

　　在我們對創業公司(si)拜訪的(de)過程中發現，有(you)的(de)公司(si)甚至已經到了D輪(lun)的(de)成熟(shu)階(jie)段，但(dan)仍(reng)沒有(you)找到公司(si)的(de)核心價值所在，或者產品(pin)已經與最初 slogan 傳達的(de)價值觀不太相符(fu)。而企業的(de)核心價值，不僅(jin)僅(jin)只(zhi)是(shi)品(pin)牌團隊的(de)責任，更應該由(you)創始人、CEO 和高管團隊共同(tong)探討得出。

　　五、品(pin)牌(pai)梳理和定位是(shi)創(chuang)業公司最(zui)大的需求(qiu)

　　在創業(ye)公(gong)司品牌(pai)建設(she)的需求(qiu)方面，絕大部分(fen)創業(ye)公(gong)司急需進行的是品牌(pai)梳理和(he)定位。

　　

 

　　此外，在互(hu)動營(ying)銷層面(mian)也體現(xian)出了較(jiao)大的需求量。互(hu)動營(ying)銷層面(mian)可以細分為口碑(bei)營(ying)銷、病毒(du)營(ying)銷、社區運營(ying)、品(pin)牌(pai)植入、直效營(ying)銷、移動廣告(gao)、電子(zi)商務、效果評(ping)估、電子(zi)郵件等。

　　除了(le)互動營銷，社交媒體(ti)、整合營銷、市(shi)場調(diao)研也存(cun)在較大的需求。

　　與(yu)我(wo)們之(zhi)前調(diao)研結果相印證，創(chuang)業公(gong)司在傳統(tong)廣告(gao)（電(dian)視、平面、報紙雜志、戶外、廣播）方面需求量較小。

　　

 

　　此外，供應商(shang)的(de)需求也排在非常(chang)靠前的(de)位置。其中漫畫（動(dong)畫）、媒介購買、文案策劃是需求量(liang)最(zui)大的(de)三(san)個(ge)方面。

　　六、如何全面衡量(liang)公司(si)品(pin)牌(pai)實(shi)力？

　　我們根(gen)據被投公(gong)司(si)的問卷調研(yan)結果，為(wei)每一家制作了(le)市場營(ying)銷(xiao)及公(gong)關成(cheng)熟(shu)度(du)雷達圖，這(zhe)樣(yang)可以非(fei)常清晰地(di)看出每家公(gong)司(si)的運營(ying)現狀和短(duan)板：面積越大的公(gong)司(si)在(zai)品牌方面的成(cheng)熟(shu)度(du)越高。

　　下(xia)面(mian)是(shi)一家體育領域創(chuang)業(ye)公司(si)的雷達圖，可以看出他們各方面(mian)發(fa)展(zhan)比較均衡(heng)，稍(shao)微有所不足的是(shi)目前(qian)的需求和未(wei)來(lai)發(fa)展(zhan)的方向不夠(gou)明(ming)確。

　　

 

　　下面(mian)(mian)是(shi)一家(jia)智能(neng)硬件(jian)公司的雷(lei)達(da)圖，顯然他們在市場營銷方(fang)面(mian)(mian)比較成(cheng)熟，但(dan)欠缺(que)公關和品牌(pai)方(fang)面(mian)(mian)的建設。

　　

 

　　這個五(wu)個維度是如何進行評(ping)估的(de)呢？解(jie)析(xi)雷達(da)圖的(de)過程也是自身評(ping)估的(de)過程。

　　1.綜合(he)現(xian)狀

　　綜合現狀的評估主要包含(han)以下(xia)五(wu)個方(fang)面(mian)：

　　有(you)沒有(you)對2015年(nian)實(shi)際市(shi)(shi)場推廣費(fei)用(yong)（含公關(guan)）進行(xing)(xing)匯總有(you)沒有(you)制定(ding)2016年(nian)市(shi)(shi)場推廣預算（含公關(guan)）有(you)沒有(you)對2016年(nian)的市(shi)(shi)場營(ying)銷全年(nian)規劃進行(xing)(xing)制定(ding)能否用(yong)一句話表述出企(qi)業提(ti)供的產品/服務的核(he)心價值是否對核(he)心目標用(yong)戶(hu)進行(xing)(xing)過定(ding)位

　　2.品牌

　　品牌(pai)維度的衡量包括以下幾個方面：

　　目前(qian)(qian)品牌管理職能(neng)部門設(she)置(zhi)情(qing)況對現有企業品牌形象(xiang)的自我評價與競品相比(bi)的競爭優勢品牌建設(she)對企業發展(zhan)的作用能(neng)否用一句話準確描述當前(qian)(qian)企業品牌形象(xiang)

　　3.市場

　　市(shi)場(chang)維度(du)的衡(heng)量包括三個方面：

　　目(mu)前市場部(bu)門設置情(qing)況目(mu)前公(gong)司在市場營銷上面所做的活動當(dang)下市場營銷活動的操作方(fang)式

　　4.公關

　　公關維(wei)度的(de)評(ping)估包括四個方(fang)面：

　　目前公(gong)關(guan)(guan)關(guan)(guan)系部門設置情(qing)況是否具(ju)備(bei)公(gong)關(guan)(guan)危機管理(li)能力(li)并已制定方案現有的媒體渠道和資(zi)源曾舉辦(ban)過的市場營(ying)銷或者公(gong)關(guan)(guan)活動效果(guo)

　　值(zhi)得一提的是，在(zai)我們(men)的調研中，只有三(san)成的創(chuang)業公(gong)司對(dui)危機(ji)公(gong)關有所預案(an)。

　　5.需求

　　明確(que)當前需求，也是創(chuang)業公司品牌公關成熟度的重要考量方面。

　　此次調研，我們主(zhu)要(yao)調查了創(chuang)業公(gong)司在市場營銷(xiao)、媒體渠道(dao)、公(gong)關支(zhi)持三個(ge)方面的(de)需(xu)求和痛(tong)點。

　　對于創業公(gong)司(si)來(lai)說，能夠清晰地(di)了(le)解自(zi)身的優點，明確(que)短板與不足是非(fei)常(chang)重要的，大家(jia)可以通過以上五個維度對公(gong)司(si)現有的品牌建設成熟度進行(xing)自(zi)我(wo)評估。

　　七、哪些品牌值得借鑒？

　　

 

　　我(wo)們(men)調查了被投公司(si)對自(zi)己品牌(pai)形(xing)象(xiang)的理解(jie)，請他們(men)描述(shu)如(ru)果自(zi)己的企業是一個人，會具(ju)備怎樣的價值觀、性格和外(wai)在形(xing)象(xiang)，其中(zhong)，“生活”“服務(wu)”“時尚”“專(zhuan)業”成為品牌(pai)形(xing)象(xiang)的關鍵詞。

　　此外(wai)，我們還調(diao)查了最受被投公司欣賞(shang)的(de)(de)品(pin)牌和(he)其特點，不出意外(wai)，蘋果和(he)可(ke)口可(ke)樂(le)依舊是市場營(ying)(ying)銷的(de)(de)典范。而一(yi)些年輕的(de)(de)互聯網品(pin)牌如Uber、Airbnb、小米、錘子等的(de)(de)營(ying)(ying)銷方式(shi)也被很多創業公司認(ren)可(ke)。

　　

 

　　作者：真(zhen)格基(ji)金品(pin)牌(pai)團隊來源：真(zhen)格基(ji)金（ID：zhenfund）

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