其中一家標(biāo)準(zhǔn)的汽車(chē)公司在廣告中強(qiáng)調(diào)，汽車(chē)安全是汽車(chē)最重要的屬性，使消費(fèi)者的品牌意識(shí)向有利于品牌的方向傾斜。

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           （3）增加新屬性是指在消費(fèi)者的認(rèn)知結(jié)構(gòu)中增加新的屬性概念，使消費(fèi)者沒(méi)有意識(shí)到或關(guān)注的相對(duì)較強(qiáng)的屬性成為影響消費(fèi)者認(rèn)知的重要屬性。例如，大多數(shù)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)臺(tái)式計(jì)算機(jī)顯示器時(shí)并沒(méi)有充分關(guān)注輻射問(wèn)題。換句話說(shuō)，消費(fèi)者在形成顯示器品牌信念的過(guò)程中沒(méi)有考慮輻射量的屬性指標(biāo)。如果這種情況不改變，消費(fèi)者就不可能購(gòu)買(mǎi)無(wú)輻射但昂貴的液晶顯示器。營(yíng)銷(xiāo)人員可以使用各種手段來(lái)宣傳輻射對(duì)人體的危害，并鼓勵(lì)消費(fèi)者考慮輻射量作為顯示器的重要屬性，從而改變他們的產(chǎn)品信念和購(gòu)買(mǎi)行為。

           （4）改變理想點(diǎn)是指在不改變消費(fèi)者屬性權(quán)數(shù)或增加新屬性的情況下，改變消費(fèi)者對(duì)理想屬性標(biāo)準(zhǔn)的理解。例如，電視的大小是消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)考慮的重要屬性之一。許多人傾向于簡(jiǎn)單地尋求更大，導(dǎo)致許多中型電視銷(xiāo)售不佳。有鑒于此，營(yíng)銷(xiāo)人員可以宣傳，電視的大小應(yīng)該適應(yīng)房間的大小，改變消費(fèi)者對(duì)電視的理想大小的理解。

           2.改變情感成分

           越來(lái)越多的營(yíng)銷(xiāo)人員試圖在不直接影響消費(fèi)者品牌信念和行為的情況下影響他們的情緒，并鼓勵(lì)他們對(duì)產(chǎn)品有良好的印象。一旦消費(fèi)者將來(lái)需要這些產(chǎn)品，這些印象就會(huì)導(dǎo)致他們的購(gòu)買(mǎi)?；蛘?，這些印象將直接促進(jìn)他們的購(gòu)買(mǎi)，并在使用過(guò)程中建立對(duì)品牌的積極信念。營(yíng)銷(xiāo)人員有三種方法可以讓消費(fèi)者建立對(duì)產(chǎn)品的印象：經(jīng)典條件反射，激發(fā)廣告本身的情感，增加與品牌的接觸。

           （1）建立消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的經(jīng)典條件反射。企業(yè)將消費(fèi)者喜愛(ài)的刺激與品牌名稱一起展示，多次重復(fù)將刺激產(chǎn)生的積極情緒轉(zhuǎn)移到品牌。例如，挑戰(zhàn)極限運(yùn)動(dòng)可以激發(fā)消費(fèi)者感受到力量和毅力的積極情緒。如果挑戰(zhàn)極限運(yùn)動(dòng)的鏡頭多次與運(yùn)動(dòng)飲料品牌一起播放，消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)的熱愛(ài)就會(huì)轉(zhuǎn)移到品牌上。

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           （2）激發(fā)消費(fèi)者對(duì)廣告本身的情感。消費(fèi)者如果喜歡一則廣告，也能導(dǎo)致他對(duì)產(chǎn)品的正面情感，進(jìn)而提高購(gòu)買(mǎi)參與程度，激發(fā)有意識(shí)的決策過(guò)程。使用幽默廣告、名人廣告、比較廣告、情感性廣告等都能增加受眾對(duì)廣告的喜愛(ài)程度，這類(lèi)廣告中不一定要含有具體的關(guān)于產(chǎn)品認(rèn)知信息。消費(fèi)者對(duì)廣告本身的態(tài)度，如喜歡或不喜歡是營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵。

           （3）增加消費(fèi)者與品牌的接觸。研究表明，大量的品牌接觸也可以增加消費(fèi)者對(duì)品牌的青睞。對(duì)于低參與度的產(chǎn)品，消費(fèi)者的喜愛(ài)可以通過(guò)反復(fù)播放廣告而不改變消費(fèi)者最初的認(rèn)知結(jié)構(gòu)來(lái)提高。在這里，重復(fù)是基于情感的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的關(guān)鍵。傳統(tǒng)的廣告測(cè)量方法側(cè)重于信息的認(rèn)知組成部分，不適用于基于情感的廣告。

           3.改變行為成分

           消費(fèi)者的行為可以發(fā)生在認(rèn)知和情感之后，也可以發(fā)生在認(rèn)知和情感之前，甚至與認(rèn)知和情感相反。行為可以直接導(dǎo)致認(rèn)知和情感的形成。消費(fèi)者經(jīng)常嘗試購(gòu)買(mǎi)和使用一些便宜的新品牌或新型號(hào)的產(chǎn)品，而沒(méi)有事先的認(rèn)知和情感。

           在改變消費(fèi)者的認(rèn)知或情感之前改變其行為的主要途徑是運(yùn)用操作性條件反射理論。營(yíng)銷(xiāo)人員的關(guān)鍵任務(wù)是，促使消費(fèi)者使用或購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品并確保產(chǎn)品的優(yōu)異質(zhì)量和卓越性能，使消費(fèi)者感到購(gòu)買(mǎi)本產(chǎn)品是值得的。吸引消費(fèi)者試用和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的常用策略有優(yōu)惠券、免費(fèi)試用、購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)的展示、消費(fèi)者體驗(yàn)、捆綁銷(xiāo)售以及降價(jià)銷(xiāo)售等。此外，還要健全商品分銷(xiāo)系統(tǒng)，保持適當(dāng)?shù)膸?kù)存，避免脫銷(xiāo)，防止現(xiàn)有顧客再去嘗試競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，因?yàn)檫@種嘗試很可能會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的好感并改變其購(gòu)買(mǎi)選擇。

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           稟賦效應(yīng)和消費(fèi)態(tài)度

       本章總結(jié)

           本章首先討論了消費(fèi)者的學(xué)習(xí)心理。

           學(xué)習(xí)是人們適應(yīng)環(huán)境的動(dòng)態(tài)過(guò)程。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的每一步都在學(xué)習(xí)。因此，學(xué)習(xí)在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中起著三個(gè)重要作用：一是獲取消費(fèi)信息；二是觸發(fā)聯(lián)想；三是影響消費(fèi)決策。

           本章主要介紹了模仿、試錯(cuò)和觀察。

           在學(xué)習(xí)理論中，主要討論的是行為主義學(xué)派和認(rèn)知學(xué)派。行為主義學(xué)派中的巴甫洛夫經(jīng)典條件反射理論認(rèn)為，另一種中性刺激與同一反應(yīng)之間的聯(lián)系可以通過(guò)某種刺激與某種反應(yīng)之間的現(xiàn)有聯(lián)系來(lái)建立。斯金納可操作條件反射理論認(rèn)為，如果一個(gè)操作或自發(fā)反應(yīng)跟上強(qiáng)化或強(qiáng)化刺激，反應(yīng)的概率就會(huì)增加；如果強(qiáng)化刺激跟上，反應(yīng)的概率就會(huì)降低，直到不再出現(xiàn)。

           觀察學(xué)習(xí)理論主要由美國(guó)心理學(xué)家班圖納提倡。所謂觀察學(xué)習(xí)，就是通過(guò)觀察他人的行為及其強(qiáng)化結(jié)果，一個(gè)人獲得一些新的反應(yīng)，或者糾正現(xiàn)有的行為反應(yīng)。同時(shí)，觀察者在此過(guò)程中沒(méi)有明顯的操作示范反應(yīng)。觀察學(xué)習(xí)理論可以誘導(dǎo)消費(fèi)者，尤其是潛在消費(fèi)者。認(rèn)知學(xué)派強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)是一種解決方案

           新浪娛樂(lè)新聞 由中午陽(yáng)光電影制作的城市產(chǎn)業(yè)勵(lì)志電視劇《外科風(fēng)暴》正在播出。該劇專(zhuān)注于社會(huì)敏感的醫(yī)療話題，圍繞醫(yī)療、解謎和愛(ài)情三線展開(kāi)，面對(duì)醫(yī)療環(huán)境中的實(shí)際問(wèn)題。

           白百何[微博]再次陷入風(fēng)暴，引發(fā)醫(yī)患問(wèn)題新思考

           在最新的情節(jié)中，陸晨曦（白百合 飾）再次卷入醫(yī)患風(fēng)暴。仁和醫(yī)院最新的一氧化碳中毒患者病情持續(xù)惡化。陸晨曦急忙趕來(lái)，準(zhǔn)備在緊急治療后為他上呼吸機(jī)。普通外科的年輕同事私下告訴陸晨曦，患者家屬很難溝通。如果他們提前上呼吸機(jī)，他們可能無(wú)法解釋。面對(duì)這種情況，陸晨曦仍然選擇前者來(lái)挽救病人的生命，避免麻煩，但他再次陷入醫(yī)患矛盾。由于他無(wú)意中透露自己的重要人物也躺在病床上，他被患者家屬誤認(rèn)為她更看重有權(quán)勢(shì)的患者，加劇了矛盾。

           生活不再打磨陸晨曦，但面對(duì)生活與現(xiàn)實(shí)的矛盾和沖突，她把患者生活放在第一位的觀念從未改變。因此，即使她可能面臨患者家屬的誤解，她也不會(huì)為了避免沖突而放棄治療患者的最佳方式。醫(yī)生為保護(hù)生命尊嚴(yán)所做的努力和堅(jiān)持是創(chuàng)作者希望通過(guò)陸晨曦這個(gè)角色向觀眾傳達(dá)的職業(yè)精神。《外科風(fēng)云》試圖恢復(fù)醫(yī)患在不同立場(chǎng)下的不同狀態(tài)，引導(dǎo)觀眾思考現(xiàn)實(shí)中的醫(yī)患問(wèn)題。

           靳東[微博]仁合遇挫 職業(yè)危機(jī)

           與此同時(shí)，莊舒（金東 飾）也面臨著巨大的職業(yè)危機(jī)，因?yàn)樗坏貌唤邮茚t(yī)院專(zhuān)家組的調(diào)查，并隨時(shí)面臨停職的風(fēng)險(xiǎn)，這不可避免地讓胸外科醫(yī)生擔(dān)心。面對(duì)曾經(jīng)并肩作戰(zhàn)的同事，莊舒真誠(chéng)地感謝大家，轉(zhuǎn)身離開(kāi)，逐漸消失在醫(yī)院走廊里，也深深感動(dòng)了許多觀眾。手術(shù)情況讓醫(yī)生的職業(yè)生涯回到了最初的人性，通過(guò)醫(yī)生在不同狀態(tài)下的精神狀態(tài)，生動(dòng)地恢復(fù)了醫(yī)生的血肉形象。

           在接下來(lái)的情節(jié)中，莊舒仍然面臨著許多困難。在邀請(qǐng)專(zhuān)業(yè)律師和仁和調(diào)解失敗后，林歡（高露[微博] 飾）計(jì)劃起訴仁和。在陸晨曦的勸說(shuō)下，不忍仁和醫(yī)院無(wú)緣無(wú)故負(fù)責(zé)的莊舒獨(dú)自前往林歡家，希望說(shuō)服林歡不再追究責(zé)任。莊舒能如愿以償嗎？另一方面，在陳紹聰（李嘉航[微博] 飾）和楊宇（藍(lán)瑩瑩[微博] 飾）的婚禮上，修敏齊（金士杰 飾）突然來(lái)訪。他的意圖是什么？《外科風(fēng)云》正在北京衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視黃金檔播出。請(qǐng)期待更多精彩的事情。

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