的三個問題：誰是你的顧(gu)客？顧(gu)客認為(wei)有價值的是什(shen)么(me)？如何為(wei)顧(gu)客創造(zao)價值？

　　 麥當勞兄弟倆居然想到了(le)用福特流水(shui)生產線(xian)的(de)方式(shi)，用機(ji)器代替人力的(de)方式(shi)加工漢(han)堡(bao)、薯條和(he)奶昔，以及那(nei)些可(ke)以用機(ji)器加工的(de)食品。據說他們(men)制(zhi)作一個漢(han)堡(bao)只需要30秒(miao)，只賣幾美分。可(ke)口(kou)、快捷、廉價，無(wu)與倫比。這(zhe)(zhe)使普通的(de)餐飲店變成(cheng)了(le)快餐店，迎合(he)(he)了(le)消費(fei)者(zhe)的(de)需求，迎合(he)(he)了(le)消費(fei)者(zhe)認定的(de)價值。這(zhe)(zhe)是一項(xiang)偉大(da)的(de)、破天(tian)荒的(de)創舉。

　　 這(zhe)讓克(ke)羅克(ke)茅(mao)塞頓開，他憑借自(zi)己的(de)經驗，發揮自(zi)己的(de)想象力，用各(ge)種(zhong)可(ke)能的(de)條(tiao)件和資源，編(bian)織(zhi)起(qi)自(zi)己的(de)事(shi)(shi)業(ye)(ye)構想，以及實(shi)現事(shi)(shi)業(ye)(ye)的(de)戰(zhan)略與路(lu)徑，一種(zhong)合(he)乎(hu)邏輯的(de)戰(zhan)略與路(lu)徑。德魯克(ke)把這(zhe)稱為事(shi)(shi)業(ye)(ye)理(li)論。

　　 用專業一(yi)點的(de)(de)術語來(lai)解釋的(de)(de)話，就是把(ba)那(nei)些(xie)獨(du)特的(de)(de)資(zi)源要素，引導到更大的(de)(de)市場發展空(kong)間中(zhong)去，創造一(yi)種基于消費者(zhe)的(de)(de)生活方(fang)式(shi)，并(bing)構建起合理的(de)(de)事(shi)業發展邏(luo)輯(ji)及戰略(lve)與路經。

　　 在(zai)這里(li)，“獨特的(de)資源要(yao)素”與“合理(li)的(de)事業發展邏輯(ji)”兩者之間必須建立(li)內在(zai)的(de)聯系(xi)，相輔相成、相互依(yi)存。用(yong)專業術(shu)語(yu)說，后者為戰(zhan)略，前者為成敗(bai)的(de)關鍵。

　　 具體而(er)言(yan)，克(ke)羅克(ke)要(yao)創造一(yi)種(zhong)(zhong)生(sheng)活方(fang)式，一(yi)種(zhong)(zhong)簡潔明(ming)快(kuai)又充(chong)滿(man)歡樂(le)的社區生(sheng)活方(fang)式，這就是他構想的偉(wei)大事(shi)業。消費(fei)者并(bing)不需要(yao)什么產品，他們(men)真正需要(yao)的是一(yi)種(zhong)(zhong)生(sheng)活方(fang)式，一(yi)種(zhong)(zhong)合乎他們(men)內心真實(shi)感受的生(sheng)活內容(rong)及生(sheng)活體驗。

　　 克羅克已經感受到了這樣(yang)一(yi)(yi)種新(xin)的(de)生活(huo)內涵(han)，已經看到了正(zheng)在發(fa)生的(de)未來，并確信現實(shi)中已經具(ju)備這樣(yang)一(yi)(yi)些關鍵的(de)條件(jian)，可以為美國的(de)各個城鎮編織出一(yi)(yi)種令人(ren)向往的(de)生活(huo)場景，去(qu)豐富(fu)人(ren)們的(de)生活(huo)方(fang)式。

　　 在他的(de)(de)(de)(de)想象中，麥當勞(lao)(lao)的(de)(de)(de)(de)品牌(pai)、麥當勞(lao)(lao)的(de)(de)(de)(de)生產方式，以及麥當勞(lao)(lao)的(de)(de)(de)(de)社(she)區(qu)用(yong)餐氛(fen)圍，足(zu)以營造出一種新的(de)(de)(de)(de)內涵(han)，充實(shi)社(she)區(qu)生活(huo)方式。同時，這些現(xian)實(shi)的(de)(de)(de)(de)要(yao)件可以形成(cheng)強(qiang)大(da)的(de)(de)(de)(de)戰略沖擊力量，足(zu)以把這種生活(huo)方式的(de)(de)(de)(de)內涵(han)覆蓋到(dao)全美的(de)(de)(de)(de)各(ge)個(ge)城鎮。這是多(duo)么恢宏的(de)(de)(de)(de)一個(ge)事(shi)業場景，令克羅克興奮(fen)不已(yi)。

　　 克羅(luo)克真正厲害的(de)(de)地方，在于他能夠構(gou)思(si)出(chu)一個新(xin)的(de)(de)生活方式，而不是緊緊盯著產品的(de)(de)快(kuai)捷和廉(lian)價，這與亨利·福特的(de)(de)做法具有異曲(qu)同工之妙。克羅(luo)克成為一位空前絕后的(de)(de)創業(ye)家。

　　 1914年前的(de)亨(heng)利·福特(te)，懂(dong)得如何把獨特(te)的(de)資源要(yao)素，主要(yao)是(shi)指價(jia)廉物美的(de)T型(xing)汽車，及固定流水生產方(fang)式(shi)，引導到事業(ye)的(de)構想(xiang)中去，開啟了汽車時代(dai)的(de)大眾(zhong)生活(huo)方(fang)式(shi)，乃(nai)至(zhi)生產方(fang)式(shi)，從而(er)拓展了自己事業(ye)的(de)發展空間。

　　 40年后的(de)1954年，克羅克用同(tong)樣的(de)思維，把獨特的(de)優勢資(zi)源轉化(hua)為(wei)決定成敗的(de)關鍵因素，引(yin)導到事(shi)業的(de)領域中，引(yin)導到消費(fei)者的(de)生活方式中，構建起一(yi)個戰(zhan)略的(de)大模樣，從而(er)開啟了美(mei)國(guo)人快餐消費(fei)方式的(de)新時代，贏得(de)了自身(shen)事(shi)業的(de)莫大成功(gong)。

　　 不妨試想一(yi)下，如果沒有(you)快捷、廉(lian)價(jia)的(de)(de)(de)(de)(de)食(shi)品，就難以吸引絡繹不絕(jue)的(de)(de)(de)(de)(de)消費(fei)者(zhe)，并使前來就餐的(de)(de)(de)(de)(de)消費(fei)者(zhe)節省下來一(yi)定(ding)的(de)(de)(de)(de)(de)時間(jian)，相互寒暄，聊(liao)上(shang)幾句，形成(cheng)短暫而輕松的(de)(de)(de)(de)(de)社交氛圍。這(zhe)是(shi)(shi)(shi)一(yi)連串自然發生的(de)(de)(de)(de)(de)事件，克羅(luo)克只(zhi)是(shi)(shi)(shi)看到了這(zhe)些事件背后的(de)(de)(de)(de)(de)必然邏輯(ji)。否則即(ji)使他是(shi)(shi)(shi)神(shen)仙(xian)，也無(wu)法創造出一(yi)種新的(de)(de)(de)(de)(de)生活方(fang)式、一(yi)種社區化(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)生活。

　　 進一(yi)步說，如(ru)果沒(mei)有麥當(dang)勞(lao)兄弟創造(zao)出來(lai)的一(yi)個火爆的樣(yang)板(ban)門店，以及自(zi)然(ran)存在的戰略沖(chong)擊力，那么克羅克就沒(mei)有膽(dan)量去構建一(yi)個未來(lai)事業的大模樣(yang)。

　　 由此而(er)論，一個(ge)偉(wei)大的事業(ye)(ye)，以及實現這個(ge)事業(ye)(ye)的偉(wei)大戰略，必須要有獨特的資源要素和優勢(shi)條件，并(bing)成(cheng)為戰略實施(shi)成(cheng)敗的關(guan)鍵(jian)。

　　 接下(xia)來，克羅克要做(zuo)的(de)事(shi)情是，不斷豐富(fu)和強化事(shi)業(ye)的(de)內容，或(huo)城(cheng)鎮社區化生活方式的(de)內涵。他必須夜以繼日地進行思(si)考和搜尋，把各種可能的(de)資源和條件嫁接過(guo)來，充(chong)實到這個事(shi)業(ye)中(zhong)，并(bing)使之渾然(ran)一(yi)體。

　　 最(zui)為成功的(de)舉措就是(shi)(shi)，克羅克從(cong)麥當勞兄(xiong)弟倆設計的(de)各種門店標志(zhi)(zhi)中，選了麥當勞的(de)金色(se)雙(shuang)拱門標志(zhi)(zhi)，用以(yi)打造(zao)美國(guo)城鎮(zhen)三位(wei)一體的(de)建筑物標志(zhi)(zhi)。其他兩個已經存(cun)在，這就是(shi)(shi)法(fa)院的(de)國(guo)旗和教堂的(de)十(shi)字架。

　　 克羅(luo)克的(de)(de)(de)腦子真(zhen)的(de)(de)(de)很(hen)獨特，別(bie)出心裁、異想(xiang)天(tian)開(kai)。他讓美國各城(cheng)鎮的(de)(de)(de)居民不由(you)得產生(sheng)聯想(xiang)：在(zai)宗教信仰的(de)(de)(de)寄托下，在(zai)法律(lv)秩序的(de)(de)(de)約束下，共同分享(xiang)著快樂的(de)(de)(de)社區生(sheng)活方式。因此，克羅(luo)克一(yi)開(kai)始就確信，自己開(kai)創的(de)(de)(de)事(shi)業一(yi)定是(shi)空(kong)前絕后的(de)(de)(de)，過去(qu)別(bie)人(ren)不知道，未來別(bie)人(ren)做(zuo)不了(le)。

　　 有(you)一(yi)件事(shi)情(qing)表明，克(ke)(ke)羅克(ke)(ke)在構建未來事(shi)業(ye)的(de)(de)模樣(yang)(yang)方面，絕對是(shi)個天才(cai)級(ji)的(de)(de)高(gao)手(shou)。1956年，他(ta)花了270萬美元趕(gan)走麥當(dang)勞(lao)兄弟。讓麥當(dang)勞(lao)兄弟一(yi)直想不通的(de)(de)是(shi)，克(ke)(ke)羅克(ke)(ke)這樣(yang)(yang)有(you)能耐的(de)(de)人，為什么要費盡(jin)心思奪走麥當(dang)勞(lao)的(de)(de)門店，為什么自己不去(qu)創造一(yi)個快(kuai)餐門店呢？而且兄弟倆已(yi)經把所有(you)經營秘(mi)密都告訴(su)他(ta)了。克(ke)(ke)羅克(ke)(ke)的(de)(de)回(hui)答(da)是(shi)，麥當(dang)勞(lao)的(de)(de)商(shang)標(biao)或(huo)品牌(pai)是(shi)一(yi)種稀缺(que)資源，他(ta)未來的(de)(de)事(shi)業(ye)中不可(ke)能沒有(you)它。

　　 后來克羅克坦誠相告，真正(zheng)吸引他的(de)(de)，不(bu)只是(shi)火爆的(de)(de)門店，還(huan)有“McDonald”（麥(mai)當勞）這個(ge)詞(ci)，太有美(mei)國范兒(er)了。其他詞(ci)都(dou)不(bu)能表達美(mei)國范兒(er)，不(bu)是(shi)帶有意大利味兒(er)，就(jiu)是(shi)帶有德國味兒(er)。它(ta)是(shi)獨一無二的(de)(de)，打從見到(dao)它(ta)的(de)(de)第一天起克羅克就(jiu)愛上了它(ta)，下決(jue)心要(yao)據為己有。

　　 麥當勞兄(xiong)弟一時(shi)無(wu)語，剩下的只有心痛，恨自己沒意識到這(zhe)是(shi)獨一無(wu)二的稀缺資源。

　　 我(wo)很想安慰一下麥當勞兄弟，離開了克(ke)羅克(ke)的(de)事(shi)業構想及他(ta)所(suo)倡導(dao)的(de)城鎮生活(huo)方式，“McDonald”就是(shi)一個(ge)(ge)詞，不是(shi)消費者生活(huo)方式的(de)一個(ge)(ge)品(pin)

　　 【公關公司】分享中國歷史上的國家公關事件
從秦朝一直(zhi)到清朝，統治者們(men)始終認為(wei)，中國(guo)就是世界的中心，其他國(guo)家(jia)(jia)都是藩屬國(guo)和四夷，國(guo)家(jia)(jia)形象實無刻意對外展示的必要。

　　 直到1876年5月13日，才有所(suo)變化(hua)。這一(yi)天(tian)，在寧波海(hai)關已經做了(le)(le)十一(yi)年秘(mi)書(文牘(du))的(de)李(li)圭，乘船(chuan)前往美國費城參加(jia)世博會(hui)。這是清朝政府第一(yi)次派官員參加(jia)世博會(hui)，雖然僅僅派去了(le)(le)李(li)圭一(yi)人，但(dan)這是重視(shi)國家(jia)形象的(de)開始。

　　 （公關事件）從(cong)華(hua)夏(xia)中(zhong)心(xin)到世界一員

　　 事實(shi)上，早在1851年英國(guo)(guo)在倫敦舉(ju)辦第一屆世博會的(de)(de)時(shi)候，英國(guo)(guo)就對清政(zheng)府發出了邀請，但清政(zheng)府對此毫不理會。他們(men)認為世博會是西洋人的(de)(de)賽(sai)奇會，會上展(zhan)示的(de)(de)西方工業(ye)革命的(de)(de)成果也是不值(zhi)一提的(de)(de)奇技淫巧。

　　 清(qing)(qing)朝(chao)后期，現實已然很(hen)明了(le)，中國不(bu)再是(shi)世(shi)界的(de)中心，但統(tong)治(zhi)者(zhe)的(de)線年，清(qing)(qing)政(zheng)府簽訂第一個(ge)喪(sang)權(quan)辱國的(de)《南京條(tiao)約》時，官方(fang)正式文件就把一系列(lie)的(de)賠償說成是(shi)對來訪番邦(bang)的(de)賞賜(si)。

　　 自(zi)1851年(nian)英(ying)國(guo)倫敦首(shou)屆世界博覽會(hui)后，各(ge)國(guo)參會(hui)都由(you)其海關稅(shui)務(wu)機關辦理。英(ying)國(guo)人赫德自(zi)1861年(nian)26歲起(qi)，就執掌(zhang)清(qing)朝海關，長達近半個世紀。赫德一直致力(li)于推動(dong)(dong)中(zhong)國(guo)與世界他(ta)國(guo)的(de)(de)交往。1866年(nian)， 赫德曾向(xiang)清(qing)朝處理外(wai)交事務(wu)的(de)(de)總(zong)理各(ge)國(guo)事務(wu)衙門提交了一份題為《局(ju)外(wai)旁觀論》的(de)(de)備(bei)忘(wang)錄，著重說明了與西方(fang)外(wai)交活動(dong)(dong)的(de)(de)種種好(hao)處。他(ta)暗示如果(guo)他(ta)的(de)(de)勸告(gao)得(de)到采納(na)，中(zhong)國(guo)將會(hui)變強，而如果(guo)不(bu)加理會(hui)，中(zhong)國(guo)就要(yao)淪(lun)落到被奴役的(de)(de)地位(wei)。

　　

 

　　 也就是(shi)在那一年(nian)，清(qing)政(zheng)府第二(er)次(ci)收到(dao)巴黎世博(bo)會的邀請(qing)，清(qing)政(zheng)府還是(shi)沒有(you)接(jie)受(shou)邀請(qing)。直到(dao)1873年(nian)，在赫(he)德(de)的推動下，清(qing)政(zheng)府接(jie)受(shou)了維也納(na)世博(bo)會的邀請(qing)，并全權委托赫(he)德(de)監督(du)各口岸民間商(shang)人(ren)參展。這一次(ci)，由赫(he)德(de)領銜的清(qing)一色洋大人(ren)組成的中國代表團(tuan)，出現在維也納(na)世博(bo)會。赫(he)德(de)帶(dai)去的精美瓷器，吸引了大量西(xi)方人(ren)，《萬國公報(bao)》稱(cheng)：中國寄往各物遐邇(er)，爭觀恐后(hou)，以為見(jian)所未見(jian)也。維也納(na)為表彰(zhang)中國海關的努力，制作(zuo)了三種特別勛章贈與赫(he)德(de)，這讓清(qing)政(zheng)府覺得(de)臉上有(you)光。

　　 到了(le)費城世博會時(shi)，清(qing)政府認識到：如果這一屆參會還是(shi)清(qing)一色(se)的(de)外(wai)國人(ren)代表中國，實在(zai)不(bu)雅，有損大清(qing)國形象。于(yu)是(shi)長期在(zai)海關任職的(de)李圭，得以成為(wei)中國展覽團的(de)一員(yuan)。

　　 在(zai)此之(zhi)前，中(zhong)國并(bing)非(fei)沒有(you)主動(dong)展(zhan)示國家形(xing)象(xiang)的舉動(dong)，但那種展(zhan)示，基本(ben)是為了宣示天(tian)朝(chao)上國國威，馴服(fu)四(si)夷。

　　 最著名的就是明(ming)朝的鄭和七(qi)次下西(xi)洋(yang)。它沒有發動民(min)間的商(shang)業貿(mao)易，全部的開支(zhi)都(dou)依賴明(ming)朝強大的國(guo)力(li)(li)來(lai)(lai)支(zhi)撐(cheng)，沒有對中國(guo)帶(dai)來(lai)(lai)什么經濟實(shi)(shi)惠。明(ming)朝全盛時期過后(hou)，再也沒有雄厚的經濟實(shi)(shi)力(li)(li)來(lai)(lai)支(zhi)持(chi)這項龐大的工程了，下西(xi)洋(yang)隨之停止。

　　 1861年(nian)，經(jing)受了兩次鴉片(pian)戰爭失敗的(de)(de)清(qing)政府，不得不成立一個全新的(de)(de)專門機構，即處理外交事務的(de)(de)總理各國(guo)事務衙門，清(qing)政府被迫(po)承認大清(qing)國(guo)和外國(guo)是國(guo)與(yu)國(guo)之(zhi)間的(de)(de)關(guan)系。各國(guo)駐華使節紛(fen)紛(fen)進(jin)駐北京。

　　 不過，直(zhi)到(dao)1876年，因(yin)為(wei)要就英國人馬嘉禮在中國死亡一事道歉，清廷才不情(qing)愿(yuan)地派(pai)出郭嵩燾擔(dan)任(ren)英倫使(shi)節(jie)。這是中華帝(di)國以平等身份派(pai)駐(zhu)海外的第(di)一個使(shi)節(jie)。

　　 1876年，李圭參(can)加世博(bo)會，郭嵩(song)燾出使(shi)英倫，都表(biao)明中國已經不再自負地堅持 華(hua)夏中心，開始承認自己(ji)和(he)其他國家一樣，是世界(jie)一員(yuan)。

　　 官員的努力

　　 國(guo)(guo)家領導或(huo)者高(gao)級官員的每次(ci)出訪，毫無疑問都(dou)是一次(ci)國(guo)(guo)家形(xing)象的重要(yao)展示。在(zai)中國(guo)(guo)的國(guo)(guo)家公(gong)關(guan)史(shi)上(shang)，最開(kai)始采用(yong)這種現代(dai)外交(jiao)通行方(fang)式的就(jiu)是晚清重臣李(li)鴻(hong)章。他也因此被稱為中國(guo)(guo)近代(dai)外交(jiao)第(di)一人。

　　 1895年(nian)，李(li)鴻章代表清政府簽署了中日《馬關條約》，成為清廷的(de)替罪(zui)羊，之后他卸(xie)下(xia)所有的(de)職(zhi)務，賦(fu)閑在(zai)家。慈禧為了安撫他，讓他1896年(nian)到俄國去參加尼古拉二(er)世的(de)加冕典禮，并讓他順訪歐美各國，展示中國善(shan)意，防止(zhi)列強繼續瓜(gua)分中國。

　　 74歲的李(li)鴻(hong)章攜隨員45人(ren)，從(cong)上海出發，開始歷(li)時(shi)190天、橫跨(kua)四大洲(zhou)三大洋的環球(qiu)訪問。在這次訪問中，李(li)鴻(hong)章表(biao)現出溝(gou)(gou)通(tong)和(he)接(jie)軌的意(yi)愿(yuan)。他(ta)盡量用西(xi)方(fang)人(ren)能明白的方(fang)式，和(he)他(ta)們進行平等的溝(gou)(gou)通(tong)。

 　　 李鴻(hong)章在(zai)接受《紐約(yue)時報(bao)》采訪時說(shuo)，也許我們應該學習你們的(de)(de)教育制度(du)并(bing)將最適合我們國(guo)情的(de)(de)那(nei)種引入國(guo)內(nei)，這確實是(shi)我們所需(xu)要的(de)(de)。

　　 在對待新(xin)聞自由問題上，李(li)鴻章(zhang)說：清(qing)(qing)國辦有報紙(zhi)，但遺憾的(de)(de)是(shi)清(qing)(qing)國的(de)(de)編(bian)輯們不愛將真相(xiang)告訴讀者，他(ta)(ta)們不像你(ni)們的(de)(de)報紙(zhi)講真話，只講真話。清(qing)(qing)國的(de)(de)編(bian)輯們在講真話時十分吝嗇，他(ta)(ta)們只講部分的(de)(de)真實。李(li)鴻章(zhang)還說：一份偉大的(de)(de)報紙(zhi)必是(shi)文(wen)明精神的(de)(de)一種體現(xian)。

　　 李(li)鴻(hong)章巡(xun)訪歐美回國(guo)之后，變(bian)化(hua)很大，過去他(ta)(ta)認(ren)為(wei)，中國(guo)文武制度，事(shi)事(shi)遠超西人之上，獨火器不(bu)行，只需師夷長技以(yi)制夷即可。出訪后，他(ta)(ta)認(ren)為(wei)西方政治(zhi)和文化(hua)制度也有可取之處(chu)，也值得借鑒。

　　 李鴻章的個(ge)人努力并不能根本上改變清政府羸(lei)弱的外交形象和國(guo)際(ji)地位(wei)，但他(ta)憑借個(ge)人魅力及和國(guo)際(ji)接軌的觀(guan)念，被歐美(mei)各國(guo)熱烈歡迎并尊重。

　　 中國(guo)的(de)(de)(de)(de)高(gao)層再次憑借個人魅力受(shou)到國(guo)外媒(mei)體(ti)的(de)(de)(de)(de)追捧，則(ze)要往后推到1943年2月。訪美的(de)(de)(de)(de)中國(guo)最(zui)高(gao)行政長官(guan)蔣介(jie)石的(de)(de)(de)(de)夫人宋美齡，幾乎成為整個美國(guo)最(zui)受(shou)關注、最(zui)受(shou)歡(huan)迎的(de)(de)(de)(de)女(nv)性。

　　 宋美齡此行的(de)(de)目(mu)的(de)(de)，是要用演講(jiang)的(de)(de)方式，向美國(guo)上到(dao)總統下到(dao)普通(tong)老百姓(xing)講(jiang)述中國(guo)人(ren)民慘烈而不屈(qu)的(de)(de)抗戰(zhan)，以(yi)期得到(dao)美國(guo)道義和實質上的(de)(de)援(yuan)助。

　　 1943年(nian)(nian)2月(yue)底的(de)一天，宋(song)美(mei)齡在華盛頓國會(hui)大廈參議院(yuan)和眾議院(yuan)的(de)演講(jiang)取得了重大成功(gong)。她的(de)演講(jiang)讓議員們(men)感(gan)動得落(luo)淚，她在記者招待(dai)會(hui)上的(de)表(biao)現讓記者們(men)傾倒。1943年(nian)(nian)3月(yue)1日出版的(de)《時(shi)代》詳細地記載了這一切，這一期《時(shi)代》的(de)封面(mian)人(ren)物就是宋(song)美(mei)齡。

　　 對一百(bai)多年來(lai)備(bei)受列強凌辱的(de)(de)中國(guo)(guo)來(lai)說，這是從未有(you)過的(de)(de)提高國(guo)(guo)際地(di)位的(de)(de)機會。因為(wei)宋美齡(ling)美國(guo)(guo)之行的(de)(de)成(cheng)功熱身(shen)，時任元(yuan)首的(de)(de)蔣介石(shi)，第一次(ci)有(you)了更(geng)為(wei)廣闊的(de)(de)世界外交的(de)(de)活動舞臺。

　　 半(ban)年(nian)之(zhi)后，蔣介石應邀參加1943年(nian)10月在開羅舉行的中英(ying)美三國領導人會(hui)議，終于(yu)有(you)機會(hui)和羅斯福、丘吉爾平起平坐(zuo)。

　　 不(bu)過形象(xiang)終究不(bu)能脫離國內的(de)實(shi)際(ji)情(qing)況，就(jiu)在宋(song)美(mei)(mei)(mei)齡(ling)訪美(mei)(mei)(mei)期間，美(mei)(mei)(mei)國《時代》雜志就(jiu)披露河(he)南大(da)饑荒中，地方當(dang)局和軍(jun)隊的(de)腐敗，從而引(yin)發了(le)美(mei)(mei)(mei)國媒(mei)體對蔣(jiang)介(jie)石(shi)、宋(song)美(mei)(mei)(mei)齡(ling)的(de)質疑和批(pi)評。

　　 通(tong)過個(ge)人努力，把國(guo)(guo)際會(hui)議(yi)變成國(guo)(guo)家形象(xiang)展示(shi)的(de)窗口，成為國(guo)(guo)家領導人外交(jiao)工作的(de)一個(ge)重點。1949年(nian)，新中國(guo)(guo)成立之(zhi)后，就非常注重此道。在1954年(nian)的(de)日內瓦會(hui)議(yi)、1955年(nian)的(de)萬隆會(hui)議(yi)上(shang)，周恩來(lai)完美展現(xian)了一個(ge)大國(guo)(guo)總理的(de)風范(fan)。

　　 民間(jian)力量(liang)

　　 在官方外交之外，新中國(guo)進行國(guo)家形象展示(shi)還(huan)有諸多的途徑和舞臺。

 　　 1949年(nian)之后，大(da)陸的(de)(de)許多對外(wai)交(jiao)往中(zhong)斷。只有運動員還可以出國比賽(sai)，體(ti)(ti)育運動員則(ze)成為(wei)展(zhan)示國家形象的(de)(de)一個載體(ti)(ti)。

　　 1952年芬(fen)蘭在赫爾辛基舉辦奧(ao)(ao)運(yun)會(hui)(hui)的時(shi)候，中華人(ren)民共和(he)國(guo)(guo)奧(ao)(ao)委會(hui)(hui)尚未得到國(guo)(guo)際奧(ao)(ao)委會(hui)(hui)的承認，經過努力取得參(can)(can)賽(sai)邀請時(shi)，已離奧(ao)(ao)運(yun)會(hui)(hui)開(kai)幕僅幾個小時(shi)了。周恩來批示要去，并指出(chu)：正(zheng)式比(bi)賽(sai)參(can)(can)加不上，但(dan)可以和(he)芬(fen)蘭運(yun)動員進行比(bi)賽(sai)，多做友好(hao)工作，要通過代表團的工作和(he)運(yun)動員的精神面貌去宣傳新中國(guo)(guo)。

　　 現(xian)任清(qing)華跳水隊教練(lian)的(de)原國(guo)家跳水隊教練(lian)于(yu)芬體會(hui)很深。從1988年開始，她就(jiu)帶隊到國(guo)外去參加比賽。每次出國(guo)之前(qian)，她還是得按照規矩給隊員們(men)講各(ge)種出國(guo)注(zhu)意事項(xiang)：要(yao)注(zhu)意形象(xiang)，要(yao)不(bu)卑不(bu)亢，更要(yao)注(zhu)意不(bu)要(yao)說錯話……

　　 每次隊(dui)員接受媒體訪問，她基本都要站在(zai)旁邊幫忙把關(guan)，以免隊(dui)員們說錯話，有損國家形象。

　　 或許是(shi)過于看重形象，運動員(yuan)們的(de)表(biao)(biao)現往往太(tai)過拘(ju)謹。1991年，15歲的(de)跳水運動員(yuan)朱(zhu)京(jing)紅(hong)在美(mei)國獲得一項國際比(bi)賽的(de)冠軍，但(dan)前來采訪她的(de)美(mei)國記者表(biao)(biao)示出對朱(zhu)京(jing)紅(hong)成(cheng)(cheng)績的(de)不屑：你們除了訓(xun)練就(jiu)是(shi)訓(xun)練，這種成(cheng)(cheng)功(gong)并沒有什么(me)值得驕傲的(de)。

　　 這深深刺激了于(yu)芬，讓她下定(ding)決心實施體教(jiao)結(jie)合的訓練(lian)模式。她想按照國際通(tong)行(xing)的體制(zhi)去培(pei)養運動員(yuan)。這樣訓練(lian)出(chu)來的運動員(yuan)，訓練(lian)和學習都(dou)不(bu)偏廢。

　　 運動(dong)(dong)員作為國(guo)家形(xing)象的(de)(de)代言人(ren)最(zui)突(tu)出的(de)(de)，莫過于推動(dong)(dong)了(le)1971年(nian)乒乓外(wai)交的(de)(de)乒乓國(guo)手莊則(ze)棟。1971年(nian)在日本名(ming)古屋(wu)舉行(xing)的(de)(de) 31屆世乒賽，是莊則(ze)棟運動(dong)(dong)生涯的(de)(de)最(zui)后一(yi)戰。

　　 在一(yi)(yi)(yi)次訓練結(jie)束后，美國(guo)(guo)運(yun)動(dong)員(yuan)科恩無意中上(shang)了(le)中國(guo)(guo)代表團的(de)(de)車。這絕對算一(yi)(yi)(yi)個(ge)突發的(de)(de)意外事(shi)件，所有(you)中國(guo)(guo)運(yun)動(dong)員(yuan)們都尷尬地(di)沉默(mo)著。莊則棟最初也(ye)是沉默(mo)者的(de)(de)一(yi)(yi)(yi)員(yuan)，他(ta)在做思想斗(dou)爭。作(zuo)為一(yi)(yi)(yi)個(ge)老運(yun)動(dong)員(yuan)，他(ta)仍(reng)然記得1959年第一(yi)(yi)(yi)次出(chu)國(guo)(guo)比賽時，外交部的(de)(de)專(zhuan)門(men)告誡——跟誰說話都不(bu)能(neng)跟美國(guo)(guo)人(ren)說話，給誰送(song)禮都不(bu)能(neng)給美國(guo)(guo)人(ren)送(song)禮。不(bu)過(guo)，十多年過(guo)去(qu)，很多事(shi)情改變(bian)了(le)。1971年，中國(guo)(guo)已經開始提(ti)出(chu)友(you)誼第一(yi)(yi)(yi)，比賽第二(er)了(le)。

　　 十分鐘后，莊則棟走(zou)向科(ke)恩(en)，通(tong)過(guo)翻譯對(dui)科(ke)恩(en)說，美(mei)國政府對(dui)中(zhong)(zhong)國人(ren)民(min)不友(you)(you)好，但是(shi)(shi)美(mei)國人(ren)民(min)和運動員都是(shi)(shi)中(zhong)(zhong)國人(ren)民(min)的(de)好朋(peng)友(you)(you)。然后，他把自(zi)己隨身攜帶的(de)最大的(de)禮物——一(yi)(yi)件一(yi)(yi)米長的(de)織錦——送給了(le)科(ke)恩(en)。

　　 就是莊(zhuang)則棟(dong)的這一偶然的舉動(dong)，成(cheng)了(le)中美(mei)(mei)關系解凍(dong)的發端，成(cheng)就了(le)中美(mei)(mei)乒乓外(wai)交。1971年4月，美(mei)(mei)國(guo)乒乓球(qiu)隊(dui)應邀訪(fang)華。一年之(zhi)后，美(mei)(mei)國(guo)總統(tong)尼克松訪(fang)華。

　　 走出去(qu)和(he)請進(jin)來

　　 像(xiang)運動(dong)員一(yi)(yi)樣走出(chu)去，是(shi)一(yi)(yi)種國家形象的(de)展示，請進來也是(shi)一(yi)(yi)種方式(shi)。最典(dian)型的(de)，當屬北京(jing)奧運會和上海世博會。

　　 事(shi)實上，請進來的(de)策略在1949年(nian)之后(hou)，一直被使用(yong)著。上海地(di)方(fang)志中(zhong)記(ji)載，從1949年(nian)至20世(shi)紀末，應中(zhong)華(hua)人(ren)民(min)共(gong)和國(guo)(guo)對外友協、共(gong)青團中(zhong)央(yang)、全(quan)國(guo)(guo)青聯(lian)、全(quan)國(guo)(guo)學聯(lian)和上海的(de)青年(nian)團體邀(yao)請，來滬訪問交流(liu)的(de)世(shi)界各國(guo)(guo)青年(nian)團體約有800多個(ge)、3萬人(ren)次(ci)。

　　 最有名的(de)請進來，當屬1972年，兩(liang)位國際(ji)著名的(de)導演受(shou)邀來華(hua)拍攝(she)紀錄片(pian)。

　　 1972年，周(zhou)恩來分別邀請意大利(li)著名(ming)導(dao)演安(an)東(dong)尼奧尼和荷蘭(lan)著名(ming)導(dao)演伊文思到中國拍(pai)攝紀錄(lu)片。之所以選擇(ze)這(zhe)兩名(ming)導(dao)演，因(yin)為他(ta)們的(de)政治立場上(shang)算是左翼。

　　 伊(yi)文思(si)制作(zuo)一(yi)部長達(da)12小時的紀(ji)錄片《愚(yu)公移山(shan)》，對當時的中國(guo)(guo)人大加褒(bao)獎，這(zhe)部紀(ji)錄片的觀眾(zhong)人數達(da)到了2.5億。因(yin)為這(zhe)部片子，伊(yi)文思(si)被(bei)認為是中國(guo)(guo)人民的老朋(peng)友(you)。在國(guo)(guo)際上，伊(yi)文思(si)被(bei)嚴厲(li)地質疑(yi)粉飾中國(guo)(guo)，因(yin)此(ci)在法國(guo)(guo)十年沒有找到工作(zuo)。

　　 安東尼奧(ao)尼同樣也(ye)把鏡頭對準了中(zhong)(zhong)(zhong)國老百姓(xing)的(de)日常生(sheng)活，制作了近(jin)四小(xiao)時的(de)紀錄片(pian)《中(zhong)(zhong)(zhong)國》。這(zhe)名(ming)意(yi)大利(li)人走訪了北京、上海、河(he)南(nan)紅旗渠(qu)和江蘇蘇州等地(di)，記(ji)錄中(zhong)(zhong)(zhong)國的(de)農(nong)村、荒(huang)漠(mo)以及中(zhong)(zhong)(zhong)國人的(de)生(sheng)與(yu)死，片(pian)中(zhong)(zhong)(zhong)出現倒(dao)塌的(de)城墻和廁所(suo)等鏡頭。

　　 這(zhe)部紀錄片，在(zai)1974年(nian)(nian)被《人民日報》定義為對新中國極端仇視的心理的影片。直到(dao)32年(nian)(nian)后，《中國》才第一(yi)次(ci)在(zai)中國公開放映(ying)——2004年(nian)(nian)11月北(bei)京電影學院放映(ying)廳以學術(shu)名義播放此(ci)片時，一(yi)票難(nan)求，盛(sheng)況空前。

　　 用請進來的(de)方式展(zhan)示(shi)國家形象(xiang)，其(qi)實(shi)需(xu)要更大(da)的(de)自信(xin)和實(shi)力。

　　 1984年，3000名日(ri)(ri)本青(qing)年應時任團中(zhong)央(yang)書(shu)記(ji)的(de)邀請來華(hua)訪問。這是中(zhong)日(ri)(ri)外(wai)交(jiao)史上最大規(gui)模(mo)的(de)一次民間交(jiao)往。

　　 學(xue)(xue)者陶(tao)短(duan)房(fang)(fang)當(dang)年還(huan)是(shi)南京(jing)外國語學(xue)(xue)校初中生，為了讓日本(ben)學(xue)(xue)生留(liu)下好印(yin)象，學(xue)(xue)校給陶(tao)短(duan)房(fang)(fang)這些調(diao)皮搗蛋的學(xue)(xue)生放假。陶(tao)短(duan)房(fang)(fang)和其他被(bei)放假的同學(xue)(xue)們氣不過，堅持去上學(xue)(xue)。這事(shi)也被(bei)日本(ben)方知道(dao)了，因為破壞外事(shi)活動(dong)，他寫了平(ping)生第一封(feng)檢討(tao)。

　　 不論是走出去還是請進來，真實遠比形象更重要。在這個過程中，中國一直在調整自己，而世界也在逐漸適應中國。
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