的三個問題：誰是你的顧客？顧客認(rèn)為有價值的是什么？如何為顧客創(chuàng)造價值？

　　 麥當(dāng)勞兄弟倆居然想到了用福特流水生產(chǎn)線的方式，用機(jī)器代替人力的方式加工漢堡、薯條和奶昔，以及那些可以用機(jī)器加工的食品。據(jù)說他們制作一個漢堡只需要30秒，只賣幾美分?？煽凇⒖旖?、廉價，無與倫比。這使普通的餐飲店變成了快餐店，迎合了消費者的需求，迎合了消費者認(rèn)定的價值。這是一項偉大的、破天荒的創(chuàng)舉。

　　 這讓克羅克茅塞頓開，他憑借自己的經(jīng)驗，發(fā)揮自己的想象力，用各種可能的條件和資源，編織起自己的事業(yè)構(gòu)想，以及實現(xiàn)事業(yè)的戰(zhàn)略與路徑，一種合乎邏輯的戰(zhàn)略與路徑。德魯克把這稱為事業(yè)理論。

　　 用專業(yè)一點的術(shù)語來解釋的話，就是把那些獨特的資源要素，引導(dǎo)到更大的市場發(fā)展空間中去，創(chuàng)造一種基于消費者的生活方式，并構(gòu)建起合理的事業(yè)發(fā)展邏輯及戰(zhàn)略與路經(jīng)。

　　 在這里，“獨特的資源要素”與“合理的事業(yè)發(fā)展邏輯”兩者之間必須建立內(nèi)在的聯(lián)系，相輔相成、相互依存。用專業(yè)術(shù)語說，后者為戰(zhàn)略，前者為成敗的關(guān)鍵。

　　 具體而言，克羅克要創(chuàng)造一種生活方式，一種簡潔明快又充滿歡樂的社區(qū)生活方式，這就是他構(gòu)想的偉大事業(yè)。消費者并不需要什么產(chǎn)品，他們真正需要的是一種生活方式，一種合乎他們內(nèi)心真實感受的生活內(nèi)容及生活體驗。

　　 克羅克已經(jīng)感受到了這樣一種新的生活內(nèi)涵，已經(jīng)看到了正在發(fā)生的未來，并確信現(xiàn)實中已經(jīng)具備這樣一些關(guān)鍵的條件，可以為美國的各個城鎮(zhèn)編織出一種令人向往的生活場景，去豐富人們的生活方式。

　　 在他的想象中，麥當(dāng)勞的品牌、麥當(dāng)勞的生產(chǎn)方式，以及麥當(dāng)勞的社區(qū)用餐氛圍，足以營造出一種新的內(nèi)涵，充實社區(qū)生活方式。同時，這些現(xiàn)實的要件可以形成強大的戰(zhàn)略沖擊力量，足以把這種生活方式的內(nèi)涵覆蓋到全美的各個城鎮(zhèn)。這是多么恢宏的一個事業(yè)場景，令克羅克興奮不已。

　　 克羅克真正厲害的地方，在于他能夠構(gòu)思出一個新的生活方式，而不是緊緊盯著產(chǎn)品的快捷和廉價，這與亨利·福特的做法具有異曲同工之妙?？肆_克成為一位空前絕后的創(chuàng)業(yè)家。

　　 1914年前的亨利·福特，懂得如何把獨特的資源要素，主要是指價廉物美的T型汽車，及固定流水生產(chǎn)方式，引導(dǎo)到事業(yè)的構(gòu)想中去，開啟了汽車時代的大眾生活方式，乃至生產(chǎn)方式，從而拓展了自己事業(yè)的發(fā)展空間。

　　 40年后的1954年，克羅克用同樣的思維，把獨特的優(yōu)勢資源轉(zhuǎn)化為決定成敗的關(guān)鍵因素，引導(dǎo)到事業(yè)的領(lǐng)域中，引導(dǎo)到消費者的生活方式中，構(gòu)建起一個戰(zhàn)略的大模樣，從而開啟了美國人快餐消費方式的新時代，贏得了自身事業(yè)的莫大成功。

　　 不妨試想一下，如果沒有快捷、廉價的食品，就難以吸引絡(luò)繹不絕的消費者，并使前來就餐的消費者節(jié)省下來一定的時間，相互寒暄，聊上幾句，形成短暫而輕松的社交氛圍。這是一連串自然發(fā)生的事件，克羅克只是看到了這些事件背后的必然邏輯。否則即使他是神仙，也無法創(chuàng)造出一種新的生活方式、一種社區(qū)化的生活。

　　 進(jìn)一步說，如果沒有麥當(dāng)勞兄弟創(chuàng)造出來的一個火爆的樣板門店，以及自然存在的戰(zhàn)略沖擊力，那么克羅克就沒有膽量去構(gòu)建一個未來事業(yè)的大模樣。

　　 由此而論，一個偉大的事業(yè)，以及實現(xiàn)這個事業(yè)的偉大戰(zhàn)略，必須要有獨特的資源要素和優(yōu)勢條件，并成為戰(zhàn)略實施成敗的關(guān)鍵。

　　 接下來，克羅克要做的事情是，不斷豐富和強化事業(yè)的內(nèi)容，或城鎮(zhèn)社區(qū)化生活方式的內(nèi)涵。他必須夜以繼日地進(jìn)行思考和搜尋，把各種可能的資源和條件嫁接過來，充實到這個事業(yè)中，并使之渾然一體。

　　 最為成功的舉措就是，克羅克從麥當(dāng)勞兄弟倆設(shè)計的各種門店標(biāo)志中，選了麥當(dāng)勞的金色雙拱門標(biāo)志，用以打造美國城鎮(zhèn)三位一體的建筑物標(biāo)志。其他兩個已經(jīng)存在，這就是法院的國旗和教堂的十字架。

　　 克羅克的腦子真的很獨特，別出心裁、異想天開。他讓美國各城鎮(zhèn)的居民不由得產(chǎn)生聯(lián)想：在宗教信仰的寄托下，在法律秩序的約束下，共同分享著快樂的社區(qū)生活方式。因此，克羅克一開始就確信，自己開創(chuàng)的事業(yè)一定是空前絕后的，過去別人不知道，未來別人做不了。

　　 有一件事情表明，克羅克在構(gòu)建未來事業(yè)的模樣方面，絕對是個天才級的高手。1956年，他花了270萬美元趕走麥當(dāng)勞兄弟。讓麥當(dāng)勞兄弟一直想不通的是，克羅克這樣有能耐的人，為什么要費盡心思奪走麥當(dāng)勞的門店，為什么自己不去創(chuàng)造一個快餐門店呢？而且兄弟倆已經(jīng)把所有經(jīng)營秘密都告訴他了。克羅克的回答是，麥當(dāng)勞的商標(biāo)或品牌是一種稀缺資源，他未來的事業(yè)中不可能沒有它。

　　 后來克羅克坦誠相告，真正吸引他的，不只是火爆的門店，還有“McDonald”（麥當(dāng)勞）這個詞，太有美國范兒了。其他詞都不能表達(dá)美國范兒，不是帶有意大利味兒，就是帶有德國味兒。它是獨一無二的，打從見到它的第一天起克羅克就愛上了它，下決心要據(jù)為己有。

　　 麥當(dāng)勞兄弟一時無語，剩下的只有心痛，恨自己沒意識到這是獨一無二的稀缺資源。

　　 我很想安慰一下麥當(dāng)勞兄弟，離開了克羅克的事業(yè)構(gòu)想及他所倡導(dǎo)的城鎮(zhèn)生活方式，“McDonald”就是一個詞，不是消費者生活方式的一個品

　　 【公關(guān)公司】分享中國歷史上的國家公關(guān)事件
從秦朝一直到清朝，統(tǒng)治者們始終認(rèn)為，中國就是世界的中心，其他國家都是藩屬國和四夷，國家形象實無刻意對外展示的必要。

　　 直到1876年5月13日，才有所變化。這一天，在寧波海關(guān)已經(jīng)做了十一年秘書(文牘)的李圭，乘船前往美國費城參加世博會。這是清朝政府第一次派官員參加世博會，雖然僅僅派去了李圭一人，但這是重視國家形象的開始。

　　 （公關(guān)事件）從華夏中心到世界一員

　　 事實上，早在1851年英國在倫敦舉辦第一屆世博會的時候，英國就對清政府發(fā)出了邀請，但清政府對此毫不理會。他們認(rèn)為世博會是西洋人的賽奇會，會上展示的西方工業(yè)革命的成果也是不值一提的奇技淫巧。

　　 清朝后期，現(xiàn)實已然很明了，中國不再是世界的中心，但統(tǒng)治者的線年，清政府簽訂第一個喪權(quán)辱國的《南京條約》時，官方正式文件就把一系列的賠償說成是對來訪番邦的賞賜。

　　 自1851年英國倫敦首屆世界博覽會后，各國參會都由其海關(guān)稅務(wù)機(jī)關(guān)辦理。英國人赫德自1861年26歲起，就執(zhí)掌清朝海關(guān)，長達(dá)近半個世紀(jì)。赫德一直致力于推動中國與世界他國的交往。1866年， 赫德曾向清朝處理外交事務(wù)的總理各國事務(wù)衙門提交了一份題為《局外旁觀論》的備忘錄，著重說明了與西方外交活動的種種好處。他暗示如果他的勸告得到采納，中國將會變強，而如果不加理會，中國就要淪落到被奴役的地位。

　　 也就是在那一年，清政府第二次收到巴黎世博會的邀請，清政府還是沒有接受邀請。直到1873年，在赫德的推動下，清政府接受了維也納世博會的邀請，并全權(quán)委托赫德監(jiān)督各口岸民間商人參展。這一次，由赫德領(lǐng)銜的清一色洋大人組成的中國代表團(tuán)，出現(xiàn)在維也納世博會。赫德帶去的精美瓷器，吸引了大量西方人，《萬國公報》稱：中國寄往各物遐邇，爭觀恐后，以為見所未見也。維也納為表彰中國海關(guān)的努力，制作了三種特別勛章贈與赫德，這讓清政府覺得臉上有光。

　　 到了費城世博會時，清政府認(rèn)識到：如果這一屆參會還是清一色的外國人代表中國，實在不雅，有損大清國形象。于是長期在海關(guān)任職的李圭，得以成為中國展覽團(tuán)的一員。

　　 在此之前，中國并非沒有主動展示國家形象的舉動，但那種展示，基本是為了宣示天朝上國國威，馴服四夷。

　　 最著名的就是明朝的鄭和七次下西洋。它沒有發(fā)動民間的商業(yè)貿(mào)易，全部的開支都依賴明朝強大的國力來支撐，沒有對中國帶來什么經(jīng)濟(jì)實惠。明朝全盛時期過后，再也沒有雄厚的經(jīng)濟(jì)實力來支持這項龐大的工程了，下西洋隨之停止。

　　 1861年，經(jīng)受了兩次鴉片戰(zhàn)爭失敗的清政府，不得不成立一個全新的專門機(jī)構(gòu)，即處理外交事務(wù)的總理各國事務(wù)衙門，清政府被迫承認(rèn)大清國和外國是國與國之間的關(guān)系。各國駐華使節(jié)紛紛進(jìn)駐北京。

　　 不過，直到1876年，因為要就英國人馬嘉禮在中國死亡一事道歉，清廷才不情愿地派出郭嵩燾擔(dān)任英倫使節(jié)。這是中華帝國以平等身份派駐海外的第一個使節(jié)。

　　 1876年，李圭參加世博會，郭嵩燾出使英倫，都表明中國已經(jīng)不再自負(fù)地堅持 華夏中心，開始承認(rèn)自己和其他國家一樣，是世界一員。

　　 官員的努力

　　 國家領(lǐng)導(dǎo)或者高級官員的每次出訪，毫無疑問都是一次國家形象的重要展示。在中國的國家公關(guān)史上，最開始采用這種現(xiàn)代外交通行方式的就是晚清重臣李鴻章。他也因此被稱為中國近代外交第一人。

　　 1895年，李鴻章代表清政府簽署了中日《馬關(guān)條約》，成為清廷的替罪羊，之后他卸下所有的職務(wù)，賦閑在家。慈禧為了安撫他，讓他1896年到俄國去參加尼古拉二世的加冕典禮，并讓他順訪歐美各國，展示中國善意，防止列強繼續(xù)瓜分中國。

　　 74歲的李鴻章攜隨員45人，從上海出發(fā)，開始?xì)v時190天、橫跨四大洲三大洋的環(huán)球訪問。在這次訪問中，李鴻章表現(xiàn)出溝通和接軌的意愿。他盡量用西方人能明白的方式，和他們進(jìn)行平等的溝通。

　　 李鴻章在接受《紐約時報》采訪時說，也許我們應(yīng)該學(xué)習(xí)你們的教育制度并將最適合我們國情的那種引入國內(nèi)，這確實是我們所需要的。

　　 在對待新聞自由問題上，李鴻章說：清國辦有報紙，但遺憾的是清國的編輯們不愛將真相告訴讀者，他們不像你們的報紙講真話，只講真話。清國的編輯們在講真話時十分吝嗇，他們只講部分的真實。李鴻章還說：一份偉大的報紙必是文明精神的一種體現(xiàn)。

　　 李鴻章巡訪歐美回國之后，變化很大，過去他認(rèn)為，中國文武制度，事事遠(yuǎn)超西人之上，獨火器不行，只需師夷長技以制夷即可。出訪后，他認(rèn)為西方政治和文化制度也有可取之處，也值得借鑒。

　　 李鴻章的個人努力并不能根本上改變清政府羸弱的外交形象和國際地位，但他憑借個人魅力及和國際接軌的觀念，被歐美各國熱烈歡迎并尊重。

　　 中國的高層再次憑借個人魅力受到國外媒體的追捧，則要往后推到1943年2月。訪美的中國最高行政長官蔣介石的夫人宋美齡，幾乎成為整個美國最受關(guān)注、最受歡迎的女性。

　　 宋美齡此行的目的，是要用演講的方式，向美國上到總統(tǒng)下到普通老百姓講述中國人民慘烈而不屈的抗戰(zhàn)，以期得到美國道義和實質(zhì)上的援助。

　　 1943年2月底的一天，宋美齡在華盛頓國會大廈參議院和眾議院的演講取得了重大成功。她的演講讓議員們感動得落淚，她在記者招待會上的表現(xiàn)讓記者們傾倒。1943年3月1日出版的《時代》詳細(xì)地記載了這一切，這一期《時代》的封面人物就是宋美齡。

　　 對一百多年來備受列強凌辱的中國來說，這是從未有過的提高國際地位的機(jī)會。因為宋美齡美國之行的成功熱身，時任元首的蔣介石，第一次有了更為廣闊的世界外交的活動舞臺。

　　 半年之后，蔣介石應(yīng)邀參加1943年10月在開羅舉行的中英美三國領(lǐng)導(dǎo)人會議，終于有機(jī)會和羅斯福、丘吉爾平起平坐。

　　 不過形象終究不能脫離國內(nèi)的實際情況，就在宋美齡訪美期間，美國《時代》雜志就披露河南大饑荒中，地方當(dāng)局和軍隊的腐敗，從而引發(fā)了美國媒體對蔣介石、宋美齡的質(zhì)疑和批評。

　　 通過個人努力，把國際會議變成國家形象展示的窗口，成為國家領(lǐng)導(dǎo)人外交工作的一個重點。1949年，新中國成立之后，就非常注重此道。在1954年的日內(nèi)瓦會議、1955年的萬隆會議上，周恩來完美展現(xiàn)了一個大國總理的風(fēng)范。

　　 民間力量

　　 在官方外交之外，新中國進(jìn)行國家形象展示還有諸多的途徑和舞臺。

　　 1949年之后，大陸的許多對外交往中斷。只有運動員還可以出國比賽，體育運動員則成為展示國家形象的一個載體。

　　 1952年芬蘭在赫爾辛基舉辦奧運會的時候，中華人民共和國奧委會尚未得到國際奧委會的承認(rèn)，經(jīng)過努力取得參賽邀請時，已離奧運會開幕僅幾個小時了。周恩來批示要去，并指出：正式比賽參加不上，但可以和芬蘭運動員進(jìn)行比賽，多做友好工作，要通過代表團(tuán)的工作和運動員的精神面貌去宣傳新中國。

　　 現(xiàn)任清華跳水隊教練的原國家跳水隊教練于芬體會很深。從1988年開始，她就帶隊到國外去參加比賽。每次出國之前，她還是得按照規(guī)矩給隊員們講各種出國注意事項：要注意形象，要不卑不亢，更要注意不要說錯話……

　　 每次隊員接受媒體訪問，她基本都要站在旁邊幫忙把關(guān)，以免隊員們說錯話，有損國家形象。

　　 或許是過于看重形象，運動員們的表現(xiàn)往往太過拘謹(jǐn)。1991年，15歲的跳水運動員朱京紅在美國獲得一項國際比賽的冠軍，但前來采訪她的美國記者表示出對朱京紅成績的不屑：你們除了訓(xùn)練就是訓(xùn)練，這種成功并沒有什么值得驕傲的。

　　 這深深刺激了于芬，讓她下定決心實施體教結(jié)合的訓(xùn)練模式。她想按照國際通行的體制去培養(yǎng)運動員。這樣訓(xùn)練出來的運動員，訓(xùn)練和學(xué)習(xí)都不偏廢。

　　 運動員作為國家形象的代言人最突出的，莫過于推動了1971年乒乓外交的乒乓國手莊則棟。1971年在日本名古屋舉行的 31屆世乒賽，是莊則棟運動生涯的最后一戰(zhàn)。

　　 在一次訓(xùn)練結(jié)束后，美國運動員科恩無意中上了中國代表團(tuán)的車。這絕對算一個突發(fā)的意外事件，所有中國運動員們都尷尬地沉默著。莊則棟最初也是沉默者的一員，他在做思想斗爭。作為一個老運動員，他仍然記得1959年第一次出國比賽時，外交部的專門告誡——跟誰說話都不能跟美國人說話，給誰送禮都不能給美國人送禮。不過，十多年過去，很多事情改變了。1971年，中國已經(jīng)開始提出友誼第一，比賽第二了。

　　 十分鐘后，莊則棟走向科恩，通過翻譯對科恩說，美國政府對中國人民不友好，但是美國人民和運動員都是中國人民的好朋友。然后，他把自己隨身攜帶的最大的禮物——一件一米長的織錦——送給了科恩。

　　 就是莊則棟的這一偶然的舉動，成了中美關(guān)系解凍的發(fā)端，成就了中美乒乓外交。1971年4月，美國乒乓球隊?wèi)?yīng)邀訪華。一年之后，美國總統(tǒng)尼克松訪華。

　　 走出去和請進(jìn)來

　　 像運動員一樣走出去，是一種國家形象的展示，請進(jìn)來也是一種方式。最典型的，當(dāng)屬北京奧運會和上海世博會。

　　 事實上，請進(jìn)來的策略在1949年之后，一直被使用著。上海地方志中記載，從1949年至20世紀(jì)末，應(yīng)中華人民共和國對外友協(xié)、共青團(tuán)中央、全國青聯(lián)、全國學(xué)聯(lián)和上海的青年團(tuán)體邀請，來滬訪問交流的世界各國青年團(tuán)體約有800多個、3萬人次。

　　 最有名的請進(jìn)來，當(dāng)屬1972年，兩位國際著名的導(dǎo)演受邀來華拍攝紀(jì)錄片。

　　 1972年，周恩來分別邀請意大利著名導(dǎo)演安東尼奧尼和荷蘭著名導(dǎo)演伊文思到中國拍攝紀(jì)錄片。之所以選擇這兩名導(dǎo)演，因為他們的政治立場上算是左翼。

　　 伊文思制作一部長達(dá)12小時的紀(jì)錄片《愚公移山》，對當(dāng)時的中國人大加褒獎，這部紀(jì)錄片的觀眾人數(shù)達(dá)到了2.5億。因為這部片子，伊文思被認(rèn)為是中國人民的老朋友。在國際上，伊文思被嚴(yán)厲地質(zhì)疑粉飾中國，因此在法國十年沒有找到工作。

　　 安東尼奧尼同樣也把鏡頭對準(zhǔn)了中國老百姓的日常生活，制作了近四小時的紀(jì)錄片《中國》。這名意大利人走訪了北京、上海、河南紅旗渠和江蘇蘇州等地，記錄中國的農(nóng)村、荒漠以及中國人的生與死，片中出現(xiàn)倒塌的城墻和廁所等鏡頭。

　　 這部紀(jì)錄片，在1974年被《人民日報》定義為對新中國極端仇視的心理的影片。直到32年后，《中國》才第一次在中國公開放映——2004年11月北京電影學(xué)院放映廳以學(xué)術(shù)名義播放此片時，一票難求，盛況空前。

　　 用請進(jìn)來的方式展示國家形象，其實需要更大的自信和實力。

　　 1984年，3000名日本青年應(yīng)時任團(tuán)中央書記的邀請來華訪問。這是中日外交史上最大規(guī)模的一次民間交往。

　　 學(xué)者陶短房當(dāng)年還是南京外國語學(xué)校初中生，為了讓日本學(xué)生留下好印象，學(xué)校給陶短房這些調(diào)皮搗蛋的學(xué)生放假。陶短房和其他被放假的同學(xué)們氣不過，堅持去上學(xué)。這事也被日本方知道了，因為破壞外事活動，他寫了平生第一封檢討。

　　 不論是走出去還是請進(jìn)來，真實遠(yuǎn)比形象更重要。在這個過程中，中國一直在調(diào)整自己，而世界也在逐漸適應(yīng)中國。
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