學科的誕生。在此(ci)之前，沒有一部著作向管理者解釋管理，更沒有一部著作向管理者傳播管理。

　　 1985年，德魯克(ke)曾對一(yi)(yi)位來(lai)訪者說(shuo)：“《管(guan)理(li)(li)的實踐》一(yi)(yi)書(shu)的出(chu)版使人們有可能學會如何(he)去管(guan)理(li)(li)。在(zai)這之前，管(guan)理(li)(li)似乎只是少數天(tian)才能做(zuo)的事，凡人是無法做(zuo)到的。我(wo)坐(zuo)下來(lai)花(hua)了些工(gong)夫，把管(guan)理(li)(li)變成了一(yi)(yi)門學科(ke)。”

　　 很少有人(ren)能享有開創一(yi)門(men)學(xue)(xue)科的(de)(de)殊榮，作(zuo)(zuo)為(wei)公認的(de)(de)“現代管理(li)之(zhi)(zhi)父”，彼得·德魯克對享有此殊榮當之(zhi)(zhi)無愧。在過去的(de)(de)六十余年里，他(ta)的(de)(de)著(zhu)作(zuo)(zuo)、講(jiang)座和咨詢工作(zuo)(zuo)為(wei)攻讀管理(li)學(xue)(xue)的(de)(de)學(xue)(xue)生建立了豐富(fu)的(de)(de)寶庫，并且(qie)為(wei)管理(li)者(zhe)與企業家提供了取之(zhi)(zhi)不盡、用之(zhi)(zhi)不竭的(de)(de)靈感和相關方法(fa)的(de)(de)源(yuan)泉。

　　 企業(ye)界(jie)(jie)和學(xue)術界(jie)(jie)對(dui)德魯(lu)克(ke)(ke)有(you)各種各樣(yang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)評(ping)價(jia)，尤其在(zai)德魯(lu)克(ke)(ke)離開后，人們(men)(men)對(dui)他(ta)(ta)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)評(ping)價(jia)更是(shi)(shi)莫衷一(yi)(yi)(yi)是(shi)(shi)。而這(zhe)些評(ping)價(jia)都是(shi)(shi)基于他(ta)(ta)們(men)(men)各自不(bu)(bu)同的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)角度(du)。德魯(lu)克(ke)(ke)也(ye)許早就料到，他(ta)(ta)百年(nian)(nian)之(zhi)后，人們(men)(men)會不(bu)(bu)惜筆墨對(dui)他(ta)(ta)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)(yi)(yi)生(sheng)和他(ta)(ta)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)工(gong)作(zuo)品頭論(lun)足(zu)，因此(ci)，他(ta)(ta)早已(yi)給他(ta)(ta)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)(yi)(yi)生(sheng)做(zuo)了(le)(le)定論(lun)，不(bu)(bu)必再代勞他(ta)(ta)人了(le)(le)。為(wei)了(le)(le)準(zhun)確地了(le)(le)解彼得(de)·德魯(lu)克(ke)(ke)在(zai)過去(qu)六十余年(nian)(nian)中對(dui)世界(jie)(jie)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)貢(gong)獻，我(wo)(wo)(wo)愿意(yi)和讀者(zhe)一(yi)(yi)(yi)起分享2000年(nian)(nian)9月(yue)29日(ri)我(wo)(wo)(wo)在(zai)美國德魯(lu)克(ke)(ke)檔(dang)案館發(fa)現的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)彼得(de)·德魯(lu)克(ke)(ke)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)“我(wo)(wo)(wo)認(ren)為(wei)我(wo)(wo)(wo)最重(zhong)要的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)貢(gong)獻是(shi)(shi)什么？”一(yi)(yi)(yi)文（見本書第Ⅲ頁）。這(zhe)篇定論(lun)性文章的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)原件打印在(zai)德魯(lu)克(ke)(ke)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)私人信箋上，并有(you)先生(sheng)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)親筆簽名(ming)。 德魯(lu)克(ke)(ke)指出：“管理是(shi)(shi)一(yi)(yi)(yi)種器(qi)官(guan)，是(shi)(shi)賦(fu)予(yu)機(ji)構(gou)以(yi)生(sheng)命、能動、動態的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)器(qi)官(guan)。沒(mei)有(you)機(ji)構(gou)（如工(gong)商企業(ye)），就不(bu)(bu)會有(you)管理。但是(shi)(shi)，如果(guo)沒(mei)有(you)管理，那也(ye)就只(zhi)會有(you)一(yi)(yi)(yi)群烏合之(zhi)眾，而不(bu)(bu)會有(you)機(ji)構(gou)。而機(ji)構(gou)本身又(you)是(shi)(shi)社會的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)(yi)(yi)個器(qi)官(guan)，它之(zhi)所以(yi)存在(zai)，只(zhi)是(shi)(shi)為(wei)了(le)(le)給社會、經濟和個人提(ti)供所需的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)成(cheng)果(guo)。”

　　 管(guan)理(li)是我們(men)的(de)(de)(de)社會機(ji)構，特別是工商(shang)業中(zhong)領(ling)導、指揮和決策的(de)(de)(de)器官，是一(yi)種普(pu)遍(bian)的(de)(de)(de)職(zhi)能。這(zhe)種普(pu)遍(bian)的(de)(de)(de)職(zhi)能在每(mei)一(yi)個國家中(zhong)，實質上在每(mei)一(yi)個社會中(zhong)都面臨著同樣的(de)(de)(de)基本(ben)任務。管(guan)理(li)者必(bi)須為(wei)他(ta)所(suo)管(guan)理(li)的(de)(de)(de)組(zu)織指引(yin)方向。他(ta)必(bi)須深入思(si)考本(ben)組(zu)織的(de)(de)(de)使命，為(wei)之制定(ding)目(mu)標，為(wei)達到(dao)本(ben)組(zu)織必(bi)須做出的(de)(de)(de)成果(guo)而組(zu)織資源。

　　 需要提及(ji)的是(shi)(shi)，作為一種實(shi)(shi)踐和(he)一個思考與(yu)研究的領域，管(guan)理(li)已(yi)經有了很長的歷史，其(qi)根源幾乎可(ke)以追(zhui)溯到200年以前。但管(guan)理(li)作為一個學科(ke)，其(qi)開(kai)創的年代應是(shi)(shi)1954年，即《管(guan)理(li)的實(shi)(shi)踐》的問(wen)世標志著管(guan)理(li)學的誕生。而(er)(er)正是(shi)(shi)彼(bi)得·德(de)(de)魯克創建了管(guan)理(li)這門(men)學科(ke)。2005年11月28日的美(mei)國《商業(ye)周刊》的封(feng)面(mian)故事是(shi)(shi)：“彼(bi)得·德(de)(de)魯克：發明管(guan)理(li)的人。為什么彼(bi)得·德(de)(de)魯克的思想仍(reng)然重(zhong)要？”德(de)(de)魯克精辟地闡述了管(guan)理(li)的本質：“管(guan)理(li)是(shi)(shi)一種實(shi)(shi)踐，其(qi)本質不(bu)在于(yu)知，而(er)(er)在于(yu)行(xing)；其(qi)驗證不(bu)在于(yu)邏(luo)輯，而(er)(er)在于(yu)成果；其(qi)惟一權(quan)威就(jiu)是(shi)(shi)成就(jiu)。”

　　 德(de)魯克(ke)(ke)對(dui)“責(ze)(ze)(ze)(ze)(ze)(ze)任(ren)(ren)(ren)”，包括(kuo)管(guan)(guan)理者的(de)(de)(de)(de)(de)(de)“責(ze)(ze)(ze)(ze)(ze)(ze)任(ren)(ren)(ren)”、員(yuan)(yuan)工的(de)(de)(de)(de)(de)(de)“責(ze)(ze)(ze)(ze)(ze)(ze)任(ren)(ren)(ren)”以(yi)及(ji)企業的(de)(de)(de)(de)(de)(de)“責(ze)(ze)(ze)(ze)(ze)(ze)任(ren)(ren)(ren)”談得很多。1973年(nian)，德(de)魯克(ke)(ke)將自己幾十年(nian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)知識經驗與思考濃(nong)縮到一(yi)本書中。這(zhe)本浩瀚巨(ju)著以(yi)其簡潔而(er)濃(nong)縮的(de)(de)(de)(de)(de)(de)書名道出了(le)管(guan)(guan)理學(xue)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)真(zhen)諦──《管(guan)(guan)理：使(shi)命，責(ze)(ze)(ze)(ze)(ze)(ze)任(ren)(ren)(ren)，實(shi)(shi)務》。據此，我們可以(yi)把(ba)管(guan)(guan)理詮釋為：管(guan)(guan)理使(shi)命、承(cheng)擔責(ze)(ze)(ze)(ze)(ze)(ze)任(ren)(ren)(ren)、勇于實(shi)(shi)踐。令人(ren)驚奇的(de)(de)(de)(de)(de)(de)是，當(dang)我在(zai)《管(guan)(guan)理：使(shi)命，責(ze)(ze)(ze)(ze)(ze)(ze)任(ren)(ren)(ren)，實(shi)(shi)務》這(zhe)本書中搜索(suo)“責(ze)(ze)(ze)(ze)(ze)(ze)任(ren)(ren)(ren)”這(zhe)一(yi)詞條時，發現本書索(suo)引(yin)中有(you)(you)多達36處談到“責(ze)(ze)(ze)(ze)(ze)(ze)任(ren)(ren)(ren)”，而(er)竟無(wu)一(yi)處談到“權(quan)力(li)(li)(li)”。“權(quan)力(li)(li)(li)（power）和(he)職權(quan)(authority)是兩回事。管(guan)(guan)理當(dang)局(ju)并(bing)沒(mei)有(you)(you)權(quan)力(li)(li)(li)，而(er)只有(you)(you)責(ze)(ze)(ze)(ze)(ze)(ze)任(ren)(ren)(ren)。它需(xu)要(yao)(yao)而(er)且必須有(you)(you)職權(quan)來(lai)完成其責(ze)(ze)(ze)(ze)(ze)(ze)任(ren)(ren)(ren)──但除此之外，決(jue)不(bu)能再多要(yao)(yao)一(yi)點。”在(zai)德(de)魯克(ke)(ke)看來(lai)，管(guan)(guan)理當(dang)局(ju)只有(you)(you)在(zai)它進行(xing)工作(zuo)時才有(you)(you)職權(quan)，而(er)并(bing)沒(mei)有(you)(you)什(shen)么所(suo)(suo)謂的(de)(de)(de)(de)(de)(de)權(quan)力(li)(li)(li)。2004年(nian)10月(yue)1日，德(de)魯克(ke)(ke)在(zai)美國德(de)魯克(ke)(ke)檔案館(guan)舉辦的(de)(de)(de)(de)(de)(de)“智者對(dui)話”上,精辟地闡述(shu)了(le)21世紀CEO的(de)(de)(de)(de)(de)(de)職責(ze)(ze)(ze)(ze)(ze)(ze)，他又一(yi)次也是他最后(hou)一(yi)次面對(dui)眾多高管(guan)(guan)人(ren)員(yuan)(yuan)再一(yi)次強調了(le)管(guan)(guan)理者的(de)(de)(de)(de)(de)(de)責(ze)(ze)(ze)(ze)(ze)(ze)任(ren)(ren)(ren)。他講到：“首先要(yao)(yao)說的(de)(de)(de)(de)(de)(de)是，CEO要(yao)(yao)承(cheng)擔責(ze)(ze)(ze)(ze)(ze)(ze)任(ren)(ren)(ren)，而(er)不(bu)是享(xiang)有(you)(you) ‘權(quan)力(li)(li)(li)’。你不(bu)能用(yong)工作(zuo)所(suo)(suo)具有(you)(you)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)權(quan)力(li)(li)(li)來(lai)界(jie)定工作(zuo)，而(er)只能用(yong)你對(dui)這(zhe)項工作(zuo)所(suo)(suo)產生的(de)(de)(de)(de)(de)(de)結(jie)果(guo)來(lai)界(jie)定。CEO要(yao)(yao)對(dui)組織的(de)(de)(de)(de)(de)(de)使(shi)命和(he)行(xing)動以(yi)及(ji)價值(zhi)觀和(he)結(jie)果(guo)負(fu)責(ze)(ze)(ze)(ze)(ze)(ze)。最重要(yao)(yao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)就是結(jie)果(guo)。有(you)(you)鑒于此，CEO的(de)(de)(de)(de)(de)(de)工作(zuo)因他們所(suo)(suo)服務的(de)(de)(de)(de)(de)(de)組織不(bu)同而(er)有(you)(you)所(suo)(suo)不(bu)同。”

　　 德魯克(ke)反復強調，認真負責的(de)員工(gong)確實會對(dui)(dui)管(guan)理者提出很高的(de)要求，要求他(ta)們(men)真正能勝任工(gong)作，要求他(ta)們(men)認真地對(dui)(dui)待自己(ji)的(de)工(gong)作，要求他(ta)們(men)對(dui)(dui)自己(ji)的(de)任務和成績負起責任來(lai)。

　　 責(ze)(ze)(ze)任是(shi)一(yi)個嚴厲的(de)(de)(de)主人(ren)(ren)。如(ru)果只對(dui)(dui)別(bie)人(ren)(ren)提(ti)出(chu)要求(qiu)而(er)并不(bu)對(dui)(dui)自(zi)己提(ti)出(chu)要求(qiu)，那(nei)是(shi)沒有用的(de)(de)(de)，而(er)且也(ye)是(shi)不(bu)負責(ze)(ze)(ze)任的(de)(de)(de)。如(ru)果員工不(bu)能肯定自(zi)己的(de)(de)(de)公司是(shi)認真的(de)(de)(de)、負責(ze)(ze)(ze)的(de)(de)(de)、有能力的(de)(de)(de)，他們就不(bu)會(hui)為自(zi)己的(de)(de)(de)工作、團隊和所在單位的(de)(de)(de)事務承擔起責(ze)(ze)(ze)任來。

　　 要(yao)使員(yuan)(yuan)工(gong)(gong)承擔起責(ze)任和有(you)所(suo)成就(jiu)，必須由實(shi)現工(gong)(gong)作(zuo)目標(biao)的(de)人員(yuan)(yuan)同(tong)其上級一起為每一項工(gong)(gong)作(zuo)制定(ding)目標(biao)。此外，確(que)保自己的(de)目標(biao)與(yu)整個(ge)團體的(de)目標(biao)一致，也是(shi)所(suo)有(you)成員(yuan)(yuan)的(de)責(ze)任。必須使工(gong)(gong)作(zuo)本身富有(you)活(huo)力，以便員(yuan)(yuan)工(gong)(gong)能通(tong)過工(gong)(gong)作(zuo)使自己有(you)所(suo)成就(jiu)。而員(yuan)(yuan)工(gong)(gong)則需要(yao)由他們承擔責(ze)任而引(yin)起的(de)要(yao)求、紀律和激(ji)勵。因此，進入德魯克管理世界的(de)捷徑(jing)就(jiu)是(shi)從認識管理者的(de)責(ze)任、員(yuan)(yuan)工(gong)(gong)的(de)責(ze)任和企業(ye)的(de)責(ze)任開始。

　　 自《管(guan)理的(de)實踐》問世近(jin)半個(ge)世紀以來(lai)，德魯克通過(guo)著書立(li)說、講學、提建議(yi)等方法，不厭其煩地提出：管(guan)理既要(yao)眼睛(jing)(jing)向外，關心它的(de)使命及(ji)組織成(cheng)果(guo)；又要(yao)眼睛(jing)(jing)朝內，注視那些能使個(ge)人(ren)取(qu)得成(cheng)就的(de)結構、價值觀及(ji)人(ren)際關系。

　　 德魯(lu)克在

　　對于產品的目標用戶(hu)分析(xi)，常常會(hui)覺得很多(duo)人需要；而(er)實質上(shang)，可能大家并不(bu)需要，或者并非(fei)是(shi)唯(wei)一選擇。但(dan)很多(duo)人習慣“為滿(man)足產品賣點而(er)描繪(hui)出一群(qun)用戶(hu)”，這是(shi)為什么？

　　背景(jing)有幾個(ge)(ge)朋友正(zheng)在做互聯網產品的(de)項目，每次一(yi)起交流(liu)的(de)時候，我(wo)都會(hui)(hui)問一(yi)個(ge)(ge)問題：“這個(ge)(ge)產品的(de)目標用戶是誰呢？”有的(de)朋友會(hui)(hui)清(qing)晰的(de)指出用戶是誰，但是大多只(zhi)是泛(fan)泛(fan)的(de)概括：“愛好旅游的(de)人啊”、“對(dui)個(ge)(ge)人健康關注的(de)人啊”…..

　　這么(me)寬泛的描(miao)述(shu)跟定位(wei)，是(shi)(shi)(shi)清(qing)楚知道用戶是(shi)(shi)(shi)誰，還是(shi)(shi)(shi)不確定用戶是(shi)(shi)(shi)誰呢？

　　在產品(pin)的每一個(ge)階段(duan)，都(dou)有想要(yao)“打動”的那群(qun)人。但這(zhe)里面(mian)卻有一個(ge)思維習慣——從產品(pin)的賣點出發，描述出一群(qun)用戶。“我的產品(pin)很(hen)好，我認為(wei)會有這(zhe)么一群(qun)人….一定會用這(zhe)個(ge)產品(pin)。”

　　一個產品(pin)的(de)(de)核心價值(zhi)，到底應該怎(zen)么去產生呢？對目標用(yong)戶的(de)(de)篩選過(guo)程又是怎(zen)樣的(de)(de)呢？是不是因為(wei)這(zhe)個產品(pin)在某個點上“感覺(jue)很(hen)贊”，所以用(yong)戶必然(ran)需要呢？

　　為(wei)什么(me)那(nei)么(me)多人，為(wei)滿足產(chan)(chan)品(pin)賣點而(er)描繪出(chu)一(yi)(yi)群用戶？一(yi)(yi)個產(chan)(chan)品(pin)理想狀態下，對用戶有(you)利，或者可(ke)以跑通功能，這并(bing)不(bu)意味著就是(shi)一(yi)(yi)個有(you)落地價(jia)值的(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)。有(you)太多的(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)，并(bing)不(bu)一(yi)(yi)定是(shi)基于(yu)創造(zao)商業價(jia)值而(er)做出(chu)來(lai)的(de)(de)，可(ke)能只(zhi)是(shi)因(yin)為(wei)“我喜歡”、“我的(de)(de)情懷”……

　　很多人(ren)在(zai)談及自己的產(chan)品時(shi)，都會(hui)特別說(shuo)明：“我就覺得這個(ge)產(chan)品非(fei)常(chang)好，很有(you)用！”一旦需(xu)要做真(zhen)實場景(jing)下的用戶畫像，就沒有(you)思路了。對于(yu)產(chan)品的目(mu)標用戶分(fen)析，常(chang)常(chang)會(hui)覺得很多人(ren)需(xu)要；而實質上，可能(neng)大(da)家并不需(xu)要，或者并非(fei)是唯一選擇。

　　當然，土豪可以基(ji)于“我喜歡”而做(zuo)(zuo)出一個產品。只是(shi)(shi)，對于大多產品而言(yan)，從(cong)為什(shen)(shen)么(me)要做(zuo)(zuo)，首先切入的(de)賣點是(shi)(shi)什(shen)(shen)么(me)…“用戶是(shi)(shi)誰”是(shi)(shi)需要做(zuo)(zuo)前置思考(kao)的(de)。

　　目標(biao)用(yong)戶(hu)存在什(shen)么場景中(zhong)？詳細描述(shu)是什(shen)么場景？用(yong)戶(hu)在場景中(zhong)的(de)表現？用(yong)戶(hu)真實存在的(de)畫像？……“我”的(de)角(jiao)色融(rong)入，只是幫助共(gong)情的(de)理解用(yong)戶(hu)，但是并不(bu)能代表用(yong)戶(hu)的(de)情況。為了(le)產品(pin)賣(mai)點而描繪出一群用(yong)戶(hu)，是“找理由”跟“分析(xi)原因(yin)”的(de)兩種不(bu)同思路。

　　產品價值(zhi)與用戶(hu)需要(yao)之間存在什(shen)么“必然”的(de)關系？用戶(hu)的(de)需求一直(zhi)在變，而匹配(pei)需要(yao)的(de)產品也在持(chi)續的(de)出現，冥冥中好像(xiang)彼此之間有一種默契的(de)存在。

　　明白產(chan)(chan)品(pin)價值與用戶需要(yao)之間(jian)的(de)關系，這(zhe)是確定產(chan)(chan)品(pin)經營策略很(hen)重要(yao)的(de)前提。一個產(chan)(chan)品(pin)要(yao)推出(chu)去給(gei)用戶使用，要(yao)應(ying)對市場(chang)殘酷(ku)的(de)競爭(zheng)，要(yao)讓用戶用了還想繼(ji)續用，那么連接用戶的(de)策略就需要(yao)清(qing)晰。

　　如果(guo)忽略了產(chan)品(pin)(pin)價值與用戶需(xu)要(yao)(yao)之間的關系，經營(ying)的策略很(hen)容易就會混亂，今天主推(tui)這個功能，明(ming)天又全部改版產(chan)品(pin)(pin)，最終只會耗費大量資源，但產(chan)品(pin)(pin)并沒有(you)被(bei)用戶所(suo)需(xu)要(yao)(yao)。

　　每(mei)一次(ci)接(jie)觸一個(ge)新的(de)(de)項目(mu)的(de)(de)時候，都會處理兩(liang)(liang)段的(de)(de)分析及關系，產(chan)品的(de)(de)業務流程(cheng)是(shi)什(shen)么(me)(me)，目(mu)標用戶現實中的(de)(de)“樣子”是(shi)什(shen)么(me)(me)，兩(liang)(liang)者之間(jian)可(ke)以匹配上的(de)(de)一兩(liang)(liang)個(ge)連接(jie)需(xu)求點是(shi)什(shen)么(me)(me)。

　　現(xian)實(shi)中，產(chan)(chan)品(pin)(pin)沒有很(hen)(hen)(hen)好(hao)的(de)持續運營，大多都(dou)因(yin)為對兩(liang)端關(guan)系分析時，邏(luo)輯(ji)缺失或者邏(luo)輯(ji)不(bu)順。只關(guan)注到產(chan)(chan)品(pin)(pin)端的(de)亮(liang)點，而忽略了用(yong)(yong)戶是不(bu)是此(ci)時此(ci)刻(ke)剛好(hao)需要(yao)，產(chan)(chan)品(pin)(pin)推向用(yong)(yong)戶時就會走(zou)得很(hen)(hen)(hen)艱難(nan)。就像很(hen)(hen)(hen)多VRAR的(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)技(ji)術很(hen)(hen)(hen)亮(liang)眼，但是在實(shi)際生活中，能滿足(zu)用(yong)(yong)戶需要(yao)的(de)使用(yong)(yong)場景卻不(bu)太(tai)多。

　　對(dui)使用(yong)用(yong)戶有(you)用(yong)，這個產品就有(you)價(jia)值嗎？

　　一(yi)個產品雛形中，使用(yong)(yong)(yong)用(yong)(yong)(yong)戶是(shi)首要分析的(de)。但是(shi)，并不意味著單(dan)個產品就必然有價值。用(yong)(yong)(yong)戶“攜帶著”他們的(de)需要分布在市場(chang)(chang)上，一(yi)個產品想要切(qie)入某塊市場(chang)(chang)，還需要解決“最優選擇”、“唯(wei)一(yi)選擇”的(de)問題。

　　比如說，有(you)一些產品的(de)交易需(xu)(xu)要(yao)很重的(de)線下屬(shu)性，需(xu)(xu)要(yao)親(qin)身體(ti)驗，那做(zuo)一個線上的(de)產品只(zhi)會增(zeng)加交易的(de)成本，或(huo)者做(zuo)線上產品的(de)時機不對(dui)。理(li)想中對(dui)于用(yong)戶(hu)有(you)價(jia)值，并非就等(deng)同于實際中必然有(you)價(jia)值。

　　有朋友對于(yu)自己的產品(pin)(pin)特別自信(xin)，一(yi)直說(shuo)這(zhe)(zhe)個產品(pin)(pin)對于(yu)用戶(hu)價值(zhi)非常(chang)大。但是卻忽略了(le)用戶(hu)在(zai)使(shi)用這(zhe)(zhe)個產品(pin)(pin)時所(suo)產生的隱性成本，包括，在(zai)眾多產品(pin)(pin)中(zhong)選擇(ze)這(zhe)(zhe)個產品(pin)(pin)的成本，為了(le)使(shi)用這(zhe)(zhe)個產品(pin)(pin)而犧牲的其他利(li)益……

　　還原真(zhen)實用戶的(de)使用場景選擇，衡(heng)量選擇帶來(lai)的(de)各種成本，這才(cai)是判斷一個產品(pin)能夠落地成立的(de)根本。

　　做(zuo)(zuo)好產(chan)品賣點的(de)(de)目(mu)標用(yong)戶(hu)描繪，需(xu)要從用(yong)戶(hu)場(chang)景入手(shou)做(zuo)(zuo)分析一(yi)個(ge)產(chan)品的(de)(de)賣點，意味(wei)著是用(yong)戶(hu)判斷(duan)自(zi)身需(xu)求的(de)(de)“最(zui)優解決(jue)方法(fa)”依據。而解決(jue)方法(fa)會有一(yi)個(ge)適用(yong)的(de)(de)問題，也就是在什(shen)(shen)么場(chang)景下，適合(he)什(shen)(shen)么人，用(yong)一(yi)種什(shen)(shen)么方法(fa)去解決(jue)。

　　1、特定場(chang)景(jing)內的(de)選擇分析

　　用戶在(zai)(zai)特定(ding)場景下(xia)會(hui)產生出特定(ding)的需要，這個跟(gen)從前計(ji)劃需求不一(yi)(yi)樣(yang)。同樣(yang)一(yi)(yi)個用戶，在(zai)(zai)家里，在(zai)(zai)辦(ban)公室，在(zai)(zai)商業區，對于一(yi)(yi)個社交產品的選擇都會(hui)不一(yi)(yi)樣(yang)。

　　一(yi)個(ge)產(chan)品(pin)在(zai)特定(ding)的階(jie)段推出自(zi)身(shen)的“賣點”，已經很難做到打中全部場(chang)景(jing)，在(zai)某個(ge)場(chang)景(jing)下(xia)能夠顯(xian)現(xian)自(zi)身(shen)的優勢，這就(jiu)(jiu)是一(yi)個(ge)產(chan)品(pin)運營的策略(lve)。而這個(ge)優勢也就(jiu)(jiu)是“特定(ding)場(chang)景(jing)內的選擇成(cheng)本最優”

　　在(zai)特殊(shu)場景內(nei)做(zuo)用(yong)戶(hu)(hu)畫(hua)像，對于(yu)產(chan)品賣點(dian)的(de)(de)具(ju)象會更(geng)精準(zhun)。“喜歡旅游(you)的(de)(de)用(yong)戶(hu)(hu)”這(zhe)類型的(de)(de)描述，就是缺失(shi)了對用(yong)戶(hu)(hu)做(zuo)特定(ding)場景選擇(ze)(ze)的(de)(de)分析。最有可能的(de)(de)是，做(zuo)出了一個讓用(yong)戶(hu)(hu)“很難做(zuo)出選擇(ze)(ze)”的(de)(de)方案(an)，用(yong)戶(hu)(hu)感受不到產(chan)品賣點(dian)的(de)(de)“沖擊力”，自然也(ye)就轉向(xiang)另外更(geng)優(you)的(de)(de)選擇(ze)(ze)了。

　　2、需求場景內(nei)的用戶分析

　　特殊(shu)場景內的(de)(de)(de)選(xuan)擇成(cheng)(cheng)本分析，就(jiu)需要篩選(xuan)出到底用(yong)戶有多少(shao)個選(xuan)擇，選(xuan)擇所涉及到的(de)(de)(de)成(cheng)(cheng)本。但是，不同(tong)的(de)(de)(de)用(yong)戶對于成(cheng)(cheng)本的(de)(de)(de)感知會不一樣。同(tong)樣一個咖(ka)啡(fei)(fei)店(dian)，不同(tong)的(de)(de)(de)用(yong)戶購買咖(ka)啡(fei)(fei)可(ke)以承擔的(de)(de)(de)成(cheng)(cheng)本就(jiu)會不一樣，這個跟在(zai)咖(ka)啡(fei)(fei)店(dian)給到用(yong)戶的(de)(de)(de)附加服務有關，也(ye)跟用(yong)戶自身(shen)的(de)(de)(de)需求情況(kuang)有關。

　　對于特定場(chang)景內，需求背(bei)后的(de)那群用(yong)戶做具(ju)體(ti)的(de)畫像(xiang)分(fen)析，就很有必要。對于購買咖啡的(de)用(yong)戶來(lai)說，是因(yin)為休閑而來(lai)，還是因(yin)為商務洽(qia)談(tan)需要而來(lai)，他們相關(guan)需求的(de)情況又是怎樣(yang)的(de)……

　　當用戶(hu)的(de)(de)畫(hua)像更具體，用戶(hu)所(suo)聚焦關注的(de)(de)需(xu)要(yao)就會愈(yu)加浮現(xian)，不管是用加權的(de)(de)方(fang)(fang)式，還是用需(xu)求(qiu)重(zhong)合率(lv)的(de)(de)方(fang)(fang)式去統計(ji)，用戶(hu)集中在某一個需(xu)求(qiu)點上的(de)(de)表現(xian)，都會隱(yin)藏在用戶(hu)的(de)(de)畫(hua)像情況之內。

　　需(xu)(xu)求場景內的(de)(de)用戶情況(kuang)分析(xi)，篩選出聚焦(jiao)的(de)(de)需(xu)(xu)求點，這就是跟產品賣點最密切(qie)相關的(de)(de)。如果只看到特定(ding)(ding)場景下(xia)的(de)(de)需(xu)(xu)求，但是并沒有(you)做特定(ding)(ding)用戶需(xu)(xu)求的(de)(de)聚焦(jiao)，產品階段內的(de)(de)賣點，同樣失焦(jiao)。

　　為什(shen)么有的(de)產品，用戶(hu)就是不(bu)選？產品思維，其實并非是只關(guan)注到(dao)產品最有特色(se)的(de)功(gong)能(neng)，或(huo)者(zhe)所(suo)謂“顛覆性”“革命(ming)性”的(de)功(gong)能(neng)。而是這個(ge)產品在某個(ge)階段內(nei)，聚焦(jiao)地解決了用戶(hu)哪些需要。

　　因為(wei)“我感覺”而(er)憑空想象一(yi)個場景出(chu)來，因為(wei)這(zhe)個場景的(de)出(chu)現再想象有一(yi)個產(chan)品(pin)(pin)出(chu)現，繼(ji)而(er)構思對應的(de)一(yi)群(qun)人(ren)，這(zhe)樣(yang)做產(chan)品(pin)(pin)的(de)風險其(qi)實(shi)很大。產(chan)品(pin)(pin)是“想象存(cun)在(zai)”的(de)結(jie)果，還是“真(zhen)實(shi)存(cun)在(zai)”的(de)結(jie)果呢？

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