信息搜集，限制性決策會進(jìn)行少量信息搜集，而擴(kuò)展性決策則需進(jìn)行廣泛的信息搜集。

　　二、消費(fèi)決策的模式和內(nèi)容

　?。ㄒ唬┫M(fèi)決策的模式

　　 消費(fèi)決策模式是指用于表述消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的全部或局部變量之間因果關(guān)系的圖式的理論描述，是對消費(fèi)者實(shí)際進(jìn)行商品購買過程的形象說明。學(xué)者們對消費(fèi)決策模式進(jìn)行了大量的研究，并且提出了一些具有代表性的典型模式。

　　 1.S-O-R模式

　　 1974年，心理學(xué)家Mehrabian和Russell提出了著名的S-O-R模式，它是關(guān)于人類行為研究的最普遍的模式。其中，三個字母分別代表刺激（Stimulus），機(jī)體（Organism），反應(yīng)（Response），即“刺激——機(jī)體——反應(yīng)”。該模式認(rèn)為外部環(huán)境中的各種刺激（S）會使得機(jī)體產(chǎn)生相應(yīng)的生理或心理變化，然后表現(xiàn)出的反應(yīng)是趨近或回避。

　　 該模式表明消費(fèi)者的購買行為是由刺激所引起的，這種刺激既有來自于消費(fèi)者身體內(nèi)部的生理因素和心理因素，也有來自于外部環(huán)境的因素。消費(fèi)者在各種因素的刺激下產(chǎn)生動機(jī)，在動機(jī)的驅(qū)使下，做出購買商品的決策和實(shí)施購買行為，購后還會對購買的商品及其相關(guān)渠道和廠家做出評價，這樣就完成了一次完整的購買決策過程。如圖13-2所示。

　　 圖13-2消費(fèi)決策的S-O-R模式

　　 2.科特勒模式

　　 科特勒（Kotler）模式說明了消費(fèi)者購買行為的反應(yīng)不僅受到營銷因素的影響，還受到外部因素的影響。而不同特征的消費(fèi)者會產(chǎn)生不同的心理活動過程，通過消費(fèi)決策過程，導(dǎo)致了一定的購買決定，最終形成了消費(fèi)者對商品、品牌、經(jīng)銷商、購買時機(jī)和購買數(shù)量的選擇。如圖13-3所示。

　　 圖13-3科特勒模式

　　 3.尼科西亞模式

　　 1966年，尼科西亞（Nicosia）在《消費(fèi)者決策程序》一書中提出了這一決策模式。該模式由四大部分組成：第一部分，從信息源到企業(yè)的態(tài)度和消費(fèi)者的態(tài)度；第二部分，消費(fèi)者對商品進(jìn)行調(diào)查和評價，并且形成購買動機(jī)；第三部分，消費(fèi)者采取有效的決策行為；第四部分，消費(fèi)者購買行動的結(jié)果被大腦記憶、儲存起來，作為消費(fèi)者以后的購買參考或?qū)⑵浞答伣o企業(yè)。如圖13-4所示。

　　 圖13-4尼科西亞模式

　　 4.恩格爾模式

　　 恩格爾模式又稱為EBK模式，是由恩格爾（Engel）、科特拉（Kollat）和布萊克威爾（Blackwell）于1968年提出的，其重點(diǎn)是從購買決策過程去分析消費(fèi)者的決策。整個模式分為四個部分：（1）由中樞控制系統(tǒng)主導(dǎo)的消費(fèi)者的心理活動過程；（2）信息加工；（3）決策過程；（4）環(huán)境因素的影響。恩格爾模式認(rèn)為，外界信息在有形和無形因素的作用下，被輸入中樞控制系統(tǒng)，即引起大腦發(fā)現(xiàn)、注意、理解、記憶并與大腦存儲的個人經(jīng)驗、評價標(biāo)準(zhǔn)、態(tài)度、個性等進(jìn)行過濾加工，構(gòu)成信息處理程序，并進(jìn)行研究、評估、選擇，從而產(chǎn)生決策方案。在整個決策、研究、評估、選擇的過程中，同樣要受到環(huán)境因素，如收入、文化、家庭、社會階層等的影響。最后產(chǎn)生購買行為，并對購買的商品進(jìn)行使用和體驗，得出滿意與否的結(jié)論。此結(jié)論通過反饋又進(jìn)入了中樞控制系統(tǒng)，形成信息與經(jīng)驗，影響未來的購買行為。如圖13-5所示。

　　 5.霍華德-謝思模式

　　 霍華德-謝思模式是由霍華德（Howard）與謝思（Sheth）在60年代末合作出版的《購買行為理論》一書中提出的。其重點(diǎn)是從四大因素來考慮消費(fèi)者的購買行為：（1）刺激或投入因素（輸入變量）；（2）外在因素；（3）內(nèi)在因素（內(nèi)在過程）；（4）反應(yīng)或者產(chǎn)出因素。如圖13-6所示。

　　 霍華德-謝思模式認(rèn)為投入因素和外界因素是購買的刺激物，它通過喚起和形成動機(jī)，提供各種選擇方案，影響購買者的心理活動（內(nèi)在因素）。消費(fèi)者受刺激物和以往購買經(jīng)驗的影響，開始接受信息并產(chǎn)生各種動機(jī)，對可選擇商品產(chǎn)生一系列反應(yīng)，并形成一系列購買決策的中介因素，如選擇評價標(biāo)準(zhǔn)、意向等，在動機(jī)、購買方案和中介因素的相互作用下，便產(chǎn)生了某種傾向和態(tài)度。這種傾向和態(tài)度又與其他因素，如購買行為的限制因素結(jié)合后，便產(chǎn)生了購買結(jié)果。購買結(jié)果形成的感受信息也會反饋給消費(fèi)者，影響消費(fèi)者的心理和下一次的購買行為。

　　 圖13-5恩格爾模式

　　 圖13-6霍華德-謝思模式

　?。ǘ┫M(fèi)決策的內(nèi)容

　　 在日常生活中，消費(fèi)者會遇到各種決策問題。消費(fèi)者在做出購買決策時，主要考慮以下幾方面的內(nèi)容：為什么買（why to buy）、買什么（What to buy）、買多少（How much to buy）、在哪里買（Where to buy）、何時買（When to buy）和如何買（How to buy），即4W+2H。

　　 1.為什么買

　　 為什么買即指消費(fèi)者的購買動機(jī)是什么。動機(jī)是消費(fèi)行為背后的內(nèi)在原因或者驅(qū)動力，消費(fèi)者總是被驅(qū)動著去滿足需求，決策和動機(jī)的關(guān)系是密切的，幾乎所有的消費(fèi)決策都以對目標(biāo)的追求為中心。

　　 2.買什么

　　營銷大師阿爾?里斯斷言，廣告是品牌維護(hù)，公關(guān)是品牌塑造。公關(guān)是真正將品牌鋪向人們心中之路。在中國，上海通用雪佛蘭一路公關(guān)，用愛心與責(zé)任一年成就了“新”品牌——雪佛蘭。
愛心，“紅粉筆”
從清麗的4月云南麗江，到純潔的9月貴州開陽；從江北的10月安徽滁州，到廣袤的11月內(nèi)蒙古草原，都會留下紅粉筆和雪佛蘭的足跡。
由上海通用汽車雪佛蘭全程支持的2006“雪佛蘭·紅粉筆鄉(xiāng)村教育計劃”（Chevrolet RedChalkProgram），是以“精神扶貧，啟迪心智”為理念的大型公益活動，通過號召都市商務(wù)人士前往邊遠(yuǎn)農(nóng)村進(jìn)行短期支教，使孩子們獲得前所未有的新鮮啟蒙。無論其新穎的主題還是契合的人群都體現(xiàn)了雪佛蘭親民、大眾的品牌特征，堪稱一次完美的企業(yè)公益活動。
說實(shí)話，中國農(nóng)村并非雪佛蘭的市場，一般的捐資助教上海通用未必會感興趣。而這次與以往由在校大學(xué)生組成的各種支教活動不同，參與“紅粉筆計劃”的支教志愿者均為都市白領(lǐng)人士。例如，麗江行的十二名志愿者分別來自北京、上海、廣州、深圳、香港和新加坡，從事IT、零售、金融、廣告、制造以及傳媒業(yè)，大多為企業(yè)中高層經(jīng)理人。上海通用雪佛蘭用戶的職業(yè)特征恰好是年輕的專業(yè)人士（YoungProfessional）或者說是“知本一族”。雙方目標(biāo)人群達(dá)到最大的重疊。
同時，“紅粉筆計劃”旨在呼喚都市年輕一族熾愛，呼吁人們用自己的行動傳遞愛心，以強(qiáng)烈的社會責(zé)任感體現(xiàn)人生最有意義的價值。這不僅與雪佛蘭“值得信賴、聰明務(wù)實(shí)、親和友善、充滿活力”的品牌個性不謀而合。更令企業(yè)閃光的價值觀在用戶群體中得到充分釋放，最終形成三點(diǎn)共鳴。也正如此，對雪佛蘭品牌而言，本次公關(guān)活動已經(jīng)完成了協(xié)助建立新品牌、影響特定目標(biāo)群體、建立有利于表現(xiàn)品牌個性三大公關(guān)任務(wù)。
在“紅粉筆計劃”推廣方面，采用線下、線上聯(lián)動的方式，借助主辦媒體——21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道自身影響力是一方面，上海通用除了在少數(shù)報刊媒體發(fā)布少量的每站教案征集廣告外，更用心經(jīng)營“紅粉筆計劃”的線上平臺。既可在雪佛蘭中文官方網(wǎng)站顯著的“紅粉筆”頻道進(jìn)入，也可撥打800咨詢熱線，更可登陸在新浪開通的“雪佛蘭愛心支教博客”。
“我的愛心也許只是毛毛細(xì)雨，但我們的愛匯聚在一起便是潤物的春雨……”，正如愛心支教博客的公告欄所寫，在這里通過文章、圖片、評論、留言、鏈接等方式表達(dá)、傳遞和分享愛，即使表個態(tài)也是愛心所在。
如今，其博客點(diǎn)擊率已達(dá)81萬次。
如果你不能被選中前往教育資源落后地區(qū)，為孩子們上一堂令他們難忘的課，也可以獻(xiàn)出你的一份感悟、一份經(jīng)驗、一份智慧，申請成為“愛心鏈”的一環(huán)在網(wǎng)際流傳。帶有“雪佛蘭紅粉筆計劃”愛心標(biāo)志圖案將以郵件簽名檔、論壇簽名檔、個人博客、個人論壇或MSN頭像的形式向上向下向無盡的遠(yuǎn)方傳遞。
在資訊日益嘈雜的今天，配合公司品牌策略和產(chǎn)品策略，執(zhí)行貼切的公關(guān)選題不但能創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境，更容易伴隨著認(rèn)同的公益精神將商業(yè)信息送達(dá)至目標(biāo)消費(fèi)者那里，并不斷深化、完善他們的品牌認(rèn)知，這是傳統(tǒng)廣告無能為力的。
緣起，“開拓者”
雪佛蘭在美國是家喻戶曉的鐘愛品牌，在中國卻出師不利。2003年8月，雪佛蘭的品牌故事早在通用進(jìn)入中國市場之初就已經(jīng)開始了。當(dāng)時沈陽金杯通用汽車推出雪佛蘭首款國產(chǎn)產(chǎn)品SUV“開拓者”，但由于定位、價格等方面的原因，在多年銷售不暢的情況下停產(chǎn)。
2004年，上海通用在成功塑造中高端品牌別克、引進(jìn)豪華品牌凱迪拉克之后，開始了第三個品牌雪佛蘭的中國推進(jìn)項目，并希望將它做成上海通用在中國銷量最大的汽車品牌。
然而據(jù)之前羅蘭貝格公司所做的一個有關(guān)中國消費(fèi)者對雪佛蘭品牌認(rèn)知情況的調(diào)查顯示：大多數(shù)中國消費(fèi)者對雪佛蘭品牌的印象就是SUV，而對其品牌理念幾乎一無所知。如何修復(fù)、扭轉(zhuǎn)、重塑雪佛蘭品牌無疑是一項艱巨的任務(wù)。
從失落到復(fù)興，只有公關(guān)堪當(dāng)此任。再借助公關(guān)與廣告、促銷、市場調(diào)研等工具和資源有機(jī)地整合，讓公關(guān)發(fā)揮最大的功效。
2005年初，雪佛蘭重現(xiàn)江湖竟然以“有孚眾望”的嫁接昭示天下，引來各界紛紛議論：似曾相識的“金領(lǐng)結(jié)”（雪佛蘭車標(biāo)）取代“盾牌”（別克車標(biāo)）掛在了新賽歐車身上。既借口碑極佳的賽歐提升了雪佛蘭品牌好感度，令人頓生故友新知之情；又順理成章地解決了多年來賽歐品牌歸屬的異議，使賽歐從中高端品牌別克陣營中轉(zhuǎn)投大眾品牌雪佛蘭中?？梢娭貑⒀┓鹛m經(jīng)過一番深思熟慮。
接下來就是一套令人眼花繚亂地市場組合拳：一年內(nèi)新賽歐、景程、樂聘、樂風(fēng)四款產(chǎn)品上市，極大地推動了雪佛蘭品牌的快速積累；一年內(nèi)雪佛蘭經(jīng)銷商迅速擴(kuò)大到150家，今年年底達(dá)到200家的規(guī)模。雪佛蘭汽車不只憑借品牌精準(zhǔn)的定位和創(chuàng)新的公關(guān)，還以有力的公司后臺支持做保證。無論產(chǎn)品、傳播、網(wǎng)絡(luò)還是銷售隊伍都能發(fā)揮一體的力量。
責(zé)任，《獅子王》
有人說上海通用汽車擅長做秀，沒錯。在中國，雪佛蘭還是一個新品牌，需要持續(xù)地建設(shè)；而在國外，雪佛蘭至今銷售總量已超過1億輛，覆蓋70個國家，并創(chuàng)下每8秒銷售一部新車的記錄，占據(jù)全球汽車銷量的5％，成為美國的精神符號。因此，在域外通過大量的廣告維護(hù)其品牌地位，在中國內(nèi)地則發(fā)力公關(guān)為特色的本土化的品牌攻略。
今年7月，迪士尼的非洲雄獅“辛巴”初次登陸中國，以音樂劇巨制《獅子王》的形式在上海大劇院上演101場，結(jié)果場場上座率達(dá)到100%。在總共16萬觀眾中，每10個就有3個來自外地城市。雪佛蘭作為音樂劇《獅子王》的合作品牌之一，全程傾情贊助，好好秀了一把。
該演出不僅跨越今年暑期和國慶黃金檔，而且《獅子王》所講述的關(guān)于愛-責(zé)任-生命——這一人類永恒的主題，與雪佛蘭所蘊(yùn)涵的價值觀念及品牌精神不謀而合。與此同時，《獅子王》年輕活力、充滿生活熱情的觀眾特征更為雪佛蘭聚攬了大量類似人群，愈顯二者無縫整合之精妙。
為配合此次演出，給予所有觀眾更好的回報，上海通用提供了一款雪佛蘭LOVA樂風(fēng)作為獎品。所有觀看《獅子王》的觀眾憑門票可參加抽獎。還在演出期間提供三輛“愛心獅王”專車，用以接送行動不便的觀眾或前往觀劇的特殊家庭，還將全程接送大劇院邀請的白血病患兒觀劇，使愛與責(zé)任的主題更加深入鮮明。
在9月23日還為上海、江浙地區(qū)的雪佛蘭車主特設(shè)一場專場演出。邀請車主登陸雪佛蘭網(wǎng)站，進(jìn)入“獅子王”主題板填寫“車主登記表”獲取入場劵。在上海的三個月時間內(nèi)，《獅子王》刷新了音樂劇演出的三項全國紀(jì)錄，大獲成功，雪佛蘭也收獲頗豐。
活力，超動感
也有人說雪佛蘭是中國車市場第一娛樂先鋒，倒也名符其實(shí)。
說來，雪佛蘭品牌與音樂的淵源始于上世紀(jì)50年代初，不同風(fēng)格流行音樂的歌詞或歌名中都有雪佛蘭出現(xiàn)。它已不僅僅是一個品牌、一輛車，更代表著快樂、活力的生活態(tài)度。至今，全球已有超過280多首流行歌曲在傳唱雪佛蘭。
為了傳承雪佛蘭品牌DNA中與音樂的共通性，更為了打造一個面向普通消費(fèi)者的大眾化汽車品牌，全速啟航的雪佛蘭不遺余力地用音樂、舞蹈和運(yùn)動譜寫了一篇又一篇動感十足的樂章。
上海通用雪佛蘭與CCTV-MTV音樂盛典合作，一起為熱愛生活的人們增添了時尚、活力的生活元素，傳遞出積極、樂觀的生活主張。
今年6月的“雪佛蘭炫舞中華”全國健身健美操明星大獎賽，更加注重城市參與、相關(guān)行業(yè)參與、公眾參與等各方的深入推廣，已成為08年北京奧運(yùn)會前較有影響力的公眾參與性的全國知名健身活動品牌。
與中國網(wǎng)球協(xié)會合作的“我為網(wǎng)球狂”雪佛蘭業(yè)余網(wǎng)球大賽，從10月21日至12月31日在北京、廣州、上海三地舉行。60萬總獎金和8輛雪佛蘭堪稱史上獎金超級豐厚的業(yè)余網(wǎng)球賽事。
如果說上面的各色活動好似點(diǎn)點(diǎn)星火的話，雪佛蘭也不泛條條精彩的線狀活動貫穿大江南北。
2006雪佛蘭夢享家園金秋巡展（9月23-11月5日），就分A線（濟(jì)南-唐山-天津-蘇州-金華-紹興）和B線（呼和浩特-太原-鄭州-南昌-長沙-昆明），從北至南一路PARTY路演到年底。
渠道，也公關(guān)
最初，鑒于品牌影響力有限，雪佛蘭經(jīng)銷商境遇并不見佳。上海通用汽車對它們做了重要支持。除了自己做廣告、做活動之外，公司拿出一部分資金給經(jīng)銷商，要求他們在“適當(dāng)?shù)臅r機(jī)”推薦雪佛蘭品牌，甚至必須“每周有活動，每月有主題”。
他們真的是這樣做的。超市、展場、公園、樓盤，反正只要找得到合適的能夠接觸到消費(fèi)群體的地方，每個禮拜都做，做得非常辛苦，但是效果還是蠻不錯的。在整個一年過程中，雪佛蘭產(chǎn)品跟消費(fèi)者接觸的機(jī)會就比較多，這也是加速品牌成長比較有效的做法。
像雪佛蘭SPARK四川總代理搞的“回報園丁，真情行動”這樣的小活動不計其數(shù)。就拿今年的重慶中豪雪佛蘭為“超女重慶軍團(tuán)”拉票的活動來說就相當(dāng)有影響力，而且雪佛蘭向大眾倡導(dǎo)的親和、友善、時尚的品牌個性與《超級女聲》的娛樂精神十分吻合。
中豪雪佛蘭繼2005年支持超女張靚穎大獲成功后，今年又發(fā)起新一輪超級拉票活動，為重慶籍超女的比賽進(jìn)行強(qiáng)勢宣傳，讓暫別超女舞臺的選手“復(fù)活”。并廣征車友，通過廣告、網(wǎng)絡(luò)、活動等多元方式進(jìn)行拉票。
點(diǎn)、線、面全面開花的公關(guān)策略與雪佛蘭的大眾品牌身份來說是再合適不過了。隨著國內(nèi)汽車市場細(xì)分化程度的不斷提高，轎車已不再是奢侈品，而是平民百姓“踮起腳”夠得到的生活消費(fèi)品。上海通用雪佛蘭正是順應(yīng)了這一市場發(fā)展趨勢，在中國驗證了“公關(guān)第一，廣告第二”的思想。
雪佛蘭人自豪地說，“雪佛蘭品牌僅用一年多點(diǎn)的時間就真正樹立起來了”。然而與“條條大道，雪佛蘭”的目標(biāo)尚有距離。
也許會有那么一天，雪佛蘭會像獅王辛巴一樣站在中國車市高高的榮耀石上。

　　以上就是小編為大家介紹的雪佛蘭：如何用公關(guān)塑造品牌？的全部內(nèi)容，如果大家還對相關(guān)的內(nèi)容感興趣，請持續(xù)關(guān)注上海危機(jī)公關(guān)公司

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