企(qi)業(ye)要營(ying)造品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)文化，就(jiu)要透(tou)視品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)。企(qi)業(ye)應(ying)(ying)從地域、產品(pin)(pin)、符(fu)號、人文等(deng)各個角度(du)來(lai)理(li)解和詮釋品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)，在品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)與(yu)(yu)客戶接(jie)觸時要全方位地連(lian)(lian)續(xu)傳(chuan)遞引人注目的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)穩定(ding)信(xin)息(xi)。如產品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)質、企(qi)業(ye)標識的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)視覺(jue)形象、企(qi)業(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)信(xin)譽(yu)、競爭(zheng)力，公(gong)司領導的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)舉止風范等(deng)，表達的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)所有信(xin)息(xi)都應(ying)(ying)是(shi)相(xiang)關的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)、連(lian)(lian)貫的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)、相(xiang)互依存的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)。也就(jiu)是(shi)說，品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)標識要與(yu)(yu)產品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)性質和公(gong)司的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)形象相(xiang)吻合。但(dan)是(shi)有些(xie)企(qi)業(ye)在傳(chuan)播品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)知(zhi)名度(du)與(yu)(yu)核心價(jia)(jia)值的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)時候，有時將重(zhong)點集中在體育活(huo)動上，有時又將注意力集中在文藝活(huo)動上，這(zhe)種分散而斷續(xu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)信(xin)息(xi)會削弱品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)影響力，降低(di)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)在消費者心目中的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)價(jia)(jia)值與(yu)(yu)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)地位。

　　在(zai)(zai)(zai)崇尚自由(you)與(yu)個性(xing)(xing)的(de)(de)(de)(de)時代(dai)，由(you)于(yu)產品(pin)的(de)(de)(de)(de)同質(zhi)化(hua)(hua)，使(shi)品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)質(zhi)量與(yu)服(fu)務概念都(dou)變得(de)不(bu)再是(shi)最重(zhong)要的(de)(de)(de)(de)。由(you)于(yu)社會的(de)(de)(de)(de)多元化(hua)(hua)和(he)消費(fei)(fei)的(de)(de)(de)(de)個性(xing)(xing)化(hua)(hua)，品(pin)牌(pai)(pai)彰顯的(de)(de)(de)(de)文(wen)化(hua)(hua)情感更為消費(fei)(fei)者(zhe)所關注。也就是(shi)說，如(ru)今的(de)(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)在(zai)(zai)(zai)功(gong)能層面上(shang)(shang)差異并(bing)不(bu)大，品(pin)牌(pai)(pai)價(jia)值(zhi)的(de)(de)(de)(de)差異主要體(ti)現在(zai)(zai)(zai)人(ren)文(wen)情感與(yu)內涵層面。因此在(zai)(zai)(zai)營造(zao)品(pin)牌(pai)(pai)文(wen)化(hua)(hua)的(de)(de)(de)(de)過程中(zhong)，就要有選擇(ze)性(xing)(xing)地把品(pin)牌(pai)(pai)與(yu)文(wen)化(hua)(hua)傳(chuan)統的(de)(de)(de)(de)普世(shi)價(jia)值(zhi)，如(ru)真善美(mei)，以及與(yu)消費(fei)(fei)者(zhe)心理(li)和(he)文(wen)化(hua)(hua)價(jia)值(zhi)取向進行有機的(de)(de)(de)(de)融合，體(ti)現人(ren)文(wen)關懷，就會得(de)到(dao)(dao)世(shi)人(ren)的(de)(de)(de)(de)普遍認(ren)同。這種品(pin)牌(pai)(pai)文(wen)化(hua)(hua)給人(ren)們(men)帶(dai)來的(de)(de)(de)(de)，已不(bu)再停留于(yu)物質(zhi)上(shang)(shang)的(de)(de)(de)(de)滿(man)足，更是(shi)思想道德(de)的(de)(de)(de)(de)愉悅升華。例如(ru)，同仁堂品(pin)牌(pai)(pai)體(ti)現出(chu)(chu)“童叟無(wu)(wu)欺”，折(zhe)射儒家文(wen)化(hua)(hua)“德(de)本論”“民本論”的(de)(de)(de)(de)思想；新飛冰(bing)箱、海爾(er)空調、伊(yi)利牛奶等所表達“健康無(wu)(wu)污染，安全又可(ke)靠”的(de)(de)(de)(de)綠色概念；張裕、五(wu)糧液體(ti)現的(de)(de)(de)(de)“平衡統一，和(he)諧自然(ran)”的(de)(de)(de)(de)人(ren)文(wen)概念等使(shi)這些品(pin)牌(pai)(pai)脫穎而出(chu)(chu)，迅速贏得(de)消費(fei)(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)(de)信賴，讓(rang)消費(fei)(fei)者(zhe)得(de)到(dao)(dao)一種文(wen)化(hua)(hua)心理(li)上(shang)(shang)滿(man)足。

　　在企業(ye)(ye)(ye)品牌(pai)營銷(xiao)過程當(dang)中，還要(yao)使(shi)品牌(pai)文化(hua)(hua)與(yu)(yu)消費者(zhe)建立(li)長久的(de)(de)(de)信任(ren)，并(bing)要(yao)逐步使(shi)這種文化(hua)(hua)深(shen)入人心。被譽為商業(ye)(ye)(ye)“偶(ou)像”的(de)(de)(de)麥(mai)當(dang)勞快(kuai)(kuai)餐，服務的(de)(de)(de)核心理念(nian)是“讓每(mei)個(ge)人都(dou)愉快(kuai)(kuai)”。而(er)金色拱形的(de)(de)(de)標識也成(cheng)為城市(shi)一道亮麗的(de)(de)(de)風景。穩定的(de)(de)(de)產品質量，以(yi)及“容人、耐心、理性”的(de)(de)(de)服務模式也成(cheng)為麥(mai)當(dang)勞持(chi)之以(yi)恒的(de)(de)(de)“家(jia)風”，樹(shu)立(li)了(le)親切(qie)、友善、助(zhu)人的(de)(de)(de)美好公眾(zhong)形象，使(shi)品牌(pai)具有(you)社會影響力，因而(er)更(geng)(geng)有(you)商業(ye)(ye)(ye)價(jia)值。而(er)且那些(xie)國外(wai)來(lai)華的(de)(de)(de)投資商人，也因為有(you)了(le)麥(mai)當(dang)勞而(er)增進了(le)信任(ren)度(du)。正(zheng)是經過長期的(de)(de)(de)文化(hua)(hua)熏陶與(yu)(yu)浸(jin)潤，才塑造(zao)了(le)麥(mai)當(dang)勞品牌(pai)的(de)(de)(de)文化(hua)(hua)內涵。還有(you)很多企業(ye)(ye)(ye)，如國外(wai)的(de)(de)(de)可口可樂、IBM，國內企業(ye)(ye)(ye)的(de)(de)(de)聯想等，這些(xie)企業(ye)(ye)(ye)并(bing)不喜歡過分張(zhang)揚，而(er)是歷經多年(nian)文化(hua)(hua)積(ji)淀，使(shi)品牌(pai)更(geng)(geng)加顯得厚重與(yu)(yu)踏實。

　　品(pin)牌文(wen)化的七大功能

　　企業品(pin)牌(pai)一旦形成了品(pin)牌(pai)文化(hua)，就會對企業的(de)經營管(guan)(guan)理(li)與(yu)(yu)發展產生巨大(da)的(de)影響和能動(dong)作用。品(pin)牌(pai)文化(hua)有利于企業各種資源要(yao)素的(de)優化(hua)組合，能夠進(jin)一步提高企業與(yu)(yu)品(pin)牌(pai)的(de)管(guan)(guan)理(li)效能，極(ji)大(da)地(di)增(zeng)強品(pin)牌(pai)的(de)市場(chang)競爭力，使品(pin)牌(pai)充滿無(wu)限(xian)的(de)生機與(yu)(yu)活力。

　　具體地講(jiang)，品牌文化有(you)七(qi)大功(gong)能，本節分(fen)別介紹這七(qi)大功(gong)能。

　　●品牌文化的導向功能

　　品牌(pai)(pai)文化的(de)導(dao)(dao)向功能(neng)主要(yao)體現在兩(liang)個方(fang)面。一是(shi)表(biao)現在企業(ye)(ye)(ye)(ye)的(de)內部，企業(ye)(ye)(ye)(ye)的(de)品牌(pai)(pai)文化能(neng)夠(gou)(gou)集中反映員(yuan)工的(de)共(gong)同(tong)價(jia)值(zhi)觀，全面統一企業(ye)(ye)(ye)(ye)所共(gong)同(tong)追求的(de)目標，因(yin)而具有強大的(de)感召力，能(neng)夠(gou)(gou)引導(dao)(dao)員(yuan)工為(wei)實(shi)現企業(ye)(ye)(ye)(ye)目標而堅持不(bu)懈、努力奮斗，使企業(ye)(ye)(ye)(ye)獲(huo)得穩定、持久、健康的(de)發(fa)展；二是(shi)表(biao)現在企業(ye)(ye)(ye)(ye)外(wai)部，企業(ye)(ye)(ye)(ye)的(de)品牌(pai)(pai)文化所倡導(dao)(dao)的(de)價(jia)值(zhi)觀、審美觀和(he)消(xiao)費(fei)觀，能(neng)夠(gou)(gou)對消(xiao)費(fei)者起到(dao)引導(dao)(dao)和(he)植入(ru)的(de)作用，把消(xiao)費(fei)者的(de)思想(xiang)觀念引導(dao)(dao)向品牌(pai)(pai)所主張的(de)價(jia)值(zhi)取向上來，從而改善人們的(de)精神生活(huo)，同(tong)時也會使消(xiao)費(fei)者在對品牌(pai)(pai)的(de)追隨中提高(gao)對品牌(pai)(pai)的(de)忠(zhong)誠度。

　　●品(pin)牌文化的凝聚功(gong)能

　　企(qi)(qi)(qi)業品牌(pai)(pai)文(wen)化(hua)的(de)(de)凝聚功能(neng)主(zhu)要(yao)體(ti)(ti)現在兩方(fang)面。第一是(shi)(shi)表現在企(qi)(qi)(qi)業的(de)(de)內部，品牌(pai)(pai)文(wen)化(hua)就(jiu)像一種(zhong)強力的(de)(de)磁場，從各個(ge)方(fang)面、各個(ge)角(jiao)度和各個(ge)層次，把企(qi)(qi)(qi)業的(de)(de)全體(ti)(ti)員工緊密地聯系在一起，使(shi)他們能(neng)夠同(tong)心協(xie)力，為(wei)(wei)(wei)實現企(qi)(qi)(qi)業的(de)(de)共同(tong)目標和理(li)想(xiang)而(er)(er)奮(fen)力進取。這(zhe)(zhe)樣一來，品牌(pai)(pai)文(wen)化(hua)就(jiu)成為(wei)(wei)(wei)整個(ge)企(qi)(qi)(qi)業團(tuan)隊(dui)精神的(de)(de)凝聚力。第二(er)是(shi)(shi)表現在企(qi)(qi)(qi)業的(de)(de)外(wai)部，品牌(pai)(pai)所代表的(de)(de)利益認(ren)知、價值主(zhu)張、功能(neng)屬(shu)性和審美(mei)特征都會對廣大的(de)(de)消(xiao)費者(zhe)(zhe)產生(sheng)一種(zhong)磁場作用(yong)(yong)，使(shi)品牌(pai)(pai)就(jiu)像磁石(shi)一樣強烈(lie)地吸引消(xiao)費者(zhe)(zhe)的(de)(de)購(gou)買行為(wei)(wei)(wei)，從而(er)(er)就(jiu)會極大地提高消(xiao)費者(zhe)(zhe)對品牌(pai)(pai)的(de)(de)依賴性與忠誠度。而(er)(er)且，這(zhe)(zhe)種(zhong)力量也(ye)會將其他品牌(pai)(pai)的(de)(de)使(shi)用(yong)(yong)者(zhe)(zhe)吸引過來，轉(zhuan)而(er)(er)成為(wei)(wei)(wei)這(zhe)(zhe)種(zhong)品牌(pai)(pai)文(wen)化(hua)的(de)(de)追隨(sui)者(zhe)(zhe)。

　　●品牌文化的(de)激勵功能(neng)

　　當(dang)物質激勵達到了一(yi)(yi)定程度就(jiu)會(hui)出現(xian)邊(bian)際遞減的(de)現(xian)象(xiang)，使物質獎(jiang)勵的(de)效(xiao)果受(shou)到影響，而(er)精神激勵產生的(de)作用往往更(geng)強大也(ye)更(geng)持久。優秀(xiu)的(de)企(qi)業文化與品牌(pai)文化一(yi)(yi)旦形成，就(jiu)會(hui)在企(qi)業內部形成一(yi)(yi)種良好(hao)的(de)工作環境和(he)文化氛圍，就(jiu)可以培養和(he)激發員(yuan)工的(de)榮(rong)譽感、責任心(xin)和(he)奮發向上的(de)進取心(xin)

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