的自我評價還受到與他人比較的影響，比較的結果相同或不同，都會在一定程度上改變人們的自我評價，并驅動他們采取措施修正自我形象。

　　 （4）通過從外界環(huán)境獲取有利信息，來促進和發(fā)展自我概念。人們受趨利避害的心理驅使，往往希望從外界環(huán)境中尋找符合自己意愿的信息，而不顧及與自己意愿相反的信息，以此證明自我評價是合理的、正確的，這一現象證明了人們經常從自己喜歡的方面來看待和評價自己。

　　 【課堂討論】

　　 （1）讓普通人與身材苗條、光鮮亮麗的模特進行對比，這種比較經常會產生負面影響，尤其是對年輕的女性，這一問題引起了社會的討論。由此，有些國家（如意大利、西班牙）開始禁止低于一定體重水平的模特走上T臺。你怎樣看待這一事件？

　　 （2）你認為時尚產業(yè)是否有責任影響消費者的自我概念？推崇過于瘦弱和纖細的體形會對消費者產生怎樣的影響？請結合自身的實際生活進行說明。

　　二、自我概念的構成與測量

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　　 最早從自身存在體驗這一角度論述自我概念的是17世紀的哲學家笛卡爾，他用“Cognito”一詞描述自我概念，意指“自身存在意識”，并把它作為人類存在的核心。弗洛伊德以及早期的精神分析理論用ego（自我）表示自我概念。

　　 自我概念有以下兩種構成方法。

　　 1.三分法

　　 心理學家威廉·詹姆斯認為，自我概念包括三個構成要素，即物質自我、社會自我和精神自我。這三種構成要素都伴有自我評價的感情（即對自己是否滿意）以及自我追求的行為，見表8-2。

　　 表8-2威廉·詹姆斯的自我概念構成

　　 2.四分法

　　 美國《消費者行為研究》一書的作者C.格倫·沃特認為，自我概念有四個組成部分，見表8-3。

　　 （1）真實自我，是一個人實實在在的、完全客觀的真實本我。消費者的購買行為往往不是在透徹地、客觀地、全面地認識自我之后才發(fā)生的，很多是不知不覺、自己沒有意識到的，即受潛意識所支配的。

　　 表8-3C.格倫·沃特的自我概念構成

　　 （2）理想自我，是消費者希望自己成為什么樣的人，而不是他實際上是一個什么樣的人。理想自我和一個人所崇拜和信仰的對象，所追求和渴望的目標有很大關系。理想自我很難完全實現，因為人的追求與期望是無止境的。有些研究表明，消費者力求實現理想自我可以在他購買“威望類”商品時表現出來，比如，高檔服裝、珠寶首飾、豪華轎車、私人游艇等。

　　 （3）自我形象，是消費者對自己的看法與認識，也是真實自我與理想自我的混合物。表達自我形象的重要途徑之一就是消費。消費者購買某種商品，要么是想保持自己的某種形象或完善自己的形象，要么就是想改變自己的形象。

　　 為保持自我形象，消費者十分喜歡購買能夠塑造或反映良好的自我形象以及能進一步改善、提高自我形象的商品或是順應某些群體規(guī)范的商品。而避免購買可能破壞、損害良好的自我形象的商品以及那些違背群體規(guī)范、不被群體接受的商品。

　　 當一個人不喜歡現在的自我形象，希望更接近理想的自我，認為其他人對自己印象不好或是希望與某些人進行社會交往時，就有可能采取改變自我形象的行動。例如，美容整形手術是現實生活的“理想化”，有些人為了使外在的容貌更接近理想自我心目中的形象，會通過美容整形手術來改善外形、外貌，以提升自我整體形象，達到理想自我狀態(tài)。

　　 【課堂討論】

　　 ①用美女來做廣告會不會影響人們的自我概念？②為什么近年來出現了許多美容整形醫(yī)院？反映了消費者怎樣的心理追求。

　　 在日常生活中，人們常通過服飾來幫助自我完成理想形象的塑造，并通過服飾的選擇和搭配，表現出個人的審美素養(yǎng)和對理想自我的追求。另外，在不同歷史時期的不同國家、民族和文化中，又存在著人們共同的理想形象。例如，16～19世紀的歐洲以成熟的女性為美，服裝造型正面看為X形，側面看則為S形，強調胸部和臀部的豐滿。而20世紀20年代，歐美女性追求一種“男孩子”風格的形象——容貌天真純潔，手足纖細而胸部平坦，因而服裝造型轉為H形，裝飾細節(jié)集中于腰腹部?？v觀這一時期，可以看到50年代歐美女性曾一度風行使用胸墊，追求一種性感的曲線；60年代又以瘦為美，幾乎到了越瘦越好的地步；80年代又轉而追求一種纖長、矯健的體型。

　　 （4）鏡中自我，是消費者自己認為的他人對自己的看法。這種自我同一個人對他人的看法有關。比如，他人的學識、年齡、社會地位等，因此兩者是一種互動關系。

　　 通常情況下，人們都具有從實際的自我概念向理想的自我概念轉化的意愿和內在沖動，這成為人們不斷修正自己的行為，以求自我完善的基本動力。不僅如此，人們還力求使自己的形象符合他人或社會的理想要求，并為此而努力按照社會的理想標準行事。正是在上述意愿和內在沖動的推動下，自我概念在更深層次上對人們的行為產生著影響，制約和調節(jié)著行為的方式、方向和程度。

　　 自我概念也常常通過購買商品和消費活動表現出來。消費者一旦形成了某種自我概念，就會在這種自我概念的支配下產生一定

　　劉小姐反映，10月2日傍晚6時許，她從東城家樂福買了一袋10公斤裝的“龍佑國香稻米”，價格為69.9元。大米包裝袋顯示的出廠日期是9月19日。10月7日早上，劉小姐的父親把這袋米開包，隨即有惡臭涌出，首次開封的大米里還摻雜著許多看起來與聞起來都像糞便的硬塊，米粒堆里還不時冒出幾只蛆蟲。劉小姐對記者說：“那種臭味和糞便差不多，而且形狀也像，只要是有五官的人都知道那是糞便，米商那邊的人也來看過的，我只想他們給我一個誠意的解釋。”
記者觀察到，大米里的硬物顏色偏黑，呈塊狀，不像大米，氣味很臭，與風干的糞便無異。昨日，記者輾轉聯系到該大米廠商東莞辦事處的負責人詹先生，據他解釋，這些疑似糞便的硬塊實際上是米粒滲水后結塊形成，并非消費者所稱的糞便。“9月的雨水比較多，可能是在流通運輸環(huán)節(jié)中滲了水，才會發(fā)臭滋生蟲子，絕對不會是生產環(huán)節(jié)的問題。”該米商一位姓黃的業(yè)務員對記者說。記者采訪了家樂福方面的新聞發(fā)言人王小姐。她表示，已將事發(fā)超市內與摻有疑似糞便的10公斤“龍佑國香稻米”同款的大米全部下架接受檢查，同時也對同類大米產品進行一次大排查，并要求米商出具最新的產品質量報告后，再對產品作進一步處理。
著名企管專家譚小芳老師（官網）表示，多年來，在中國市場不夠成熟（假冒偽劣監(jiān)管機制不完善，優(yōu)勝劣汰機理運轉無效）、中國企業(yè)品牌還未充分孕育的情況下，國人們對洋品牌懷有崇敬的心理。無論是買車、置業(yè)還是吃飯、穿衣，似乎洋品牌的質量和信譽更值得信任。然而，近年國際品牌在中國問題頻現，如前些年的東芝電腦質量問題，最近搞得沸沸揚揚的奧的斯電梯，一些國際品牌的信任度急劇下降。
但因中國本土品牌的替代性不足，國人無奈依然對洋品牌趨之若鶩，進而也導致了許多衍生品的出現，如前些年的中國產“德國”地板，近時期大家熱議的國產品“出國旅游”變身國際原產進口的達芬奇家居，等等。國際品牌在中國的頻繁“出事”為消費者敲響了警鐘，洋品牌也有靠不住的時候。奧的斯讓民眾出行時惴惴不安、唯恐一不小心便與美好世界失之交臂；達芬奇讓成功、“自信”的高端人士在追求高品位，甚至一步登天跨入所謂“上流社會”的浪漫中日日夜夜與危害極大的化學材料、試劑持續(xù)“親密接觸”。
譚小芳老師（預定質量管理培訓，請聯系）認為——國有品牌盡管步履艱難，但在激烈的競爭中也蹣跚著嶄露頭角。遺憾的是，缺乏誠信的市場環(huán)境和企業(yè)耐不住寂寞的鋌而走險，著實讓具有民族精神和想支持民族工業(yè)的老百姓因三鹿毒奶粉、三聚氰胺等對中國著名牛奶品牌產生懷疑和恐懼；因其他地方螃蟹到陽澄湖“洗澡”而對“陽澄湖螃蟹”產生懷疑；十有八九喝了茅臺對其是否為真心里沒底；被網絡揭露的玉石和翡翠造假工藝使得很多佩戴昂貴首飾的人士心里不是滋味；不計其數的品牌仿冒或假冒讓消費者防不勝防。
為什么我們也貫徹國際管理標準，而我們的管理卻還是這么沒有質量；為什么我們經?？疾旌鸵M國外的管理經驗，而我們的管理卻還是中國特色的低質量。這是為什么，好像很多專家學者也產生過疑惑。然而我們考察一下中國質量人的生存狀況，就知道為什么中國質量是這么差的根源。我們都知道:“質量是企業(yè)的生命”，卻不知道“質量同樣還是我們中國人自己的生命”！
全球統計表明：“質量代價”高達企業(yè)稅前利潤的3～5倍。
“制造能力”是一個國家綜合國力的體現，絕不是某些經濟學家們所謂的“簡單裝配”。今天的中國，只有堅守“中國制造”的興國之策。并不失時機地完成從“制造大國”向“制造強國”的蛻變，方可承擔起中華民族崛起之使命，而蛻變成功的關鍵就在于從“制造數量”向“制造質量”的跨越，也就是實現從“中國制造”向“中國品質”的跨越。質量問題不在于問題的本身，而在于做事情的人，在于做事者的思想和態(tài)度。解決質量問題是管理者必須面對的難題之一。質量問題是不可避免的嗎？出現質量問題怎么解決？歡迎進入企管專家譚小芳老師的質量管理課程，尋找全面解決方案。
每一個有思想的人，都會認識到產品質量對一個企業(yè)的重要性，但是，把產品質量作為企業(yè)的一個長期的戰(zhàn)略目標來抓的人卻并不是很多，很多企業(yè)家受暫時、短期的利益所驅使，以次充好，不能保證產品長期使用的穩(wěn)定性和可靠性，經受不住時間的考驗，而這樣的企業(yè)一般只會興盛幾年，便會逐漸走向衰敗，甚至滅亡。
目前中國的所有的管理者都面臨著同樣的“質量問題”——無論你是政府官員或公務員、醫(yī)院院長或科室主任、大學校長或院系主任，還是科研機構的負責人、電臺電視臺的負責人、會計師律師事務所的負責人，甚至公園和博物館的負責人，作為管理者，你都必須要去思考如何提升我們的工作質量、組織管理質量以及個人和家庭生活質量的問題。無論你是否了解質量，是否愿意理解質量，它都時時刻刻影響著你的言行和思維，尤其是你的重大決策！
比如，在八十年代初，海爾集團還是一具瀕臨倒閉的小集體企業(yè)，在總裁張瑞敏的決策下，引進了西德的先進技術，然而，第一批走下生產線的幾百臺電冰箱都有一個小小的缺陷，這令他極為憤怒，他立即下令把這些所有的電冰箱全部砸掉，一臺也不能流向市場，并且張瑞敏帶頭砸了第一臺電冰箱，這一砸驚醒了這些工人的質量意識，嚴格的管理使得海爾憑借高質量的產品，持續(xù)高速地發(fā)展，到98年底，海爾品牌的影響力在亞太地區(qū)排名第七。試問，國人有幾個象張瑞敏這樣眼光的人？
管理無處不在，但管理的質量才是關鍵。畢竟，中國的發(fā)展已經進入了由“數量經濟”向“質量經濟”跨越的階段，迫切地需要正確的概念、適宜的方法和工具，以及卓有成效的行動。這必將極大地改變人們的思維模式和行為方式，甚至是全球經濟與政治力量發(fā)展的戰(zhàn)略格局。歷史上尚無這么多人在思考與實踐著質量，也似乎表明所謂的“質量世紀”并非虛構。
全球統計表明：“質量代價”高達企業(yè)稅前利潤的3--5倍。“制造能力”是一個國家綜合國力的體現，絕不是某些經濟學家們所謂的“簡單裝配”。今天的中國，只有堅守“中國制造”的興國之策，并不失時機地完成從“制造大國”向“制造強國”蛻變，方可承擔起中華民族崛起之使命，而蛻變成功的關鍵就在于從“制造數量”向“制造質量”的跨越，也就是實現從“中國制造”向“中國品質”的跨越。
“工廠把發(fā)霉的火腿切碎填入香腸；工人們在肉腚上走來走去并隨地吐痰；毒死的老鼠被摻進絞肉機；洗過手的水被配制成調料……”大概在一百多年前美國總統羅斯福在白宮享受他的早餐時，讀到了上述這樣一段令人作嘔的描述，結果羅斯福一躍而起，吐出口中的剩余食物，又把盤中的半截香腸用力地拋出窗外。此后，美國人開始意識到質量管理的重要性。
美國全球知名品牌美國強生再陷質量門，這次出問題的竟然是全世界嬰幼兒都普遍使用的美林、泰諾林等藥品。
原因是該公司賓夕法尼亞州的一家藥廠發(fā)現了大量灰塵和受污染成分，導致這些藥物質量不符合標準。強生公司近日發(fā)表聲明，以產品質量不能完全達標為由，宣布在12個國家和地區(qū)召回嬰幼兒用感冒退燒藥泰諾林、美林、抗過敏藥仙特明及可他敏等40多種非處方藥。今天，企管專家譚小芳老師圍繞產品質量展開以下的話題。
質量是品牌的生命之根。譚老師之前的講座多次講過，品牌的質量不是來自權威部門評出來的“金牌”，“銀牌”，也不是所謂的“強生”——這類全球品牌。而是顧客用他們的“貨幣選票”和他們的信任塑造出來的，優(yōu)良的品牌質量是品牌贏得顧客忠誠取之不盡的源泉。品牌質量包括品牌本身的質量和體現的質量，是二者的綜合體現，品牌本身的質量是由品牌質量所代表的，而品牌體現的質量則是由顧客消費品牌產品所獲得的感受或體驗來表示。
我國自建國初期就提出了“百年大計、質量第一”的口號。第七次世界質量大會的主題是：“質量第一、永遠第一”。社會發(fā)展到今天，質量成了熱點，成了追求，成了衡量和鑒定一切的總標準。同志說：“工業(yè)生產，包括出口產品，中心是要抓產品質量，把質量擺在第一位”。黨的第十三大報告中指出：當前影響經濟效益的一個突出問題是，不少企業(yè)產品質量低劣，必須認識到一個國家產品質量的好壞，從一個側面反映了全民族的素質；一個企業(yè)產品質量的好壞，同樣反映了這個企業(yè)全體職工的素質，也決定了這個企業(yè)的生存。
世界先進國家的質量管理范例也多次證明，質量就是競爭力。早在1983年的美國白宮生產力會議上，就開宗明義地確定了質量的概念——“對一個組織的質量衡量方面的管理與其他任何方面的管理并沒有什么不同，它包括戰(zhàn)略的形成、目標的制定、行動的完善、計劃的不斷執(zhí)行以及運用控制系統對信息反饋進行監(jiān)控并采取的相應行動。”
美國政府明確提出，如果質量僅僅被簡單地看作是一種控制系統，那么，它將永遠得不到實質上的改進。由此，美國政府大力推行質量管理和政府質量管理，使經濟很快就從遭受日本發(fā)起的“質量戰(zhàn)”打擊的低落狀態(tài)下得到解放并快速發(fā)展。美國現代質量管理協會主席哈林頓這樣描寫過：現在世界上進行著一場第三次世界大戰(zhàn)，這不是一場使用槍炮的流血戰(zhàn)爭，而是一場商業(yè)戰(zhàn)，這場戰(zhàn)爭的主要武器就是質量。誰的質量好，誰就能贏得這場戰(zhàn)爭?？梢?，質量成了當代追求和競爭的焦點。譚老師概括起來就是：市場競爭實質上就是質量競爭。“市場”實際上也是我們自己設計規(guī)劃出來的。
譚老師曾在北京北四環(huán)路南邊的小商鋪前看到一個醒目的廣告牌——“德國品質，絕對放心，日本原裝，品質保障”，對自己震動很大。而最近在超市里看到大家在乳制品面前挑挑揀揀，拿起來、放下，又拿起，再放下。而這次強生質量門事件后，大家在嬰幼兒藥品、嬰幼兒用品前也會挑挑揀揀，拿起來、放下，又拿起，再放下。顯然，在消費者的心目中，質量是信任的標志和誠信的象征。這恰恰觸及到中國制造的軟肋，同時，也從中透照出“中國品質”的發(fā)展方向。
我通過強生質量門談質量，也許很多人要吐口水，又是質量！似乎這件事很簡單，已經做得很好了。實際情況怎樣呢？這次跨國企業(yè)也出了問題，我們國內企業(yè)不要不以為然！看似簡單的事情往往不簡單，你敢說你的產品100%沒有質量問題，或者你敢保證你今后絕對不出質量問題嗎？恐怕沒有人敢打包票。

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