買耐克的產(chǎn)品，甚至還可以讓因?yàn)楣ぷ鞫芫貌灰娒娴募覍?，在堆滿大人和小孩都喜歡的貨品店里買東西。大家可以看到很多耐克人的兒女開著車穿過麥克·舒密特大樓，轉(zhuǎn)過法斯大樓，往喬·帕特諾托兒所附設(shè)兒童游樂場駛?cè)ァ?/p>

　　 耐克的年輕一代員工，在經(jīng)過董事長面前時(shí)，只是流露出簡短的微笑或微微頷首為禮。沒有人會(huì)像老板一樣穿著筆挺的西裝或領(lǐng)帶襯衫。以一般企業(yè)的觀點(diǎn)來看，有些人的頭發(fā)甚至太長了點(diǎn)，并且顯得有些不干煉。至少有一半的員工，背著印有Just Do It或Nike字樣的背袋，在耐克的世界里神采奕奕地走來走去。另外還有很多人穿著耐克研發(fā)部所發(fā)明的各種奇形怪狀的鞋子，不是頗具異國情調(diào)的運(yùn)動(dòng)涼鞋，就是前衛(wèi)的原型（Prototye）鞋子。有些人把鞋帶綁到小腿肚上，就像羅馬人的綁腿一樣。偶爾也會(huì)看到，耐克的高級(jí)主管在“校園”里穿著兩只完全不一樣的鞋子。因而在耐克每個(gè)人見過面、打過招呼之后，都會(huì)不由自主地朝對方的腳上瞧過去，這已經(jīng)成了耐克人獨(dú)特的習(xí)慣。

　　 正是這些奇怪而且獨(dú)特的習(xí)慣，以及耐克公司獨(dú)到的工作環(huán)境，讓耐克的員工也變得卓爾不群，而且在公司工作像生活在家中的感覺一樣，這樣的一個(gè)環(huán)境讓耐克的員工不舍得離開，而且留在公司，為公司的發(fā)展做出了自己最大的努力。并且也推動(dòng)耐克創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)輝煌。耐克公司用自身驕人的業(yè)績還印證著其創(chuàng)始人比爾·鮑爾曼曾說過的一句話：“只要你擁有身軀，你就是一名運(yùn)動(dòng)員。而只要世界上有運(yùn)動(dòng)員，耐克公司就會(huì)不斷成長壯大。”

　　 專家點(diǎn)評：注重企業(yè)文化的建設(shè)和價(jià)值觀的塑造

　　 現(xiàn)如今，企業(yè)經(jīng)營者越來越注重企業(yè)文化的建設(shè)和價(jià)值觀的塑造，企業(yè)文化正成為企業(yè)核心競爭力的有力保障。然而，所謂大道無形，企業(yè)文化是個(gè)看不見、摸不著的東西，不少人都感覺“虛”，不知道文化建設(shè)從哪入手，重點(diǎn)在哪，所以也導(dǎo)致了很多企業(yè)把企業(yè)文化建設(shè)與虛張聲勢混為一談，口號(hào)標(biāo)語滿天飛，但企業(yè)的文化建設(shè)卻總是不入門，在門外徘徊，根本無法提高員工的凝聚力和歸屬感，無法提升管理水平，更無法通過提高企業(yè)文化的方式為公司創(chuàng)造更高的利潤。

　　 而事實(shí)上，企業(yè)文化建設(shè)的關(guān)鍵在于要讓文化經(jīng)歷從理念到行動(dòng)、從抽象到具體、從口頭到書面的過程，要得到員工的理解和認(rèn)同，轉(zhuǎn)化為員工的日常工作行為。只有這樣，企業(yè)文化才是有效的。很多企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)很有遠(yuǎn)見、很有激情，但他們沒有合適的途徑和手段對內(nèi)對外傳達(dá)企業(yè)的遠(yuǎn)景和文化，所以是失敗的。

　　 假如員工身處這樣一個(gè)工作環(huán)境里面：員工的辦公室與領(lǐng)導(dǎo)辦公室面積同樣大小，并且員工坐在采光度良好的窗前，而領(lǐng)導(dǎo)坐在辦公室中間的位置；無論職務(wù)大小，出差公干一律乘坐經(jīng)濟(jì)艙，沒有特殊；無論員工在全球哪個(gè)角落，都能享受到公司無處不在的醫(yī)療照顧和資源支持；員工總是能夠從公司的內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)到各種各樣的新技術(shù)；無論員工選擇何種工作方式和哪個(gè)地點(diǎn)，只要員工能完成工作，沒有人對他指指點(diǎn)點(diǎn)，員工就是一名領(lǐng)導(dǎo)者。不平等，讓員工有做被雇傭者，甚至做奴隸的感覺?？隙〞?huì)把人氣走，還不如高層主管放下架子，與普通員工一起同甘共苦。這種強(qiáng)調(diào)“平等”的做法能使員工有“主人”的感覺。彼此信任后形成的默契，使雙方都能有越來越強(qiáng)的責(zé)任心很多員工與領(lǐng)導(dǎo)相處時(shí)，總會(huì)感到緊張不安，他們不知如何做才好。當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)離開時(shí)，他們反倒能全身心地投入到工作中去，并能從中自娛自樂。一般來說，沒有領(lǐng)導(dǎo)在場，員工能更好地做出決定。因此，當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)回來時(shí)，也許會(huì)吃驚地發(fā)現(xiàn)：領(lǐng)導(dǎo)不在的時(shí)候員工的表現(xiàn)是多么令人滿意。讓領(lǐng)導(dǎo)離開員工能檢驗(yàn)領(lǐng)導(dǎo)的管理是否成功。如果作為一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)已經(jīng)能夠培養(yǎng)員工按照領(lǐng)導(dǎo)所講的方式去做事，如果他們能真正承擔(dān)起自己的責(zé)任，那么，當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)不在的時(shí)候，一切可以照樣圓滿地完成。離開員工，就是給他們提供一個(gè)工作框架，而不是什么都為他們想到。作為領(lǐng)導(dǎo)者，除非是十分重大的問題，需要領(lǐng)導(dǎo)者的決策和指導(dǎo)外，領(lǐng)導(dǎo)只需為員工指引方向。

　　 在經(jīng)營方面，有的管理者可以輕而易舉地獲得成功，有的雖然賣力地工作，可是成績并不見得理想，原因也許就在于能否巧妙地運(yùn)用他人的力量。個(gè)人的力量畢竟有限，就是花費(fèi)許多時(shí)間，也不一定能做得十全十美。如果一方面要利用員工的力量，另一方面卻連細(xì)節(jié)都要加以干涉，員工就會(huì)覺得繁瑣，因而失去工作意愿，結(jié)果必然是事倍功半?？傊?，必須把握工作要點(diǎn)，即善于放權(quán)，又善于控制局面。這樣也就構(gòu)建了非常和諧的企業(yè)文化，如果做到了這一點(diǎn)，盡管付出的辛勞不多，卻也能收到事半功倍的效果。

　　 耐克公司作為一家生產(chǎn)體育用品的公司，它的員工更要比其他行業(yè)的員工顯得更要有干勁和活力，而這就需要公司為他提供一個(gè)良好的環(huán)境，以及很好的約束，給他們一些自由，正是因?yàn)檫@樣，耐克的員工才顯得那么獨(dú)特，而且流失率也非常的小，這些健康活潑的人們也給公司帶來了更多的健康發(fā)展的機(jī)會(huì)。

　　 花旗集團(tuán)：打造“花旗式”工作環(huán)境

　　 公司標(biāo)志：

　　 中文常用名：花旗集團(tuán)

　　 總部所在地：美國

　　 主要業(yè)務(wù)：銀行

　　 營業(yè)收入（百萬美元）：146777.0

　　互聯(lián)網(wǎng)文案更多依靠的是戰(zhàn)略和思維，0文筆、0創(chuàng)意一樣能寫出好文案。

　　

 

　　身邊總有一個(gè)非常有趣的現(xiàn)象：很做作運(yùn)營總監(jiān)、市場經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理的朋友老是感嘆，自己當(dāng)年要是讀個(gè)中文系或者新聞系該多好，現(xiàn)在寫自媒體文案就不會(huì)那么頭疼了。他們覺得，沒有好的文筆和好的創(chuàng)意就寫不出好的文案。

　　這些人都陷入了一個(gè)誤區(qū)：

　　好文案=好文筆+好創(chuàng)意

　　很多人一直都跳不出這個(gè)誤區(qū)。以至于苦苦尋找中文系的人寫文案，卻依然不見成效。但我敢說，下面這些你文案你一定一看就能聯(lián)想到品牌。它們有著極高商業(yè)價(jià)值的文案，但其實(shí)沒有什么文采和創(chuàng)意，甚至在中文系的人看來，這些話還有點(diǎn)土。

　　

 

　　那些認(rèn)為只有好文筆和好創(chuàng)意才能寫出好文案的人，他們的認(rèn)知仍然停留在傳統(tǒng)媒體文案層面上。

　　

 

　　那么，好文案到底需要什么？

　　面對這個(gè)問題，其實(shí)你只要想想你平時(shí)怎么說話的就可以了。新媒體是一個(gè)品牌發(fā)聲的平臺(tái)，在新媒體上寫文案，其實(shí)就是用企業(yè)的身份向你的用戶發(fā)言。不會(huì)寫文案，本質(zhì)就是不知道怎么跟用戶交流。

　　想想平時(shí)決定你說什么話的因素有哪些？

　　大多數(shù)人都能想到：身份、面對的人、自身形象

　　今天就來談?wù)劊?創(chuàng)意、0文筆，如何寫好新媒體文案。

　　1、身份

　　從產(chǎn)品定位、用戶定位到競爭對手定位

　　很多人說，寫文案前的第一步是做用戶調(diào)查。用戶調(diào)查必須得做，但不是第一步。這就好比有人叫你去一所大學(xué)，你都不知道你是以什么身份去的，去這所大學(xué)是去演講、上課還是聽課，這時(shí)候盲目的調(diào)查這所大學(xué)的歷史和學(xué)生有什么用？

　　回到文案上來，試想想，為什么寫文案的時(shí)候沒有正確的思路，因?yàn)槟悴粔驈氐椎牧私猱a(chǎn)品的優(yōu)勢、用戶群體和競爭對手是誰。沒有這些認(rèn)知，就不知道文案從哪下手，還談何思路？

　　因此，寫文案前首先要做的，是確定產(chǎn)品定位、用戶定位和競爭對手。這是戰(zhàn)略性問題，很多營銷人的失敗就是因?yàn)楹雎粤诉@一點(diǎn)。

　　比如有個(gè)公司要推廣一款有機(jī)大米。由于有機(jī)大米的成本很高，售價(jià)是普通大米的5倍。文案人深知有機(jī)大米對人十分有益，所以希望大家都能吃上更健康的有機(jī)大米，于是執(zhí)筆開始寫文案，強(qiáng)調(diào)“有機(jī)、健康”，但是推廣效果一直不佳。

　　

 

　　原因很簡單。人們只要花五分之一的價(jià)格就可以買到市場上口碑很好的東北大米，為什么要花遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出自己心理預(yù)期的價(jià)錢來買有機(jī)大米？而且人們對“有機(jī)”的認(rèn)知少之又少，在他們心里有機(jī)不一定等于健康。

　　之后，文案人在公司提案，調(diào)整策略，把產(chǎn)品定位為一款適合剛斷奶的嬰兒吃的米飯，它的消費(fèi)者群體就定位成了孩子的父母。也許父母不會(huì)舍得吃這么貴的米，但是為了孩子的健康，他們愿意花更多的錢去購買有機(jī)大米。正是因?yàn)楫a(chǎn)品定位的明確，使得自己與競爭對手（東北大米、五常大米）之間的競爭優(yōu)勢（有機(jī)、健康）也清晰起來。

　　再比如神州專車的文案。在滴滴和優(yōu)步占領(lǐng)了絕大部分用戶市場的情況下，神州專車如果不去思考產(chǎn)品定位，非要硬碰硬地競爭，就算有再厲害的營銷大神，也是回天乏術(shù)。因此神州專車沒有這么做，回到戰(zhàn)略問題上來，他們對自己的定位是“安全用車”。在滴滴和優(yōu)步的多次安全事件發(fā)生之后，發(fā)布了下面這條微博，以占領(lǐng)想要安全用車的用戶市場。

　　

 

　　還有一句紅遍大江南北的文案，“怕上火喝王老吉”

　　當(dāng)年廣東涼茶王老吉在剛上市的時(shí)候是作為一種清熱降火的藥物出售的，那時(shí)候的銷量就不是很好。因?yàn)槿藗兲焐蛯λ幬锎嬖谥懦庑睦恚瑳]有人愿意整天喝個(gè)藥去降火，很多人會(huì)選擇忍忍，少吃點(diǎn)麻辣的火鍋、川菜。這時(shí)候，廣藥如果不改變定位，投入大量的資本做大量的營銷，結(jié)果會(huì)是什么可想而知。

　　所以，王老吉改變了市場定位，把自己定位成一款能夠清熱降火的飲料。這時(shí)候它的消費(fèi)者就從想要治療上火的人變成了那些還未上火但想要預(yù)防上火的人；競爭對手從各種降火藥品變成了飲料，并且與瓜子、燒烤、火鍋“結(jié)盟”。

　　雖然王老吉味道沒有傳統(tǒng)的飲料那么出色，但相對于可以盡情地吃火鍋嗑瓜子，這一款飲品是最佳的選擇。這時(shí)候，那句口口相傳的文案“怕上火喝王老吉”應(yīng)運(yùn)而生。怕上火？我來幫你。

　　所以說，寫好文案最先要做的就是確定產(chǎn)品、用戶、競爭對手的定位。

　　很多人之所以大半天憋不出一句文案，就是因?yàn)椴磺宄a(chǎn)品定位是什么，于是就不能確定應(yīng)該強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的什么特點(diǎn)和優(yōu)勢。沒有最初的思路，或者思路是錯(cuò)誤的，必然寫不出優(yōu)質(zhì)文案。

　　

 

　　2、面對的人

　　用戶思維思考用戶的需求

　　明確了自己的身份之后還得了解對面的人在想些什么，面對不同的人，肯定會(huì)說不同的話。

　　有個(gè)朋友建立了一個(gè)免費(fèi)為大學(xué)生提供二手教材的平臺(tái)，注冊量已經(jīng)達(dá)到60W?，F(xiàn)在正在通過銷售線上課程，使這些用戶變現(xiàn)。但是，他們的招生在我看來相當(dāng)?shù)某粤?。他們正在積極拓寬“線下渠道”，通過在各個(gè)高校尋找大批代理，混入各個(gè)QQ群發(fā)廣告、私聊，這樣的方式進(jìn)行銷售。放著有幾十萬注冊量的公眾號(hào)這樣的新媒體和APP不用，卻拼命的拓寬其他的渠道。

　　為什么？新媒體和APP的轉(zhuǎn)化率太低。

　　我在他們APP的一個(gè)報(bào)名入口找到了原因。

　　

 

　　行業(yè)預(yù)覽-學(xué)院收貨-導(dǎo)師介紹-課程優(yōu)勢-課時(shí)安排-常見問題

　　這樣的文案有大錯(cuò)嗎？沒有。中規(guī)中矩，正如他們所說，這是正常的頁面闡述邏輯。但是這樣的文案能引來轉(zhuǎn)化率嗎？不行。這只不過是文案者自認(rèn)為的，用戶想要看的內(nèi)容，但想想用戶真的想看這些嗎？

　　文案者最需要關(guān)注的是用戶的需求。

　　這些大學(xué)生考證，最擔(dān)心的是什么？

　　

 

　　這些問題的核心是——擔(dān)心線上課程通過率不高

　　所以最需要解決的問題應(yīng)該是用戶心中對于通過率的訴求，比如把通過率具體數(shù)值放在放在頁首，或者用其他方式呈現(xiàn)通過率之高。再用專門的模塊來闡述，幫助用戶解決“擔(dān)心線上課程不能約束自己認(rèn)真學(xué)習(xí)；互動(dòng)性不好，有問題沒有人解答；小平臺(tái)，師資隊(duì)伍不專業(yè)“的擔(dān)心。至于價(jià)格和性價(jià)比，在這里只是加分項(xiàng)，起不到?jīng)Q定性作用。

　　好的文案人不應(yīng)該去查一些所謂的頁面闡述邏輯，更去深度思考用戶的所思所想，基于他們的擔(dān)心和考慮，給予解決辦法。人對于有理由的事情更容易做出決定，你需要給你的用戶充足的理由來選擇你的產(chǎn)品。

　　

 

　　3、形象

　　穩(wěn)定、合理的品牌形象

　　你說什么樣的話，就決定了你是怎么樣的形象；同樣，你的形象也決定了你會(huì)說什么樣的話。很多男孩子之所以不被女孩子喜歡，就是因?yàn)闀r(shí)而故作深沉，時(shí)而俏皮活潑，時(shí)而憂郁，時(shí)而樂觀，這種不穩(wěn)定的形象感往往會(huì)給人形成一種無法親近、不靠譜的感覺。

　　人都喜歡穩(wěn)定，你會(huì)更愿意相信一個(gè)一直很樂觀或者一直很可愛甚至是一直很憂郁的人，也不愿相信一個(gè)今天十分樂觀，第二天變得很憂郁，再之后又有些萌萌的，過兩天又有點(diǎn)壞壞的人。

　　品牌如果沒有親近感或信賴感，用戶就不會(huì)來購買你的產(chǎn)品。

　　比如被稱為電商堅(jiān)果行業(yè)的“海底撈”的三只松鼠，其文案就和本身的形象一樣活潑、貼心又有點(diǎn)萌萌的。

　　主人，把我也搶走吧！

　　主人，您看到的一切都是真的喲！

　　和松鼠做個(gè)約定吧，為了更美麗，主人要記得每天吃8顆來自新疆的愛的葡萄干喲！

　　這樣萌萌的形象，怎么能讓人不心動(dòng)呢？

　　再來說說上次在《為什么你的文案往往嗨了自己》中被我黑的三星。很多人看了文章之后一思考，也覺得三星的文案簡直就是文案屆的垃圾。在這里我想解釋一下，三星的文案并沒有我們想象中的那么差（用戶理解不了、記不住），從另外一個(gè)角度來講，這樣的文案有一個(gè)非常巨大的作用——樹立品牌調(diào)性。

　　就像房地產(chǎn)文案往往不會(huì)用一些平民化、口語化的語句，而會(huì)用一些“至臻名品，大氣斐然”、“盛世名城，尊貴人生”這樣有高度的文案。這樣的文案的目的不是讓人好記好理解，口口相傳，而是樹立一種高端、上檔次的品牌形象，而這種形象正是房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)所需要的。

　　所以，根據(jù)產(chǎn)品特色確立品牌形象，再通過文案把這種形象豎立起來，往往能讓品牌增光添彩。

　　

 

　　結(jié)語

　　聊天是個(gè)人與個(gè)人的交流，文案是品牌與用戶的交流。在寫文案前確定“身份、面對的人、形象”也就確定了該說什么、怎么說、用什么風(fēng)格說。

　　互聯(lián)網(wǎng)文案更多依靠的是戰(zhàn)略和思維，0文筆、0創(chuàng)意一樣能寫出好文案。

　　作者：Curtis

　　來源：學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)中

　　本文轉(zhuǎn)載旨在分享，版權(quán)歸原作者所有，在此向原作者表示感謝。

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