位進(jìn)入這個(gè)企業(yè)里面的員工就好比原材料，并且這些原材料還帶有自己的一些個(gè)性特色，而作為有獨(dú)特企業(yè)文化的企業(yè)，從這個(gè)員工進(jìn)入大門的那一刻起，他就在感受你的企業(yè)文化，企業(yè)的建筑特色、第一個(gè)接待他的前臺(tái)文員的整體形象、辦公樓的整體布局及裝飾，都會(huì)像放電影一樣錄入他的大腦。這些如果能夠很系統(tǒng)地策劃好，就是一節(jié)初步的企業(yè)文化印象課，在這個(gè)階段和他有接觸的行政人事部員工及經(jīng)理的辦事態(tài)度和辦事方法都會(huì)給他留下很深的印象；如果是形成了一定特色的企業(yè)文化，員工的整體面貌，及行政人員對(duì)公司的講解都將是一個(gè)非常直觀的教育課程，會(huì)長(zhǎng)期影響一個(gè)員工的工作與生活。員工的入職培訓(xùn)是一個(gè)強(qiáng)調(diào)注入的教育體系，也會(huì)提供員工進(jìn)入一個(gè)新的環(huán)境急于了解的一些內(nèi)容，這個(gè)內(nèi)容設(shè)計(jì)的好與壞就與企業(yè)文化教育模式的特色相關(guān)。當(dāng)員工培訓(xùn)完畢后就會(huì)進(jìn)入公司的生活環(huán)境，飯?zhí)?、宿舍、文化宣傳欄這些能傳導(dǎo)企業(yè)文化的載體都是他們接受企業(yè)文化的最好載體。所以，企業(yè)文化不是“實(shí)”不起來，而是企業(yè)老板在用“虛”的眼光看待它。

　　 （四）讓精神文化“精神”起來

　　 企業(yè)文化的精神層教育至關(guān)重要。這可是涉及人的心智模式的改變，就好比一個(gè)工人看到廠區(qū)里有一塊香蕉皮后，他是視而不見還是彎腰把它撿起來放進(jìn)垃圾桶？這個(gè)行為在公司里有多少人能做？如果通過調(diào)查，只有20%以下的人員做到，就說明這個(gè)企業(yè)的文化沒有落實(shí)到位，因?yàn)檫@可能是這20%的員工本身的素質(zhì)使然，并不是公司文化的作用。如果通過調(diào)查這一行為發(fā)現(xiàn)公司有80%以上的人員做到了，就說明這個(gè)企業(yè)的文化工作做得非常到位，這80%的比率數(shù)據(jù)就是企業(yè)文化落到實(shí)處的考查數(shù)據(jù)。當(dāng)然，不僅是這一基本行為，珠海某食品公司的質(zhì)量行為規(guī)范就要求每一個(gè)員工都是質(zhì)檢員。這一理念滲透了17年后，車間老員工都形成了一個(gè)習(xí)慣性的行為動(dòng)作——對(duì)不符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，每一個(gè)老員工都可以進(jìn)行抵制。據(jù)說有一次采購(gòu)部采購(gòu)的一批油脂標(biāo)準(zhǔn)較低，生產(chǎn)車間的工人制作蛋卷時(shí)感覺明顯不妥，他們把這一情況反映給質(zhì)檢員后要求馬上停產(chǎn)，并要求調(diào)配間更換合格的粉漿。作為一名車間員工，能有如此勇敢的行為，其實(shí)就是元朗質(zhì)量理念的滲透，因?yàn)闆]有好原料就不會(huì)有好品質(zhì)。這種行為其實(shí)就是企業(yè)文化理念滲透到位的結(jié)果。一般企業(yè)的普通員工會(huì)有這種主人翁精神嗎？沒有日積月累的文化影響，這個(gè)員工是不會(huì)這么有責(zé)任心的。

　　 如果企業(yè)按照上面的方法和規(guī)則去執(zhí)行與落實(shí)，一年復(fù)一年地堅(jiān)持下去，企業(yè)文化就會(huì)由“虛”變“實(shí)”。

　　 二、OC建設(shè)規(guī)劃方案

　　 企業(yè)文化為何被人感覺華而不實(shí)，一個(gè)重要的原因就是落地實(shí)施很難。而想要推行文化建設(shè)就必須有詳盡的OC建設(shè)規(guī)劃，下面我們就對(duì)企業(yè)文化建設(shè)規(guī)劃進(jìn)行分析。

　　 （一）方向把控：以人為本

　　 員工是企業(yè)的主體力量，企業(yè)的文化是全體員工的文化，企業(yè)的價(jià)值觀必須融入廣大員工的思想觀念，才能在企業(yè)的形象、企業(yè)的行為和員工的規(guī)范中得到體現(xiàn)，才能得到廣大員工的認(rèn)同。通過學(xué)習(xí)成功的特色企業(yè)文化建設(shè)案例（如海爾、聯(lián)想），我們可以得到如下啟示：企業(yè)文化建設(shè)需要更多的員工共同參與、共同發(fā)展、共同努力，這是其能落實(shí)到個(gè)人、更是保證執(zhí)行效果的關(guān)鍵所在。

　　 （二）精神需求

　　 按照馬斯洛的需求層次理論，人的需求有5個(gè)層次：生理、安全、社交、尊重和自我實(shí)現(xiàn)（即成就感）。對(duì)于職場(chǎng)人員而言，大家更關(guān)注的是后兩者。

　　 （三）尊重需求

　　 人人都是人才，人人都可為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。在精神需求之中，尊重是最根本也是最可貴的。一個(gè)企業(yè)中的員工情況千差萬別，但我們都是團(tuán)隊(duì)中的一員，沒有高低貴賤之分，人人都渴望得到尊重，每個(gè)人都有被尊重的權(quán)利。相信在相互尊重的文化之上，公司的各項(xiàng)管理制度將會(huì)被事半功倍地得到落實(shí)。

　　 （四）成就需求

　　 成就需求是一種追求卓越、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)和爭(zhēng)取成功的內(nèi)驅(qū)力。凡是有事業(yè)心、有進(jìn)取心、重成就的人，都有成就需求。他們?cè)诠ぷ髦腥〉贸晒蛘吖タ穗y關(guān)時(shí)，從中得到的樂趣和激情，勝過物質(zhì)的鼓勵(lì)。企業(yè)在管理過程中，要滿足員工的成就需求，可從以下幾方面入手。

　　 第一，企業(yè)要注重團(tuán)隊(duì)及個(gè)人的工作成果。每個(gè)人都期望自己的工作能取得更大的成就和滿足，但是這種成就和滿足不應(yīng)被埋沒而應(yīng)得到體現(xiàn)，這樣才能源源不斷地激發(fā)個(gè)人的動(dòng)力。企業(yè)的管理應(yīng)該有一雙善于發(fā)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)或員工突出成績(jī)的眼睛，比如對(duì)于提前完成工作任務(wù)的團(tuán)隊(duì)和作出特殊貢獻(xiàn)的個(gè)人，都應(yīng)提出表?yè)P(yáng)和獎(jiǎng)勵(lì)，等等。

　　 第二，定期舉行表彰會(huì)議。在每周或每月的公司會(huì)議上，評(píng)出上周或上月的優(yōu)秀員工，通過流動(dòng)獎(jiǎng)杯以及企業(yè)文化墻宣傳的形式獎(jiǎng)勵(lì)本次優(yōu)秀員工，增強(qiáng)其榮譽(yù)感。同時(shí)對(duì)于當(dāng)年獲得流動(dòng)獎(jiǎng)杯達(dá)到一定數(shù)量者，可以獲得此流動(dòng)獎(jiǎng)杯，給員工以長(zhǎng)久的激勵(lì)和榮譽(yù)。

　　 第三，執(zhí)行等級(jí)晉升機(jī)制。一個(gè)項(xiàng)目的成功，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人所體驗(yàn)到的成就感是普通成員無法比擬的。所以，員工職業(yè)晉升體系可以讓員工在持續(xù)的職位/級(jí)別晉升中，極大地激發(fā)成就動(dòng)機(jī)，從而滿足員工的成就需求。一個(gè)職位可以分為幾個(gè)小等級(jí)，每半年或一年給予員工一次晉升

　　“我希望企業(yè)開始將更多資金從廣告轉(zhuǎn)向 公共關(guān)系。廣告正在失去此前具有的有效性。由于受眾分割不斷增加，廣告很難到達(dá)廣大受眾。……最大的問題在于廣告缺乏可信度。公眾知道廣告夸大其詞，存有偏見。”

　　“通過 公共關(guān)系創(chuàng)建一個(gè)新的品牌需要更多時(shí)間和創(chuàng)造性，但是最終 公共關(guān)系會(huì)起到比爆炸式 廣告宣傳更好的效果”。

　　這些關(guān)于廣告與公關(guān)此消彼長(zhǎng)的論斷，出自 營(yíng)銷學(xué)大師菲利普•科特勒的《營(yíng)銷精選詞典》。

　　很顯然，科特勒的說法受到了另一位營(yíng)銷大師、“定位”之父阿爾•里斯的影響——自從里斯父女合著的《廣告衰落，公關(guān)崛起》一書出版以后，類似觀點(diǎn)越來越市場(chǎng)所關(guān)注。

　　公關(guān)創(chuàng)建、發(fā)展品牌的基本手段

　　相對(duì)于廣告付費(fèi) 促銷信息的本質(zhì)， 公共關(guān)系更易強(qiáng)化產(chǎn)品信息的可信賴性，美國(guó)哈佛大學(xué)的列賓教授稱之為“信賴性的源泉”，他認(rèn)為“信息經(jīng)由記者或播音員這類第三者傳播的時(shí)候，顯得更有說服力”。

　　這一特性使得 公共關(guān)系已成為建立、發(fā)展品牌最有效的途徑。近幾年聲名大噪的成功品牌如 星巴克、美體小鋪、 亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書店等品牌沒有一個(gè)曾花大錢做品牌廣告，反而通過第三者媒體的公關(guān)報(bào)導(dǎo)，成為該產(chǎn)業(yè)中家喻戶曉的品牌。

　　公關(guān)作為品牌創(chuàng)建、發(fā)展、維護(hù)的重要手段，不僅擔(dān)負(fù)著傳統(tǒng)的“宣傳”工作，還要為品牌確定更廣泛的背景聯(lián)系，引導(dǎo)普通公眾或者目標(biāo) 消費(fèi)者形成自己的觀點(diǎn)或作出購(gòu)買決策。

　　在成熟市場(chǎng)，為爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率而進(jìn)行的斗爭(zhēng)是一場(chǎng)規(guī)模宏大的戰(zhàn)爭(zhēng)，這場(chǎng)持久戰(zhàn)永遠(yuǎn)是圍繞市場(chǎng)份額而進(jìn)行的，同時(shí)也是輸贏取決于 消費(fèi)者忠誠(chéng)度的消耗戰(zhàn)。在這種市場(chǎng)環(huán)境下，公關(guān)就像一枚具有巨大爆發(fā)潛力的重磅炸彈。

　　通過傳媒公關(guān)、資源整合、事件鏈接、公益 贊助等有效方式， 公關(guān)活動(dòng)積極促進(jìn)品牌與市場(chǎng)的良性互動(dòng)，不僅為企業(yè)提供反饋信息以預(yù)測(cè)公眾輿論，同時(shí)還能影響和引導(dǎo)輿論。
傳媒公關(guān)，制造新聞效應(yīng)
在商業(yè)雜志或網(wǎng)站上，編輯與記者們的一句話，往往舉足輕重。名人并非消費(fèi)推薦的唯一 通路，直接由媒體的評(píng)論版面得到曝光機(jī)會(huì)也是其一。報(bào)紙上的一篇正面報(bào)道也是背書的一種形式，而且是極有力的介紹。

　　1996年 IBM邀請(qǐng)卡斯帕羅夫與深藍(lán)計(jì)算機(jī)進(jìn)行棋賽對(duì)戰(zhàn)，大量使用公關(guān)手法壯大聲勢(shì)，使 IBM出現(xiàn)于所有新聞報(bào)導(dǎo)中。從活動(dòng)效果來看，金錢無法買到 IBM由這次公關(guān)所獲得的利益。

　　“視窗95”推出時(shí)， 微軟組成了龐大的 營(yíng)銷傳播團(tuán)隊(duì)支援上市活動(dòng)。它買下滾石合唱團(tuán)“Start Me Up”這首歌的使用權(quán)，作為產(chǎn)品的主題曲?？萍紝I(yè)人士與媒體的意見能左右銷售量，為了使他們更了解這項(xiàng)產(chǎn)品， 微軟在產(chǎn)品上市那天舉行了 盛大的記者招待會(huì)，全世界有幾百萬人一同參與。
制造話題

　　制造話題，吸引公眾與媒體參與討論，這是傳播品牌及與 消費(fèi)者建立情感聯(lián)系的便利途徑。

　　養(yǎng)生堂在這方面做得相當(dāng)突出。 農(nóng)夫山泉是 養(yǎng)生堂出品的著名飲用水品牌，該品牌通過一系列關(guān)于 純凈水和天然水的比較試驗(yàn)得出“純水無益論”的成果，并將這一結(jié)論告知媒體，同時(shí)鄭重宣布：為了人類的健康， 農(nóng)夫山泉不生產(chǎn) 純凈水了，只生產(chǎn)天然水。此舉使 農(nóng)夫山泉在 純凈水原本占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的中國(guó)水市場(chǎng)脫穎而出。此外， 養(yǎng)生堂旗下的女性 保健品品牌朵爾就“女人什么時(shí)候最美”、“在你最美麗的時(shí)候遇見了誰”的話題進(jìn)行全國(guó)性征集，進(jìn)而引起媒體的全面 炒作， 一個(gè)普通的公關(guān)話題迅速成為大眾流行的話題，迅速提升品牌的影響力。

　　話題公關(guān)的成功實(shí)施，需要對(duì)大眾流行文化以及傳媒新聞運(yùn)作機(jī)制有充分的了解，運(yùn)用得好能切實(shí)地起到“少花錢多辦事”的營(yíng)銷效果。
整合社會(huì)資源
通過整合關(guān)注度高的社會(huì)資源，品牌就得以接觸不斷壯大的受眾。文化、運(yùn)動(dòng)和音樂具有普遍的吸引力，是首選的公關(guān)資源關(guān)聯(lián)對(duì)象，且關(guān)注者逐年增加。

　　歐萊雅在中國(guó)一直遵循“ 歐萊雅的美是來自文化的美”的理念，努力嘗試構(gòu)架中法文化的交流橋梁， 贊助了“從北京到凡爾賽”中法美術(shù)交流博覽會(huì)、平遙國(guó)際攝影展等多項(xiàng)活動(dòng)。這些活動(dòng)讓 歐萊雅有極佳的機(jī)會(huì)融入本土文化，同時(shí)也是其保持品牌活躍及生命力的一種方式。

　　2003年， IBM 贊助中國(guó)登山隊(duì)攀登珠峰，提供給隊(duì)員的是30臺(tái)T40的 筆記本電腦，這種電腦有非常強(qiáng)的抗寒冷能力和抗高原能力。登山隊(duì)員在登山回來后寫個(gè)人體驗(yàn)時(shí)寫到他們把T40的 筆記本電腦帶到8700米的高度，每天在8700米的高度上醒來，所有的東西都是結(jié)冰的，但是 IBM電腦兩分鐘就可以啟動(dòng)。 中央電視臺(tái)每天的轉(zhuǎn)播，就是通過 IBM的電腦來啟動(dòng)信息傳播的。 IBM為登山隊(duì) 贊助電腦花了很小的資金，但登山隊(duì)回來后告訴讀者這些故事，實(shí)際上是他們最真實(shí)的感受，而這也是非常有效的傳播手段。

　　臺(tái)灣長(zhǎng)榮集團(tuán)每年砸下新臺(tái)幣6000萬元經(jīng)營(yíng)以“提升臺(tái)灣音樂文化”與“培養(yǎng)臺(tái)灣年輕音樂家”為宗旨的樂團(tuán)。雖然每次樂團(tuán)都是賠本演出，但媒體觀察指出：“樂團(tuán)其實(shí)是長(zhǎng)榮建立 企業(yè)形象很好的社交工具。”長(zhǎng)榮交響樂團(tuán)用音樂拓展了長(zhǎng)榮品牌的版圖。
贊助 公益活動(dòng)
在西方， 贊助 公益活動(dòng)已經(jīng)成為十分有效的公關(guān)手段，很多 消費(fèi)者聲稱：哪個(gè)品牌支持了他們所關(guān)心的 公益事業(yè)，他們就購(gòu)買哪個(gè)品牌的產(chǎn)品。

　　在英國(guó)，“國(guó)際調(diào)研機(jī)構(gòu)”1997年為“社區(qū)商務(wù)”機(jī)構(gòu)做的研究表明：86%的 消費(fèi)者對(duì)那些為使世界更美好而舉辦 公益事業(yè)的公司印象比較好。

　　更多的企業(yè)選定有價(jià)值的 公益事業(yè)，借助獨(dú)具匠心的實(shí)施策略，將社會(huì)上的非營(yíng)利性慈善機(jī)構(gòu)與商業(yè)結(jié)合到一起，這有利于將利己主義色彩濃厚的純商業(yè)行為，逐步改變?yōu)槲拿鞯拇壬浦e。

　　哈雷•戴維森 摩托車曾經(jīng)是臭名昭著的犯罪組織、 摩托車黑幫“地獄天使”的“官方車”，因此予人以十分消極的品牌印象，公眾認(rèn)為這一品牌滲透著暴力、危險(xiǎn)、毒品的潛流。哈雷•戴維森通過支持治療因營(yíng)養(yǎng)不良導(dǎo)致的肌肉萎縮這種致癱疾病的慈善活動(dòng)，取得了正面的形象特征。在哈雷•戴維森 摩托車組織的群眾集會(huì)上，癱瘓病人出現(xiàn)在輪椅上強(qiáng)有力地提醒人們?cè)诼飞向T自行車的人是多么的自由自在，這強(qiáng)調(diào)了需要進(jìn)一步從事醫(yī)學(xué)研究，激勵(lì)籌款活動(dòng)。
鏈接公眾事件
鏈接公眾事件是一個(gè)公關(guān)技巧，如果運(yùn)用得當(dāng)，就算是一個(gè)簡(jiǎn)單的突發(fā)事件，也能成功地吸引大量公眾的目光。實(shí)踐表明，和一個(gè)現(xiàn)成的事件聯(lián)系起來，比為推銷產(chǎn)品的目的而專門人為制造一個(gè)事件要好得多。

　　2003年，中國(guó)實(shí)施第一次載人航天飛船發(fā)射工程。牛奶制造企業(yè) 蒙牛公司意識(shí)到發(fā)射成功將大大激發(fā)國(guó)人的民族自豪感和自信心，因此決定利用神舟5號(hào)飛天之際推出“航天員專用牛奶” 公關(guān)活動(dòng)。這一創(chuàng)舉為企業(yè)帶來了巨大的效益。這一活動(dòng)實(shí)施一年之后， 蒙牛的 市場(chǎng)銷售額擴(kuò)大了一倍以上， 市場(chǎng)銷售額第三位躍升為第一。

　　2003年非典期間，別克邀請(qǐng)歐洲著名的鋼琴大師舉行了主題為“五月陽(yáng)光經(jīng)典之愛”的演出，以音樂撫慰當(dāng)時(shí)中國(guó)人盼望早日渡過國(guó)家或者個(gè)人生活中的難關(guān)的情感需求。

　　對(duì)大多數(shù)中國(guó) 消費(fèi)者而言，愛國(guó)主義等高尚情操和真實(shí)情感，是永遠(yuǎn)不會(huì)過時(shí)的。
利用 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的公關(guān)危機(jī)出擊
大部分品牌總是在有新聞的時(shí)候宣傳，他們要夸耀新的特色，或是要 促銷延伸產(chǎn)品。實(shí)際上，競(jìng)爭(zhēng)者在公關(guān)上出現(xiàn)紕漏的時(shí)候，企業(yè)也應(yīng)該在 品牌營(yíng)銷方面主動(dòng)出擊。

　　1994年， 英特爾處理第一代奔騰微處理器運(yùn)算瑕疵時(shí)出現(xiàn)公關(guān)疏失。大學(xué)教授Thomas Nicely無法獲得補(bǔ)償時(shí)，轉(zhuǎn)以 互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)大此事，而當(dāng)時(shí) 英特爾的 CEO葛洛夫忽略了一般 消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品求好求新的需要，以“No Chip is ever perfect”（沒有哪塊芯片總是很完 美的）的理由搪塞，造成更大的風(fēng)波與回收損失。

　　這時(shí)， 摩托羅拉乘勢(shì)出擊，為其半導(dǎo)體產(chǎn)品大做廣告，宣傳重點(diǎn)是“終身保固”，有意強(qiáng)調(diào)他們是可以信賴的，值得 消費(fèi)者多付些錢。 摩托羅拉恰到好處選擇在 英特爾廣受負(fù)面評(píng)價(jià)時(shí)做這個(gè)廣告，因而得到了他們要的聲望。

　　公關(guān)塑造品牌的基本原則

　　公關(guān)會(huì)利用第三者背書的方式，逐步打造品牌。通過一系列經(jīng)過精心策劃的公關(guān)計(jì)劃，可使品牌的主要特色，由原先設(shè)計(jì)過的演變成 消費(fèi)者喜好的。成功的品牌懂得如何在品牌與 公關(guān)活動(dòng)之間建立最有效的聯(lián)系。
關(guān)聯(lián)性
這是品牌公關(guān)的首要原則。

　　公關(guān)常常面臨著在活動(dòng)與品牌之間建立緊密聯(lián)系的問題；如果品牌在 公關(guān)活動(dòng)中的出現(xiàn)被視為“雞肋”的話，企業(yè)的錢就白花了，而且還會(huì)對(duì)企業(yè)在公眾心目中的形象產(chǎn)生消極影響。

　　精明的企業(yè)力求使二者連接得更加緊密和符合邏輯。對(duì)品牌而言，公關(guān)載體的選擇可以為該品牌創(chuàng)造強(qiáng)大、獨(dú)特的關(guān)聯(lián)。

　　菲利普•莫里斯公司的“ 萬寶路”品牌一直都積極 贊助各項(xiàng)國(guó)際體育活動(dòng)，包括汽車賽、 摩托車賽、滑雪、賽馬以及自行車賽等，因?yàn)檫@些活動(dòng)是挑戰(zhàn)性非常強(qiáng)的活動(dòng)，是能體現(xiàn)英雄本色的活動(dòng)，是以男人為主體的活動(dòng)，這與“ 萬寶路”品牌的牛仔形象、真正的男子漢形象有內(nèi)在一致性。這種 贊助在體現(xiàn)“ 萬寶路”關(guān)愛社會(huì)、關(guān)愛體育事業(yè)的同時(shí)，突出、強(qiáng)化了“ 萬寶路”品牌的個(gè)性與形象。

　　在中國(guó)，飄柔推出超越產(chǎn)品范疇的“飄柔自信學(xué)院” 公關(guān)活動(dòng)，邀請(qǐng)“瘋狂英語”創(chuàng)始人李陽(yáng)等擔(dān)任講師，通過為年輕人創(chuàng)造培養(yǎng)自信和學(xué)習(xí)表達(dá)自信的機(jī)會(huì)，充分突顯飄柔一貫倡導(dǎo)的“自信”的品牌理念； 寶潔旗下高檔護(hù)膚品牌SK-II享有“肌膚護(hù)理專家”美譽(yù)，一直以來深受影視界、演藝界明星寵愛，針對(duì)這一特點(diǎn) 寶潔與北京電影學(xué)院共同舉辦專業(yè)肌膚保養(yǎng)講座，為那些影視界的“未來之星”提供針對(duì)個(gè)人肌膚的專業(yè)咨詢服務(wù)，巧妙地與 消費(fèi)者建立聯(lián)系。

　　選擇一個(gè)適合 品牌形象的活動(dòng)，如果還需要就公司為什么參與這個(gè)活動(dòng)進(jìn)行大量解釋的話，這個(gè)活動(dòng)可能不適合你的品牌。體育名牌常借助于賽事將其傳播開來，時(shí)裝和 化妝品名牌更多地是通過時(shí)裝發(fā)布會(huì)、名人享用而擴(kuò)展市場(chǎng)， 富士、 柯達(dá)提升品牌影響的妙招則是攝影藝術(shù)展覽或大賽，其中所建立的 聯(lián)想均不言自明。
適時(shí)而動(dòng)
品牌公關(guān)尤其是消費(fèi)產(chǎn)品的公關(guān)，時(shí)機(jī)的把握非常重要。

　　玉米罐頭品牌“綠巨人”就是恰如其分地選擇時(shí)機(jī)，適時(shí)地推出各式 公關(guān)活動(dòng)，因而能不斷為行銷注入新意，吸引媒體和 消費(fèi)者的注意。

　　例如學(xué)校放暑假，暑假是親子相處時(shí)間最多的時(shí)候，該品牌就設(shè)計(jì)了“綠巨人親子互動(dòng)玉米大餐”，請(qǐng)來童星及其母親一起下廚，在輕松、溫馨的氣氛下做出一道道適合家長(zhǎng)和小朋友一起動(dòng)手做的佳肴。酷熱的八月，正是冷飲消費(fèi) 旺季，企業(yè)特別將玉米加入夏季冷飲的材料當(dāng)中，更與著名餐廳合作舉辦“沁涼玉米周”，搭上夏季冷飲的列車。

　　目前的社會(huì)需求各異的“分眾”構(gòu)成，不是每一種作法都符合不同族群的需求，公關(guān)就應(yīng)根據(jù)不同的消費(fèi)對(duì)象、不同的時(shí)間，切換多樣化的新聞角度，讓品牌可以作持續(xù)的營(yíng)銷運(yùn)作，在市場(chǎng)保持不墜的地位。
和諧與協(xié)調(diào)：潤(rùn)物細(xì)無聲
雖然要在 公關(guān)活動(dòng)中引人注目，但不要流露出過于明顯的商業(yè)目的。 公關(guān)活動(dòng)應(yīng)選擇富有協(xié)調(diào)性的參與方式。若在參與活動(dòng)中矯揉造作，過于突出品牌或企業(yè)而使被 贊助的社會(huì)活動(dòng)本身失去了應(yīng)有的意義，就可能會(huì)招致公眾的反感，成為新聞界的攻擊目標(biāo)，非但不會(huì)因 贊助而提升 品牌形象，還可能會(huì)適得其反。因此， 公關(guān)活動(dòng)應(yīng)有真誠(chéng)的態(tài)度，在保證所參與活動(dòng)能發(fā)揮其應(yīng)有作用的同時(shí)，顯現(xiàn)品牌和企業(yè)在其中的作用，進(jìn)而使品牌及 企業(yè)形象得到提升。

　　例如，“ 柯達(dá)”曾經(jīng)投資200多萬元，改造、設(shè)計(jì)中國(guó)張家界的三大景區(qū)，并對(duì)包括路線名稱標(biāo)志牌、景點(diǎn)與推薦攝影牌、珍貴物種介紹牌、 環(huán)保公益牌、指路牌等300個(gè)設(shè)施牌進(jìn)改造，這些設(shè)施全部取材于自然原料，與自然生態(tài)環(huán)境融為一體，體現(xiàn)出 柯達(dá)的 環(huán)保意識(shí)。而每個(gè)路牌的 柯達(dá)標(biāo)志也與路牌的顏色相一致，并不顯得突兀、刺眼，少了商業(yè)宣傳的味道。在開發(fā)景區(qū)資源方面， 柯達(dá)也做了很多細(xì)致的策劃。通過 柯達(dá)的設(shè)計(jì)與改造，每個(gè)主要景點(diǎn)都有一塊 柯達(dá)推薦的攝影景點(diǎn)石，這既突出了張家界獨(dú)具特色的美景，又激發(fā)了游客的拍攝欲望，刺激游客在攝影方面的消費(fèi)。由此可見， 柯達(dá)在做好 公益活動(dòng)的過程中，注重從細(xì)微之處發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，使 消費(fèi)者在贊嘆中提高了對(duì)其品牌的認(rèn)知、理解，使品牌在 消費(fèi)者心目中的地位得到了提升。

　　另外，如馬爹利在公關(guān)宣傳造勢(shì)上結(jié)合古典音樂，采用非商業(yè)場(chǎng)合的文化環(huán)境，突出典雅與高貴。路易老爺通過展示古老的宮殿式 建筑與舉辦各種酒會(huì)和大型文化活動(dòng)，突出極佳的 企業(yè)形象。這些都是恰如其分的表現(xiàn)。
整合廣告與 促銷
當(dāng)然，公關(guān)的效用，需要與廣告、 促銷相嫁接，才能達(dá)致最大化。圍繞同一主題，將各種 營(yíng)銷手段整合在一起，這是打造品牌的聰明方法。

　　例如，策劃了“航天員專用牛奶” 公關(guān)活動(dòng)的 蒙牛公司，在中國(guó)載人航天飛船神舟五號(hào)安全返回之后3小時(shí)內(nèi)即在 中央電視臺(tái)啟動(dòng)其圍繞這一活動(dòng)制作的廣告，在一夜之間更換了30多個(gè)城市的戶外候車亭的 戶外廣告，幾天內(nèi)之各賣場(chǎng)的 蒙牛產(chǎn)品就已經(jīng)印上“中國(guó)航天員專用牛奶”的字樣。多種手段的整合應(yīng)用使得公關(guān)效應(yīng)迅速提升，保證了品牌影響的最大化。

　　另外，將廣告行為新聞化成為一種越來越常見的整合方式。

　　百事可樂很善于把廣告活動(dòng)變成一則合法的新聞。自1984年開始，他們就圍繞邁克爾•杰克遜開展商務(wù)活動(dòng)。在為藍(lán)色罐裝造勢(shì)時(shí)， 百事可樂租用協(xié)和客機(jī)噴藍(lán)色，花費(fèi)500萬美金讓蘇聯(lián)航天員在太空站繞行時(shí)，拍攝持有大型 百事可樂藍(lán)色瓶罐的宣傳廣告。這種廣告有很強(qiáng)的新聞性，媒體不得不關(guān)注。

　　世界知名的汽車公司 豐田曾經(jīng)與知名導(dǎo)演聯(lián)手為 廣告片造勢(shì)。 豐田在半年內(nèi)連續(xù)在電視臺(tái)投放一則為 廣告片而做的預(yù)告片：著名導(dǎo)演張藝謀將為 豐田新推出的威馳新風(fēng)拍攝一部5分鐘的 廣告片。這一預(yù)告片與電影宣傳片一樣，一本正經(jīng)告知觀眾：導(dǎo)演張藝謀、吳彥祖領(lǐng)銜主演、明年春季上映，并有字幕“誰與吳彥祖配戲、網(wǎng)上點(diǎn)擊票選女主角”。其做法就像張藝謀開拍電影《幸福時(shí)光》前在網(wǎng)上征尋女主角一樣，極具傳播效應(yīng)。

　　這種給廣告制造新聞效應(yīng)的整合方式不僅可以吸引 消費(fèi)者事先就對(duì)廣告產(chǎn)生更大的興趣，而且可以增強(qiáng)廣告的可信性。

　　如今，把一次新的廣告活動(dòng)處理為新聞，已成為很多企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)行為。
掌控信息源
信息發(fā)布是公關(guān)成功的重要一環(huán)。再好的 公關(guān)活動(dòng)，如果在這一環(huán)節(jié)的執(zhí)行不到位，導(dǎo)致信息扭曲，往往也會(huì)招致不良影響。

　　成熟品牌在這方面都很謹(jǐn)慎。

　　在這一方面， 微軟是個(gè)成功的典范。雖然反托拉斯官司纏身，但 微軟長(zhǎng)久以來的公關(guān)表現(xiàn)備受好評(píng)。他們一直爭(zhēng)取知名科技記者與編輯的正面報(bào)導(dǎo)，并且愿意付出相當(dāng)?shù)拇鷥r(jià)。 微軟會(huì)派一整個(gè)公關(guān)團(tuán)隊(duì)盯一個(gè)記者，確認(rèn)他們報(bào)導(dǎo)的文字，抓住每個(gè)機(jī)會(huì)吹毛求疵，務(wù)必使每個(gè)想法都不會(huì)遭到誤解，甚至讓一組 微軟的 工程師飛到記者的辦公室，帶著表明 微軟立場(chǎng)的文件。

　　為了確保信息的良性傳播，有的公司往往會(huì)做出十分周詳、細(xì)致的安排。如 IBM每年年初都會(huì)召開一個(gè)比較大型的記者會(huì)，把整個(gè)一年在中國(guó)的市場(chǎng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，和來自差不多一百多家的媒體進(jìn)行溝通?？偛康陌l(fā)布會(huì)開完之后，同時(shí)各個(gè)產(chǎn)品線和服務(wù)線的部門，也跟他們相關(guān)的媒體進(jìn)行交流和溝通。2003年提出“ 電子商務(wù)隨需應(yīng)變”這一劃時(shí)代的革命性口號(hào)時(shí)， IBM公司在第一時(shí)間將一本長(zhǎng)達(dá)30多頁(yè)的《新里程》白皮書發(fā)往世界各地，各地公關(guān)部門抓緊一切時(shí)間跟媒體溝通，在第一時(shí)間將“ 電子商務(wù)隨需應(yīng)變”的信息傳達(dá)到所有的媒體和分析師那里。

　　對(duì)企業(yè)而言，對(duì)信息源的控制不僅能夠保證其質(zhì)量，還將確保品牌名稱在整個(gè) 公關(guān)活動(dòng)中能盡可能多地被提及。
策略的選擇與把握
公關(guān)人員都想把握好每次大的轟動(dòng)性事件，適時(shí)展開宣傳攻勢(shì)，這樣的想法和做法無可厚非。誰都不愿意看到自己的 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 促銷活動(dòng)搞得轟轟烈烈、有聲有色，而自己的品牌卻遭遇冷冷清清、無人問津的市道。

　　好的公關(guān)能夠披著實(shí)用的外衣溜過人們固有觀念的門檻，它不會(huì)標(biāo)明“我不是一個(gè)要向你推銷某一商品的付費(fèi)廣告”。這使得其信息更容易通過媒介得到廣泛傳播，因此公關(guān)宣傳不僅要進(jìn)行超級(jí)鏈接還要講究策略，這是成功獲勝的基本前提。策略運(yùn)用得好，對(duì)于樹立 品牌形象、獲得更大 知名度將起到十分積極的作用。
將 企業(yè)公關(guān)主題與健康的社會(huì)環(huán)境相結(jié)合，這種策略能使品牌成為媒體所關(guān)注的信息源。

　　美容產(chǎn)業(yè)的知名人物安妮塔•羅迪克幾乎沒有打什么廣告就讓美體小鋪成為了 知名品牌，就在于成功的品牌 公關(guān)策略。

　　美體小鋪反對(duì)用動(dòng)物做實(shí)驗(yàn)，通過“要貿(mào)易，不要援助”的計(jì)劃幫助發(fā)展中國(guó)家發(fā)展經(jīng)濟(jì)，為保護(hù)熱帶雨林做貢獻(xiàn)，積極支持婦女運(yùn)動(dòng)，成為廢物回收利用方面的一個(gè)榜樣；該公司還參加了挽救鯨魚種群的活動(dòng)，宣傳對(duì)其他瀕危物種的保護(hù)，支持替代能源的發(fā)展。該公司還在店內(nèi)的商品和試用樣品之間擺滿了海報(bào)和五顏六色的宣傳手冊(cè)（印在再生紙上），里面提供有關(guān)產(chǎn)品、公司支持的 公益事業(yè)以及 消費(fèi)者如何能參與到 公益活動(dòng)和從事 公益事業(yè)的組織中去等等方面的信息。

　　通過傳達(dá)對(duì)環(huán)境、本土居民及動(dòng)物實(shí)驗(yàn)的看法，美體小鋪能夠不斷地將報(bào)紙、雜志、電臺(tái)和電視吸引過來，這一品牌也因此越做越大。
策劃能夠?yàn)轭櫩吞峁┬麦w驗(yàn)的活動(dòng)。
當(dāng) 消費(fèi)者使用產(chǎn)品時(shí)，讓 消費(fèi)者參與到更多地體驗(yàn)中去，對(duì)品牌創(chuàng)建有很大的推動(dòng)作用。

　　阿迪達(dá)斯公司開創(chuàng)了“都市文化運(yùn)動(dòng)”，其中包括覆蓋整個(gè)歐洲的群眾參與活動(dòng)，如街邊足球挑戰(zhàn)賽、街邊足球節(jié)和田徑診所等活動(dòng)。這些深受歡迎的活動(dòng)不僅包括競(jìng)技比賽，而且也包括一些時(shí)裝表演、音樂演出（包括Hip-hop樂隊(duì)）和其他形式的娛樂活動(dòng)。由于它的都市文化活動(dòng)， 阿迪達(dá)斯在沒做媒體廣告的情況下，扭轉(zhuǎn)了始于20世紀(jì)80年代初的銷售量下降的局面，并且在面對(duì) 耐克和 銳步大量 廣告宣傳的競(jìng)爭(zhēng)條件下，市場(chǎng)份額不斷增加。

　　吉百利公司投資580萬英鎊建造了“吉百利世界”主題公園，該主題公園為參觀者提供了許多品嘗吉百利公司花樣繁多的巧克力產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，但更重要的是，吉百利世界把味覺體驗(yàn)和這一品牌的歷史生動(dòng)地聯(lián)系在一起。

　　二者都為 消費(fèi)者創(chuàng)造了新的體驗(yàn)。如果它們當(dāng)初沒有決定建立這些關(guān)聯(lián)，那人們就不會(huì)獲得這種體驗(yàn)。 消費(fèi)者覺得，這些品牌在回報(bào)社會(huì)，并將這種回報(bào)視為他們對(duì)品牌忠誠(chéng)的一種公平交換。
將常規(guī)的企業(yè)推廣行為轉(zhuǎn)化為有新聞價(jià)值的的公關(guān)事件。

　　純粹的企業(yè)推廣活動(dòng)若不能從媒體的角度去策劃，相關(guān)的公關(guān)稿件很難見諸媒體。設(shè)計(jì) 公關(guān)活動(dòng)，先要想到這其中有什么可以吸引記者關(guān)注的事情。而記者關(guān)注的是大眾感興趣的內(nèi)容，因?yàn)橹挥写蟊姼信d趣的題材才有必要發(fā)布。從公眾的角度出發(fā)策劃 公關(guān)活動(dòng)才能產(chǎn)生新聞效應(yīng)。

　　歐萊雅在這方面表現(xiàn)得很高明。1997年以來， 歐萊雅集團(tuán)成為歷屆戛納國(guó)際電影節(jié)的官方協(xié)辦者。于是 歐萊雅集團(tuán)利用自身的公關(guān)能力讓其 形象代言人之一鞏俐也當(dāng)上了戛納電影節(jié)的評(píng)委，將中國(guó)的演員首次隆重地推向了國(guó)際舞臺(tái)。鞏俐成為電影節(jié)評(píng)委無疑是重大新聞，而且她在電影節(jié)期間的表現(xiàn)必然會(huì)吸引媒體的全稱關(guān)注。 形象代言人的曝光率高，品牌的影響自然也會(huì)隨之攀升。

　　此外，選擇那些有價(jià)值、有份量而且比較適合所宣傳的產(chǎn)品和公司的“事業(yè)”作為公關(guān)宣傳的載體，無論 跨國(guó)公司，還是默默無聞的小企業(yè)，都將從中受益。
 

　　以上就是小編為大家介紹的公關(guān)創(chuàng)建與發(fā)展品牌的手段、原則及策略的全部?jī)?nèi)容，如果大家還對(duì)相關(guān)的內(nèi)容感興趣，請(qǐng)持續(xù)關(guān)注上海危機(jī)公關(guān)公司

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