你能做一次展示嗎？”

　　 所有這些回復(fù)都需要作為銷售人員的你采取行動，而很少或者從不要求潛在客戶做些什么。另外，上面列舉的最后一個(gè)回復(fù)可能還需要你出差，花費(fèi)額外的資源（包括時(shí)間和金錢），但是潛在客戶卻沒有給你任何承諾。

　　 作為一名銷售人員，你要牢記商場上的人回答問題不會總是直截了當(dāng)，其原因包括如下幾點(diǎn)：

　　 · 對方不敢把話說得絕對。

　　 · 對方不信任或者不喜歡你。

　　 · 對方想向你收集更多的信息，為的是與現(xiàn)在的供應(yīng)商談判。

　　 · 對方預(yù)期可能會與現(xiàn)有供應(yīng)商出現(xiàn)問題，因此想要提前找好下家。

　　 · 對方想要和你保持距離以此獲得主動權(quán)。

　　 · 對方和原先的供應(yīng)商鬧得很不愉快，因此不想重復(fù)之前的經(jīng)歷。

　　 · 對方甚至沒有意識到公司有問題或者可能出現(xiàn)問題。

　　 在跟進(jìn)客戶之前，你要注意他如何回復(fù)你的問題。審核客戶的過程能夠讓你回答這些問題：

　　 · 對方是否客氣地試圖掛斷你的電話，讓你不要糾纏他？

　　 · 對方究竟是想要購買你的服務(wù)，還是想從你那兒獲取免費(fèi)建議？

　　 · 對方是否想要拒絕，卻又不敢拒絕你呢？

　　 · 你是否錯(cuò)過了時(shí)機(jī)？比起你提到的問題，對方是否有更為緊迫的問題需要解決？

　　 · 對方公司是否準(zhǔn)備變革？

　　 · 對方是你真正要找的人嗎？

　　 正如我在第二章“了解潛在客戶”中所提到的，你需要認(rèn)真準(zhǔn)備一份問題清單，通過提問了解客戶的更多需求。但是當(dāng)你問了那些問題，結(jié)果卻一無所獲時(shí)，你該怎么辦呢？你需要制定客戶審核流程，從而決定哪些客戶值得你付出努力，哪些客戶只是浪費(fèi)時(shí)間。

　　 在投入時(shí)間和精力為客戶寫提案/做展示/發(fā)樣品之前，你應(yīng)該從客戶的答案中挖掘以下信息。

　　客戶是否能清楚說明自己的需求

　　 你在向客戶提出關(guān)于需求的問題時(shí)，客戶的回答應(yīng)該能夠說明他是否深諳問題所在，是否清楚解決方案。如果沒有，這說明客戶可能對你的服務(wù)不感興趣，或者他并不是你該找的人。在這種情況下，作為銷售人員你要尋找那個(gè)直面問題、對解決方案感興趣的人。找到這個(gè)人后，你要通過與他交談判斷是否存在銷售的可能性。

　　 潛在客戶的回答應(yīng)該可以透露出這個(gè)問題的緊急性。這個(gè)問題是否比其他需求更重要？找出是或者不是的原因。如果該需求并不重要，潛在客戶可能不會有動力購買你的服務(wù)。你該如何確定某項(xiàng)需求是否重要呢？你可以向潛在客戶詢問如下問題：

　　 · 這個(gè)問題對你有多重要？

　　 · 這個(gè)問題會影響公司的哪項(xiàng)業(yè)務(wù)？

　　 · 你能夠說個(gè)具體的例子幫助我理解嗎？

　　 · 除了你，公司還有誰認(rèn)為這個(gè)問題很重要？

　　 · 為了解決這個(gè)問題，你采取了哪些措施？

　　 如果潛在客戶可以具體回答這些問題，并且提供詳細(xì)的例子，那么你就可以確定這個(gè)客戶很靠譜。在獲得關(guān)鍵信息之前，不要在該潛在客戶身上投入過多時(shí)間和精力。

　　潛在客戶如何預(yù)想問題解決后的場景

　　 換句話說，解決問題對于潛在客戶意味著什么？扭轉(zhuǎn)局面如何能讓潛在客戶達(dá)成心愿？你真正要明白的是潛在客戶的行為動機(jī)何在。通過清楚地了解客戶尋求解決方案的動機(jī)，你便能更好地制訂行動計(jì)劃。

　　 警告

　　 如果潛在客戶不愿意回答問題、不愿意告訴你他的動機(jī)是什么，那么證明這個(gè)客戶并不可靠。

　　 不過你也要確保你的問題并非只考慮了你自己。如果潛在客戶認(rèn)為你在有意操控他，那么他毫無疑問不會向你透露敏感信息。

　　回應(yīng)客戶答復(fù)：三步審核法

　　 你可以利用下面的三步審核法判斷客戶是否真的有購買意向。這個(gè)方案會幫助你節(jié)省時(shí)間，避免挫折。

　　 認(rèn)同客戶

　　 找到客戶的答復(fù)中你認(rèn)同的部分。盡管這是一個(gè)基本的策略，但是當(dāng)你知道有多少銷售員會抄近道忽視這一做法時(shí)，你會大吃一驚的。這個(gè)方法既能與客戶熟絡(luò)，又能表現(xiàn)對客戶的認(rèn)可。同時(shí)，它還能為你爭取到時(shí)間。但是你要記住千萬別止步于此。

　　 澄清意圖

　　 在對潛在客戶講話的某個(gè)方面表示認(rèn)可之后，你要盡可能多地獲取客戶的信息。詢問客戶一到兩個(gè)關(guān)于公司現(xiàn)狀、決策機(jī)制或者供應(yīng)商使其擔(dān)憂的問題。

　　 判斷真?zhèn)?/p>

　　 要想判斷客戶是真心購買，還是委婉拒絕，你需要用一個(gè)問題讓客戶設(shè)想未來，同時(shí)讓你摸清簽約的障礙是什么。

　　 例如，有時(shí)潛在客戶會讓我去他們公司展示商品，或者約我面談。一般我都很樂意去，除非車程超過5個(gè)小時(shí)或者需要長途跋涉坐飛機(jī)。在這種情況下，時(shí)間對于我來說是個(gè)大問題。在答應(yīng)客戶出差之前，我會投入大量的時(shí)間打電話詢問客戶的需求。我會這樣問：“假設(shè)我花一天時(shí)間拜訪你們公司。你召集好所有相關(guān)人員，我為大家做一次產(chǎn)品展示，所有人都真的感受到了我們產(chǎn)品的價(jià)值。如果情況是這樣，你覺得接下來會發(fā)生什么呢？”

　　 客戶給出的答案五花八門，但是基本上分為兩類：1.“我們會和你做生意”；2.“我們會交給領(lǐng)導(dǎo)、董事會、集團(tuán)審核”，或者“我們必須將你的情況與現(xiàn)有供應(yīng)商做對比”，或者“我們也不知道”。如果我得到的是第一類回復(fù)，我會立即坐飛機(jī)拜訪客戶。

　　從去年仲夏到現(xiàn)在,一年多的時(shí)間里,中國服裝(000902,股吧)品牌過得并不平靜,一個(gè)接一個(gè)的危機(jī)事件讓企業(yè)們猝不及防。本報(bào)記者以去年7月末的七匹狼事件開始,順時(shí)針梳理了這一年來行業(yè)內(nèi)發(fā)生的幾件有代表性的危機(jī)事件。

　　七匹狼“質(zhì)量門” 2010年7月27日,北京市工商局在官方網(wǎng)站上公布的2010年流通領(lǐng)域服裝類商品質(zhì)量監(jiān)測結(jié)果,本是一個(gè)普通得不能再普通的例行抽檢報(bào)告,但對于七匹狼來說,從那一刻開始,便“被站在”了輿論的風(fēng)口浪尖。作為此次事件被曝光的企業(yè)之一泉州市七匹狼體育用品有限公司是福建七匹狼實(shí)業(yè)股份有限公司的授權(quán)經(jīng)營商。被抽檢產(chǎn)品于2007年7月生產(chǎn),泉州市七匹狼體育用品有限公司“上榜”的原因是該公司一款女POLO短領(lǐng)T恤衫氨綸成分含量標(biāo)識不合格。7月28日,這一公示結(jié)果被媒體引用并大加報(bào)道。各家媒體所報(bào)道的具體內(nèi)容雖不盡相同,但大多特別突出了僅是“當(dāng)事人”之一的泉州市七匹狼體育有限公司。在內(nèi)容報(bào)道上,特別是文章標(biāo)題上,不能不說是聳人聽聞,甚至有《驚爆,七匹狼竟是毒服裝》的爆炸性標(biāo)題。

　　卡爾丹頓“假洋品牌”之殤 今年3月15日,央視新聞頻道播出的《新聞直播間》里,男裝品牌卡爾丹頓中槍。報(bào)道稱,卡爾丹頓只是在意大利有商標(biāo)注冊,但生產(chǎn)經(jīng)營只在中國,并非“意大利品牌”,而是“披著洋皮的國貨”,賣高價(jià),獲取“暴利”。隨后,央視《焦點(diǎn)訪談》又播出了《如此“洋貨”》,進(jìn)行了重復(fù)報(bào)道。

　　“線日,伴隨著一塊寫有“真維斯樓”中英文標(biāo)志的牌匾掛上清華大學(xué)第四教室樓外墻上,一場圍繞“真維斯樓”的爭論上演。在清華大學(xué)微博協(xié)會發(fā)起的“清華大學(xué)第四教學(xué)樓冠名真維斯樓并掛牌你怎么看?”的投票中,有24%的投票網(wǎng)友認(rèn)為,“冠名沒問題,但別冠真維斯這種名字啊。”同時(shí),此事還受到了《人民日報(bào)》、新華社、中央電視臺的等幾乎全部主流媒體的集中關(guān)注,在社會上引發(fā)了一場不小的討論。最后,此事以清華大學(xué)方面表態(tài)真維斯樓銘牌不掛回、樓名不改變”收場。

　　ONLY代理商糾紛 7月18日,北京世貿(mào)天街,數(shù)名身披寫有“ONLY還我公道,還我血汗錢”條幅的人引來過往行人紛紛側(cè)目,原來他們是來自湖南婁底、永州、郴州的三家ONLY地區(qū)代理商,此次夸張舉動源于不滿綾致公司突然終止他們的代理經(jīng)營權(quán),特來討要說法。他們質(zhì)疑ONLY的合同期3個(gè)月是霸王條款;剛開始盈利,忽然要收回代理權(quán);既然要終止合同,何必讓代理商訂貨;綾致公司負(fù)責(zé)人不尊重代理商等。當(dāng)天下午,事態(tài)甚至發(fā)展成為這些代理商和綾致公司員工產(chǎn)生肢體沖突。

　　李寧NPE危機(jī) 8月23日,國際環(huán)保綠色和平組織公布,阿迪達(dá)斯、李寧等品牌服裝被測出含有一種名為NPE(中文名是壬基酚聚氧乙烯醚,是一種公認(rèn)的環(huán)境激素)的有毒物質(zhì),這種被排放到環(huán)境當(dāng)中后迅速分解為NP,會干擾生物的內(nèi)分泌,對生殖系統(tǒng)具有毒性。該消息經(jīng)由中國之聲《全國新聞聯(lián)播》報(bào)道,又被其他媒體轉(zhuǎn)載后迅速擴(kuò)散。有網(wǎng)友甚至調(diào)侃說:“阿迪達(dá)斯、李寧、統(tǒng)一、圣元、杰士邦……這些行業(yè)內(nèi)響當(dāng)當(dāng)?shù)拿髠?雖然主營業(yè)務(wù)各異,但是如今有了一個(gè)相同的屬性:都曾制造過性傷害。

　　危機(jī)高發(fā)時(shí)代

　　下一個(gè),可能就是你

　　“這是最好的時(shí)代,也是最壞的時(shí)代”,查爾斯·狄更斯這句對19世紀(jì)英國的評價(jià)也同樣適用于當(dāng)下中國社會的諸多切面。對于品牌企業(yè)來說,說這是一個(gè)最好的時(shí)代是因?yàn)槠髽I(yè)在當(dāng)下可以自由馳騁商場,技高一籌者順理成章地成為行業(yè)翹楚,盡情享用市場經(jīng)濟(jì)的物質(zhì)成果;說這是一個(gè)最壞的時(shí)代是因?yàn)楦咚侔l(fā)達(dá)的社會信息網(wǎng)絡(luò)可以無限放大企業(yè)身上的任何一個(gè)小瑕疵,頃刻之間讓品牌大廈轟然倒塌。

　　所以,對于品牌企業(yè)來說,要時(shí)刻提醒自己,危險(xiǎn)就像是成功的影子,片刻不離左右。尤其是在目前高速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)社會里,跑在“高速”上的品牌企業(yè)們,任何一個(gè)路上冒出來的小石子都可能成為絆倒他們的“奪命兇器”。

　　這幾年來,曾出不窮的危機(jī)事件就已覆蓋了諸多行業(yè),電子電器到食品加工,再到汽車制造、日用化工等等行業(yè)都有大企業(yè)、知名品牌被“拉下馬”。作為服裝行業(yè),也有很多知名企業(yè)遭遇了前所未有的危機(jī)。有人說,2008年是中國企業(yè)危機(jī)的強(qiáng)力引爆年,2009年是企業(yè)危機(jī)爆發(fā)的升級年,2010年是危機(jī)事件的高發(fā)年,還有已經(jīng)過半的2011年,企業(yè)危機(jī)事件不但絲毫沒有減弱,反而愈演愈烈。

　　從2008年的“三鹿三聚氰胺危機(jī)事件”開始,到2009年的“強(qiáng)生含毒門”,再到2010年的“豐田召回門”、“霸王洗發(fā)水致癌事件”,今年的“雙匯瘦肉精”、“達(dá)芬奇造假”、“味千拉面骨湯勾兌”,可以清晰地看到危機(jī)事件發(fā)生的頻率不斷加快,涉及到的企業(yè)數(shù)量和層次也不斷上升,行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌、跨國企業(yè)都紛紛陷入危機(jī)的泥沼。

　　面對每天都在上演的“危機(jī)門”,企業(yè)和品牌不可能不擔(dān)心下一個(gè)會不會是我?

　　沒有人喜歡危機(jī),但危機(jī)的到來卻是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的。西方諺語說得好危機(jī)就如死亡與稅收,是企業(yè)、組織、政府甚至個(gè)人都無法避免的事情。

　　特別是在現(xiàn)代傳媒高度發(fā)達(dá)的今天,媒體的擴(kuò)散力更加劇了企業(yè)危機(jī)的速度和規(guī)模。如果一個(gè)企業(yè)沒有處理好所遭遇的危機(jī),就非常有可能如被推到的“多米諾骨牌”一樣,災(zāi)難在與該企業(yè)相關(guān)的各個(gè)領(lǐng)域迅速出現(xiàn)連鎖反應(yīng),垮得一發(fā)不可收拾,對企業(yè)形象和品牌信譽(yù)等造成毀滅性的打擊,甚至危及生存。在各種媒體的圍追堵截中,企業(yè)是弱勢的一方。尤其是服裝企業(yè),相比較那些“財(cái)大氣粗”、“歷史悠久”的企業(yè),服裝企業(yè)渡過關(guān)口更是難上加難。

　　僥幸心理是沒有用的,另外,“鴕鳥政策”、推卸責(zé)任以及隱瞞事實(shí)也是不可取的。墨菲定律告訴我們:事情如果有變壞的可能,不管這種可能性有多小,它總會發(fā)生。換言之,該來的總歸要來,作為企業(yè),唯一能做的就是在危機(jī)來臨之前,做好充分的預(yù)防,發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)、管理、執(zhí)行等各項(xiàng)工作中的紕漏,然后去不斷完善,只有這樣,才不會成為下一個(gè)被危機(jī)擊中的“倒霉蛋”。

　　品牌企業(yè),你傷得起嗎

　　危機(jī)事件一旦發(fā)生,對于其中的“涉案主角”品牌企業(yè)來說,所受到的沖擊可謂是“全方位、立體化”的,不僅有企業(yè)信譽(yù)、品牌美譽(yù)上的損失,更有物質(zhì)利益上的“大失血”,甚至?xí)屢粋€(gè)蒸蒸日上的企業(yè)提前壽終正寢。

　　2008年轟動一時(shí)的“三聚氰胺奶粉”,其事件的主角三鹿集團(tuán),品牌隕落,公司破產(chǎn),企業(yè)負(fù)責(zé)人身陷囹圄,一個(gè)辛辛苦苦經(jīng)營起來的企業(yè)就這樣支離破碎地退出了歷史舞臺。

　　不僅是國內(nèi)品牌,就連國際知名品牌、跨國公司也無法不受危機(jī)事件的影響。數(shù)據(jù)顯示,在距“召回門”發(fā)生不到一個(gè)月的時(shí)間里,豐田汽車在中國的銷售量就呈直線下降,在美國的銷售也如同乘坐了降落傘般飛速下滑。即便豐田掌門人豐田章男向消費(fèi)者鞠躬致歉,但想要挽回豐田在消費(fèi)者心目中的形象并不容易。而另一方面,在危機(jī)發(fā)生后,豐田的直接競爭對手們因分食了原本屬于豐田的蛋糕,市場占有率有所提高。

　　作為上市公司,危機(jī)事件對其影響的表現(xiàn)則更為具象。2010年7月末,“有關(guān)七匹狼服裝有毒的網(wǎng)絡(luò)報(bào)道被多家媒體轉(zhuǎn)載后,七匹狼的股票市值隨即下跌了2%。”七匹狼方面此前在接受本報(bào)記者采訪時(shí)曾這樣透露。

　　2011年4月28日,在“瘦肉精”事件發(fā)生后僅一個(gè)多月后,雙匯發(fā)展(000895,股吧)微跌0.21%報(bào)收于57.85元,與“瘦肉精”事件爆發(fā)前相比其市值已經(jīng)蒸發(fā)了逾180億。

　　在今年7月23日味千拉面爆出“骨湯門”后,其股價(jià)一路下挫,暴跌40%,且一度曾單日下跌達(dá)10%以上,公司董事長兼行政總裁潘慰持有的股票市值縮水27.5億港元,昔日曾以45億港元的個(gè)人財(cái)富成為中國餐飲業(yè)的首富黯然神傷。并且,國際投行們也紛紛調(diào)低味千目標(biāo)價(jià)位,其中法國巴黎銀行將味千(中國)目標(biāo)價(jià)由19.00港元下調(diào)至13.30港元。美銀美林將味千從“買入”調(diào)至“跑輸大市”,目標(biāo)價(jià)從16港元下調(diào)至8港元。高盛也調(diào)低目標(biāo)價(jià),削減幅度達(dá)四成,目標(biāo)價(jià)由18.2港元降至11港元。而更讓企業(yè)“傷不起”的是,“骨湯門”后,其店鋪門庭冷卻,別家都是客滿排隊(duì),自家卻鮮有顧客光顧。

　　雖然,近日有報(bào)道稱味千股價(jià)跌幅收窄,有好轉(zhuǎn)跡象,但霸王卻沒有這么幸運(yùn),自從2010年7月霸王旗下產(chǎn)品被爆出含有致癌物質(zhì)的二惡烷后,危機(jī)的狂潮隨之掀起,霸王股價(jià)一天之內(nèi)暴跌14%。但更為嚴(yán)重的是,影響一直持續(xù)到了現(xiàn)在,一年時(shí)間里,其市值縮水140億港元,有分析認(rèn)為,“二惡烷風(fēng)波”的影響范圍甚廣,消費(fèi)者對品牌的疑慮還沒有完全消除。
如何轉(zhuǎn)危為機(jī)

　　危機(jī)公關(guān),需誠信面對

　　面對突發(fā)的危機(jī),很多企業(yè)剛開始都會陷入一種不知所措的狀態(tài),而如何邁出處理危機(jī)的第一步顯得尤為重要。

　　以最近被輿論炒的火熱的非服裝行業(yè)的味千拉面和海底撈碰到的同樣的骨湯危機(jī)為例,兩家企業(yè)所采取的不同作法和態(tài)度,讓企業(yè)在這次危機(jī)中得到不同的結(jié)果。

　　今年7月,“一碗湯的鈣質(zhì)含量是牛奶的4倍、普通肉類的數(shù)十倍”。就是這碗“味千拉面”大力宣傳的、消費(fèi)者熟悉的美味濃湯,卻被質(zhì)疑是用專門的湯粉調(diào)制而成。

　　在7月,某媒體爆出“味千拉面湯底是用湯粉、湯料調(diào)制”的消息后,一開始,味千拒不承認(rèn)。但在越來越大的輿論壓力下,味千中國總部相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受采訪時(shí)聲明,味千拉面的湯底確實(shí)是由豬骨熬制成的濃縮液兌制而成,同時(shí)在官網(wǎng)上公布中國農(nóng)業(yè)大學(xué)食品科學(xué)與營養(yǎng)工程學(xué)院權(quán)威鑒定結(jié)果表明,味千拉面的骨泥濃縮湯料含有豐富的膠原蛋白,約占總蛋白質(zhì)含量的15.5%。

　　但隨后中國農(nóng)業(yè)大學(xué)食品科學(xué)與營養(yǎng)工程學(xué)院在其官網(wǎng)正式發(fā)布聲明稱,“從未與味千拉面企業(yè)方進(jìn)行任何合作、協(xié)作,從未對其產(chǎn)品進(jìn)行認(rèn)證、推薦,也沒有給該企業(yè)提供過咨詢、顧問等服務(wù)。”并要求味千方面“立刻停止在各廣告媒體上使用中國農(nóng)業(yè)大學(xué)食品學(xué)院認(rèn)證、中國農(nóng)業(yè)大學(xué)食品學(xué)院檢測結(jié)果等侵權(quán)語句,澄清事實(shí)真相,并公開在媒體上向我院道歉,消除不良影響。”

　　之后,味千公司主席兼行政總裁潘慰的采訪時(shí)在談到此次味千拉面事件,潘蔚表示味千缺乏危機(jī)公關(guān)經(jīng)驗(yàn),也不重視公共關(guān)系活動,造成此次事件的擴(kuò)大化。

　　無獨(dú)有偶,火鍋連鎖企業(yè)海底撈最近被某媒體報(bào)道稱其骨頭湯及飲料均系沖兌。依味千拉面事件的推斷,消費(fèi)者肯定會讓海底撈“吃不了兜著走”。但事態(tài)的發(fā)展出乎了大家的意料。首先,海底撈迅速通過門店和微博等渠道向社會作出聲明,除了感謝媒體監(jiān)督,也說明了湯鍋、檸檬水勾兌是正規(guī)企業(yè)提供的原材料,同時(shí)按照國家食藥局規(guī)定進(jìn)行了公示。并提供總部3個(gè)聯(lián)系人的電話及手機(jī),歡迎大家參觀物流基地和門店后廚,以釋公眾疑惑。

　　其次,海底撈董事長張勇的做法讓人贊嘆。事件發(fā)生后,張勇在微博上表示“對飲料和白味湯底的合法性給予充分保證”,并稱這一事件的責(zé)任在管理,不在門店。所以不會追查責(zé)任,并派心理輔導(dǎo)師到出事門店以防該店員工壓力太大。

　　海底撈這種遇事不隱瞞、不讓員工擔(dān)責(zé)、派心理輔導(dǎo)師寬慰員工的真誠、擔(dān)當(dāng)、到位的做法得到了消費(fèi)者的理解。網(wǎng)友在微博上紛紛力挺海底撈和張勇,甚至還為如何處理好員工偷吃獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策,這與之前網(wǎng)友對味千拉面等連鎖企業(yè)曝出同類問題時(shí)的態(tài)度截然不同。

　　某公關(guān)公司資深公關(guān)經(jīng)理龍嘯認(rèn)為,在全信息的時(shí)代,面對危機(jī)的決策首先需要管理層摒棄原有的以為可以依靠私人關(guān)系去“撲火、堵漏”的想法,做好最壞的打算。“現(xiàn)在國內(nèi)80%到90%的危機(jī)公關(guān)中,公司都以為可以依靠關(guān)系解決問題,也許一次兩次是可以的,但這種態(tài)度往往會導(dǎo)致輸?shù)粽麄€(gè)戰(zhàn)役。”

　　在理念上做好準(zhǔn)備之后,能否快速反應(yīng)成為公司取得戰(zhàn)役主動權(quán)的關(guān)鍵。味千拉面事件,就暴露了該公司內(nèi)部反應(yīng)流程過長的問題。龍嘯形象地比喻為:“味千拉面的神經(jīng)末梢和大腦的傳導(dǎo)路徑明顯的比他的拉面要長。”

　　而海底撈的成功則在于,海底撈出事后,一不怪媒體,二不怨對手,三不博同情,企業(yè)第一時(shí)間承認(rèn)不足,創(chuàng)始人張勇出面擔(dān)責(zé),這些足以顯示出企業(yè)的責(zé)任感和企業(yè)家的管理水平與胸襟,而這恰恰是絕大多數(shù)企業(yè)目前根本不具備的。

　　中國很多企業(yè)目前缺少的是真正的危機(jī)公關(guān)意識,缺少了承擔(dān)責(zé)任的擔(dān)當(dāng),也缺少跟公眾的真誠溝通。真相、真誠、真改,才是危機(jī)公關(guān)奏效的根本所在。“以錯(cuò)誤掩蓋錯(cuò)誤”不僅會使“危機(jī)”二次發(fā)酵,而且雪上加霜。

　　處理得當(dāng),方能轉(zhuǎn)危為機(jī)

　　一般危機(jī)爆發(fā)的第一時(shí)間,很多企業(yè)確實(shí)是不太了解情況的,他們往往會采取一種不了解情況之前不做任何表態(tài)的態(tài)度,往往會錯(cuò)過最佳的處理時(shí)機(jī)。但其實(shí),向大眾釋放“我們正在調(diào)查,如果是真的,我們會負(fù)責(zé)”的態(tài)度往往會取得比較好的效果。

　　以往,服裝企業(yè)出現(xiàn)重大危機(jī)被媒體集體炮轟的情況并不很多,但在最近兩年,由于資訊業(yè)的發(fā)達(dá),這種事件越來越常見了。

　　2010年7月27日,北京市工商局發(fā)布流通領(lǐng)域服裝類商品質(zhì)量監(jiān)測結(jié)果,七匹狼等65個(gè)品牌服裝上了黑榜。七匹狼在事發(fā)后第二天就做出了回應(yīng)。一是澄清,“被抽檢的泉州市七匹狼體育用品有限公司生產(chǎn)的產(chǎn)品除氨綸成分略有超標(biāo)外,其余各項(xiàng)指標(biāo)均合格,證實(shí)不含任何有毒物質(zhì)。”二是糾正,“關(guān)于氨綸成分出現(xiàn)不符合的情況,是一個(gè)新舊標(biāo)準(zhǔn)區(qū)別的問題。”三是說明,“截至2010年5月,此款產(chǎn)品已經(jīng)全面停止在市場上的銷售,現(xiàn)在市場上不存在此款產(chǎn)品。”

　　七匹狼在如此短的時(shí)間內(nèi)做出了理性而具有說服力的聲明,起到了最大程度上挽救品牌形象的作用。七匹狼先牢牢抓住了危機(jī)公關(guān)的速度要素,在第一時(shí)間扭轉(zhuǎn)了大部分人對此事的反面立場,接下來掌控了公關(guān)的方向,制定了公關(guān)步驟。正是由于七匹狼公司的積極應(yīng)對,事件很快朝著明朗的方向轉(zhuǎn)變,隨著時(shí)間推移,正面報(bào)道開始呈現(xiàn)上升趨勢,報(bào)道的質(zhì)量問題的措辭和語氣也開始趨于緩和。中國服裝民族品牌獲得了應(yīng)有的信任。

　　但很多服裝企業(yè)在面對事件發(fā)生時(shí),更多的是選擇沉默。

　　卡爾丹頓在今年3月被央視曝光為假洋品牌之后,選擇不解釋的沉默政策,但在廣告宣傳上卻明確打出自己的中國制造身份。真維斯在清華“真維斯樓”事件中始終保持沉默,置身事外。這種低調(diào)沉默的處理方式如果遇到的是有關(guān)質(zhì)量方面的問題,會給企業(yè)帶來很大傷害。相反有的企業(yè)危機(jī)來臨后,馬上大量刊登廣告,想為自己正名,這也是非常錯(cuò)誤的。廣告的作用是提升品牌,公關(guān)是對信用的管理,這是兩個(gè)層面的事情。

　　最近中國運(yùn)動品牌的老大李寧陷入環(huán)保門,某NGO組織發(fā)布的一份調(diào)查報(bào)告引發(fā)了公眾對于“衣”的安全環(huán)保方面的擔(dān)心。這份報(bào)告直指耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬、匡威、KAPPA、李寧、H&M等多家全球知名服裝品牌,稱其產(chǎn)品中含有壬基酚聚氧乙烯醚(NPE)殘留。

　　在被涉及的服裝品牌中,李寧公司是最快表態(tài)的中國企業(yè),他們于8月22日和24日,先后在官網(wǎng)上發(fā)布聲明,不僅對“產(chǎn)品是否符合歐盟REACH標(biāo)準(zhǔn)”的焦點(diǎn)問題進(jìn)行了解答,還做出了在供應(yīng)鏈中實(shí)現(xiàn)環(huán)境友好型排放的積極承諾。

　　8月26日,李寧公司又有了新的表態(tài),對之前提出的環(huán)境友好型排放承諾做進(jìn)一步補(bǔ)充:在原來承諾的基礎(chǔ)上,付出更大的努力,于2019年在供應(yīng)鏈中最終消除影響環(huán)境的化學(xué)物質(zhì),實(shí)現(xiàn)環(huán)境友好型排放;將NP、NPE等列入化學(xué)品控制名單,推動供應(yīng)商在各個(gè)環(huán)節(jié)中嚴(yán)格遵守這一要求;在接下去的4個(gè)月時(shí)間里和200余家供應(yīng)商、行業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)、NGO組織等密切溝通,商討對于2019年實(shí)現(xiàn)環(huán)境友好排放目標(biāo)的具體實(shí)施辦法,并在2011年底的社會責(zé)任報(bào)告中公布于眾。

　　在陷入各種門中的中國服裝品牌企業(yè),在危機(jī)多發(fā)的年代,已經(jīng)呈現(xiàn)出更成熟態(tài)度面對危機(jī)。

　　近些年在國內(nèi),化“危”為“機(jī)”的最經(jīng)典案例莫過于北京奧運(yùn)會期間耐克的形象挽回:北京奧運(yùn)會劉翔的因傷退賽打亂了包括耐克在內(nèi)的所有其代言產(chǎn)品的推廣計(jì)劃。然而在第二天早晨,在耐克投放廣告的報(bào)紙封面有兩張大圖:一張是劉翔退賽后失落的背影;另一張是劉翔堅(jiān)毅的正面特寫,左側(cè)是廣告詞“愛比賽,愛拼上所有的尊嚴(yán),愛把它再贏回來。愛付出一切,愛榮耀,愛挫折。愛運(yùn)動,即使它傷了你的心”。這正是耐克火線換上的新廣告,以關(guān)懷的角度在力挺了劉翔同時(shí)也成功為自身的品牌樹立了更積極的形象,24小時(shí)之內(nèi),耐克迅速反應(yīng),完美啟動危機(jī)公關(guān)。

　　面對危機(jī)及時(shí)聲明是與媒體及大眾爭奪主動權(quán)的最好方法。對于很多公司不愿意發(fā)布壞消息的心態(tài)在現(xiàn)在這個(gè)信息透明的時(shí)代應(yīng)該改變。實(shí)際上,比起被人挖出來,自己發(fā)布更能掌握消息傳導(dǎo)的主動權(quán)。

　　面對危機(jī),公關(guān)專家建議,一旦確認(rèn)事件確實(shí)傷害到了投資者利益,應(yīng)該盡早道歉?，F(xiàn)在很多事件在最后,當(dāng)事人會不得不用一種受委屈的姿態(tài)去向大眾道歉。其實(shí)不必這樣,自己盡早地披露,在披露的同時(shí)就以一種符合主流價(jià)值觀的姿態(tài)盡早道歉是最好的處理方式。

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