在0字(zi)的(de)整個章節中學到了很多。

           保羅勒岡大(da)學(xue)(xue)心(xin)理學(xue)(xue)教授·斯洛維奇（Paul Slovic）一個經典的(de)(de)實驗是研究過多(duo)的(de)(de)信(xin)息(xi)如何(he)給人們(men)帶來壓(ya)力(li)。這(zhe)個實驗研究了8名裁判(pan)預測賽(sai)馬結(jie)果的(de)(de)能力(li)。在這(zhe)個實驗中，首先，裁判(pan)可以(yi)使用(yong)他們(men)想要的(de)(de)任何(he)5條(tiao)信(xin)息(xi)；然后，裁判(pan)可以(yi)使用(yong)10、20條(tiao)信(xin)息(xi)，最后是40條(tiao)信(xin)息(xi)。當根(gen)據40場比(bi)賽(sai)的(de)(de)實際結(jie)果分析(xi)裁判(pan)的(de)(de)預測結(jie)果時，結(jie)果清(qing)楚(chu)地(di)表明，信(xin)息(xi)量的(de)(de)增加對裁判(pan)預測準確性的(de)(de)整體(ti)水平沒有影(ying)響(xiang)，但裁判(pan)的(de)(de)信(xin)心(xin)發(fa)生了變化。

 ;      打(da)亂故事順(shun)序：展示(shi)精彩內容

 ;          故事應該(gai)有開始、中間和結尾(wei)，但不一定是按照這個順序發展的(de)。

           吉恩·盧(lu)克·戈達爾(er)（Jean-Luc Godard），法國電影導演兼理論家

           當我(wo)們說(shuo)每一(yi)句話時，我(wo)們應該(gai)清楚(chu)，一(yi)個(ge)有效的標(biao)題和一(yi)個(ge)積極的開始不僅對吸引(yin)讀(du)者(zhe)、觀眾(zhong)或觀眾(zhong)的早(zao)期注意力非常重要，而且(qie)對其未來的體驗也具(ju)有重要意義。

           作(zuo)者建議每部作(zuo)品的(de)前(qian)10頁應該是最精(jing)彩的(de)部分(fen)。如果你的(de)讀者、觀眾(zhong)或(huo)觀眾(zhong)不想繼(ji)(ji)續閱讀(或(huo)者繼(ji)(ji)續聽/看)，你就會失(shi)敗。

           一個好的標題，恰似一條清晰的金線，能夠(gou)確保無論聽(ting)眾、觀眾或(huo)讀者是誰，你都知(zhi)道他(ta)們(men)(men)要去哪、在找什么，并確保他(ta)們(men)(men)不會感(gan)到失落、困(kun)惑或(huo)沮喪(sang)。

           因(yin)此，我們應該考慮如(ru)何擺脫可預測的籠(long)子，讓你的故(gu)事更(geng)精彩。

               ;    以市(shi)場(chang)營銷推廣為例

           我經常參加推(tui)廣會議(yi)，所以我對(dui)它的流(liu)程非常熟(shu)悉。60分鐘(zhong)的推(tui)廣會議(yi)(但如(ru)(ru)果你想讓客戶看到(dao)10分鐘(zhong)~如(ru)(ru)果有12個(ge)機(ji)構，也可能是(shi)90分鐘(zhong))，流(liu)程基本如(ru)(ru)下:

           ·由衷感嘆觀(guan)眾或客(ke)戶有(you)多可愛，代理商(shang)有(you)多榮幸宣傳(chuan)他們精彩的(de)業務。

           ·時間(jian)表上(shang)寫著5分(fen)鐘，但(dan)推薦人說了(le)10分(fen)鐘。觀眾的(de)臉(lian)上(shang)充(chong)滿(man)了(le)禮貌但(dan)焦慮的(de)表情。

           ·此時此刻，代理(li)商正深情(qing)地盯著你(ni)，或(huo)者英俊瀟灑(sa)，或(huo)者美麗性感，同時向(xiang)你(ni)展示(shi)這個品牌代理(li)覆蓋了世界(jie)上多少(shao)個地區。

           ·預計一分鐘的演(yan)講(jiang)，如果首席執行官(guan)處(chu)于狂熱(re)的自我(wo)崇(chong)拜狀態，演(yan)講(jiang)將變成(cheng)10分鐘。客戶(hu)顯然很(hen)不安，互相看著。

           ·這(zhe)是你(ni)給我(wo)(wo)們(men)的簡短陳述(鑒于你(ni)花了幾個月的時間寫這(zhe)份報(bao)告，你(ni)已經或即將聽(ting)到其他類(lei)似的5~10個競爭機構(gou)以類(lei)似的方式重申這(zhe)些要(yao)點，所以你(ni)比我(wo)(wo)們(men)更熟(shu)悉這(zhe)些要(yao)點)。

           ·再過5~10分鐘內沒(mei)有意見。首席執行官正在考慮早上7:30前起床到達希思羅機場。

           ·我(wo)們認真進(jin)行背(bei)景研究，呈現出豐富的事(shi)實，發現這一切都(dou)只是為了(le)你(ni)。(所有(you)其他(ta)機構(gou)都(dou)這樣(yang)做了(le)，有(you)同樣(yang)的尊(zun)重(zhong)，所以沒(mei)有(you)什么新鮮事(shi)。

           ·宣傳原(yuan)定5分(fen)鐘(zhong)(zhong)，但如果(guo)規(gui)劃師親自(zi)出馬(ma)，需要10分(fen)鐘(zhong)(zhong)~15分(fen)鐘(zhong)(zhong)。目前，與(yu)(yu)會者非常擔心規(gui)劃師與(yu)(yu)他們(men)的麻木(mu)和(he)沉默(mo)之(zhi)間(jian)還有一個距(ju)離(li)。與(yu)(yu)會者正(zheng)在整理桌面，為即(ji)將到來的餅干提供不必要的空間(jian)；他們(men)只(zhi)希望該機(ji)構提供的餅干巧(qiao)克力(li)涂(tu)層比前一機(ji)構更厚。

           · 我(wo)(wo)(wo)們看到(dao)了你的市場或品牌。他(ta)們真的研究過嗎？是的，但這主要是基(ji)于我(wo)(wo)(wo)們已知的材料（如果您的合成文件比我(wo)(wo)(wo)們提供的原始文件更簡潔）。

     ;      · 又(you)是10分鐘。如果規劃師精致，需要15分鐘……

           · 觀眾的反應(如(ru):什么時候吃午飯？

           · 然后……

           你現(xian)在明白了嗎(ma)？在與會(hui)者(zhe)聽(ting)到(dao)任何(he)新奇(qi)有(you)趣的觀(guan)點之前，會(hui)議時間可能(neng)(neng)已經超過一半，直到(dao)他(ta)們能(neng)(neng)夠(gou)從對糖果的幻想(xiang)中拉出(chu)來(lai)。與會(hui)者(zhe)想(xiang)聽(ting)到(dao)的可能(neng)(neng)是深(shen)刻的見解或創造性(xing)的魔力(li)(li)。他(ta)們可能(neng)(neng)想(xiang)聽(ting)一些(xie)關于重塑品牌、刺激貿(mao)易(yi)、在日內瓦(wa)展覽中留(liu)下深(shen)刻印象或激發消費(fei)者(zhe)活(huo)力(li)(li)的事情。你為什(shen)么要在路上給他(ta)們設置障礙？

           這是因為推(tui)介會的(de)慣例在演說者(zhe)(zhe)的(de)腦海(hai)里(li)根(gen)深蒂固，以至于觀眾的(de)期望早(zao)在演說者(zhe)(zhe)的(de)自我陶醉中被拋到九霄云外。

           演講者的(de)潛臺(tai)詞是(shi)這(zhe)樣的(de)：你(ni)必須聽我(wo)的(de)！崇拜我(wo)！你(ni)一(yi)定要(yao)聽我(wo)的(de)建議(yi)，因為我(wo)睿智內(nei)斂，內(nei)心深處受人(ren)尊(zun)敬，不(bu)為人(ren)知。

         ;  哈，為什么不在推廣會上(shang)試(shi)試(shi)呢？

           1.從(cong)(cong)(cong)故事開始(shi)，從(cong)(cong)(cong)深刻的(de)觀點開始(shi)，從(cong)(cong)(cong)分享真理開始(shi)，或者(zhe)從(cong)(cong)(cong)故事的(de)結尾開始(shi)，而(er)不(bu)是從(cong)(cong)(cong)固(gu)有的(de)順序開始(shi)。從(cong)(cong)(cong)標題或論點開始(shi)，它(ta)可以立即(ji)吸引人們的(de)注意，并讓(rang)參與者(zhe)期待（垂涎）即(ji)將發生的(de)事情。不(bu)要只使用那些陳詞濫(lan)調的(de)商業術語，這會讓(rang)每(mei)個人都失去興趣。

           2.優先考慮觀眾的(de)注意力(li)和主(zhu)要擔憂（或痛苦）。為什(shen)么在解(jie)(jie)釋你的(de)計(ji)劃之(zhi)前不面(mian)對這些問題(ti)并解(jie)(jie)決(jue)它(ta)們(men)呢？

           3.把(ba)“我們(men)是誰(shui)，我們(men)有(you)多好”這類產品或(huo)服務的自我介紹(shao)材料(liao)(liao)歸入到文檔中(zhong)或(huo)發布(bu)到網站及(ji)問答欄中(zhong)即可。不用為此感到對不住這些(xie)材料(liao)(liao)，其實(shi)根(gen)本(ben)沒人在意這些(xie)材料(liao)(liao)。

   ;        4.簡化和追求隱含信息。

           ·當我與代理商或(huo)客戶合作進行推廣(guang)時，我所做的(de)最多的(de)就是(shi)減少細節，簡化內容，使其結構化。

           ·這張圖(tu)真的(de)有必要(yao)嗎(ma)？為什么要(yao)放這張圖(tu)？還記得拉丁語cui bono(拉丁語cui bono是誰(shui)得益？

       自2007年以來，中國房地產行業(ye)經歷了(le)許多起伏(fu)，逐漸形(xing)成(cheng)了(le)一些具有普遍(bian)意義或(huo)啟示意義的現象(xiang)。我(wo)們(men)將這(zhe)些現象(xiang)歸類為十個關鍵詞。通過對這(zhe)十個關鍵詞的解釋，我(wo)們(men)可(ke)以清楚地了(le)解中國房地產行業(ye)的危機公(gong)共關系(xi)特征和一些潛(qian)在的企業(ye)危機——

   ;    從(cong)一(yi)開始，房(fang)地產行(xing)業(ye)似乎就與(yu)危(wei)機形成了不解之(zhi)緣。

       房地產行業(ye)從項(xiang)目立項(xiang)、征地、拆(chai)遷、建筑到(dao)后(hou)期銷售和物業(ye)管理，由于運(yun)營時間長、跨度大、涉及面(mian)廣，整個運(yun)營過程(cheng)出現問題的概率相當高。如何在危機(ji)發(fa)生(sheng)前(qian)預防、應(ying)對危機(ji)、危機(ji)發(fa)生(sheng)后(hou)總結反思，是考驗(yan)房地產企(qi)業(ye)危機(ji)公(gong)關意識(shi)和危機(ji)處理能力的時候(hou)。

       自2007年以來(lai)，中國房地產行(xing)業經歷(li)了許多(duo)起(qi)伏，逐(zhu)漸形成了一(yi)些具有普遍意(yi)義(yi)或啟示意(yi)義(yi)的現(xian)象。這(zhe)些現(xian)象被歸類為十(shi)個關鍵詞(ci)。通過(guo)對這(zhe)十(shi)個關鍵詞(ci)的解釋，我(wo)們(men)將分析中國房地產行(xing)業的危(wei)機公關特征和一(yi)些潛在的企業危(wei)機。

       誠信缺失：在(zai)(zai)(zai)每年(nian)央視315晚(wan)會的(de)(de)投訴統(tong)計(ji)中(zhong)，關于(yu)房地(di)產行業的(de)(de)投訴位(wei)列(lie)(lie)前(qian)三位(wei)，其中(zhong)投訴的(de)(de)關鍵點(dian)之一就在(zai)(zai)(zai)于(yu)房地(di)產商在(zai)(zai)(zai)銷(xiao)售前(qian)的(de)(de)承諾(nuo)與銷(xiao)售后的(de)(de)兌現方(fang)(fang)面(mian)存在(zai)(zai)(zai)距離。如承諾(nuo)開通(tong)的(de)(de)樓(lou)巴，在(zai)(zai)(zai)房子(zi)賣(mai)完之后就停(ting)運了；或者將原(yuan)先(xian)規劃的(de)(de)綠地(di)私自改(gai)變了用途，這種情況在(zai)(zai)(zai)許多樓(lou)盤甚至是非常著名的(de)(de)樓(lou)盤都曾經發生過(guo)，因此也(ye)引發了一系列(lie)(lie)的(de)(de)投訴、糾紛。誠信缺失的(de)(de)背后一方(fang)(fang)面(mian)是消(xiao)費者維權的(de)(de)困難，另一方(fang)(fang)面(mian)也(ye)反映了房地(di)產企業的(de)(de)強(qiang)勢。

       監(jian)管(guan)薄(bo)弱(ruo)：由(you)于經營時間長(chang)、跨(kua)度大、涉(she)及(ji)面廣(guang)，房(fang)(fang)地(di)產(chan)行業(ye)的監(jian)管(guan)也(ye)是(shi)一個難點(dian)。因此，房(fang)(fang)地(di)產(chan)開發商經常(chang)缺乏(fa)誠信。在長(chang)期監(jian)管(guan)下，有(you)一個容易受到法律法規(gui)的真空地(di)帶(dai)是(shi)非常(chang)重要的。在某些層面上(shang)，監(jian)管(guan)薄(bo)弱(ruo)導致房(fang)(fang)地(di)產(chan)開發商缺乏(fa)誠信守護(hu)或消費(fei)者(zhe)權益保護(hu)薄(bo)弱(ruo)。

       拐(guai)(guai)(guai)點(dian)：不(bu)(bu)(bu)同房(fang)地產(chan)(chan)開發商之(zhi)間(jian)的(de)(de)(de)拐(guai)(guai)(guai)與(yu)(yu)不(bu)(bu)(bu)拐(guai)(guai)(guai)引(yin)起(qi)了(le)激烈的(de)(de)(de)討論。目(mu)前(qian)，該行(xing)業(ye)基本(ben)上分為兩組(zu)。一(yi)個(ge)強烈支(zhi)(zhi)持(chi)拐(guai)(guai)(guai)點(dian)論，另一(yi)個(ge)強烈支(zhi)(zhi)持(chi)不(bu)(bu)(bu)拐(guai)(guai)(guai)。然而，從輿論的(de)(de)(de)角(jiao)度來看，房(fang)地產(chan)(chan)開發商在支(zhi)(zhi)持(chi)拐(guai)(guai)(guai)與(yu)(yu)不(bu)(bu)(bu)拐(guai)(guai)(guai)方面(mian)(mian)都面(mian)(mian)臨著一(yi)定的(de)(de)(de)壓力和(he)批評：支(zhi)(zhi)持(chi)拐(guai)(guai)(guai)理論的(de)(de)(de)企(qi)業(ye)引(yin)起(qi)了(le)房(fang)地產(chan)(chan)投資者的(de)(de)(de)不(bu)(bu)(bu)滿；支(zhi)(zhi)持(chi)不(bu)(bu)(bu)拐(guai)(guai)(guai)的(de)(de)(de)企(qi)業(ye)引(yin)起(qi)了(le)潛在買家的(de)(de)(de)炮(pao)轟。更(geng)多的(de)(de)(de)企(qi)業(ye)在拐(guai)(guai)(guai)與(yu)(yu)不(bu)(bu)(bu)拐(guai)(guai)(guai)之(zhi)間(jian)有(you)機會行(xing)動。

       4月27日(ri)，中國(guo)社會(hui)科學院(yuan)城市(shi)發(fa)展與環(huan)境(jing)研究中心周(zhou)日(ri)發(fa)布的(de)《房(fang)地(di)產藍皮書》指(zhi)出，今年中國(guo)房(fang)價上(shang)漲將遠低(di)于去年，但不(bu)太(tai)可(ke)能出現房(fang)價拐(guai)點。從基本面來(lai)看，中國(guo)房(fang)地(di)產市(shi)場沒有整體熊市(shi)的(de)條件。

       泡沫：房地(di)(di)產(chan)泡沫對政府、行業(ye)(ye)和消費(fei)者都(dou)很危險(xian)(xian)。一方面，它加劇了行業(ye)(ye)發展(zhan)和投資的風險(xian)(xian)，另一方面，它對房地(di)(di)產(chan)企(qi)業(ye)(ye)的正常(chang)決策提出(chu)了嚴重的挑戰。如何判斷泡沫是機會還(huan)是陷阱是測試房地(di)(di)產(chan)企(qi)業(ye)(ye)前瞻性能力的關鍵點之一。

       危機(ji)處(chu)理：作為(wei)一個賣方(fang)勢力遠高于(yu)買(mai)方(fang)勢力的(de)行(xing)(xing)業(ye)，大多數房地產(chan)開發(fa)商潛意識(shi)地認為(wei)他們的(de)企業(ye)具有危機(ji)免疫力——盡管危機(ji)事件從頭到尾都出(chu)現(xian)在行(xing)(xing)業(ye)中。大多數房地產(chan)企業(ye)對(dui)危機(ji)處(chu)理的(de)理解是：利(li)用廣告覆蓋媒體的(de)負(fu)面報道，利(li)益(yi)(yi)誘惑或暴力威脅阻止業(ye)主的(de)投訴。這種奇怪而危險的(de)危機(ji)管理意識(shi)將對(dui)房地產(chan)企業(ye)的(de)未來發(fa)展產(chan)生嚴(yan)重(zhong)的(de)負(fu)面影(ying)響。業(ye)主權(quan)益(yi)(yi)：與開發(fa)商簽訂購買(mai)協議后，消(xiao)費者具有相應的(de)業(ye)主權(quan)益(yi)(yi)。

       政府和(he)開發商有責任保護業(ye)(ye)主(zhu)(zhu)的合法權(quan)益(yi)。然(ran)而(er)，在(zai)現實生活中，侵犯業(ye)(ye)主(zhu)(zhu)權(quan)益(yi)的事件(jian)屢見不鮮。一(yi)方面是(shi)缺乏(fa)國家有關法律法規，監管不力(li)，另一(yi)方面也反映(ying)了業(ye)(ye)主(zhu)(zhu)維權(quan)、保護自身權(quan)益(yi)意識或能(neng)力(li)的不足。因此，當(dang)業(ye)(ye)主(zhu)(zhu)權(quan)益(yi)受到侵犯時，一(yi)些(xie)業(ye)(ye)主(zhu)(zhu)往(wang)往(wang)采取一(yi)些(xie)極端(duan)或激烈的方式(shi)，而(er)不是(shi)通過正(zheng)式(shi)渠(qu)道上訴，這也是(shi)房地產行業(ye)(ye)糾紛在(zai)某(mou)些(xie)方面的根源。

       資(zi)金(jin)鏈(lian)：中(zhong)央(yang)一系(xi)列的(de)(de)宏(hong)觀(guan)調控(kong)政策(ce)以(yi)及銀行的(de)(de)貸款政策(ce)出臺，讓許多(duo)高速(su)擴張的(de)(de)房地產企(qi)業驟(zou)然(ran)(ran)減緩了速(su)度，其中(zhong)影響最(zui)嚴重(zhong)的(de)(de)莫過于資(zi)金(jin)鏈(lian)的(de)(de)繃緊。資(zi)金(jin)流對(dui)(dui)于房地產開發商來說就如血液，血液不流動(dong)(dong)了，身體自然(ran)(ran)失去行動(dong)(dong)的(de)(de)可(ke)能。如何應對(dui)(dui)資(zi)金(jin)鏈(lian)的(de)(de)驟(zou)然(ran)(ran)收縮，讓高速(su)行駛的(de)(de)企(qi)業之船(chuan)繼續平穩向前，這(zhe)對(dui)(dui)于許多(duo)房地產企(qi)業來說都(dou)是一個亟需解決的(de)(de)重(zhong)大問(wen)題。

       產(chan)品質(zhi)量(liang)：與其他商品相比，房(fang)地(di)產(chan)產(chan)品的(de)使用壽命最長。因此，對(dui)產(chan)品質(zhi)量(liang)的(de)重視也(ye)是所有消(xiao)費者最重要的(de)。不(bu)幸的(de)是，一些短視房(fang)地(di)產(chan)企業(ye)為了盈(ying)利，以(yi)次(ci)充好，將問(wen)題重重的(de)房(fang)屋交付(fu)給業(ye)主。這種不(bu)負責(ze)任的(de)行(xing)為不(bu)僅(jin)引(yin)起了各種糾紛，也(ye)加劇了消(xiao)費者對(dui)房(fang)地(di)產(chan)行(xing)業(ye)誠(cheng)信的(de)懷疑。

       退房：在拐點(dian)理論的(de)影響下(xia)(xia)，一些(xie)城市的(de)房地產(chan)(chan)商品房價格上漲放緩，甚(shen)至下(xia)(xia)跌。這引起了看漲不看跌的(de)業(ye)主(zhu)或投資者的(de)不滿，此后引發了一場嘈雜的(de)退房風暴(bao)。退房風暴(bao)對房地產(chan)(chan)企業(ye)來說是一場信任危機。如何處理這樣一場長期(qi)利益(yi)風暴(bao)的(de)危機，是對房地產(chan)(chan)企業(ye)危機管理能力的(de)一考驗。

       三(san)年不買(mai)(mai)(mai)房：見證房奴的(de)壓力和(he)無助(zhu)，一些潛在的(de)房奴三(san)年不買(mai)(mai)(mai)房，雖然這些集(ji)體抵制房地產(chan)開發(fa)商的(de)行為高于現實，但也從側(ce)面(mian)給房地產(chan)企業(ye)敲(qiao)響(xiang)了警(jing)鐘：如(ru)何(he)在市場需(xu)求與反需(xu)求和(he)企業(ye)合理利潤(run)之間(jian)找到平衡，讓買(mai)(mai)(mai)家購買(mai)(mai)(mai)更舒適，是房地產(chan)開發(fa)商發(fa)展(zhan)戰略的(de)關鍵考慮之一。

       由于房地產開(kai)發(fa)(fa)企(qi)(qi)業構成(cheng)因素(su)復雜多(duo)樣，市場環境和社(she)會環境變化加劇，房地產開(kai)發(fa)(fa)企(qi)(qi)業正面臨(lin)越(yue)來越(yue)多(duo)的危(wei)機(ji)挑(tiao)戰。危(wei)機(ji)事件的處(chu)理完全(quan)相反。如(ru)果處(chu)理不當，會導(dao)致企(qi)(qi)業與(yu)公眾關系惡化，影響(xiang)企(qi)(qi)業經(jing)營，威脅生存發(fa)(fa)展，甚至(zhi)給企(qi)(qi)業帶來災難；如(ru)果處(chu)理得當，企(qi)(qi)業將繼續向前發(fa)(fa)展，甚至(zhi)成(cheng)為危(wei)機(ji)。

       房(fang)地產企(qi)業(ye)(ye)(ye)不應該害怕危(wei)(wei)機(ji)的(de)到來，因(yin)為(wei)危(wei)(wei)機(ji)是(shi)每(mei)個企(qi)業(ye)(ye)(ye)在(zai)發展過程中不可避免地遇到的(de)障礙(ai)，所以(yi)領導(dao)者只擔心危(wei)(wei)機(ji)到來時是(shi)否應對損失和進(jin)退。企(qi)業(ye)(ye)(ye)在(zai)危(wei)(wei)機(ji)中的(de)反應反映了(le)企(qi)業(ye)(ye)(ye)的(de)公共關系能力也反映了(le)企(qi)業(ye)(ye)(ye)員工的(de)專(zhuan)業(ye)(ye)(ye)素質。從企(qi)業(ye)(ye)(ye)的(de)角度來看，成熟的(de)房(fang)地產企(qi)業(ye)(ye)(ye)應致力于建立健全的(de)危(wei)(wei)機(ji)處(chu)理體系，努力在(zai)萌(meng)芽階段消除危(wei)(wei)機(ji)，或在(zai)危(wei)(wei)機(ji)發生時盡量減少危(wei)(wei)害。

       愿景決(jue)定(ding)了(le)高(gao)度(du)。企業(ye)的(de)(de)危(wei)機公關意識有多強，企業(ye)的(de)(de)抗風(feng)險(xian)能(neng)(neng)力有多強；房地(di)產企業(ye)預防(fang)和處(chu)理(li)危(wei)機的(de)(de)效率決(jue)定(ding)了(le)企業(ye)在洶涌(yong)的(de)(de)競爭領域(yu)能(neng)(neng)走多遠。

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