由于目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)消費(fèi)者的生活方式和價(jià)值取向的不同，健康因素和激勵(lì)因素也會(huì)有所不同。

           2.顯示性需要理論

           美國(guó)心理學(xué)家麥克利蘭（C.McClelland）自20世紀(jì)40年代和50年代以來(lái)，研究了人們的需求和動(dòng)機(jī)，提出了三種著名的理論（three theories of need），即顯示需要理論。

           麥克利蘭提出了實(shí)現(xiàn)、親和力和權(quán)力的三種需求。

           成就需要是成功和完美的需要。麥克利蘭認(rèn)為，有強(qiáng)烈成就需求的人渴望做得更完美，提高工作效率，取得更大的成功。他們追求的是克服困難，解決問(wèn)題，努力工作的樂(lè)趣，以及成功后的個(gè)人成就感。他們不重視成功帶來(lái)的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。高成就需要強(qiáng)烈的奉獻(xiàn)精神、進(jìn)取精神，敢于冒險(xiǎn)，更實(shí)用，大多數(shù)是進(jìn)取的現(xiàn)實(shí)主義者。

           親和力是指建立友好和親密關(guān)系的需要，即尋求被他人愛(ài)和接受的愿望。需要高親和力的人更傾向于與他人交流，這會(huì)給他們帶來(lái)快樂(lè)。高親和力的人渴望友誼，喜歡合作而不是競(jìng)爭(zhēng)的工作環(huán)境，希望彼此交流和理解，他們對(duì)環(huán)境中的人際關(guān)系更敏感。有時(shí)，親和力的需要也表現(xiàn)為對(duì)失去一些親密關(guān)系的恐懼和對(duì)人際沖突的回避。親和力的需要是保持社會(huì)溝通和人際關(guān)系和諧的重要條件。高親和力的消費(fèi)者更注重對(duì)家庭、同事和朋友購(gòu)買行為的評(píng)價(jià)，因此在購(gòu)買決策過(guò)程中更容易受到他人的影響。

           權(quán)力的需要是指影響或控制他人而不受他人控制的需要。不同的人對(duì)權(quán)力有不同的渴望。權(quán)力需要更高的人喜歡控制和影響他人，并注爭(zhēng)取地位和影響力。他們喜歡有競(jìng)爭(zhēng)力的場(chǎng)合或情況，可以反映更高的地位。他們也會(huì)追求卓越的成就，但他們這樣做不是為了個(gè)人成就感，而是為了獲得更高的地位和更大的權(quán)力。

           顯示需求理論在消費(fèi)者購(gòu)買中也起著同樣的作用，體現(xiàn)在不同需求的個(gè)體購(gòu)買商品的原因、類型、購(gòu)買渠道、消費(fèi)方式等方面的差異。研究人員對(duì)顯示需求理論進(jìn)行了實(shí)證研究，其中一項(xiàng)發(fā)現(xiàn)，具有高成就動(dòng)機(jī)的男性購(gòu)買更多的戶外健身和運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，如滑冰器具、游艇，喜歡從商店購(gòu)買服裝；具有高成就動(dòng)機(jī)的女性購(gòu)買更多的鎮(zhèn)痛片、口腔清潔劑和其他產(chǎn)品。另一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，高成就動(dòng)機(jī)更多地購(gòu)買戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，更少地購(gòu)買流行時(shí)尚時(shí)尚，不同意高端豪華車；中等水平的成就動(dòng)機(jī)，吸煙者的比例很高。

           隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，不同社會(huì)階層消費(fèi)者的消費(fèi)行為差異性越來(lái)越明顯，可以用麥克利蘭的理論解釋我國(guó)不同消費(fèi)群體的消費(fèi)心理和行為。

       本章小結(jié)

           需求是購(gòu)買動(dòng)機(jī)的基礎(chǔ)，是消費(fèi)者行為的起點(diǎn)。需求是指人們?cè)谏钪懈械饺狈Σ⑴Λ@得滿足的心理狀態(tài)。消費(fèi)者需要包含在人類的一般需求中。消費(fèi)者需求是指消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)形式的消費(fèi)品的需求和欲望。在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者的需求非常復(fù)雜，可以從多個(gè)角度進(jìn)行分類。其中，馬斯洛的需求水平理論將需求從低到高分為五個(gè)層次，這種分類方法仍具有廣泛的影響和重要的現(xiàn)實(shí)意義。消費(fèi)者需要有以下形式：現(xiàn)實(shí)需求、潛在需求、退卻需求、不規(guī)則需求、充分需求、過(guò)度需求、消極需求、無(wú)用需求和9種。在實(shí)踐中，管理者應(yīng)根據(jù)不同形式的特點(diǎn)進(jìn)行不同的管理，以掌握消費(fèi)者的需求。消費(fèi)者需要具有多樣性、層次性、發(fā)展性、周期性、可伸縮性、誘導(dǎo)性等特點(diǎn)。

           購(gòu)買動(dòng)機(jī)是一種升華到足夠強(qiáng)度的需求，是購(gòu)買行為的驅(qū)動(dòng)力。它可以及時(shí)引導(dǎo)消費(fèi)者探索滿足需求的目標(biāo)。心理學(xué)認(rèn)為，動(dòng)機(jī)可以刺激、引導(dǎo)、維護(hù)、加強(qiáng)和暫停激勵(lì)人們的行動(dòng)。本章總結(jié)了一般的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，包括生理購(gòu)買動(dòng)機(jī)和心理購(gòu)買動(dòng)機(jī)，具體的購(gòu)買動(dòng)機(jī)包括現(xiàn)實(shí)購(gòu)買動(dòng)機(jī)、新購(gòu)買動(dòng)機(jī)等8種類型。

           本章總結(jié)了需求和動(dòng)機(jī)的研究理論，主要包括本能理論、動(dòng)機(jī)理論、誘因理論、喚醒理論、赫茨伯格的雙因素理論和麥克利蘭的顯示需求理論。這些理論表明，需求和動(dòng)機(jī)的研究有著悠久的歷史，建立了豐富的理論知識(shí)體系，從不同的角度解釋了人類需求和動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生和作用機(jī)制，以及需求和動(dòng)機(jī)的多樣性和復(fù)雜性。

       綜合練習(xí)

           一、填空題

           1.需要是人們?cè)趥€(gè)人生活和社會(huì)生活中感受到某種心理狀態(tài)，努力得到滿足。

           2.當(dāng)消費(fèi)者的需求轉(zhuǎn)化為需求時(shí)，應(yīng)考慮消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

           3.消費(fèi)者需要的滿足是相對(duì)的，有些消費(fèi)者需要已經(jīng)消退，但會(huì)再次出現(xiàn)，即需要的特征。

           4.引發(fā)和維持個(gè)人行為并引導(dǎo)某一目標(biāo)的心理動(dòng)機(jī)是。

           5.當(dāng)消費(fèi)者同時(shí)有兩種動(dòng)機(jī)的意圖并共同工作時(shí)，它就是動(dòng)機(jī)的特征。

           二、選擇題

           1.基于()，人類消費(fèi)行為的復(fù)雜多樣性。

           A.復(fù)雜的復(fù)雜多樣性

           B.復(fù)雜多樣的動(dòng)機(jī)

           C.復(fù)雜多樣的消費(fèi)品

           D.復(fù)雜多樣的生活環(huán)境

           2.根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，最高層次的需要是（）。

           A.尊重需要

           B.愛(ài)與歸屬的需要

           C.安全需

       定位理論是Al Ries和Jack Trout20世紀(jì)70年代提出的經(jīng)典理論對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略和營(yíng)銷有著深遠(yuǎn)的影響。其主要目的是占據(jù)用戶的頭腦，永遠(yuǎn)爭(zhēng)取第一或差異化。

       定位理論是Al Ries和Jack Trout于20世紀(jì)70年代提出的經(jīng)典理論，在企業(yè)戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域有著深遠(yuǎn)的影響，其主旨就是要占領(lǐng)用戶心智，永爭(zhēng)第一或者差異化，當(dāng)用戶想起所需的服務(wù)或者商品的時(shí)候，主動(dòng)與一個(gè)品牌聯(lián)系起來(lái)，比如可樂(lè)=可口可樂(lè)，方便面=熟人社交的康師傅=陌生人社交微信=莫莫，這樣才能最大化市場(chǎng)，讓產(chǎn)品長(zhǎng)盛不衰。

       定位理論也符合當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的721原則（即第一個(gè)占據(jù)70%的市場(chǎng)份額，第二個(gè)占據(jù)20%，其余占據(jù)10%的尾部市場(chǎng)）。衍生出來(lái)的用戶習(xí)慣是用戶手機(jī)中長(zhǎng)期使用的相同型號(hào)app不超過(guò)兩個(gè)，因?yàn)橛脩舨粫?huì)容納那么多產(chǎn)品，因?yàn)橛脩魬卸?，討厭?fù)雜。但最近的兩個(gè)事件讓我重新看待了定位理論，即定位理論的邊界和定位理論的升級(jí)。

       定位理論的邊界共享自行車很受歡迎。不知不覺(jué)中，作者的手機(jī)里有四個(gè)類似的軟件，橙色、黃色、藍(lán)色和綠色。當(dāng)然，安裝它們并不是因?yàn)轭伾每?，而是因?yàn)樗鼈兇_實(shí)可以使用。嘿，反思一下，這違反了定位理論。我應(yīng)該只有兩個(gè)。經(jīng)過(guò)思考，我發(fā)現(xiàn)片面的理解理論只會(huì)讓我狹隘，需要添加特殊的場(chǎng)景和產(chǎn)品特征。

       定位理論是一種搶占用戶認(rèn)知的行為。對(duì)于共享自行車產(chǎn)品，在同時(shí)放置十輛自行車的場(chǎng)景中，看用戶優(yōu)先選擇哪一輛。此時(shí)，用戶優(yōu)先選擇的汽車是用戶認(rèn)知中的汽車。換句話說(shuō)，定位理論是用戶面臨選擇時(shí)的直覺(jué)思維，甚至是條件反射，當(dāng)我想買飲料時(shí)，可口可樂(lè)太多了，但我只選擇可口可樂(lè)，這表明認(rèn)知已經(jīng)被劫，所以雖然有很多app但這取決于我的使用頻率。

       但再想想，我的確是每一輛共享單車app它們都被使用了。這是怎么回事？與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)純?cè)诰€產(chǎn)品不同，共享自行車是一種在線離線服務(wù)。當(dāng)資源不足時(shí)（周圍沒(méi)有摩拜和ofo），用戶的選擇自然會(huì)下沉戶的選擇自然會(huì)下沉，奔向第二、第三甚至JQK去吧，你可以想象這個(gè)場(chǎng)景，用戶Ａ它是海底撈的鐵桿粉絲，但家里沒(méi)有，只能吃未知的商店；就像許多三、四級(jí)城市一樣，沒(méi)有肯德基，許多麥肯基被延伸。因此，定位理論有一個(gè)邊界，即當(dāng)用戶面臨選擇和充足的資源時(shí)，發(fā)揮最大的價(jià)值；即使認(rèn)知被占用，當(dāng)資源不足時(shí)，用戶也會(huì)改變行為模式，選擇下沉，這就是為什么我們努力開(kāi)設(shè)連鎖店，在抓住認(rèn)知的前提下，確保有足夠的資源。

       定位理論的升級(jí)首先拋出了作者對(duì)小米的態(tài)度。小米是一家受人尊敬的公司，僅從智能手機(jī)和智能手鐲的價(jià)格來(lái)看。

       從小米本身的定位來(lái)看，智能手機(jī)愛(ài)好者，注重成本性能，應(yīng)該是大多數(shù)人的觀點(diǎn)，但在過(guò)去的一年里，一切都在慢慢改變，從電視到揚(yáng)聲器，從手鐲到路由器，從電飯煲到故事機(jī)器，小米似乎已經(jīng)成為一家大而完整的公司，沒(méi)有定位，是嗎？

       從定位理論的角度來(lái)看，小米很難在電視和電飯煲兩個(gè)領(lǐng)域取得重大突破，因?yàn)樯虾枴⒚赖牡葌鹘y(tǒng)家電制造商更專業(yè)，線下渠道確保資源豐富，但那些用戶的頭腦還沒(méi)有被呢？如手鐲、故事機(jī)器、插頭板．．．小米在這些領(lǐng)域有很大的前景。

       如上所述，用戶拒絕復(fù)雜，拒絕選擇，特別是在我們的信息爆炸時(shí)代，時(shí)間是分散的，在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，我們沒(méi)有足夠的時(shí)間選擇，定位理論尤為重要，此時(shí)小米悄悄占據(jù)了那些沒(méi)有強(qiáng)大品牌的領(lǐng)域，它悄悄地將定位從成本效益手機(jī)改為成本效益電子產(chǎn)品。

       ＂我想買一個(gè)手鐲，買哪個(gè)？這么多品牌，我該怎么選？買小米，反正也不貴。＂

       我認(rèn)為這一定是大多數(shù)用戶的愿望，所以小米吃掉了大部分智能手鐲的份額，殺死了許多手鐲制造商。兒童故事機(jī)也是如此?；鹜玫绕放七^(guò)著舒適的生活，但沒(méi)有成為用戶頭腦的首選，品牌定位能力有限。當(dāng)米兔故事機(jī)出現(xiàn)時(shí)，他們的好日子結(jié)束了，尤其是８０～９０后的父母，普遍對(duì)互聯(lián)網(wǎng)接受能力強(qiáng)，面對(duì)眾多選擇的時(shí)候，小米這個(gè)金字定位又一次起到了決定性的作用，＂我是一個(gè)便宜又好用的產(chǎn)品。試試看。我是小米。?。?。

       因此，小米將進(jìn)入所有沒(méi)有強(qiáng)定位的電子領(lǐng)域，就像新物種進(jìn)入氣候適宜、無(wú)天敵、空間充足的環(huán)境一樣Ｊ曲線增長(zhǎng)，通過(guò)性價(jià)比高的電子產(chǎn)品的定位，幫助用戶節(jié)省選擇時(shí)間，從而吞下先入者的市場(chǎng)份額，直到成為ＮＯ．１．

       綜上所述，當(dāng)你認(rèn)為小米還在賣手機(jī)的時(shí)候，那你就錯(cuò)了。當(dāng)你選擇各種各樣的產(chǎn)品時(shí)，它已經(jīng)升級(jí)為性價(jià)比高的電子產(chǎn)品，慢慢占領(lǐng)你認(rèn)為非常邊緣的市場(chǎng)。當(dāng)這些被占領(lǐng)時(shí)，你每天都在使用小米的產(chǎn)品，并逐漸產(chǎn)生信任感。雖然大家電的定位都有很強(qiáng)的品牌，但也會(huì)被這種日夜相處的情緒所取代?！?/p>

       文章作者系 @vivi 禁止未經(jīng)許可轉(zhuǎn)載。

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