克服困難聯(lián)系

           在現(xiàn)實生活中，消費者需要消除干擾，克服困難，才能達(dá)到既定的目的。例如，支付能力有限與商品價格昂貴、服務(wù)質(zhì)量差、申請消費信貸意愿與貸款利率高的矛盾等矛盾。這就要求消費者消除購買活動中的意識形態(tài)矛盾、沖突和干擾，克服外部社會條件的限制。因此，在確定了購買目的后，消費者仍然需要一定的意愿來實現(xiàn)既定的目的。

           3.調(diào)整購買行動全過程

           意志對行動的調(diào)整包括發(fā)起行動和制止行動。前者表現(xiàn)為激發(fā)積極情緒，促進(jìn)消費者采取一系列行動，以達(dá)到既定目的；后者表現(xiàn)為抑制消極情緒，制止與實現(xiàn)既定目標(biāo)相矛盾的行動。這兩個方面的統(tǒng)一作用使消費者能夠控制購買行為的發(fā)生、發(fā)展和結(jié)束。

           相關(guān)案例

           第71次訪問

       二、消費者的意志品質(zhì)

           不同的人在意志行動中表現(xiàn)出不同的特征。有些人有明確的目的，有些人盲目行動；有些人果斷，有些人優(yōu)柔寡斷。意志行動中穩(wěn)定的行為特征通常稱為意志質(zhì)量。意志質(zhì)量主要包括以下四種。

           想一想

           假如你正在節(jié)食，正好經(jīng)過一家充滿香氣的蛋糕店，你有意志力抵擋住眼前的誘惑嗎？

           1.自覺性

           意識是指一個人能夠有意識地確立意志行動的目的，清晰、深刻地認(rèn)識到目的的正確性和重要性，有意識地控制自己的行動，服從相應(yīng)的意志質(zhì)量。

           2.果斷性

           果斷是指善于辨別是非、抓住機遇、快速合理地做出決定和實現(xiàn)的意志品質(zhì)。果斷的人可以全面、深入地考慮行動的目的、實現(xiàn)目標(biāo)的方法和計劃。雖然也有內(nèi)部沖突，但他們可以在需要行動時立即做出決定，并在不需要立即行動或情況改變時立即停止或改變已執(zhí)行的決定。

           3.堅韌性

           堅韌是指對行動目的的堅持，能夠在行動中保持充足的精力和體力。一方面，堅韌的人善于克服和抵制不符合行動目的的主客觀誘因的干擾，具有專一的目標(biāo)；另一方面，他們可以在行動中堅持不懈，克服各種困難。

           4.自制力

           自我控制是指在意志行動中有意識、靈活地控制自己的情緒、限制自己的語言和行為的質(zhì)量。自我控制反映了意志的抑制功能，主要包括抑制沖動、抵制誘惑、延遲滿足、制定和完成行動計劃，并采取適應(yīng)社會情況的行為。自控能力強的人有很強的執(zhí)行力，善于控制自己的情緒和沖動，表現(xiàn)出很強的耐心。

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           糖果實驗

           沃爾特，美國斯坦福大學(xué)心理學(xué)教授·米歇爾（Walter Michelle）在幼兒園設(shè)計了糖果實驗。

           米歇爾教授找到了幾十個大約4歲的孩子。他在每個人面前放了一塊果汁軟糖，告訴他們：糖可以吃，但如果我出去一段時間后回來，我可以得到更多的糖。觀察發(fā)現(xiàn)，三分之一的孩子在他離開后立即開始吃糖果，三分之一的孩子等了一會兒，但后來忍不住吃糖果，另外三分之一的孩子堅持了20分鐘，直到米歇爾教授回來兌現(xiàn)額外的獎勵。14年后，這些孩子高中畢業(yè)，參加了大學(xué)入學(xué)考試。結(jié)果，那些最終得到兩顆糖果的孩子的綜合成績比那些立即吃糖果的孩子高出210分，他們有很強的溝通能力和獨立的觀點，盡管他們的智商水平?jīng)]有明顯的差異。

       三、消費者意志過程分析

           消費者的意志過程具有明確的購買目的和整個購買行為調(diào)整過程的特點，總是在意志行動的具體過程中表現(xiàn)出來。通常，消費者的意志過程可以分為三個行動階段。

           1.做出購買決策階段

           這是消費者購買活動的初始階段。這一階段實際上是購買前的準(zhǔn)備階段，包括選擇購買動機、確定購買目的、選擇購買方式和制定購買計劃。消費者根據(jù)自己的需求，根據(jù)自己的支付能力和商品供應(yīng)情況，區(qū)分主次、重量和緊急情況，做出決定，即是否購買和購買順序。

           2.購買決買決策階段

           在這個階段，購買決策已經(jīng)轉(zhuǎn)化為實際的購買行動。消費者通過某種方式和渠道購買所需的商品或服務(wù)。當(dāng)然，這種轉(zhuǎn)變過程在現(xiàn)實生活中并不是很順利，往往有一些障礙需要消除。因此，實施購買決策是消費者意志活動的中心環(huán)節(jié)。

           3.體驗執(zhí)行效果階段

           購買行為完成后，消費者的意志過程還沒有結(jié)束。通過使用商品，消費者還應(yīng)體驗購買決策的效果，如商品性能是否良好；使用是否方便；外觀與使用環(huán)境是否協(xié)調(diào)；實際效果是否接近預(yù)期等。在上述經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，消費者將評估購買該商品的行為是否明智。這種對購買決策的檢驗和反思對未來的購買行為具有重要意義。它將決定消費者是重復(fù)購買還是拒絕購買，是擴大購買還是減少未來的購買。

           在上述三個階段的基礎(chǔ)上，消費者完成了從認(rèn)知情緒到意志的整個心理活動過程。

       本章總結(jié)

           本章討論了消費者的情緒、情緒和意志心理過程。在心理學(xué)中，情緒或情緒是人們在判斷客觀事物是否滿足自己的需要時產(chǎn)生的

       《人民日報》5月8日的一則新聞引起了作者的特別關(guān)注。

       
該報告的標(biāo)題是古裝武士刺傷了四川游客 Xi向游客道歉。內(nèi)容是5月2日下午，一個來自四川的旅游團(tuán)隊在Xi北門參觀仿古城市時，與當(dāng)?shù)毓芾聿块T發(fā)生爭執(zhí)。結(jié)果一群穿著盔甲和古裝的武士在場，其中一名游客被武士用槍刺傷。

       這是新聞的上半部分。古裝武士穿越時空隧道，毆打當(dāng)代游客，確實相當(dāng)新鮮，相當(dāng)有新聞價值。作者更感興趣的是新聞的下半部分：事件發(fā)生后，陜西省、西安黨政領(lǐng)導(dǎo)非常重視。第二天，西安副市長還訪問了受傷的游客，并代表西安市委、市政府向游客道歉。與此同時，肇事者也受到了一定的懲罰。

       從市場營銷的角度來看，市長向游客道歉的消息是西安維護(hù)其重要旅游城鎮(zhèn)形象的積極行為，也是危機公關(guān)的成功。

       當(dāng)然，武士傷人事件發(fā)生在一個敏感時期:五一黃金周。這一時期關(guān)系到千萬游客的利益，關(guān)系到假日經(jīng)濟，關(guān)系到內(nèi)需的大戰(zhàn)略。從國務(wù)院到各級政府，一定要嚴(yán)陣以待，不允許發(fā)生重大事故。省市黨政領(lǐng)導(dǎo)親自問這件事是合理的。如果是平日，不知道會不會有這樣的反應(yīng)。阿里巧巧(

       還有一些有爭議的細(xì)節(jié)，也值得考慮。例如，副市長道歉是否合適？西安市旅游局向旅游景點的經(jīng)營或政府和企業(yè)道歉是合乎邏輯的。然而，中國一直有黨和政府領(lǐng)導(dǎo)人負(fù)全部責(zé)任的行政傳統(tǒng)，市長站出來也就不足為奇了。例如，不久前的國航韓國空難和最近的北航五七空難分別由民航局和國務(wù)院成立，但直接責(zé)任主體處于配角地位。

       拋開這一因素，僅就事論事、市長道歉等一系列行動，了維護(hù)西安整體旅游品牌的作用，應(yīng)視為成功的危機公關(guān)。

       根據(jù)國際公關(guān)行業(yè)的常識，公關(guān)=行動 宣傳(PR=do good tell them)，國內(nèi)專家分別稱這兩個要素為信息實施和信息傳播。不同的觀點是不同的，事實上，同時做，同時說，只是說不練習(xí)或努力工作。遇到 危機事件，一方面，快速核實事實，客觀評價，采取相應(yīng)的應(yīng)急措施，另一方面，同步傳播相關(guān)信息，第一次掌握媒體宣傳主動，而不是讓謠言和猜測繼續(xù)損害你的 品牌形象。

       先看“做”。據(jù)媒體報道，事發(fā)當(dāng)晚，西安市有關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)，前往四川游客下榻的賓館了解情況。次日，西安市副市長李雪梅前往看望受傷游客，并代表西安市委、市政府向游客道歉。持械傷人的“武士”趙某已被刑拘，城墻管理所北門辦主任停職檢查，其他打人者皆被辭退，與此有關(guān)的其他責(zé)任人，在進(jìn)一步調(diào)查后均將作出相應(yīng)處理。阿里巧巧(

       從以上報道可以看出，西安作為地主，反應(yīng)相對較快，幾小時內(nèi)開展事實核實和客觀評價工作。第二天，副市長走出來探望傷者，公開道歉，并懲罰了事故負(fù)責(zé)人。其中，對傷者和公眾憤怒的反應(yīng)尤為關(guān)鍵，這一點得到了妥善處理，對肇事者的懲罰變得不那么敏感。在中國文化環(huán)境中，不要低估探索，賠償不是！老北京餐廳有一個古老的危機公共關(guān)系傳統(tǒng)：店主讓食客生氣，或麻煩，老板必須讓店主拿著蓋子，流鼻涕和眼淚從食客面前走出門，這是 老板表演讓食客生氣，說他冒犯了你，我立即讓他離開！其實店主轉(zhuǎn)身從后門回來，放下鋪蓋卷刷盤子。

       看看說。這份報告沒有直接涉及，但從公眾輿論的反應(yīng)來看，對此事件沒有后續(xù)報道，可以看出西安沒有忽視宣傳，以積極的信息擠出了人們的猜測空間。

       我們所處的現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境有兩個重要特點，一是競爭日益激烈，二是媒體傳播日益發(fā)達(dá)。前者大大提高了企業(yè)經(jīng)營危機的可能性，后者使負(fù)面信息傳播迅速、快速。兩者結(jié)合起來，對企業(yè)危機公關(guān)的能力提出了越來越高的要求，特別是第一次提供積極信息和領(lǐng)導(dǎo)媒體報道的能力。如果你沒有積極的信息，媒體必須猜測和挖掘一些異常渠道的信息，而這些扭曲和錯誤信息的傳播只會使你的 品牌形象遭受越來越嚴(yán)重的損失。

       如果忽視 消費者的利益，讓負(fù)面信息傳播發(fā)酵，或者明明屈服于隱藏、詭辯，甚至經(jīng)常威脅、咬，后果如何？近年來，我們在中國市場上看到了太多危機公關(guān)不良的案例。中國歷史悠久的品牌冠生園、外國品牌 東芝（ 筆記本電腦）、 三菱（帕杰羅越野車）、日本航空（歧視中國乘客）、 松下手機風(fēng)暴、馳（奔馳）事件等，都遭受了嚴(yán)重甚至致命的打擊。

       危機公共關(guān)系不僅限于狹義的商業(yè)領(lǐng)域。事實是相互關(guān)聯(lián)的。如果我們把一個國家的形象看作是一個品牌，那么看看911事件，美國政府成功地將這場災(zāi)難變成了一個加強美國國家形象和促進(jìn)美國全球利益的機會。危機，把危機變成機會，是最好的政策。

       從危機公關(guān)的意義上說，相應(yīng)政府部門對西安市場向游客道歉的反應(yīng)值得肯定，甚至國航韓國空難和北航五七空難事件。從政治意義上說，是實施三代表的具體表現(xiàn)，表明政府更關(guān)心公共安全利益；從商業(yè)角度看，我們的危機公關(guān)意識萌芽，畢竟，中國 市場經(jīng)濟不長，危機公關(guān)意識從零開始，是一個快樂的進(jìn)步。

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