有討論內(nèi)容幾乎都可以在本章中找到。本書也是率先探討“目標(biāo)”、定義“關(guān)鍵成果領(lǐng)域”、說(shuō)明如何設(shè)定目標(biāo)，并運(yùn)用目標(biāo)來(lái)引導(dǎo)企業(yè)方向及評(píng)估績(jī)效的第一本著作。的確，“目標(biāo)”這個(gè)管理名詞可能是本書發(fā)明的──至少在以前的各種論述中都不曾出現(xiàn)過(guò)。此外，本書也是兼顧管理現(xiàn)有企業(yè)和創(chuàng)新未來(lái)企業(yè)的第一本著作。

　　 或許更重要的是，本書是“第一本”將管理視為一個(gè)整體的管理書籍。過(guò)去的管理書籍──甚至今天大多數(shù)的管理書籍，都只探討管理的某個(gè)方面。的確，他們通常都只看到企業(yè)的內(nèi)在：組織、政策、組織內(nèi)部的人際關(guān)系、組織中的權(quán)威等。而本書卻從三個(gè)方面來(lái)描繪企業(yè)：首先，作為一個(gè)機(jī)構(gòu)，企業(yè)生存的目的是對(duì)外（在市場(chǎng)上為顧客）產(chǎn)出經(jīng)濟(jì)成果；其次，企業(yè)是雇傭人員、由人組成的社會(huì)“組織”，必須培育員工，支付員工薪資，組織員工以發(fā)揮生產(chǎn)力，并因此需要一定程度的治理，構(gòu)建價(jià)值體系，建立權(quán)責(zé)之間的關(guān)系；第三，企業(yè)是扎根于社會(huì)和社區(qū)的“社會(huì)機(jī)構(gòu)”，因而受公共利益所影響，因此本書也探討“企業(yè)的社會(huì)責(zé)任”──在本書問(wèn)世之時(shí)，還沒有人聽說(shuō)過(guò)這個(gè)名詞。

　　 由此可見，本書在30年前，就開創(chuàng)了今天我們所謂的管理“學(xué)科”。這樣的發(fā)展并非偶然，也絕不是靠運(yùn)氣，而是本書的使命和初衷。

　　 撰寫本書時(shí)，我已經(jīng)積累了10年成功的顧問(wèn)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。我的出身背景既非企業(yè)，也非管理。早年我曾經(jīng)在銀行工作──在德國(guó)一年，英國(guó)三年。后來(lái)我成為作家和新聞?dòng)浾撸⑶议_課講授政府和政治學(xué)。在很偶然的情況下，我開始踏入管理領(lǐng)域。1942年，我出版了一本書《工業(yè)人的未來(lái)》（Future of Industrial Man），我在書中主張，早期社會(huì)中許多由家庭和社區(qū)擔(dān)負(fù)的社會(huì)任務(wù)如今已經(jīng)改由組織，尤其改由企業(yè)來(lái)承擔(dān)。全世界最大的制造公司通用汽車的一位高層主管注意到這本書，他在1943年秋末邀請(qǐng)我針對(duì)通用汽車的高層主管、公司結(jié)構(gòu)和基本政策，進(jìn)行深入研究?！豆镜母拍睢肪褪敲撎ビ谶@項(xiàng)研究，這本書于1945年完成，1946年出版。

　　 我發(fā)現(xiàn)這項(xiàng)研究工作既引人入勝，又令人深感挫折。我找不到任何幫助，不知從何準(zhǔn)備?，F(xiàn)有的寥寥數(shù)本有關(guān)企業(yè)和管理的書籍完全不敷使用，因?yàn)檫@些著作都只探討管理的某個(gè)方面，仿佛這些方面可以獨(dú)立存在，彼此互不相干。這不禁令我回想起一本人體解剖書籍，里面討論人體的某個(gè)關(guān)節(jié)──例如肘關(guān)節(jié)，卻完全不提及手臂，更不用說(shuō)骨骼和肌肉了。更糟的是，管理的許多方面都不曾有人做過(guò)任何研究。

　　 然而在我看來(lái)，管理者的工作之所以如此有趣，完全是因?yàn)楣芾硎呛w了三個(gè)方面的整體。我很快就明白，談管理時(shí)必須將三個(gè)方面都納入考慮：第一是成果和績(jī)效，因?yàn)檫@是企業(yè)存在的目的；第二必須考慮在企業(yè)內(nèi)部共同工作的人所形成的組織；最后則要考慮外在的社會(huì)──也就是社會(huì)影響和社會(huì)責(zé)任。然而以上大半的議題卻缺乏研究文獻(xiàn)，更遑論有關(guān)其關(guān)聯(lián)性的探討了。當(dāng)時(shí)的許多書籍都熱衷于討論政府政策對(duì)于企業(yè)的沖擊。的確，無(wú)論當(dāng)時(shí)或現(xiàn)在，關(guān)于政府法令對(duì)企業(yè)影響的課程都大受歡迎。但是，究竟企業(yè)又對(duì)社會(huì)和社區(qū)帶來(lái)了什么影響呢？關(guān)于公司財(cái)務(wù)的書籍不計(jì)其數(shù)，但我們卻看不到任何討論企業(yè)政策的著作。

　　 結(jié)束了這項(xiàng)研究之后，我仍然繼續(xù)擔(dān)任通用汽車公司的顧問(wèn)，后來(lái)其他大公司也陸續(xù)找我去擔(dān)任顧問(wèn)，其中包括西爾斯公司、切薩皮克俄亥俄鐵路公司和通用電氣公司。我在每家公司都看到相同的情況：對(duì)于管理的職務(wù)、功能和挑戰(zhàn)完全缺乏研究、思考和知識(shí)，幾乎可以說(shuō)一片空白。于是我決定坐下來(lái)，先描繪出“黑暗大陸”──管理的整體結(jié)構(gòu)，然后理清拼圖中有待填補(bǔ)的失落片段，最后再將整體組合起來(lái)，成為有系統(tǒng)、有組織，但篇幅很短的一本書。

　　 從事顧問(wèn)工作的時(shí)候，我認(rèn)識(shí)很多能干的年輕人，他們有的位居中高層管理職位，有的剛得到生平第一個(gè)重要職位，不是初為管理者，就是獨(dú)立的專業(yè)人才。他們都很清楚自己是管理者，但他們的前輩，第二次世界大戰(zhàn)前活躍于職場(chǎng)的那一代通常都不清楚這個(gè)事實(shí)，這些奮發(fā)向上的年輕人知道他們需要系統(tǒng)化的知識(shí)，需要觀念、原則和工具，這些都是他們當(dāng)時(shí)極為欠缺的。本書正是為他們而寫的。

　　 這個(gè)時(shí)代令這本書一炮而紅，這個(gè)時(shí)代也令管理者的意義從“階級(jí)”轉(zhuǎn)變?yōu)楣ぷ鳌⒙毮芎拓?zé)任。本書出版后，不但在美國(guó)一炮而紅，在全球各地也都非常成功，包括歐洲、拉丁美洲，尤其在日本更是備受重視。的確，日本人認(rèn)為本書的觀念奠定了他們經(jīng)濟(jì)成功和工業(yè)發(fā)展的基石。

　　 我在后來(lái)出版的管理書籍中，更詳細(xì)深入地探討了本書的各個(gè)主題。例如，《成果管理》(Managing for Results,1964)是第一本有關(guān)企業(yè)戰(zhàn)略的書籍，《卓有成效的管理者》(The Effective Executive,1966)討論組織中的管理者如何自我管理，《管理：使命，責(zé)任，實(shí)務(wù)》(Management:Tasks,Responsibilities,Practices,1973)則是為實(shí)際管理工作者所撰寫的系統(tǒng)化手冊(cè)，也是研讀管理學(xué)的學(xué)生的系統(tǒng)化教科書，因此內(nèi)容盡

　　跨國(guó)企業(yè)近幾年在中國(guó)獲得了高速的發(fā)展，并培養(yǎng)了非常大的一批忠誠(chéng)消費(fèi)者，很多跨國(guó)企業(yè)都把中國(guó)作為重要的戰(zhàn)略市場(chǎng)來(lái)經(jīng)營(yíng)。但是，在整個(gè)社會(huì)都把跨國(guó)企業(yè)當(dāng)作神線年發(fā)生的一系列事件卻讓人們不得不回頭來(lái)重新審視跨國(guó)企業(yè)，亨氏、寶潔、肯德基、雀巢、哈根達(dá)斯等企業(yè)上演的一系列事件，不僅僅破壞了消費(fèi)者對(duì)于國(guó)際品牌的信心，最為重要的是，他們?cè)谖C(jī)出現(xiàn)之后采取的不同的處理方式，讓消費(fèi)者不僅感受到了超級(jí)品牌帶來(lái)的缺憾，也看到了跨國(guó)企業(yè)公關(guān)應(yīng)對(duì)的尷尬，從中或許可以梳理出一些經(jīng)驗(yàn)，給更多的企業(yè)以借鑒。

　　
一、跨國(guó)企業(yè)更應(yīng)該重視危機(jī)

　　 中國(guó)有句古話，叫“好事不出門，壞事傳千里”，在消費(fèi)者日常購(gòu)買產(chǎn)品或者服務(wù)的過(guò)程中，人們往往對(duì)于那些表現(xiàn)不好的環(huán)節(jié)更加的記憶猶新，并且他們傳播這些不好的感受的積極性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于那些好的感受。

　　 對(duì)于一個(gè)跨國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，因?yàn)橛兄鴩?guó)際品牌的光環(huán)和影響力，人們的期望往往超越了對(duì)一般企業(yè)的期望，消費(fèi)者希望自己消費(fèi)的跨國(guó)品牌是近乎完美無(wú)暇的，而且，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)跨國(guó)品牌表示忠誠(chéng)，更多是因?yàn)檫@個(gè)品牌傳達(dá)了和消費(fèi)者心目中吻合的功能訴求或者情感利益，如果跨國(guó)品牌的行為破壞了人們的這種感受，人們就會(huì)對(duì)其產(chǎn)生置疑。因此，越是跨國(guó)品牌，在出現(xiàn)危機(jī)的時(shí)候，越需要關(guān)注消費(fèi)者的感受，并且要對(duì)危機(jī)給予高度的重視，在小范圍出現(xiàn)危機(jī)的時(shí)候，就要及時(shí)面對(duì)消費(fèi)者，而不是置之不理等到全社會(huì)都在炒作的時(shí)候再向辦法扭轉(zhuǎn)。比如寶潔的SK-II出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候，難道真要等到消費(fèi)者將其告上法庭才能處理嗎？這個(gè)過(guò)程中寶潔完全可以很好的給予消費(fèi)者一個(gè)滿意的處理的，之所以出現(xiàn)這樣的情形，在于跨國(guó)企業(yè)本身還有一種高高在上的位置感，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，人們偏愛的跨國(guó)品牌應(yīng)該是友好的和負(fù)責(zé)任的，不從本質(zhì)上對(duì)于危機(jī)給予重視，結(jié)果帶來(lái)的將是品牌的價(jià)值損耗。

　　 二、主動(dòng)積極面對(duì)危機(jī)永遠(yuǎn)是硬道理

　　 一般來(lái)說(shuō)，危機(jī)一旦出現(xiàn)，媒體通常就會(huì)加以大幅報(bào)道，很多媒體為了炒作新聞點(diǎn)吸引眼球，難免將危機(jī)夸大其辭，特別是跨國(guó)企業(yè)，過(guò)去很多的媒體都給予了密切的關(guān)注，因此出現(xiàn)哪怕一點(diǎn)小小的瑕疵，都可能被媒體加以發(fā)揮，從新聞傳播的角度來(lái)看，跨國(guó)品牌產(chǎn)品質(zhì)量如何好經(jīng)營(yíng)策略如何高超這些都算不上新聞，因?yàn)檫@是一個(gè)跨國(guó)企業(yè)應(yīng)該做的事情，但是跨國(guó)企業(yè)坑蒙拐騙或者不遵守市場(chǎng)規(guī)則這就是大新聞。因此跨國(guó)企業(yè)在出現(xiàn)危機(jī)的時(shí)候，一定要主動(dòng)積極，以最快的速度給予回應(yīng)。

　　 在“問(wèn)題奶粉”危機(jī)事件中，雀巢在新聞公關(guān)上的初始表現(xiàn)十分消極、甚至遲鈍，雀巢在接到“中消協(xié)”通知的15天時(shí)間里，居然沒有任何媒體公關(guān)動(dòng)作。而是在媒體的爆炒下，危機(jī)擴(kuò)展到全國(guó)范圍，直到問(wèn)題奶粉紛紛下架的時(shí)候，雀巢才站出來(lái)公開發(fā)表聲明，最后激起了消費(fèi)者的憤怒。其實(shí)作為一個(gè)有悠久歷史的跨國(guó)品牌，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有必要如此傲慢，消費(fèi)者的要求并不高，只要企業(yè)態(tài)度積極一點(diǎn)，主動(dòng)一點(diǎn)，很多問(wèn)題就可以得到解決。這就好像一個(gè)人犯了罪，自己自首就能得到寬大處理，但是如果被查出來(lái)然后還抵賴，最后的處罰可想而知，最重要的是，作為跨國(guó)企業(yè)還擁有在中國(guó)廣大的市場(chǎng)、品牌和多年建立的聲譽(yù)，不可將消費(fèi)者的不滿等閑視之。

　　 三、真誠(chéng)、坦誠(chéng)、透明絕對(duì)不會(huì)錯(cuò)

　　 近幾年，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)水平在提高，同時(shí)消費(fèi)者也越來(lái)越理性，面對(duì)琳瑯滿目的商品，人們從不斷的消費(fèi)和比較中學(xué)到了越來(lái)越多的經(jīng)驗(yàn)，消費(fèi)者不僅在乎產(chǎn)品的品牌，還在乎產(chǎn)品的質(zhì)量和性能保證，在整個(gè)消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品信息的知情要求越來(lái)越強(qiáng)烈，在產(chǎn)品銷售的整個(gè)過(guò)程中，只有消費(fèi)者對(duì)于信息掌握的比較充分才能做出購(gòu)買決策。而在企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)事件之后，消費(fèi)者首先需要獲得的是來(lái)自企業(yè)的最真實(shí)信息，如果獲得了準(zhǔn)確的信息，就可以做出對(duì)企業(yè)的價(jià)值判斷，如果企業(yè)提供的信息不夠真實(shí)和透明，那么消費(fèi)者就會(huì)按照自己的理解去設(shè)想問(wèn)題的嚴(yán)重性，從而產(chǎn)生曲解，而將一個(gè)小事件在人們的傳播中變成一個(gè)大災(zāi)難。

　　 因此，企業(yè)是絲毫不能回避危機(jī)事件的，及時(shí)的對(duì)社會(huì)進(jìn)行信息批露，才能贏得消費(fèi)者的理解，在雀巢奶粉碘超標(biāo)事件中，盡管事件已發(fā)生多日，但雀巢則堅(jiān)持把沉默進(jìn)行到底，沒有準(zhǔn)確的給外界及消費(fèi)者一個(gè)明確的回應(yīng)，也沒有給出合理的解釋，這樣的輕描淡寫方式解決問(wèn)題，公眾自然感覺就好像受到了愚弄。而肯德基在“蘇丹紅事件”中就聰明多了，在蘇丹紅事件備受關(guān)注的時(shí)候，主動(dòng)說(shuō)明肯德基新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡調(diào)料中還是發(fā)現(xiàn)了蘇丹紅（1號(hào)）成分，并及時(shí)給消費(fèi)者道歉，同時(shí)公布了解決方案，肯德基的主動(dòng)、誠(chéng)懇和不掩蓋、不逃避的真誠(chéng)態(tài)度，表現(xiàn)出對(duì)消費(fèi)者健康的重視，在第一時(shí)間贏得了媒體的關(guān)注和支持。企業(yè)無(wú)論犯錯(cuò)與否，都需要一個(gè)正確的心態(tài)，增加透明，向公眾做坦誠(chéng)的解釋，人們會(huì)為對(duì)敢于認(rèn)錯(cuò)、知錯(cuò)就改，勇于負(fù)責(zé)的行為叫好，卻無(wú)法原諒遮遮掩掩和躲避事實(shí)。

　　 四、對(duì)本土文化和環(huán)境的理解尚需修煉

　　 為什么不同的跨國(guó)公司，在出現(xiàn)危機(jī)的時(shí)候，處理的方式和最終帶來(lái)的影響卻有如此大的差別呢？從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，其實(shí)體現(xiàn)的是跨國(guó)企業(yè)對(duì)中國(guó)社會(huì)文化和消費(fèi)者的把握還不夠，雀巢為什么如此傲慢，是因?yàn)樗麄冏孕诺恼J(rèn)為碘超標(biāo) “其實(shí)沒什么”，在雀巢眼里或者說(shuō)在其他國(guó)家眼里的“沒什么”，在中國(guó)消費(fèi)者眼里，卻是繞不過(guò)去的坎，因?yàn)橹袊?guó)的食品安全事件頻頻發(fā)生，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于食品安全和健康的敏感和關(guān)注超過(guò)了任何一類產(chǎn)品和行業(yè)；肯德基為什么要自暴家丑，因?yàn)榭系禄乐袊?guó)消費(fèi)者面對(duì)國(guó)際品牌的心理，為什么亨氏開始消極面對(duì)后面采用公關(guān)“亡羊補(bǔ)牢”呢，因?yàn)楹嗍现蓝悴贿^(guò)去了，這都反映了跨國(guó)品牌對(duì)于中國(guó)消費(fèi)和市場(chǎng)環(huán)境的理解還不夠深入。

　　 對(duì)本土文化理解不足的另外一個(gè)體現(xiàn)就是跨國(guó)企業(yè)公關(guān)反應(yīng)比較慢，對(duì)媒體而言，他們需要的是新聞的時(shí)效性，同時(shí)中國(guó)媒體向來(lái)對(duì)采訪對(duì)象的拖延、回避等深惡痛絕，如果向跨國(guó)企業(yè)提一個(gè)問(wèn)題，跨國(guó)企業(yè)不及時(shí)回答，那么媒體就會(huì)失去耐心，從而為了保證新聞及時(shí)性而導(dǎo)致信息誤讀。無(wú)論是過(guò)去發(fā)生的東芝電腦事件，還是杜邦“特富龍”事件，跨國(guó)公司公關(guān)危機(jī)惡化的一個(gè)重要原因就是發(fā)言人露臉的遲緩，沒有能跟上媒體和公眾的眼睛，從而給消費(fèi)者留下冷漠無(wú)禮的感覺，同時(shí)給媒體留下了時(shí)間差，導(dǎo)致假相走在了真相的前面，后面彌補(bǔ)就比較困難了。

　　 五、細(xì)節(jié)管理亟待提升

　　 在中國(guó)的跨國(guó)企業(yè)都有非常悠久的歷史，可以說(shuō)是在市場(chǎng)上都是身經(jīng)百戰(zhàn)的企業(yè)，面對(duì)和處理過(guò)的危機(jī)事件應(yīng)該也不少，但是為什么會(huì)連續(xù)在2005年爆出如此多的丑聞呢？這從一個(gè)側(cè)面反應(yīng)了跨國(guó)企業(yè)在管理上的精細(xì)化程度還不夠到位，比如肯德基對(duì)供應(yīng)鏈的管理、雀巢對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的檢驗(yàn)工作等等，最為細(xì)節(jié)的體現(xiàn)是在出現(xiàn)危機(jī)之后的態(tài)度，可以看出跨國(guó)企業(yè)在本土運(yùn)作管理層面還存在不少問(wèn)題。一系列的事件無(wú)疑也在提醒跨國(guó)企業(yè)，每一個(gè)細(xì)節(jié)都很重要，跨國(guó)企業(yè)的管理精細(xì)化水平還需要提高。而且，中國(guó)消費(fèi)者正在成熟、權(quán)益保護(hù)意識(shí)在不斷提高，隨著國(guó)內(nèi)品牌的崛起，消費(fèi)者對(duì)于洋品牌的信賴不再像過(guò)去那么狂熱了，因此，跨國(guó)公司如果欺騙和愚弄消費(fèi)者，必然會(huì)導(dǎo)致最終被消費(fèi)者冷落、被市場(chǎng)淘汰，如果跨國(guó)公司失去最起碼的誠(chéng)信，即使有更加精彩的公關(guān)計(jì)劃，也必然于事無(wú)補(bǔ)。

　　 六、危機(jī)預(yù)警與形象重塑是必修課

　　 對(duì)于很多的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這些危機(jī)事件的發(fā)生還給予了一個(gè)重要的提示，那就是，做好危機(jī)發(fā)生前的公關(guān)預(yù)警和危機(jī)發(fā)生后的形象重塑工作對(duì)于企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展非常重要。

　　 跨國(guó)企業(yè)在面對(duì)危機(jī)事件的時(shí)候，有組織的系統(tǒng)的處理方式和隨意的處理方式帶來(lái)的結(jié)果是不一樣的，因此，每個(gè)企業(yè)都需要有危機(jī)的預(yù)警體系，比如企業(yè)的哪些成員是危機(jī)處理小組成員，面對(duì)不同可能的危機(jī)，一旦發(fā)生應(yīng)該遵循什么樣的流程，誰(shuí)做發(fā)言人，持什么樣的態(tài)度，和哪些媒體聯(lián)系，和社會(huì)公眾保持什么樣的聯(lián)系等等，有很多媒體在報(bào)道跨國(guó)企業(yè)危機(jī)事件的時(shí)候，都提到了很多企業(yè)“找不到人”“電話不接”等情況，這是典型的沒有預(yù)警的表現(xiàn)，建立完善的公關(guān)預(yù)警系統(tǒng)，在面對(duì)危機(jī)的時(shí)候就能夠泰然處之，據(jù)悉，無(wú)論是處理“蘇丹紅”事件，還是應(yīng)對(duì)非典和禽流感，肯德基的行為都不是臨時(shí)性的，肯德基在企業(yè)內(nèi)部有一套比較成熟而完善的危機(jī)處理預(yù)案，每當(dāng)發(fā)生危機(jī)時(shí)，一個(gè)由各相關(guān)部門組成的危機(jī)小組就會(huì)馬上組成，共同應(yīng)對(duì)“艱難”時(shí)期。

　　 而企業(yè)如果發(fā)生了危機(jī)，不僅要處理好危機(jī)，在危機(jī)處理完后的時(shí)間內(nèi)，企業(yè)還需要進(jìn)行品牌形象的修復(fù)或者重塑，畢竟在危機(jī)發(fā)生和處理過(guò)程中，或多或少都影響到了人們對(duì)品牌的信賴度的美譽(yù)度，因此，危機(jī)處理完之后，需要有一段時(shí)間來(lái)實(shí)施一些正面積極的宣傳公關(guān)，才能夠讓危機(jī)最終化為灰燼?？纯船F(xiàn)在媒體上對(duì)于雀巢等企業(yè)從各個(gè)角度發(fā)布的后續(xù)追蹤討論，就會(huì)發(fā)現(xiàn)事后的聲譽(yù)恢復(fù)同樣是重要的一門課。

　　 綜合起來(lái)說(shuō)，跨國(guó)企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)并不可怕，怕的是出現(xiàn)危機(jī)之后的傲慢、慌亂、遮掩和躲避，危機(jī)處理也沒有那么難，難的是企業(yè)是不是及時(shí)、準(zhǔn)確、系統(tǒng)的對(duì)危機(jī)加以化解。這一點(diǎn)上，無(wú)論是跨國(guó)企業(yè)還是本土企業(yè)，都是需要進(jìn)一步積累的智慧。

　　以上就是小編為大家介紹的跨國(guó)企業(yè)危機(jī)化解六大關(guān)鍵的全部?jī)?nèi)容，如果大家還對(duì)相關(guān)的內(nèi)容感興趣，請(qǐng)持續(xù)關(guān)注上海危機(jī)公關(guān)公司

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