yer value proposition）是什么？你在價(jià)值及價(jià)值觀方面的承諾是什么？

　　 2.作為雇主，哪些獨(dú)一無(wú)二的特征是對(duì)你有利的？

　　 3. 你如何能證明這些？哪些論據(jù)和文獻(xiàn)引用能夠證明你的說(shuō)法？

　　 為了能夠與潛在的求職者交談，我們可以借助這些問(wèn)題，開(kāi)展有針對(duì)性的措施。企業(yè)的職業(yè)規(guī)劃網(wǎng)頁(yè)、社交媒體上的行動(dòng)，以及展會(huì)中露面等，都屬于這類(lèi)措施。

　　 每一個(gè)求職者都會(huì)不由自主地在求職期間將企業(yè)作為（潛在）雇主給自己留下的印象，與自己積累的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行對(duì)比。而這時(shí)你作為領(lǐng)導(dǎo)者，自身的榜樣作用就會(huì)發(fā)揮影響，你必須要踐行企業(yè)哲學(xué)及雇主品牌的思想。你要表現(xiàn)得真實(shí)，并專注于自己堅(jiān)定支持的價(jià)值準(zhǔn)則和獲得的信息。

　　 客戶會(huì)幫您尋找

　　 5.將客戶和供貨商當(dāng)作積極的推薦者

　　 這一點(diǎn)看似不言自明，實(shí)際上卻極少被用到?？蛻簦蛻艄荆┖凸┴浬探?jīng)常會(huì)分享市場(chǎng)和行業(yè)信息，以及你公司的價(jià)值觀。他們喜歡推薦那些已經(jīng)開(kāi)始參與應(yīng)聘或者想換一份工作的求職者，以及他們通過(guò)其他關(guān)系而認(rèn)識(shí)的人。所以，你可以平靜、直接地詢問(wèn)他們：你愿意促成身邊的哪些人同我合作呢？誰(shuí)是最適合這份工作的人？

　　 6.內(nèi)部和外部的直接問(wèn)詢

　　 以“最個(gè)人”的方式尋找

　　 你是一位優(yōu)秀的觀察者嗎？如果是的話，那你最適合在結(jié)識(shí)一個(gè)有趣的求職者之后，直接開(kāi)始和他攀談。是的，如果你將注意力放在擴(kuò)建公司的第二層級(jí)和第三層級(jí)上，以及用穩(wěn)定的導(dǎo)向方式推動(dòng)后備人才發(fā)展，并挖掘他們的才干，那么這種攀談也可能在自己的公司內(nèi)部發(fā)生。這時(shí)你需要下面這項(xiàng)技能：直接與他人交談，并將他們的注意力聚焦到你本人和你的計(jì)劃項(xiàng)目上。在公司外部的攀談可能發(fā)生在餐廳里，或者在自己的朋友圈之中，就如同在展會(huì)和社交媒體中的商務(wù)洽談一樣。作為“領(lǐng)導(dǎo)3.0”，你絕不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗，而是一直行走在尋找合適的、擁有正確價(jià)值觀和態(tài)度的員工這條道路上。

　　 先觀察，再搭話

　　 為了能讓這種直接問(wèn)詢成功，你首先要觀察對(duì)方。哪些論點(diǎn)能夠讓他信服？對(duì)方有哪些動(dòng)機(jī)？請(qǐng)注意在交談初始階段營(yíng)造一個(gè)積極的開(kāi)端。下面這些措辭會(huì)對(duì)你有幫助。

　　 “你引起了我的注意……”

　　 “你的能力讓我能夠想象到……”

　　 “你是如此有親和力，又如此有資歷……”

　　 “讓你的能力和我的知識(shí)相結(jié)合，并從中贏得更多，如果這一點(diǎn)對(duì)你來(lái)說(shuō)可能的話，那你對(duì)此有多大興趣呢？”

　　 請(qǐng)以積極的方式提及對(duì)方的加入動(dòng)機(jī)，例如收入的提升，以及職業(yè)發(fā)展方面的機(jī)會(huì)。但你必須保持明確、可信的態(tài)度，若沒(méi)有實(shí)現(xiàn)諾言，遲早會(huì)“報(bào)復(fù)”你。

　　 7.求職聊天室、交流活動(dòng)，以及偶然事件

　　 到現(xiàn)場(chǎng)去接觸潛在員工

　　 面對(duì)面結(jié)識(shí)潛在的求職者，并與他們無(wú)拘無(wú)束地交談——這便是“求職聊天室”和“求職者速配活動(dòng)”的初衷。潛在的求職者和企業(yè)會(huì)在輕松的氛圍中彼此相遇并交流。組織者組織這類(lèi)活動(dòng)的目的，與數(shù)目眾多的求職招聘會(huì)類(lèi)似，但在招聘會(huì)中，談話的氣氛則要嚴(yán)肅很多。如果你能夠利用這類(lèi)活動(dòng)，那你將擁有一個(gè)優(yōu)勢(shì)：也許你只能從紙面上讀到求職者的業(yè)務(wù)能力，但卻能親身“感受”到他本人，以及他的愿望和價(jià)值。

　　以人為本

　　 將堅(jiān)信的事付諸實(shí)踐

　　 “人作為獨(dú)特的個(gè)體，必須成為所有領(lǐng)導(dǎo)行為的核心。”——僅僅相信這一點(diǎn)是不夠的。我們必須要將堅(jiān)信的事運(yùn)用到實(shí)踐中才行！這包括尋找與你的信念相符的員工。柏林自由大學(xué)生物心理學(xué)家彼得·瓦施伯格（Peter Walschburge）曾在FAZjob.net網(wǎng)站上發(fā)表過(guò)如下觀點(diǎn)：在實(shí)際行動(dòng)中，你作為領(lǐng)導(dǎo)者，只有堅(jiān)持以這種對(duì)你有支持作用的識(shí)人觀念為導(dǎo)向，并懂得如何讓員工的優(yōu)點(diǎn)發(fā)揮出來(lái)，你才能成為員工及身邊人的榜樣。這樣，你就可以幫助他人，即自己的員工找到自己的“生命軌跡”，讓他們能從事自己最擅長(zhǎng)的工作。

　　 練習(xí)：分析自己的優(yōu)勢(shì)及榜樣作用

　　 作為能起到榜樣作用的領(lǐng)導(dǎo)者，我們?yōu)榱四軌蝌?yàn)證并發(fā)展自身的優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)在前面的章節(jié)中穿插了相關(guān)的自我反思和練習(xí)。利用下面這個(gè)練習(xí)，我想再一次將注意力放到我們的優(yōu)勢(shì)上。不斷自我反省并追問(wèn)自己，為了成為一個(gè)更優(yōu)秀的榜樣，我們做好了哪些事，哪些事還能做得更好，對(duì)我們中的大多數(shù)人來(lái)說(shuō)絕非易事，因?yàn)檫@涉及很多方面。請(qǐng)為下面20個(gè)問(wèn)題找到合適的答案。

　　 1. 我在做什么？

　　 2. 別人為什么付給我酬勞？

　　 3. 什么讓我覺(jué)得有趣？

　　 4. 什么可以點(diǎn)燃我的激情？

　　 5. 什么能給我?guī)?lái)成功？

　　 6. 我做什么事比別人強(qiáng)？

　　 7. 我在哪個(gè)領(lǐng)域是No.1？

　　 8. 我因?yàn)槭裁幢粍e人夸贊？

　　 9. 我因?yàn)槭裁炊Q贊自己？

　　 10. 別人看重我的哪些方面？

　　 11. 我看重自己的哪些方面？

　　 12. 這些方面（以上兩個(gè)問(wèn)題的答案）和我的工作有什么關(guān)系？

　　 13. 哪一件或哪些事是我真正熱愛(ài)的？

　　 14. 想到什么的時(shí)候，我會(huì)覺(jué)得自己充滿活力？

　　 15. 我喜歡自己哪些特點(diǎn)，以及哪些出眾的品質(zhì)，并因此而驕傲

　　業(yè)務(wù)是一個(gè)復(fù)雜體系，數(shù)據(jù)分析也從來(lái)不簡(jiǎn)單，兩者結(jié)合都是充滿挑戰(zhàn)的。作者總結(jié)了一份群面的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)指標(biāo)，希望給大家的工作帶來(lái)幫助與啟發(fā)。

　　

 

　　運(yùn)營(yíng)和數(shù)據(jù)分析脫離不開(kāi)關(guān)系。業(yè)務(wù)的洞悉決定了數(shù)據(jù)分析結(jié)果的上限，數(shù)據(jù)技巧只是逼近它。

　　每個(gè)產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)都應(yīng)該洞察業(yè)務(wù)指標(biāo)，希望通過(guò)本文，讓新人對(duì)業(yè)務(wù)指標(biāo)的分析有一個(gè)大概框架。文章的內(nèi)容會(huì)給你「寬」和「泛」的感覺(jué)，希望對(duì)新人有幫助，老人一笑而過(guò)就行了。

　　用戶獲取

　　用戶獲取是運(yùn)營(yíng)的起始，用戶獲取接近線性思維，或者說(shuō)是一個(gè)固定的流程：用戶接觸-用戶認(rèn)知-用戶興趣-用戶行動(dòng)/下載。每一個(gè)流程都涉及多個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)。

　　渠道到達(dá)量

　　俗稱曝光量，即產(chǎn)品推廣頁(yè)中有多少用戶瀏覽。它可以在應(yīng)用商店，可以在朋友圈，可以在搜索引擎，只要有流量的地方，都會(huì)有渠道曝光。

　　曝光量是一個(gè)蠻虛榮的數(shù)字，想一想現(xiàn)代人，每天要接觸多少信息?其中蘊(yùn)含了多少推廣，最后能有幾個(gè)吸引到用戶?更多時(shí)候，渠道到達(dá)量和營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)掛鉤，卻和效果相差甚遠(yuǎn)。

　　廣告和營(yíng)銷(xiāo)還會(huì)考慮推廣帶來(lái)的品牌價(jià)值。用戶雖沒(méi)有點(diǎn)擊或和產(chǎn)品交互，但是用戶知道有這么一個(gè)東西，它會(huì)潛移默化地影響用戶未來(lái)的決策。然而品牌價(jià)值很難量化，在廣告計(jì)算中，系統(tǒng)只會(huì)將用戶的行為歸因到最近一次的廣告曝光。

　　廣告點(diǎn)擊量稱為CTR，廣告點(diǎn)擊量/廣告瀏覽量，除了廣告，它也應(yīng)用在各類(lèi)推薦系統(tǒng)的評(píng)價(jià)中。

　　渠道轉(zhuǎn)化率

　　既然廣告已經(jīng)曝光，那么用戶應(yīng)該行動(dòng)起來(lái)，轉(zhuǎn)化率是應(yīng)用最廣闊的指標(biāo)。業(yè)界將轉(zhuǎn)化率和成本結(jié)合，衍生出CPM，CPC，CPS，CPD，CPT等。

　　CPM(Cost Per Mille)指每千人成本，它按多少人看到廣告計(jì)費(fèi)，傳統(tǒng)媒介比較傾向采用。CPM推廣效果取決于印象，用戶可能瀏覽也可能忽略，所以它適合在各類(lèi)門(mén)戶或者大流量平臺(tái)采用Banner形式展現(xiàn)品牌性。CPC(Cost Per Click)指每用戶點(diǎn)擊成本，按點(diǎn)擊計(jì)價(jià)，對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，這個(gè)比CPM的土豪作派理性多了。也有很多人會(huì)認(rèn)為，CPC不公平，用戶雖然沒(méi)有點(diǎn)擊，但是曝光帶來(lái)了品牌隱形價(jià)值，這對(duì)廣告位供應(yīng)方是損失。CPA(Cost Per Action)指每行動(dòng)成本，按用戶行為計(jì)價(jià)，行為能是下載也能是訂單購(gòu)買(mǎi)。CPA收益高于前兩者，風(fēng)險(xiǎn)也大得多，它對(duì)需求方有利對(duì)供應(yīng)方不利。

　　以上三種是常見(jiàn)的推廣方式，CPT按時(shí)間，CPS和CPS算在CPA的范圍內(nèi)。渠道推廣是依賴技術(shù)的行業(yè)，用戶畫(huà)像越精準(zhǔn)，內(nèi)容與用戶越匹配，則越容易產(chǎn)生收益。

　　還有一種指標(biāo)eCPM(effective cost per mille)，每一千次展示可獲得收入，這是廣告主預(yù)估自身收益的指標(biāo)。

　　渠道ROI

　　ROI是一個(gè)廣泛適用的指標(biāo)，即投資回報(bào)比。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，都是企業(yè)獲利為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)利潤(rùn)/投資量化目標(biāo)。利潤(rùn)的計(jì)算涉及財(cái)務(wù)，很多時(shí)候用更簡(jiǎn)單的收入作分子。當(dāng)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的ROI大于1，說(shuō)明這個(gè)活動(dòng)是成功的，能賺錢(qián)。

　　除了收入，ROI也能推廣到其他指標(biāo)，有些產(chǎn)品商業(yè)模式并不清晰，賺不到錢(qián)，那么收入會(huì)用其他量化指標(biāo)代替。譬如注冊(cè)用戶量，這也就是獲客成本了。

　　日應(yīng)用下載量

　　App需要下載，這是一個(gè)中間態(tài)，如果不注意該環(huán)節(jié)也會(huì)流失不少用戶。應(yīng)用商店的產(chǎn)品介紹，推廣文案都會(huì)影響。有些動(dòng)輒幾百M(fèi)的產(chǎn)品，常將部分安裝留在初次啟動(dòng)應(yīng)用時(shí)以補(bǔ)丁形式完成，如各類(lèi)游戲，就是怕漫長(zhǎng)的下載時(shí)間造成玩家流失。

　　第三方平臺(tái)下載到用戶注冊(cè)App，這步驟數(shù)據(jù)容易出錯(cuò)，主要是用戶對(duì)不上。技術(shù)上通過(guò)唯一設(shè)備ID匹配。

　　日新增用戶數(shù)

　　新增用戶數(shù)是用戶獲取的核心指標(biāo)。

　　新增用戶可以進(jìn)一步分為自然增長(zhǎng)和推廣增長(zhǎng)，自然增長(zhǎng)可以是用戶邀請(qǐng)，用戶搜索等帶來(lái)的用戶，而推廣是運(yùn)營(yíng)人員強(qiáng)控制下增長(zhǎng)的用戶量。前者是一種細(xì)火慢燉的優(yōu)化，后者是烹炸爆炒的營(yíng)銷(xiāo)。

　　用戶獲客成本

　　用戶獲取必然涉及成本，而這是運(yùn)營(yíng)新手最容易忽略的。獲取新增用戶，運(yùn)營(yíng)都應(yīng)該知道的事

　　獲客成本應(yīng)該直接和新增用戶的財(cái)務(wù)掛鉤，比如地推費(fèi)用，新用戶禮品。但是整個(gè)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)成本不應(yīng)該計(jì)算入內(nèi)。直面上的獲客成本成本，微信粉絲在10～20元，產(chǎn)品根據(jù)不同業(yè)務(wù)形態(tài)價(jià)格差異極大。金融理財(cái)類(lèi)的產(chǎn)品，一個(gè)有效用戶成本超過(guò)四位數(shù)，非?？鋸?。而行業(yè)的整體獲客成本仍舊在上升。

　　一次會(huì)話用戶數(shù)

　　一次會(huì)話用戶，指新用戶下載完App，僅打開(kāi)過(guò)產(chǎn)品一次，且該次使用時(shí)長(zhǎng)在2分鐘以內(nèi)。這類(lèi)用戶，很大可能是黑產(chǎn)或者機(jī)器人，連羊毛黨都算不上。

　　這是產(chǎn)品推廣的灰色地帶，通過(guò)各種技術(shù)刷量，獲取虛假的點(diǎn)擊量謀取收益。該指標(biāo)屬于風(fēng)控指標(biāo)，用于監(jiān)管。

　　用戶活躍

　　用戶活躍是運(yùn)營(yíng)的核心階段，不論移動(dòng)端、網(wǎng)頁(yè)端或者微信端，都有相關(guān)指標(biāo)。另外一方面，現(xiàn)在數(shù)據(jù)分析也越來(lái)越注重用戶行為，這是精細(xì)化的趨勢(shì)。

　　日活躍用戶/月活躍用戶

　　行業(yè)默認(rèn)的活躍標(biāo)準(zhǔn)是用戶用過(guò)產(chǎn)品，廣義上，網(wǎng)頁(yè)瀏覽內(nèi)容算「用」，在公眾號(hào)下單算「用」，不限于打開(kāi)APP。這一部分內(nèi)容可以參考我之前的文章《用戶運(yùn)營(yíng)，如何做好活躍用戶的數(shù)據(jù)分析》。

　　活躍指標(biāo)是用戶運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，可以進(jìn)一步計(jì)算活躍率：某一時(shí)間段內(nèi)活躍用戶在總用戶量的占比。按時(shí)間維度，則有日活躍率DAU、周活躍率WAU和月活躍率MAU?；钴S用戶數(shù)，衡量的是產(chǎn)品的市場(chǎng)體量，活躍率，看的則是產(chǎn)品的健康。

　　可僅僅打開(kāi)產(chǎn)品，能否作為產(chǎn)品健康的度量?答案是否定的。成熟的運(yùn)營(yíng)體系，會(huì)將活躍用戶再細(xì)分出新用戶、活躍用戶、忠誠(chéng)用戶、不活躍用戶、流失用戶、回流用戶等。流失用戶是長(zhǎng)期不活躍，忠誠(chéng)用戶是長(zhǎng)期活躍，回流用戶是曾經(jīng)不活躍或流失，后來(lái)又再次打開(kāi)產(chǎn)品的活躍用戶。

　　通過(guò)不同的活躍狀態(tài)，將產(chǎn)品使用者劃分出幾個(gè)群體，不同群體構(gòu)成了產(chǎn)品的總用戶量。健康的產(chǎn)品，流失用戶占比不應(yīng)該過(guò)多，且新增用戶量要大于流失用戶量。

　　

 

　　PV和UV

　　PV是互聯(lián)網(wǎng)早期Web站點(diǎn)時(shí)代的指標(biāo)，也可以理解為網(wǎng)頁(yè)版活躍。PV(PageView)是頁(yè)面瀏覽量，用戶在網(wǎng)頁(yè)的一次訪問(wèn)請(qǐng)求可以看作一個(gè)PV，用戶看了十個(gè)網(wǎng)頁(yè)，則PV為10。

　　UV(Unique Visitor)是一定時(shí)間內(nèi)訪問(wèn)網(wǎng)頁(yè)的人數(shù)，正式名稱獨(dú)立訪客數(shù)。在同一天內(nèi)，不管用戶訪問(wèn)了多少網(wǎng)頁(yè)，他都只算一個(gè)獨(dú)立訪客。怎么確認(rèn)用戶是不是同一個(gè)人呢?技術(shù)上通過(guò)網(wǎng)頁(yè)緩存cookie或者IP判斷。如果這兩者改變了，則用戶算作全新的訪客。

　　PV和UV是很老的概念，但是數(shù)據(jù)分析繞不開(kāi)他們，除了產(chǎn)品上各頁(yè)面的瀏覽，在第三方平臺(tái)如微信，各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都只能通過(guò)Web頁(yè)實(shí)現(xiàn)，PV和UV便需要發(fā)光發(fā)熱了。

　　有一點(diǎn)需要注意的是，微信瀏覽器不會(huì)長(zhǎng)期保留cookie，手機(jī)端的IP也一直變動(dòng)，基于此統(tǒng)計(jì)的UV會(huì)有誤差(不是大問(wèn)題，只是uv中的新訪客誤差較大)。這里可以通過(guò)微信提供的openid取代cookie作為uv基準(zhǔn)，需要額外的技術(shù)支持。

　　用戶會(huì)話次數(shù)

　　用戶會(huì)話也叫session，是用戶在時(shí)間窗口內(nèi)的所有行為集合。用戶打開(kāi)App，搜索商品，瀏覽商品，下單并且支付，最后退出，整個(gè)流程算作一次會(huì)話。

　　會(huì)話的時(shí)間窗口沒(méi)有硬性標(biāo)準(zhǔn)，網(wǎng)頁(yè)端是約定俗成的30分鐘內(nèi)，在30分鐘內(nèi)用戶不管做什么都屬于一次會(huì)線分鐘，不如出去吃個(gè)飯回來(lái)再操作，或者重現(xiàn)打開(kāi)，都屬于第二次會(huì)話了。

　　

 

　　移動(dòng)端的時(shí)間窗口默認(rèn)為5分鐘。

　　用戶會(huì)話次數(shù)和活躍用戶數(shù)結(jié)合，能夠判斷用戶的粘性。如果日活躍用戶數(shù)為100，日會(huì)線，說(shuō)明大部分用戶都只訪問(wèn)了產(chǎn)品一次，產(chǎn)品并沒(méi)有粘性。

　　用戶會(huì)話依賴埋點(diǎn)采集，不記錄用戶的操作，是無(wú)法得知用戶行為從哪里開(kāi)始和結(jié)束的。另外一方面，用戶會(huì)話是用戶行為分析的基礎(chǔ)。

　　用戶訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)

　　顧名思義，用戶訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)是一次會(huì)話持續(xù)的時(shí)間。不同產(chǎn)品類(lèi)型的訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)不等，社交肯定長(zhǎng)于工具類(lèi)產(chǎn)品，內(nèi)容平臺(tái)肯定長(zhǎng)于金融理財(cái)，如果分析師發(fā)現(xiàn)做內(nèi)容的產(chǎn)品大部分用戶訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)只有幾十秒，那么最好分析一下原因。

　　功能使用率

　　除了關(guān)注活躍，運(yùn)營(yíng)和數(shù)據(jù)分析師也應(yīng)該關(guān)注產(chǎn)品上的重要功能。如收藏，點(diǎn)贊，評(píng)論等，這些功能關(guān)系產(chǎn)品的發(fā)展以及用戶使用深度，沒(méi)有會(huì)喜歡一個(gè)每天打開(kāi)產(chǎn)品卻不再做什么的用戶。

　　功能使用率也是一個(gè)很寬泛的范圍，譬如用戶瀏覽了一篇文章，那么瀏覽中有多少用戶評(píng)論了，有多少用戶點(diǎn)贊了，便能用點(diǎn)贊率和評(píng)論率這兩個(gè)指標(biāo)，然后看不同文章點(diǎn)贊率和評(píng)論率有沒(méi)有差異，點(diǎn)贊率和評(píng)論率對(duì)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)有沒(méi)有幫助，這些都屬于功能使用率。又譬如視頻網(wǎng)站，核心的功能使用率就是視頻播放量和視頻播放時(shí)長(zhǎng)。

　　微信公眾號(hào)指標(biāo)即可以單獨(dú)說(shuō)，也能把它作為產(chǎn)品的功能延伸看待。圖文送達(dá)率，轉(zhuǎn)化分享率，二次轉(zhuǎn)化分享率，關(guān)注者增量等和本文其他指標(biāo)一脈相承。只是第三方數(shù)據(jù)多有不便，更多分析依賴假設(shè)。

　　用戶留存

　　如果說(shuō)活躍數(shù)和活躍率是產(chǎn)品的市場(chǎng)大小和健康程度的話，那么用戶留存就是產(chǎn)品能夠可持續(xù)發(fā)展。

　　留存率

　　用戶在某段時(shí)間使用產(chǎn)品，過(guò)了一段時(shí)間后，仍舊繼續(xù)使用的用戶，被稱為留存用戶。留存率 = 仍舊使用的用戶/ 當(dāng)初的總用戶量。

　　在今天的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，留存是比新增和活躍提到次數(shù)更多的指標(biāo)，因?yàn)橐苿?dòng)的人口紅利沒(méi)有了，用戶越來(lái)越難獲取，競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，如何留住用戶比獲得用戶更重要。

　　假設(shè)產(chǎn)品某天新增用戶1000個(gè)，第二天仍舊活躍的用戶有350個(gè)，那么稱次日留存率有35%，如果第七天仍舊活躍的用戶有100個(gè)，那么稱七日留存率為10%。

　　

 

　　Facebook有一個(gè)著名的40-20-10法則，即新用戶次日留存率為40%，七日留存率為20%，三十日留存率為10%，有此表現(xiàn)的產(chǎn)品屬于數(shù)據(jù)比較好的。

　　上面的案例都是圍繞新用戶展開(kāi)，還有一種留存率是活躍用戶留存率，或者老用戶活躍率，即某時(shí)間活躍的用戶在之后仍舊活躍的比率。它更多用周留存和月留存的維度。

　　新增留存率和活躍率是不同的，新增留存率關(guān)系于產(chǎn)品的新手引導(dǎo)，各類(lèi)福利，而活躍留存率和產(chǎn)品氛圍，運(yùn)營(yíng)策略，營(yíng)銷(xiāo)方式等有關(guān)，更看重產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的水平。

　　用戶流失率

　　用戶流失率和留存率恰好相反。如果某產(chǎn)品新用戶的次日留存為30%，那么反過(guò)來(lái)說(shuō)明有70%的用戶流失了。

　　流失率在一定程度能預(yù)測(cè)產(chǎn)品的發(fā)展，如果產(chǎn)品某階段有用戶10萬(wàn)，月流失率為20%，簡(jiǎn)單推測(cè)，5個(gè)月后產(chǎn)品將失去所有的用戶。這個(gè)模型雖然簡(jiǎn)陋，用戶回流和新增等都沒(méi)有考慮，但是它確實(shí)反應(yīng)了產(chǎn)品未來(lái)的生命周期不容樂(lè)觀。

　　這里可以引出一個(gè)公式，生命周期 = (1/流失率)*流失率的時(shí)間維度。它是經(jīng)驗(yàn)公式，不一定有效。

　　產(chǎn)品的流失率過(guò)高有問(wèn)題么?未必，這取決于產(chǎn)品的背景形態(tài)，某產(chǎn)品主打婚禮管理工具，它的留存率肯定低，大多數(shù)用戶結(jié)婚后就不用。但這類(lèi)產(chǎn)品一定有生存下去的邏輯。旅游類(lèi)的應(yīng)用也是，用戶一年也打開(kāi)不了幾次，但依舊能發(fā)展。

　　退出率

　　退出率是網(wǎng)頁(yè)端的一個(gè)指標(biāo)。網(wǎng)頁(yè)端追求訪問(wèn)深度，用戶在一次會(huì)話中瀏覽多少頁(yè)面，當(dāng)用戶關(guān)閉網(wǎng)頁(yè)時(shí)，可認(rèn)為用戶沒(méi)有「留存」住。退出率公式：從該頁(yè)退出的頁(yè)面訪問(wèn)數(shù)/進(jìn)入該頁(yè)的頁(yè)面訪問(wèn)數(shù)，某商品頁(yè)進(jìn)入PV1000，該頁(yè)直接關(guān)閉的訪問(wèn)數(shù)有300，則退出率30%。

　　跳出率是退出率的特殊形式，有且僅瀏覽一個(gè)頁(yè)面就退出的次數(shù)/訪問(wèn)次數(shù)，僅瀏覽一個(gè)頁(yè)面意味著這是用戶進(jìn)入網(wǎng)站的第一個(gè)頁(yè)面，俗稱落地頁(yè)LandingPage。

　　退出率用于網(wǎng)頁(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，內(nèi)容優(yōu)化。跳出率常用于推廣和運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的分析，兩者容易混淆。

　　營(yíng)銷(xiāo)

　　營(yíng)銷(xiāo)也有自己的數(shù)據(jù)體系，互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)體系就是脫胎于此才發(fā)展出AARRR框架。產(chǎn)品的發(fā)展模式有兩種，如果一款產(chǎn)品能夠在短時(shí)間獲得百萬(wàn)用戶，AARRR框架更適合它;如果一款產(chǎn)品從第一個(gè)用戶起即有明確的商業(yè)模式，也能?chē)L試套用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念。

　　用戶生命周期

　　用戶生命周期來(lái)源于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，舊稱客戶生命周期。

　　它有兩種含義，一種是針對(duì)用戶個(gè)體/群體的營(yíng)銷(xiāo)生存窗口。用戶會(huì)隨時(shí)間推移發(fā)生變化，這種變化帶來(lái)無(wú)數(shù)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，對(duì)市場(chǎng)和企業(yè)是機(jī)遇。如懷胎十月，它就是一個(gè)生命周期為十月的營(yíng)銷(xiāo)窗口，企業(yè)會(huì)圍繞這時(shí)期的用戶建立特定營(yíng)銷(xiāo)。搬家，大學(xué)畢業(yè)，買(mǎi)房等都具有典型的周期特征。

　　另外一種是用戶關(guān)系管理層面的生命周期，它對(duì)運(yùn)營(yíng)人員更重要。產(chǎn)品和用戶的業(yè)務(wù)關(guān)系會(huì)隨著時(shí)間推移改變。在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中，分為潛在用戶，興趣用戶，新客戶，老/熟客戶，流失客戶。這幾個(gè)層層遞進(jìn)的階段和用戶活躍很像。

　　對(duì)于一款母嬰產(chǎn)品，我既要知道營(yíng)銷(xiāo)的生存窗口，即懷孕了幾個(gè)月，因?yàn)樵性缙诤驮型砥诘臓I(yíng)銷(xiāo)側(cè)重點(diǎn)不一樣，剛懷孕肯定是最合適的。也要知道用戶本身和產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的關(guān)系，這位媽媽是新客戶，還是曾經(jīng)用過(guò)App但流失了。

　　營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)分析中，最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)就是新客戶—流失客戶這個(gè)階段，一位用戶能和產(chǎn)品互動(dòng)多久，將決定產(chǎn)品的生命力。聽(tīng)起來(lái)和留存挺像的，上文提過(guò)的生命周期計(jì)算公式，就是脫胎于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

　　用戶生命周期價(jià)值

　　生命周期價(jià)值是用戶在生命周期內(nèi)能為企業(yè)提供多少收益，它需要涉及財(cái)務(wù)定義?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)更多提到生命周期，而不是生命周期價(jià)值，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的商業(yè)模式?jīng)]有傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的買(mǎi)和賣(mài)那么簡(jiǎn)單明確。

　　舉個(gè)例子，微信用戶的生命周期價(jià)值能否計(jì)算?并不能，不論是廣點(diǎn)通、游戲或者微信理財(cái)，都推導(dǎo)不出一個(gè)泛化的模型。但是部分產(chǎn)品，如金融和電商，生命周期價(jià)值是可計(jì)算的。

　　以互聯(lián)網(wǎng)金融舉例，某App提供理財(cái)和現(xiàn)金貸款兩種業(yè)務(wù)，公司從這兩個(gè)業(yè)務(wù)中獲得收入通常是一個(gè)較穩(wěn)固的比率，而成本支出平攤每個(gè)用戶頭上也是固定常數(shù)。所以利潤(rùn)就變成了用戶理財(cái)和貸款的金額大小，以及生命周期的長(zhǎng)短。這兩者都是可估算的。

　　生命周期價(jià)值比生命周期重要，因?yàn)楣疽钕氯ィ偷觅嵏嗟腻X(qián)，而不是用戶使用時(shí)間的長(zhǎng)短。更多內(nèi)容見(jiàn)《淺談運(yùn)營(yíng)的商業(yè)邏輯：CAC和CLV》。

　　客戶/用戶忠誠(chéng)指數(shù)

　　忠誠(chéng)指數(shù)是對(duì)活躍留存的再量化?；钴S僅是產(chǎn)品的使用與否，A用戶和B用戶都是天天打開(kāi)App，但是B產(chǎn)生了消費(fèi)，那么B比A更忠誠(chéng)。數(shù)據(jù)往往需要更商業(yè)的指標(biāo)描述用戶，消費(fèi)與否就是一個(gè)好維度。

　　我們可以用一個(gè)簡(jiǎn)化模型表示：

　　

 

　　t是一個(gè)時(shí)間窗口，s代表消費(fèi)次數(shù)，代表的距今某段時(shí)間內(nèi)的消費(fèi)次數(shù)。若時(shí)間窗口選擇月，那么t=1是距今第1個(gè)月內(nèi)的消費(fèi)次數(shù)，t=2是距今第2個(gè)月內(nèi)的消費(fèi)次數(shù)，列舉數(shù)據(jù)如下。

　　

 

　　將消費(fèi)次數(shù)代入s/(s+1)，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行轉(zhuǎn)換，它的目的是收斂。以忠誠(chéng)角度看，消費(fèi)10次和消費(fèi)100次的差異并不大，都屬于很高且難以流失的用戶，10/11和100/101的關(guān)系，并且有效規(guī)避極值。對(duì)于消費(fèi)0次，1次，2次的用戶，則對(duì)應(yīng)0，0.5和0.66，在業(yè)務(wù)上也具備可解釋性。

　　

 

　　各月份求和得出的指數(shù)能反應(yīng)用戶在消費(fèi)方面的忠誠(chéng)。圖例只是解釋，實(shí)際應(yīng)用過(guò)程中需要?dú)w一化，并且考慮時(shí)間權(quán)重：越近的消費(fèi)肯定越忠誠(chéng)。上述的模型在于簡(jiǎn)單，適合各類(lèi)商業(yè)模式的早期分析，如金融投資，便可以計(jì)算用戶每個(gè)季度的投資次數(shù)。

　　客戶/用戶流失指數(shù)

　　流失指數(shù)是對(duì)流失的再量化，它是忠誠(chéng)指數(shù)的反面。流失率衡量的是全體用戶，而為了區(qū)分不同用戶的精細(xì)差異，需要流失指數(shù)。在早期，流失指數(shù)=1-忠誠(chéng)指數(shù)。

　　流失指數(shù)和忠誠(chéng)指數(shù)的具體定義能根據(jù)業(yè)務(wù)需要調(diào)整，比如忠誠(chéng)按是否消費(fèi)，流失按是否打開(kāi)活躍，只要解釋能站住腳。

　　在擁有足夠的行為數(shù)據(jù)后，可以用回歸預(yù)測(cè)流失的概率，輸出[0，1]之間的數(shù)值，此時(shí)流失的概率便是流失指數(shù)。

　　客戶/用戶價(jià)值指數(shù)

　　用戶價(jià)值指數(shù)是衡量歷史到當(dāng)前用戶貢獻(xiàn)的收益(生命周期價(jià)值是整個(gè)周期，包括未來(lái))，它是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的前提，不同價(jià)值的用戶采取不同策略以最大化效果。

　　用戶價(jià)值指數(shù)的主流計(jì)算方式有兩種，一種是RMF模型，利用R最近一次消費(fèi)時(shí)間，M總消費(fèi)金額，F(xiàn)消費(fèi)頻次，將用戶劃分成多個(gè)群體。不同群體即代表了不同的價(jià)值指數(shù)。

　　

 

　　第二種是主成分分析PCA，把多個(gè)指標(biāo)轉(zhuǎn)化為少數(shù)幾個(gè)綜合指標(biāo)(即主成分)，其中每個(gè)主成分都能夠反映原始變量的大部分信息，且所含信息互不重復(fù)。

　　假設(shè)有一個(gè)旅游攻略網(wǎng)站，怎么界定優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容貢獻(xiàn)者?用戶的文章發(fā)布量?文章被點(diǎn)贊數(shù)?用戶被關(guān)注數(shù)?文章好評(píng)數(shù)?文章更新頻次?每個(gè)指標(biāo)都挺重要的，主成分分析能囊括上述所有指標(biāo)，將其加工成兩到三個(gè)指標(biāo)(通常是線性相關(guān)指標(biāo)被合并)。這時(shí)再加工成價(jià)值指數(shù)則不難了。

　　上述各類(lèi)指數(shù)，都是針對(duì)用戶營(yíng)銷(xiāo)的明細(xì)數(shù)據(jù)。如何應(yīng)用呢?最經(jīng)典的是矩陣法，將指標(biāo)劃分出多個(gè)象限，如用戶價(jià)值指數(shù)和用戶流失指數(shù)。

　　

 

　　對(duì)于用戶價(jià)值高且流失指數(shù)高的用戶，應(yīng)該采取積極的喚回策略，對(duì)于用戶價(jià)值低且流失指數(shù)高，那么考慮成本的平衡適當(dāng)運(yùn)營(yíng)即可…這就是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的一個(gè)案例，也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)多年來(lái)總結(jié)出的有效方法。

　　傳播/活動(dòng)

　　把傳播和活動(dòng)放到一起講，它們是一體兩面。

　　K因子

　　國(guó)外用得廣泛的概念：每位用戶平均向多少用戶發(fā)出邀請(qǐng)，發(fā)出的邀請(qǐng)又有多少有效的轉(zhuǎn)化率，即每一個(gè)用戶能夠帶來(lái)幾個(gè)新用戶，當(dāng)K因子大于一時(shí)，每位用戶能至少能帶來(lái)一個(gè)新用戶，用戶量會(huì)像滾雪球般變大，最終達(dá)成自傳播。當(dāng)K因子足夠大時(shí)，就是快口相傳的病毒營(yíng)銷(xiāo)。

　　國(guó)內(nèi)的邀請(qǐng)傳播，主體自然是微信朋友圈。微信分享功能和網(wǎng)頁(yè)都是能增加參數(shù)統(tǒng)計(jì)的，不難量化。

　　病毒傳播周期

　　活動(dòng)、廣告、營(yíng)銷(xiāo)等任何能稱之為傳播的形式都會(huì)有傳播周期。病毒性營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)則強(qiáng)矣，除非有后續(xù)，它的波峰往往只持續(xù)兩三天。這也是拉新的黃金周期。

　　另外一種傳播周期是圍繞產(chǎn)品的邀請(qǐng)機(jī)制，它指種子用戶經(jīng)過(guò)一定周期所能邀請(qǐng)的用戶。因?yàn)榇蟛糠钟脩粼谘?qǐng)完后均會(huì)失去再邀請(qǐng)的動(dòng)力，那么傳播周期能大大簡(jiǎn)化成如下：假設(shè)1000位種子用戶在10天邀請(qǐng)了1500位用戶，那么傳播周期為10天，K因子為1.5，這1500位用戶在未來(lái)的10天內(nèi)將再邀請(qǐng)2250位用戶。

　　理論上，通過(guò)K因子和傳播周期，能預(yù)測(cè)依賴傳播帶來(lái)的用戶量，可實(shí)際的操作意義不大，它們更多用于各類(lèi)活動(dòng)和運(yùn)營(yíng)報(bào)告的解讀分析。

　　用戶分享率

　　現(xiàn)在產(chǎn)品都會(huì)內(nèi)嵌分享功能，對(duì)內(nèi)容型平臺(tái)或者依賴傳播的產(chǎn)品，分享率是較為重要的指標(biāo)，它又可以細(xì)分為微信好友/群，微信朋友圈，微博等渠道。

　　有一點(diǎn)值得注意，數(shù)據(jù)只能知道用戶轉(zhuǎn)發(fā)與否，轉(zhuǎn)發(fā)給誰(shuí)是無(wú)法跟蹤的。所以產(chǎn)品用物質(zhì)激勵(lì)用戶分享要當(dāng)心被薅羊毛。反正我轉(zhuǎn)發(fā)都是給「文件傳輸助手」的…

　　活動(dòng)曝光量/瀏覽量

　　傳播和線上活動(dòng)是息息相關(guān)的，這兩者的差異不大。想要做好一個(gè)活動(dòng)，單純知道活動(dòng)的瀏覽量是不夠的，好的活動(dòng)一定是數(shù)據(jù)分析出來(lái)的。以朋友圈最尋常見(jiàn)的紅包營(yíng)銷(xiāo)舉例。它的分析通過(guò)網(wǎng)頁(yè)參數(shù)，如下：

　　問(wèn)號(hào)后面的是網(wǎng)頁(yè)參數(shù)，source=weixin說(shuō)明網(wǎng)頁(yè)是分享到微信的。content=h9j76g是頁(yè)面具體內(nèi)容，這里則是營(yíng)銷(xiāo)紅包的類(lèi)型。inviter=00001說(shuō)明是哪個(gè)用戶分享出去的，timestamp則是分享的具體時(shí)間戳。不同用戶的分享頁(yè)面有不同參數(shù)，按此作區(qū)分。

　　當(dāng)這些頁(yè)面被用戶分享到朋友圈時(shí)，數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)會(huì)記錄所有頁(yè)面的打開(kāi)瀏覽。而頁(yè)面參數(shù)則是活動(dòng)精細(xì)化分析的前提。通過(guò)source=weixin，數(shù)據(jù)分析師知道了紅包活動(dòng)在微信的瀏覽量，相對(duì)應(yīng)的還有QQ和微博。content則能看出用戶喜歡哪個(gè)類(lèi)型的紅包，哪種紅包被領(lǐng)取得多，成本又是多少。inviter則能看出平均每個(gè)分享者的分享頁(yè)能帶來(lái)多少瀏覽量。

　　參數(shù)越多，分析的維度就能越細(xì)，活動(dòng)可優(yōu)化的空間也越大。如果大家有心的話，可以看朋友圈(包括網(wǎng)頁(yè))各種活動(dòng)的網(wǎng)頁(yè)參數(shù)，觀察其他產(chǎn)品的分析維度，它山之石可以攻玉，這是一個(gè)好習(xí)慣。

　　活動(dòng)參與率

　　活動(dòng)參與率衡量活動(dòng)的整體情況，可以套用用戶活躍的分析指標(biāo)。

　　這個(gè)活動(dòng)的參于人數(shù)(活躍數(shù))多少?有多少老用戶參與了這個(gè)活動(dòng)?有多少新增用戶因?yàn)檫@個(gè)活動(dòng)來(lái)，傳播類(lèi)的活動(dòng)分享數(shù)據(jù)怎么樣?活動(dòng)中的各個(gè)流程轉(zhuǎn)化如何?活動(dòng)帶來(lái)多少新訂單。其實(shí)，運(yùn)營(yíng)活動(dòng)可以看作一個(gè)短生命周期的產(chǎn)品，產(chǎn)品的一切指標(biāo)都能應(yīng)用于其中。

　　好的活動(dòng)應(yīng)該機(jī)制化，把它融入到產(chǎn)品的功能機(jī)制中，比如滴滴打車(chē)的紅包，美圖餓了么的紅包，都是從活動(dòng)逐漸變成一種打法和抓手。更早期的各類(lèi)網(wǎng)游，也是通過(guò)活動(dòng)的推成出新成為了現(xiàn)在常態(tài)化的游戲功能。

　　活動(dòng)的機(jī)制化，意味著數(shù)據(jù)要分析活動(dòng)指標(biāo)，發(fā)現(xiàn)優(yōu)點(diǎn)以改進(jìn)，之后同樣常態(tài)化成報(bào)表：今天使用了多少紅包，今天有多少用戶因?yàn)榛顒?dòng)新增，等等。

　　營(yíng)收

　　產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)或者市場(chǎng)人員，從來(lái)不是為活躍、留存負(fù)責(zé)，而是商業(yè)，是企業(yè)的根本財(cái)務(wù)。數(shù)據(jù)分析也不是為了提高活躍和留存，而是像一個(gè)巨頭的漏斗，最終將業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)于此，即回歸商業(yè)的本質(zhì)。

　　活躍交易用戶數(shù)

　　從產(chǎn)品曝光到用戶下載，用打開(kāi)活躍到產(chǎn)生收入，產(chǎn)品的指標(biāo)在一步步往商業(yè)靠攏，活躍交易用戶則是核心指標(biāo)。整個(gè)流程呈現(xiàn)漏斗狀。

　　這里的交易，即是買(mǎi)方的消費(fèi)，也包含賣(mài)方的供應(yīng)。若平臺(tái)包含B端和C端，則兩端同等重要，均需要納入數(shù)據(jù)體系。

　　和活躍用戶一樣，活躍交易用戶也可以區(qū)分成首單用戶(第一次消費(fèi))，忠誠(chéng)消費(fèi)用戶，流失消費(fèi)用戶等。細(xì)分交易數(shù)據(jù)和指標(biāo)，關(guān)系到產(chǎn)品商業(yè)化的進(jìn)展，所以是有必要的。其實(shí)到這個(gè)環(huán)節(jié)，各類(lèi)指標(biāo)已經(jīng)更傾向用戶畫(huà)像，而非報(bào)表統(tǒng)計(jì)了。

　　活躍用戶交易比，統(tǒng)計(jì)交易用戶在活躍用戶中的占比。當(dāng)產(chǎn)品活躍用戶足夠多，但是交易用戶少，此時(shí)的商業(yè)化是有問(wèn)題的，俗稱的變現(xiàn)困難，很多公司都倒在這一步。

　　GMV

　　成交總金額，只要用戶下單，生成訂單號(hào)，便可以算在GMV里，不管用戶是否真的購(gòu)買(mǎi)了?；ヂ?lián)網(wǎng)電商更偏好這個(gè)指標(biāo)。

　　成交金額對(duì)應(yīng)的是實(shí)際流水，是用戶購(gòu)買(mǎi)后的消費(fèi)金額。銷(xiāo)售收入則是成交金額減去退款。至于利潤(rùn)、凈利率，涉及到財(cái)務(wù)成本，數(shù)據(jù)分析挺難拿到這類(lèi)數(shù)據(jù)，所以不太用到。

　　把上述的三個(gè)指標(biāo)看作用戶支付的動(dòng)態(tài)環(huán)節(jié)，則能再產(chǎn)生兩個(gè)新指標(biāo)，這也是數(shù)據(jù)分析的思維之一。成交金額與GMV的比率，實(shí)際能換算成訂單支付率;銷(xiāo)售收入和成交金額，也涉及到了退款率，當(dāng)分析陷入卡頓時(shí)，不妨觀察下這兩個(gè)指標(biāo)，或許有幫助。

　　客單價(jià)

　　傳統(tǒng)行業(yè)，客單價(jià)是一位消費(fèi)者每一次到場(chǎng)消費(fèi)的平均金額。在互聯(lián)網(wǎng)中，則是每一筆用戶訂單的收入，總收入/訂單數(shù)。

　　很多游戲或直播平臺(tái)，并不關(guān)注客單價(jià)，因?yàn)樾袠I(yè)的特性它們更關(guān)注一位用戶帶來(lái)的直接價(jià)值。超市購(gòu)物，用戶購(gòu)買(mǎi)是長(zhǎng)周期性的，客單價(jià)可以用于調(diào)整超市的經(jīng)營(yíng)策略，而游戲這類(lèi)行業(yè)，用戶流失率極高，運(yùn)營(yíng)人員更關(guān)注用戶平均付費(fèi)，這便是ARPU指標(biāo)，總收入/用戶數(shù)。

　　ARPU可以再一步細(xì)分，當(dāng)普通用戶占比太多，往往還會(huì)采用每付費(fèi)用戶平均收入ARPPU，總收入/收費(fèi)用戶數(shù)。

　　復(fù)購(gòu)率

　　若把復(fù)購(gòu)率說(shuō)成營(yíng)收屆的留存率，你就會(huì)知道它有多重要了。和新增用戶一樣，獲得一個(gè)新付費(fèi)用戶的成本已經(jīng)高于維護(hù)熟客的成本。

　　在不少分析場(chǎng)景中，會(huì)將首單用戶單獨(dú)拎出來(lái)作為一個(gè)標(biāo)簽，將兩次消費(fèi)以上的用戶作為老客，之所以這樣做，是從一到二的意義遠(yuǎn)不止加一那么簡(jiǎn)單。

　　用戶第一次消費(fèi)，可能是體驗(yàn)產(chǎn)品，可能是優(yōu)惠，可能也是運(yùn)營(yíng)極大力地推動(dòng)，各類(lèi)因素促成了首單。而他們的第二次消費(fèi)占比會(huì)有斷崖式下跌(對(duì)應(yīng)次日留存率的下跌)，因?yàn)檫@時(shí)候的消費(fèi)逐漸取決于用戶對(duì)產(chǎn)品的信任，模式的喜歡或者習(xí)慣開(kāi)始養(yǎng)成。

　　很多時(shí)候，用戶決策越長(zhǎng)往往意味著客單價(jià)越高，如投資，旅游。此時(shí)首單復(fù)購(gòu)率越是一個(gè)需要關(guān)注的指標(biāo)，它意味著更多的利潤(rùn)。

　　復(fù)購(gòu)率更多用在整體的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)統(tǒng)計(jì)：?jiǎn)挝粫r(shí)間內(nèi)，消費(fèi)兩次以上的用戶數(shù)占購(gòu)買(mǎi)總用戶數(shù)。

　　回購(gòu)率是另外一個(gè)指標(biāo)，值得是上一個(gè)時(shí)間窗口內(nèi)的交易用戶，在下一個(gè)時(shí)間窗口內(nèi)仍舊消費(fèi)的比率。例如某電商4月的消費(fèi)用戶數(shù)1000，其中600位在5月繼續(xù)消費(fèi)，則回購(gòu)率為60%。600位中有300位消費(fèi)了兩次以上，則復(fù)購(gòu)率是50%。

　　退貨率

　　退貨率是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)，越低的退貨率一定越好，它不僅直接反應(yīng)財(cái)務(wù)水平的好壞，也關(guān)系用戶體驗(yàn)和用戶關(guān)系的維護(hù)。

　　商品

　　這里談以商品為主的數(shù)據(jù)分析，商品不限于零售行業(yè)，知識(shí)市場(chǎng)、虛擬服務(wù)、增值服務(wù)都屬于商品的一種。它有許多通用的分析模板，如購(gòu)物車(chē)、進(jìn)銷(xiāo)存。

　　購(gòu)物籃分析

　　購(gòu)物籃分析不應(yīng)限于電子商務(wù)分析，而是用戶消費(fèi)行為分析。

　　連帶率是購(gòu)物籃分析的一種指標(biāo)，特指銷(xiāo)售件數(shù)和交易次數(shù)之比。在大型商場(chǎng)和購(gòu)物中心中，連帶消費(fèi)是經(jīng)營(yíng)的中心，用戶多次消費(fèi)即連帶消費(fèi)。在電商中是購(gòu)物的深度，是單次消費(fèi)提高利潤(rùn)的前提。

　　商品熱度是一種快速見(jiàn)效的分析?？梢詫⑸唐贩譃樽顭衢T(mén)Top20，最盈利Top20等，它依托二八法則，找出利潤(rùn)的抓手，很多營(yíng)銷(xiāo)會(huì)將它和連帶率結(jié)合，像電子商務(wù)，重點(diǎn)推廣多個(gè)能帶來(lái)流量的熱門(mén)爆款，爆款并不賺錢(qián)，而是靠爆款連帶銷(xiāo)售其他有利潤(rùn)的商品。這種流量商品連帶利潤(rùn)商品的策略并不少見(jiàn)。

　　購(gòu)物籃分析中最知名的想必是關(guān)聯(lián)度，簡(jiǎn)單理解是，買(mǎi)了某類(lèi)商品的用戶更有可能買(mǎi)哪些其他東西。啤酒與尿布大概是最知名的案例了，雖然它是錯(cuò)的，但揭示了商品之間確實(shí)存在關(guān)聯(lián)。

　　關(guān)聯(lián)分析有兩個(gè)核心指標(biāo)，置信度和支持度。支持度表示某商品A和某商品B同時(shí)在購(gòu)物籃中的比例，置信度表示買(mǎi)了商品A和人有多少同時(shí)買(mǎi)了B，表示為A→B。老王每次去菜場(chǎng)買(mǎi)菜都喜歡買(mǎi)一把蔥，在老王的菜籃(購(gòu)物籃)分析中，蔥和其他菜的支持度很高，可是能說(shuō)明老王買(mǎi)蔥后就一定買(mǎi)其他菜(蔥→其他菜)么?不能，只能說(shuō)老王買(mǎi)了菜會(huì)去買(mǎi)蔥(其他菜→蔥)。除此還有提升度。 最有名的是Apriori算法。

　　關(guān)聯(lián)分析并非只適用于購(gòu)物籃，在很多營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景中都會(huì)用它作為追加銷(xiāo)售和交叉銷(xiāo)售。常見(jiàn)有大額消費(fèi)+現(xiàn)金貸，醫(yī)療健康+保險(xiǎn)等，目的便是提高營(yíng)收。

　　進(jìn)銷(xiāo)存

　　進(jìn)銷(xiāo)存是傳統(tǒng)零售行業(yè)的經(jīng)典管理模型，將企業(yè)商品經(jīng)營(yíng)拆分出采購(gòu)、入庫(kù)、銷(xiāo)售三個(gè)環(huán)節(jié)，并且建立全鏈路的數(shù)據(jù)體系。在實(shí)際業(yè)務(wù)中，許多場(chǎng)景與進(jìn)銷(xiāo)存都息息相關(guān)。

　　電子商務(wù)有幾個(gè)基礎(chǔ)概念，商品、SKU、SPU。商品就是對(duì)應(yīng)消費(fèi)者理解的單品，任何主流的電子商務(wù)網(wǎng)站，商品詳情頁(yè)都對(duì)應(yīng)一個(gè)商品，也稱為SPU。而在商品詳情頁(yè)中，還會(huì)涉及尺碼，顏色，樣式的選擇，這類(lèi)屬性形成了SKU，最小單位庫(kù)存。每一個(gè)屬性都對(duì)應(yīng)著不同的SKU，如一件衣服有SML三個(gè)尺寸，則這件衣服是一個(gè)SPU，三個(gè)尺寸對(duì)應(yīng)著三個(gè)SKU。

　　商品管理沒(méi)有我們想象的那么簡(jiǎn)單，有些用戶喜歡玫瑰金的iPhone，有些用戶鐘情于128G，如何更好地邁出這些商品，是從采購(gòu)環(huán)節(jié)就開(kāi)始的。

　　采購(gòu)包括廣度、寬度、深度三個(gè)維度。廣度是商品品類(lèi)，越充足的品類(lèi)越能滿足消費(fèi)者的消費(fèi)，但是也帶來(lái)管理難銷(xiāo)售難的缺點(diǎn)。市面上手機(jī)品類(lèi)總共有50個(gè)，某手機(jī)店出售30種，品類(lèi)比為60%。

　　采購(gòu)寬度是SKU占比，代表商品供選擇的豐富程度。iPhone有黑色、銀色、玫瑰金三種顏色和16G、64G、128G三種容量，共9個(gè)SKU，如果手機(jī)店只賣(mài)玫瑰金色，則SKU占比0.33。采購(gòu)深度是平均每個(gè)SKU的商品數(shù)量。

　　庫(kù)存是一個(gè)中間狀態(tài)，采購(gòu)是進(jìn)，銷(xiāo)售是出。庫(kù)存是一個(gè)動(dòng)態(tài)滾動(dòng)的變化過(guò)程，我們常拿過(guò)去時(shí)間窗口內(nèi)的庫(kù)存消耗速度衡量現(xiàn)有存量的消耗。某商場(chǎng)4月每天消耗庫(kù)存1000件，4月末的庫(kù)存為5萬(wàn)件，則這5萬(wàn)件的需要50天才能消耗完，50天被稱為庫(kù)存天數(shù)。雖然公式是理想狀況，但以其判斷缺貨是沒(méi)問(wèn)題的。

　　銷(xiāo)售環(huán)節(jié)大家更熟悉，指標(biāo)聚焦在兩個(gè)方面，銷(xiāo)售的速度和銷(xiāo)售的質(zhì)量。銷(xiāo)售速度常表示為售罄率，表示為時(shí)間窗口內(nèi)的銷(xiāo)售數(shù)量/時(shí)間窗口內(nèi)的庫(kù)存數(shù)量，這是比率，故可以用累計(jì)售罄率。某商品3月份累計(jì)售罄率50%，4月份累計(jì)售罄率60%，5月份累計(jì)售罄率80%，說(shuō)明商品逐漸賣(mài)斷貨應(yīng)該補(bǔ)貨了，反過(guò)來(lái)售罄率一直低迷，則應(yīng)該促銷(xiāo)或者降低進(jìn)貨。

　　銷(xiāo)售的質(zhì)量和折扣率掛鉤，乃是實(shí)收金額和標(biāo)準(zhǔn)金額的比率。國(guó)內(nèi)各種紅包折扣促銷(xiāo)非常多，折扣率的統(tǒng)計(jì)師是非常有必要的。折扣率的典型應(yīng)用是價(jià)格彈性指數(shù)：當(dāng)價(jià)格變化1%時(shí)，商品銷(xiāo)量變化的百分比。這個(gè)指數(shù)將直接影響利潤(rùn)。

　　進(jìn)銷(xiāo)存內(nèi)容比較多，熟悉了留存活躍分析的人可能會(huì)稍有些不習(xí)慣?？墒腔ヂ?lián)網(wǎng)變現(xiàn)的主流模式是電商或其變種，這方面的知識(shí)不可或缺。拿互聯(lián)網(wǎng)金融來(lái)說(shuō)，投資標(biāo)的有典型的進(jìn)貨和庫(kù)存特征，標(biāo)的的投資額大小，風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)與類(lèi)型，標(biāo)的剩余數(shù)量和預(yù)計(jì)庫(kù)存天數(shù)，都是能直接適用進(jìn)銷(xiāo)存指標(biāo)的。當(dāng)分析師發(fā)現(xiàn)某理財(cái)標(biāo)的庫(kù)存天數(shù)過(guò)長(zhǎng)，則要分析原因，是SKU過(guò)多，還是增長(zhǎng)乏力。

　　最后

　　到這里，大家已經(jīng)頭暈了吧，業(yè)務(wù)是一個(gè)復(fù)雜體系，數(shù)據(jù)分析也從來(lái)不簡(jiǎn)單，兩者結(jié)合都是充滿挑戰(zhàn)的。我的內(nèi)容也沒(méi)有囊括全部，比如電商還有搜索有效性的指標(biāo)，用戶在搜索框搜索，有多少為空搜索?而非空搜索中，有多少產(chǎn)生點(diǎn)擊的有效搜索?小小一個(gè)搜索框也有很多門(mén)道。

　　更重要的能力是洞察和發(fā)現(xiàn)，文章所有的指標(biāo)，并非我發(fā)明的，都是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與數(shù)據(jù)分析的前輩總結(jié)而出，但是我個(gè)人學(xué)習(xí)中，并非囫圇吞棗，每個(gè)指標(biāo)我都會(huì)停下思索如何用?過(guò)往哪種經(jīng)驗(yàn)?zāi)芎退?lián)系起來(lái)。數(shù)據(jù)分析短期內(nèi)是無(wú)法快速獲得業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，但是多思考是一種更好掌握的技巧。

　　當(dāng)然，分析中用不到那么多指標(biāo)，往往兩到三個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)足夠，從業(yè)務(wù)方看，這些指標(biāo)也不盡然是工作內(nèi)容，大家別為KPI感到壓力。更好的驅(qū)動(dòng)與分析方式，是針對(duì)部門(mén)設(shè)立一個(gè)大目標(biāo)，比如營(yíng)收，將營(yíng)收拆分成兩到三個(gè)有邏輯關(guān)聯(lián)的二級(jí)指標(biāo)，如更多的付費(fèi)用戶能帶來(lái)營(yíng)收，更長(zhǎng)的生命周期能帶來(lái)營(yíng)收，更高的客單價(jià)能帶來(lái)營(yíng)收。將二級(jí)指標(biāo)分配個(gè)多個(gè)小團(tuán)多或者按時(shí)間排期執(zhí)行，二級(jí)指標(biāo)也能拆分成三級(jí)。

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