，相較于2016年年末的規(guī)模已翻番。

　　銀行間債券市場產(chǎn)品與交易機制的發(fā)展

　　 中國銀行間債券市場之所以能在二十多年時間里發(fā)展成為國際一流的市場，與其獨具特色的發(fā)展模式密切相關(guān)。中國債券市場在成立之初，就充分吸收了國際經(jīng)驗，形成了現(xiàn)有的集中交易機制和托管機制，循序漸進地推出了豐富的交易工具和交易機制，以持續(xù)的改革創(chuàng)新推進債券市場發(fā)展，滿足了不同層次的投資者需求。

　　 在交易工具方面，銀行間債券市場在現(xiàn)券和回購交易的基礎(chǔ)上，于2006年推出了債券借貸業(yè)務(wù)，以滿足市場參與者降低結(jié)算風(fēng)險、豐富投資策略以及增加債券投資盈利渠道等多元化需求。在這之后又先后推出了債券遠期、人民幣利率互換、遠期利率協(xié)議、信用風(fēng)險產(chǎn)品、債券預(yù)發(fā)行等系列工具，豐富投資者的投資運作與風(fēng)險管理手段。銀行間債券市場以做市機構(gòu)為核心交易商，由其承擔(dān)提供流動性和促進價格發(fā)現(xiàn)的義務(wù)。為進一步完善債券發(fā)行定價機制，提升債券市場流動性，降低機構(gòu)做市風(fēng)險，發(fā)揮做市機構(gòu)對一、二級市場的影響力，又于2016年推出了國債做市支持業(yè)務(wù)。目前，債券市場基礎(chǔ)性產(chǎn)品的種類序列已與發(fā)達債券市場基本一致。

　　 在交易機制方面，銀行間債券市場積極聽取市場主體的多元化交易需求，在場外市場詢價交易模式的基礎(chǔ)上，先后推出點擊成交、請求報價等多元化交易機制。此外，為進一步提高交易效率、降低交易成本、增加市場透明度，近幾年中國外匯交易中心（以下簡稱外匯交易中心）在交易層面推出了匿名撮合的電子交易機制，針對利率互換、債券回購和現(xiàn)券交易先后設(shè)計了X-Swap、X-Repo和X-Bond，并在豐富品種和提升性能等方面不斷加以改進。

　　 具體而言，X-Swap及系列相關(guān)產(chǎn)品的推出進一步豐富了衍生品產(chǎn)品序列，提高了衍生品市場交易效率。X-Repo的推出，在拓寬機構(gòu)融資渠道、打通流動性傳導(dǎo)機制、反映市場開盤階段資金供需面和預(yù)判當(dāng)日市場流動性松緊狀況等方面發(fā)揮了積極作用。同時，外匯交易中心還基于X-Bond積極探索更多創(chuàng)新交易實踐，為高流動性債券提供高效交易，同時依托匿名匹配機制研究解決諸如高收益?zhèn)鲃有圆蛔?、定價難度高等現(xiàn)實難題。

　　中國債券市場對外開放政策和歷程

　　 銀行間債券市場對外開放的政策框架與人民幣國際化進程相適應(yīng)，開放對象從境外人民幣清算行起步，逐步擴展到境外央行和貨幣當(dāng)局以及中長期機構(gòu)投資者等幾乎所有類型的境外金融機構(gòu)。2009年，境外人民幣清算行獲準(zhǔn)在境內(nèi)開展人民幣同業(yè)拆借業(yè)務(wù)。2010年，境外央行、港澳人民幣清算行、境外參加行等三類機構(gòu)進入銀行間市場進行債券交易，標(biāo)志著中國銀行間債券市場對外開放。此后，中國人民銀行頒布了一系列政策法規(guī)讓更多的境外機構(gòu)參與境內(nèi)銀行間市場的交易，明確入市的境外機構(gòu)類型、合格性要求、賬戶管理、操作流程等。2016年2月，中國人民銀行將境外投資主體范圍進一步擴大至境外依法注冊成立的各類金融機構(gòu)及其發(fā)行的投資產(chǎn)品以及養(yǎng)老基金等中長期機構(gòu)投資者，同時簡化了境外機構(gòu)的管理流程，取消了投資額度限制，并著力加強宏觀審慎監(jiān)管。2017年年中，“債券通”的“北向通”為境外合格機構(gòu)投資者在銀行間債券市場（CIBM）、合格境外機構(gòu)投資者（QFII）和人民幣合格境外機構(gòu)投資者（RQFII）等原有途徑的基礎(chǔ)上，又增加了一條進入中國債券市場的渠道，顯著提高國際投資者的入市效率。至此，囊括境外央行及其他金融機構(gòu)等多類型機構(gòu)投資者、多種模式并行的、市場開放和風(fēng)險控制兼顧的政策框架基本建立。

　　銀行間債券市場初步實現(xiàn)全方位、多層次的對外開放格局

　　 第一，在開放的范圍上，銀行間市場（債券、外匯、貨幣、衍生品等）已逐步向不同類型國際投資者開放，債券市場是面向最多類型機構(gòu)開放的子市場。目前，貨幣當(dāng)局、主權(quán)財富基金、商業(yè)金融機構(gòu)以及中長期機構(gòu)投資者均可投資于境內(nèi)銀行間債券市場，且沒有額度限制。截至2018年9月底，參與債券市場的國際投資者共1 173家，包括央行類機構(gòu)68家、商業(yè)銀行220家、非銀行類金融機構(gòu)117家、中長期機構(gòu)投資者21家，金融機構(gòu)發(fā)行的投資產(chǎn)品747只，占全部債券市場投資者數(shù)量的5%。

　　 第二，在開放的層次上，銀行間債券市場的開放程度不斷深化。一是開放的金融工具范圍不斷擴大至全口徑。2015年7月，境外央行、國際金融組織、主權(quán)財富基金投資范圍從現(xiàn)券交易擴展至債券借貸和利率衍生品（債券遠期、利率互換、遠期利率協(xié)議等）。二是對境外機構(gòu)交易的管理方式不斷優(yōu)化。2015年7月起，境外機構(gòu)進入銀行間債券市場由審批制改為備案制，并可自主決定投資規(guī)模。2016年2月，債券市場對外開放進一步推進，引入境外養(yǎng)老基金、慈善基金、捐贈基金等中國人民銀行認可的中長期機構(gòu)投資者，并且此類投資者投資銀行間債券市場沒有額度限制。

　　 第三，在開放的配套設(shè)施方面，銀行間市場對境外機構(gòu)的服務(wù)持續(xù)完善，投資便利化水平不斷提高。“債券通

　　繼上篇聊完了在成長期的開源，接著我們來聊如何做成?；钴S和節(jié)流。

　　

 

　　當(dāng)我們通過各種開源手段將用戶吸引到我們產(chǎn)品，接下來我們就需要想辦法留住我們的用戶，不然就像小學(xué)做的數(shù)學(xué)題一樣，一個水池，一邊開源把水接進來，一邊水又從另一個口子流出來。而保活躍和節(jié)流，就是要把流水的口子縮小，縮得越小越好，那水池的水才會越蓄越多，

　　?；钴S，顧名思義就是要讓用戶保持一定的活躍程度，可以是日活、周活、月活，具體就看產(chǎn)品情況來定。?；钴S隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，經(jīng)過多位前輩的的實踐和思考，已經(jīng)逐漸摸索出一整套的東西，我們稱之為“用戶成長體系”，具體可以劃分為3個環(huán)節(jié)：用戶建模——規(guī)劃用戶最優(yōu)路徑——搭建用戶激勵體系。下面結(jié)合我個人思考給大家分享，有不同意見的同學(xué)歡迎指教。

　　二、用戶建模用戶建模，簡單的來說就是進行用戶分類，為什么要進行用戶分類呢？你想想，人有分三教九流，同樣你們的產(chǎn)品的用戶也自然不會都長一個樣，而且跟用戶使用你的產(chǎn)品的時間有長有短，有些用戶看重你的價格低，有些用戶看中你的服務(wù)好，如果你不進行用戶分類，怎么針對用戶的不用需求來提供解決方案呢？

　　用戶分類，即是將相同屬性的用戶進行識別并歸類，以達到差異化區(qū)分。常用的用戶屬性有

　　行為特征：用戶進行的某種行為，如活躍度、使用時間、時長、某種特定的操作之類的；身份特征：基于用戶本身自帶的屬性，如性別、地區(qū)、學(xué)歷、城市維度、婚育情況等等；渠道屬性：基于用戶來源來判定的屬性，常見的渠道有；百度、地推、移動廣告等等；敏感度屬性；基于用戶心理的一種屬性判斷，如價格敏感型，服務(wù)敏感型等等。下面我以一個社區(qū)產(chǎn)品為例，社區(qū)型產(chǎn)品是非?？粗厣鐓^(qū)氛圍的養(yǎng)成，而氛圍的養(yǎng)成往往依賴內(nèi)容的生產(chǎn)，特別是UGC。那么對用戶的分類就可以分為兩個大類：內(nèi)容貢獻者和內(nèi)容消費者，于是我們按照發(fā)帖數(shù)和登陸數(shù)兩個維度給來用戶進行分類。

　　首先，我們按照用戶的月登陸次數(shù)劃分5個等級，分別為20次以上、10-20次、5-10次、0-5次、0次，月發(fā)帖次數(shù)劃分為4個等級，分別為10次以上、5-10次、0-5次、0次，那么我們就可以將用戶細分為20個小類，但是用戶類別太多了，不利于我們?nèi)メ槍θプ鲞\營手段，而且部分屬性實際上差距也沒有太大，比如登陸20次以上和10-20次。

　　于是我們再根據(jù)用戶的使用情況，將屬性類似的用戶再進行歸類，分為4個種類；

　　

 

　　社區(qū)型產(chǎn)品用戶分類

　　核心內(nèi)容貢獻者（深綠色）；這類用戶有著最高的發(fā)帖數(shù)量，而且登陸次數(shù)也是最高的，可以說是產(chǎn)品最忠誠的一批用戶，是我們必須想辦法留著的用戶；次核心內(nèi)容貢獻者（淺綠色）：這類用戶發(fā)帖數(shù)還不錯，登陸次數(shù)也還可以，但是還有可以提高的空間，我們要想辦法讓其向核心內(nèi)容貢獻者轉(zhuǎn)化；主流內(nèi)容消費者（土黃色）：這類用戶可能是產(chǎn)品中用戶基數(shù)最大的一群人，登陸次數(shù)可以但很少有人生產(chǎn)內(nèi)容，畢竟不是每個人都有能力去貢獻內(nèi)容，大多數(shù)都還只是在消費內(nèi)容，但是對于這類用戶我們要在持續(xù)產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來吸引其保證活躍的基礎(chǔ)上，盡可能地塑造氛圍讓用戶去生成內(nèi)容，因為用戶肯定是有生命周期的額，如果上面兩類用戶流失了沒有新鮮血液補充進行，那社區(qū)就沒有生產(chǎn)內(nèi)容的源頭了。新用戶/潛在流失用戶（紅色）：這類用戶沒有人去生成內(nèi)容，登陸次數(shù)也遠低于其他用戶，可能是新用戶也可能是潛在流失的老用戶，我們需要向這類用戶去傳達產(chǎn)品的價值，同時去培養(yǎng)用戶使用的習(xí)慣。上面簡單給大家舉了個例子，具體的用戶建模可能要比這個遠要復(fù)雜，涉及到的因素和維度也更多，但道理是相通，無非是結(jié)合業(yè)務(wù)特性和用戶屬性特征去針對性分類，考驗是大家的對業(yè)務(wù)和用戶的熟悉，如果各位看官有好案例的，也歡迎分享下。

　　二、規(guī)劃用戶最優(yōu)路徑做好用戶分類之后，我們就知道每個用戶類別的特征和需求是什么了，接下來就要結(jié)合業(yè)務(wù)的需求，給用戶規(guī)劃好成長的路徑。

　　首先先給大家解釋下為什么要做這樣的一個成長路徑？如果我們的產(chǎn)品本身是有價值，那用戶接觸多了就有可能慢慢地從一些簡單功能開始延伸到一些高級的功能。比如我們大多數(shù)人用支付寶一開始都是只是滿足在淘寶天貓購物需要，不會去在線下付款之類的，或許有時忘記了帶現(xiàn)金才會問下店家能不能用支付寶轉(zhuǎn)賬，但始終不是我們在線下的第一選擇。這樣會有問題的呢？站在業(yè)務(wù)的角度上，這樣的速度太慢了，不利于跑馬圈地，不利于迅速對市場做出反應(yīng)，需要借助用戶路徑在滿足用戶需求的情況下實現(xiàn)業(yè)務(wù)的發(fā)展。

　　就如支付寶推出了芝麻信用體系，就是一個用戶成長路徑，我可以設(shè)定芝麻信用分達成什么的水平，就可以享受什么待遇，然后告訴大家，再線下消費可以更快地提高信用分哦，那用戶會不會更傾向于消費前主動想想這里能不能用支付寶買單？這樣，一旦用戶有了這種行為，支付寶就可以相對快速地推廣了線下支付，當(dāng)然，前提是用戶在線下支付寶支付的體驗很好。而站產(chǎn)品的角度上看，有些產(chǎn)品，比如社區(qū)社群類，天然就需要平臺方去通過某些手段去維護用戶生態(tài)的平衡。

　　因此，我們確實需要這樣一個用戶路徑，去讓一個新手用戶通過完成某個或者一系列的行為動作，朝著我們希望的方向走，最終成為一個核心用戶。

　　在實際操作上，很多人會簡單地把用戶路徑當(dāng)成會員等級制度，比如超市銀行的會員卡，貼吧論壇的積分等級，簡單地給用戶定下會員的等級，做一些相應(yīng)的權(quán)限配置就了事。但是，表面上看是可以這么弄，可我們需要去深入了解用戶在使用我們產(chǎn)品的心路歷程是什么，才能使我們規(guī)劃的路徑是對用戶有吸引力的。

　　馬斯洛的需求模型相信大家都很熟的：人的需求是有層次的，先是滿足生理上的需求，然后才去追求社交，歸屬感，自我實現(xiàn)等等的需求。同樣，一個用戶第一次使用你的產(chǎn)品，需求也同樣是分層次的，首先是需要基本型需求，一個記賬型工具產(chǎn)品你首先就得滿足我記賬的需求，愛搞事情的支付寶就得先滿足我支付的需求，這些基本型的需求如果滿足不了，那用戶就談不上對你產(chǎn)品有無忠誠度了。

　　滿足了基本需求后，就可以嘗試滿足用戶的期望型需求和興奮型需求了，比如記賬的產(chǎn)品可以從支付寶、銀行卡直接讀我的消費記錄，那我就可以節(jié)省很多記賬時間，再然后又可以根據(jù)我的消費水平給我推薦理財產(chǎn)品，保證日常消費的情況下實現(xiàn)財富的增值，那用戶會不會更滿意呢？

　　規(guī)劃用戶路徑也是一樣的道理，在結(jié)合我們的業(yè)務(wù)需求下，逐步去滿足用戶更深層次的需求。那怎么去規(guī)劃用戶路徑呢？

　　首先，根據(jù)用戶畫像去分析用戶的基本型需求是什么，期望型需求和興奮型需求又是什么？然后不同類型用戶的需求是什么。有些用戶是基本型需求就能滿足了，有些又需要是興奮性需求才能滿足，甚至是需求的組合才能滿足。

　　第二步，我們業(yè)務(wù)是怎么樣滿足用戶的需求的？我們需要對用戶去完成什么？比如說同樣是內(nèi)容閱讀的需求，滿足的形式可以是PGC，或者UGC，這兩種的組織方式完全不一樣，對用戶的要求也不一樣，PGC可能會要求用戶付費，以填補我生產(chǎn)內(nèi)容的成本，而UGC更希望用戶主動去生成內(nèi)容。

　　第三步，結(jié)合用戶需求和業(yè)務(wù)的需求，去規(guī)劃好在滿足用戶需求的基礎(chǔ)上實現(xiàn)業(yè)務(wù)訴求的路徑。

　　下面還是以社區(qū)型產(chǎn)品為例，給大家講講如何去規(guī)劃用戶路徑。

　　第一步，我們站在用戶角度思考下用戶的需求類型：

　　基本型需求：能看到我想看到的帖子；期待型需求：更方便更容易看到我們喜歡的帖子，社區(qū)的氣氛我很喜歡，可以交到同興趣的朋友；興奮型需求：我在這個社區(qū)如魚得水，有很高的聲望和崇拜者；接下來，根據(jù)之前的用戶分組，我們再看下不同類型的用戶是需求是怎么樣的？

　　新用戶：朋友推薦或者看到廣告進來，對產(chǎn)品處于一個初級的認知階段，基本型需求就能滿足了；主流內(nèi)容消費者：想要更好地閱讀體驗，需要期望型需求。次核心內(nèi)容貢獻者 ：在滿足閱讀的同時實現(xiàn)我情感上需求，需要期望型和興奮型需求同時滿足。核心內(nèi)容貢獻者：不僅要實現(xiàn)情感需求，可能還需要跟社區(qū)有某種利益訴求。第二步：我產(chǎn)品的價值是怎么提供的？在業(yè)務(wù)上的需求是什么？這個社區(qū)產(chǎn)品的內(nèi)容是通過UGC方式去生產(chǎn)的，用戶在社區(qū)生產(chǎn)內(nèi)容，那么我業(yè)務(wù)上的訴求就是用戶愿意幫我去生成內(nèi)容，而且內(nèi)容越優(yōu)質(zhì)越好。

　　第三步：根據(jù)上面的需求，規(guī)劃了下面的用戶成長路徑：

　?。?）新用戶/潛在流失用戶——主流內(nèi)容消費者

　　重點在于先滿足用戶的基本需求，確立信任感和價值。在沒有意識到你產(chǎn)品的價值前，用戶是不是隨隨便便就在你產(chǎn)品上生產(chǎn)內(nèi)容的，甚至是連注冊都不會。因此我們的前提就是讓用戶可以很方便地閱讀自己喜歡的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而且閱讀的內(nèi)容是要遠超出用戶的預(yù)期的，進而培養(yǎng)出用戶的忠誠度，讓用戶習(xí)慣到我們產(chǎn)品上瀏覽內(nèi)容。具體怎么做可以參考下我之前講的無忠誠-習(xí)慣-滿意-有感情-忠誠模型。

　　因此，這個階段用戶的成長路徑可以是：

　　宣傳吸引/召回——選擇喜歡內(nèi)容的標(biāo)簽——一鍵關(guān)注相關(guān)內(nèi)容大咖——了解如何更快查看到內(nèi)容——查看我們相關(guān)內(nèi)容的推送——關(guān)注社區(qū)其他用戶——與社區(qū)其他用戶互動等等。

　　整體邏輯上就是圍繞著用戶對內(nèi)容消費的需求，盡可能給用戶想要的內(nèi)容和服務(wù)，然后養(yǎng)成用戶的習(xí)慣。

　?。?）主流內(nèi)容消費者——次核心內(nèi)容貢獻者

　　滿足了用戶的基本需求后，作為一個社區(qū)，最能滿足用戶的一個興奮型需求就是歸屬感了，因此在這個階段的重點在于讓用戶獲取歸屬感。

　　那歸屬感怎么才能獲取呢？結(jié)合我們的業(yè)務(wù)需求，就是讓用戶生產(chǎn)內(nèi)容以獲得別人的認同，在這里就是發(fā)帖。當(dāng)你發(fā)了一個貼子，下面有很多評論和贊，給你帶來的被認同感（或者說是虛榮心）是不是很強？

　　因此這時候的用戶使用路徑就是：

　　用戶經(jīng)常查看優(yōu)質(zhì)內(nèi)容——開始有了一定的生產(chǎn)內(nèi)容能力——收到影響開始嘗試自己發(fā)帖——收到正面的的認同——持續(xù)發(fā)帖——持續(xù)收到反饋以改善內(nèi)容。

　　為了能讓用戶完成這一路徑，我們要做的東西還很多，比如通過活動或者內(nèi)容讓用戶產(chǎn)生動力去發(fā)帖，通過技術(shù)或者模板降低發(fā)帖的門檻，讓用戶更方便去生產(chǎn)內(nèi)容，調(diào)整內(nèi)容展示讓用戶更容易去獲取認同等等。

　?。?）次核心內(nèi)容貢獻者——核心內(nèi)容貢獻者

　　怎么樣讓次核心內(nèi)容貢獻者有動力向核心內(nèi)容貢獻者轉(zhuǎn)化呢？你必須要讓其看到核心內(nèi)容貢獻者的潛在價值，不管是物質(zhì)價值還是情感價值，這里先按下不表，待到下面再展開。

　　這個路徑的重點在于提升用戶生產(chǎn)內(nèi)容和提高影響力的能力，可能需要社區(qū)與用戶共同完成。隨著平臺的生產(chǎn)的內(nèi)容越來越多，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也可能埋沒在汪汪大洋中，而平臺這時候就要起到一個篩選的作用，就像人人都是產(chǎn)品，除了普通的用戶生產(chǎn)者，還有官方認定的關(guān)于作者。

　　這個環(huán)節(jié)的路徑可能是：

　　社區(qū)挑選有潛力的內(nèi)容生產(chǎn)者——組織社群或活動——提高用戶的生產(chǎn)能力和積極性——社區(qū)主動擴大影響力等等。

　?。?）核心內(nèi)容貢獻者

　　核心內(nèi)容貢獻者我們在社區(qū)上更常稱之為KOL，比普通的內(nèi)容貢獻者，往往生產(chǎn)的內(nèi)容更好，同時也擁有更大的影響力，一旦流失，可能就造成的就是一群用戶的流失。

　　所以，對于KOL，我們需要去維系關(guān)系，以留住他持續(xù)幫我們生產(chǎn)內(nèi)容，而KOL的需求，可能是想借助你的平臺去擴大他的影響力，實現(xiàn)情感和金錢方面的滿足。那這時候你就要去比如經(jīng)常舉辦一些聚會、講座之類的，讓KOL拓展人脈和影響力等等，可能還要與KOL合作去進行一些商業(yè)化行為，比如知乎的live。

　　三、搭建用戶激勵體系在我們規(guī)劃好用戶的成長路徑之后，那就會產(chǎn)生下一個問題：怎么樣才能讓用戶根據(jù)我們規(guī)劃好路徑走下去呢?這時候就需要用到我們的激勵體系咯，我們需要某些東西來激勵用戶按照我們的路徑走下去。

　　有些同學(xué)可能會問：如果我們的產(chǎn)品足夠優(yōu)秀，足夠吸引用戶，那還需不需要去做這樣的激勵體系？實際上，激勵因素我們可以分為內(nèi)因和外因，內(nèi)因即是產(chǎn)品本身自帶的，而外因是我通過運營手段去給予用戶的，像搞活動，寫內(nèi)容。舉個例子，如網(wǎng)絡(luò)游戲，游戲本身好不好玩是內(nèi)因，而我通過假扮女玩家去吸引用戶留下來，甚至去給我買裝備，這個就屬于外因。

　　要不要搭建激勵體系，取決于產(chǎn)品的內(nèi)因夠不夠強大，或者夠不夠顯著吸引用戶。當(dāng)然，在互聯(lián)網(wǎng)追求速度的邏輯下，利于運營手段來做增加外因是必不可少的。

　　那么，激勵體系應(yīng)該怎么去搭建？我覺得有以下幾點是需要去思考的：

　　明確激勵的行為——激勵因素——激勵方式——持續(xù)時間——展示形式——消費方式

　　下面就展開來講（當(dāng)然這些詳細來講每個都是一個大篇幅，我就簡單讓大家理解下）：

　?。?）明確激勵的行為這個是最重要的一點，如果激勵的行為是對產(chǎn)品本身沒有幫助的，那么下面做得更好也是白費的。所以，我們一定要多花時間去思考要用戶成長的路徑是怎么樣的，在成長路徑上有什么行為是需要我們?nèi)娀?，而不是看到別人有會員體系自己也搞一個，別人搞活動自己也搞。

　?。?）激勵因素即是我們用什么來激勵用戶去完成特定的行為，從大體上來看有三種主要的因素：物質(zhì)激勵、情感激勵、功能激勵。

　　物質(zhì)激勵可以是用金錢、禮品、優(yōu)惠卷、裝備等方式激勵，常用于電商、工具類的產(chǎn)品，情感激勵是通過給予用戶某些情感方面的獎勵，如存在感、榮譽感，常用于社交、社區(qū)等與人互動型較強的產(chǎn)品，功能激勵是通過給予用戶特定功能的使用權(quán)來給激勵用戶，比如貼吧的管理員有權(quán)審核帖子和刪帖，在社區(qū)、工具類產(chǎn)品使用較多。

　　下面我們先去看下這些常用的激勵因素，大家可以 對號入座看看是屬于什么類型的激勵因素：

　　粉絲數(shù)： 即多少人對你表示關(guān)注，也可在一定程度上反映你在該社區(qū)或該網(wǎng)站中的影響力和話語權(quán)（微博、知乎）；認證： 實名認證、企業(yè)認證等（微博）；等級： 不同的用戶等級匹配不同的權(quán)利和要求（微博）；積分/成長值/經(jīng)驗值： 評判等級的量化指標(biāo)（QQ、）；勛章/獎?wù)?成就： 評判參與度的激勵方法（微博）；評價： 自我評價是個人推介，他人評價是社交滿足（QQ）；虛擬貨幣： 某社區(qū)或特定群體中流通的虛擬幣種，可以獲取和實現(xiàn)資源交換（QQ）；標(biāo)簽： 可以自行添加或他人添加，和評價類似，更簡潔化（QQ、微博）；排名： 根據(jù)不同維度進行用戶間的排名并做出相應(yīng)展示（微博）；簽到/任務(wù)/分享： 增加用戶粘性、社交推介（QQ、微博）。選擇什么樣的激勵因素，與你的產(chǎn)品和激勵的行為是息息相關(guān)的，不同的產(chǎn)品、不同的行為，你選擇的激勵方式肯定是還有些差異的，如何去做選擇呢？憑借你對用戶和人性的了解。舉個例子，一個電商網(wǎng)站，想要用戶保持一定的登陸行為，這時候我可以采用物質(zhì)激勵，如獎勵用戶一些虛擬貨幣，讓他在購物的時候可以抵扣一定價錢，這樣可以帶來登陸和購物行為雙重的增長，而如果我使用勛章、粉絲數(shù)等偏情感激勵的因素，對用戶的吸引力可能就沒多大效果了。

　?。?）激勵方式我們在上面列出了這么多的激勵因素，那這些因素應(yīng)該怎么使用？以什么樣的方式激勵用戶才能達到最好的效果？這相當(dāng)于打牌，有了一手好牌不一定能贏，關(guān)鍵看還得怎么打？

　　我覺得激勵方式要確定好兩件事：

　　用戶可以得到什么東西？用戶要完成什么才能得到？比如社交類產(chǎn)品，我選擇了等級制度作為激勵，那么我就要確定好用戶每升一級可以獲得什么，應(yīng)該怎么去升級，升級與我要激勵的行為怎么結(jié)合，每升一級用戶需要付出什么，這些都是要根據(jù)業(yè)務(wù)情況去做思考的。大家可以看看QQ是如何去做等級制度的：

　　首先，用戶每升一個等級會有級別的變化，比如太陽月亮星星，超過多少級可以建群，增加好友人數(shù)，有什么禮包等等，不同等級的權(quán)限都有規(guī)劃。

　　其次，用戶想升級，是要滿足在線時長和基礎(chǔ)加速或者會員加倍，在這里我就可以設(shè)置成我想要用戶去完成的行為，而且根據(jù)加速時間的不同，對完成行為也做了一個重要性的區(qū)分，比如，同樣是會員加速，年費超級會員的加速是最快的，因為我想用戶更多點去付費這種會員。

　　

 

　　QQ的等級制度

　　另外，在這里要強調(diào)3個在設(shè)計激勵方式時的原則：

　　即時性，即是用戶做了動作要迅速做反饋，不能讓用戶等待過長的時間，否則容易消磨掉用戶的積極性，比如我今天掛完QQ兩個小時了，你就應(yīng)該馬上讓我看到天數(shù)的變化，而不是隔一天后才讓我看到。畏難性，人都是有畏難心理的，如果你讓我要花費一年的時間才能從1級升到2級，那我肯定覺得這個太花時間了，我做不來，所以設(shè)計過程中跟合理地設(shè)置完成的難易度，讓用戶從簡到難慢慢深入。不確定性：在設(shè)計回報時，有兩種方式，一是付出相同的努力，獲得相同的回報，就比如QQ等級，大家付出相同的回報，結(jié)果肯定也是一樣的；還有一種是付出相同的努力，但回報不是每個人都一樣的，就像彩票一樣，不是每一個都有機會中獎。在這個建議大家要善于使用不確定性回報，因為這樣給用戶的刺激更大，可玩性更高，你想想彩票、賭博為什么那么多年一直這么興旺呢？正在因為不確定性，而人是一個自我傾向較重的物種，總是以為自己就是中獎的哪一個。當(dāng)然，不確定性可以玩轉(zhuǎn)的前提是，你的獎勵給足夠吸引人，而用戶付出的回報相對不會很大。彩票就是一個這樣的邏輯。

　　（4）持續(xù)時間即是我們的激勵因素要實施多長時間，這個跟做活動的道理是一樣的，時間太長了用戶的熱情容易消退，時間太短了可能傳播效果沒那么快達到，因此需要我們?nèi)ズ饬浚瑫r也是要看我們激勵的行為是一個長期的行為還是一個短期的行為，這也是一個技術(shù)含量挺高的一件事，可能需要經(jīng)過不斷試驗得出最佳的效果。就拿等級制度來舉例，京東的銀牌、金牌、鉆石會員都是有一年的有效期的，過了一年后還會去扣除成長值，再比如優(yōu)惠券的有效期，設(shè)置多少天對用戶的使用效果最好？

　　

 

　　京東的會員有效期

　　（5）展示形式即是激勵體系應(yīng)該怎么展示出來給用戶看，通過將激勵體系的內(nèi)容進行曝光，以達到最大吸引用戶參與，這里有分產(chǎn)品機制和運營手段。

　　產(chǎn)品機制是指在通過產(chǎn)品本身服務(wù)流程去展示的，比如微博的粉絲數(shù)、QQ的等級，展示在哪里，以什么樣形式去展示，都關(guān)系到這個激勵因素能不能吸引到用戶 ，你想想如果微博的粉絲數(shù)不是放在個人主頁用戶名下面這么顯眼的位置，你還會去想盡辦法去增加你的粉絲數(shù)嗎？

　　運營手段是更針對用戶個性化需求進行展示，通過使用短信、郵件、站內(nèi)信、登錄提示框等等手段去push給用戶產(chǎn)品的激勵方式，例如京東會將優(yōu)惠券的消息通過郵件推送給你，想的就是你盡快去使用。

　　（6）消費方式這個更多是考慮物質(zhì)激勵的方面，比如用戶獲得了積分、虛擬貨幣，應(yīng)該怎么去使用，如果沒有一個很好的使用途徑，用戶怎么會有動力去持續(xù)獲得積分等東西呢？大家可以對下超市的會員卡、航空公司的飛行里程就可以有大致的理解。

　　下面還是接著之前的社區(qū)產(chǎn)品的案例，講下怎么搭建起激勵體系：

　　前面我們分析了用戶路徑的規(guī)劃，那就明確了我們要激勵行為有兩類：登陸行為和發(fā)帖行為，這兩種行為都是需要去長期持續(xù)強化的，再加上產(chǎn)品的社區(qū)屬性，我們可以選擇使用等級制度和短期的物質(zhì)激勵因素組合。

　　那么接下來我們就需要去設(shè)計我們的激勵方式，首先讓用戶了解到可以得到什么樣的激勵，于是設(shè)計關(guān)于用戶等級的權(quán)限，通過利用禮品、功能方面的激勵，來吸引用戶。

　　

 

　　等級權(quán)限表

　　其次，我們要告訴用戶怎樣才能進行升級，這里要跟我們對用戶行為的訴求結(jié)合起來，下面是 設(shè)計的用戶等級成長說明。

　　

 

　　用戶等級成長說明

　　接下來時要對各激勵的持續(xù)時間、展示形式、消費方式進行明確，比如用戶等級的有效期是多長，用戶等級這個因素展示在哪里以激勵用戶,一些物質(zhì)激勵如生日禮包如何去消費等等。除此之外，還可以增加一些其他的激勵方式作為等級制度的補充，比如增加新手任務(wù)，激勵用戶在短期之內(nèi)盡快了解社區(qū)，再比如舉辦一個征文大賽，激勵用戶第一次發(fā)帖等等，都是一個挺好的手段。在這里篇幅有限，先不展開，留個大家一個思考的空間。

　　結(jié)尾設(shè)計完成后，我們還要回到前面的用戶建模和用戶路徑上，站在用戶激勵的角度上，思考下這套東西到底能否有助于用戶路徑的實現(xiàn)。之后真正面向用戶投放后，我們也需要實時跟蹤落地的情況，發(fā)現(xiàn)哪一環(huán)節(jié)反應(yīng)不好也要迅速修改。

　　講到底，這套東西就算我們思考得再完善，畢竟也是腦子想出來的東西，跟實踐情況或多或少都或有差異，需要我們?nèi)ジ鶕?jù)數(shù)據(jù)去修正，甚至有時候還會推翻重新去構(gòu)想。

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