人有當(dāng)人們被提升到管理職位時(shí)，他們才能獲得工資獎(jiǎng)勵(lì)。然而，公司對員工的待遇應(yīng)根據(jù)他們對公司的貢獻(xiàn)而不是管理職位的水平來確定。我們必須確保專業(yè)人士對公司的貢獻(xiàn)不亞于經(jīng)理。

           4.企業(yè)必須具備兩個(gè)條件，使專業(yè)人員的工作真正專業(yè)化。首先，企業(yè)不應(yīng)監(jiān)督專業(yè)人員的工作。專業(yè)人員需要嚴(yán)格的績效標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)定高目標(biāo)。公司應(yīng)對專業(yè)人員提出許多要求，絕對不接受、不寬容和平庸的表現(xiàn)。然而，他必須對專業(yè)人員如何完成工作負(fù)責(zé)。換句話說，專業(yè)人員的工作安排和與老板的關(guān)系應(yīng)該與經(jīng)理相同。專業(yè)人士的老板應(yīng)該有能力幫助、教導(dǎo)和指導(dǎo)下屬。他與專業(yè)人士的關(guān)系應(yīng)該像高級教授和年輕教授之間的關(guān)系，而不是從屬關(guān)系。

           其次，我們需要繼續(xù)努力安排專業(yè)人員的職位。有些人希望致力于不斷改進(jìn)小型專業(yè)領(lǐng)域，只是想成為世界頂級變阻器專家，我們必須為這些人安排合適的職位；有些人想成為整個(gè)領(lǐng)域的大師，從變阻器專家到電機(jī)工程，從稅法到公司法，我們也必須為他們安排合適的職位。然而，他們需要的是不同的職位、不同的挑戰(zhàn)和不同的機(jī)會(huì)。學(xué)術(shù)生涯允許這兩個(gè)人發(fā)揮他們的優(yōu)勢，所以他們對專業(yè)人士非常有吸引力。企業(yè)需要給予稀有而有價(jià)值的專業(yè)人員──能激勵(lì)同事的教師，充分肯定、地位和獎(jiǎng)勵(lì)。

           5.最后，專業(yè)人員需要得到企業(yè)內(nèi)外的專業(yè)認(rèn)可。企業(yè)需要給予優(yōu)秀的高級專業(yè)人員一個(gè)特殊的地位，象征著公司非常珍惜專業(yè)人員的貢獻(xiàn)。年輕人需要有機(jī)會(huì)從專業(yè)領(lǐng)域?qū)W習(xí)，在大學(xué)或大專學(xué)習(xí)，不斷學(xué)習(xí)，以提高他們的技能。今天的企業(yè)通常允許專業(yè)人士從事這些活動(dòng)，但這些活動(dòng)對企業(yè)來說非常重要，即使企業(yè)沒有獎(jiǎng)勵(lì)，他們至少應(yīng)該鼓勵(lì)員工參與這些活動(dòng)。能夠獲得專業(yè)認(rèn)可的專業(yè)人員通常會(huì)在自己的領(lǐng)域不斷改進(jìn)，追求完美，或者至少總是在專業(yè)領(lǐng)域保持領(lǐng)先地位。他很可能會(huì)吸引最有潛力的新一代專業(yè)人員進(jìn)入公司。當(dāng)專業(yè)人員越來越熱時(shí)，這種效果不能被忽視。

           今天，關(guān)于專業(yè)人士的社會(huì)責(zé)任引起了很多討論。許多人說，專業(yè)人士應(yīng)該成為更廣泛的人文主義者，而不僅僅是狹隘的專家。當(dāng)今社會(huì)，越來越多的專業(yè)人士進(jìn)入企業(yè)工作，因此專業(yè)人士越來越需要為企業(yè)做出貢獻(xiàn)，履行社會(huì)責(zé)任，也必須了解企業(yè)社會(huì)結(jié)構(gòu)的地位，以及與企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)績效和企業(yè)組織的關(guān)系，從而成為更廣闊的人文主義視野。

           如何管理專業(yè)人員是當(dāng)今企業(yè)面臨的嚴(yán)重問題之一。我們不能通過提倡專業(yè)人士也是管理層的一部分來避免這個(gè)問題。要管理專業(yè)人士，我們必須首先確定專業(yè)職位的獨(dú)特性。專業(yè)人士必須有經(jīng)理的愿景，但他的主要功能不是管理。他是企業(yè)的員工，但他必須決定自己的工作內(nèi)容，設(shè)定自己的目標(biāo)，并參考管理人員在薪酬獎(jiǎng)勵(lì)和晉升機(jī)會(huì)方面的待遇。我們還需要更多的研究和實(shí)驗(yàn)來知道如何解決這個(gè)問題。但基本上，問題和解決方案已經(jīng)準(zhǔn)備就緒。在解決這個(gè)問題時(shí)，企業(yè)不僅解決了自己最重要的問題，而且有助于解決現(xiàn)代社會(huì)的核心問題。

       第二十七章管理者及其工作

           是白胡子老人還是萬能天才？──管理者如何工作──經(jīng)理的工作──信息：經(jīng)理的工具──善用時(shí)間──經(jīng)理資源：人──對管理者的要求：誠實(shí)──什么樣的人才能當(dāng)管理者──管理者也是教育者──管理者既要有洞察力，又要有道德責(zé)任感

           管理者必須善于充分發(fā)揮資源優(yōu)勢，才能完成任務(wù)──特別是人力資源的優(yōu)勢，以中和其缺點(diǎn)。只有這樣才能創(chuàng)造一個(gè)真正的整體。

           因此，管理者必須能夠平衡和協(xié)調(diào)三個(gè)企業(yè)的主要功能：管理企業(yè)、管理管理者和管理員工和工作。如果任何決策或行動(dòng)削弱其他功能以滿足某一功能的需要，則將削弱整個(gè)企業(yè)的實(shí)力。企業(yè)的決策和行動(dòng)必須能夠考慮到這三個(gè)領(lǐng)域的需求。

           為了創(chuàng)造一個(gè)真正的整體，管理者還必須考慮企業(yè)的整體績效，以及他們需要什么不同的活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)一致的績效。最好的比喻仍然是交響樂團(tuán)的指揮官，交響樂指揮官必須同時(shí)聽整個(gè)樂團(tuán)和第二雙彈簧管演奏的音樂。同樣，管理者也必須考慮企業(yè)的整體績效和所需的市場研究活動(dòng)。當(dāng)企業(yè)的整體績效得到提高時(shí)，它也為市場研究創(chuàng)造了更大的空間和挑戰(zhàn)。通過提高市場研究的績效，企業(yè)也提高了企業(yè)的整體績效。管理者必須隨時(shí)考慮兩個(gè)問題：企業(yè)需要什么樣的績效，因此需要什么樣的活動(dòng)？如何提高這些活動(dòng)的績效和結(jié)果？

           管理者的第二項(xiàng)任務(wù)是協(xié)調(diào)每個(gè)決策和行動(dòng)的長期需求和直接需求。無論犧牲長期利益還是短期利益，都會(huì)危及整個(gè)企業(yè)。換句話說，一方面，他必須努力工作，另一方面，他必須放松視野，有遠(yuǎn)見，這就像表演特技一樣困難?；蛘呶覀冇昧硪环N比喻的方式，經(jīng)理既不能說：船自然直到橋上。也不能說：真正重要的是百年計(jì)劃。面對遙遠(yuǎn)的橋梁，他不僅必須提前準(zhǔn)備好過橋，還必須在到達(dá)橋頭之前

       公共關(guān)系在品牌建設(shè)中的作用優(yōu)于廣告活動(dòng)，阿爾#8226；里斯和勞拉#8226；里斯在2002年出版的《公關(guān)第一，廣告第二》一書中提出了這樣的觀點(diǎn)。在那個(gè)時(shí)期，也許他們的觀點(diǎn)是正確的，廣告確實(shí)失去了一定的信譽(yù)，媒體仍然有很高的聲譽(yù)。
然而，到2006年，這一觀點(diǎn)受到了各方的質(zhì)疑：美國媒體和民主中心的研究報(bào)告顯示，與過去相比，人們已經(jīng)開始學(xué)會(huì)懷疑媒體報(bào)道的客觀性和可信度。

       沒有信任，就沒有品牌

       媒體在公平性方面不斷妥協(xié)和讓步。一方面，他們需要不斷發(fā)布大量新聞，有些甚至每周7天，每天24小時(shí)。與此同時(shí)，這些媒體往往屬于大型公司實(shí)體，其主要目的是盈利，他們需要依靠向廣告商銷售廣告時(shí)間或廣告布局來獲得收入。

       這兩個(gè)因素結(jié)合在一起，加上媒體公司自身的內(nèi)部文化偏見（如?？怂剐侣劶瘓F(tuán)），使媒體將發(fā)布一些私人 公共關(guān)系機(jī)構(gòu)和其他包裝內(nèi)容，這些機(jī)構(gòu)希望增加他們的客戶在媒體上的曝光，特別是當(dāng)這些廣告商準(zhǔn)備簽署媒體合同。

       然而，公眾并不是傻瓜。當(dāng)廣告商贊助的健康電視節(jié)目播出時(shí)，無疑會(huì)引起公眾的質(zhì)疑，導(dǎo)致媒體制作人失去可信度。如果媒體的可信度受到質(zhì)疑，阿爾#8226；里斯和勞拉#8226；里斯的觀點(diǎn)站不住腳。因?yàn)闆]有信任，就沒有品牌，品牌建立的基礎(chǔ)就是信任。

       廣告塑造品牌，公關(guān)提升聲譽(yù)

       有人可能對阿爾可能#8226；里斯和勞拉#8226；里斯的觀點(diǎn)提出了更深層次的質(zhì)疑，但我想解釋的一個(gè)問題是，在品牌建設(shè)過程中，公共關(guān)系的作用從未真正處于第一位。當(dāng)然，公共關(guān)系不會(huì)對品牌造成任何傷害。公共關(guān)系有助于建立一個(gè)巨大的品牌聲譽(yù)，即公共關(guān)系的影響。

       正如《強(qiáng)大的公司聲譽(yù)正日益成為公關(guān)的責(zé)任》一文所認(rèn)為的，“經(jīng)由廣告活動(dòng)、公司的推介性信息，或者公司組織的辦公樓，可以形成公眾對組織形象的認(rèn)知，而發(fā)揮公關(guān)的作用，以及經(jīng)由組織的所作所為，則可以為公司帶來良好的聲譽(yù)。很大程度上，聲譽(yù)是公眾對你公司的評價(jià)。”這段話的言下之意是說 公共關(guān)系活動(dòng)有助于組織聲譽(yù)的提升，并對品牌產(chǎn)生良好的保護(hù)作用。

       需要澄清的是，聲譽(yù)可以廣泛定義為信任，而不是品牌。品牌是外部形象，聲譽(yù)是內(nèi)部實(shí)體。也就是說，也許人們知道一個(gè)產(chǎn)品品牌是假的，或者它的組成部分是假的，但這不會(huì)影響原品牌公司的聲譽(yù)。因此，品牌最好通過銷售、營銷和廣告的核心信息（Core message）要傳遞，聲譽(yù)最好需要透明度（Transparency）來傳遞。

       如今，透明度是公關(guān)專業(yè)人士真正需要做好的工作（盡管在實(shí)踐中可能不是這樣）。他們應(yīng)該向公眾傳達(dá)所有真實(shí)的企業(yè)組織信息，并將組織描述為一個(gè)值得信賴的形象。在這種情況下，公共關(guān)系實(shí)際上與品牌建設(shè)相反，因?yàn)?品牌建設(shè)傳達(dá)了片面甚至所謂的宣傳真相。

       事實(shí)上，打造一個(gè)品牌純粹是為了銷售產(chǎn)品，目的是在觀眾的大腦中獲得一個(gè)單一的認(rèn)知。耐克、 迪士尼、 星巴克、 可口可樂等品牌出現(xiàn)在《華爾街日報(bào)》、《財(cái)富雜志》、耐克、 迪士尼、 星巴克、 可口可樂等公關(guān)信息中，對這些企業(yè)組織的內(nèi)部現(xiàn)實(shí)世界影響不大，但對于公眾面前的形象大。

       
利用透明度防止聲譽(yù)損害

       一個(gè)例外是，當(dāng)公共關(guān)系與透明度相結(jié)合時(shí)。正如前面提到的，透明度通常用于提高品牌聲譽(yù)，防止 企業(yè)形象受到破壞性打擊。因此，當(dāng) 星巴克啟動(dòng)公平貿(mào)易咖啡豆等公關(guān)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)公民身份運(yùn)動(dòng)時(shí)，其效果不是打造品牌，而是提高公司聲譽(yù)。

       仔細(xì)分析 星巴克的案例，星巴克不會(huì)因?yàn)樗目Х榷拐叨@得每杯2美元的收入，而是因?yàn)樗鼈鬟_(dá)的信息完全不同，非常獨(dú)特：Time out for myself(我的休息時(shí)間)。星巴克品牌依靠所有促進(jìn)形象提升的活動(dòng)成功塑造。一個(gè)典型的 電視廣告是:一個(gè)被折磨累的媽媽喝一杯Frappuccino(法布奇諾，或星冰樂)休息一下，或者一個(gè)年輕的工人沖進(jìn)辦公室，要一杯 星巴克DoubleShot 濃咖啡(雙冰濃咖啡)尋求放松。

       重申一下:所有基于聲譽(yù)塑造的行動(dòng)的目的，或 公關(guān)活動(dòng)的唯一原因，都是為了保護(hù)品牌免受誹謗。耐克在這方面做得明顯不夠，Just do it公司血汗工廠勞動(dòng)事件損害了形象。曾經(jīng)有麻省理工學(xué)院（MIT）學(xué)生們希望把他的運(yùn)動(dòng)鞋個(gè)性化，打上血汗工廠的字樣，但被拒絕了。

       這件事情對 耐克公司的聲譽(yù)提出了挑戰(zhàn),使 耐克的品牌聲譽(yù)受到了損害，而 耐克公司并沒有為它在 消費(fèi)者心目中的所認(rèn)定的 耐克工廠工作條件作有效的辯護(hù)，盡管也許 耐克公司的工廠的工作條件并沒有人們所想象的那樣糟糕。由于 公關(guān)活動(dòng)依然未能透明地展現(xiàn)一個(gè)安全、干凈和公平的工作環(huán)境形象，對 耐克公司聲譽(yù)的損害還會(huì)繼續(xù)下去，盡管它依然是一個(gè)超級大品牌。

       廣告和公關(guān)效果的三個(gè)結(jié)論

       首先，公共關(guān)系的作用不是建立一個(gè)品牌，而是保持品牌聲譽(yù)。也許其他人會(huì)有進(jìn)一步的理解?；氐轿覀冮_始討論的問題，媒體的公平性正在下降，所以公共關(guān)系需要面對維護(hù)公司聲譽(yù)的新障礙，需要傳達(dá)透明度。在 公共關(guān)系活動(dòng)和白色宣傳的幫助下（white propaganda，也就是說，通過良好的信任信息渠道發(fā)布的只強(qiáng)調(diào)積極情況的信息還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。此外，為了反擊媒體的認(rèn)知偏見，公共關(guān)系需要向媒體提供關(guān)于組織的客觀信息，即使這些信息聽起來可能是消極的。否則，厭倦的電視觀眾會(huì)毫不猶豫地認(rèn)為媒體被公共關(guān)系信息腐蝕了。

       其次，此外，廣告不應(yīng)被視為阻礙品牌建設(shè)的絆腳石。因?yàn)槠放平ㄔO(shè)是一種 形象塑造活動(dòng)，而廣告無疑是一種非常有用的 形象塑造工具。觀眾認(rèn)為，廣告正試圖向他們銷售產(chǎn)品或服務(wù)。此外，廣告明確承認(rèn)其信息來源和廣告商，而媒體傳播通常不那么清楚。因此，線；里斯認(rèn)為廣告無助于建立一個(gè)品牌，因?yàn)樗狈尚哦?，這是不正確的，公眾可能更信任廣告而不是媒體信息。

       最后，人們喜歡廣告商創(chuàng)造的 品牌塑造活動(dòng)。他們喜歡一個(gè)優(yōu)秀的 平面廣告作品或一個(gè)有趣的 電視廣告。他們愿意找到新的和有趣的產(chǎn)品和服務(wù)。他們討厭被欺騙、被愚弄、被誘惑購買缺乏職業(yè)道德的公司商品、被誘惑購買名不副實(shí)的商品。也許，引導(dǎo) 消費(fèi)者遠(yuǎn)離那些煩人的東西是一位優(yōu)秀的公關(guān)專家的工作。

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