判斷別人，認(rèn)為自己的觀念和想法別人也一定會(huì)有，當(dāng)確定別人也有同樣看法的時(shí)候，就會(huì)產(chǎn)生一種滿足和被認(rèn)同的感覺。商家在制造濃烈的購物氛圍的時(shí)候，就可以適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用這種投射效應(yīng)。例如，超市在促銷商品時(shí)，可以在商品的陳列上制造出商品數(shù)量眾多，但是已經(jīng)銷售了很大一部分的跡象，使消費(fèi)者感覺到商品的價(jià)格低廉，而且被大多數(shù)人認(rèn)同，這樣就會(huì)降低消費(fèi)者的防備心理，容易促成購買行為。

　　本章小結(jié)

　　 本章論述了消費(fèi)者認(rèn)識(shí)心理過程中的感覺和知覺。

　　 感覺是人腦對(duì)當(dāng)前直接作用于感覺器官的客觀事物的屬性的反映。根據(jù)感覺的性質(zhì)可以把感覺分為外部感覺和內(nèi)部感覺兩大類。本章同時(shí)論述了感受性和感覺閾限。感覺閾限是指能夠引起感覺并持續(xù)一定時(shí)間的刺激量，是人感覺到某個(gè)刺激存在或發(fā)生變化所允許的強(qiáng)度或感受強(qiáng)度變化的臨界值，分為絕對(duì)感覺閾限和差別感覺閾限。人的感受性是可以變化的，常見的變化有感覺適應(yīng)、感覺對(duì)比和感覺聯(lián)覺。

　　 感覺雖然是最簡單的心理活動(dòng)，但是消費(fèi)者的各種感覺和感受性對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生著重要的影響，企業(yè)營銷人員必須十分清楚消費(fèi)者的感覺在營銷活動(dòng)中的作用，并加以分析和利用，以促進(jìn)商品銷售。

　　 知覺是在感覺基礎(chǔ)上形成的、人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物的各個(gè)部分和屬性的整體反應(yīng)?？梢砸圆煌慕嵌葘?duì)知覺進(jìn)行分類。知覺的基本特性有選擇性、整體性、理解性和恒常性，這些特性從不同方面影響著消費(fèi)者的選擇。所以，企業(yè)營銷人員的重要任務(wù)是了解消費(fèi)者的知覺特性，制訂適宜的營銷策略，以提高營銷效果。

　　 凡是知覺的結(jié)果與實(shí)際情況不相符合的都稱作錯(cuò)覺，最常見的錯(cuò)覺是視錯(cuò)覺。近幾十年來，錯(cuò)覺現(xiàn)象被廣泛地運(yùn)用到市場(chǎng)營銷活動(dòng)的各個(gè)方面。

　　 社會(huì)知覺偏差包括：首因效應(yīng)、近因效應(yīng)、暈輪效應(yīng)、刻板效應(yīng)和投射效應(yīng)。社會(huì)知覺偏差會(huì)對(duì)消費(fèi)者選擇商品、品牌和服務(wù)，以及商店等方面產(chǎn)生影響，所以，營銷中要十分注意印象管理。

　　綜合練習(xí)題

　　 一、填空題

　　 1.感覺是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物_____的反映。

　　 2.我們把能夠引起感覺并持續(xù)一定時(shí)間的刺激量稱為_____。

　　 3.消費(fèi)者在同時(shí)接受多種消費(fèi)刺激時(shí)會(huì)出現(xiàn)由感覺間相互作用引起的_____。

　　 4._____是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映。

　　 5.“第一印象”對(duì)人的認(rèn)知具有極其重要的影響，心理學(xué)中把這種現(xiàn)象稱為_____。

　　 二、選擇題

　　 1.消費(fèi)者知覺的選擇性取決于知覺的（）。

　　 A.防御性

　　 B.整體性

　　 C.主觀性

　　 D.對(duì)比性

　　 2.心理學(xué)上把能夠引起感覺的最小刺激量，稱作（）。

　　 A.知覺閾限

　　 B.差別感覺閾限

　　 C.注意閾限

　　 D.絕對(duì)感覺閾限

　　 3.商店可以通過定期改變陳列布局來營造一種新鮮感，避免消費(fèi)者產(chǎn)生“審美疲勞”，這是因?yàn)楦杏X具有（）特征。

　　 A.聯(lián)覺性

　　 B.差異性

　　 C.適應(yīng)性

　　 D.對(duì)比性

　　 4.（）是對(duì)物體的空間位移和移動(dòng)速度的知覺。

　　 A.空間知覺

　　 B.運(yùn)動(dòng)知覺

　　 C.時(shí)間知覺

　　 D.感受知覺

　　 5.錯(cuò)覺是十分普遍的心理現(xiàn)象，最常發(fā)生的錯(cuò)覺是（）。

　　 A.觸錯(cuò)覺

　　 B.聞錯(cuò)覺

　　 C.聽錯(cuò)覺

　　 D.視錯(cuò)覺

　　 三、論述題

　　 1.什么是感覺？什么是知覺？感覺和知覺在購買活動(dòng)中有哪些作用？

　　 2.舉例說明感覺閾限和感受性。

　　 3.消費(fèi)者知覺有哪些特征？

　　 4.總結(jié)錯(cuò)覺現(xiàn)象在營銷中的作用。

　　 5.舉例說明社會(huì)知覺偏差的類型。

　　 四、實(shí)踐題

　　 1.從你看到的電視廣告中找出較差的一個(gè)，分析其不利于增強(qiáng)消費(fèi)者感知的失敗之處。

　　 2.調(diào)查不同職業(yè)、不同年齡、不同收入和不同學(xué)歷的消費(fèi)者對(duì)加多寶紅茶和王老吉紅茶的評(píng)價(jià)，運(yùn)用知覺的理解性分析產(chǎn)生評(píng)價(jià)差異的原因。

　　 五、案例分析題

　　 上海烘焙工坊被稱為星巴克的“咖啡奇幻樂園”，它的每一個(gè)功能設(shè)計(jì)，每一處細(xì)節(jié)都在告訴消費(fèi)者，享受在這里每一分每一秒帶來的快樂。請(qǐng)掃描二維碼閱讀案例，然后回答以下問題：

　　 （1）星巴克為顧客提供了怎樣的感官體驗(yàn)？

　　 （2）為什么說星巴克的上海烘焙工坊是“咖啡奇幻樂園”，它滿足了消費(fèi)者的哪些需求？

　　第三章記憶、想象與思維

　　學(xué)習(xí)目標(biāo)

　　 掌握記憶、想象和思維的概念；理解記憶、想象和思維的基本特征；了解記憶、想象、思維的基本理論；學(xué)習(xí)記憶、想象、思維對(duì)消費(fèi)者心理的影響和在營銷活動(dòng)中的作用。

　　導(dǎo)入案例

　　 我是“江小白”

　　 江小白是誰？這是一個(gè)品牌的名字嗎？的確是，而且還是一個(gè)白酒的品牌名。這是一個(gè)2011年才成立的新品牌，是重慶江小白酒業(yè)有限公司旗下江記酒莊釀造生產(chǎn)的一種自然發(fā)酵并蒸餾的高粱酒。“小白”在當(dāng)下中國的社會(huì)語境中有菜鳥、新手的意思，也是年輕人自謙的一種表達(dá)，用在品牌的名稱中，與品牌消費(fèi)者的特征不謀而合，而且產(chǎn)品

　　“公關(guān)”——這一泊來品名詞和職業(yè)，25年前對(duì)人來說還很陌生，印象里的“公關(guān)小姐”被曲解為請(qǐng)客吃飯、拉關(guān)系的高級(jí)“小秘”。15年前，隨著改革開放而來的國際公司也帶來了專業(yè)的公關(guān)代理公司，同時(shí)期，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)催生了形形色色的“點(diǎn)子”公司、“策劃”公司，一些最先了解和接觸國際成熟市場(chǎng)運(yùn)作的人才和一些能占有信息資源以及市場(chǎng)化程度高的行業(yè)從業(yè)人員開始介入本土公關(guān)與咨詢業(yè)務(wù)。今天，我們看到的是本土公關(guān)近乎100％的成長與發(fā)展，很多公司的客戶名單里也有世界500強(qiáng)的身影。星星之火，開始燎原。

　　 中國的公關(guān)和咨詢公司可以用多如牛毛來形容，根據(jù)公關(guān)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，以協(xié)助企業(yè)市場(chǎng)推廣為主營業(yè)務(wù)的就有2000多家，這還不包括很多組織會(huì)展、政府公關(guān)和咨詢策劃等業(yè)務(wù)方向的公司，以及那些散落在很多區(qū)域市場(chǎng)和一些行業(yè)里的公司和個(gè)人，如果這些都統(tǒng)計(jì)起來，5000家是綽綽有余的。

　　 但行業(yè)的營業(yè)額卻不大，2004年也就是不到50億的規(guī)模，公關(guān)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)的國際和國內(nèi)十大公關(guān)公司幾乎占到30％的市場(chǎng)份額，其他的70％被幾千家瓜分。營業(yè)額過了1000萬、規(guī)模超過30人的公司屈指可數(shù)，多數(shù)的是散兵游勇，幾個(gè)人、七八條槍的隊(duì)伍很多。

　　 作為創(chuàng)建三年的勢(shì)能咨詢，有幸躋身屈指可數(shù)的“少數(shù)派”，被行業(yè)協(xié)會(huì)評(píng)為“最具增長潛力”公司之一。跟其他的本土公關(guān)公司一樣，勢(shì)能咨詢創(chuàng)立之初，也是一沒人才，二沒資金，連客戶都是等了三個(gè)月才開發(fā)出來。勢(shì)能咨詢的發(fā)展，始終堅(jiān)持了四種力量的平衡——執(zhí)行力、策劃力、學(xué)習(xí)力和創(chuàng)新力，這四力的持續(xù)穩(wěn)定、豐富與完善，逐步提升了我們以及客戶的品牌“勢(shì)能”，有效的轉(zhuǎn)化為勢(shì)能咨詢以及我們的客戶在市場(chǎng)上的營銷動(dòng)力。

　　執(zhí)行的力量

　　 很多人把本土公關(guān)理解為“發(fā)稿機(jī)器”，說他們干的是體力活。也有人把本土公關(guān)的成功歸結(jié)為中國特色的商業(yè)模式，有幾個(gè)客戶關(guān)系，給媒體送點(diǎn)小錢，是個(gè)人就能戳起一個(gè)公司。

　　 這種理解也不無道理，因?yàn)槭袌?chǎng)上的確存在著這樣的公司，因?yàn)橛凶銐虻氖袌?chǎng)空間，這種類型的公司也還過得滋潤。但如果是這樣就以為了解了本土公關(guān)的真諦，也許就有失偏頗了。

　　 本土公關(guān)得以生存、發(fā)展并壯大，可能首先就要學(xué)會(huì)干體力活，學(xué)會(huì)掌握和熟悉中國市場(chǎng)的現(xiàn)狀與需求，包括中國的商業(yè)模式、文化基因，因?yàn)檫@是生存的基礎(chǔ)，也是中國與國際接軌的過程中，產(chǎn)業(yè)分工的必然結(jié)果，正因?yàn)楸就凉P(guān)做了國際公關(guān)不愿意甚至不屑于做的事情，才積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)與財(cái)富，獲得了賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。

　　 其實(shí)，體力活干得好，也是市場(chǎng)競(jìng)爭的法寶，因?yàn)楸就凉P(guān)適合市場(chǎng)的強(qiáng)大執(zhí)行力，每每讓客戶覺得首先幫助他們解決了問題，看到了效果，好像跟那些說得天花亂墜、口若懸河的“策劃”與“方案”來得更有效、更直接一些，獲得了進(jìn)一步溝通與合作的基礎(chǔ)。跟一個(gè)人找工作的試用期一樣，談得再好，實(shí)際比不上幫助你的老板做成一件事。

　　 執(zhí)行力形成競(jìng)爭力，也需跨越很多阻力，對(duì)媒體以及相關(guān)的人員細(xì)致入微的分析、媒體讀者的分類與判斷、企業(yè)的需求與訴求的方向、媒體產(chǎn)業(yè)環(huán)境的研究與借勢(shì)、選題的溝通與定制等等，把這些因素能靈活運(yùn)用、進(jìn)行專業(yè)的研究，執(zhí)行力就變成了“殺傷力”。尤其是在目前的媒體競(jìng)爭如此激烈，公關(guān)行業(yè)競(jìng)爭如此殘酷的市場(chǎng)環(huán)境下，執(zhí)行力的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)欲發(fā)顯現(xiàn)他的威力，因?yàn)檫@是一個(gè)信息過剩的時(shí)代，也是注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，你的聲音要大、要特別、要有震撼力，而且要找到聽眾，其實(shí)這也不是一件簡單的事情。不顧忌市場(chǎng)需求與環(huán)境的行為，讓許多公司丟失了客戶，有些甚至被媒體封鎖，再好的策劃也沒有了價(jià)值。勢(shì)能咨詢內(nèi)部流傳最廣泛的一個(gè)笑話是：一個(gè)貨艙里有一堆老鼠，衣食無憂，有一天主人帶來一只貓，大家開始人心惶惶，于是開策劃會(huì)研究對(duì)策，其中一個(gè)老鼠靈機(jī)一動(dòng)：“給貓掛個(gè)鈴鐺不就行了”，老鼠們一下歡呼起來，突然一個(gè)聲音響起來：“誰去掛呢？”，笑聲成為盲音……

　　策劃的力量

　　 在中國這種特定的文化下，人際關(guān)系固然重要，但真正形成長期合作與交往的是公關(guān)服務(wù)的質(zhì)量與公關(guān)所帶給客戶的增值價(jià)值，在這方面，本土公關(guān)更理解中國的消費(fèi)者，也更容易跟客戶尤其是國內(nèi)企業(yè)的客戶進(jìn)行交流與溝通，并達(dá)成共識(shí)，形成有效的策劃與可執(zhí)行的創(chuàng)意。實(shí)際上，國際公關(guān)公司里真正打動(dòng)客戶的方案一般也都是具有豐富市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的人所策劃出來的。因?yàn)樵S多跨國巨頭在中國的經(jīng)營者，也是要掌握和熟悉中國的市場(chǎng)與消費(fèi)者，畢竟他們也是要由中國的消費(fèi)者來買單。

　　 目前，在增值與提供外腦支持這種真正咨詢和策劃意義上的服務(wù)，已經(jīng)是很多國內(nèi)、國際公關(guān)公司從業(yè)人員的共識(shí)，互相的學(xué)習(xí)與借鑒已經(jīng)從一開始就在這個(gè)行業(yè)里形成趨勢(shì)，而且，一定程度上決定一個(gè)公司的持續(xù)發(fā)展，專業(yè)、理論化的營銷模型和嚴(yán)密、精準(zhǔn)的市場(chǎng)分析與判斷的基礎(chǔ)上，結(jié)合客戶需求與消費(fèi)需求的“定制化”策劃，是每一個(gè)公關(guān)公司的必修課。在這方面，國際公關(guān)公司百十年市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的積累、專業(yè)、理論化的知識(shí)與研究，嚴(yán)謹(jǐn)、模塊化的市場(chǎng)工具的使用，是本土公關(guān)要去努力學(xué)習(xí)和借鑒的。2003年，勢(shì)能咨詢與中國國際公關(guān)協(xié)會(huì)合作，開發(fā)并運(yùn)營“中國公關(guān)網(wǎng)（）”，搭建了一個(gè)行業(yè)共同交流和共享的平臺(tái)，幾萬個(gè)案例庫和互通有無的博客文化以及行業(yè)專家的傳道授藝等，讓勢(shì)能咨詢和整個(gè)行業(yè)都從中得以提高和共榮。公關(guān)協(xié)會(huì)副秘書長陳向陽曾不止一次的說：“公關(guān)行業(yè)在中國還是一個(gè)剛起步的行業(yè)，合作和學(xué)習(xí)借鑒是我們目前的當(dāng)務(wù)之急。”協(xié)會(huì)也帶領(lǐng)著整個(gè)行業(yè)包括勢(shì)能咨詢這樣的本土公司，展開了一系列與國際接軌和交流的活動(dòng)，并且成功的獲得了第十七界世界公關(guān)大會(huì)在中國舉辦的機(jī)會(huì)。

　　學(xué)習(xí)的力量

　　 一個(gè)企業(yè)的能量積累和一個(gè)人的發(fā)展是一樣的，都要通過不斷的學(xué)習(xí)來獲得，公關(guān)公司又是一個(gè)以知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和觸類旁通的策劃來打動(dòng)客戶的服務(wù)型行業(yè)，深入研究客戶行業(yè)市場(chǎng)、了解客戶內(nèi)部組成、研究客戶所處行業(yè)的特點(diǎn)以及來自競(jìng)爭的分析、用戶的分析、媒體的分析等等，公關(guān)公司的知識(shí)體系建設(shè)要滲透到每一個(gè)員工的心目中，構(gòu)建一個(gè)學(xué)習(xí)型組織。尤其是項(xiàng)目組，要跟客戶交朋友、跟行業(yè)交朋友、跟行業(yè)里的專家和媒體交朋友，從中學(xué)習(xí)和借鑒。企業(yè)本身也要很明確的定位和專注一些自己擅長的行業(yè)以及產(chǎn)業(yè)，深入挖掘、持續(xù)積累，不能一味的貪大求全，只求規(guī)模不求質(zhì)量，最后熊瞎子掰玉米——得一個(gè)丟一個(gè)。

　　 在這方面，作為進(jìn)入市場(chǎng)較晚的勢(shì)能咨詢一直堅(jiān)持了對(duì)自己所了解和擅長的行業(yè)知識(shí)的積累和建設(shè)，并且堅(jiān)持相關(guān)行業(yè)的多元化發(fā)展，并逐漸從IT行業(yè)向家電和電信等相關(guān)行業(yè)進(jìn)行滲透和研究，把自己定位在3C融合的龐大的未來市場(chǎng)里的專業(yè)化公關(guān)代理的角色，隨著IT行業(yè)向數(shù)碼化、消費(fèi)化轉(zhuǎn)移、家電向信息化、數(shù)字化的轉(zhuǎn)移以及電信、手機(jī)等網(wǎng)絡(luò)和應(yīng)用功能加強(qiáng)的過程中，無限的市場(chǎng)帶來無限的業(yè)務(wù)，保障了我們策劃的精準(zhǔn)和專業(yè)，同時(shí)也獲得更多客戶的認(rèn)可與嘉許，三星、朝華、紫光、訊宜、卓越網(wǎng)等等客戶長期穩(wěn)定的與勢(shì)能咨詢合作與共同發(fā)展，互相學(xué)習(xí)并互相補(bǔ)充完善，也讓勢(shì)能咨詢獲得了長期、穩(wěn)定的發(fā)展動(dòng)力。

　　創(chuàng)新的力量

　　 光有經(jīng)驗(yàn)和積累還不夠，學(xué)習(xí)的過程要懂得創(chuàng)新，尤其是公關(guān)業(yè)務(wù)，可以說創(chuàng)新是每時(shí)每刻都需要的，因?yàn)槌丝蛻粜枰阕兓?，媒體、市場(chǎng)、消費(fèi)者等等因素都在不停的調(diào)換口味，小到一篇文章，大到一個(gè)策劃，甚至創(chuàng)造服務(wù)的公關(guān)手段與手法。2004年，勢(shì)能咨詢通過自身對(duì)3C行業(yè)深厚的積累和研究，創(chuàng)造性的為客戶提供“網(wǎng)絡(luò)營銷”的新穎服務(wù)模式，形成了自己獨(dú)特的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。論壇營銷、網(wǎng)絡(luò)專題、數(shù)據(jù)庫營銷、電子商務(wù)營銷、FLASH傳播、虛擬現(xiàn)實(shí)活動(dòng)、數(shù)字終端品牌滲透等公關(guān)手段的運(yùn)用，讓很多客戶認(rèn)識(shí)到，原來擺在到我們客廳、辦公室、書房、臥室甚至隨身的數(shù)字設(shè)備以及其服務(wù)的內(nèi)容是最直接、最有效并且最具有公關(guān)影響力的傳播工具。我們的客戶也一下子從3C擴(kuò)容到汽車、房地產(chǎn)甚至日用消費(fèi)品，公關(guān)不再只是發(fā)稿、辦活動(dòng)，做政府關(guān)系，形式被急速放大了。

　　 有時(shí)，中國的公關(guān)公司對(duì)自己的定位會(huì)發(fā)生偏差，要么形而上的強(qiáng)調(diào)策劃力和改變客戶意識(shí)，越俎代庖的去推翻客戶的所有計(jì)劃，恨不得去代替經(jīng)營，最后在市場(chǎng)上落敗；有的教條的搬抄所謂的理論與模式，也許就是以往成功的一個(gè)案例，缺乏創(chuàng)新以及與實(shí)際的結(jié)合，最后撞得頭破血流；更有小富即安的“發(fā)稿公司”、“會(huì)務(wù)公司”，單純靠關(guān)系吃飯，打一槍換一個(gè)地方。如果理解公關(guān)是一項(xiàng)事業(yè)，這些行為都帶有鮮明的商業(yè)味道，商業(yè)在市場(chǎng)上有存活的土壤和環(huán)境，就會(huì)存在，但商業(yè)經(jīng)營務(wù)必結(jié)合事業(yè)的追求，中國的公關(guān)行業(yè)才能積蓄更多的“勢(shì)能”，讓泊來的公關(guān)，在中國生根、發(fā)芽，形成影響國際的中國公關(guān)力量。

　　以上就是小編為大家介紹的中國公關(guān)的力量的全部內(nèi)容，如果大家還對(duì)相關(guān)的內(nèi)容感興趣，請(qǐng)持續(xù)關(guān)注上海危機(jī)公關(guān)公司

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