便宜（通常是非碳基[3]“non-carbon-based”）的替代品——軟件包或模板，轉(zhuǎn)移了泰勒機(jī)械論視野中的非人性化核心。

　　打破“數(shù)字統(tǒng)治”：真正重要的東西無法被衡量

　　 “量大為王。”（1983年起采用單一模式）

　　 我用“數(shù)字統(tǒng)治”這個(gè)詞來描述這個(gè)體系。我發(fā)現(xiàn)“數(shù)字統(tǒng)治”越來越有害，但卻越來越普遍，而且這一體系還不只是存在于商業(yè)領(lǐng)域。

　　 “數(shù)字統(tǒng)治”有以下兩種變體：

　　 a）政府的體制。在政府體制下，追求數(shù)值解決方案會(huì)導(dǎo)致計(jì)量失控，并會(huì)犧牲想象力，失去創(chuàng)造力，降低實(shí)現(xiàn)能力。

　　 b）統(tǒng)治階級（無論是追求民主的統(tǒng)治階級，還是信奉獨(dú)裁的統(tǒng)治階級），其權(quán)力不是通過智力或價(jià)值獲得，而是通過獲取數(shù)字和控制數(shù)字獲得。

　　 不可否認(rèn)，近幾十年來，大數(shù)據(jù)的爆發(fā)以及數(shù)據(jù)生成潛力的激增確實(shí)為健康（解碼基因組）、商業(yè)等領(lǐng)域帶來了好處。

　　 麥肯錫全球研究所最近發(fā)表的一份聲明顯示，分析大型數(shù)據(jù)集將成為轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)體的核心，并帶來新一波的生產(chǎn)力增長和消費(fèi)者剩余。

　　 社交媒體的指數(shù)級爆炸和多媒體通信、物聯(lián)網(wǎng)（或普適計(jì)算）以及計(jì)算的普遍性使挖掘數(shù)據(jù)變得更為苛刻，也對挖掘數(shù)據(jù)提出了更高的要求。

　　 但正如任何技術(shù)的進(jìn)步一樣，對于這種變化可能帶來的結(jié)果，我們并不完全清楚。

　　 如今問責(zé)制在制定市場營銷活動(dòng)以及評估市場營銷活動(dòng)中發(fā)揮了積極作用，這讓我們很難不懷念問責(zé)制還沒有稱王稱霸的日子。

　　 也有一些警告的聲音出現(xiàn)，警告我們現(xiàn)如今的社會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)字過多。這些聲音反對統(tǒng)計(jì)數(shù)字帶來的毫無生機(jī)的消沉效應(yīng)。

　　 然而，在做出衡量方面，似乎歷史上沒有一個(gè)時(shí)期能與我們當(dāng)今這個(gè)時(shí)代抗衡。但這種數(shù)字化的趨勢到底能否告訴我們關(guān)于當(dāng)前市場營銷運(yùn)行環(huán)境的信息，我很想檢驗(yàn)一下。

　　 事實(shí)上，我所說的這句委婉語不過是想做一個(gè)簡單的陳述：即通常情況下，真正重要的東西無法被衡量。只有能被衡量的東西才可以被衡量。計(jì)算的洪流正引導(dǎo)我們遠(yuǎn)離真正重要的東西。審計(jì)師、會(huì)計(jì)師、采購部門甚至（說句不中聽的話）民意測驗(yàn)專家和研究人員的蓬勃發(fā)展，創(chuàng)造了一種數(shù)據(jù)主義者的寡頭統(tǒng)治，助長了“失控的測量”這一趨勢。

　　 問題的平方根

　　 說起對數(shù)字的興趣，我們必須提到希臘人——主要是薩摩斯（Samos）的畢達(dá)哥拉斯（Pythagoras）為我們叩開了數(shù)字興趣的大門。

　　 從前，希臘人一直是“繆斯式”（mousike）的偉大追隨者。從字面上來講，“繆斯式”的偉大追隨者，就是追隨任何由繆斯統(tǒng)治的東西的人。他們認(rèn)為音樂如同靈魂，必不可少，亙古永恒。

　　 而畢達(dá)哥拉斯是一位反對分類的偉大思想家，他創(chuàng)造了“哲學(xué)家”一詞（希臘語中“哲學(xué)”一詞是“愛智慧”之意），并基于萬物的相互聯(lián)系宣揚(yáng)福音。尤為特別的是，他發(fā)現(xiàn)了音樂的抽象世界與同樣抽象的數(shù)字域之間的對應(yīng)關(guān)系。畢達(dá)哥拉斯明確指出了宇宙中自然和諧的聯(lián)系來自于數(shù)字之美，來自于音樂的作用以及神圣的宇宙（這就是希臘語中的“秩序”）。

　　 但對數(shù)字產(chǎn)生興趣的背后隱藏了一個(gè)危險(xiǎn)的思想，即數(shù)字比文字或思想更為重要。在當(dāng)今很多公共環(huán)境中（以政治為例），如果沒有某些無可爭議的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，就無法說明某些事。但我們也不必因?yàn)閷?shù)字（仿佛神一樣的存在）的過度依賴而感到恐慌，有時(shí)我們只需要學(xué)會(huì)依賴文字，而不是一味依賴令人覺得簡單的數(shù)字，盡管數(shù)字這種單一的標(biāo)準(zhǔn)很有誘惑力。

　　 但這種對數(shù)字的癡迷并不局限于品牌世界。家長們或許也已經(jīng)意識(shí)到，在當(dāng)今的社會(huì)中，就連學(xué)校也陷入了一個(gè)衡量和評估的深坑中，這一勢頭來勢洶洶，似乎要壓倒一切。尋找“質(zhì)量”的完美代理人，使很多家長、教師和管理者正在努力地評估“各種決定”是否正確。最近又增加了很多標(biāo)準(zhǔn)，如基于影響學(xué)生成績的其他特征的情境增值。

　　 事實(shí)上，目前這種體系的變更是否真的使衡量標(biāo)準(zhǔn)得到了全面改進(jìn)還不得而知。

　　 或許這種系統(tǒng)能讓讀者想起英國作家查爾斯·狄更斯（Charles Dickens）的小說《艱難時(shí)期》中的人物托馬斯·格雷德林（Thomas Gradgrind），他實(shí)在是太愿意講述教育理論了：

　　 “現(xiàn)在我只想講事實(shí)，只教這些學(xué)生們事實(shí)，不講別的，把別的都剔除掉。”

　　 或許你會(huì)認(rèn)為格雷德林一定會(huì)欣賞我們的孩子們所享受的，或者說所忍受的這種不懈的測試強(qiáng)度。這一系統(tǒng)的人力成本是多少？我們一起來看看最近的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：一所學(xué)校的普通學(xué)生在4歲到18歲必須要參加100多場正式考試。想知道所有這些考試的財(cái)務(wù)成本是多少嗎？運(yùn)行和管理所有考試大概要花費(fèi)2.5億英鎊。

　　 美國也不例外。美國的前總統(tǒng)巴拉克·奧巴馬（Barack Obama）對測試驅(qū)動(dòng)的結(jié)果進(jìn)行了權(quán)衡，他說過一句話，這句話眾所周知，同時(shí)也表明了我們在很多事情上持有的態(tài)度：

　　 “在伊利諾伊州的很多農(nóng)村，我常聽豬農(nóng)們說一句話：‘只是給豬過磅，并不能使它變胖。’”

　　 事實(shí)也是這樣，數(shù)酒瓶當(dāng)然要比描述葡萄酒更容易。

　　 還有另一種說法，一個(gè)平均值并不能給你帶來多大意義。

　　做產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營時(shí)，當(dāng)然要以用戶為中心，因?yàn)楫a(chǎn)品是給用戶使用的，這沒什么可討論的。但不等于要百分之百聽用戶的話，不是用戶說什么都對。

　　運(yùn)營人員和用戶接觸的最多，也是職責(zé)和價(jià)值所在，肯定不能抵觸或嫌棄用戶嘰歪。與用戶保持溝通，是非常有必要的，但有時(shí)也會(huì)存在一些問題。

　　好處是：了解用戶的感受和需求，可以做直接有效的溝通，成為整個(gè)團(tuán)隊(duì)與用戶之間的橋梁。壞處是：由于和用戶接觸的頻次太多，量級太大，有可能被雜亂無效的用戶反饋影響，從而影響運(yùn)營決策。好處就不用說了，大家都明白。

　　重點(diǎn)說壞處，為什么與用戶溝通有時(shí)會(huì)接收到無價(jià)值，甚至錯(cuò)誤的信息。

　　這個(gè)問題分為兩種情況：一種是你選擇溝通的對象不是目標(biāo)用戶，就是選錯(cuò)人了，那么他說的話肯定就沒有參考的必要。這種情況比較容易避免，給出目標(biāo)用戶的硬性特征就行，如城市、年齡、性別、行業(yè)、產(chǎn)品的活躍度等，這里就不展開了；另一種情況是沒能成功的分析和轉(zhuǎn)化用戶需求，導(dǎo)致得出有偏差甚至錯(cuò)誤的結(jié)論。這種情況換個(gè)說法就是，如何理解和分析用戶的需求。

　　所以，現(xiàn)在的問題不是聽不聽用戶的，而是怎么聽。這是技術(shù)活，也是運(yùn)營的重要價(jià)值之一。下面是我的看法：

　　1. 要意識(shí)到用戶可能會(huì)騙你這里說的騙，不是有意欺騙，而是用戶在對你表達(dá)觀點(diǎn)時(shí)，很可能不是自己真實(shí)的想法。一定要事先意識(shí)到這點(diǎn)，是與用戶溝通的基本要求。

　　你接觸到的用戶反饋，大多數(shù)都是用戶通過語音或文字表達(dá)出來的。這種表達(dá)的行為都是有目的的，比如是情緒的宣泄和表達(dá)，或是希望引起官方重視，從而解決這個(gè)問題，讓自己獲益。

　　所以，用戶反饋基本上是以自己為中心的主觀感性內(nèi)容，出發(fā)點(diǎn)不一樣，就會(huì)直接影響到立場，只能代表個(gè)體用戶的觀點(diǎn)和利益，不可直接覆蓋到群體。而運(yùn)營需要給出的結(jié)論，是以產(chǎn)品收益為目的的客觀理性內(nèi)容，是要適用于絕大多數(shù)人的。

　　說到這，問題就暴露的很明顯了。用戶反饋和運(yùn)營期望的矛盾，就是感性vs理性、主觀vs客觀、個(gè)體vs群體的矛盾，是有本質(zhì)區(qū)別的。

　　這樣的案例就在身邊，比如用戶經(jīng)常說你們做一個(gè)什么什么功能，或加一個(gè)什么什么分類，我們肯定會(huì)用的。如果真的做出來，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們根本沒人用，當(dāng)時(shí)提建議的人也不知道跑哪去了。

　　再說個(gè)完整的案例吧。我剛到貓眼電影時(shí)，雖然是一個(gè)純交易的app，但我們決定把UGC做起來。我先想到的是讓影評人發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，于是咨詢了幾位KOL，想聽他們的意見。

　　KOL們紛紛覺得這事不靠譜，給我列舉了很多這事做不成的原因，比如貓眼沒有PC端，只用app怎么發(fā)長文；貓眼是一個(gè)賣票的，誰會(huì)去這里看影評，會(huì)覺得很怪；貓眼怎么和豆瓣競爭，沒理由來你這啊。

　　他們說的是有道理的，但這是硬要站在我的角度去分析問題，其實(shí)不需要，這也不是他們擅長的事。我認(rèn)為問題的核心根本不在他們說的這幾點(diǎn)，只要我能滿足KOL們的需求，他們自然會(huì)來發(fā)布內(nèi)容。

　　當(dāng)時(shí)小規(guī)模的邀請幾位KOL來試發(fā)，甚至初期都是我們要授權(quán)，在后臺(tái)幫忙發(fā)的，然后精準(zhǔn)的展現(xiàn)給對應(yīng)的用戶群體。很快，這些影評有了很多評論和贊，滿足了影評人的互動(dòng)需求；另外，這些影評人在業(yè)內(nèi)的個(gè)人品牌也有提升，他們自己會(huì)有明顯的感知，比如圈內(nèi)人會(huì)對他說，最近很火啊，在貓眼上看到了他的作品。

　　就這樣，這些影評人就在貓眼開始貢獻(xiàn)內(nèi)容了。我當(dāng)初之所以堅(jiān)信這件事可行，因?yàn)槲曳治隽擞霸u人的需求，是網(wǎng)友的互動(dòng)和業(yè)內(nèi)的認(rèn)可。我做的這件事，如果可以滿足他們這兩點(diǎn)需求，其他的問題都可以無視。而影評人之前給出不可行的反饋，是他們主觀的感受和判斷，并不是運(yùn)營的結(jié)論。

　　2. 研究用戶的行為想要理解和分析用戶的真正需求，只是以用戶發(fā)出的聲音做參考，肯定是不靠譜了。正如第一點(diǎn)所說，用戶說的可能是騙你的，或者只有不滿意的那一小部分人才會(huì)站出來說話，絕大多數(shù)滿意的人沒必要說什么。

　　所以，不能只是聽用戶說了什么，而是看他做過什么。具體說，就是分析監(jiān)控你的目標(biāo)用戶，在競品或你的產(chǎn)品上有什么行為。以實(shí)際發(fā)生的行為做參考，肯定比用戶自己說的話更可信。

　　還是以上面提到的貓眼電影為例，當(dāng)時(shí)我在主觀猜測，會(huì)不會(huì)有這樣一個(gè)群體：

　　他們單純是電影發(fā)燒友，與電影圈沒有利益瓜葛，有能力寫出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，且頻次不低，沒名氣沒粉絲都沒關(guān)系。他們會(huì)被良好的氛圍和用戶帶來的互動(dòng)所激勵(lì)，從而在平臺(tái)上活躍。

　　為了印證這個(gè)猜測，在貓眼電影上，監(jiān)控KOL的發(fā)布頻率和質(zhì)量，選出幾個(gè)符合要求的，與他們見面溝通交流，來判斷這個(gè)人的情況。在站外，我們研究競品，從中尋找這樣的KOL。

　　后來我們發(fā)現(xiàn)，老牌電影網(wǎng)站時(shí)光網(wǎng)是非常理想的調(diào)研平臺(tái)。時(shí)光網(wǎng)做的很早，聚集了一批電影發(fā)燒友，純粹是因?yàn)橄矚g，才聚集在這里，會(huì)寫一些影評類的內(nèi)容或話題。

　　我們在約了幾位時(shí)光網(wǎng)的活躍KOL一起交流，從他們身上印證了我的猜測。這里就有我的目標(biāo)用戶，他們是真實(shí)存在的，沒名氣有熱情，且會(huì)被很好的氛圍感染，會(huì)被用戶的互動(dòng)和鼓勵(lì)激勵(lì)，這就是當(dāng)時(shí)貓眼電影理想的KOL目標(biāo)人群。

　　從這個(gè)例子可以看出，我們找到一個(gè)客觀存在的案例，去證實(shí)或得出一個(gè)結(jié)論，以此來判斷用戶需求，指導(dǎo)后續(xù)的工作。這是已經(jīng)發(fā)生的事，我們只是去探索這件事發(fā)生的原因，從中獲取靠譜的結(jié)論。

　　3. 深入用戶群體中為什么理解用戶是一件挺難的事？因?yàn)樾枰獡Q位思考。你是官方，不是用戶，你們是站在對立的立場上。用戶希望你全力服務(wù)好自己，你希望用戶會(huì)幫你達(dá)成目標(biāo)。

　　所以，要想真正的理解用戶，就要換位思考，就要打破這種對立的立場。努力讓自己成為用戶，把自己扔到用戶群體中，去用心去感受，去看身邊的用戶們在關(guān)注什么、交流什么、對待很多事情的態(tài)度是什么。如果能做到這點(diǎn)，相信你肯定會(huì)是最懂用戶的運(yùn)營。

　　這里有兩個(gè)問題需要注意：

　　首先，你可能說，用戶所在的領(lǐng)域不是自己擅長和喜歡的，要真的做到融入進(jìn)去，有些抵觸和不情愿。我的觀點(diǎn)是，這就是你的工作，是你的選擇，是你應(yīng)該做的事情，你就必須去全心投入。如果你真的做不到，可以換一份工作，不要身在其位，不謀其職。其次，深入用戶群體這件事，一定要自己親力親為，不能完全依賴同事們的專屬。即使有其他同事負(fù)責(zé)用戶調(diào)研，你也要用自己的方式去參與，不能只是聽同事的反饋。聽別人的反饋，就相當(dāng)于把他們的視角和分析能力等同于自己的，把他們的結(jié)論一股腦的移植到自己身上。不是自己的分析結(jié)論，理解也有限。我的做法是這樣的，以大量當(dāng)面溝通交流為主，以調(diào)研為輔。 當(dāng)面溝通交流，就是融入群體的過程，和用戶交朋友，一起參與活動(dòng)、一起玩。做電影領(lǐng)域時(shí)，我們就和用戶一起看電影、聊電影、參加電影沙龍；做運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域時(shí)，就和用戶一起聊滑雪、玩滑板。

　　以調(diào)研為輔，是因?yàn)檫@個(gè)領(lǐng)域的工作太專業(yè)，需要足夠?qū)I(yè)的人才和大量精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)才能得出有價(jià)值的結(jié)論。

　　在調(diào)研過程中，存在太多誤導(dǎo)用戶的坑。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，調(diào)研的結(jié)論總是和你之前的預(yù)想是一致的。這并不是因?yàn)槟泐A(yù)想有多準(zhǔn)確，而是因?yàn)槟阍O(shè)計(jì)了不合理的調(diào)研環(huán)節(jié)，在問題描述上有錯(cuò)誤的引導(dǎo)；以及分析的方式也可能有問題，只選擇看見你想看見的結(jié)論，所以才會(huì)有這樣的結(jié)果。

　　#關(guān)于作者#韓敘，微信公眾號(hào)：運(yùn)營狗工作日記，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理關(guān)于作者。原貓眼電影產(chǎn)品運(yùn)營專家，創(chuàng)業(yè)時(shí)經(jīng)歷了0到1的艱辛，在百度時(shí)規(guī)劃了海量用戶的玩法。從業(yè)10年，專注互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營領(lǐng)域，包括產(chǎn)品運(yùn)營、用戶運(yùn)營、社區(qū)運(yùn)營和UGC運(yùn)營。

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