學的有關概念作為參數變量，根據年齡、性別、職業(yè)、家庭、收入水平和儲蓄狀況等分析和解釋各種消費心理與行為的差異?，F在，隨著研究的深入，不僅與心理因素和社會心理因素有關的變量被引入，如需要、動機、個性、生活方式、參照群體、社會階層、社會規(guī)范，而且，為準確把握日益復雜的消費心理，研究者又引入了文化、歷史、地域、民族、價值觀念、信息化程度等一系列新的變量。新變量的加入為消費心理學研究的精細化和準確性提供了可能，同時也使參數變量在數量和內容上更加豐富。

　　 3.研究方法定量化

　　 過去對消費心理學的研究僅局限于對各種簡單現象作一般描述。各種新變量的加入使各參數之間的相互關系更加復雜，單純對某一消費現象進行事實性記述和定性分析顯然是不夠的。為此，更多的研究人員越來越傾向于采用實驗方法和實證分析等定量分析方法，運用統(tǒng)計分析技術、信息處理技術以及運籌學、動態(tài)分析等現代科學方法和技術手段，揭示變量之間的內在聯(lián)系，如因果關系、相關關系等。定量分析的結果，使建立更加精確的消費心理和行為模型成為可能。而各種精確模型的建立，進一步推動了對消費現象本質的分析，從而把消費心理學的研究提高到了一個新的水平。

　　二、消費心理學在我國的發(fā)展

　　 在我國，商品交換、貿易往來歷史悠久。經商、做生意自古以來就是人們的生存之道。在商品交易活動中，對顧客要笑臉相迎、一諾千金、童叟無欺、誠實守信……這些都體現了中國商人的經商智慧和技巧。這其中，對顧客心理的揣摩和思量更是必不可少。例如，戰(zhàn)國末年的韓非子在《外儲說右上》中曾描述：“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚謹，為酒甚美，縣（同懸）幟甚高……”說的是酒家通過懸掛旗幟來吸引顧客、招攬生意。

　　 中國漫長的商業(yè)發(fā)展史，使商人的經商能力和經商水平有了很大的提高，積累了豐富的經營知識和經商思想。例如，古代的商店、飯館等都用招貼、幌子等以引起顧客的注意，也會通過匾額、題詞和對聯(lián)等表達經商思想。春秋末年著名的政治家、軍事家范蠡隱退之后成為一位杰出的商人，積資巨萬，提出“谷賤傷農、谷貴傷民”的思想，主張逐十一之利，薄利多銷，不求暴利。中國歷代的思想家也有涉及消費心理問題的論述，這些論述散見于“經”“史”“子”“集”等典籍之中。例如，消費中奢侈或節(jié)儉的爭論從先秦諸子，如老子、孔子、孟子、荀子、管子等一直延續(xù)到近現代。例如“黜奢崇儉”就是我國古代消費思想的重要主張，其主要內容為處在不同社會地位的人應有不同的消費標準，超越標準的即為“奢”。

　　 想一想

　　 改革開放之前，我國的許多企業(yè)為什么不重視消費者的權益、忽視消費者的需求？

　　 自改革開放以來，隨著市場經濟體制的逐步確立，我國消費品市場迅速發(fā)展。20世紀80年代中期，我國一些學者開始大量從國外引進有關消費心理學的研究成果。90年代，我國基本形成了以消費者為主體的“買方市場”，消費者的消費水平、消費結構發(fā)生了巨大變化，逐漸由貧困型向溫飽型、小康型轉化；消費方式由單一化、被動式向多樣化、選擇式轉化。這時，消費心理學的研究更加注重與實踐相結合，了解消費者需求、引起消費者對商品的興趣和購買欲望，促成消費行為的發(fā)生成為企業(yè)關注的重要內容，對消費心理學的研究進入了新的階段。

　　 進入21世紀，消費方式變化的一大特點是向市場化轉化，突出表現在住房、教育、汽車和醫(yī)療等消費領域。另外，網絡消費已經成為一種新的消費方式。隨著消費方式的變化，消費者自身的主體意識和成熟程度遠遠高于以往任何時期，消費者在社會經濟生活中扮演著日益重要的角色。正是在這一背景下，我國理論界及企業(yè)界對消費問題開始給予前所未有的關注。消費心理學的研究內容也從對消費者的單一研究轉變?yōu)閷⑵浞旁谏鐣洕幕蟓h(huán)境之中進行研究。不同主體都參與到對消費者心理的關注，涉及對多方面的心理現象與行為的研究。例如，市場調研機構開展消費信貸、消費者態(tài)度、消費者信心指數和消費趨勢預測研究，跟蹤分析我國消費者心理和行為的變化動態(tài)。政府有關部門將消費者的收入、儲蓄、理財、投資狀況、消費者態(tài)度、消費者信心指數和消費者預期等作為制定宏觀經濟政策的重要依據。企業(yè)則將消費心理學研究的成果應用到市場活動中，用以指導和改進生產經營、產品設計、廣告宣傳和銷售服務等。

　　本章小結

　　 本章首先闡述和分析了消費心理學的相關概念。消費心理是指消費者根據自身需要與偏好，選擇和評價消費對象的心理活動。通過對消費者心理活動及其行為過程的觀察、記述、分析和預測，探索消費心理及行為的規(guī)律性，以便適應、引導、改善和優(yōu)化消費者行為，為政府部門制定宏觀經濟政策、為企業(yè)制定經營策略提供依據。

　　 消費心理學研究的是消費者在消費活動中的心理現象和行為規(guī)律。消費心理學是結合心理學、社會學和經濟學等多門學科綜合應用于消費心理研究的一門新興學科。消費心理學的性質決定了它的研究方法多種多樣，目前廣泛采用的研究方法主要有觀察法、訪談法、投射法、問卷法和實

　　碰到困難就不能不準備，那么怎么準備，千頭萬緒，注意一下關鍵：

　　 第一，生于憂患，意思就是我們應該有危機意識，我們實時要想到自己可能是有災難的。人類當然不喜歡災難，避禍是我們的基本思想，但事實上災難是一定會來的，一生中不碰到災難可能是極為罕見的事情，所以我們面對危機首先應該在安定的時候有一個憂患意識，就是事件來了我們怎么辦。

　　 像企業(yè)在經營當中，危險的因素太多了，從產品的缺陷到員工素質出現的問題，還有管理的不歸滿、法制觀念單薄等等，外部因素更多，前面老師們講了很多事情都是外部的因素，等等這些因素都有可能導致企業(yè)面臨很大的災難。企業(yè)在面臨災難的時候很多都是束手無策的，2003年我在廣東一家企業(yè)當總經理，當時SARS來了之后，中國決絕大多數企業(yè)都是束手無策，我記得廣東人都是買醋回去熏，道聽途說而已，而在北京的一家公司惠普，就非常及時采取了一個應急措施，那就是他們八年前制訂的一個應急處理方案，叫《呼吸道傳染病流行的應急處理方案》，于是一道道手續(xù)馬上就出來了，比如第一給員工發(fā)口罩，第二讓員工打車，第三，準備一棟新的大樓叫“B辦公室”，等一棟樓出了問題馬上轉到B座，第四員工盡可能不要上班，盡量在家里用網絡上班，如果沒有網絡公司給你建，沒有電腦公司給你買，采取了一系列措施。他們公司在安定的時候就有了危機想法。

　　 今天我們講的是危機來臨了怎么辦。首先我講講創(chuàng)維的情況，他們是非常成功的，04年11月底，在虎山行“的行動中老板被抓起來了，很多人非?；艔垼莿?chuàng)維處變不驚的處理是非常成熟的，處理之后不僅企業(yè)實現了銷售和匯款的增長，而且促使企業(yè)由家族制轉到了現在公司制，而且黃宏生打破了中國企業(yè)樹倒猢孫散的局面，他們沒有這樣，當然，這與很多因素有關，比如黃宏生的人品，我個人就是非常敬仰的，但也有很多操作性的因素。比如出現之后，他們在張學斌的帶領下迅速召開緊急會議，約見媒體。用百萬港元寶石黃宏生，再然后是開新聞通報會，強調我們積極配合，但同時企業(yè)運轉正常。再然后，他們創(chuàng)維開始派人在北京進行促銷，表示企業(yè)經營非常正常。我們的領導干部都到一線促銷，很輕松。再后面，向政府申請的一些項目也非常成功，說明他們得到了政府的信任。到了2005年3月份，黃宏生案復審，全國政協(xié)，因為他是政協(xié)委員，所以他要求同意參加完會議之后再復審，得到了同意，這些東西及時向社會公布。因此這樣一來，他們到了8月份基本上度過了難關，形勢開始專號，這就是廣東的優(yōu)秀企業(yè)。盡管這么艱難，但還是找做好了。

　　 同樣，廣東的另一家企業(yè)，金正，半個月企業(yè)就倒閉了。04年7月份老板被抓，馬上各方面束手無策，不僅沒有進行危機公關的緊急處理，反而因此產生了股東之間的內戰(zhàn)，當然根本上是企業(yè)文化早就存在問題，但是從處理上來講手段也是比較次的，于是企業(yè)被恐怖籠罩，朝著壞的方向發(fā)展，銀行要錢，客戶要損失等等。
同樣是廣東的企業(yè)，同樣都做得比較好，在業(yè)內都是知名品牌，老板同樣被抓，但是處理得不一樣，結果就完全不一樣，說明他們班子的危機意識是不一樣的，根本上說就是基本素質是有差異的。這樣一來就事關企業(yè)的生死存亡。
第二個細節(jié)，細節(jié)是相對而言的，我的概念就是”凡事趁早“。雷厲風行本身就是積極的信號，等到危機事件出現以后，不要去拖，不要滿不在乎，應該積極響應，這是非常重要的，在這里我們講一個案例。

　　中美史克，這個案例比較早，在2000年因為PPA事情他受到的危機非常大，因為他在國內感冒要市場上將近有6億元的銷售額，占了市場份額80%以上。在感冒藥不允許有PPA的情況下這個企業(yè)很可能面臨滅頂之災，但是這個企業(yè)處理得非常成功，首先是速度特快，15號出事，16號立即成立了危機管理小組，制訂應對危機的立場基調：溝通小組，負責信息發(fā)布和內外部的信息溝通；成立了市場小組，負責加快新產品開發(fā)；成立了生產小組，負責組織調整生產并處理正在生產線上的中間產品。
這個企業(yè)在這么危險的情況下處理得井井有條，而且他們危機小組發(fā)布了危機綱領，就是執(zhí)行政府暫停的命令，不管對還是不對，不管有理還是沒理首先是尊重了政府。通知經銷商立即停止銷售，聽見廣告宣傳和市場活動，一切全部靜下來。當然大家都知道，每天的停止都有巨大的損失，幾百萬以上，但是在這種危機面前，我們必須承擔損失，而不能拿自己的生命跟政府、媒體、公眾進行對抗。所以中美史克非常大的經驗告訴我們，他們的處理速度非?？?，而且非常細化，這一點是中國很多的企業(yè)做不到的。

　　 第三個細節(jié)，就是”控制情緒“。也就是說要表現出積極的態(tài)度，不要發(fā)牢騷，不要辱罵，也不要辯解。事實上外來的壓力未必是對的，或者是道聽途說的，有的可能有影子，但是不全對等等，我們有口難辯，因為公眾的影響非常大，在這種情況下，我們要控制自己的情緒。事實上很多老板在這個問題上做得不好。很多老板在企業(yè)內部情緒就不好，一高興開會，給員工洗腦，一不高興開會，要罵人，很多老板開會僅僅是對情緒發(fā)泄的管道，在西方人看來，開會是議事的，而不是情緒的發(fā)泄。如果這種惡習帶到了公眾的面前，只會加速企業(yè)的死亡。
比如心血管疾病的人發(fā)病了還燥，罵醫(yī)生，那更死得快。
我們再舉一個例子，01年，中央電視臺的《新聞30分》報道了南京冠生園月餅陳餡翻炒后再支撐食品出售。9月5號報紙上登載，冠生園回應說，月餅回收利用是普遍現象，非常不聰明！7號報紙披露說他們的月餅添加劑竟然過期4年，再往后17號《長春日》登載：千萬元訂單成為廢紙，眾”冠生園“月餅被退貨。
新聞是莫名其妙的東西，是我們很難琢磨的東西，什么叫新聞呢？學新聞的都聽說過，就是狗咬人不是新聞，人咬狗就是新聞，新聞總是要搞出一些人咬狗的事情出來。比如現在有一個人救了100個人，救一個人可能不會說，但是殺100個人就拼命地說，很多事情新聞正反兩面都是不怕事大的，如果沒有大的事就找小事放大了說。所以企業(yè)在這樣情況下是非常危險的，我們不是說媒體不負責任，因為媒體很難負責任，因為有他的需求。所以，我們碰到了災難的來臨，狡辯，引起群起而攻之是非常危險的。
9月20日在廣東的新聞媒體說冠生園重上柜臺，無人問津，冠生園老總哭了。也許是沙子進到他的眼睛里面，但是我們說他哭了。雖然冠生園有做錯，但不是全部不對。他首先錯在哪里呢？錯在他的第一句話，這是常見的事情。你說就承認這樣做是對的，這是不可以的，別人也可能做了，但是沒有找到別人頭上去。你不能說別人做我也可以做。把自己推到了媒體的對立面，而媒體在這個時候站在道德的立場就更可以瘋狂攻擊你，所以我們自己應該更檢點。

　　 第四，我們認為第四個細節(jié)應該是”統(tǒng)一口徑“，這非常重要，以免節(jié)外生枝。我們企業(yè)要說一樣的話，有的說做不到，沒關系，那就讓一個人說。那別人問怎么辦？不說話，無可奉告！記者沒什么炒的，說這個家伙有點笨，這時候笨沒關系。
我再舉一個案例，仍然是中美史克，在事件發(fā)生之后，他們提出統(tǒng)一的口徑，任何人的回答都應該是”不知道“，由一個發(fā)言人來說，從頭到尾一個人說話。所以中美史克出了事情之后，他們馬上把各種新建發(fā)出去，經過培訓的專職接線員負責接聽客戶、消費者的詢問電話。，他們召開新聞媒介懇談會，作出不影響在華投資的李長河決心。楊偉強記不清楚接受了多少媒體的采訪，常常為了方便媒體采訪從天津趕到北京，當天又匆匆趕回去。只有一個人對外界講話，以免產生不必要的誤解。當記者問他是不是很辛苦，他苦笑道：“企業(yè)遇到了這事情，我別無選擇。”因此，企業(yè)在面對這種事情的時候，統(tǒng)一口徑是非常重要的。而且用二流的干部去說是絕對不行的，應該用最絕對的老大去說話，不是總經理就應該是董事長，否則可能就會帶來問題。
第五，我們的結論是“勇于承擔”，因為大眾的情緒是同情弱者。企業(yè)出了什么事情，因為企業(yè)是掙了老百姓的錢的，出了事情你就應該破財消災。我舉兩個例子。
99年6月初，比利時發(fā)生了可口可樂中毒事件，但是一周后，比利時政府頒布禁令，禁止本國銷售可口可樂公司生產的各種品牌的飲料。這個事件就鬧大了，可口可樂的執(zhí)行官馬上趕到比利時，本來執(zhí)行官對這樣小的國家是不輕易去的，但是發(fā)生了這件事，必須去！第二天報紙就出現了由他簽名的致消費者的公開信。事實上可口可樂的中毒性微乎其微，但是除了道歉、除了承擔責任暫時沒有更好的辦法。應該邊承擔，邊解決。
管理本身就是對我們過去的經驗進行分析，注重規(guī)律性的延長線來指導我們無法預估的未來，沒有別的。所以我們很肯定地總結他們的經驗、教訓。

　　 像可口可樂在比利時的處理，后面他們宣布，比利時可樂全部收回，并且向消費者退賠，并且向中毒的顧客報銷醫(yī)療費。雖然中毒的可能性非常小，但是你先承認，后面再調查。消費者就會冷靜地分析，有一個思考的余地，如果你一開始就不認可，他們就會弄得你非常的尷尬。
還有微軟，吳士宏離開微軟，通過媒體曝出了很多微軟的內幕，微軟本身是可以跟他大擂臺，或者將他告上法庭。但是他們沒有，他們做的事情是“打不還手，罵不還口”，這樣公眾反而認為吳沒有一個職業(yè)經理人的起碼道德。如果這時微軟憤起反擊，那就糟糕了。
把顧維軍搞進去了，也想把別人搞進去，有很多人可能是他下飯的菜，對教授學術上我是很尊敬的，但是操作上不是很能接受。他曾經像海爾、TCL很多企業(yè)發(fā)起了攻擊，但是海爾和TCL的老板非常聰明，沒有和他較勁，你說你的，我做我的，你只能代表你自己，連學校都不能代表，甚至連系都不能代表。但是顧雛軍沒有這么做，所以他上套了，當然這其中有一些貓膩，我們不好拿到桌面上來說，我也沒做調查，但是不同的人有對名利的愿望，因此他們會做不同的事情。
第六，“權威出馬”。我知道我演講不行，但是做圖片我可以做。權威出馬可以獲取公眾的信任，來自于權威的信息容易說服公眾，不要用企業(yè)單邊的信息去說服公眾。這個問題我也想講一個案例。大家知道杜邦，特富龍的事，說它可能會致癌或者影響生育，這個影響很大，大家就很緊張，但是杜邦怎么做呢？杜邦首先把常務副總和杜邦公司的技術經理找到新浪網去作客，去聊天，當然是有目的的。然后又在北京召開媒體發(fā)布會，把總部的總裁，這么大公司的總裁很少出面的，跟中國記者見面，本來這個事不是什么大事，因為我們對他的攻擊可能不太恰當的，我或者是站不住腳的，但是我們已經說出口了，他們也沒有說要告我們，而是技術專家把整捆的技術資料拿到中國，回答中國媒體的問題，他們不講故事，只是拿表格，拿一張張的東西讓你拍照，用科學家的證明來說話。這樣一來，盡管我們對這些數據完全不懂，但是看一大堆的數據壓過來，我們就相信他們的數據是對的，他們就很容易度過了難關。

　　 他們還接受了《人民日報》的采訪，對外界宣稱：“我們可以拿整個杜邦公司的名譽作擔保，杜邦不粘鍋絕對安全。”真正的自信才敢一博，把這個寶壓上去。
第七個方面是“上下貫通”，要把企業(yè)內部和外部的資源聯(lián)成片，怎么做呢？再講創(chuàng)維。
12月21好，國美、蘇寧、用了、大眾家電連鎖巨頭紛紛發(fā)表聲明，力挺創(chuàng)維，表示愿意銷他的貨。另外，八大國內彩管企業(yè)發(fā)表聲明，表示將優(yōu)先保證創(chuàng)維的原材料供應。3號7家銀行分行行長連續(xù)表示鼎力支持創(chuàng)維。別的銀行馬上來收錢，但是這些銀行表示支持。
但是為什么不同一天發(fā)布呢？因為同一天發(fā)布信息量是夠的，但是對公眾的吸引不夠，所以一天發(fā)布一個。到了中旬，深圳副市長到創(chuàng)維表態(tài)，市政府全力支持創(chuàng)維，到這個時候，創(chuàng)維就基本上沒有很大的風險了。
這四方的表態(tài)從銷售、供應、銀行、政府都在表態(tài)，在這樣的情況下，創(chuàng)維已經預告他已經沖破了險臺。因此我們說這種公共關系的處理本來不是一件容易的事情，但是我們想用幾十分鐘說清楚幾個要點。

　　 最后，我想送大家?guī)拙湓挘?br /> 第一、日本的普查發(fā)現40歲以上的人沒有一個體內沒有癌細胞，區(qū)別在于是否分裂、轉移、擴散。每個人身上40歲以上的人都是有癌細胞的，如果沒有分裂、轉移、擴散，那就不叫癌癥患者，分裂、轉移、擴散的機會很多，所以每個人都有得癌癥的機會，但是如何保證分裂、轉移、擴散呢？企業(yè)的癌細胞是什么？就是可能存在的危機。
第二、我一直認為，簡單與復雜總是相伴而形，每當你把公關看得很簡單時，面臨的危機總會是特別復雜。

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