內(nèi)部信息平臺(tái)進(jìn)行信息披露，承銷商必須是具有國(guó)內(nèi)承銷資格的機(jī)構(gòu)，未同時(shí)在國(guó)內(nèi)外上市，缺乏國(guó)際交易所信息披露渠道和上市交易場(chǎng)所，海外投資者獲取債券信息的成本較高，渠道較少。為此，可以加強(qiáng)托管結(jié)算機(jī)構(gòu)與國(guó)際交易所等海外機(jī)構(gòu)的合作，通過(guò)建立信息傳輸渠道，在活躍的海外專業(yè)平臺(tái)上披露國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)債券信息和認(rèn)購(gòu)，提供方便的渠道讓海外投資者了解中國(guó)債券本身和參與渠道，實(shí)現(xiàn)信息共享，維護(hù)國(guó)內(nèi)外投資者參與認(rèn)購(gòu)的公平公正。

           目前，中國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行已與債券交易所有限公司、盧森堡證券交易所協(xié)商了相關(guān)合作事宜，實(shí)現(xiàn)了債券交易所網(wǎng)站上國(guó)內(nèi)農(nóng)業(yè)發(fā)展債券一級(jí)招標(biāo)發(fā)行信息的同步披露，盧森堡證券交易所披露了所有農(nóng)業(yè)發(fā)展債券股票信息。

       提高做市報(bào)價(jià)和估值質(zhì)量

           雖然債券海外投資者可以直接詢問(wèn)批準(zhǔn)的國(guó)內(nèi)做市商，但質(zhì)量水平、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)水平仍有待提高，需要建立一定的評(píng)估機(jī)制和資格標(biāo)準(zhǔn)，提高做市商和海外報(bào)價(jià)的有效性，也可以引入國(guó)際估值方法和機(jī)構(gòu)。在注重中國(guó)特色的同時(shí)，打破中國(guó)單一估值壟斷的局面，提高海外機(jī)構(gòu)參與中國(guó)債券市場(chǎng)的熱情，促進(jìn)科學(xué)、合理、公開(kāi)、透明的估值，充分發(fā)揮做市商對(duì)市場(chǎng)的公平指導(dǎo)作用。此外，應(yīng)盡快研究和啟動(dòng)海外發(fā)行的離岸人民幣債券和債券債券的合并報(bào)價(jià)交易，促進(jìn)國(guó)內(nèi)外人民幣債券二級(jí)市場(chǎng)價(jià)格的一致性。

       海外了解中國(guó)的重要窗口

           債券是金融市場(chǎng)的重要投融資工具之一。在投資債券之前，投資者將對(duì)發(fā)行人和債券本身進(jìn)行綜合評(píng)估，包括發(fā)行人的經(jīng)營(yíng)狀況、資產(chǎn)質(zhì)量、國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展、融資來(lái)源、使用募集資金等，以判斷債券違約的風(fēng)險(xiǎn)。QFII、RQFII、債券交易所等渠道的開(kāi)放不僅促進(jìn)了國(guó)內(nèi)外資金的整合，而且也成為海外市場(chǎng)了解中國(guó)的重要窗口。近兩年來(lái)，中國(guó)作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體和新興市場(chǎng)的代表，吸引了全球金融市場(chǎng)的關(guān)注，逐漸對(duì)全球金融形勢(shì)產(chǎn)生了一定程度的影響。中國(guó)債券市場(chǎng)的發(fā)行人通過(guò)信息披露、路演宣傳、互動(dòng)交流等方式相互了解，增強(qiáng)相互信任，不僅是銷售債券，也是展示自己、展示中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、實(shí)現(xiàn)對(duì)外開(kāi)放的重要過(guò)程。金融是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力之一。我相信，中國(guó)債券市場(chǎng)的持續(xù)開(kāi)放將有助于結(jié)識(shí)新的合作伙伴，吸引海外市場(chǎng)各方參與中國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)最終的互利共贏。

       10

       中國(guó)境外債券的發(fā)展意義、品種和流程簡(jiǎn)介及政策發(fā)展建議

           李建民

           中銀國(guó)際金融產(chǎn)品板塊主管

           麥善宇

           中國(guó)銀行國(guó)際債券資本市場(chǎng)部聯(lián)管

           王衛(wèi)

           中銀國(guó)際研究部副主管副主管

           吳瓊

           中銀國(guó)際固定收入研究部聯(lián)席主管

           本章導(dǎo)讀

           本章描述了近年來(lái)中國(guó)境外債券的發(fā)展和趨勢(shì)，分析了中國(guó)發(fā)行人在境外債務(wù)融資的原因，梳理了所需的相關(guān)批準(zhǔn)和流程，研究了海外債券投資者的特點(diǎn)，并提出了相關(guān)的政策發(fā)展建議。

       近年來(lái)，海外債券市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)

       中國(guó)境外債券發(fā)行的重要性日益增加

       目前，中國(guó)美元債券的發(fā)行占亞洲美元新發(fā)市場(chǎng)份額的60%以上

           在國(guó)際市場(chǎng)上，近年來(lái)中國(guó)海外債券的發(fā)行呈上升趨勢(shì)。2017年，中國(guó)發(fā)行人在亞洲(日本除外)美元債券市場(chǎng)發(fā)行了1 95億美元的新債，而2010年之前只有不到50億美元。2010年之前，中國(guó)美元債券在亞洲(日本除外)美元債券市場(chǎng)的份額僅為個(gè)位數(shù)，但這一比例在2016年增加到60%，2017年增加到68%，而在2018年的第一個(gè)10個(gè)月增加到71%(見(jiàn)圖10-1）。

                   圖10-除日本外，亞洲新債發(fā)行量(2004年至2018年10月)

           資料來(lái)源：中銀國(guó)際研究部。

       各種融資主體

       更多的發(fā)行人選擇中國(guó)境外債券市場(chǎng)

           隨著越來(lái)越多的發(fā)行人選擇市場(chǎng)，中國(guó)美元債券市場(chǎng)繼續(xù)多樣化。從行業(yè)角度來(lái)看，金融和工業(yè)領(lǐng)域分別占據(jù)42個(gè)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，直到2018年10月底.6%和34.市場(chǎng)份額的5%，其次是房地產(chǎn)行業(yè)(17.公用事業(yè)(46%).8%)和主權(quán)債(0.3%)具體見(jiàn)圖10-2所示。

                   圖10-離岸中資美元債存量按行業(yè)劃分

           注：到2018年10月底。

           資料來(lái)源：中銀國(guó)際研究部。

           在金融領(lǐng)域，除銀行外，新發(fā)行人主要來(lái)自非銀行金融機(jī)構(gòu)，包括資產(chǎn)管理公司、租賃公司和保險(xiǎn)公司，受益于這些行業(yè)良好的增長(zhǎng)前景。同樣，國(guó)內(nèi)租賃業(yè)務(wù)的快速發(fā)展也增加了離岸資本市場(chǎng)行業(yè)企業(yè)的融資需求。

           從工業(yè)發(fā)行總量來(lái)看，工業(yè)能源企業(yè)(主要包括石油、天然氣和煤炭)占9%.7%是傳統(tǒng)債券發(fā)行人，也是最大的群體之一。近年來(lái)，隨著國(guó)有企業(yè)改革的實(shí)施，一些長(zhǎng)期從事對(duì)外貿(mào)易和海外業(yè)務(wù)的國(guó)有企業(yè)也開(kāi)始利用海外渠道進(jìn)行融資。與此同時(shí)，一些領(lǐng)先的中國(guó)科技公司和長(zhǎng)期進(jìn)入離岸市場(chǎng)的地方融資平臺(tái)在海外發(fā)行相當(dāng)可觀。

       近年來(lái)，越來(lái)越多的企業(yè)卷入了輿論危機(jī)。在受到公眾的質(zhì)疑和批評(píng)后，大多數(shù)企業(yè)都進(jìn)行了危機(jī)公共關(guān)系，但不幸的是，由于方法和策略不當(dāng)，效果并不理想。例如， 雀巢曝光 奶粉碘含量超過(guò)標(biāo)準(zhǔn)后，盲目避免重量，堅(jiān)持產(chǎn)品絕對(duì)安全，拒絕 消費(fèi)者退貨，引起大家的強(qiáng)烈批評(píng)，也極大地?fù)p害了 國(guó)際品牌的形象。

       企業(yè)在遭遇輿論危機(jī)后，應(yīng)該采取什么的 公關(guān)策略呢？

       一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)如何進(jìn)行輿論危機(jī)公共關(guān)系取決于具體問(wèn)題。眾所周知，企業(yè)的危機(jī)公共關(guān)系通常包括內(nèi)部公共關(guān)系和外部公共關(guān)系。所謂外部公共關(guān)系的主要對(duì)象包括媒體、政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、 消費(fèi)者、 經(jīng)銷商、 供應(yīng)商、銀行等戰(zhàn)略合作伙伴；如果是 上市公司，還包括投資者、基金經(jīng)理、證券公司等。企業(yè)內(nèi)部公共關(guān)系主要針對(duì)公司內(nèi)部員工。

       一、企業(yè)內(nèi)部公關(guān)

       有些人認(rèn)為，在公眾輿論危機(jī)之后，我們應(yīng)該全力以赴進(jìn)行外部公共關(guān)系。至于企業(yè)內(nèi)部公共關(guān)系的可有可無(wú)，這實(shí)際上是一種片面的觀點(diǎn)。我們確實(shí)必須承認(rèn)，外部公共關(guān)系非常重要，但這并不意味著內(nèi)部公共關(guān)系是可有可無(wú)的。實(shí)踐 證明，公司遇到輿論危機(jī)后，除了媒體和相關(guān)當(dāng)事人外，最關(guān)注事態(tài)發(fā)展的是與公司命運(yùn)密切相關(guān)的利益集團(tuán)，其中公司內(nèi)部員工非常重要?？梢哉f(shuō)，如果企業(yè)不及時(shí)引導(dǎo)員工，可能會(huì)讓記者找到負(fù)面報(bào)道的機(jī)會(huì)。

       1．成立危機(jī)公關(guān)小組。目前，幾乎所有較大的企業(yè)都成立了專門的公關(guān)部門，通?？梢钥焖夙憫?yīng) 危機(jī)事件。但是，如果企業(yè)沒(méi)有成立公關(guān)部門或其他相應(yīng)的組織，就應(yīng)該在危機(jī)發(fā)生后第一時(shí)間成立危機(jī)公關(guān)小組。最好由副總裁以上領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任組長(zhǎng)，明確規(guī)定公司將采取哪些公關(guān)措施，如何接受媒體采訪，誰(shuí)將擔(dān)任公司發(fā)言人。如果企業(yè)沒(méi)有專業(yè)的公關(guān)人才，他們應(yīng)該利用專業(yè) 公關(guān)公司的力量，請(qǐng)他們計(jì)劃如何開(kāi)展工作。這樣做的好處是，通過(guò)建立順暢的外部溝通渠道，努力主動(dòng)處理事件。同時(shí)，以組織為唯一權(quán)威的信息發(fā)布來(lái)源，確保外部發(fā)布的信息高度一致，避免媒體找到借題的把柄。

       2．穩(wěn)定市場(chǎng)前線的團(tuán)隊(duì)。業(yè)遇到嚴(yán)重輿論危機(jī)后，企業(yè)干部，尤其是 營(yíng)銷一線干部，很容易被 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挖墻角。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果一線干部在前線倒退，就會(huì)造成災(zāi)難性的后果。因此，通過(guò)會(huì)議或書(shū)面通知，讓大家知道公司目前遇到的困難只是暫時(shí)的，可以完全解決，這是非常重要的。必要時(shí)，要采取一些恩威并行的措施，鼓勵(lì)大家自覺(jué)與企業(yè)渡過(guò)難關(guān)。

       穩(wěn)定干部隊(duì)伍是保證企業(yè)凝聚力和向心力的前提，甚至是決定企業(yè)能否順利渡過(guò)危機(jī)的關(guān)鍵因素。

       3．安撫員工。有些人認(rèn)為普通員工不能影響 企業(yè)發(fā)展的整體情況。然而，當(dāng)企業(yè)處于緊急狀態(tài)時(shí)，一粒沙子也可能擱淺船只，更不用說(shuō)每個(gè)人都在賺錢了。分析最近一些企業(yè)的負(fù)面報(bào)道，其來(lái)源主要來(lái)自普通員工。這是因?yàn)榕c干部相比，普通員工只關(guān)注自己的重要利益。一旦公司遭遇冷遇或相關(guān)利益得不到保障，他們很可能會(huì)向外界發(fā)泄不滿，包括接受采訪的記者。因此，企業(yè)在進(jìn)行內(nèi)部公關(guān)時(shí)，必須按照無(wú)論員工多么努力的原則，按時(shí)分配員工的工資和福利，包括人文關(guān)懷和企業(yè)氛圍營(yíng)造，以穩(wěn)定士氣。

       二、企業(yè)外部公關(guān)

       一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)外部公共關(guān)系主要包括以下步驟：一是積極認(rèn)真的聲明，包括第一次面對(duì)媒體和公眾的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，承諾承擔(dān)責(zé)任；二是發(fā)布處理 危機(jī)事件的措施；第三，發(fā)布事件處理的最終結(jié)果；第四，發(fā)布 危機(jī)事件的詳細(xì)原因和雙方的補(bǔ)償和改進(jìn)計(jì)劃；第五，發(fā)布更積極的信息，支持和提高利益相關(guān)群體的信心。

       具體來(lái)說(shuō)，要做好以下幾點(diǎn):

       1．積極誠(chéng)實(shí)地面對(duì)媒體。當(dāng)公眾輿論危機(jī)發(fā)生時(shí)，大多數(shù)公司都會(huì)對(duì)媒體有一種本能的仇恨心態(tài)，因?yàn)槿绻皇敲襟w報(bào)道和 炒作，他們就不會(huì)被動(dòng)地受到影響。然而，無(wú)論是仇恨還是愛(ài)，企業(yè)都必須積極面對(duì)媒體。事實(shí)很簡(jiǎn)單：你必須恢復(fù)你的積極形象，恢復(fù) 經(jīng)銷商、 供應(yīng)商和 消費(fèi)者對(duì)你的信心，你必須依靠媒體來(lái)傳達(dá)積極的信息。值得注意的是，一些企業(yè)在輿論危機(jī)后拒絕媒體，最終付出了沉重的代價(jià)。例如，股市暴跌， 供應(yīng)商不信用， 經(jīng)銷商不貸款，銀行不貸款，導(dǎo)致現(xiàn)金流枯竭崩潰等，必須牢記這一教訓(xùn)。

       企業(yè)在向公眾發(fā)布信息時(shí)，應(yīng)堅(jiān)持誠(chéng)實(shí)的原則。對(duì)于那些敏感且不利于自己的信息，你可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)處理，但不要憑空說(shuō)謊。一些企業(yè)認(rèn)為，做危機(jī)公關(guān)是見(jiàn)人說(shuō)人，見(jiàn)鬼說(shuō)鬼?？吹矫襟w用廣告?zhèn)鞑サ乃季S說(shuō)有利于自己的謊言和陳詞濫調(diào)是極其錯(cuò)誤的。有句話叫紙包不住火。如果你說(shuō)的話是空的，遲早會(huì)有一天你會(huì)幫忙。到那時(shí)，如果你想恢復(fù)你的臉，你將付出更大更沉重的代價(jià)。

       2．利用權(quán)威的言論來(lái)解決危機(jī)。企業(yè)受到公眾的質(zhì)疑和批評(píng)，即使他們有足夠的理由，也不要為自己辯護(hù)。從 心理學(xué)的角度來(lái)看，一個(gè)人批評(píng)他人主要是希望另一方面對(duì)事實(shí)，接受自己的意見(jiàn)。如果他的批評(píng)被反駁，幾乎沒(méi)有人愿意認(rèn)為他錯(cuò)了，而另一方是錯(cuò)誤的。然而，如果第三方，特別是那些有一定權(quán)威和地位的人，大多數(shù)人會(huì)理性地傾聽(tīng)或接受它。
一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)可以邀請(qǐng)政府部門、行業(yè)協(xié)會(huì)、市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)和相關(guān)專家學(xué)者調(diào)查判斷公眾普遍關(guān)注的問(wèn)題，然后通過(guò)媒體發(fā)布積極信息，讓公眾了解真相，從而達(dá)到消除輿論風(fēng)暴的目的。

       3．穩(wěn)定合作伙伴的信心。主要針對(duì) 經(jīng)銷商、 供應(yīng)商、銀行等與企業(yè)命運(yùn)有關(guān)的企業(yè)。一方面，培訓(xùn)分公司領(lǐng)導(dǎo)、 業(yè)務(wù)經(jīng)理、零售總監(jiān)等市場(chǎng)一線人員，如何響應(yīng) 經(jīng)銷商、 消費(fèi)者質(zhì)疑等統(tǒng)一口徑，另一方面，利用當(dāng)?shù)刂髁髅襟w引導(dǎo)公眾輿論，避免 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶劫、謠言傷害企業(yè)。對(duì)于企業(yè)的重點(diǎn) 經(jīng)銷商、 供應(yīng)商、銀行等戰(zhàn)略合作伙伴，企業(yè)高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)也應(yīng)邀請(qǐng)他們到總部討論，認(rèn)真聽(tīng)取意見(jiàn)，認(rèn)識(shí)到公司的正常運(yùn)營(yíng)，消除對(duì)公司的擔(dān)憂。

       4．恢復(fù)市場(chǎng)信心。如果輿論危機(jī)來(lái)自產(chǎn)品問(wèn)題，可以重點(diǎn)選擇主流都市報(bào)發(fā)布企業(yè)積極整改的措施，推出 新產(chǎn)品轉(zhuǎn)移 消費(fèi)者視線；如果企業(yè)是 上市公司，就要重點(diǎn)穩(wěn)定投資者、基金經(jīng)理、證券公司等對(duì)企業(yè)的信心。除了發(fā)布中國(guó)證券報(bào)、上海證券報(bào)、證券日?qǐng)?bào)等正面信息外，還可以重點(diǎn)關(guān)注證監(jiān)媒體。此外，還應(yīng)及時(shí)邀請(qǐng)股東、股東代表、基金經(jīng)理召開(kāi)溝通會(huì)，解釋最近的經(jīng)營(yíng)情況，而不僅僅是簡(jiǎn)單的公告。

       綜上所述，企業(yè)進(jìn)行輿論危機(jī)公共關(guān)系的本質(zhì)是恢復(fù)公眾對(duì)企業(yè)的信心，采取措施滿足公眾的期望，將被動(dòng)轉(zhuǎn)化為主動(dòng)，將不利轉(zhuǎn)化為有利，從而順利度過(guò)危機(jī)，最大限度地降低業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。
 

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